UNIVERSITATEA DE TIINE AGRONOMICE I MEDICIN VETERINAR BUCURETI

FACULTATEA DE HORTICULTURA

TEZ DE DOCTORAT DOCTORAND,

ING. MAN AURELIA-CRISTINA-ALEXANDRA

STUDIUL CILOR I MIJLOACELOR DE PROMOVARE A VINURILOR ROMNETI

LA EXPORT

CONDUCTOR TIINIFIC, PROF. UNIV. DR. NICOLAI POMOHACI

BUCURETI 2005

CUPRINS

CUPRINS Pag.

INTRODUCERE 5

CAPITOLUL 1-SITUAIA SECTORULUI VITI-VINICOL LA NIVEL NAIONAL I MONDIAL 9

1.1. Prezentarea general a sectorului viti-vinicol din Romnia 9

LLL Importana viticulturii n Romnia 9 1.1.2. Suprafeele cultivate cu vi de vie la nivel naional 11 /. 1.3. Regiunile viticole ale Romniei 19

1.1.4. Evoluia produciei de struguri la nivel naional n perioada 1995-2002 21 7.7.5. Evoluia produciei de vin la nivel naional 22 7.7.6. Principalele tipuri de vin produse n Romnia 25

1.1.6.1. Vinuri cu denumire de origine 25

1.1.6.2. Soiuri de struguri pentru vinuri albe 26

1.1.6.3. Soiuri de struguri pentru vinuri roii 32

1.1.6.4. Situaia Hibrizilor Direct Productori (HDP) n Romnia 34 1.1.7. Comerul exterior al Romniei 38

1.2. Situaia actual a sectorului vitivinicol pe plan mondial 44 7.2.7. Situaia suprafeelor plantate cu vi de vie la nivel mondial 44 1.2.2 Situaia produciei totale de struguri la nivel mondial 48 1.2.3 Situaia produciei totale de vin la nivel mondial 49 1.2.4 Situaia consumului de vin la nivel mondial 52 7.2.5 Situaia comerului exterior la nivel mondial 56 7.2.6. Concluzii privind situaia sectorului viti-vinicol la nivel mondial 58

CAPITOLUL 2- ASPECTE PRIVIND PRODUCTORII DE VIN, LEGISLAIA I PRINCIPALELE ORGANISME PROFESIONALE N DOMENIUL VITI-VINICOL 59

2.1. Principalii productori de vin din Romnia 59

2.2. Investiiile strine din domeniul viti-vinicol 65 2.3. Organisme profesionale, interprofesionale i patronale n domeniul vitivinicol... 69

2.3.1. Organizaia Naional Interprofesional Viti- Vinicol (ONIV) 69 2.3.2. Patronatul Naional al Viei i Vinului (PNW) 74 2.3.3. Asociaia Productorilor i Exportatorilor de Vinuri din Romnia (APEV).. 77 2.3.4. Aciuni ntreprinse de organizaiile profesionale pentru promovarea vinului

romnesc la export 78

1

CUPRINS

23 . Organizaii pentru promovarea exportului de vinuri 80 2.4. Legislaia romneasc n domeniul viti-vinicol 82 2.5. Necesitatea unei armonizri internaionale pe piaa vinului n condiiile riscului

mondializrii 90

CAPITOLUL 3- PRINCIPALELE COORDONATE ALE POLITICII DE

MARKETING N DOMENIUL VINULUI 93 3.1. Conceptul de marketing n domeniul vinului 93

3.2. Strategia de pia n domeniul vinului 99 33 Motivaiile consumatorului n cazul produsului vin 109 3.4 Mixul de marketing n domeniul vinului 109

3.4.1. Produsul H 2

3.4.2. Preul 120 3.4.3. Distribuia 123 3.4.4. Promovarea 126

CAPITOLUL 4- POLITICA DE PROMOVARE N DOMENIUL VINULUI 128 4.1. Procesul de comunicare 128

4.2. Planificarea pro motion ala 129

4.2.LObiectivul strategiei promotional 130

4.2.2. Bugetul activitii promoionale 131 4.2.3. Stabilirea mix ului promotional 133

4.3. Strategii de promovare 133

4.4. Structura activitii promoionale 135 4.4.1. Publicitatea 136

4.4.2. Promovarea vnzrilor 153

4.4.3.Relaiile publice 159 4.4.4. Utilizarea mrcilor 162

4.4.5. Manifestri promoionale 173 4.4.6. Forele de vnzare 189

4.5. Turismul viti-vinicol 191

4.5.1. Definire, caracteristici 191 4.5.2. Profilul vizitatorului 192 4.5.3. Turismul viti-vinicol pe plan internaional 194 4.5.4. Turismul viti-vinicol n Romnia 199

CAPITOLUL 5- IMPACTUL INTERNETULUI ASUPRA RELAIILOR CU CLIENII - PROMOVAREA VINULUI PE INTERNET 2 0 3

%

CUPRINS

5.1. Internet - istoric 203

5.2. Modaliti de utilizare a Internetului n afaceri 208 5.3. Potenialul managerial oferit de comerul electronic. Avantaje i dezavantaje

fa de comerul clasic 210 5.4. E-Marketing 214

5.5. Tendine curente n web marketing. Legea lui Metcalfe i implicaiile ei n webmarketing 217

5.6. Strategia de marketing pe Internet n domeniul vinului 220

5.6.7. Consideraii generale privind strategia de marketing pe Internet 220 5.6.2. Particulariti ale strategiei de marketing pe Internet n domeniul vinului. 223

5.6.5. Tipuri de site-uri 225

5.6.3.1. Site-uri ale productorilor 226

5.6.3.2. Site-uri ale comercianilor 226

5.6.3.3. Site-uri tip magazin (revist) 227 5.6.3.4. Site-uri ale unor instituii sau asociaii, naionale sau

internaionale 5.6.3.5. Site-uri ale unor manifestri (trguri, festivaluri, expoziii) 231 5.6.3.6. Site-uri ale unor firme ce desfoar servicii de

consultan n domeniul vinului ^31 5.7. Instrumente de marketing pe Internet n domeniul vinului 232

5.8. Programul de marketing 233

5.8.1. Produsul 233

5.8.2. Distribuia 234 5.8.3. Preul 235 5.8.4. Promovarea 237

5.8.4.1. Motoare de cutare (search engine) 238 5.8.4.2. Directoare /portaluri cu Site-uri web 242

5.8.4.3. Obinerea de legturi 244

5.8.4.4. Marketing piramidal 246

5.8.4.5. Publicitatea prin e-mail 247

5.8.4.6. Grupuri de discuii /Forumuri 252

5.8.4.7. Fiierul semntur - signature file 254

3

CUPRINS

5.8.4.8. A utoresponder (mailbot sau infobot) 2 5 6

5.8.4.9. Pagini cu legturi gratuite -Free For All Link Pages (FFA) 2 5 8

5.8.4.10. Premierea site-ului 258

5.8.4.11. Media tradiional - Promovare offline 2 5 9

5.8.4.12. Publicitate pltit 260 5.9. Msurarea rezultatelor 261

5.10. Promovarea vinurilor romneti pe Internet

5.10.1. Site-uri ale productorilor de vin din Romnia 263

5.10.2. Site-uri ale comercianilor 271 5.10.3. Site-uri tip magazin (revist) 273 5.10.4. Site-uri ale unor instituai sau asociaii 274

5.10.5. Site-uri ale unor manifestri (trguri, festivaluri, expoziii) 276 5.10.6. Site-uri ale unor firme ce desfoar servicii de consultan n

domeniul vinului ^77 5.11. Concluzii i recomandri privind prezena vinurilor romneti pe Internet 277 CONCLUZII 281

Bibliografie 292

4

INTRODUCERE

INTRODUCERE

n mod tradiional Romnia este o ar viticol, caracterizat prin condiii pedoclimatice deosebite. Cu toate acestea, n ultimii 15 ani, domeniul viti-vinicol a

nregistrat un recul, suprafaa cu vi de vie nobil s-a njumtit, iar calitatea plantaiilor, datorit vrstei i modului n care au fost ntreinute, este n prezent foarte proast.

Se poate spune c problema fundamental a vinului romnesc la export este

lipsa de imagine, aspect care ne-a condus la analiza acestei situaii n prezenta lucrare.

Lipsa unor date concrete existente n literatura romneasc de specialitate

despre marketingul vinului si despre activitatea promoional n aceste domeniu au constituit tot attea motive pentru alegerea temei acestei lucrri.

Prima parte a lucrrii prezint cadrul general n care i desfoar

activitatea productorii romni de vin. In acest context, am studiat aspecte legate

de inventarierea patrimoniului viticol pentru a prezenta o situaie clar a suprafeelor cultivate, a produciilor medii de struguri i vin obinute, a orientrii exportului romnesc de vin, a principalilor productori naionali. De asemenea, au fost studiate aspecte legate de legislaia n domeniul viti-vinicol i de principalele organisme profesionale. Toate acestea au fost cercetate i analizate la nivel

naional i internaional, raportarea la nivel internaional aducnd o serie de elemente interesante privind integrarea pe piaa Uniunii Europene i pe piaa mondial.

5

INTRODUCERE

6

n continuare, am ncercat s definim i s studiem principalele coordonate

ale politicii de marketing n domeniul vinului precum i ansamblul mijloacelor care permit promovarea i comercializare vinurilor ntr-o manier rentabil i durabil.

Mixul de marketing reprezint esena activitii de marketing n cadrul oricrei organizaii moderne, unul dintre elementele eseniale ale teoriei marketingului i cuprinde urmtoarele elemente: produsul sau serviciul oferit;

preul sau gama de preuri; distribuia; activitile promoionale.

Se poate spune, c n cazul produsului vin, ceea ce cumpr un client este

mai ales o anumit satisfacie care corespunde unei anumite cerine, unei anumite motivaii. De cele mai multe ori, achiziia unui vin este apreciat n mod subiectiv. Disponibilitatea produsului, maniera de prezentare, preul, aspectul, promovarea sunt elemente care se iau n calcul n momentul n care se ia decizia achiziionrii unui anumit vin. Ca atare, ceea ce cumpr un client nu este doar un vin - produs,

ci un marketing mix coerent care include un pre, un circuit de distribuie i aciuni de promovare.

In lucare au fost analizate toate cele patru elemente ale mixului de

marketing, accentul punndu-se ns pe aciunile promoionale. Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea, definete

aciunile firmei legate de comunicaiile cu privire la produs i de promovarea acestuia pe piaa-int.

Promovarea este o component esenial a marketingului-mix n domeniul vinului. Utilizarea tehnicilor de promovare uureaz poziionarea corect a unui productor de vin pe pia, rezultatul final fiind o optim valorificare a produselor i o imagine foarte bun a companiei.

In capitolul 4, au fost analizate componentele unei politici promoionale unitare n domeniul vinului, componente care se deosebesc prin modul particular n

care particip la atingerea obiectivelor strategice ale unei firme. Acestea sunt:

publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale, forele de vnzare.

INTRODUCERE

7

Turismul viti-vinicol, analizat mai departe, se constituie ntr-o modalitate

aparte de promovare a vinurilor, nglobnd o dimensiune fizic, social i cultural

a peisajului viti-vinicol. Turismul viti-vinicol reprezint o oportunitate deosebit de marketing a productorilor de vin dar i o posibilitate de dezvoltare a turismului

intern. n prezenta lucrare, turismul viti-vinicol a fost prezentat la nivelul

principalelor regiuni viticole, att la nivel naional ct i internaional, incluznd tradiiile gastronomice i activitile culturale.

Ultima parte a lucrrii prezint o modalitate nou de promovare, dar n

acelai timp extrem de eficient i de rentabil - promovarea pe Internet.

Internetul a devenit o tehnologie modern foarte important pentru afacerile

din ziua de azi. Industria vinului a adoptat rapid aceast nou modalitate de a face

afaceri, n prezent promovarea vinurilor i comerul electronic cu vin lund o mare amploare.

Am analizat aspecte generale legate de Internet, potenialul managerial oferit de comerul electronic, avantajele i dezavantajele fa de comerul clasic, strategia de marketing pe Internet. Au fost prezentate particularitile strategiei de marketing pe Internet n domeniul vinului i am ncercat s facem o clasificare a site-urilor

existente n acest domeniu, n funcie de complexitatea i funciile lor.

Realizarea unui site bine conturat reprezint un pas important n strategia de

promovare a unei firme sau asociaii ce i desfoar activitatea n domeniul vinului.

In lucrare au fost prezentate pe larg, folosind i exemple, diferitele

modaliti de promovare a site-ului unui productor: nscrierea n motoare de cutare, n directoare, obinerea de legturi, marketing piramidal, publicitate prin e-mail, grupuri de discuii, etc.

Un subcapitol special a fost dedicat analizei site-urilor productorilor romni

de vin i celor implicai n industria vinului din Romnia, n finalul cruia au fost trase unele concluzii i s-au oferit unele recomadri.

INTRODUCERE

Lucarea se ncheie cu un capitol de CONCLUZII, care ncearc s

sintetizeze problemele cercetate i analizate pe parcursul lucarii.

n vederea structurrii lucrrii, dar i a tratrii temei alese, am primit

sprijinul competent al profesorului ndrumtor, prof. dr. Ing. Nicolai POMOHACI, pentru care nutresc sentimente de stim i admiraie i cruia i mulumesc n mod deosebit.

Cu ocazia susinerii examenelor, dar mai ales a referatelor, am beneficiat de sugestiile membrilor colectivului Catedrei de Viticultur i Vinificaie din cadrul Facultii de Horticultura - Bucureti, crora le aduc cu aceast ocazie mulumirile mele.

8