5/11/2018 seminarul 4 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/seminarul-4 1/9
SEMINARUL 4.
MODELUL SERQUAL.
Datorita diferitelor perspective de masurare a calitatii in servicii, sensul cuvântului
calitate pentru oameni este în funcţie de contextual de intelegere a fiecaruia. David Garvin,
profesor la Harvard Business School, identifică cinci perspective ale calitatii
1. calitatea este sinonima cu excelenta înnăscută, un standard inflexibil şi précis al
unei marci
2. o abordare de produsului de bază ca o variabilă precisa şi semnificativa.,
diferen ele de calitate, reflecta diferenţele dintre toate atributele produsului.ț
3. defini ii care combina calitatea şi satisfacţia maximă. Această perspectivăț
subiectiva este orientată la aplicarea şi recunoaşterea diferitelor nevoi si dorinte ale clienţiilor. Se
bazează în principal pe elementele de inginerie i de fabrica ie, accentul punându-se peș ț conformitatea specifica iilor interne.ț
4. definiţii pe baza valorii care define te calitatea din punctual de vedere al pre ului.ș ț
5. apropierea de procesul de productie care este o baza prioritara a procesului de
fabricatie
Cele mai ample cercetari cu privire la calitatea serviciului sunt puternic orientate spre
utilizator. Grupuri de cercetare identifică zece criterii utilizate de către consumator, pentru a
evalua calitatea serviciului. Ca rezultat al cercetarii, s-a găsit un grad înalt de corelaţie întremulte dintre aceste variabile şi le-au restrans în cinci mari dimensiuni:
1. tangibilite (aspectul elementelor fizic);
2. fiabilite (o performanţă fiabilă şi precisa);
3. reactivitate (actualitatea şi serviabilitatea);
4. managementul (competenţă, curtoazie, credibilitate şi securitate);
5. empatie (facilitează accesul, bună comunicare şi de înţelegere a clientului)
Modelul Servqual
Literatura referitoare la calitatea serviciilor încearcă de obicei să împartă în categorii
factorii care influenţează atitudinile faţă de serviciu la o serie de niveluri. La cel mai înalt nivel,
aceasta implică un număr redus de dimensiuni ale calităţii serviciului. Acestea pot fi grupate într-
un set mai mare de factori sau factori determinanţi ai calităţii serviciului care sunt ulterior
1
5/11/2018 seminarul 4 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/seminarul-4 2/9
dezvoltaţi în întrebări pentru măsurare printr-un chestionar structurat. In conceptul original de
instrument Servqual, erau descrişi 10 factori determinanţi ai calităţii serviciului
Pentru a măsura satisfacţia clienţilor asupra diferitelor aspecte legate de calitatea
serviciilor, Valarie Zeithaml şi colegii săi au dezvoltat o grilă de valorizare numit SERVQUAL.
Aceasta se bazează pe principiul că clienţii pot evalua calitatea serviciilor unei societati prin
compararea perceptiile si aşteptărilor proprii. SERVQUAL este considerată ca fiind un
instrument generic, care poate fi aplicat intr-un spectru larg de servicii de afaceri.
Modelul SERVQUAL este folosit pe scara larga pentru a măsura calitatea serviciului.
Dimensiunile sale originale de serviciu au fost determinate de Parasuraman et al. (1985), cu
schimbari ulterioare şi adaptări specifice industriei de servicii.
Cu toate acestea, pentru dezvoltarea de servicii de excelenta, trei domenii pot fi
identificate si îmbunătăţite în continuare pentru modelul SERVQUAL.1. În primul rând, SERVQUAL presupune o relaţie liniară între satisfacţia clienţilor
şi performanţa serviciului atribut. Implicaţia arata că rezultatele scazute ale satisfacţiei
clientului au ca punct de plecare performanţa scăzuta a atributelor şi că acest lucru ar
trebui să fie focalizat spre îmbunătăţire. Acest fenomen poate fi dedus din analiza
studiilor aplicative a modelului SERVQUAL aparute in publicaţii.
Normal a fost pentru organizaţii să se concentreze cand este cazul pe satisfactia
scăzuta a clientului datorita performanţelor scăzute ale atributelor. Aceast mecanismnu este neapărat si corect deoarece acordând o atenţie mai mare pentru un anumit
atribut al unui serviciu (de exemplu, asigurarea auto) nu poate duce întotdeauna la o
mai mare satisfacţie a clienţilor. Complementar, satisfacţia clienţilor poate fi, uneori,
mult imbunatatita, cu doar o imbunatatire pentru un atribut al unui serviciu
complementar sau conex, carepune în valoare serviciul de bază, fiind neaşteptat sau
incantatoar. (de exemplu, clienţii pot lua personal contact cu actul de vânzare, atunci
când fac cumpărături la departamentele hypermarketurilor, empatia în acest context,
nu poate conduce la o extra-satisfactie a clientului dar, pe de altă parte, un plus de 150
ml de Lenor, ca un bonus la achiziţionarea acestui produs, poate conduce la o
satisfactie ridicata ).
2. Un al doilea domeniu de îmbunătăţire se referă la SERVQUAL ca un instrument de
îmbunătăţire continuă şi inovare. Astfel, SERVQUAL cum este definit de Parasuraman et
2
5/11/2018 seminarul 4 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/seminarul-4 3/9
al. (1988), este o scală de masurare cu elemente multiple cu o fiabilitate bună in termeni
bine definiti, care pot fi utilizata pentru înţelegerea mai buna a aşteptărilor şi a
percepţiilor consumatorilor de servicii. Utilizarea acesteia în dezvoltarea activitatilor de
servicii este, în esenţă, un instrument de îmbunătăţire continuă. Cu toate acestea, cu
presiunea pe o piaţă în creştere, îmbunătăţirea continuă nu poate fi suficientă în
menţinerea unui avantaj competitiv. Multe organizaţii sunt strategic îndreaptate spre
inovare în scopul de a realiza creşterea competitivităţii (McAdam et al 2000).
SERVQUAL nu a fost conceput pentru a aborda elementul de inovare, acest lucru care să
ateste că nevoile şi aşteptările clienţilor trebuie să fie îndeplinite şi depăşite prin inovare
de produs, nu este caracteristica modelului.
3. În al treilea rând, SERVQUAL prevede importante informaţii cu privire la diferenţele
dintre serviciul asteptat şi serviciul perceput. Ar fi bine dacă SERVQUAL poate fiintegrat cu alte instrumente de calitate a serviciilor, care sunt mai mult axate pe
reducerea decalajelor.
SERVQUAL defineşte evaluarea clienţilor în funcţie de distanţa (diferenţa) între
serviciul de aşteptat şi serviciul perceput.
Figura prezintă elementele modelului SERVQUAL în cazul în care serviciul clienti a fost
împărţit în patru secţiuni principale
(1) componenta serviciului aşteptată ;( 2) antecedentele serviciului dorit ;
( 3) antecedentele serviciului adecvat ;
(4) antecedentele serviciilor prezise şi dorite
3
5/11/2018 seminarul 4 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/seminarul-4 4/9
Din aplicaţiile pe scară largă publicate, beneficiile modelului SERVQUAL pot fi
rezumate după cum urmează:• Este bun din punctul de vedere al generării importanţei relative pentru clienţi, în ceea ce
priveşte aşteptările şi satisfacţia clienţilor;
• Este capabil de a alerta managementul pentru a fi luat în considerare de percepţia
managerilor. Abordarea decalajelor ]n domeniul serviciilor poate servi drept bază pentru
formularea de strategii şi tactici pentru a asigura îndeplinirea aşteptărilor;
• Este capabil să identifice domeniile specifice de excelenţă şi a punctelor slabe acordând
prioritate zonelor cu deficienţe în servicii;
• Oferă o analiză comparativă pentru organizaţiile din acela i domeniu de interes;ț
• Poate urmări tendinţa de importanţă relativă pe axa client – aşteptări - percepţii dacă sunt
aplicate periodic.
4
5/11/2018 seminarul 4 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/seminarul-4 5/9
În forma sa de bază, grila include 22 intrebari privind percepţia serviciilor, precum şi o
serie de întrebări ce se concentreza pe aşteptările clienţilor, cele 22 de intrebari facând referire
asupra celor cinci dimensiuni Respondenţii pun aşteptările lor pentru un tip de servicii specifice
pe un set de scăli de masurare a fenomelor de marketing. Evaluarea se face asupra diferentei
percepţiilor serviciilor utilizate si asteptari..
Dimensiunile generice utilizate de clienţii in evaluarea calitatii unui serviciu se regasesc
in tabel
5
5/11/2018 seminarul 4 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/seminarul-4 7/9
Aceste dimensiuni arata felul în care consumatorii îsi organizeaza mental informatia
despre calitatea serviciilor. Dintre acestea “siguranta” a fost evidentiata ca fiind cea mai
importanta. (Zeithaml and Bitner, 2000). Juwaheer and Ross (2003) au utilizat procedurastandard SERVQUAL pentru a masura calitatea serviciilor în industria hoteliera din Mauritius,
identificând 9 dimensiuni între care „încrederea” si „siguranta” s-au particularizat ca
principalele determinante ale calitatii serviciilor. Zeithaml and Bitner (2000) au aratat ca
perceperea calitatii nu este un concept unidimensional, în consecinta evaluarea calitatii propusa
de acestia include perceptii ale unor factori multipli.
7
5/11/2018 seminarul 4 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/seminarul-4 8/9
Cercetarea a fost realizata în cadrul hotelului „H” de 4 stele din Bucuresti, instrumentul
folosit pentru colectarea datelor a fost chestionarul cu 50 de întrebari. Cercetarea a fost realizata
în perioada octombrie - noiembrie 2008 fiind distribuite 97 de chestionare din care au fost
completate 85. Studiul a pornit de la urmatoarele ipoteze:
• preferintele turistilor sunt influentate de calitatea serviciilor;• exista diferente între asteptarile si perceptiile clientilor în ceea ce priveste calitatea
serviciilor;• calitatea serviciului oferit depinde de aceste diferente.
Pornind de la aceste ipoteze, obiectivele cercetarii au vizat: identificarea valorilor
asteptarilor si perceptiilor clientilor, identificarea importantei alocate de clienti celor cinci
dimensiuni din modelul SERVQUAL, deci, sa verifice daca hotelul ofera servicii de calitate.
Din cele 50 de întrebari ale chestionarului 22 urmareau identificarea aateptarilor clientilor
ai alte 22 identificau perceptiile lor utilizând o scala Likert cu 5 trepte (de la 1 = „ fara
importanta” pâna la 5 = „ foarte important” ), iar 6 întrebari au fost de identificare a clientului.
Calculul scorurilor perceptiilor ai asteptarilor clientilor a fost realizat defalcat pe fiecare din cele
5 dimensiuni ale modelului SERVQUAL iar mediile lor sunt prezentate centralizat în tabel.
Analizând rezultatele obtinute în urma cercetarii realizate în cadrul hotelului „H” de 4stele din Bucuresti pe fiecare din cele 5 dimensiuni ale modelului SERVQUAL observam ca
diferentele între perceptiile si asteptarile clientilor au toate valori negative. Aceasta reflecta
faptul ca in cazul hotelului analizat clientii nu sunt satisfacuti la nici una din cele 5 dimensiuni
(perceptiile nu sunt pe masura asteptarilor). In concluzie nici calitatea serviciilor în ansamblu nu
e pe masura asteptarilor clientilor, valorile negative reflectând o calitate scazuta. Se poate
8
5/11/2018 seminarul 4 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/seminarul-4 9/9
observa din tabel ca cele mai mari nemultumiri ale clientilor hotelului pornesc de la
promptitudine (urmata de seriozitate si empatie) si cele mai mici sunt legate de siguranta.
Managementul hotelului identificând nemultumirile clientilor, evolutia acestora în timp
(repetând periodic cercetarea), poate actiona în vederea îmbunatatirii calitatii serviciilor oferite în
viitor.
9
Top Related