8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
1/95
1
Introducere in Publicitatesuport de curs
Lect. Dr. Oana BARBU
Universitatea de Vest din Timisoara
Facultatea de stiinte Politice, Filosofie si Stiinte ale Comunicarii
Publicitatea nu este o tiin. Publicitatea este putere de convingere, iar convingerea este o
art. (William Bernbach)
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
2/95
2
Cap. I Cadrul teoretico-metodologic al identificarii, studiului si
evaluarii fenomenului publicitar. Istoria publicitatii
1.1 Societatea plcerii. De la homo aestheticus la homo consumericus
Atunci cnd se pune problema identitii contemporane, teoreticienii se pun dintr -o dat de
acord: Trim viaa secolului XXI n lumina unei societi a vzului i a dorinei! Avem de -a face cu o
societate care ncearc s fac lumea ct se poate de transparent pentru a o asemna siei, pentru a
o privi asemeni unei vitrine din care i poate alege coninutul dorit sau la care alege doar s
priveasc. Conform poziiei lui Boris Groys1 ntreaga cultur contemporan se bazeaz pe proiecte
individuale n interiorul crora se petrece un joc complicat; autorii acestor jocuri schimb i fac nego
ntre ei, astfel nct cultura devine inevitabil un soi de comercializare a gustului.
Aparent ncmai suntem o societate a plcerii, n care sinele se confrunt cu un individ n
permanent cutare de experiene emoionale n lumea real, ct i n hiper -realitile construite
dinadins. Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere a informaiilor n mod
rapid i direct dinspre i ctre ceea ce odat se numeau emitor i receptor. Imaginea este un cadou
gratuit, pe care cel vizat l accept fr mpotrivire. Spre deosebire de nivelul logico-lingvistic al
comunicrii, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile acionnd direct la nivel emoional2.
Aceast opoziie dintre raional (lingvistic) i emoional (vizual) continu nelegerea funcionrii
culturii actuale: asistm la un consum intimizat al produselor (chiar si al celor culturale) de ctre un
individ din ce n ce mai informat, mai reflexiv i mai estetic.
1.2 Faza I: Democratizarea produselor
Conform lui Gilles Lipovetsky, asupra societii de consum planeaz concomitent dou
modele interpretative, fiecare dintre ele vznd o jumtate a paharului. Primul insist asupra
revoluiei din tehnologia informaiei i a comunicrii, anunnd instaurarea unui nou tip de societate,
cea a reelelor i capitalismului informaional. Cel de-al doilea pleac de la schimbrile de atitudini i
1Boris Groys (2003), Despre nou,ed. Ideea design & Print, Cluj.2Pierre Martineau (1971), Motivation in Advertising. Motives that Make People Buy, Ed. McGraw-Hill, p.5.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
3/95
3
valori care anim societatea contemporan i dau prioritate calitii vieii, exprimrii sinelui i
preocuprii pentru bunstarea individual i de grup. n opinia aceluiai autor, secolul XXI este
contemporan cu noua societate care, paradoxal, funcioneaz cu hiperconsum, i nu cu reducerea
consumului3. n definirea noului tip de societate post-post-modern (sau hiperconsumerist),
Lipovetsky enun trei etape istorice ale civilizaiei de consum, considernd c mutaiile
socioculturale sunt cantitativ si calitativ legate de consumul de orice tip asociat acelor perioade
istorice.
Aadar, prima faz este caracterizat de democratizarea consumului i accesul maselor la ct
mai multe produse. Enunnd zorii unei societi restructurate valoric, aceast perioad se remarc
prin libertinajul artelor, prin sinestezia conceptelor i, totodat, individualizarea produselor prin
marc, ambalaj i publicitate. Ne situm astfel la nceput de secol XX, cnd frenezia abundenei
informaionale aduce n prim plan arta perisabil (afiele publicitare) i bunurile de larg consum
(pn n 1934, aparatura de uz casnic era asociat luxului: n 1932, existau 120 aspiratoare, 850 fiare
de clcat i 8 plite electrice la 10.000 de locuitori n Frana). Faza I este, prin urmare, responsabil
pentru libertinajul consumului, dar i pentru identitatea produselor. Nu doar subiectul are nume ci,
de acum ncolo, i obiectul: Coca-Cola, American Tobacco, Kodak, Procter & Gamble. Iar o dat cu
reinventarea obiectului nprodus de marc, acesta e ales mai curnd dup nume dect dup textur
cumparndastfel o semntur n locul unui lucru4.
1.3 Faza II: Hommo aestheticussocietatea abundenei
Caracterizat de o cretere a nivelului consumului, precum i de trecerea de la o orientare
futurist la orientarea spre prezent, de revoluia confortului,a cotidianului i a sexualitii, cea de-a
doua faz poate fi echivalat cu o societate a abundenei ce triete relativizarea realitii.
Libertatea aparent nelimitat, dar dirijat, enunat nc din anii `60 de reprezentanii French
Theory5, invazia informaiei i dezagregarea conceptelor, fascinaia mainii i interfaadarea realitii
3Gilles Lipovetsky (2007), Fericirea paradoxal,Ed. Polirom, p. 19.
4Ibid p. 23
5 Apud Magazine littraire, numrul 457 , French Theory este apelativul sub care este cunoscut gndireafrancez de avangard a anilor '60-'80 n Statele Unite. Din 2003, este i titlul unei cri de referin ireeditat n variant de buzunar doi ani mai trziu, a lui Franois Cusset: un best seller teoretic. FrenchTheory cuprinde pe de o parte ceea ce Luc Ferry i Alain Renaut au numit n urm cu douzeci de ani n
La Pense: Foucault, Derrida, Lyotard, Baudrillard, Bourdieu etc.. Pe de alt parte, French Theorydesemneaz structuralismul i post-structuralismul: o gndire dezvoltat n jurul lingvisticii i careacioneaz decisiv n zona producerii i mai ales a receptrii literaturii.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
4/95
4
realizat de aceasta (calculatorul) au adus subiectul ntr-o stare de nesiguran total i de
infidelitate fa de manifestri de orice fel. Formele realitii sale s-au schimbat, reperele nu mai sunt
aceleai, creatorul a devenit instrument: subiectul s-a trezit prins n melodrama propriei sale
dispariii el nu mai poate s se dezmeticeasc, s se contracte pe propriile sale baze, s caute un
gentlemans agreement cu obiectul su.6
Pentru civilizaia dorinei, enunat de postmodernismul francez, universul este
destabilizat" pozitiv, adic i lipsete orice nclinaie nspre autoritate sau pentru orice alt form de
manifestare vizibil a puterii sensului. n absena unui centru reproductiv", imaginile devin nlnuiri
de referine semnificative doar contextual, copii lipsite de substrat care se exprim doar pe ele
nsele. Sistemul de referin este mereu ndeprtat sau un altul, niciodat recuperabil i, prin urmare,
cutarea lui este abandonat. Aceasta este civilizaia postmodern civilizaia imaginii, cum o
numea Barthes7, civilizaia morii autorului i a autoritii, civilizaia disoluiei centrului n care, totui,
privirea rmne un element primordial.
n Homo Aestheticus, Luc Ferry consider, la rndul su, c problema teoriei estetice este
fundamental legat de problema individualismului democratic. Respingnd propunerea postmodern
a gradului zero al culturii, Ferry militeaz pentru un postmodernism ce rectig valoric
intersubiectivitatea prin judecata de gust, iar imaginea devine astfel ocazia prielnic pentru a vorbi la
plural despre realitate! Acesta ar putea fi considerat drept un prim pas n afirmarea unui univers
estetic n care imaginea, rupt de orice determinr,i s-a autonomizat i i ateapt interpretrile.
Exist, n opinia lui Luc Ferry, o form suprem de manifestare a specificitii istorice, care
caracterizeaz omul modern: atitudinea estetic asupra lumii. De la semnificaia de percepie,
simire, respectiv aciunea celor cinci simuri prin intermediul crora suntem n permanent contact
cu lumea interioar i exterioar, Aesthesis dobndete sensul de a face vizibil i cunoscut n
practica vieii noastre cotidiene.
Fenomen abordat anterior i de Lyotard, estetizarea lumii nseamn, practic, s abordezi
lumea ca o transparen a informaiilor cu multiple sensuri de interpretare. De aici decurge un fapt
de-a dreptul surprinztor, care e n masur s explice tolerana post-modernului fa de fenomenele
marginale, populare: criteriul valorii este nlocuit cu criteriul gustului. Interpretarea lumii i
6Jean Baudrillard (1996), Sistemul obiectelored. Echinox, Cluj, p. 48.7Roland Barthes (1977), Image, Music, Text, ed. Fontana, London, p. 146-148.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
5/95
5
relaionarea cu aceasta se face, aadar, pe criterii intenionale, individuale, ce constau n cultul, mai
mult sau mai puin elaborat, al unei idiosincrazii8.
Omul post-modern este, mai presus de toate, homo aestheticus, o fptura ale crei relaii cu
lumea din jur sunt marcate ntr-un mod esenial de jocul alunecos al aparenelor i de logica
punctului de vedere convenabil (plcut, auto-magulitor etc). Ceea ce conteaz acum nu e att cum
sunt lucrurile n ele nsele, ct modul precis n care lucrurile i se arat celui ce le observ:
Dac la Moderni opera nu capat semnificaie dect prin referire la
subiectivitate, la Contemporani ea devine expresia pur i simpl a individualitii: stil
cu totul particular ce nu se mai vrea n nimic o oglind a lumii, ci creaie a unei lumi, o
lume n care se mic artistul, lume n care ne este fr ndoial permis s intrm, dar
care nu ni se impune n nici un fel drept un univers a priori comun9.
Ceea ce Lipovetsky va numi Faza II a consumului uman, i anume cea a consumului de
mas, Baudrillard enun n Societatea de consumca fiind echivalarea fericirii cu plcerea consumului
individual:
pentru ceteanul modern, consumatorul, nu se pune problema s se priveze
de aceast constrngere la fericire i plcere, echivalentul, n noua etic, al
constrngerii tradiionale la munc. Omul modern i dedic tot mai puin timp
producieiprin munc i din ce n ce mai mult producerii i reinventrii nencetate a
propriilor sale nevoi i bunstri. () Daca uit, i se va reaminti amabil i prompt c nu
are dreptul s nu fie fericit 10.
Imperativul acestei faze socio-culturale const n valorizarea experienelor din orice loc, in
orice clip i de la orice vrst, libertinajul produselor din prima etap fiind nlocuit de libertinajul
consumatorului, de o ntreag economie a cumprtorului sedus de marc. Potrivit acestor
consecine, societatea de consum ar fi mai de grab o societate vitrin, o societate transparent,estetizat, n care fiecare i poart i i arat urmele obiectelor care l-au sedus. Obiectele care ne
seduc determin clasadin care fac parte indivizii i poziia lor social.
8Luc Ferry (1997), Homo aestheticus, Editura Meridiane, Bucuresti, pg. 19
9
, ibid pp. 16-1710 Jean Baudrillard (2005), Societatea de consum. Mituri si structuri, traducere de Alexandru Matei,Comunicare.ro, Bucuresti, p. 101.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
6/95
6
1.4 Faza III: Hommo consumericus
Din ceea ce putem observa astzi, n zorii societii hiperconsumeriste, cum o numete
Lipovetsky, nu mai trim n febra seduciei obiectelor i a descoperirii lor, ca pe vremea lui
Baudrillard. Astzi este vorba mai mult de un consum intim al produselor i o comunicare valoric a
brandurilor, cu un mare accent pe publicul consumator.
De la consumatorul supus nc constrngerilor sociale, ntlnit n faza a doua, s -a trecut deja
la un consum intimizat i un hiperconsumator avid mai degrab de experiene emoionale i de
bunstare, preocupat de calitatea vieii sale, de sntatea corpului su, de autenticitatea mrcilor
folosite, de imediat i de comunicare. Hiperconsumul nu mai e doar despre bunstare material, el
apare ca exponent al confortului psihic, al armoniei interioare i al aspiraiilor subiective ctre
mplinirea personal, fapt dovedit de sporirea interesului pentru NLP, nelepciunea oriental sau
pentru turism, ca nou form de consum individualizat. Hiperconsumul e, prin urmare, doar o
consecin a interiorizrii valorice, a nevoii de experiene pe care o resimt subiecii n afirmarea tot
mai pregnant a stimei de sine, a confortului i a expansiunii pieei sufletului.
*
Astzi ns, ordinea consumului, ca principal pion n discuia noastr, nu mai e dictat de
opoziia dintre elita dominatoare i masele consumatoare. n prezent dinamica consumului i a
comunicrii implicate de acesta se bazeaz pe cutarea unei fericiri personalizate, pe dobndirea de
noi spaii individualizate care s ne ofere satisfacii. Dac pn acum produsele ofereau imaginea
unei identiti economice i sociale a persoanelor, astzi ele exprim diferene de gusturi sau
identiti culturale n cele mai banale produse. n hiperconsumul de azi, bunurile nu au doar o
valoare practic, strict utilitar, ci i capacitatea de a comunica mesaje sociale, valoarea lor crescnd
direct proporional cu valoarea acestor mesaje. Cnd achiziioneaz bunuri, consumatorii compun
mesaje despre sine, care s radieze ctre ceilali.
Enunm n aceast parte unul dintre conceptele care se bucur astzi de o mare simpatie
din partea teoreticienilor spaiului socio-cultural: consumul emoional. Ne referim aici la teoretizarea
acelor demersuri din comunicarea de marketing, publicitar sau de opinie public ce permite
consumatorilor s triasc experiene afective ntr-un mix senzorial. Aceste activiti sensibile i
experimentale, reperabile cel mai uor la nivelul activitilor BTL, pun n valoare faptul c senzitivul i
emoionalul au devenit noi factori comunicaionali pe de-o parte, iar pe de alt parte funcioneaz ca
motiv diferenial al mrcilor ntr-un univers hiperconcurenial.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
7/95
7
Gilles Lipovetsky consider c acest consum emoional nu corespunde ns dect parial
mrcilor; el desemneaz cu mult mai mult dect efectele unui curent de marketing, conturndu -se
ntr-o logic intimizat, axat pe cutarea senzaiilor i a mai-binelui subiectiv.11 Acest lucru
coincide, dup cum remarc teoreticianul, cu o schimbare a semnificaiei individului i a raportului
su cu obiectele, dar i cu ceilali; nu se mai caut produsul, nu se mai dorete obiectul, ci viziunea i
imaginarul mrcii. Economia experienei i jocul au luat locul consumului excesiv din perioada lui
homo aestheticus. n 2001 turismul a devenit prima industrie mondial, iar parcurile de distracii
nregistreaz profituri record, ceea ce i face pe unii analiti s vad n preponderena activitilor n
aer liber un nou capitalism, centrat nu pe producia material, ci pe mrfurile culturale12.
Nici imaginile nu mai au acelai sens astzi, iar evoluia publicitii este edificatoare n acest
sens. n lucrarea sa intitulat Visual Persuasion. The Role of Images n Advertising, Paul Messaris
adopt o atitudine ncurajatoare fa de uzul vizualului, mai ales n afiul publicitar contemporan.
Astzi imaginile publicitare nu mai sunt instrumente prin care se stabilete o relaie iluzorie i
ficional ntre obiect ireprezentarea lui. Mai degrab imaginile au un rol social integrator benefic,
susinnd procesele integrrii i dezvoltrii unei identiti sociale, genernd coeziune la nivelul
grupurilor, o coeziune preexistent i nu indus:
ns imaginile, aa cum amncercat s art, sunt reprezentri analogice
substaniale ale lucrurilor pe care le simbolizeaz, iar aceast distincie are o
importan crucial. Semnific faptul c, n principiu, imaginile sunt capabile s
reprezinte ntregul spectru de variaii dintr-un cadru al experienei, fr a fi nevoite
s nchid acest spectru ntr-un numr limitat de categorii13.
Calitatea vieii i preocuparea pentru propria persoan (propriul corp, propriul cmin,
propriul sine, propriul cerc de prieteni) rezum ntr-un fel aceast revoluie de expresie: fericirea nu
mai e neleas ca iluminare ci ca bunstare prin confort, experien emoional i sntate fizic.
Transformarea lumii, activitile productive menite s uureze necazurile, ncrederea n fericireaterestr, dar i n raiunea i aciunea de a transforma oameni, reprezint ci de atingere a fericirii n
hiperconsum.
Consumul emoional, manifestat att n nevoile hedoniste ale jocului, mitului i povetii, ct
i n etica grijii fa de sine i de cellalt, l conduc pe Lipovetski la afirmaia c avem de-a face doar
cu o diferen de grad ntre homo aestheticus i homo consumericus. Cel dinti a experimentat totul
11
Gilles Lipovetsky, Fericirea Paradoxal, p. 3712Ibid pg. 5213
Paul Messaris(1994), Visual "Literacy". Image, Mind, and Reality, ed. CO: Westview, Boulder.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
8/95
8
n a doua faz a consumului, s-a intoxicat cu informaie, s-a amgit cu produse, diseminri valorice i
realiti alternative, pentru a ajunge acum s triasc o maturitate a post-modernismului,
selectndu-i singur coninuturile, mrcile i activitile la care s ia parte:
Homo consumericus nu s-a preschimbat miraculos ntr-un nelept: pur i
simplu haosul dionisiac a fost delegitimat, detronat de .14
Acestei noi raportri la calitatea vieii printr-un consum n ntregime individualizat, rezultat
din emanciparea lui homo aestheticus, i corespunde astzi un individualism de protecie, astfel nct
idealul hiperindividului nu e s se bucure de ceva (acest lucru tie c e liber s-l fac) ci pur i simplu
de bunstarea i sntatea sa. Lipovetsky consider c de aceea trebuie s combatem cu orice pre
sociologiile care interpreteaz cultura contemporan ca fiind o ncununare a plcerilor trite de pe o
zi pe alta, a frivolitilor i excesului n consum. Homo consumericusnseamn cu totul altceva:
nseamn un consum intimizat, responsabil, valorizat pe mrci i experiene ce-i definesc i exprim
personalitatea individual; nseamn consum emoional cu accent pe dimensiunea senzitiv -
valorizatoare a produselor; i nseamn, n primul rnd, victoria lui Narcis asupra lui Dionisos. Un
Narcis mai puin nepstor i mai vigilent, mai puin repliat asupra sa i mai atent cu informaiile
selectate, cu imaginea sa, cu timpul su liber i cu calitateaexperienelor sale, cu mediul su social:
Narcis nu mai e doar homo aestheticus, ci homo medicus, nu mai e pasiv si
hipnotizat, ci un actor informat care i poart de grij, se supravegheaz, i
schimb att aspectul fizic, ct i igiena de via15.
1.5 Publicitateaprometeic
Istoria publicitii i dezvoltrile ei structurale, aa cum le putem observa astzi, sunt
strns legate de dezvoltarea societii industriale i de proliferarea consumului de mas. Am
putea spune chiar c, datorit ei, societateaspectacolului a trecut succesiv prin fazele de homo
aestethicus i mai apoi de homo consumericus, implicnd i nglobnd n aciunile ei domenii
sociale i culturale dintre cele mai diverse.
Am putea spune ntr-un sens metaforic c publicitatea a ndepl init pentru societatea de
consum (cea a fazei a II-a descris de Lipovetsky) un rol cu adevrat prometeic. La fel ca i eroul
mitologic care s-a revoltat mpotriva zeilor (autoritii), dnd oamenilor focul, publicitatea s -a
14 Gilles Lipovetsky, op. cit. p. 7615
Gilles Lipovetsky , op. cit. p.158
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
9/95
9
instaurat ca reprezentant a celor muli si dornici de a cunoate, sub forma consumului, ct mai
mult. Adulat la nceput drept cel mai important fenomen media, ce reuea s -i comunice
coninuturile unor culturi i grupuri sociale tot mai diversificate, publicitatea este acum nlnuit
pe muntele propriilor ei acte: criticii consumului o acuz de cele mai dezastruoase efecte la
nivelul societii actuale, prin alienarea identitii actorilor sociali i preferina ei pentru
aparen, n defavoarea esenei.
Din punct de vedere al comunicrii, publicitatea este analizabil din multiple perspective,
ncepnd cu canalele i suporturile utilizate de aceasta i pn la limbaj, la relaia mijloc-mesaj pe
care o genereaz receptarea publicitar sau cmpurile informaionale deschise de aceasta.
n cadrul comunicrii publicitare, abordat frecvent dintr-o perspectiv structural-
lingvistic, analizele semiotice se desfoar mai ales prin descrierea i analiza intrinsec a
mesajului, considerat ca fiind purttor n sine al sensului, semnificnd prin el nsui. Aceast
analiz are rolul de a pune n eviden semnificaiile intenionale ale mesajului publicitar, ns
rmne incomplet dac se face abstracie de contextul social i cultural n care are loc
comunicarea, comunicarea publicitar fiind de asemenea contextual prin excelen, un rol
foarte important avndu-l chiar publicul receptor care nu doar decodific mesajul, ci, dup cum
vom putea observa mai trziu, i instituie propriile semnificaii.
Ca funcie primar a activitilor sale, dimensiunea informativ a mesajului publicitar a
deschis pentru prima oar gustul publicului de a fi informat asupra consumului i obiectelor ce l
inconjoar. n cel mai comun sens al su, publicitatea se nfieaz ca prezen discursiv
drecionat nspre publicul su. Ea nseamn a atrage atenia asupra a ceva ntr -un dublu sens
iconic - vizual i textual a face public un beneficiu material, social sau cultural ce nu a fost
dezvluit pn atunci. Tocmai de aceea, criticii fenomenului publicitar argumenteaz c apariia
ei a dus la crearea falselor nevoi, ncurajnd astfel producia i consumul unor obiecte ce nu au
nimic n comun cu o existen autentic. Din perspectiva lor, publicitatea e vzut ca un sistemiraional (mpotriva alegerii raionale, mai exact) care apeleaz la emoiile noastre,
argumentndu-se prea mult c achiziiile individuale sunt singurele ci spre succesul social i
fericire, susinnd individualismul i concurenialitatea ca obiective principale. Economia social
e acuzat c ne face lacomi, materialiti i risipitori.
Pe de alt parte, de-a lungul timpului, o dat cu deschiderea ei ctre tot mai muli,
publicitatea a devenit tot mai interesat de schimbarea valorilor i atitudinilor sociale i mai puin
preocupat de comunicarea informaiilor despre produse. Cei care o apr, o consider, deaceea, o achiziie economic necesar ce a adus numeroase beneficii la nivel social, devenind un
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
10/95
10
veritabil liant ntre diferite grupri sociale, ridicnd nivelul de trai al indivizilor, deschiznd
oportunitatea exprimrii unor noi nevoi i, automat, diversificnd lumea n ansamblul ei.
Suntem deintorii unui tipar cultural n care obiectele nu ne sunt de ajuns, ele trebuie
validate de fantezie, prin asocierea lor cu sensuri personale i sociale, astfel nct, dac
societatea de hiperconsum ar fi una doar materialist, atunci:
berea ar fi doar bere, ne-ar fi suficient i fr promisiunea adiional c prin
consuul ei ne vom simi mai brbai sau mai tineri la suflet. O main de splat ar fi
doar o main util si necesar pentru confortul splatului rufelor, mai degrab
dect un obiect ce strnete invidia vecinilor16.
Analiznd funcia sa social, tot mai muli autori consider c publicitatea ndeplinete
astzi rolul avut odat de art sau religie, opernd cu coninuturile sale valorice ntr -un fel
asemntor miturilor, oferindu-ne poveti simple prin care sunt transmise valorile i idealurile i
propunnd, n acelai timp, indivizilor un model pentru a-i organiza sensul experienelor. Varda
Langolz Leymore, n The Hidden Myth17, argumenteaz c, la fel ca mitul, publicitatea ntrete
modelele comportamentale, acionnd asemeni unui mecanism mpotriva anxietii pentru a
rezolva contradicii dintr-o societate complex i confuz cum e cea de azi. Conform acestei
autoare, dilemelor constante i scitoare ale condiiei umane, publicitatea le ofer o soluie
simpl provocnd anxietate, dar n acelai timp rezolvnd-o. Att publicitatea ct i mitul
respect aceleai reguli de construcie i aceleai legi ale clasificrii valorice. Ambele depun
eforturi pentru a rezolva ambiguitile inerente i dihotomiile de baz ce caracterizeaz condiia
uman, polaritile via-moarte, pace-rzboi, fericire-tristee. Sistemul publicitar este considerat
a fi, n acest sens, o form simplificat i uor degenerat a mitului, care se confrunt cu absena
temporalitii i uneori a detaliului, mai ales n publicitatea considerat static (afiul publicitar).
Publicitatea poate fi considerat un mit modern i pentru faptul c mediaz ntre abstract i
concret, ntre simboluri sociale, valori culturale i comportamente de consum. Mai mult,folosindu-se de un dialog al semnelor preponderent al celor vizuale publicitatea ntrete
efectul schimbului de valori dintre culturi diverse. Leymore consider c publicitatea are dou
fee prin care comunic la nivel social: o manifestare de suprafa familiar oricui i o
manifestare ascuns, aflat la baza celei de suprafa, cu care se mpletete, nzestrnd -o cu
sens.
16
Raymond Williams (1989), Our television, ed. Routledge, London, p. 185.17 Varda L. Leymore (1975), The Hidden Myth. ed. Heinemann, London, Apud Gillian Dyer (1982),Advertisingas Communication, ed. Routledge, London.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
11/95
11
Pe de alt parte, comunicarea publicitar, n special cea dinamic (spotul publicitar, de
exemplu) manifest att un aspect sincronic, ct i unul diacronic vis--vis de sensul comunicat;
fiecare produs este ilustrat de mai multe versiuni diferite, la fel cum fiecare poveste mitic
cunoate mai multe variante. Considerat un mit modern n travesti, publicitatea actioneaz la
fel ca acesta din urm n societile arhaice. Miturile consolideaz comportamentele acceptate
prin scanarea tuturor soluiilor alternative i dovedind c cel care predomin este, n orice
societate, n circumstanele date, cel mai bun18, iar publicitatea acioneaz, conform autoarei, n
acelai sens, ca o for conservatoare, hotrt s pstreze ordinea lucrurilor.
ntr-un mod asemntor, Raymond Williams numete publicitatea sistemul magic al
timpurilor prezente:
un sistem extrem de organizat al convingerilor magice i al satisfaciilor
generate de acestea, foarte asemntor din punct de vedere funcional cu
credinele magice ale societilor arhaice, dar coexistnd, n acelai timp, cu
tehnologia de ultim generaie19.
Publicitatea apare astfel ca un tipar cultural care rspunde nevoii noastre de a valida
obiectele ntr-un sistem fantastic (celebra hiperrealitate a lumii contemporane enunat de
Baudrillard), prin asocierea lor cu sensuri sociale, culturale, personale, i care nu sunt vizibile
direct sau uor de descoperit n rutina noastr zilnic.
Cum nicio societate nu poate exista fr miturile sale, odat ce acest lucru e realizat, nu e
deloc surprinztor faptul c o societate care se bazeaz pe o economie de producie n mas i de
consum i va construi i modela propriul mit, n forma discursului publicitar. Cert este, aa cum
observ Williams, c nimeni nu d un sens att de aproape de modelul existenial actual sens
care s fie ascultat i acceptat precum publicitatea.
Ptrundem n aceast faz a analizei noastre pe un teren i mai alunecos: criticilormanifestrilor externe ale publicitii (frenezia consumului, mercantilizarea existenei, risipa
resurselor) li se adaug acum altele, de factur intern, nscute din promisiunea publicitii de
a oferi prin hiperrealitile ei paradisul satisfaciei i bunstrii:
18Ibidem.19
Raymond Williams, op.cit.pg. 185
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
12/95
12
Lumea mrfii nu nceteaz s orchestreze lipsurile i decepiile majoritii
oamenilor. Opulen material, deficit de fericire?20
Problema care apare tot mai frecvent n rndul teoreticienilor societii actuale este dac
nu cumva magia publicitar nu ascunde de fapt adevratele resurse ale satisfaciei generale, i
cu ct consumm mai mult, cu att exist un mai mare risc de a atinge insatisfacii individuale.
Aa cum avea s sugereze i Raymond Williams, un univers magic poate s ne agraveze suferina,
producnd nemulumire continu. Trim constant cu iluzia superioritii publicitare i a
paradisurilor la cutie, cu promisiunea mntuirii dupa 3 Tatl Nostru sau cu experiena sublimului
trecnd prin substane psihotrope. Bunstarea material i accesul la aceasta nlesnit de
publicitate pare, de fapt, c ne-a indus doar o foame constant de experiene i achiziii care ne
dezamgesc constant.
n una dintre tezele sale, citate de Lipovetsky, Tibor Scitovsky21 afirm c una dintre
sursele noastre constante de satisfacie e reprezentat de dorina de a ncerca o varietate de
experiene i nevoia de schimbare. E un fapt ct se poate de cunoscut c banalul plictisete, iar
pentru a ne bucura ct mai mult de lucruri avem nevoie de ceva care ne ine n expectativ, n
ateptarea unui ceva surprinztor. Astfel, ct timp individul resimte din exterior aceast noutate,
entuziasmul lui rmne treaz.
Scitovsky face de asemenea diferena dintreplcere ca bun pozitiv i confort ca bun
negativ rezultat din eliminarea disconfortului, considernd c societatea de azi confund, n
prea multe rnduri, plcerea cu simplul confort dat de banalitatea obiectelor. Din aceast
perspectiv, lipsa confortului ar reprezenta un pas premergtor plcerii, un fel de trebuie s-i
fie frig ca s poti aprecia o sob bun, ca i cum individului i-ar fi imposibil s triasc ntr-un
confort complet i, n acelai timp, s se bucure de maximum de plcere. El e me reu n
expectativa plcerii promise de publicitate, de confort, i atunci apare plictisul!
Pentru c e n natura omului s fie nemulumit i imposibil de mulumit, i
pentru c un ntreg ansamblu de bunuri materiale se dovedesc a fi incapabile s
aduc genul de satisfacii ateptate i promise de ele, experienele de consum se
afl la originea a numeroase decepii22.
20
Lipovetsky, Gilles, op. Cit.p. 13621Tibor Scitovsky (1978), Leconomie sans joie, ed. Calmann-Levy, Paris, 1978.22
Tibor Scitovsky, apudLipovetsky, Gilles, op. cit.p. 139.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
13/95
13
Analiznd modelul dezvoltat de Hirshman n lucrarea Bonheur priv, action publique23, putem
afirma c bunurile cu adevrat perisabile (bunurile de larg consum, de exemplu) au ns o trstur
remarcabil, aceea de a procura o plcere repetabil la nesfrit, ceea ce le face deosebit de
rezistente la decepie. E uor pentru individ s renune la un anumit fel de salam sau lapte, fr a
simi dezamgire, rmnnd n acelai timp fidel consumului de produse. n schimb, numeroasele
bunuri de folosin ndelungat, mai cu seam serviciile publice (sntatea, educaia, divertismentul
.a.) provoac decepii ndeosebi prin degradarea calitii vieii, prin nelarea ateptrilor, prin
dezamgirea la nivel social. Prin urmare, nu produsele publicitare dezamgesc, ci valorile asociate lor.
Acest lucru nu ne convinge dect de importana consumului
n viaa individului; suntem fcui pentru a consuma, a asimila i a
consuma din nou. Orict de mult va anatemiza ideologia dominant
fetiul actual al mrcilor, consumul i va vedea singur de drum, de
data aceasta modelnd socialul, istoria, culturalul, omul Marlboro i
cowboy-ul american de care aminteam mai devreme, Lara Croft sau
detergentul minune.
S lum un exemplu: cnd i-a lansat cartea n Romnia,
celebrul brandolog Wally Ollins a fcut o declaraie de-a dreptul cinic, afirmnd c Brandurile sunt
un cadou pe care comerul l-a fcut culturii24, i a exemplificat citnd un paragraf din cartea Darul lui
Humboldtde Saul Bellow, n care personajul principal purta geant Luis Vuitton i pltea cu cri de
credit Visa Gold. El voia, de fapt, s spun c brandul este capabil s mbogeasc expresia artistic
ntruct reprezint, asemeni metaforei, lucruri, imagini, valori, emoii i filosofii de via ntr-o form
ultraconcentrat, chiar i ntr-un singur cuvnt.
Privit n ansamblu, era consumerist nu nceteaz s ofere stimulente prin intermediul
experienelor noi i permanenta tendin de nnoire a produselor. Astzi produsele s-au diversificat
att de mult, s-au individualizat n interiorul consumului, nct nu mai putem s le situm doar pepoziia unor bunuri de consum. Chiar dac nu sunt ntotdeauna spectaculoase, inovaiile tehnologice
de nuan pe care le percepem astzi ne ofer satisfacia de a asista n direct la transformri
succesive ale modurilor noastre de via, datorate schimbrii tabieturilor noastre de consum n
strans legatur cucele dinti.
23
Albert Hirshman, Bonheur priv, action publique, Fayard, Paris 1983.24Surs online:http://www.iqads.ro/revistapresei_7301/literatura__noul_el_dorado_al_marketerilor.html27.05.2010, ora 00:16.
http://www.iqads.ro/revistapresei_7301/literatura__noul_el_dorado_al_marketerilor.htmlhttp://www.iqads.ro/revistapresei_7301/literatura__noul_el_dorado_al_marketerilor.htmlhttp://www.iqads.ro/revistapresei_7301/literatura__noul_el_dorado_al_marketerilor.html8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
14/95
14
La drept vorbind, aa cum remarc i Lipovetsky, decepia indivizilor e prezent mai degrab
n experienele de consum din spaiul public, dect n consumul individual (trafic, locaii turistice
aglomerate, transport public etc). Satisfacia privat i disconfortul public, asta l ncearc din ce n ce
mai mult pe homo consumericus. Cu ct nevoile de apropiere emoional i de comunicare sunt mai
intense, cu att decepiile din existena individual sunt mai frecvente25, la fel ca ntr-o relaie
interuman.
Obiectivul publicitii, aa cum am nceput s-l schim la nceputul acestei pri, nu mai
poate fi nchis n strategia mercantil ce dirijeaz mecanic nevoile indivizilor, ci devine o oportunitate
de a se juca cu publicul (i a lsa publicul s se joace), crend legturi emoionale complicitare cu
consumatorii, ncepnd cu nivelul limbajului i al structurilor argumentative pe care le vom analiza
mai jos.
*
Trebuie ns s fim ateni la denumirea de trendsetter social dat publicitii n condiiile
actuale. Rolul acesta, ndeplinit n faza a doua a consumului descris de Lipovetsky, este abolit de
individul educat de consum, devenit selectiv deja cu formele consumate. Publicitatea hipermodern
apare mai degrab ca o cutie de rezonan dect ca un agent de transformare social.
Dei critica publicitii denun exact nzuina acesteia de a difuza mesaje i valori
semnificative pentru consumatorul hipermodern, acuznd-o de practici ideologice totalitare, noi vom
susine contrariul. Aa cum am artat la nceputul acestei analize, e greu s mai vorbeti de
totalitarism n faza a III-a a consumului unde, oricare ar fi puterea mijloacelor de convingere, homo
consumericus rmne un subiect activ, ale crui interese, gusturi i valori filtreaz to t mai mult
mesajele primite, sau se las contient prad reelei globale de informaie. Educaia consumului ne
ofer ansa de a lupta mpotriva persuasiunii obsesive:
Unde e de gsit dominaia despotic, atunci cnd marketingul valorilor nuface dect s se alinieze la ideologia triumftoare a drepturilor omului, a moralitii
minimale sau ecologiei?26
Dei prezente n toate inseriile existenei, niciodat pn acum mrcile nu au fost mai fragile
n faa indivizilor consumatori, vzndu-se puse n situaiade a-i ntineri constant imaginea pentru a
se ralia consumatorilor. Contrar asteptrilor, publicitatea este cea care se adapteaz astzi
sensibilitii sociale, i nu invers. Asistm, astfel, la o schimbare ce pare s privilegieze din nou
25Gilles Lipovetsky, op. cit.p. 14726
ibid p. 158
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
15/95
15
suveranitatea subiectului, permindu-i acestuia s vad n discursul publicitar mai degrab o
alternativ dect o paradigm atotputernic.
La fel cum afirma Varda Langolz Leymore, astzi comunicarea publicitar deservete nite
interese mult mai umane, hrnind sensibilitatea i nevoia de realitate alternativ a subiectului fr a
mai avea pretenia de a o impune. Publicitatea devine atunci acea poveste care ni se spune seara
pentru a dormi frumos, un registru al realitii ce particip la multiplicarea mesajelor prin
ambivalena text-imagine.
Considerm aadar c dimensiunea comunicaional a publicitii e susinut de perspectiva
teoretic enunat mai sus, prin descrierea cadrului actual n care aceasta intr n contact cu socialul
reprezentat de publicul int, i cu fiecare individ n parte din acest grup. Odat cu faza a treia a
consumului descris de Lipovetsky, publicitatea devine clar social-intenional, ea e pentru cineva i
ntr-o anumit direcie. Dac odat cu coala de la Palo Alto putem considera c orice act de
interaciune reprezint un act de comunicare prin simplul fapt c interaciunea e purttoare de
mesaj, putem descifra mesajul comunicrii publicitii n interaciunea acesteia cu hiperconsumatorii
int. Dac n faza a II-a a consumului, publicitatea ca dimensiune comunicaional a educat masele
cu exigenele noii societi de consum, instaurndu-se ca un veritabil trendsetter, astzi fluxul e
invers direcionat, publicitatea dnd glas feedback-ului primit din partea unui grup int, pentru care
ea funcioneaz ca oglind.
Nu mai credem n mrci dect n msura n care ele ne comunic propria imagine i propriile
aspiraii ca ntr-un mare ecran global, hrnind nevoia noastr tot mai mare de vizualizare a emoiilor,
a consumului intimizat i a individualismului experimental. Iat fericirea paradoxal a
hiperconsumatorului i rspunsul publicitii la aceast provocare. Mai puternici i mai fragili ca
niciodat, ajungem s iubim mrcile ca ntr-o relaie n care ne ateptm s ne oglindim pe noi nine,
bucurndu-ne de ceea ce vedem, credem i sperm, dincolo de angoasa dezamgirii i plictisul
cotidian.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
16/95
16
1.6 Originile si scopul publicitatii
Este greu s ne imaginm astzi c romanii, egiptenii, sumerienii sau babilonienii, toate mari
popoare de negustori, nu s-au folosit de beneficiile promovrii produselor. Romanii aveau atuul
retoricii care, a jucat dintotdeauna un rol important n promovarea unui produs, iar printre ruinele de
la Pompei s-au gsit urmele primelor materiale publicitare constand in insemne pictate pe pereti si
nume de negustori btute n mozaic. Egiptenii exploatau din plin arta simbolurilor si a desenelor
colorate, iar babilonienii marcau rutele comerciale cu nsemne specifice i uor de memorat. Mai
mult dect att, ultimele lucrri n domeniu27atest c publicitatea exist de cnd omul a descoperit
bunuri de vnzare i modaliti de a le face vizibile; Drumul Mtsii, cea mai important legtur
comercial ntre China i Europa abunda de semne cioplite n piatr cu diverse simb oluri de produse
comerciale.
Necesitatea de a face ceva vizibil, de a anuna,
e parte din natura uman i dateaz, aadar, din cele
mai vechi timpuri. Primele forme ale publicitii, despre
care am spus c i-au fcut pentru prima dat apariia
n Antichitate, au fost iniial de tip informativ. Cei care
doreau s-i fac cunoscute produsele ofereau doar
informaiile necesare, fr a se folosi de alte artificii
care s-i ajute s-i fac mai vizibile produsele i,
automat, s i vnd mai bine produsele.Abia ulterior
procesulul de promovare i s-au adugat elemente
estetice i emoionale, care au avut drept scop mrirea
anselor ca reclama s fie recepionat i reinut de
ctre publicul int.
nceputurile publicitii outdoor au fost asociate cu Egiptul antic, unde comercianii
amplasau de-a lungul drumului public buci de piatr pe care erau sculptate i colorate mesaje
informative despre produsele sau serviciile oferite. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom,
mesajele erau pictate pe perein scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a
chema alegtorii la vot.
27Mark Tungate (2012), ADLand: Istoria Universal a publicitii, ed. Humanitas, Bucureti
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
17/95
17
Rezumat: ISTORIA PUBLICITATII IN IMAGINI28
28 http://www.incont.ro/companii/istoria-publicitatii-de-la-mesajele-dinaintea-erei-noastre-la-promovarea-online-infografic.html (accesat la 20,01,2013, ora 18:50)
http://www.incont.ro/companii/istoria-publicitatii-de-la-mesajele-dinaintea-erei-noastre-la-promovarea-online-infografic.htmlhttp://www.incont.ro/companii/istoria-publicitatii-de-la-mesajele-dinaintea-erei-noastre-la-promovarea-online-infografic.htmlhttp://www.incont.ro/companii/istoria-publicitatii-de-la-mesajele-dinaintea-erei-noastre-la-promovarea-online-infografic.htmlhttp://www.incont.ro/companii/istoria-publicitatii-de-la-mesajele-dinaintea-erei-noastre-la-promovarea-online-infografic.html8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
18/95
18
SCOPUL PUBLICITIIDac v ntrebai de ce exist publicitatea? i cum de a rezistat ea ca
una dintre cele mai vechi ndeletniciri din lume, aflai c aceasta are n primul rnd un scop comercial,
destinat vnzrii (i deci profitului), dar i unul de informare cu un profund impact social, dup cum
am artat i vom vedea n continuare. Aadar, publicitatea exist:
Pentru ca oamenii s tie de undepot cumpara anumite produse
Pentru ca oamenii s tie ce fel de produsepot cumpara
Pentru ca oamenii s tie care sunt caracteristicile sau avantajeleproduselor existente
Pentru ca oamenii s cumpere (castig financiar pentru firme) produsele respective (n
perspectiva apariiei concurenei, a crearii unei imagini etc.)
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
19/95
19
Secolul XX n istoria Publicitii
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
20/95
20
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
21/95
21
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
22/95
22
Anii 2000 si extinderea publicitii n online
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
23/95
23
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
24/95
24
Cap. II Tipuri de publicitate I
Publicitatea este floarea vieii contemporane: ea constituie o afirmare a optimismului i
veseliei, bucur ochiul i spiritul. *...+ Da, ntr-adevr, Publicitatea este cea mai frumoas expresie a
epocii noastre, cea mai mare noutate a zilei, o art. O artcare face apel la internaionalism, la
poliglotism i care bulverseaz toate tehnicile statice sau dinamice cunoscute, utiliznd intens i ntr-
un mod mereu rennoit i eficient materii noi i procedee inedite.Blaise Cendrars (1927)
2.1 Delimitri conceptuale
Publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale. Se ntlnesc aici
fenomene i procese care sunt obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice de mare tradiie:
sociologie, psihologie, mitologie, estetic etc. Aceast complexitate face ca ncercarea de a da o
definiie publicitii s ntmpine mari dificulti; nici o definiie nu poate cuprinde bogia de
caracteristici ale cmpului care ne intereseaz. Cu toate acestea, ne vedem nevoii s trasm cteva
delimitri conceptuale fr de care, publicitatea poate fi uor confundat (cum se ntmpl n attea
cazuri) cu alte forme de aducere n atenia publicului al unui produs sau a unei persoane.
Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind in acelasi timp stiinta, afacerea sau
profesia crearii si diseminarii mesajelor reclamelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi
a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing
sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente sau institutii (companii). (Michael J.
Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6).
Dei la prima vedere publicitatea pare c ine mai mult de marketing i tiinele Economice,
tot mai muli cercettori apropie publicitatea de tiinele Comunicrii, dar i de sociologia
comunicrii sau de Psihologie aplicat. Acest lucru se ntmpl datorit faptului c produsele
publicitare au devenit cu timpul vehicule de mass media, dar i a faptului ca astzi folosesc un aparat
conceptual solid, precum i multiple abordri strategice.
Datorit complexitii discursului su i a multiplelor faete de analiz pe care le presupune,
publicitatea trebuie difereniat de:
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
25/95
25
1. Publicitatea NU e Publicity
Publicity este procesul prin care o organizatie sau un individ incearca sa se faca cunoscuti
opiniei publice, sa ocupe un loc vizibil in spatiul public. Este adesea tradus greit n limba
romn ca publicitate.
desemneaza informatiile difuzate de catre media fara ca acestea sa fi fost platite si
care au rezultat cel mai adesea in urma unor evenimente.
Publicity mai este cunoscuta si ca publicitate gratuita, concretizata in orice tip de
expunere in media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.
publicity consta in oferirea de informatii catre media de informare in speranta ca
acestea vor fi apreciate ca avand valoare de stiri (newsworthness) si de aceea
publicate fara a fi platite.
Diferenta dintre advertising si publicity este si mai clara in ceea ce priveste costurilesi gradul de
control asupra procesului.
Cei ce plaseaza reclame (publicitarii) platesc pentru spatiu sau timp media, iar proprietarii
acestora au obligatia de a nu modifica deloc mesajele si imaginile.
In cazul publicity, atat costurile cat si controlul asupra mesajelor sunt scazute, proprietarii de
media putand modifica mesajele fara a fi acuzati de aceasta.
2. Publicitatea NU e Relatii Publice
Relatiile Publice au fost definite de Rex Harlow ca fiind funcia managerial distinct careajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc
i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor,
ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei
publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului;
ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii
etice. (Rex Harlow ,Public relations definitions through the years, Public Relations Review,
1977)
Practica Relatiilor Publice este arta si stiinta sociala de a analiza tendintele, a programa
consecintele acestora, a consilia liderii organizatiilor si a implementa programe de actiune
planificate care sa slujeasca in acelasi timp si organizatiile si interesul public(Dennis L.
Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed. Harper Collins
Publishers, NewYork, 1988, p. 6.)
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
26/95
26
Acest lucru nseamn c, Relaii Publice reprezint un proces de comunicare strategic prin
care se urmrete construirea unor relaii reciproc avantajoase ntre organizaii i publicuri, scop
susinut i de Societatea American de Relaii Publice (PRSA), din martie 201229.
Unde e confuzia?
O prima confuzie ntre PR si Publicitate se face cu referire la scopul acestora. Dup cum
spuneam, publicitatea are un scop social, dar unul comercial-informativ (destinat vnzrii prin
informarea asupra produselor), pe cand Relaiile Publice au scopul de a atrage bunvoina publicului
asupra unei situaii i, prin statutul lor, nu au voie s influeneze decizia de cumprare. Asadar,
obiectivul Relaiilor Publice nu are voie s fie unul de profit, ci, prin discursul lor, s menin sprijinul
grupurilor sociale cu care interacioneaz pentru ca o companies i ating scopurile/obiectivele.
Ceea ce se ntmpl ns n realitate este ns cu totul altceva. n ultima vreme se poate
observa un schimb reciproc de mijloace de atragere a bunvoinei i ateniei ntre Relaiile Publice
si Publicitate.
Campaniile publicitare de tip CSR (Corporate Social Responsibility)promoveaz grija
unei corporaii fa de mediu sau grupuri sociale defavorizate. Nu se promoveaz
direct un brand, ci se folosesc unelte de PR menite s sporesc vizibilitatea brandului
prin aciunile sociale ntreprinse.
Pe de alt parte, campaniile politice (un tip special de campanii de RP) folosesc tot
mai mult suporturi, strategii i tehnici publicitare pentru a influena decizia
publicului, indeprtndu-se de activitile de lobby. Bannere si bilboard-uri electorale
prin ora, cadouri constnd n obiecte promoionale, slogane electorale ce fac uz de
arsenalul metaforic al pblicitii, toate acestea ne duc cu gndul la branduri, nu la
atragerea bunvoinei publicului.
3. Publicitatea NU e PromotionPromovarea vnzrilor Promotions sau Promovarea vanzarilor desemneaza un ansamblu divers de tehnici
specifice destinate sa stimuleze vanzarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a
unor produse sau servicii.
Promovarea vanzarilor presupune o actiune pe termen scurt, iar tehnicile sale
specifice strategiilor de vnzare aduc consumatorului avantaje imediate de tip
economic si material. ex. Mai mult la un pre mai mic; 21 gratis! activiti de
sampling etc.
29http://prdefinition.prsa.org/index.php/2012/03/01/new-definition-of-public-relations/ (accesat la20.01.2014, ora 21:30)
http://prdefinition.prsa.org/index.php/2012/03/01/new-definition-of-public-relations/http://prdefinition.prsa.org/index.php/2012/03/01/new-definition-of-public-relations/8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
27/95
27
Caracteristici de difereniere: Promovarea vnzrilor include toate activitile de
ofertare folosite pentru a aduce produsul n atenia consumatorului i n convingerea
acestuia s l cumpere.
Ca o concluzie putem spune ca publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, in timp ce
promovarea ofera un stimulentpentru a cumpara.
4. Distincia Publicitate-reclamPoate cea mai mare confuzie care se face n publicitate e legat de distincia publicitate-
reclam. Publicitatea desemneaz totalitatea aciunilor ntreprinse pentru promovarea unui produs,
n timp ce reclama desemneaz doar o unealt de promovare, un produs finit al publicitatii. Putem
spune ca publicitatea este domeniul, iar reclama este unul dintre rezultatele ei. Nu este greit ns s
spunem facem reclam la X ns, trebuie subliniat faptul c reclama e doar rezultatul unei activiti
publicitare.
2.3 Delimitari ale tipurilor de publicitate30
n domeniul publicitii se depun continuu eforturi susinute de clasificare i tipologizare a
activitilor, produselor sau strategiilor folosite, eforturi care trdeaz nevoia tot mai mare de a pune
ordine n acest ansamblu complex de activiti dinamice. Dorim s menionm de pe acum c aceste
tipologizri sunt doar parial valabile, ele fiind tributare, fie perspectivei din care privim produsele
publicitii, fie destinatarul lor, fie procesului strategic caruia sunt supuse. n orice caz, avand o
puternic component social-comunicaional, aceste criterii descrise n cele ce urmeaz sunt supuse
unor infinite transformri datorate mediului social extrem de dinamic, schimbrilor ce au loc n
pieele de consum, precum i dezvoltrilor noilor tehnologii de comunicare.
Oricencercare de a stabili tipurile principale de publicitate este dependent de criteriile pe care
le stabilim n judecarea produselor publicitare. Astfel, putem stabili criterii pentru definirea tipurilor
de publicitate pornind de la:obiectul publicitii, scopul publicitii, aria geografic de distribuie a
produsului publicitar, tipul mesajului publicitar,suportul mesajului publicitar etc.. n funcie de aceste
criterii vom putea avea mai multe genuri i subgenuri de tipologii i produse publicitare.
A. n funcie de Obiectul publicitii.n ceea ce privete obiectul publicitii putemdistinge trei tipuri majore de publicitate:
30 conform delimitarilor prezentate de Michele Jouve, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, EdituraPolirom, Iai, 2005
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
28/95
28
a) Publicitatea de produs (serviciu) este acel gen de publicitate ce ncearc s
transmit, de cele mai multe ori, un mesaj despre un produsconsiderat principal
in activitatea firmei, despre un produs inexistent pn atunci pe pia, sau
asupra unui produs czut din atenia publicului. n acest sens, un asemenea tip
de publicitate trebuie preferat atunci cnd sunt ntrunite o serie de condiii
economice precise:
i. Accentul este fixat pe nevoia unui astfel de produs pe piaa de consum i
n casele consumatorilor;
ii. s induc ideea cu nu existalte produse pe pia capabile s satisfac
nevoia potenialului cumprtor pe care dorete s o satisfac ACEL
produs. Mesajul unui asemenea produs publicitar trebuie s se
concentreze fie pe declanarea unei nevoi latentepn n acel moment
n potenialii consumatori, fie pe demonstrarea faptului c o anumit
nevoie existent ar putea fi satisfcut superior prin noul produs.
Pe de-o parte, publicitatea de produs trebuie s transmit ideea c este absolut normal i
firesc ca oamenii s posede nevoiaX ( Ai simit vreodat c pielea dumneavoastr nu e ndeajuns
de hidratat?), pe de alt parte, trebuie s se transmit cu claritate mesajulc nevoia X poate fi
satisfcut n cel mai nalt grad de produsul care face obiectul publicitii. Dup Michele Jouve,
emitorul, produsul sunt prezentai ca rspuns la aceste nevoi, ca mijloc suprem de a nu tri
frustrarea (frustrare ca va fi fost, de altfel, exacerbat anterior); lipsa este generat pentru a putea
*+ fi mai bine satisfcut. n aceasta const dublul rol al publicitii: ea relev, analizeaz i
orchestreaz ateptrile existente sau latente; ea iniiaz tendine care servesc interesul
marketingului31.
Cele mai importante nevoi care pot fi exploatate sau
luate n calcul n construirea publicitii de produs sunt
urmtoarele:
nevoia de dominare (ex: Kylie Minogue
parfume - Couture Dare to wear!;
nevoia de recunoatere ( ex: Chanel no. 5
Every women aliveloves Chanel no. 5.);
nevoia de respect; (ex: Chevrolet Cruze
31Michele Jouve, Comunicarea. Publicitate i relaii publice , Editura Polirom, Iai, 2005, p. 33.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
29/95
29
Who`s your Daddy?
nevoia de expunere (ex: autoturisme, ceasuri, smartphones);
nevoia de autonomie(ex: automobilul, bijuterii de lux, cltorii exotice etc.);
nevoia de agresiune (ex:
jocuri video, parfumuri, masini, colectii
de haine);
nevoia de ordine;
nevoia de joc (ex: Coca
ColaOpen the Happiness);
nevoia de securitate;
nevoia de relaionare
(Ex: Nokia, Connecting people; reelele
de telefonie mobil)32.
b) Publicitateade brand este acel tip de publicitate utilizat pentru promovarea
identitii unei mrci, a elementelor intangibile valoroase pe care le ofer
societii. Prin aceasta se atrage atenia asupra reputaiei mrcii i nu a
produselor sale; conferindu-se valoare brandului, fiecare produsal branduluirespectiv va nprumuta din calitile acestuia. Mesajul publicitar nu va mai fi
conceput n direcia crerii unei nevoi generale vizavi de acel produs, ci n
direcia diferenierii a ceea ce ofer n plus brandul respectiv (ex. Coca-Cola
susine valorile tradiionale, familia, srbtorile; Pepsi pune accent pe tnra
generaie i valorile lor, pe tehnologia nou i pe distracie).
Trebuie precizat c, fa de publicitatea de produs, publicitatea de brand are nevoie de dou
elemente importante pentru a putea fi realizat: atributul timpului (un brand nu se face, ci devine
astfel), atributul reputaiei (oamenii recunosc despre cine se vorbete, exist elemente de identificare
clare i cunoscute prin care difereniem un brand de altul). Acest lucru face ca n realizarea
publicitii de brand s trebuiasc a fi ndeplinite cteva criterii importante:
singularizarea i unicizarea: spre deosebire de produsele oferite de concuren,
produsele oferite de X, prin calitile lor intrinseci i nivelul nalt de satisfacere a
nevoilor, valorile pe care le promoveaz i aciunile socio-culturale n care se implic,
32Ibidem, pp. 33-44.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
30/95
30
sunt unice i de nenlocuit; trebuie s i se creeze potenialului cumprtor impresia
c orice alt marc arcumpra, aceastplus-valoare33nu poate fi achiziionat dect
n cazul produsului x; (
autenticitatea brandului oferit; fr ndoial, publicitatea i mrcile care sunt
propuse prin publicitate s-au bucurat i se mai bucur nc de tristul renume c sunt
afaceri oneroase, necinstite, care vor s induc n eroare cumprtorul; deseori
publicitatea i produsele oferite au fost percepute drept arlatanii sau modaliti de
a trage n piept cumprtorul. Tocmai din acest motiv publicitate fcut unui brand
trebui s insiste asupra faptului c acesta este absolut autentic, produs n baza unor
reete tradiionale, vechi de sute de ani, folosind ingrediente naturale (ecologice, bio
etc.), c este exponentul unei tradiii ndelungate, c este recomandat de
cunosctori (ex: anumite branduri de uic, brnza franuzeasc sau elveian,
salamul de Sibiu etc.). Din perspectiva multor teoreticieni ai publicitii, acesta este
genul cel mai important de publicitate la care orice companie trebuie s aspire.
Conform lui Catheat, publicitatea ne modeleaz, ne ofer imagini, satisfacii, vise, ne educ,
ne culturalizeaz, ne transform, constituindu-se ntr-un fenomen social i cultural. Publicitatea ni se
ofer prin toate tipurile de media pentru c ea nsi a devenit o supra-media, i-a adaptat forma,
pstrndu-i n acelai timp omogen mesajul. E prezent n multe din formele de via social dar mai
ales e prezent n casele noastre, n minile noastre. Cathelat spune:
"publicitatea nu este doar discurs comercial, ci i discurs politic, discurs
social, discurs moral, discurs ideologic totodat." (Cathelat 2005).
c) Publicitate instituionaleste un tip de publicitate orientat ctre construirea i
susinereaunui brand de instituie; n aceast situaie, identitatea brandului se
concepe insistndu-se pe nevoia de a exista a unei astfel de instituii n
societatea n care funcioneaz.
Mesajul publicitar se construiete pornind de la moduln care instituia respectiv nelege s
rezolve un anumit gen de probleme, pe filosofia i valorile pe care le apr i le promoveaz, pe
tradiia sa ndelungat, pe invocarea figurilor ilustre din trecutul instituiei.
33Bernard Cathelat (2005), Publicitate i societate, ed. Trei, Bucureti
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
31/95
31
Spre exemplu, Apple insist pe revoluia n design i tehnologie pe care au creat-o, pe
comunitatea elitist a consumatorilor produselor lor, pe cultul creat n jurul filosofiei Apple asupra
lumii, dar i pe figura ilustr a lui Steve Jobs. Modul integrator n care i -au comunicat valorile
instituionale afcut ca acest brand s beneficieze, de-a lungul timpului, de una dintre cele mai bine
cldite reputaii, nu att din pricina calitii produselor (incontestabil i aceasta), ct, mai mult,
datorit cultului creat n jurul mesajelor lor transmise publicului int. Campania Think different
din 1997 ( cunoscut si pentru motto-ul Here`s for the crazy ones? a revoluionat modul n care o
companie se promoveaz, accentund importana i rolul comunitii n construirea i propagarea
unui mesaj. 34
B. Mesajul publicitar poate fi tipologizat i n funcie de aria geografic de rspndirea publicitii.Conform acestui criteriu, putem distinge ntre: (1) publicitatea local
(de pild, lipirea de afie ntr-un sat cu privire la organizarea unei adunri a
cultivatorilor de prune la primrie); (2)publicitate regional(de pild, publicitatea pe
care o face Coca-Cola n regiunile locuite n majoritate de populaia hispanic din
SUA); (3)publicitatea naional; (4)publicitatea internaional.
C.
n funcie de vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea. Stabilireavrstei produsului este, mai degrab, o component esenialn planificare activitii
publicitare ntr-o campanie. Oricum, vrsta produsului poate funciona i drept
criteriu pentru a distinge tipul de mesaj construit pentru un produs sau serviciu:
a) Publicitatea de informarese realizeaz n cazul unui lansrii unui nou produs sau
a unei mrci noi; obiectivul: a face vzut, perceput i preuit noua marc, a
crea consumatori poteniali.
34http://www.youtube.com/watch?v=tjgtLSHhTPg
http://www.youtube.com/watch?v=tjgtLSHhTPghttp://www.youtube.com/watch?v=tjgtLSHhTPg8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
32/95
32
b) Publicitatea de susinere se realizeaz atunci cnd o anumit marc este deja
cunoscut i se dorete meninerea unui anumit nivel atins de vnzri; obiectivul:
meninerea loialitii fa de o marc, nlturarea posibilitii ca un consumator
odat ataat de o marc a unui anumit produs, s prefere la un moment dat o
alt marc a aceluiai produs.
c) Publicitatea de reamintire.n acest caz, scopul publicitii este acela de a
reaminti cumprtorilor despre o marc ce a fcut obiectul unor campanii
anterioare; obiectivul, redeteptarea interesului pentru acea marc, reamintirea
importanei virtuii fidelitii etc.
D. n funcie de canalelemedia utilizatepentru distribuirea unui produs de publicitatee un criteriu de distincie ntre mai multe tipuri de suporturi publicitare. Astfel,
putem distinge ntre:
a) publicitatea realizat prin presa scris (ziare, reviste, etc.);
b) publicitatea prin radio;
c) publicitatea prin televiziune;
d) Publicitatea outdoor (bannere, bilboards, mesh-uri, diverse suporturi si totemuri
din orae etc.)
e) publicitatea online i toate sub-genurile sale, de la retelele de socializare la site-
uri dedicate si aplicaii mobile (ex. Site-ul Campaniei Dove
www.manifestpentrufrumuseteaadevarata.ro);
f) publicitatea prin intermediul cinematografelor si plasarea de produse n cadrul
diverselor evenimente, etc.
Evident, canalele media nu sunt singurele canale prin intermediul crora un produs publicitar
poate ajunge la publicul int;n funcie de aceste canale non-media, distingem alte cteva genuri de
publicitate:
a) publicitatea prin tiprituri (pliante, prospecte, cataloage etc.),
b) publicitatea prin marketing direct sau tele sales;
c) publicitatea prin pot;
d) publicitatea prin diverse tipuri de promoii, targuri, evenimente, concerte, expoziii
etc. cunoscute ca i activiti publicitare BTL35
35Publicitatea poate fi mprit ntre ATL (Above the line) considerata promovarea clasica prin tv, presa,
outdoor; BTL (Bellow the line)organizarea de evenimente, lansri, trguri, expoziii, recepii, baluri, concerte,aciuni de caritate i alte mijloace de promovare care se pot reduce pn la brichete sau ch ibrituripersonalizate.
http://www.manifestpentrufrumuseteaadevarata.ro/http://www.manifestpentrufrumuseteaadevarata.ro/http://www.manifestpentrufrumuseteaadevarata.ro/8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
33/95
33
2.4 Funciile publicitii
Pornind de la rolul ocupat n societate, de la mesajul su i de la importana sa ca i agregator n
stimularea creterii economice, putem distinge cteva funcii importante ale publicitii36:
A. Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii1. A informa piaa in legtura cu apariia unui anumit produs.
2. A sugera noi utilizri ale unui produs.
3. A face cunoscut pieei o schimbare de pre.
4. A explica cum funcioneaz produsul.
5. A descrie serviciile disponibile.
6. A corecta impresiile false.
7. A reduce temerile cumprtorilor.
8. A oferi date privind potenialul firmei.
B. Funcia de convingere i susinere a convingerii(persuasiunea publicitar)1. A induce preferina consumatorilor pentru o anumita marca;
2. A poziiona un anumit brand;
3. A schimba convingerile potenialilor consumatori cu privire la calitile unei mrci;
4. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca din centru mesajului publicitar;
5. A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului;
6. A convinge cumprtorii sa achiziioneze imediat produsul;
7. A convinge cumprtorii sa primeasc vizita unui agent de vnzri;
C. Funcia de reamintire1. A reaminti cumprtorilor ca s-ar putea sa aib nevoie de respectiva marc in viitorul
apropiat;
2. A reaminti cumprtorului c produsul care i-a oferit attea satisfacii n trecut se mai
gsete pe pia (vezi ciocolata Rom sau berea Noroc);
3. A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat marca preferat;
4. A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului.
36cf. Nicola Mihaela, Dan Petre (2009), Introducere n Publicitate, Editura: Comunicare.ro, Bucureti pp 12-13;
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
34/95
34
5. A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.
D. Funcia social1. publicitatea e unul dintre factorii care influeneaz semnificativ indivizii i instituiile
sociale.
2. Publicitatea a devenit un puternic liant social
3. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial i o
cantitate imens de informaie tacit privind regulile sociale general acceptate,
atitudini, roluri;
4. Ofer modele de comportament social
5. Stabilete tabieturi de consum
6. Poate s propun reguli de conduit i conducere a vieii la nivelul comunitilor
targetate
7. Faciliteazdiseminarea rapid a ideilor noi i a inovaiilor tehnice;
E. Funcia politic1. Publicitatea a fost adesea folosit ca i unealt ideologic pentru a educa, a influena, a
propune i chiar de a impune modele;
2.
Prin modificarea echilibrului de fore la nivel economic ( creterea puterii de vnzare,
motivarea aciunilor de cumprare) publicitatea are repercusiuni asupra echilibrului
politic
F. Funcia cultural1. Prin comunicarea de tip vizual-estetic, publicitatea modeleaz sensibilitatea estetic a
publicului larg
2. Publicitatea rspunde nevoii de frumos a publicului, deciziile de cumprare fiind
influenate adesea de prezentarea estetic a ambalajului sau reclamelor produselor
publicitare
3. Publicitatea i construiete mesajul pornind adesea d ela specificul cultural al zonei de
desfurare, fiind un motor de multiculturalitate, toleran (prezena unor categorii
defavorizate n reclame) i polivalen valoric (promovarea de valori multietnice,
multirasiale, trans-culturale etc.)
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
35/95
35
Mesajul tolerant transmis adesea prin
campaniile publicitare a transformat fenomenul
publicitar ntr-un principal promotor al factorilor
integratori si de incluziune social. Unul dintre cele mai
bune exemple a fost dat de catre brandul United Colors
of Benneton ( a se vedea si campaniile realizate de
Oliviero Toscani pentru ei). De-a lungul timpului, s-au
pozionat ca promotori ai toleranei rasiale i etnice printr-o serie de campanii oc. n loc de a-i
promova produsele de mbrcminte, ei folosesc filosofia companiei lor pentru a convinge
consumatorul de autenticitatea inteniilor lor prin plus-valoarea mesajelor lor. Ei folosesc o
combinaie de emoie, elemente raionale i un puternic limbaj vizual pentru a atrage atenia. In
reclama prezentat mai sus, mesajul este simplu, noi toi suntem la fel pe interior, ind iferent de ce
culoare avem la exterior.
Cap III Tipuri de publicitate II
Una dintre tipologizrile integratoare ale publicitii ca fenomen social n direct legtur cu
pulicul cruia i se adreseaz a fost ntreprins de ctre Michele Jouve37. Conform autorului francez, n
funcie de schemele de explicare a personalitii umane, a raiunii, a nvrii, a statutului social i a
afectelor, putem defini patru tipuri de consumatori: de consumatori:
consumatorul raional,
consumatorul condiionat,
consumatorul conformist i
consumatorul egocentric.
Acestor tipuri de consumatori le corespund patru tipuri de publicitate, construite i
dezvoltrate de-a lungul timpului tocmai pentru a obine un rspuns pozitiv (concretizat n aciunea de
cumprare) din partea publicului int (target).
Este vorba de patru tipuri publicitare dup cum urmeaz:
Publicitatea raional(sau persuasiv, economic),
Publicitatea mecanicist(sau behavioristsau comportamental),
37Michle Jouve (1992), La communication publicitaire, ed. Bral, Rosny, 1992, pp.10-59
http://en.wikipedia.org/wiki/Oliviero_Toscani)http://en.wikipedia.org/wiki/Oliviero_Toscani)http://en.wikipedia.org/wiki/Oliviero_Toscani)8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
36/95
36
Publicitatea integrativ(sau proiectiv),
Publicitatea sugestiv(sau psihodinamic)
A. Publicitatea raional
Asa cum am vazut n istoria publicitii, primele reclame au fost raionale, mesajul publicitar
fiind adesea orientat nspre ce se vinde?. Emile de Girardin, reputatul inventator al presei
moderne, spunea la mijlocul secolului XIX c un anun trebuie s spun ce se vinde,la ce pre, pe ce
strad, la ce numr i s fie concis, simplu, cinstit, s nu poarte nici omasc, s mearg drept la
int, cu fruntea sus38.
De-a lungul timpului, publicitatea raional a reuit s se diferenieze net fa de alte tipuri
publicitare prin coninutul informativ clar si concis pe care l ofer. Este considerat este o
publicitate de tip informativ, iar interesul pe care l trezete este de ordin economic.
Reclamele de acest tip pun accent pe o nevoie a consumatorilor (ex. nevoia de a hidrata mai
bine tenul) i un produs n stare s-o satisfac n cel mai nalt grad (ex. Produsele Dove conin
crem hidratant).
Calitatea superioar a produselor promovate astfelprodusului rezid n materialeledin care
sunt fabricate, din utilizrile care i se dau, din caracteristicile obiective. Aceste elemente
reprezinta tocmai informaia pe care o transmit mesajele publicitare de tip raional.
Tipul de mesaj folosit n publicitatea raional:
CARACTERISTICI:
Mesajele indic:
variantele n care e realizat produsul,
sistemul de distribuie,
perioadele de garanie,
invit la achizitie,
38Henri-Jean Martin (1995), The History and Power of Writing, University of Chicago Press, US, pp. 421-422
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
37/95
37
promit documentare suplimentar si rambursarea banilor n caz c produsul nu
satisface
Rationalitatea cumprtorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite caracteristici
ale produciei, ale pietei, ale vietii socio-culturale a societii:
grad redus de standardizare,
diversitate redusa a produselor;
putere de cumprare sczut;
categorii sociale cu venituri modeste
n perioadele de abunden de produse, apelurile raionale din publicitate sunt mai greu
auzite si urmate de potenialii cumprtori, dar apelul la procente, cifre, statistici si coparatii
constituie o metod eficient de consolidare a poziiei pe pia i difereniere fa de
concuren.
3.1.2 Stategii persuasive in publicitatea rational
Audiovizual: tehnica demonstraiei, tehnica
nainte-dup, tehnica referinei (se face referire la
ceva care ne e familiar). Ex. PERSIL Referina la
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
38/95
38
situaii din via n care ne confruntm cu pete pe haine.
Presa scris: fotografii care expun scheletul produsului, tehnica nainte-dup
Se detaliaz beneficiul produsulul,
se utilizeazacifre, procente, marturii
fotografii de dimensiuni reduse care prezint componentele unui produs modular,
tabele cu valori ale caracteristicilor produsului etc.
Titlul, imaginea i/sau textul reclamei folosesc informaii interpretabile raional, n termeni
de randament, raport calitate/pre etc.
utilizat adesea pentru servicii bancare, automobile, computere si IT, copiatoare, produse
cosmetice si de uz casnic, servicii de telefonie mobil etc.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
39/95
39
B. Publicitatea mecanicistAcest tip de publicitate acioneaz pe sistemul stimul-rspuns, ncercnd s creeze gesturi
reflexe la nivelul publicului int asemntoare cinelui lui Pavlov. n acelai fel n care animalele
savantului rus ajungeau s saliveze doar auzind sunetulclopoelului pe care se nvaser s-l
asocieze cu servirea mesei, tot aa destinatarii mesajelor ajung s aleag un produs dintre mai multe
din aceeai categorie rememornd reclamele pentru produsul respectiv difuzate ct se poate de des
prin mass-medii. Exemplul cel mai potrivit sunt reclamele care asociaz sloganelor lor o melodie usor
de fredonat, repetat adesea n pauzele publicitare. Efectele unui astfel de tip publicitar pot rmne
adnc nrdcinate n mintea consumatorului, nct acesta i poate aduce aminte de un produs, chiar
daca privete o alt reclam ce i amintete doar de cea dinti.
Ex. Farmacia inimii, Catena, Always Coca-Cola etc.
CARACTERISTICI:
i propune s transforme membrii publicului-int n caini ai lui Pavlov:
destinatarii mesajelor ajung s aleag un produs rememornd reclamele difuzate ct
se poate de des prin mass-media. (Conceptul de USPunique selling proposition)
Ctig campania care i poate asigura o anumit ntietate: i-a nceput prima campania,
repet mesajul cu o frecven mai mare, are un mesaj mai simplu de reinut, asocierea cu
cevase face foarte uor, fiind folosite cuvinte banale etc.
Efectele bombardamentului publicitar: o condiionare puternic poate remprospta numele
unui produs chiar n reclame pentru produse din alt categorie.
Behaviorismul- fenomenele psihice se exprim n termenii raportului stimul-rspuns.
Indivizii trebuie adui la starea n care s ceara Coca Cola fr s
gndeasc de ce do re sc acest po rdu s.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
40/95
40
Experii apreciaz c modelul mecanicist impune publicului comportamente pasive, inerte,
prea puin favorabile pentru a da natere unei atitudini stabile, echilibrate i loiale fa de pr odus39.
Nu putem vorbi n acest caz de o relaie de fidelitate ntre marc i cumprtorul su, ci de un gest
reflex dezvoltat pe o perioad scurt. Pe de alt parte, este practic imposibil realizarea pe termen
lung a automatismelor psihice la care rvnete publicitatea mecanicist. Ea fiind folosit, mai mult ca
metod ntr-o strategie publicitar.
Cnd se folosete?
Pentru produse n a cror cumprare indivizii se implic slab sau trebuie s li se aminteasc
mereu de ele: gum de mestecat, buturi rcoritoare, igarete, medicamente etc.
Eficient n creterea vnzrilor odat cu dezvoltarea supermarketurilor: n faa standurilor,
e cumparat acel produs al crui nume este repetatmai des.
Impune publicului comportamente pasive, nefavorabile crearii unei atitudini stabile,
echilibrate fa de produs. Nu exista o relaie de fidelitate ntre marc i cumprtor.
RISC: bombardamentulpublicitar e amenintat de riscul respingeriila nivelul publicului prin
suprasaturarea expunerii la mesajul transmis. Astfel, excesul de difuzare a reclamelor mecaniciste
poate crea atitudini negative fa de produse.
Stategii persuasive in publicitatea mecanicist
Strategiile persuasive ale publicitii mecaniciste sunt bazate pe o schema simpl. Cea mai
frecvent strategie pare s fie repetiia. Numele produsului este repetat ct se poate de des, cu
variaiuni care s nu creeze senzaia de monotonie, de sfresc n uniformitate (aceasta fiind
necesar pentru ndeplinirea strategiei).
Rimele, asocierile de cuvinte scurte i simple, chiar copilreti, si usor memorabile:
Dalin cel mai bun si cel mai fin, Qfort proiectate s reziste, s reziste, s reziste...
Culorile vii, contrastele cromatice:
39Bernard Cathelat, Andr Cadet (1976), Publicit et socit, Payot, Paris, p. 101
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
41/95
41
caracterele maripentru a atrage atenia si a impune mesaje uor de reinut.
hiperbole vizuale (bannere imense pe care apare un dop supradimensionat de Coca-
Cola):
Publicitatea mecanicist exercit presiunea cea mai puternic, dar i ceamai efemer asupra
publicului. su, ncercnd adesea s compenseze repetitivitatea mesajului lor cu elemente comice,
usor de reperat la nivelul publicului int, cum e i cazul reclamelor Qfort. Urmarii spotulDragostea
trece, QFort rezistai identificai elementele de repetiie i pe cele de familiaritate prezente.
C. Publicitatea integrativ
http://www.youtube.com/watch?v=jqJMLrlZ5RUhttp://www.youtube.com/watch?v=jqJMLrlZ5RUhttp://www.youtube.com/watch?v=jqJMLrlZ5RUhttp://www.youtube.com/watch?v=jqJMLrlZ5RUhttp://www.youtube.com/watch?v=jqJMLrlZ5RUhttp://www.youtube.com/watch?v=jqJMLrlZ5RU8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
42/95
42
este evidentaceea a societii de consum n care, o dat satisfcute
nevoile fiziologice primare, produsuluii se poate conferi o valoare
ostentativ: va deveni mijlocul prin care ne vom arta n public.40Publicitatea integrativ se caracterizeaz prin includerea categoriilor sociale targetate n
procesul de promovare; categorii sociale sunt targetate prin adresare direct, considerndu-se c
beneficiile produselor promovate astfel exist tocmai PENTRU acele personae. ex. L`Oreal Pentru c
meritai! Atunci cnd dorete s comunice individului semnificaii sociale asociate unui produs,
publicitatea integrativ apeleaz la dou strategii principale: ori i subliniaz excelena individual
(excelena implic o poziie ct se poate de nalt n ierarhia social, Tu esti cea care conteaz), ori
i ofer confortul integrrii ntr-un grup (mprtirea acelorai valori este o surs de bunstare
psihic: Reuim mpreun!). Produsul devine, astfel, fie instrumentul capabil s releve excelena istatusul social, fie factorul care unific un grup sau asigur apartenena la un grup. Ex. AppleThink
different!
CARACTERISTICI:
Se adreseaz laturii sociale a indivizilor;
Acest tip de publicitate este considerat o caracteristic a societtii de consum
contemporane:
produsului i se poate conferi o valoare adugat
produsul este mijlocul prin care ne vom afian public:
nu este vorba doar de bogie si rafinament;
stilul de via cuprinde o problematic social mai bogat, cu elemente de distincie
social mai diverse
se folosete de dorina de a achiziiona un produs pentru a afia un statut social sau o
apartenen la un grup;
Consumul devine o form privilegiat a comportamentului social ce angajeaz categorii
sociale care doresc s se afirme sau s i reafirme statusul social
Stategii persuasive in publicitatea integrativ
40M.Jouve, op.cit., p.41
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
43/95
43
Mai diverse si mai subtile dect ale celorlalte tipuri de publicitate
Imagini suggestive si evocatoare:
produsul e prezentat ntr-o lumin glorificatoare, evocatoare, sau e detasat de
orice context, pe un fond cel mai adesea neutru,
Asocierea cu un personaj celebru cu sau fr produsul respectiv destinatarii
reclamelor sunt invitai s se identifice cu personajul, produsul servind drept suport
al identificrii (CRBL vs. Smiley)
Prezena unui grupprintre membrii cruia destinatarulsi poate gsi ct mai usor un
loc, se poate integra (ex. Pepsi vs. Coca-Cola)
Textele publicitare sunt argumentative
Compararea cu un termen puternic valorizat de societate evideniaz un nalt grad de
excelen;
Invocarea unui model celebru invit laidentificare
Evidenierea armoniei dintre grup i membrii si alimenteaz un optimism senin, o
ncredere linititoare
E folosit din abunden umorul, realismul, comparaia de tipul i tu poi face parte
din...
Publicitatea integrativ se folosete cu preponderen de dou strategiiprincipale:
(i) subliniaz (chiarinsist pe) excelena individual(excelena implicsau insinueazo poziie
nalt n ierarhia social);
(ii) ofer confortul integrrii ntr-un grup (mprtirea acelorai valori este o surs de
bunstare psihic);
Folosind aceast abordare, produsul este fie instrumentul capabil s releve excelena, fie factorul
care unific grupul.
Slogane cu adresare directEx. When you know your worth- ceasuri Omega; You never stop
being the best - Panasonic; Daewoo Nubiraeste Creat dup chipul i asemnarea ta
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
44/95
44
Se sugereaz tabieturi de consum: igarile Kentse fumeaz ntr-un grup de prieteni; Golden
Bru,Amstel, Bergenbierse beau intotdeauna cu prietenii; produsele alimentare se consuma
impreuna cu familia etc
Se evit amintirea experienelor sociale neplcute, dureroase;
Grupurilesunt percepute ca structuri sociale care dau membrilor lor un statut, diverse roluri
- medic, so, tat, skater, publicitaretc. Ideea excelenei individualei mpinge spre construirea unui
destin alternativ, in vreme ce grupulle ofer satisfacia mprtirii acelorai valori (fiecare se simte
mai puternic ct vreme persoane apropiate i ofera sprijin).
Publicitatea integrativ are un mecanism simplu de aciune: fiecare calitate integreaz
individul n grupuri diferite: medici, prini, indivizi cu pasiuni artistice, artiti, creativi etc. n reclame,
individul targetati va recunoate unul sau altul dintre roluri i va constata cu satisfacie importana
lui pentru buna funcionare a sistemului social.
Publicitatea integrativ se bazeaz pe o solid cercetare sociologic i a comportamentului
de consum ale publicului int. Acest tip de publicitate induce impresia adesea de creteren
ierarhia social cu ajutorul produselor:un nou automobil, o nou pereche de skate shoes - semnal
c ai trecut/vrei s treci ntr-o nou categorie social.
D. Publicitatea sugestivPublicitatea sugestiv se adreseaz stratului celui mai profund al psihicului uman:
incontientului. n activarea forelor acestuia rezid cel mai mare potenial creator al publicitii. Este
considerat de ctre Jouve tipul de publicitate utilizat cel mai frecvent, cu precdere pentru c
presupune sugestia, aluzia sau impresia.
Avnd puternice rdcini n mecanismele psihanalitice descrise de Sigmunf Freud,
publicitatea sugestiv se bazeaz pe raporturile dinamice dintre dou principii: Principiul plceriii
Principiul realitii.
Caracteristici i strategii
Noiunea de plcere este legat de procese (trire de satisfacere) i fenomene (visul) al
cror caracter dereal este evident41. Principiul realitii presupune o ntreag serie de
41Laplanche, Jean, J.-B.Pontalis (1994), Vocabularul psihanalizei, Humanitas, Bucureti , p.298
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
45/95
45
adaptri ale aparatului psihic: dezvoltarea funciilor contiente (atenie, memorie, judecat).
El asigur obinerea de satisfacii n real.
Pornind de la aceste observaii, publicitatea sugestiv construiete un ntreg arsenal de
sugestii i metafore pentru dorinele indivizilor targetati. n reclame, individul trebuie s
recunoasc, mai mult sau mai puin incontient, o schem de obinere a satisfaciei, de la
acceptarea pentru cteva minute a unei realiti alternative de tipul ce ar fi dac? i pn la
accederea la un alt statut social prin achiziia de obiecte (ceasul Rolex nseamn un anumit
statut).
Folosete asocieri prin simboluri, concretizriale unor
entiti abstracte (porumbelul: simbolul pcii, coroana e
simbol al puterii, trandafirul e simbol al pasiunii etc.)
Simbolurile sunt susinute n reclame de diverse figuri
de stil (mai ales metafora), manifestate la nivel lingvistic sau
vizual: hiperbole, metafore, metonimii etc.
Ex.: O reclam pentru Marlboro promite fumtorilor lipsa
oricror constrngeri, beia micrii libere ntr-un spaiu
nemrginit, libertatea de a fi tu nsui. Formele sunt plasate
n partea inferioar a imaginii, dominate de cerul
nesfrit. Iat i textul:
No roof but the sky, no walls but the wind.
An d some me n ge t to ca ll it home. Marlboro Country.
Un anun pentru parfumul J`Adore de la Dior, , pune personajul feminin (Charlize Theron) s
i declaredragostea pentru brandul de parfumuri, contopindu-se cu imaginea parfumului si decorul
luxuriant al reclamei.
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
46/95
46
Femeia are alturi flaconul de parfum, care pare, la rndul su, o siluet feminin stilizat
mbrcat n aur. Amndou formele amintesc de eternul feminin cu forme rotunde idealizate,
nvluite deluxul aurului i bogiei; Decorul e predominat de culoarea aurului, hainele personajului
feminin mimnd decorul regsit pe ambalajul parfumului. Sugestia regsirii esenei feminitii n
sticla de parfum este amplureluat n fiecare campanie pregtit pentru J`adore de firma Dior, rochia
purtat de Charlize Theron devenind deja un simbol-cult pentru feminitate.
Toate aceste elemente abstracte i concrete conduc la ideea mbietoare a unei supreme
seninti, a unei desvrite armonii, a unui profund echilibru.
Fie i din aceste cteva rnduri se nelege marea for expresiv a publicitii sugestive sau
psihodinamice. Prin construcia mesajului su pare s fie cea mai apropiat de dinamica ascuns a
vieii noastre psihice, srspund cel mai bine nevoilor i dorinelor noastre ascunse. Este i motivul
pentru care cei mai mulidintre publicitari produc mesaje ce pot fi subsumate acestui tip.
Tipurile publicitare descrise de Jouve scot n eviden imensul impact pe care mesajul
publicitar l poate avea la nivelul publicului targetat, i, totodat nevoia noastr, de multe ori
neasumat de realiti alternative, precum cele oferite de publicitate.
Considerm, pe aceast cale, c trebuie s relativizm orice abordare excesiv de
moralizatoare a discursului publicitar. Dup cum spunea Jaques Seguela prin nsi natura ei,
publicitatea nu poate informa fr s deformeze, astfel c toate bruiajele i abaterile argumentative
sunt cosubstaniale naturii publicitare, care deschid lectura mesajului su. Mai mul t dect att,
suntem de prere c, fiind vorba de o structur ce nu poate sta sub semnul relaiei adevrat-fals,
avnd de-a face astzi cu un public educat n ale consumului i cu o frecven tot mai mare a
anunurilor publicitare, atunci cnd citim un afi pubicitar nu ne mai ateptm s gasim n el
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
47/95
8/12/2019 Curs Introducere in Publicitate
48/95
48
multiple departamente ale unei agenii cu o structur asemntoare unei corporaii. Publicitatea s-a
transformat, de-a lungul timpului, dintr-o simpl ndeletnicirie secundar a pictorilor, ntr-o
adevrat industrie specializat pe servic