FIŞA TEHNICĂ PRIVIND SELECTAREA AGENTIEI DE CUMPARARE SI PLANIFICARE MEDIA IN
ITALIA PENTRU IMPLEMENTAREA PLANURILOR OPERATIONALE ANUALE DE MARKETING
PENTRU BRANDUL TURISTIC NATIONAL
A. DESCRIEREA PROIECTULUI
Una din priorităţile Autorităţii Naţionale pentru Turism o reprezintă promovarea brandului turistic
naţional pe pieţe externe, Italia fiind identificata ca piata-tinta conform Planului de Marketing
Strategic si Operational.
Proiectul urmareste identificarea unei agentii de cumparare si planificare media, care prin expertiza
echipei sale, sa poata asigura dezvoltarea si implementarea strategiei de media pentru promovarea
brandului turistic national in Italia.
Campania va tinti promovarea României în Italia şi se va adresa cu prioritate potentialilor turisti, dar
si operatorilor din industria turismului din această ţară.
PUBLICURI TINTA ALE CAMPANIEI DE MEDIA
Grupurile tinta carora se adreseaza campania de media sunt:
Principal:
Consumatorii finali (turişti)
Secundar:
Turoperatori
Grupuri de agenţii de voiaj
Furnizori de pachete turistice speciale
Prescriptori: asociaţii, cluburi etc.
Din cercetarea pe esantion reprezentativ a turistilor din tarile vizate aflam ca destinatiile cele mai
atragatoare din Romania ar fi cele asociate cu natura: vacantele la munte, natura salbatica si
parcurile naturale, urmate de circuite.
Din punct de vedere socio-demografic, tinerii si cei necasatoriti precum si calatorii fara familii, de
varsta mijlocie, sunt cei care ar fi interesati sa viziteze cel mai des in Romania. Acestia sunt fie
persoane singure, fie casatoriti dar fara copii, si calatoresc in grupuri de 2+, fara copii.
Iată câteva trăsături esenţiale care îi definesc din punct de vedere demografic şi psihografic, precum
şi din punct de vedere al comportamentului lor de călătorie:
Profil: Vârste: 25-34 ( tineri) şi 50-64 (familii ai căror copii nu
mai locuiesc cu aceştia)
Studii superioare
Venituri medii
Potenţial de cheltuieli mare
Călători frecvenţi
Locuitori ai unor oraşe medii
Călătoresc mai ales: pentru a trăi experienţe şi emoţii noi
pentru a-şi satisface un anume
interes pentru a învăţa
pentru a se implica şi interacţiona
în medii plăcute
cu grad mare de siguranţă
în grupuri mici sau în cuplu
Ce apreciază şi cum trăiesc:
1. duc o viaţă sănătoasă şi activă
2. sunt deschişi la minte şi toleranţi
3. caută riscuri şi provocări
4. aleg destinaţii cu valori pe care le înţeleg şi le împărtăşesc
5. respectă mediul natural, social şi cultural
6. apreciază recunoaşterea din partea cunoscuţilor lor
7. utilizatori experimentaţi în utilizarea diverselor tehnologii
8. citesc mult, atât acasă, cât şi în călătorie
9. caută informaţii detaliate despre destinaţia unde călătoresc, pe internet, ghiduri turistice etc.
B. OBIECTIVE MEDIA SI DE COMUNICARE
Campania de comunicare a brandului turistic national are ca obiective principale:
Cresterea notorietatii prin informarea publicului – tinta despre Romania ca destinatie turistica
si cresterea atractivitatii Romaniei ca destinatie turistica pentru publicul-tinta din Italia.
Comunicarea elementelor care diferenţiază România ca destinaţie turistică (natura
nealterată, autenticitatea şi unicitatea elementelor culturale) pentru publicul-tinta din Italia.
Participantii la licitatie au obligatia sa includa in oferta tehnica urmatoarea structura:
Televiziune: planul mediatic trebuie să se desfăşoare in de-a lungul perioadei de promovare, prin
spoturi TV in lungimile de 30 sec. si 10 sec. care vor fi puse la dispozitia agentiei. Spoturile TV vor fi
predate de catre Autoritatea Nationala de Turism catre prestator în 2 rezoluţii: HD UNCOMPRESSED
şi COMPRESSED, respectiv SD- UNCOMPRESSED, pe suport Hard Disk sau DVD in vederea
derularii campaniei.
Grupurile- tinta principale avute in vedere in planificarea TV: femei si barbati, 25 – 34 de ani
national si femei si barbati 50 – 64 ani, national.
Presa scrisa: reclama (¼ pagina color) in ziare cu circulatie si cu un indice de afinitate ridicat la
grupul tinta-principal, iar in reviste - 1/1 pagina color. Machetele de presa vor fi predate de catre
Autoritatea Nationala de Turism catre prestator in format 1/1 pagina si ¼ pagina, policromie, 300 dpi,
in vederea derularii campaniei.
SERVICII SOLICITATE:
Rolul agentiei de media selectate consta in:
Elaborarea şi punerea în aplicare a planurilor media conform anexei atasate, în scopul
atingerii grupurilor-ţintă;
Monitorizarea, optimizarea şi raportarea activităţilor de publicitate media TV si presa scrisa
realizate din Italia.
C. BUGET ALOCAT
Bugetul disponibil: 3.120.000 euro
Participantii la licitatie au obligatia sa respecte urmatoarea distributie a bugetului media alocat
(conform anexei de cumparare-planificare atasata):
Televiziune: 2.220.000 euro buget alocat pentru cele doua grupuri-tinta
(conform anexei cumparare media.)
Presa scrisa: 900.000 euro buget alocat pentru publicitate presa scrisa
acoperind ambele grupuri-tinta vizate.
Bugetul total comunicat in anexa de cumparare media include bugetul brut compus din buget net de
achizitionare publicitate in canalele media (TV, presa scrisa) şi toate taxele si costurile aferente
(incluzand onorariul agentiei, costul de recalibrare a machetei si alte taxe)..
Contractul se desfasoara în perioada Februarie 2015 - Decembrie 2015.
Alocarea bugetului destinat promovarii TV se va realiza separat pe cele 2 grupuri-tinta:
- grupul 25-34 ani 50%
- grupul 50-64 ani 50%
Pe grupul-tinta 25-34 ani bugetul destinat promovarii pe TV va fi repartizat pe un numar de 3 statii TV,
astfel:
Prima statie TV generalista pe grupul-tinta (de ex. Canale 5 sau echivalent): 45,0% din bugetul
alocat/grup-tinta selectat, conform anexei de cumparare media aferente fiecarei tari-tinta in
parte
Statie TV nr. 2 generalista pe grupul-tinta (de ex. Italia 1 sau echivalent): 45,0% din bugetul
alocat/grup-tinta selectat, conform anexei de cumparare media aferente fiecarei tari-tinta in
parte
Prima statie TV cu profil turism ( din segmentul de statii TV cu profil turism, conform datelor de
audienta 2013): 10,0% din bugetul alocat/grup-tinta selectat, conform anexei de cumparare
media aferente fiecarei tari-tinta in parte
Pe grupul-tinta 50-64 ani bugetul destinat promovarii pe TV va fi repartizat pe un numar de 3 statii TV,
astfel:
Prima statie TV generalista pe grupul-tinta (de ex. Rai 1 sau echivalent): 55,0% din bugetul
alocat/grup-tinta selectat, conform anexei de cumparare media aferente fiecarei tari-tinta in
parte
Statie TV nr. 3 generalista pe grupul-tinta (de ex. Rai 3 sau echivalent): 35,0% din bugetul
alocat/grup-tinta selectat, conform anexei de cumparare media aferente fiecarei tari-tinta in
parte
Prima statie TV cu profil turism ( din segmentul de statii TV cu profil turism, conform datelor de
audienta 2013): 10,0% din bugetul alocat/grup-tinta selectat, conform anexei de cumparare
media aferente fiecarei tari-tinta in parte
Alocarea bugetului destinat promovării în presa scrisă va urma acelasi algoritm si se va realiza astfel :
Ziare cu circulaţie importantă şi afinitate la grupul ţintă 50 – 64 ani: 1 publicatie, 25% din
bugetul alocat, conform anexei de cumparare media
Reviste cu continut de turism/călătorii: 6 publicatii, 20% din bugetul alocat, conform anexei de
cumparare media
Reviste cu conţinut generalist: 2 publicatii, 55% din bugetul alocat, conform anexei de
cumparare media
D. OFERTA FINANCIARA
Fiecare participant va pune la dispozitia ANT documentele necesare evaluarii punctajului conform
Anexei – Fisier Cumparare Media:
In Anexa – Fisier Cumparare Media, agentiile isi vor introduce propunerea de cumparare media cu
respectarea indicatorilor mentionati si a alocarii comunicate a bugetului.
Agentia va prezenta in propunerea financiara onorariul (fee-ul) agentiei, % din total buget net.
E. CRITERIUL DE ATRIBUIRE
OFERTA CEA MAI AVANTAJOASA DIN PUNCT DE VEDERE ECONOMIC, respectiv oferta care
intruneste punctajul cel mai mare rezultat din aplicarea unui sistem de factori de evaluare
pentru care se stabilesc anumite ponderi, conform prezentei documentatii (anexa cumparare
media).
Formula pentru calcularea celei mai avantajoase oferte cu punctaj maximum (1 punct) este gandita
astfel incat sa departajeze ofertele depuse prin comparatie intre ele:
P=24%*TRP/TRPmax+24%*TCPPmin/TCPP+2%*SOPP/SOPPmax+25%*TR/TRmax+25%*CPTmi
n/CPT
unde:
TRP – Target Rating Point -Puncte de Audienta pentru grupul tinta – nr. cumulat de TRP-uri pe cele 2
grupuri tinta (25-34 ani si 50-64 ani)
TCPP – Target Cost Per Point -Cost per Punct de Audienta pentru grupul tinta – media aritmetica pe
cele 2 grupuri tinta (25-34 ani si 50-64 ani)
SOPP – Pozitionari special-gratuit (% din total TRPs/Puncte de Audienta) =% Pozitionari din (prima
pozitie in calup, a doua, penultima si ultima)– media aritmetica pe cele 2 grupuri tinta (25-34 ani si 50-
64 ani)
TR – Numarul in mii cititori presa scrisa
CPT – Cost Per Thousand - Costul pe mia de cititori presa scrisa
astfel:
a) indicatorii de punctare TV cumulat = 50%, respectiv 24% din punctaj este alocat pretului,
respectiv TCPP / Cost per punct de Audienta pentru grupul-tinta- media aritmetica pe cele 2
grupuri tinta (25-34 ani si 50-64 ani) + 24% din punctaj este alocat TRP / Punctele de audienta
pentru grupul tinta- nr. cumulate de TRP-uri pe cele 2 grupuri tinta (25-34 ani si 50-64 ani) +
2% din punctaj este alocat SOPP / Pozitionari special-gratuit (% din total TRP din prima
pozitie, a doua, penultima si ultima-media aritmetica pe cele 2 grupuri tinta 25-34 ani si 50-64
ani)
b) indicator de punctare presa = 50% respectiv 25% din punctaj este alocat pretului
CPT,/Costului pentru atingerea a o mie (1000) de cititori in presa scrisa si 25% din punctaj
este alocat numarului de cititori in mii in presa scrisa atinsi.
SUMAR OFERTA CUMPARARE MEDIA
Total Pondere
Oferta TV TCPP (Cost per punct de audienta grup tinta) 24%
TRPs (Total puncte de audienta grup tinta) 24%
Pondere pozitionari speciale (% din TRPs) 2%
Oferta Presa CPT (Costul pe mia de cititori presa scrisa)
TR (Numarul in mii cititori presa scrisa)
25%
25%
Total 100%
Metodologia de calcul in evaluarea ofertelor depuse este urmatoarea:
In calculul ofertelor comparate se vor efectua 2 etape:
Etapa 1: se va tine cont de raportul cel mai avantajos, intre ofertele depuse, al indicatorilor din caietul de
sarcini media intern, astfel:
Punctaj Pret per punct de audienta (TCPP): cel mai mic pret pt. punctul de audienta dintre ofertele
depuse/la pretul pe punctul de audienta depus de ofertantul respectiv
Punctaj Numar de Puncte de audienta (TRP): nr de puncte de audienta depus de ofertantul
respectiv/la cel mai mare nr. de puncte de audienta dintre oferte
Punctaj Pondere Pozitionari Premium Spot TV gratuit (SOPP): ponderea de pozitionari in oferta
depusa /la cea mai mare pondere de pozitionari premium spot TV dintre oferte
Punctaj Pret pentru mia de cititori in presa scrisa (CPT): cel mai mic pret pe mia de cititori dintre
ofertele depuse /la pretul pe mia de cititori depus de ofertant
Punctaj Nr. cititori ín mii presa scrisa (TR): numarul in mii de cititori depus de ofertant/la cel mai
mare numar de cititori in mii dintre oferte
Etapa 2: se va tine cont de ponderea punctajului fiecarui factor de evaluare masurat comparativ
intre cele doua oferte, acordandu-se:
24% din punctajul final pt. Pret per punct de audienta
24% din punctajul final pt. Numar de Puncte de audienta
2% din punctajul final pt. Pondere Pozitionari Premium gratuit Spot TV
25% din punctajul final pt. Numarul de cititori in mii presa scrisa
25% din punctajul final pt. Pret pentru mia de cititori in presa scrisa
Exemplu de calcul al ofertelor conform formulei Ptotal ( cu titlu de simulare a modului de punctare):
Oferta A
TotalPondere in
punctaj
Punctaj oferta -
etapa 1-
comparatie intre
Agentia A si
Agentia B
Punctaj oferta -
etapa 2-Aplicare
pondere indicatori
media
Pretul per punctul de
audienta grup-tinta100,0 EUR 24%
98% 23,5
Numarul de puncte
de audienta5.000
24%
97% 23,3
Pozitionari speciale
– gratuit 7% 2%
70% 1,4
Pret pe '000 cititori
presa scrisa 10,0 EUR 25%
100% 25,0
Nr.cititori '000 cititori
presa scrisa 3.000.000
25%
95% 23,8
Total Agentie A 97,0
Oferta TV
Oferta Presa
Oferta B
TotalPondere in
punctaj
Punctaj oferta -
etapa 1-
comparatie intre
Agentia A si
Agentia B
Punctaj oferta -
etapa 2-Aplicare
pondere
indicatori media
Cost pt. punct de
audienta/TCPP 98 24%
100% 24,0
Total Puncte de
audienta/TRPs5.150
24%
100% 24,0
Pozitionari
speciale – gratuit
(SOPP)
10% 2%
100% 2,0
Cost pt. '000
cititori presa
scrisa (CPT)
15,0 EUR 25%
67% 16,7
Nr.cititori '000
cititori presa
scrisa 3.150.000
25%
100% 25,0
Total Agentie B 91,7
Oferta TV
Oferta Presa
Oferta castigatoare conform formulei de departajare Ptotal: Oferta A
G. RAPORTĂRI Pe toată durata implementării proiectului, ofertantul va elabora lunar câte un raport intermediar şi la
sfârşitul campaniei un raport final de monitorizare cu situaţia difuzărilor pe canalul TV si publicatia
ofertate, cu includerea bugetului consumat vs buget planificat.
Rapoartele intermediare/raportul final vor conţine următoarele informaţii:
- Modul de implementare a activităţilor contractului, datele şi orele de difuzare a a materialelor
publicitate pe statiile TV, aparitiile materialelor publicitare in presa scrisa (aparitie, numar
editie), obstacole întâmpinate, soluţiile adoptate, recomandări, etc.
- Rapoartele de monitorizare intocmite de un tert independent şi autorizat, în funcţie de punctele
de audienţă realizate, pentru intervalul de raportare.
- In cazul apariţiei unor discrepanţe (ex. erori de difuzare), acestea vor fi menţionate în raport şi
ofertantul va propune soluţii de corectare în cel mai scurt timp (i.e. reprogramări).
Rapoartele vor fi prezentate atât în format sintetic (tabelar), cât şi în format detaliat (narativ).
H. GENERALITĂŢI:
După semnarea contractului, autoritatea contractantă va transmite prestatorului lista cu proiectele /
evenimentele care vor fi promovate. Aceasta va conţine şi datele de contact ale persoanelor
responsabile de proiect. Contactarea beneficiarilor se va face de către ofertant.
Drepturi de proprietate intelectuală
Orice rezultate sau drepturi legate de acestea, inclusiv drepturi de autor şi/sau orice alte drepturi de
proprietate intelectuală şi/sau industrială, obţinute în executarea sau ca urmare a executării serviciilor
ce fac obiectul fişei tehnice vor fi proprietatea Autorităţii Contractante, care le poate utiliza, publica
sau transfera după cum consideră necesar, fără nici un fel de limitare geografică sau de altă natură.
Daniela Prelipcean
Director
Direcţia Management Brand Avizat:
Nicoletta Mihalcea, şef serviciul DMB
Redactat: Raluca Ciotaru/16.10.2014, refacut 22.10.2014
Top Related