7/31/2019 proiect iaurtul
1/27
Capitolul 1
Prezentarea produsului
1.1. Date despre produs
Scurt istoric:
Iaurtuli are originea n Asia sau n Europa de est i a aprut ca rspuns la nevoia de a
conserva laptele peste cele cteva ore care urmau mulsului. Astfel a nceput aventura descoperirii
nenumratelor avantaje nutriionale i medicale pe care le deine.
Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperit absolut din ntmplare. n foarte multe
ri, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din tradiie, darncepnd cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se rspndete i n Europa Occidental.
Cuvntul iaurt, care vine din limba turc, youghurmak nsemnnd "a ngroa", este utilizat n
mod curent, att n America de Nord-yoghurt, ct in Europa i desemneaz versiunea modern
a laptelui prins de altadat.
Date despre consum
n societatea modern, omul este asaltat n fiecare zi de ritmul cotidian impus deschimbrile tot mai dese intervenite n evoluia societii. Poluarea, stresul, intensele
solicitri zilnice conduc inevitabil la o scdere a rezistenei organismului, acesta fiind tot mai
expus i mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar ntrebri referitoare la meninerea sntii i
protejarea organismului. Acestea sunt ntrebri pe care fiecare persoan i le pune, chiar dac
nu le formuleaz n mod explicit.
7/31/2019 proiect iaurtul
2/27
Piaa produselor lactate poate constitui un exemplu n privina consumului de iaurt din ce n
ce mai ridicat la noi n ar.
Iaurtul este considerat alimentul sntos din familia lactatelor. Este considerat unul din
alimentele care ajut la prelungirea vieii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice
asupra organismului. Muli l consum drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajut la
redobndirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie complet i la o
valorificare mai bun a alimentelor bogate n fibre.
Iaurtul nu e o revelaie a secolului nostru. Cu mii de ani n urm, el era bine
cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu i constituia un aliment de baz. Efectele
sale benefice n vindecarea diverselor boli intestinale l-au fcut repede cunoscut iar modul de
producere a lui nu a mai putut rmne secret.
Dar, dei astzi, 30% din populaia globului consum iaurt n mod regulat i este un
aliment foarte apreciat pentru gustul su, iaurtul avea un statut aparte la nceputul secolului
nostru - cnd era consumat doar la indicaia medicilor! Secolul XX l -a transformat ntr-unaliment pentru consumul zilnic.
Ce conine iaurtul?
7/31/2019 proiect iaurtul
3/27
Iaurtul se prepar din lapte de vac, de oaie, de capr sau de bivoli, pasteurizat sau
fiert i nsmnat cu culturi selecionate de bacterii lactice specifice (Thermobacterium
bulgaricum i Streptococcus thermophilus). Laptele de oaie i laptele de vac se folosesc n
amestec cu maximum 30% lapte de bivoli.
nti de toate, dei obinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu este un lapte fermentat
obinuit. Numai n prezena unor fermeni specifici laptele devine iaurt. Iar toate calitile lui
provin de aici, fr excepie. Chiar i aroma specific iaurtului i gustul su sunt datorate n
mod exclusiv aciunii acestor fermeni.
Att de importani sunt acetia nct standardele internaionale condiioneaz
denumirea de iaurt de prezena n iaurt, dup fabricare i pn la expirarea termenului de
valabilitate, a culturilor active de fermeni specifici ntr-o proporie de 10 milioane la un
gram de iaurt.
Fermenii sunt de fapt bacterii lactice care, n procesul lor de metabolism, acioneaz
asupra laptelui transformndu-l ntr-un aliment mai sntos i mai hrnitor.
Iaurtul are un aport considerabil de calciu uor asimilabil, iar ct de important este calciul
pentru sntate probabil nici nu mai trebuie spus. tim c ntrete sistemul osos i previne
osteoporoza.
De la iaurt ns nu se primete numai calciu, chiar dac acesta este filonul principal.
Magneziul, fosforul, precum i foarte multe vitamine, cum ar fi cele din complexul B, sunt
prezente ntr-o proporie foarte mare n iaurt i sunt de asemenea rezultate n urma aciunii
fermenilor. Iat aadar cum fermenii vii fac din iaurt o surs de elemente nutritive i
benefice sntii organismului. n plus, persoanele care manifest intoleran la lactoz pot
consuma iaurt fr probleme, fermenii transformnd lactoza n acid lactic, bine tolerat de
organism. Descoperim astfel caliti fiziologice ale iaurtului care l fac cu att mai valoros cu
ct este i un aliment gustos i foarte hrnitor.
Putem spune pe bun dreptate c iaurtul nseamn sntate.
7/31/2019 proiect iaurtul
4/27
Tipuri de iaurt
Dup natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasific n 3 categorii: iaurt din
lapte de vac, din lapte de oaie sau din lapte de bivoli. Dup coninutul de grsi me, iaurtul
din lapte de vac se clasific n trei tipuri:
- tip extradin lapte supus unei concentrri pariale cu 4% grsime
- tip gras - cu 3,2% grsime
- tip slab (din lapte smntnit) - cu 0,1% grsime
Deasemenea pe piaa romnesc se mai gsesc i alte tipuri de iaurt:
- normal
- cu cereale
- cu fructe: - cu pulp de fructe
- cu arom de fructe
- dietetic
- cu vanilie i cu ciocolat
Beneficiile produsului
Se tie, n linii mari, care alimente sunt bune pentru sntatea organismului i caresunt mai puin sntoase, sau care sunt consumate datorit gustului lor bun. Iaurtul ocup un
loc aparte: gustul lui este excelent iar beneficiile pe care le ofer sntii l fac s fie de
nenlocuit n alimentaie.
7/31/2019 proiect iaurtul
5/27
Cercetrile arat c femeile care mnnc cel puin patru cni de iaurt pe sptmn au
mai puine infecii urinare i vaginale.
Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme folositoare este foarte bine
venit dup tratamentele ndelungate cu antibiotice puternice, care nltur inclusiv flora normaldin organismul nostru, situaie n care germeni precum Candida, o ciuperc prezent obinuit n
mediu i pe mucoase, se nmulesc excesiv.
Lactobacilus, unul din germenii iaurtului, ajut larefacerea intestinului, crete absorbia
unor factori nutritivi, asigur sntatea intestinului i stabilizeaz sistemul imunitar. Procesul
creterii acestor germeni duce la transformarea lactozei n acid lactic. De foarte multe ori,
oamenii care au deficien de lactoz, enzima care diger zaharul din snge, nu au probleme
atunci cnd mannc iaurt, deoarece cea mai mare parte a lactozei a fost prelucrat n timpul
fermentrii i a fost transformat n acid lactic.
Pentru a beneficia de toate calitile iaurtului, trebuie ca el s aib nscris pe el
temperatura sczut de conservare (2-6 grade C) i termenul de garanie de maxim 30 de zile.
Este indiciul cel mai sigur c iaurtul respectiv este unul veritabil sau, cum deja se obinuiete
s se numeasc, un iaurt viu.
n plus, alegnd un astfel de iaurt, exist garania c este produs de o firm care se
preocup de crearea condiiilor de depozitare, transport i expunere la vnzare care s -i
pstreze neatinse toate calitile.
1.2 Date despre cerere
Sezonalitatea
Sezonalitatea cererii poate fi analizat astfel:
n timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicat vara deoarece este un produs care
se consum rece i mai sczut iarna
n timpul zilei: iaurtul se consum cu predilecie dimineaa;
7/31/2019 proiect iaurtul
6/27
Segmentare a pieei
Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii , iaurtul poate fi consumat de ctre
oricine, neexistnd restricii de consum . Pe piaa exist foarte multe sortimente de iaurturi:
alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o data
cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n plus i
iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale.
Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie.
Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite.
n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani),
adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani.
Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele inghetate care
ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel simplu,
iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd
iaurt simplu.
n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminine,
acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
http://www.apc-romania.ro/7/31/2019 proiect iaurtul
7/27
n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la
o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp
s i prepare o mas sntoas.
Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele dinmediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie.
Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea
cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure, necstorite,
consumul de iaurt este mai redus.
1.3 Date despre ofert
Din punct de vedere a provenienei iartul existent pe pia este: produs n Romnia de
firme romneti, produs n Romnia sub licen (cazul Danone) i importate. Mrcile existente
pe piaa romneasc sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela,
Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim, Prodlacta, VranLact,
Yoginos.
Oferta de iaurt n funcie de provenien este ilustrat n graficul de mai jos:
7/31/2019 proiect iaurtul
8/27
Tipuri de distribuie
Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate
fiind:Productori / importatori - magazineconsumatori
Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cuproductorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea
ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup
comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai
la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns
foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clieni noi sau ne-permaneni.
O alta schem este:Productorii locali -Instituii publice
A treia schem, este: Productori / importatori - distribuitor angro - magazin consumator.
Concurena
Concurenape piaa produselor lactate este foarte mare existnd cel puin 10 firme
importante productoare i distribuitoare. Concurena este realizat la nivel de marc dar i ntre
produsele aceleai mrci.
7/31/2019 proiect iaurtul
9/27
Capitolul 2
Procesul decizional de cumprare
Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din
populaia lumii consum acest produs n mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romnilor difer
de cele ale consumatorilor mondiali, piaa iaurtului autohton fiind foarte fragmentat din cauza
numrului mare de fabricani locali. Conform unui studiu GfK, jumtate din cantitatea de iaurt
natural comercializat n Romnia este de cas, 75% din aceasta provenind din mediul urban.
Piaa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de
fructe cu 66%.
7/31/2019 proiect iaurtul
10/27
Frecvena medie de achiziie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna ceea ce
demonstreaz faptul c un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achiziie, prefernd s
cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii de cumprare.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioadgospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe, acestea
reprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s-a
nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.
2.1Contientizarea nevoii
Contientizarea problemei este instantanee, declanat de o insatisfacie fa de starea
actual.Aceast stare de tensiune care se declaneaz activeaz procesul decizional. n general,
contientizarea nevoii este instantanee, datorat poftei de iaurt, senzaiei de foame sau epuizrii
stocului din gospodrie
Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la contientizarea nevoii de a consuma o
anumita marc iaurtmenionm:
Disponibilitatea produsului. Din aceast categorie fac parte consumatorii care
nu sunt fideli dar care, odat ajuni n faa raftului unde se gsete iaurtul, vor
cumpra produsul. Acest fapt se datoreaz, ntr-o oarecare msur,
disponibilitii produsului n aproape toate magazinele de profil ct i a
promovrii produsului ntr-un mod agresiv ( reclama tv, bannere stradale,
promovare intens n magazin).
Grupurile de referin De obiecei, persoanele tind s imite colectivul din care
fac parte, consumnd aceleai produse cu cele ale majoritii.
Eforturile de marketing ale ofertanilor. Cei care lucreaz n departamentul de
marketing al unei companii ncearc s nregistreze o imagine pozitiv a
produsului, prin reclam, calitate, ei fiind contieni de impactul deosebit de
puternic asupra comportamentului consumatorilor.
7/31/2019 proiect iaurtul
11/27
Factori situaionali. Atunci cnd o persoan merge ntr-un magazin i acolo nu
se gsete dect o anumit marc de iaurt, va cumpra acea marc din lipsa
alternativelor. Un alt factor situaional este atunci cnd mai multe persoane
urmresc un spot publicitar i fac comentarii cu privire la marca de iaurt
respectiv, ei pot influena percepiile celorlai. Un alt factor situaional care ar
putea determina contientizarea nevoii este reprezentat de starea sntii
consumatorului care poate fi nevoit s in regim.
Deasemenea datorit unor resurse financiare suplimentare sau mririi familiei,
cantitaea de iaurt cumprat o dat va crete.
2.2 Cutarea informaiilor
Odat ce nevoia a fost declanat, consumatorul se poate angaja n cutarea informaiilor.
n cazul iaurtului, ca produs alimentar, piaa ofer un numr limitat de variante, cu preuri relativ
apropiate, ceea ce determin o simplificare a procesului de cutare a informaiilor.
Experiena personal va avea o pondere mai mare n procesul decizional de cumprare
deoarece reflect exact gusturile consumatorului.
Personalitatea determin un interes crescut n cutarea informaiilor despre produsul care
i-ar mulumi cel mai bine n cazul persoanelor perfecioniste.
Educaia influeneaz individul prinfaptul c informaiile primite sunt mai bine filtrate i
nelese.
Prima dat cutarea informaiilor se face apelndu-se la propriile experiene, cunotine,
informaii i concepii. Aceasta cutare este predominant deoarece iartul este un produs
alimentar uor de evaluat prin prisma propriilor cunotine.
O alt modalitate de a obine date despre produs este apelarea la familie, colegi, prieteni ,
dar i prin intermediul ambalajului i a mass-media.
7/31/2019 proiect iaurtul
12/27
Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicaiile de specialitate
ale organizaiilor specializate n evaluri de marketing n interesul consumatorilor.
2.3 Evaluarea variantelor
n comparaie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru
consumatorul local, i de aceea cererea crete rapid i permanent. Cel mai solicitat iaurt este cel
din fructe. Factorii decizionali la cumprarea iaurtului sunt calitatea, preul, termenul de
valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie menionat c nu exist un proces unic de
evaluare care s fie utilizat de toi consumatorii i nici de un singurconsumator, n toate situaiile
de cumprare.
Exist dou categorii de consumatori: cei care se hotrsc n faa raftului ce produs vor
cumpra (aici fiind inclui i cei care se hotrsc acas ce produs vor cumpra dar se rzgndesc
n magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au gsit ceva mai bun) i cei care au luat
decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analiznd produsele (citesc
datele nscrise pe ambalaj, verific consistena prin agitarea cutiei, compar produse, preuri i
ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificnd doar termenul de
valabilitate.
Un rol important n luarea deciziilor l are i factorul geografic. Se cumpr cu precdere
iaurtul produs pe plan local dect cel distribuit pe plan naional.
n ceea ce privete ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare ceea
ce faciliteaz evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat i n tabelul urmtor:
Nr. crt Marca Varianta de produs Gramaj (grame)
1 Danone Natural 150, 500
2 Natural de baut 350
3 Natural crema de iaurt 125, 450
4 Delicios 175, 450
5 Activia 125
7/31/2019 proiect iaurtul
13/27
6 Vitalinea 125
7 Danonino 50,100
8 Cremoso 125, 300, 400
9 Danissimo 135
10 Danette 125
11 Oke Iaurt 175, 450, 1000
12 Lapte btut (pung) 500
13 Napolact Iaurt clasic 200, 470
14 Iaurt Napoca 480
15 Iaurt NapoLife 470
16 Chefir NapoLife 470
17 Iaurt Extra Crema 200
18 Cedra iaurt din lapte de
oaie i bivoli
500, 1000
19 Sana 200, 470
20 Delis Iaurt dietetic 110, 200, 400
21 Iaurt gras 200, 400
22 Iaurt de but 400
23 Lapte btut (pung) 1000
24 Milli Iaurt Light 175, 450
25 Iaurt Extra 175, 450
26 Crem de iaurt 200
27 Kefir 175
28 Sana 175
29 Fruita 150, 450
30 Campina Iaurt natural 150, 500
31 Iaurt de but 370
32 Fruttis 125
33 Drink- yogho 200, 400
7/31/2019 proiect iaurtul
14/27
34 Prodlacta Iaurt dietetic 200,400
35 Iaurt bifidus 400
36 Lapte btut 400
37 Kefir 400
38 Sana 400
39 Panda Iaurt dietetic 1000
40 Iaurt extra 1000
41 Lapte btut (sticl) 850
42 Lapte btut light (sticl) 330
43 Sana (sticl) 500
44 Kefir (sticl) 750
45 Zott - Jogobella 150, 500
46 Mertinger - FrchteGut 150, 500
2.4 Efectuarea cumprrii
Modalitile de cumprare a iaurtului difer de la consummator la consummator. Unii
analizeaz n totaliate gama de iaurt existent n magazin, urmnd s aleag una din mrci. Alii
care sunt consumatori fideli nu mai evalueaz alternativele ci cumpr direct produsul.
Din oservaiile realizate la punctele de vnzare procesul de cumprare propriu-zis este
influenat de termenul de valabilitate, pre, marc, ambalaj i ingrediente n diferite propor ii.
Doar un numar redus de persone se ntorc, dup ce au decis s achiziioneze produsul, pentru a l
pune napoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se ntmpl din cauza lipsei banilor.
7/31/2019 proiect iaurtul
15/27
2.5. Evaluarea dup cumprare
Dup efectuarea cumprrii, consumatorul evalueaz alegerea fcut. Apar ntrebri de
genul:
Am facut oare cea mai bun alegere?
Se situeaza produsul la nivelul ateptrilor mele?
Produsul nostru fiind simplu i cu un pre redus, disonana post-cumprare poate fi
determinat doar de diferena dintre ce se ateapt i ce se primete din punct de vedere al
gustului, dar acest lucru se ntmpl cel mai frecvent n ncercarea unui nou produs. n final
persoana se va decide s cumpere n continuare acelai produs sau se va orienta spre alte
alternative.
Capitolul 3
Influene asupra procesului decizional de cumprare3.1 Factori situaionali
Perspectiva temporal influeneaz comportamentul consumatorului de iaurt prin faptul
c: pentru unele persoane achiziionarea produsului este o problem important de aceea petrec
7/31/2019 proiect iaurtul
16/27
un timp ndelungat n faa raftului nainte de cumprare. Nu acelasi lucru se ntmpl i n tim pul
aglomeraiei din magazine de dup-amiaz i din timpul srbtorilor de iarn.
Dispoziia sufletascfactor situaional de influenare a cumprrii - poate conduce la
dou tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp n faaraftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai puin daca este oboist sau suparat.
Utilitatea inteionat - n multe cazuri cumprtorul difer de consumatorul real. n cazul
iaurtului cu fructe, acesta este cumprat de prini pentru copii, acetia din urm exprimndu- i
cerina chiar n magazin pentru un anumit tip de iaurt.
Ambiana social - Dac membrii familiei/ prietenii , n timp ce urmresc un spot
publicitar cu referire la iaurt, fac diverse comentarii pot influena percepiile celorlali. Lacumprturi, dac un prieten cunosctor n domeniu ne sftuiete cu referire la o marc de iaurt,
tindem s inem cont de opinia lui.
Ali factori care influeneaz decizia de cumprare sunt:
1. Aezarea n raft a produselor
2. Temperatura sczut din faa rafturilor frigorifice sau frigiderelor determin
reducerea timpului alocat lurii deciziei
3. Luminozitatea, decor
4. Personalul de contact (supraveghetori, vnztori, casieri)
5. Atmosfera general din magazin (fond musical etc)
7/31/2019 proiect iaurtul
17/27
3.2 Factori socio-culturali
Cultura
Obiceiurile alimentare ale romnilor difer de cele ale consumatorilor mondiali.Cumprtorii romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendina diferit de cea nregistrat pe
pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, atat la cel simplu, ct i la cel cu
fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an.
n ceea ce privete gradul de sntate asociat diverselor produselor alimentare, putem
mpri produsele testate n trei categorii: produse foarte sntoase, produse mediu sntoase i
produse nesntoase. n categoria produselor alimentare sntoase au fost incluse iaurtul (4.38 pe
o scara de 5 puncte), carnea de pasre (4.27) i smntna (4.05).
Factori demografici
Dac se urmresc diferenele regionale, se constat c n partea de vest a rii soia pare a
avea un rol mai important n cumprarea produselor alimentare.
Femeile sunt mai exigente dect brbaii n evaluarea produselor alimentare din punctul
de vedere al gradului de sntate asociat. Astfel, cu excepia iaurtului, crnii de pasre, abuturilor rcoritoare necarbonatate i a cafeleicare au fost evaluate similar de brbai i femei,
toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai sntoase de
brbai prin comparaie cu femeile.
Gospodarii
n gospodriile care au copii, acetia joac un rol important n cumprarea unor categorii
de produse, atunci cnd ei sunt principalii beneficiari buturi rcoritoare, dulciuri sau iaurt cu
fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumprtor al dulciurilor n 41.8% dintre
gospodriile n care exist astfel de copii. Procente mai mici, dar totui semnificative se
nregistreaz i n cazul iaurtului cu fructe (26.3%) i al buturilor rcoritoare (18.9%). n
7/31/2019 proiect iaurtul
18/27
gospodriile n care exist copii cu vrsta cuprins ntre 14 i 18 ani, rolul acestora n
achiziionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri 58.6%,
iaurt cu fructe43.2%, buturi rcoritoare 41.3%) i semnificativ pentru altele (vitamine
17.9%). Copiii peste 18 ani care nc mai locuiesc cu prinii au i ei un rol important n
achiziionarea diverselor produse, n gospodriile din care fac parte. Acetia sunt principalii
cumprtori de buturi rcoritoare n 49.3% dintre gospodrii, procente la fel de mari
nregistrandu-se i n cazul cumprrii iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.
sursa: Daedalus
n ceea ce privete influena asupra mrcii care urmeaz a fi achiziionat, putem constataun rol sporit al copiilor, cel puin n ceea ce privete produse care prin natura lor li se adreseaz.
Astfel, din gospodriile cu copii sub 14 ani, acetia influeneaz semnificativ decizia de achiziie
a mrcii n 62.3% din gospodrii n ceea ce privete dulciurile, n 54.3% din gospodrii n ceea
ce privete iaurtul cu fructei n 39.5% din gospodrii n ceea ce privete buturile rcoritoare.
Copiii ntre 14 i 18 ani au un rol chiar mai important n alegerea diverselor mrci de produse :
78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru buturi rcoritoare i 28.3%
pentru vitamine.
7/31/2019 proiect iaurtul
19/27
sursa: Daedalus
Spre deosebire de familiile din oraele medii i mari, n familiile din oraele mici se
constat un rol mult mai accentuat al soiilor n ceea ce privete realizarea cumprturilor
produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit n realizarea cumprturilor n oraele
medii (50,000-200,000 locuitori).
n funcie de nivelul venitului nu se nregistreaz diferene privind influena pe care
diferii membri ai gospodriei o au n decizia de cumparare a categoriilor de produse i de
alegere a mrcilor.
Dac ne uitm la distribuia pe vrste, n ceea ce privete consumul de iaurt, observm
urmatoarele:
Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolat;
Tinerii prefer n special iaurtul cu fructe i cel simplu;
Iaurtul cu cereale, cel dietetic icel simplu se adreseaz cu precdere adulilor;
Btrnii consum iaurt simplu sau dietetic.
7/31/2019 proiect iaurtul
20/27
Influenele de grup pot fi ntlnite n cazul copiilor care au un comportament imitativ
ncurajat i de reclamele TV.
innd cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun
digestie, este consumat n speciale de persoanele cu o via social activ.
n cazul iaurtului, liderii de opinie care influeneaz consumul pot fi considerai medicul
de familie i nutriionistul care pot recomanda acest produs n diferite diete i regimuri.
3.3 Factori psihologici
Consumul de iaurt satisface n primul rnd o nevoie fiziologic, de hran, plasat de
Maslow pe prima treapt a piramidei nevoilor. Aceast nevoie apare fie datorit necesitiiorganismului pentru substaniele coninute, fie de poft, curiozitate.
Motivaiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi: secundare (consumatorul i dorete o
anumit marc de iaurt prin prisma imaginii i a notorietii acesteia pe pia ), emionale (
starea ectual i starea dorit dup consumarea iaurtului).
nvarea. Tehnica nvtrii are loc prin procesul de condiionare activ. Un cumprtor
care a consumat iaurt i a fost mulumit de acesta va continua s cumpere produsul respectiv. nacest caz produsul are o susinere pozitiv.
Percepia.Departamentele de marketing ale productorilor de iaurt depun eforturi uriae
pentru ca marca proprie s ias n eviden fa de cele concurente. Astfel consumatorul este
expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate cile, i campanii
promoionale).
Personalitatea n calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpr acest produspentru c ei consider c li se potrivete. (consumatorul se identific cu personalitatea
produsului.)
3.4 Factori de marketing
7/31/2019 proiect iaurtul
21/27
Produsul. Produsul se vinde n funcie de preferinele consumatorului a crui exigene
trebuie s le satisfac. Influeneaz cumprarea prin numeroasele variante n care se
comercializeaz, care vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor, dar i prin modul deambalare. Raportul pre calitate este un alt indicator des folosit.
Preulvariaz foarte puin i are o influen sczut asupra deciziei de cumprare.
Distribuia ncurajeaz consumul de iaurt deoarece produsul este prezent n majoritatea
centrelor comerciale. Canalele, circuitele i reelele de transport trebuie s fie bine puse la punct,
astfel nct produsul s se afle ntotdeauna la raft
Promovarea. Pentru ca o marc de iaurt s fie credibil, firma trebuie s fac eforturi de
promovare susinute i intense. Promovarea este un factor major de influenare a
comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident n cazul mrcii Danone, care a
devenit prin promovare liderul naional n producia de iaurt. Consumatorii sunt expui la
mesaje promoionale din mass-media, afiaj stradal sau prezentarea produsului n magazine.
Capitolul 4: Orientarea de marketing a firmei Danone
Chiar dac legenda spune c secretul preparrii iaurtului a fost gsit ntmpltor nc n
antichitate de ctre turci, cultura de iaurt a fost descoperit n anul 1908 de savantul rus I.
Mecinicov. n anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrrile lui Mecinicov, a nceput
producerea industrial a iaurtului n laboratorul su. Primele iaurturi se vindeau n oale de lut
doar n farmacii i numai conform reetelor. Spaniolul ntreprinztor a numit iaurturile n cinstea
feciorului su Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o cerere
nalt, deja peste patru ani capacitatea de producie a iaurturilor n Spania a atins cota de o mie
de oale pe an i au nceput s fie livrate i la curtea regal. Cu muli ani mai trziu tehnolo gia
Danone a fost preluat de francezi. Totusi, i n prezent aceast firm este lider pe vnzrile de
iaurt n ntreaga lume, deinnd 15 % pe piaa mondial a iaurturilor.
7/31/2019 proiect iaurtul
22/27
Danone, a intrat pe piaa romneasc n 1997, iniial cu produse importate. n urma
unei investiii de 15 milioane USD n retehnologizarea fabricii preluate de la Mioria n 1998,
n aprilie 1999 a nceput producia proprie. Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme,
care colecteaz laptele de la 25 de ferme n fiecare zi. ntruct calitatea laptelui este un factor
esenial al calitii produselor finite, Danone pltete laptele n funcie de calitatea sa
(coninut de grsime i densitate, coninut de proteine, calitatea microbiologic, absena
inhibitorilor). Compania afirm c acest sistem este unic n Romnia. Toate fermele de la
care Danone colecteaz lapte au fost dotate cu un sistem de rcire a laptelui i un tanc de
stocare, iar Danone furnizeaz soluiile de splare i cltire igienic. Periodic, Danone
organizeaz programede pregtire pentru efii de ferme. n februarie 2000, 15 productori de
lapte au participat la un astfel de program n Frana, cu ocazia Salonului Internaional de
Agricultur. Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentaiei Animale,Igien, Produse Veterinare), au ca scop mbuntirea calitii laptelui. Potrivit studiului dat
publicitii de Land O Lakes Romnia, Danone se bucur astzi de cea mai mare
recunoatere a mrcii n rndul consumatorilor i este i cea mai cumprat marc.
Principalele mrci comercializate de Danone n Romnia sunt:
Danone Natural, iaurt n dou variante de gramaj - 150g, 500g
Danone Natural de But, iaurt de but - 370g
Danone Natural Crem de Iaurt, iaurt crem - 125g, 450g
Danone Delicios, iaurt cu pulp de fructe - 175g, 450g
Danone Delicios de but - 200g, 500g
Vitalinea Iaurt, cu 0% grsimi - 125g
Danone Smntn, cu 12% grsime i, respectiv 20% grsime - 175g, 500g
Danone Kefir, specialitate fermentat din lapte - 175g, 500g
7/31/2019 proiect iaurtul
23/27
Danette Creme, budinc - 125g
Danissimo, crem de brnz de vaci cu buci de fructe - 135g
Petit Danone, crem de brnz de vaci cu pulp de fructe - 4 buc. a 50g
Activia125g
Cremoso- 125, 300, 400g
Danonino-50,100g
Contientizarea nevoii
Danone a contribuit la contientizarea nevoilor cumprtorilor prin crearea unor tipuri de
iaurt inexistente pe piaa romneasc pn la acea data. n prezent, Danone ofer cea mai variat
gam de produse lactate acide.
Danone Natural Crem de Iaurt
Prin noul su produs Natural Crem de Iaurt,
Danone reinventeaz iaurtul. Danone Natural Cremde Iaurt este la fel de sntos ca iaurtul Danone
Natural i, n acelai timp, fin i cremos ca smntna.
Danone Natural Crem de Iaurt,unic pe piaa
romneasc, reprezint poria ta zilnic de sntate cu
un nou gust, uor i delicat, i o savoare special: totul
n aceast
crem. Gust
plcerea de a fi
sntos!
Iaurt Danone Savoarea Fructelor
7/31/2019 proiect iaurtul
24/27
Danone lanseaz Savoarea Fructelorun iaurt cu arome de fructe, venind astfel n
ntmpinarea dorinelor consumatorilor. Savoarea Fructelor ofer toate beneficiile
fermenilor naturali activi pentru buna funcionare a organismului i, n plus, gusturi
minunate de fructe. Savoarea Fructelor este disponibil n 4 arome: cpuni, zmeur, caise i
viine. Pentru a putea fi consumat oriunde i n orice moment al zilei, Danone a lansat i
iaurtul de but Savoarea Fructelor cu 3 arome: cpuni, zmeur i caise.
Iaurt Danone Vitalinea
Danone a lansat i n Romnia
una dintre mrcile sale de
succes internaional, iaurtul
Vitalinea. Danone Vitalineaeste un iaurt cu 0% grsimi,
bogat n vitamine i alte elemente nutritive eseniale, cu un gust deosebit de plcut i coninut
caloric redus. Comercializat n trei sortimente: natur, cu piersici sau cu cpuni, Vitalinea este un
mod simplu i sntos de a obine o siluet armonioas.
Danone Cremoso Crem de Iaurt
Cu Cremoso, Danone reinventeaz iaurtul. Fin i
gustos ca smntna, sntos ca iaurtul, totul n aceast
crem a iaurturilor. Gust plcerea de a fi sntos!
Introducerea telefonului consumatorului reprezint
o noutate la Danone.
7/31/2019 proiect iaurtul
25/27
Danissimo de la Danone
Danone rennoiete gama
Danissimo pentru a veni n
ntmpinarea dorinelorconsumatorilor. Oferind o
combinaie unic de brnz
proaspt de vaci i buci de fructe, Danissimo se prezint acum sub o nou nfiare: o
nou prezentare n concordan cu ateptrile consumatorilor (ambalaj de 135 g), un pre mai
atractiv, un nou sortiment care aduce n plus gustul minunat al stafidelor n combinaie cu
vanilie.
Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun
rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu.
Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate
incontestabil, puine firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De
asemenea gama sortimental oferit de Danone acoper n cea mai bun msur cerinele tot
mai variate ale consumatorilor.
Cutarea informaiilor
Produsele beneficiaz de suport promoional n mass-media (radio, TV, reviste) i de
susinere la punctele de vnzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea n
magazine produsele sunt etalate n frigidere personalizate.
Evaluarea alternativelor
n aceast etap, consumatorul de iaurt este foarte mult influenat de eforturile pepromovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativeloreste influenat de
firm prin prezentarea produselor:
7/31/2019 proiect iaurtul
26/27
disponibilitatea produsului: acesta este disponibil n toate magazinele care
comercializeaz astfel de produse, astfel nct cumprtorul s-l poat achiziiona
de oriunde
reputaia mrcii - cumprtorii asociaz marca Danone cu o calitate superioar
gama variatde produse pentru toate vrstele i gusturile
design-ul unic al ambalajului
promoii pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20%
mai mare la acelai pre)
Efectuarea cumprrii este influenat de reeaua de distribuie, firma ncurajnd
comportamentul de cumprare obinuit, prin ocuparea la maximum a spaiului de expunere n
magazine i eviatarea epuizrii stocului.
Privind cu optimism spre viitor, Danone rmne fidel misiunii sale: Ofer oamenilor
din ntreaga lume produse care favorizeaz dezvoltarea armonioas i sntoas, astfel putem
concluziona c firma are un comportament de marketing orientat spre consumator.
Capitolul 5
Tendinte privind comportamentul consumatorului
Piaa iaurtului i a produselor lactate se afl n plin proces evolutiv; aceast tendin
se manifest i n privina calitii produselor i n privina mbogirii cu noi sortimente.
Majoritatea productorilor regionali susin c, n ciuda greutilor financiare cu care se
confrunt consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de alt parte consumul anual de
iaurt i lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumtatea celui nregistrat n majoritatea
rilor Europei Centrale.
Considerm c n urmtoarea perioad, comportamentul consumatorului nu se va
modifica semnificativ, ns s-ar putea nregistra variaii n cazul urmtorilor factori:
7/31/2019 proiect iaurtul
27/27
- mixul de marketing - intensificarea activitilor de promovare ale productorilor
de iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de pia. Un clasament al celor mai
cumprate marci de iaurt din ara noastr nu ar fi relevant pentru ca vnzrile varieaz
foarte mult n funcie de ofertele promoionale ale firmelor.
- dac se continu tendina de scdere a natalitii, se estimeaz c n urmtorii ani
cererea de iaurt cu fructe va scdea datorit faptului c copiii reprezint principalii
consumatori
- dezvoltarea continu i rapid a cumprtorului romn ca un consumator informat
i exigent va continua s permit deschiderea noilor piee pentru nite produse tot mai
sofisticate.
- experii sunt unanimi n a aprecia c, odat cu intrarea n UE, veniturile n cretere
vor genera pretenii sporite, deci o cerere mrit pentru produse de calitate att n
domeniul crnii, ct i a lactatelor.
- pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor lund n considerare
dorina tinerilor de a mnca ct mai sntos i mai natural, ca urmare, se prevede o
cretere a cererii de sortimente de iaurt ct mai naturale, fr aditivi.
Top Related