LIMBAJUL PUBLICITAR
1. Definiţie: Configuraţie eterogenă din punct de vedere semiotic care presupune
funcţionarea sincretică a două componente (verbală şi nonverbală), cu scopul de a
determina sau de a spori adeziunea unui individ sau a unei colectivităţi la un produs /
serviciu promovat.
2. Structura discursului publicitar:
o componentă verbală;
o componentă nonverbală (valorificând diverse domenii senzoriale: vizual,
auditiv şi, mai rar, olfactiv, gustativ sau tactil).
În varianta canonică,1 reclama scrisă este alcătuită din:
redacţional (text informativ prin care este prezentat produsul ce urmează a fi
promovat);
elemente paratextuale (verbale şi grafice): titlul, marca firmei, sloganul,
logoul, imagini non/figurative.
3. Caracteristici:
destinaţie concretă şi practică, vizând aderarea unui individ sau a unei
colectivităţi la o anumită propunere comercială;
dublu orientat (elogierea obiectului promovat şi persuadarea publicului-
receptor);
afinităţi cu toate cele trei genuri retorice: cu genul epidictic (elogiul); cu genul
deliberativ (orientarea spre viitor prin prescrierea unei atitudini specifice: sfat,
îndemn); cu genul judiciar („pledoaria” în favoarea unui obiect/ serviciu);
cultivă atitudini pozitiv-euforice, dar determină, indirect, reacţii negative faţă
de produsele firmelor concurente (mai ales reclamele bazate pe
aspectualizarea prin negaţie, adică pe o definiţie negativă, sau cele bazate pe
utilizarea comparativului eliptic);
combină componenta explicativă, alcătuită din raţionamente (dimensiunea
logică a discursului, materializată în interpretare, justificare, elemente
descriptive, injonctive, narative sau predictive) cu o componentă de seducţie
(dimensiunea estetică a discursului, presupunând atribuirea unei caracteristici
care corespunde unei anumite norme: axiologice, deontice, culturale);
1 Uneori, reclama se reduce la una dintre cele două componente.
1
hibrid stilistic, mesajul fiind, adesea, polifonic (diferenţele de registru pot fi
interpretate ca diferenţe de voci).
4. Strategii lingvistice utilizate:
4.1. Strategii argumentative:
4.1.1. deductive, bazate pe raţionamente (general → particular): silogismul, complet
sau simplificat (entimema)
4.1.2. inductive, bazate pe exemple (particular → general):
naraţiunea publicitară
descrierea publicitară, redusă la două componente:
►ancorajul referenţial (semnalarea referentului printr-un subst. comun/
propriu sau printr-un grup nominal)
►aspectualizarea (desfacerea referentului în părţi şi / sau caracteristici).
4.2. Strategii retorice:
4.2.1. figuri fonetice: aliteraţie (repetiţie consonantică), asonanţă (repetarea ultimei
vocale accentuate), rimă, paronomază (alăturarea a două paronime, a căror asemănare
poate fi întâmplătoare sau justificată etimologic);
4.2.2. figuri semantice: metaforă, metonimie, sinecdocă, epitet, oximoron etc.;
4.2.3. figuri sintactice: paralelism sintactic (reluarea simetrică a unor unităţi sintactice
sau metrice), anaforă (repetarea unui cuvânt la începutul unor fragmente succesive de
enunţ), epiforă (repetarea unui cuvânt la sfârşitul unei unităţi sintactice sau metrice),
anadiploză (repetarea unui cuvânt la sfârşitul unei unităţi sintactice sau metrice şi la
începutul celei următoare), enumeraţie, climax (gradare ascendentă), anticlimax
(gradare descendentă), elipsă etc.;
4.2.4. figuri de gândire: ironie, eufemism (atenuarea unei idei prin substituire sau
perifrază), hiperbolă (exagerarea, în plus sau în minus, a trăsăturilor unui obiect),
litotă (exprimarea atenuată a unei idei, de obicei prin negarea contrariului său),
paradox (reunirea a două idei aparent ireconciliabile) etc.;
4.2.5. figuri etimologice: antanaclaza (repetarea unui cuvânt cu sensuri diferite sau
utilizarea, în acelaşi context, a două omonime), poliptotonul (alăturarea a două forme
gramaticale ale aceluiaşi cuvânt), parigmenonul (alăturarea a două cuvinte derivate de
la aceeaşi bază).
4.3. Strategii de ambiguizare:
2
calambururi: jocuri de cuvinte bazate pe polisemie, omonimie (lexicală,
morfologică sau sintactică), omofonie („trompe l’oreille”);
ambiguitatea referenţială, creată şi menţinută deliberat (interpretarea
deicticelor personale şi adverbiale, codul politeţii).
4.4. Strategiile intertextualităţii (raportarea la texte preexistente):
aluzia (folosirea unei construcţii lingvistice care evocă, într-un mod sugestiv,
printr-o comparaţie subînţeleasă, un eveniment, un personaj, o situaţie etc.,
marcate de anumite norme culturale la nivelul semnificaţiei);
citatul (secvenţă textuală autonomă care reproduce, fără modificări, un text/
fragment de text anterior);
pastişa (imitarea structurii unui anumit tip de text, în scopuri ludice);
parodia (formă de reluare deliberat inexactă a unei creaţii). Transformarea
textului iniţial se poate realiza prin:
►substituţie: → fonetică
→ lexicală (simplă, dublă sau multiplă)
►adăugare: → fonetică
→ lexicală
►adăugare şi substituţie
►adăugare şi suprimare
4.5. Strategii ale hiperbolizării (superlative implicite sau explicite, uneori pleonastice)
4.6. Strategii ale moderaţiei (bazate pe utilizarea comparativului eliptic sau a unor
cuvinte şi expresii care indică diferenţa şi care funcţionează ca o litotă).
4.7. Amestecul de registre stilistice (literar vs. nonliterar: familiar/ popular/ argotic).
4.8. Strategii bazate pe frustrarea aşteptărilor publicului.
3
Top Related