Post on 08-Aug-2015
1
Analiza mediului concurential al firmei
1. Analiza mediului economic general (modelul P.E.S.T.)
2. Analiza sectorului de activitate (modelul Porter)1. factori externi de presiune2. concurenta din sector
2
Analiza mediului economic general
Analiza mediului
Analiza externa Analiza interna
Analiza macromediului Analiza micromediului
P.E.S.T.
Analiza mediului
Analiza externa Analiza interna
Analiza macromediului Analiza micromediului
P.E.S.T.
3
Analiza mediului economic general
Analiza P.E.S.T. factori PPolitici:
gradul de stabilitate politicacadrul legislativ in domeniul fiscal si al
afacerilor: concurenta, etc.;politica monetara, bugetara, fiscala si valutara
a statului riscul politic: tensiuni etnice, sindicate,
coruptie
4
Analiza mediului economic general
Analiza P.E.S.T. factori EEconomici:
dinamica indicatorilor macroeconomici (PIB, rata dobanzii, inflatie, somaj);
preturi administrate;costul utilitatilor;consumul populatiei;competitivitatea economiei nationale.
5
Analiza PEST
Categorie Indicator Valoare
Salariati Salariul mediu net (iulie 2010)
1.355 lei
320 euro
Pensionari Pensia medie lunara(iulie 2010)
739 lei
175 euro
Sursa: INSSE
6
Analiza PESTCategorie cheltuieli lunare Pondere -% Valoare totala
lunara- mil. euro
Produse agroalimentare si bauturi nealcool. 41,4 1.060
Bauturi alcoolice si tutun 7,7 198
Imbracaminte si incaltaminte 5,4 139
Locuinta, electricitate, apa, gaze 15,4
Mobilier, intretinere locuinta 3,9
Sanatate 4,9 126
Transport 6,5
Comunicatii 5,1 130,6
Recreere 3,6
Educatie 0,8 20,6
Hoteluri, cafenele si restaurante 1,5 38,5
Altele 3,8
7
Analiza mediului economic general
Analiza P.E.S.T. factori SSocio-culturali:
indicatori demografici (spor natural, structura pe varste);
mobilitatea populatiei;stilul de viata;nivel educational;atitudinea fata de calitate si economisire
8
Analiza PEST
9
Analiza mediului economic general
Analiza P.E.S.T. factori TTehnologici:
rata inovatiei tehnologice;cheltuieli guvernamentale pentru cercetare;atractia tehnologica a sectorului;calitatea invatamantului tehnic
10
Analiza PEST – clasamentul competitivitatiiLoc Tara Indice
1 Elvetia 5,63
2 Suedia 5,56
3 Singapore 5,48
4 SUA 5,43
5 Germania 5,39
6 Japonia 5,37
7 Finlanda 5,37
8 Olanda 5,33
9 Danemarca 5,32
10 Canada 5,30
39 Polonia 4,51
52 Ungaria 4,33
67 Romania 4,16Sursa: World Economic Forum 2010, disponibil online
11
Analiza sectorului de activitate
PRODUSE DE SUBSTITUTIE
(Modelul lui Porter)
FURNIZORI
POTENTIALI NOI CONCURENTI
CLIENTICONCURENTADIN SECTOR
12
Potentiali noi concurenti
bariere la intrare: economiile de scara gradul de diferentiere al produsului marimea capitalului necesar (vezi sectorul
asigurarilor generale si de viata) accesul la reteaua de distributie restrictii de natura legislativa (vezi sectorul
telecomunicatiilor)
13
Economiile de scara
Avantaje de cost pe care le are o afacere ca rezultat al dezvoltarii (cresterii) sale. Costul mediu unitar scade odata cu majorarea volumului fizic al productiei.
Sursele uzuale ale economiilor de scara: aprovizionare: preturi de aprovizionare mai
scazute (vezi Ikea) tehnologice (vezi Airbus A380-800) marketing: cheltuieli de publicitate mai reduse
(putere de negociere superioara) financiare: rate ale dobanzilor mai scazute efectul de experienta
14
Economiile de scara
Cazul Airbus A380-800- Cel mai mare avion din lume: 2 etaje, 4
motoare- Diminuarea costurilor operationale cu 15-20%
fata de modelul Boeing 747-400- Load-factor break-even (gradul minim de
incarcare) 58% (323 locuri ocupate/555) comparativ cu 70% (290 locuri ocupate/413)
15
Economiile de scara
“Oferim aceeasi gama de produse in toate cele 317 magazine IKEA din lume. Deci producem mult, iar volumele mari inseamna costuri mici”
(Catalogul IKEA 2011, versiunea in limba romana, pagina 365)
16
Economiile de scara
Cazul comertului cu amanuntul: productivitatea
cea mai mare - cash and carry
rentabilitatea cea mai mare -hipermarketuri
Segment de piata 2009 2008 2007
Hipermarketuri (>2.500 mp) 3.550 3.200 2.435
Cash & carry (>5.000 mp) 2.500 2.492 2.543
Discountere (400-2.500 mp) 960 733 573
Supermarketuri (400-2.500 mp)
700 753 680
Indicator/ segment de piata
Suprafete totale
– mp
Vanzari
Euro/mp
2009 2008 2009 2008
Hipermarket 632.700 559.200 5.611 5.722
Cash&Carry 337.500 329.500 7.407 7.563
Discounter 232.800 172.000 4.124 4.262
Sursa: ZF/ 16 aprilie 2010
Mil. euro
17
bariere la iesire: economiceeconomice: gradul de specializare al activelor strategicestrategice: complementaritatea dintre un
sector si altul politice/socialepolitice/sociale: consideratii guvernamentale psihologicepsihologice: comportamentul managerilor
Potentiali noi concurenti
18
Corelatia “bariere-rentabilitate”
Obstacole
la intrare
Obstacole la iesire
nesemnificative ridicate
nesemnificative Randamente (rentabilitate) slabe dar stabile
Randamente slabe si riscante
ridicate Randamente ridicate si stabile
Randamente ridicate dar riscante
19
Furnizorii sectorului
A. de materii prime, materiale;
B. de utilitati;
C. de capital (institutii financiare),
D. de forta de munca (sindicate)
Au o putere ridicataridicata de negociere daca: sunt mai concentrati decat sectorul-client; nu sunt concurati de bunuri de substitutie; produsul livrat este un mijloc important de
productie pentru client
20
Clientii sectorului
Au o putere ridicataridicata de negociere daca: prezinta un grad mai ridicat de concentrare
decat sectorul-furnizor; ponderea produselor cumparate este mare in
costul total; costurile de transfer sunt minime; produsele sunt putin diferentiate
21
Produse de substitutie
Indeplinesc aceleasi functii pentru client ca si produsul/serviciul din sectorul analizat
! acele sectoare ale caror produse au un raport calitate-pret mai competitiv
Exemplu: telecomunicatii: telefonie fixa vs. telefonie
mobila vs. voip cinematografia clasica vs. dvd caramida vs prefabricate din beton
22
Concurenta din sector
Forme de manifestare: razboiul preturilor; campanii publicitare; serviciile post-vanzare, etc.
Cauzele unei rivalitati intense: concurenti numerosi si relativi egali ca
putere; ritm lent de crestere al sectorului; pondere mare a cheltuielilor fixe.
23
Concurenta din sector
pozitia concurentiala:o cota de piata absoluta:
vanzari firma “x”
cpa = --------------------------------- x 100
vanzari totale sectoriale
o cota de piata relativa:
vanzari firma “x”
cpr = -------------------------------------
vanzari principal concurent
24
Concurenta din sector
structura concurentialastructura concurentialao gradul de concentrare: n
gc = cpai i=1
n =2,4,8
o indicele Herfindhal-Hirschman: nIhh = cpai2
i=1
n = toate firmeleunde: cpai = cota de piata absoluta a firmei “i”
25
Concurenta din sector
Daca Ihh < 10% (0,1) atunci concentrarea concurentei in sector este scazuta;
Daca 10% (0,1) < Ihh < 18% (0,18) concentrarea concurentei este moderata;
Daca Ihh > 18% (0,18) atunci concentrarea este ridicata.
26
TIPURI DE STRUCTURI CONCURENTIALE firma dominantafirma dominanta: CP1 > 20% si peste 1,5 fata
CP2; duopolduopol: CP2 > 12,5% si mai mare de 1,5 decat
CP3, neavand o firma dominanta; triopoltriopol: CP3 > 10% si > 1,5 decat CP4, nefiind
cazul de firma dominanta sau duopol; piata neconcentrata (fragmentata): in cazul in
care nici o firma nu detine mai mult de 10% din vanzarile totale sectoriale si ΣC4 nu depaseste 33%.
Concurenta din sector
27
Exemplu - ciment
Concentrare concurentiala foarte ridicata (Ihh > 18%) Structura concurentiala stabila,de tip triopol
2007 2008 2009 2007 2008 2009 2007 2008 2009 2007 2008 2009Cifra de afaceri - mii lei 1.081.379 1.081.379 886.162 989.999 1.370.950 1.043.142 981.019 1.083.097 884.238 3.052.397 3.535.426 2.813.542sursa: www.mfinante.ro
Cota de piata absoluta 35,43% 30,59% 31,50% 32,43% 38,78% 37,08% 32,14% 30,64% 31,43%Indice HH 33,40% 33,78% 33,54%
total sectorIndicatori
Lafarge Holcim Carpatcement (Heidelberg)
28
Exemplu - asigurari Valoarea primelor brute subscrise
mii lei % mii lei % mii lei % mii lei % mii lei %Allianz Tiriac 867.027 19,63% 1.115.833 19,48% 1.234.429 17,20% 1.384.383 15,49% 1.285.882 14,50%Asiban/Ardaf 2009 344.205 7,79% 436.815 7,62% 556.160 7,75% 606.659 6,79% 327.108 3,69%Asirom 573.571 12,99% 599.983 10,47% 628.361 8,76% 750.183 8,39% 645.888 7,28%Astra 170.294 3,83% 303.006 5,29% 374.183 5,21% 649.927 7,27% 809.472 9,13%BCR Asigurari 296.885 6,72% 423.957 7,40% 559.976 7,80% 543.459 6,08% 576.058 6,49%BT Asigurari/Groupama (2009) 103.741 2,35% 210.996 3,68% 273.702 3,81% 310.690 3,48% 536.983 6,05%Generali Asigurari 130.582 2,96% 298.738 5,21% 382.129 5,33% 417.532 4,67% 506.946 5,72%ING asig. de viata 392.924 8,90% 435.842 7,61% 501.102 6,98% 668.236 7,48% 527.059 5,94%Omniasig 421.608 9,54% 536.080 9,36% 883.920 12,32% 1.181.482 13,22% 1.114.407 12,56%Unita/Uniqa 2010 251.147 5,69% 259.220 4,52% 474.167 6,61% 507.053 5,67% 496.702 5,60%total primii zece 3.551.984 80,40% 4.620.470 80,65% 5.868.129 81,77% 7.019.604 78,55% 6.826.505 76,96%Sursa: rapoarte anuale ale Comisiei de Supraveghere a Asigurarilor din Romania
Antotal prime brute subscrise - mii lei
2003 2.673.8162004 3.476.5442005 4.417.1662006 5.729.2852007 7.176.0002008 8.936.2862009 8.869.747
20092005 2006 2008Companie 2007
29
Exemplu - asigurari Indicatori/an
Grad de concentrare 2 32,62% 29,95% 29,52% 28,71% 27,06%Grad de concentrare 4 51,06% 46,93% 46,08% 44,59% 40,29%structura concurentiala firma dominanta 151,12% firma dominanta 185,98% duopol 140,67% duopol 157,49% triopol 140,52%
200920082005 2006 2007
Diminuarea gradului de concentrare in perioada 2005-2009 Concentrarea concurentiala masurata cu Ihh a fost redusa in
2009 (Ihh=7,44% < 10%) Evolutie a structurii concurentiale de la firma dominanta la
triopol
30
Concurenta din sector
TIPURI DE CONCURENTA
1. CONCURENTA “EXTENSIVA”: bazata pe cresterea generala a sectorului
2. CONCURENTA “INTENSIVA”: bazata pe cote de piata (specifica fazei de declin/recesiune)
1 2
31
Atractivitatea sectorului
Cele 5 forte determina nivelul profitabilitatii sectorului deoarece influenteaza direct:direct:
costul, pretul si nivelul investitiilor, deci
conditiile de competitivitateconditiile de competitivitate
32
Concurenta din sector
Indicatori
Faza de maturitate a sectorului
Demaraj Crestere Maturitate Declin
Rata de crest. a vanzarilor
>10% 0-10% <0%
Numar de concurenti
In crestere maxim Stabil sau in diminuare
Minim sau in reducere accentuata
Distributia cotelor de piata
fragmentata In curs de concentrare
Concentrata stabil
Foarte concentrata sau foarte fragmentata
Stabilitatea cotelor de piata
instabila Stabilitatea in crestere
Destul de stabila
Foarte stabila
Tehnologie Evolutie rapida
Schimbatoare Stabila Foarte stabila
33
Atractivitatea sectorului
Se poate aprecia cu ajutorul unei diagrame sectoriale prin care se evalueaza fiecare din determinantele competitivitatii pe o scala de la 0-5. Celor 5 forte prezentate anterior li se adauga statul care, prin politici specifice, poate influenta atractivitatea sectorului.
34
Intensitatea concurentiala
Puterea de
negociere a clientilor
Puterea de
negociere a furnizorilor
Amenintarea produselor
de substitutiePotentiali noi concurenti
Influenta statului
01
23
45
1
2
3
4
5
1
2 3
4 5
1
23
45
12
3
4
5
1
2 3
4 5
Diagrama sectoriala
35
Intensitatea concurentiala
Puterea de
negociere a clientilor
Puterea de
negociere a furnizorilor
Amenintarea produselor
de substitutiePotentiali noi concurenti
Influenta statului
Fast-food
36
Intensitatea concurentiala
Puterea de
negociere a clientilor
Puterea de
negociere a furnizorilor
Amenintarea produselor
de substitutiePotentiali noi concurenti
Influenta statului
Hypermarket-uri
37
Intensitatea concurentiala
Puterea de
negociere a clientilor
Puterea de
negociere a furnizorilor
Amenintarea produselor
de substitutiePotentiali noi concurenti
Influenta statului
Transport rutier de marfuri
38
Factori-cheie de succes
o cunostinta specifica; o capabilitate competitiva; o cerinta implicita pentru satisfacerea
clientului.
In fiecare sector exista 3 – 5 determinante majore in obtinerea succesului financiar si strategic.