Universitatea Transilvania din Brașovold.unitbv.ro/Portals/31/Sustineri de...

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013

Axa prioritară 1 „Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate

pe cunoaştere”

Domeniul major de intervenţie 1.5. „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării”

Titlul proiectului: „Burse doctorale pentru dezvoltare durabila” BD-DD

Numărul de identificare al contractului: POSDRU/107/1.5/S/76945

Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braşov

Universitatea Transilvania din Brașov

Școala Doctorală Interdisciplinară

Departament: M.T.S.A.I.

Ec. Axenia Bianca BOITOR

TITLU (română): STRATEGII ȘI POLITICI DE MARKETING

UTILIZATE ÎN DOMENIUL PRODUSELOR SOFTWARE

TITLU (engleză): MARKETING STRATEGIES AND POLICIES USED IN

THE FIELD OF SOFTWARE PRODUCTS

Domeniul de doctorat: MARKETING

Conducător ştiinţific

Prof. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU

BRAȘOV, 2013

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525

RECTORAT

D-lui (D-nei) ..............................................................................................................

COMPONENŢA

Comisiei de doctorat

Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov

Nr. 5918 din 11.07.2013

PREŞEDINTE: Conf. Dr. Ec. Adrian TRIFAN


CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof. Dr. Ec. Gabriel BRĂTUCU


REFERENŢI: Conf. Dr. Ec. Ioana Bianca CHIȚU


Prof. Dr. Ec. Aurelia Felicia STĂNCIOIU

Academia de Științe Economice București

Prof. Dr. Ec. Ilie ROTARIU

Universitatea Lucian Blaga din Sibiu

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 25.09.2013, ora

13:00, sala CE1.

Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să

le transmiteţi în timp util, pe adresa [email protected]

Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de

doctorat.

Vă mulţumim.

CUPRINS:

Pag. Pag.

rez. teză Introducere 1 1

Capitolul 1. Abordări conceptuale și metodologice privind marketingul produselor și serviciilor software 5 5

1.1 Stadiul actual al cunoașterii în marketingul produselor și serviciilor software 5 5

1.2 Conceptul de marketing și evoluția acestuia 6 11

1.3 Noi direcții în dezvoltarea strategiilor de marketing 6 14

1.4 Aspecte conceptuale privind marketingul produselor și serviciilor software 7 15

1.4.1 Definirea marketingului produselor și serviciilor software 15

1.4.2 Piața produselor și serviciilor software, caracteristici în abordarea de marketing 17

1.5 Particularități ale marketingului produselor și serviciilor software 7 18

1.6 Concluzii 20

Capitolul 2. Conceptul de produs software și caracteristicile acestuia 9 24

2.1 Definirea conceptului de produs software 9 25

2.2 Aspecte particulare privind produsele și serviciile software 9 26

2.3 Categorii de produse software 10 30

2.3.1 Sistemele informatice 30

2.3.2 Aplicațiile software 31

2.3.3 Aplicațiile software pentru întreprinderi 32

2.4 Aplicațiile software (Sofware-ul) ca serviciu 10 41

2.5 Crearea și dezvoltarea produselor software 11 46

2.6 Inovarea în domeniul produselor și serviciilor software 11 50

2.7 Concluzii 53

Capitolul 3. Piața produselor și serviciilor software 12 58

3.1 Evoluția domeniului produselor și serviciilor software 12 58

3.2 Piața produselor și serviciilor software pentru utilizatorii individuali 12 58

3.3 Piața aplicațiilor software pentru întreprinderi 13 60

3.4 Studiu de caz: Piața produselor și serviciilor software din România 14 71

3.4.1 Descrierea pieței aplicațiilor software din România 73

3.4.2 Piața brașoveană de produse și servicii software 77

3.5 Tendințe în domeniul produselor și serviciilor software 15 79

3.6 Concluzii 81

Capitolul 4. Comportamentul consumatorului de produse și servicii software 17 85

4.1 Considerații generale privind comportamentul consumatorului 17 86

4.2 Modele de comportament ale consumatorilor individuali de produse și servicii software 17 86

4.2.1 Procesul decizional al consumatorului individual de produse și servicii software 89

4.2.2 Factorii care influențează comportamentul consumatorului individual 91

4.2.3 Procesul decizional al consumatorului individual pentru produse și servicii software noi 106

4.3 Modele de comportament ale consumatorului organizațional de produse și servicii software 19 109

4.3.1 Procesul decizional al consumatorului organizațional de aplicații software 110

4.3.2 Factorii care influențează comportamentul organizațiilor care utilizează aplicații software 115

4.3.3 Procesul decizional al consumatorului organizațional pentru produse și servicii software noi 120

4.4 Loialitatea clienților față de produsele și serviciile software 20 127

4.5 Concluzii 138

Capitolul 5. cercetări de marketing privind produsele și serviciile software 22 143

5.1 Metode de cercetare utilizate în marketingul produselor și serviciilor software 22 144

5.2 Experiment de marketing cu tema: Impactul campaniilor de promovare ale producătorilor de produse și

servicii software asupra comercianților de produse și servicii software 23 145

5.2.1 Stabilirea obiectivelor și ipotezelor statistice ale experimentului 146

5.2.2 Definirea colectivității, unității de obsevare și caracteristicile eșantionului 147

5.2.3 Instrumente de culegere a datelor și acuratețea scalelor 149

5.2.4 Proiectarea și desfășurarea experimentului 151

5.2.5 Analiza datelor și rezultatele obținute 156

5.2.6 Concluzii 166

5.3 Cercetare cantitativă de marketing cu tema: Atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei braşovene

legate de achiziţionarea şi utilizarea produselor și serviciilor software 24 167

5.3.1 Tema cercetării de marketing și obiectivele acesteia 168

5.3.2 Stabilirea ipotezelor generale și a ipotezelor statistice ale cercetării 169

5.3.3 Stabilirea metodei adecvate de eşantionare şi a mărimii eşantionului 171

5.3.4 Culegerea datelor 172

5.3.5 Validarea eșantionului 172

5.3.6 Sinteza rezultatelor cercetării 174

5.3.7 Limitele cercetării 197

5.4 Concluzii 197

Capitolul 6. politici și strategii de marketing utilizate în domeniul produselor și serviciilor software 27 201

6.1 Politici și strategii ale mixului de marketing specific produselor și serviciilor software 27 201

6.1.1 Politici de produs folosite în domeniul produselor și serviciilor software 202

6.1.2 Strategii de preț utilizate pe piața produselor și serviciilor software 205

6.1.3 Distribuția produselor și serviciilor software 209

6.1.4 Politici și strategii privind promovarea produselor software 217

6.2 Program de marketing propus pentru domeniul produselor și serviciilor software 28 221

6.2.1 Obiectivele programului de marketing 223

6.2.2 Planul de acţiuni al programului de marketing propus 224

6.2.3 Stabilirea bugetului programului de marketing 233

6.3 Concluzii 233

Concluzii generale. Contribuţii personale.

Diseminarea rezultatelor. Direcții viitoare de cercetare 30 237

Bibliografie 250

Lista tabelelor. Lista figurilor

ANEXE:

Anexa 1. Chestionar a – testare înainte

Anexa 2. Chestionar B grup 1 – politica de management al relațiilor cu partenerii

Anexa 3. Chestionar C grup 2 – promovarea vânzărilor prin încurajarea forței de vânzare

Anexa 4. Chestionar D grup 3 – prețurile promoționale

Anexa 5. Chestionar privind atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei braşovene legate de achiziţionarea

şi utilizarea produselor și serviciilor software

Anexa 6. Analiza datelor și a variabilelor de caracterizare

Anexa 7. Descrierea detaliată a bugetului programului de marketing

Anexa 8. Drumul critic al programului de marketing propus realizat prin metoda CRM

Anexa 9. Diagrama Gantt a programului de marketing

Anexa 10. Site-ul softwareForAll (SoftwarePentruToți)

Anexa 11. Rezumat

Anexa 12. Curriculum Vitae (lb. română)

Anexa 13. Curriculum Vitae (lb. engleză)

TABLE OF CONTENT:

Pg. Pg.

ab. thes.

Introduction 1 1

Chapter 1. Conceptual approach and methodology regarding marketing products and software services 5 5

1.1 The current state of knowledge in software products and services marketing 5 5

1.2 The concept of marketing and its evolution 6 11

1.3 New directions in the development of marketing strategies 6 14

1.4 Conceptual aspects of software product and software services marketing 7 15

1.4.1 Defining software products and services marketing 15

1.4.2 Software products and services market, marketing approach features 17

1.5 Characteristics of software products and services marketing 7 18

1.6 Conclusions 20

Chapter 2. Concept of software product and its characteristics 9 24

2.1 Defining the concept of software product 9 25

2.2 Particular aspects of software products and services 9 26

2.3 Categories of software products 10 30

2.3.1 Information systems 30

2.3.2 Software applications 31

2.3.3 Enterprise software applications 32

2.4 Software as a service 10 41

2.5 Creation and development of software products 11 46

2.6 Innovation in software products and services field 11 50

2.7 Conclusions 53

Chapter 3. Software products and services market 12 58

3.1 The evolution of software products and services 12 58

3.2 Software products and services Market for individual users 12 58

3.3 Enterprise software applications market 13 60

3.4 Case Study: Software products and services market in Romania 14 71

3.4.1 Description of the software market in Romania 73

3.4.2 Brasov software products and services market 77

3.5 Trends in the field of software products and services 15 79

3.6 Conclusions 81

Chapter 4. Consumer behavior for software products and services 17 85

4.1 General considerations regarding consumer behavior 17 86

4.2 Software products and services individual consumer behavior models 17 86

4.2.1 The decision making of the individual consumer of software products and services 89

4.2.2 Factors influencing individual consumer behavior 91

4.2.3 Individual consumer decision process for new software products and services 106

4.3 Models of organizational consumer behavior for software products 19 109

4.3.1 Organizational consumer decision making process for software 110

4.3.2 Factors that influence the behavior of organizations using software 115

4.3.3 Organizational consumer decision making process for new software products and services 120

4.4 Customer loyalty for software products and services 20 127

4.5 Conclusions 138

Chapter 5. Marketing research regarding software products and services 22 143

5.1 Marketing research methods used in the field of software products and services 22 144

5.2 Marketing Experiment on: The impact of promotional campaigns of manufacturers of software products

and services on software traders 23 145

5.2.1 Setting goals and statistical hypothesis of the experiment 146

5.2.2 Defining community, unit of observation and sample characteristics 147

5.2.3 Tools for data collection and accuracy of scales 149

5.2.4 Design and conduct of the experiment 151

5.2.5 Data analysis and the results obtained 156

5.2.6 Conclusions 166

5.3 Quantitative marketing research on: Attitudes, opinions and behaviors of the population of Brasov on

purchasing and using software products and services 24 167

5.3.1 Marketing research topic and objectives 168

5.3.2 Establishing general hypotheses and statistical hypotheses of the research 169

5.3.3 Establish appropriate sampling method and sample size 171

5.3.4 Data collection 172

5.3.5 The validation of the sample 172

5.3.6 Synthesis of research results 174

5.3.7 Research limits 197

5.4 Conclusions 197

Chapter 6. Policies and marketing strategies used in software products and services field 27 201

6.1 Policies and strategies of the marketing mix specific for software products and services 27 201

6.1.1 Product policies used in the software domain 202

6.1.2 Price strategies used on the software product and services market 205

6.1.3 Distribution of software products and services 209

6.1.4 Policies and strategies regarding the promotion of software products 217

6.2 Marketing program Proposed for the software products and services domain 28 221

6.2.1 The objectives of the marketing program 223

6.2.2 Action Plan proposed for the marketing program 224

6.2.3 Marketing program budgeting 233

6.3 Conclusions 233

General conclusions. Personal contributions.

Dissemination of results. Future research directions 30 237

References 250

List of tables. List of figures

Apendices:

Apendix 1. Questionnaire A - Before testing

Apendix 2. Questionnaire B Group 1 - Management of relations with partners strategy

Apendix 3. Questionnaire C Group 2 - Promote sales by encouraging sales force

Apendix 4. Questionnaire D group 3 - Promotional prices

Apendix 5. Questionnaire on: attitudes, opinions and behaviors of the population of Brasov on purchasing and

using software products and services

Apendix 6. Data and characterization variables analysis

Apendix 7. Detailed description of the marketing program budget

Apendix 8. The critical path of proposed marketing program created using CRM method

Apendix 9. Gantt Chart of the proposed marketing program

Apendix 10. SoftwareForAll site (SoftwarePentruToţi)

Apendix 11. Summary of the thesis

Apendix 12. Curriculum Vitae (Romanian)

Apendix 13. Curriculum Vitae (English)

1

INTRODUCERE

În contextul actual economic, marketingul are un rol foarte important, iar activitățile și

acțiunile organizațiilor din întreaga lume reflectă acest lucru.

De-a lungul timpului, orientările activităților de marketing au trecut de la producție, la

vânzări și acum la client. Aceste activități au efecte asupra a trei mari aspecte: organizațiile,

consumatorii și nu în ultimul rând societatea.

Marketingul reprezintă un tot unitar și un mecanism al organizației prin care sunt

îndeplinite funcții economice, sociale, manageriale și interrelaționale. Acest mecanism este

puternic influențat de mediul dinamic în care se desfășoară, iar modificările radicale sunt

aduse de natura piețelor actuale, evoluția mediului tehnologic, modificări în atitudinea și

comportamentul consumatorului, dar și modificări ale contextului economic per ansamblu.

În domeniul produselor și serviciilor software, marketingul, alături de inovare

reprezintă elementele esențiale pentru reușita organizațiilor. Evoluția acestor elemente este

determinantă în ceea ce privește succesul sau eșecul companiilor producătoare de software.

Progresul tehnologic și inovarea, împreună cu cercetarea-dezvoltarea de produse noi au dus la

apariția unor produse inovative, competitive, din punct de vedere calitativ, care au devenit

esențiale, chiar vitale pentru activitatea oricărei organizații și care nu lipsesc din activitățile de

zi cu zi ale consumatorilor individuali.

Progresul tehnologic avut de organizațiile din domeniul software se bazează pe

inovare și dezvoltare. Produsele software au fost prima dată dezvoltate la începutul anilor

1980-1981, iar expansiunea lor puternică a determinat progresul enorm al acestui domeniu în

ultimii 30 de ani, ele devenind unele dintre cele mai folosite produse de înaltă tehnologie.

Expansiunea lor a continuat, iar odată cu dezvoltarea internetului și a tehnologiilor

bazate pe această formă de comunicare, au luat ființă produse și servicii software mai

performante, mai puternic tehnologizate și mult mai accesibile utilizatorilor, fie ei

organizaționali, fie individuali.

Caracteristicile specifice domeniului software impun o abordare distinctă din

perspectiva marketingului modern, iar tehnologia înglobată în realizarea și producția acestor

produse și servicii, riscul lansării lor, dar și ciclul de viață al produsului mult scurtat au dus la

apariția unei noi specializări a marketingului. Marketingul produselor și serviciilor software a

început să fie studiat din anii 1980-1981, iar autori de renume internațional au analizat de-a

2

lungul timpului strategiile și politicile din mixul de marketing aplicate, adaptate, create pentru

acest domeniu.

Având în vedere complexitatea domeniului produselor și serviciilor software,

complexitatea marketingului produselor și serviciilor software, influențele progresului

tehnologic și dezvoltarea foarte rapidă a tehnologiilor bazate pe internet, lucrarea de față va

aborda cu precădere categoria produselor și serviciilor software destinate utilizatorilor

organizaționali și utilizatorilor individuali.

Obiectivul fundamental al acestei teze este de a defini și analiza o specializare

distinctă a marketingului, cea a produselor și serviciilor software destinate utilizatorilor

individuali și organizaționali. Obiectivul propus se fundamentează pe caracteristicile distincte

ale pieței produselor software și pe aspectele particulare ale marketingului din acest domeniu,

dar și pe importanța rolului avut de către acest domeniu în viața și economia contemporane.

Lucrarea prezentată în continuare are ca obiective principalele următoarele:

- definirea clară a conceptului de marketing al produselor și serviciilor software destinate

atât utilizatorilor organizaționali, cât și utilizatorilor individuali, abordat ca o formă

distinctă a marketingului contemporan;

- clarificarea conceptului de produs/serviciu software, pornind de la utilitatea acestuia și

particularitățile domeniului analizat;

- analiza conceptelor de consumator organizațional și consumator individual de produse și

servicii software;

- analiza și caracterizarea piețe produselor și serviciilor software atât la nivel intenațional,

cât și la nivel național și județean;

- analiza mixului de marketing specific produselor și serviciilor software;

- realizarea unui studiu de caz privind evoluția și tendințele domeniului software din

România;

- realizarea unui studiu de caz privind evoluția, contribuția națională și tendințele domeniul

software din județul Brașov;

- realizarea a două cercetări de marketing pe domeniul produselor și serviciilor software

necesare unei mai bune înțelegeri a comportamentului consumatorilor organizaționali și

individuali de produse și servicii software;

- propunerea unui progam de marketing privind îmbunătățirea și eficientizarea mixului de

marketing specific domeniului software folosit la nivel regional și național.

Lucrarea este structurată în șase capitole care urmăresc atingerea obiectivelor propuse.

3

Primul capitol cuprinde o trecere în revistă a stadiului actual al cunoașterii strategiilor

de marketing utilizate în domeniul produselor și serviciilor software, definirea conceptului de

marketing și evoluția acestuia, dar și aspecte conceptuale privind marketingul produselor și

serviciilor software, particularitățile acestuia și ale pieței produselor și serviciilor software.

Cel de-al doilea capitol analizează aspectele conceptuale referitoare la software,

aspecte particulare privind produsele și serviciile software, o delimitare precisă a categoriilor

de produse și servicii software, dar și o analiză a celor mai importante aspecte ale acestui

domeniu: cercetarea-dezvoltarea produselor, inovația și rolul avut de aceste produse în

economia actuală.

Capitolul trei prezintă o analiză detaliată a pieței produselor și serviciilor software,

fiind precizate evoluția domeniului analizat și studii de caz în care sunt prezentate aspectele

cele mai importante ale acestei piețe la nivel internațional, național, dar și local. Capitolul se

încheie cu o analiză detaliată a tendințelor apărute în domeniul software.

Cel de-al patrulea capitol a fost dedicat comportamentului consumatorului individual

și celui al consumatorului organizațional de produse și servicii software. Sunt prezentate

modele ale comportamentului consumatorului atât organizațional cât și individual și

particularități ale acestora pe piața produselor și serviciilor software. Aspectele analizate au

stat la baza cercetărilor de marketing din capitolul următor.

Capitolul cinci prezintă două cercetări de marketing:

- prima cercetare, de natură calitativă, cu tema: Impactul campaniilor de promovare ale

producătorilor de produse și servicii software asupra comercianților de produse și servicii

software, a luat forma unui experiment la nivel național, în care au fost incluși principalii

comercianți de produse și servicii software din cele mai mari orașe ale țării;

- cea de a doua cercetare, de natură cantitativă, a avut tema: Atitudini, opinii şi

comportamente ale populaţiei braşovene legate de achiziţionarea şi utilizarea produselor și

serviciilor software.

Cele două cercetări au fost realizate cu scopul de a cunoaște opiniile organizațiilor

care sunt parteneri în distribuirea produselor și serviciilor software, dar și opiniile

consumatorilor individuali privind achiziția și utilizarea produselor și serviciilor software.

Al șaselea capitol cuprinde strategiile de piață și mixul de marketing utilizat pe piața

produselor și serviciilor software, având în vedere caracteristicile specifice ale acesteia.

De asemenea, este propus și un program de marketing privind eficientizarea

activităților de marketing din domeniul software, care se bazează pe colaborarea dintre

4

producători, comercianți și alte părți terțe. Scopul principal al acestuia este acela de informare

a publicului larg și conștientizare a importanței produselor și serviciilor software.

Pe baza analizelor și cercetărilor întreprinse, în finalul lucrării sunt prezentate o serie

de concluzii, propuneri și direcții viitoare privind îmbunătățirea activităților de marketing

derulate de către organizațiile din domeniul produselor și serviciilor software, în vederea

atingerii scopurilor proprii în concordanță cu nevoile consumatorilor și interesele societății.

5

1 CAPITOLUL 1. ABORDĂRI CONCEPTUALE ȘI METODOLOGICE PRIVIND

MARKETINGUL PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR SOFTWARE

Tehnologia prezintă o dezvoltare foarte puternică în ultimele decenii. Același lucru se

poate spune și despre produsele software. Acestea au devenit de-a lungul timpului vitale

pentru foarte multe activități din viața de zi cu zi. De la activitățile realizate în toate domeniile

de către companii de diferite dimensiuni, de la cele mai mici la cele mai mari, până la

petrecerea timpului liber și educație, aplicațiile software fac parte din viața nostră și nimic nu

le mai poate lua locul.

1.1 Stadiul actual al cunoașterii în marketingul produselor și serviciilor software

Mari producători la nivel global, precum Microsoft, IBM sau Apple au început să

introducă produse noi pe piață, produse care să le ofere consumatorilor toate avantajele

necesare satisfacerii diverselor nevoi din punct de vedere tehnologic.

Progresul tehnologic este cel care a dus și la dezvoltarea aplicațiilor software. Odată cu

progresul tehnologic, inovatorii au descoperit și dezvoltat conceptele de calculator și software.

Cele două concepte au o evoluție comună, cele două fiind dependente una de cealaltă. Această

reciprocitate a reprezentat un avantaj puternic în ceea ce privește evoluția și progresul adus în

domeniile hardware și software.

În ziua de azi, marii producători de hardware au în gama lor de produse mai multe

produse software decât computere şi asta datorită întrebuinţărilor şi performanţei create de

acestea.

În ceea ce privește marketingul produselor și serviciilor software, acest subiect a

început să fie studiat separat încă din anii 1980. Cele mai des întâlnite strategii de marketing

în cărțile de specialitate sunt: diversificarea produselor, alianțe strategice, marketingul

relațional, strategia produselor complementare etc.

Cercetările de piaţă sunt o etapă foarte importantă pentru dezvoltarea și comercializarea

produsele software, acest lucru fiind cauzat de durata scurtă de viață specifică produselor

software, dar și de riscul mărit pe care îl aduc lansările de produse noi.

Astăzi există deja foarte multe companii de mărime mică sau medie care sunt

specializate în diferite segmente geografice și funcționale. Dar liderii mondiali sunt cei care

6

realizează cercetări calitative și cantitative la un nivel mult mai mare, la nivel global. IDC,

Gartner sau Forrester Research sunt doar câteva dintre ele.

1.2 Conceptul de marketing și evoluția acestuia

Există foarte multe controverse legate de momentul apariției marketingului, cu toate

acestea majoritatea specialiștilor afirmă că marketingul a luat naștere în secolul nostru, el

fiind un produs al diferitelor contexte economice, sociale, dar și tehnologice.

Împortanța marketingului în economia actuală a început să devină din ce în ce mai

evidentă. Reprezintă funcția principală prin intermediul căreia o organizație își crează relațiile

cu clienții.

Marketingul a suferit și v-a suferi în continuare multe modificări în ceea ce privește

definiția lui, dar și scopul și rolul avute de acesta în societate și în mediul economic.

Marketingul este relaționat cu foarte multe domenii, de la management sau producție, la

tehnologie sau chiar matematică. Modificările care au apărut sau vor apărea în decursul anilor

în aceste domenii vor avea o influență puternică asupra marketingului și ceea ce înseamnă el

de fapt, nu doar pentru organizații, ci și pentru consumatori sau societate.

Principalul scop al activităților de marketing este acela de a susține schimburile dintre

indivizi, grupuri, organizații. Funcțiile marketingului sunt orientate spre două dimensiuni, cea

socială și cea organizațională.

Componentele unui sistem de marketing nu depind doar de forțele interne ale unei

organizații, acestea aduc valoare conținutului, activităților prin modul în care acționează atât

concurenții, cât și furnizorii, dar și intermediarii.

1.3 Noi direcții în dezvoltarea strategiilor de marketing

În ziua de azi, marketingul a început să deţină unul dintre cele mai importante roluri în

cadrul organizaţiilor. Activităţile şi sistemul de marketing concretizat în cadrul acestor

organizaţii reprezintă nucleul tuturor actitivăţilor companiei şi al îndeplinirii scopului final,

cel de a vinde produsul dorit.

Progresul tehnologic a avut şi el asupra strategiilor de marketing o influenţă puternică.

Astfel, o nouă orientare a apărut în domeniul marketingului către activităţile online, care

completează activităţile tradiţionale de marketing. Noi concepte precum marketingul direct

sau marketingul social au apărut şi s-au dezvoltat virtiginos la nivel mondial.

7

Avansul tehnologic şi apariţia acestor produse din ce în ce mai performante au dus şi la

apariţia multor schimbări în ceea ce priveşte strategiile de marketing folosite pentru

comercializarea lor.

1.4 Aspecte conceptuale privind marketingul produselor și serviciilor software

Domeniul software este un domeniu relativ nou, foarte dinamic și care a dezvoltat de-a

lungul timpului o concurență foarte puternică, nu doar la nivel local sau regional, ci și la nivel

global.

O definiție clară pentru marketingul produselor și serviciilor software nu există încă, dar

numărul lucrărilor publicate și care dezbat acest subiect nu este unul nesemnificativ. În

această lucrare, se încearcă definirea conceptului de marketing al produselor software din

două perspective. Prima va fi cea a consumatorilor individuali, iar cea de a doua a

consumatorilor organizaționali.

În literatura de specialitate românească nu există încă o direcţie abordată a studierii

marketingului produselor și serviciilor software.

Cu toate acestea, produsele software au o importanţă deosebită pe piaţa naţională, iar

această importanţă este evidenţiată în special de mediul educaţional naţional preuniversitar şi

universitar.

Marketingul produselor şi serviciilor software nu diferă foarte mult de marketingul

produselor obişnuite. Diferenţe semnificative se întâlnesc în două etape importante ale

ciclului de viaţă al produsului, iar teoria economică bazată pe ciclurile de viaţă ale produselor

are o influenţă puternică asupra strategiilor de marketing aplicate în acest domeniu.

Produsele și serviciile software, deşi au devenit uzuale şi implicate în absolut orice

proces economic, se diferenţiază încă într-o proporţie destul de mare faţă de celelate produse

achiziţionate şi folosite zilnic. Importanţa lor este covârşitoare iar utilizarea lor a devenit o

necesitate pentru foarte mulţi consumatori.

Piața produselor software este una foarte dinamică și interactivă. Acest lucru este

dovedit de numărul mare de participanți și de succesul pe care companiile mici îl au foarte

repede în acest domeniu de la intrarea lor pe piață. Inovația tehnică din acest domeniu, redată

prin dinamica puternică a pieței, determină o creștere a concurenței în domeniul software, o

cuncurență care duce automat la punerea unui accent mărit pe inovație, dar și la scurtarea

ciclului de viață al produselor.

8

Produsele și serviciile software au avut o evoluție foarte puternică și foarte rapidă, ele

ajungând să fie utilizate în absolut orice activitate economică, în toate domeniile dar și în

foarte multe activități din viața de zi cu zi a consumatorilor.

Ceea ce le diferențiază de alte categorii de produse sau servicii reprezintă caracteristica

de necesitate dobândită într-un interval scurt de timp, dar și caracteristicile specifice care nu

pot fi identificate la alte produse sau servicii.

Particularitățile domeniul software sunt foarte numeroase, dar marketingul folosit este

foarte apropiat de esența sa definitorie. Strategiile de marketing clasice, folosite foarte des au

fost adaptate sau au stat la baza dezvoltării unor noi strategii mult mai potrivite pentru aceste

produse și servicii intangibile.

9

CAPITOLUL 2 . CONCEPTUL DE PRODUS SOFTWARE ȘI CARACTERISTICILE

ACESTUIA

Alan Turing este cel care a propus pentru prima oară o teorie legată de software în

anul 1935 în lucrarea sa, Computable numbers with an application to the

Entscheidungsproblem (Decision problem). Termenul de software este folosit pentru a descrie

o aplicaţie software. Specialiştii din domeniul software şi IT definesc termenul ca fiind

totalitatea informaţiilor procesate de calculator, sisteme, programe şi date.

Ceea ce diferențiază produsele software de alte produse, în mod special atunci când

vine vorba de segmentul consumatorilor organizaționali, este încadrarea acestora în categoria

de factori de producție informaționali și nu în celelalte categorii clasice de factori de producție

materiali, umani sau financiari.

Istoria software-ului datează din anul 1946, odată cu apariţia primului software bug,

industria software-ului dezvoltându-se tot mai mult datorită relaţionării automate a acesteia cu

industria hardware-ului.

2.1.Definirea conceptului de produs software

Conform definiţiei date de cei de la ComputerWorld în 1975, termenul de program

software poate fi folosit în definirea unei acţiuni de procesare a informaţiilor în mod automat

de către un computer electronic digital.

De asemenea, produsele și serviciile software pot fi clasificate și în funcție de drepturile

de proprietate, respectiv drepturile de exploatare sau diferitele metode de producție a acestora.

Produsele și serviciile software au o importanță economică foarte ridicată, în special pe

segmentul format din consumatorii organizaționali, deoarece orice activitate economică

desfășurată de către aceștia se desfășoară prin intermediul exclusiv al acestor produse sau

servicii.

2.2.Aspecte particulare privind produsele și serviciile software

Profilul pieței de software diferă foarte mult de alte industrii. Așadar, companiile care

activează pe piețele de produse și servicii software, se confruntă cu o concurență puternică,

10

investiții inițiale foarte mari, costuri ridicate cu cercetarea și dezvoltarea de produse noi, dar și

cu riscul provenit din partea celor care apelează la piraterie în acest domeniu.

Particularitățile acestui domeniu nu se regăsesc doar în strategiile de costuri și de

producție. Specifice sunt și strategiile aplicate în domeniul software când vine vorba de mixul

de marketing.

2.3.Categorii de produse software

Există mai multe categorii de produse și servicii software, ele regăsindu-se și în

literatura de specialitate ca fiind: sisteme informatice, aplicații software pentru utilizatorii

individuali, aplicații software pentru întreprinderi și, mai nou, aplicațiile software ca și

servicii (SaaS).

Exemple de sisteme informatice sunt: sistemele de operare precum familia de sisteme

de operare Windows sau sistemul Android, drivere, chiar şi viruşi.

Aplicațiile software reprezintă o altă categorie de produse software. Acestea au o

utilitate foarte largă și se diferențiază de multe alte produse prin ușurința cu care pot fi

utilizate. Acestea, la rândul lor sunt realizate pentru două segmente foarte largi de clienți și

anume: segmentul format din utilizatorii individuali și segmentul format din organizații de

toate dimensiunile.

O altă categorie aparte de aplicaţii software o reprezintă aplicaţiile enterprise. Aceste

aplicaţii sunt destinate folosirii doar de către angajaţii companiilor în diverse activităţi de

producţie sau de susţinere a activităţilor principale.

2.4.Aplicațiile software (Sofware-ul) ca serviciu

Software-ul ca serviciu (SaaS) denumit uneori „software la cerere”, este un software

care este implementat pe internet şi/sau utilizat pentru a rula în spatele unui paravan de

protecţie pe o reţea locală sau computer personal. Cu SaaS, un furnizor realizează o licenţă

pentru un client, fie ca un serviciu la cerere, prin intermediul unui abonament, într-un "pay-as-

you-go" model, fie fără nicio taxă.

11

2.5.Crearea și dezvoltarea produselor software

Crearea și dezvoltarea produselor și serviciilor software reprezintă un proces complex,

diversificat, dar care este parte componentă a activității primare realizată de fiecare companie

în parte. Procesul de creare și dezvoltare a acestor produse se realizează cu resurse financiare,

umane și temporale ridicate, fiind parte integrantă a procesului de cercetare-dezvoltare.

În cadrul oricărei companii producătoare de software, procesul de creare și dezvoltare

conține mai multe etape: faza planificării proiectului propus, faza analizării sistemului propus,

faza proiectării sistemului, construirea aplicației, testarea aplicației și implementarea

produsului final.

2.6.Inovarea în domeniul produselor și serviciilor software

Cele mai noi direcții de inovare din domeniul produselor și serviciilor software sunt:

interfața grafică, foarte importantă pentru utilizatori, îmbunătățirea aplicațiilor deja existente,

care să poată face față progesului și inovării din domeniul hardware și tehnologia informației,

dar și integrarea aplicațiilor software pentru companii, aspecte legate de rețele, dar și de

mediul de afaceri.

Inovarea reprezintă motorul pieței produselor și serviciilor software. Din punct de

vedere concurențial, dacă nu există cercetare și dezvoltare la nivelul fiecărei companii, dacă

acestea nu lansează produse sau servicii software competitive și sustenabile din punct de

vedere al calității, atunci aceste companii nu vor face față concurenței și vor dispărea de pe

piață într-un timp foarte scurt.

12

CAPITOLUL 3. PIAȚA PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR SOFTWARE

Piața produselor software este una foarte dinamică și interactivă. Acest lucru este

dovedit de numărul mare de participanți și de succesul inițial rapid pe care companiile mici, în

general, îl au în acest domeniu odată cu intrarea lor pe piață.

3.1.Evoluția domeniului produselor și serviciilor software

Domeniul software s-a dezvoltat considerabil în ultimii 20 de ani. Dacă la începuturi,

odată cu apariția primelor calculatoare și sisteme de operare concurența era împărțită între 3

mari giganți, în ziua de azi domeniul software cuprinde o gamă largă de segmente, de la

sisteme de operare, aplicații enterprise, aplicații pentru divertisment, rețelistică, jocuri video,

jocuri și rețele online etc. Aceste segmente sunt acaparate de un număr foarte mare de

companii, atât globale cât și naționale, care își fac simțită prezența din ce în ce mai puternic.

3.2.Piața produselor și serviciilor software pentru utilizatorii individuali

Produsele și serviciile software realizate pentru segmentul de utilizatori individuali

acoperă o gamă foarte mare de domenii, de la procesare și editare texte, realizare documente

financiare, situații tabelare, până la aplicații multimedia pentru muzică, filme, editări audio și

video, jocuri pe calculator, sau chiar simulări ale diferitelor evenimente și activități.

Printre cele mai folosite aplicații și produse software destinate utilizatorilor individuali

se numără: aplicații financiare, aplicații juridice, aplicații pentru procesare și editare texte,

aplicații pentru editare imagini, poze, elemente video, aplicații pentru editare și management

poze, aplicații pentru editare elemente video, sisteme de navigare și vizualizare hărți, aplicații

pentru design interior, aplicații software pentru comunicare sau sisteme și baze de date cu

surse de informare și documentare.

Aplicații software pentru acest segment continuă să se diversifice, iar aplicațiile bazate

pe web și internet au început să aibă o căutare din ce în ce mai mare în rândul utilizatorilor

individuali. Odată cu progesul tehnologic, produsele și serviciile software pentru utilizatorii

casnici au evoluat, au devenit mai puțin costisitoare, mai ieftine și, datorită sistemelor de

13

distribuție diversificate și bazate și pe canalul online au devenit mai accesibile și mai rapid de

utilizat.

3.3.Piața aplicațiilor software pentru întreprinderi

În ultimii ani, nu doar corporațiile multinaționale au adoptat foarte multe aplicații

software, ci și companiile locale mici și medii. Managerii acestor companii au realizat că

implementarea acestor aplicații software aduce o mare parte din avantajele menționate

anterior. După obținerea României a statutului de membru al Uniunii Europene, companiile

naționale au început din ce în ce mai mult să adopte aplicațiile software în cadrul afacerii lor.

Dacă luăm în considerare întreaga industrie IT la nivel global, aceasta se ridica în anul 2011 la

aproximativ 3,7 triliarde de dolari americani conform rapoartelor publicate de cei de la

Gartner, iar industria aplicațiilor software pentru întreprinderi nu este o parte deloc neglijabilă

din industria IT și software globală.

În figura următoare este prezentată structura industriei IT la nivel global și importanța

industriei aplicațiilor software pentru întreprinderi în cadrul acesteia.

Consultanță

Integrare Sisteme

Externalizarea activităților companiilor

Planificarea resurselor

întreprinderii

Managementul conținutului și al

documentelor

Managementul lanțului

aprovizionării

Managementul relațiilor cu clienții

Aplicații specializate Sisteme de management al bazelor de

date

Managementul colaborării și al

cunoașterii

Unelte dezvoltare aplicații

Servere aplicații / tranzacții Managementul sistemelor și al

rețelelor

Software de securitate Business intelligence

Rețelitică Stații de lucru și servere

Depozitare Interfețe

Fig. 3.2 Industria IT și structura acesteia

Adaptare după: Clair Le, C.: How to succeed in the enterprise software market, Editura Cybertech, Londra, UK, 2005, p. 4

Servici

i

Aplicații software

pentru întreprinderi

Hardware

14

Aplicațiile software pentru întreprinderi și aplicațiile software, în general, se

diferențiază de produsele din alte domenii în primul rând prin faptul că aceste produse sunt

produse intangibile și nu tangibile ca în majoritatea domeniilor.

Într-o lume perfectă, o aplicație software sau un software poate fi realizat în același

fel, cu produse care nu depind de transformările și schimbările survenite în balanța tehnică,

umană, organizațională, economică și strategică a clientului.

În România, piața aplicațiilor software pentru întreprinderi s-a dezvoltat foarte mult în

ultimii ani. Foarte multe companii internaționale au pătruns și pe piața românească, iar foarte

multe companii au luat ființă ca fiind parte a furnizorilor de soluții software, nu doar pentru

companiile de dimensiuni mari ci și pentru cele locale medii și mici. Evoluția segmentului

aplicațiilor software de business arată o creștere medie de 4,7% în perioada 2006 – 2010.

Această evoluție crescătoare nu a fost constantă.

Companiile care domină această piață sunt: Microsoft, SAP și Oracle. Cota de piață

deținută de Microsoft în anul 2010 a fost de 22,4%, din nou fiind lider de piață și pe acest

segment. Urmăritorul companiei Microsoft este compania germană SAP AG care deținea în

2010 o cotă de piață de 17,1%. Este urmată de compania Oracle care deținea și ea o cotă de

piață mai mică, de doar 9,6%. În decursul anilor, piața aplicațiilor software pentru afaceri a

evoluat foarte puternic.

3.4.Studiu de caz: Piața produselor și serviciilor software din România

În România, piața aplicațiilor software pentru întreprinderi s-a dezvoltat foarte mult în

ultimii ani. Cu toate acestea, circumstanțele economice și politice internaționale au afectat și

piața locală de aplicații software pentru companii.

Tabel 3.5 Industria TI&C în perioada 2007-2010

Sursă: Vuici, M.: Industria TI&C în România 2009-2010, Institutul pentru Tehnică de Calcul, ianuarie 2010

Industria TI&C în 2007 -

2010 Total TI&C

2007 2008 2009 2010 2007/06 % 2008/07 % 2009/08 % 2010/09

%

Cifra de afaceri, CA, mil

Euro

8.279 9.119 8.320 8.820 24% 13% -8,8% 6,0%

Producție vândută, mil euro 6.809 7.830 7.351 7.800 24% 17% -6% 7%

Val. adăugată, VA, mil euro 3.733 3.793 3.349 3.235 23% 5% -12% -3%

Export, mil euro 2.008 3.008 3.385 4.371 4% 50% 13% 29%

Personal 123.733 123.992 117.756 115.760 12% 6% -5% -2%

15

Dar iată că aceste efecte negative asupra pieței aplicațiilor software pentru

întreprinderi din România îi determină pe jucătorii locali să reacționeze și să ia măsuri

drastice atunci când vine vorba despre creșterea cotelor de piață și crearea avantajului

competitiv.

Contractarea pieței de software și IT nu doar la nivel local, a determinat companiile

locale, care fac față cu greu celor internaționale de dimensiuni foarte mari, să recurgă la

strategii noi pentru a reuși să facă față competiției, unele dintre ele pentru a reuși să reziste pe

piață.

Conform datelor oferite de Institutul de Tehnică de Calcul, industria software și IT a

simțit o creștere importantă și în perioada 2008-2009. Cifra de afaceri totală a industriei a

depăşit 9,3 mld. euro, în creştere cu 13%, producţia a atins 7,9 mld. euro (+17%), iar efectivul

total de angajaţi a ajuns la 130.500 ( +6% ). O creștere şi mai puternică (+50%) au înregistrat

exporturile TI&C care au atins pragul de 3 mld. euro. Sfârșitul anului 2008 încheie o perioadă

de opt ani consecutivi de creștere continuă și puternică a acestui domeniul în România.

Conform datelor Institutului pentru Tehnică de Calcul, cifra de afaceri raportată pe

anul 2009 de companiile braşovene din domeniul IT&C era de aproape 115 milioane de euro.

Cifra de afaceri realizată în județul Brașov în anul 2010 în domeniul software și IT a

fost de 76 milioane de euro. Aceasta a crescut în ultimii 10 ani, în anul 2001 înregistrându-se

doar la nivelul de 3,321 milioane de dolari, în anul 2002 la 14,112 milioane de dolari. În anul

2004 cifra de afaceri la nivelul județului Brașov a ajuns la 33,5 milioane de dolari, iar în anul

2008 a crescut considerabil la valoarea de 74 milioane de euro.

Companiile care comercializează produse software și servicii IT își pot îmbunătăți

imaginea printr-o serie de strategii legate de activitățile desfășurate și organizarea acestora în

condiții cât mai optime.

3.5.Tendințe în domeniul produselor și serviciilor software

Una dintre tendinţele care a apărut în ultima perioadă este cea a externalizării

serviciilor. Printre firmele care vor mai apela și au apelat deja într-o anumită măsură la

această strategie se numără: Google, IBM şi HP.

O altă tendinţă în ceea ce priveşte strategiile de marketing aplicate şi folosite în

domeniul software şi tehnologia informaţiei este cea legată de distribuţia produselor software.

16

Din ce în ce mai mulţi producători de software preferă să distribuie conţinutul produselor lor

online și prin intermediul metodelor moderne de transfer ale datelor în format electronic.

Mobilul este o parte esenţială a unei afaceri şi trebuie să fie o parte esenţială a oricărei

strategii de afaceri, spune Jim MecGeever, CEO la NetSuite. Adoptarea rapidă a telefoniei

mobile are implicaţii în mai multe aspecte ale afacerilor software. Una dintre implicaţii este că

calculul mobil este un loc perfect pentru serviciile cloud, servicii şi informaţii pe care chiar şi

smartphone-urile avansate de astăzi nu le pot suporta.

Tendințele care au un impact puternic și încep să fie preluate și de către companiile de

software din România sunt bazate pe tehnologiile web și internet. Produsele software ca și

servicii sunt din ce în ce mai răspândite, iar serviciile in cloud pentru companii sunt introduse

și promovate puternic pe piața românească de către marii producători din domeniu.

17

CAPITOLUL 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ȘI

SERVICII SOFTWARE

În domeniul produselor software comportamentul consumatorului este un aspect foarte

important. Consumatorii individuali și cei organizaționali sunt puternic influențați în ceea ce

privește decizia lor de achiziție de un număr foarte mare de factori.

Factorii culturali, sociali, demografici, personali și psihologici, împreună cu trăsăturile

de personalitate sunt cei care definesc într-o mare măsură comportamentul de consum al

utilizatorului individual de produse software.

Și în cazul consumatorilor organizaționali de produse software se identifică factori

precum cei de mediu, organizaționali, interpersonali sau chiar individuali care influențează

procesul decizional al consumatorului.

4.1.Considerații generale privind comportamentul consumatorului

Există diferențe semnificative între comportamentul de consum al utilizatorilor

individuali de produse și servicii software și al celor organizaționali. În continuare sunt

prezentate aceste diferențe prin evidențierea puternică a etapelor din procesul decizional al

fiecărui tip de consumator, dar și prin ilustrarea modelelor de comportament existente pe piața

produselor și serviciilor software.

4.2.Modele de comportament ale consumatorilor individuali de produse și servicii

software

Comportamentul de consum al cumpărătorului se referă la comportamentul de

achiziție al consumatorului final – indivizi sau gospodării care cumpără bunuri sau servicii

pentru consumul personal.

Consumatorii iau foarte multe decizii privind achiziția diferitelor produse, de la pâine,

cafea, mâncare, la încălțăminte, îmbrăcăminte, cărți, muzică și așa mai departe. Companiile

trebuie să cunoască cât mai bine factorii externi și interni care influențează fiecare decizie a

consumatorului.

18

Procesul decizional al cumpărătorului reprezintă modul în care consumatorul ia

decizia de achiziţie a unui produs. Şi în domeniul software acest proces este alcătuit din 5

etape: recunoaşterea nevoii, căutarea de informaţii, evaluarea alternativelor, decizia de

achiziţie şi comportamentul post-achiziţie.

Factorii care influențează comportamentul consumatorului individual de produse

software sunt foarte variați. Printre aceștia se numără: factorii culturali, factorii sociali,

factorii personali, factorii psihologici, factorii demografici și trăsăturile de personalitate.

În domeniul software, produsele noi, inovaţiile, apar foarte des pe piaţă, inovarea fiind

principalul avantaj competitiv cu care companiile pot face faţă concurenţei. Astfel,

consumatorii sunt puşi în situaţia de a adopta procesul de învăţare foarte des, de fiecare dată

când un produs software este îmbunătăţit, este înlocuit cu o variantă mai avansată sau când

apare un produs cu totul diferit şi nou. Astfel, utilizatorii individuali sunt puşi în faţa realizării

unui nou proces decizional, dar care se orientează către inovaţii, către aplicaţii software noi.

Când un consumator trece prin acest proces decizional, diferit faţă de procesul decizional

clasic prezentat anterior, el va străbate următoarele etape: conştientizare, manifestare de

interes, evaluare, testare şi, în final, adoptare a noului produs.

Procesul decizional pentru produsele software noi, împarte consumatorii în mai multe

categorii, 5 mai exact, ca şi în celelalte domenii. Astfel, primii care vor adopta produsul nou

sunt inovatorii, care încearcă ideile noi primii şi îşi asumă riscul acestora. Urmează apoi

adoptanţii timpurii care sunt de cele mai multe ori lideri de opinie în grupurile din care fac

parte şi adoptă produsele noi mai devreme.

Majoritatea timpurie sunt consumatorii care adoptă produsele software noi înaintea

persoanelor obişnuite. Penultima categorie este cea reprezentată de adoptanţii târzii, care sunt

mai sceptici, care adoptă produsele software doar după ce majoritatea consumatorilor au

adoptat produsul respectiv.

Ultima categorie este cea a întârziaţilor, care sunt foarte suspicioşi când vine vorba de

schimbări şi de apariţia de noi produse software şi adoptă aplicaţiile doar când acest lucru

devine ceva obişnuit.

19

4.3.Modele de comportament ale consumatorului organizațional de produse și servicii

software

Fiecare consumator organizațional va avea o reacție la diferiți stimuli exteriori cum ar

fi stimuli legați de produse, prețuri, plasament sau promovare sau alți stimuli de natură

economică, tehnologică, socială sau culturală.

Comportamentul consumatorului organizațional se referă la comportamentul de

consum al unei organizații care cumpără bunuri și servicii pentru utilizarea lor în procesul de

producție al altor produse și servicii care sunt vândute, închiriate sau furnizate altor companii.

Un consumator organizaţional de produse software reprezintă orice organizaţie care

achiziţionează produse sau aplicaţii software pentru a le folosi în procesul de producţie al

altor produse sau servicii, chiar şi produse sau servicii software.

Consumatorii organizaționali, de obicei, se confruntă cu decizii de achiziție mult mai

complexe în comparație cu consumatorii individuali. Achizițiile, de cele mai multe ori,

implică sume mari de bani, considerații complexe din punct de vedere tehnic și economic, dar

și interacțiuni între persoane din diferitele nivele ale organizației cumpărătorului.

În ceea ce privește domeniul software, consumatorii organizaționali au la dispoziție

mai multe situații majore de achiziție. Acestea sunt: straight rebuy, modified rebuy sau new

task situation.

Unitatea care ia deciziile de achiziție ale unei organizații cumpărătoare se numește

centru de achiziții și este alcătuită din totalitatea persoanelor și unităților care joacă un rol în

procesul decizional de achiziție al unui cumpărător organizațional.

Factorii care influențează comportamentul consumatorului organizațional în ceea ce

privește achiziționarea și utilizarea de produse software sunt factorii de mediu, interpersonali,

organizaționali și personali.

Influențele mediului asupra comportamentului organizațional pot veni atât din surse

interne cât și externe.

Factorii de mediu influențează în mare măsură cumpărătorii organizaționali nu doar

când vine vorba de aplicații și produse software, ci și când vine vorba de materiale, materii

prime, sau alte produse necesare în procesul de producție.

Factorii organizaționali sunt foarte importanți în ceea ce privește deciziile de achiziție

luate de către consumatorii organizaționali.

20

Factorii interpersonali au un impact puternic atunci când vine vorba de orice centru de

decizie al unei organizații, indiferent de achiziția care trebuie făcută.

Fiecare persoană care face parte din centrul de decizii poate veni cu motive, idei chiar

și preferințe personale atunci când compania dorește să achiziționeze ceva, chiar și produse

software.

În cele mai multe cazuri, dar mai ales în cazul achizițiilor noi, consumatorul

organizațional de aplicații, servicii și produse software parcurge opt etape ale acestui proces

decizional: recunoașterea problemei, descrierea nevoii generale, specificații produs, căutarea

de furnizori, solicitarea de oferte, selectarea furnizorului, specificațiile de rutină din comandă

și evaluarea performanței.

4.4.Loialitatea clienților față de produsele și serviciile software

Influențele directe asupra loialității reprezintă elemente care trebuie foarte bine

definite de către marketeri. În domeniul produselor și aplicațiilor software, loialitatea este una

dintre cele mai importante caracteristici ale consumatorilor pentru companiile producătoare.

Încrederea, afecțiunea sau valoarea sunt cele care influențează în mod direct loialitatea

consumatorilor, nu doar a celor individuali ci și a celor organizaționali.

Foarte importantă este încrederea consumatorilor în tranzacțiile pe care le realizează,

fiind principalul motiv pentru care acest factor afectează comportamentul de consum al

utilizatorilor de produse software.

Afecțiunea pentru o marcă în domeniul software este determinată și de strategia

companiilor de pe piață. Astfel, o companie poate câștiga afecțiunea consumatorilor pentru o

anumită marcă sau un anumit produs prin, în primul rând, strategia inovării pe perioade lungi

de timp.

Când vine vorba de loialitatea consumatorilor, marketerii trebuie să aibă în vedere și

influențele indirecte care afectează într-o măsură mai mică sau mai mare loialitatea acestora

pentru produsele de marcă.

În cazul comportamentului consumatorului individual de produse software, loialitatea

față de marcă presupune achiziționarea în mod repetat a aceluiași sistem de operare, de

exemplu Microsoft Windows.

21

În domeniul software această loialitate față de marcă, nu doar în cazul consumatorilor

individuali ci și în cazul consumatorilor organizaționali, poate să se realizeze foarte ușor, în

special datorită factorilor externi care intervin

Acești factori externi influențează în mare măsură și comportamentul consumatorului

organizațional

Loialitatea față de marcă există și în cazul consumatorilor organizaționali în domeniul

software, iar cele două componente, loialitatea atitudinală și loialitatea comportamentală sunt

puternic pronunțate.

22

2 CAPITOLUL 5. CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE ȘI

SERVICIILE SOFTWARE

Această teză prezintă în continuare două cercetări de marketing care au ca și populații

cercetate comercianții de produse și servicii software, dar și utilizatorii individuali de produse

și servicii software din municipiul Brașov.

Prima cercetare se concretizează printr-un experiment de marketing care are ca temă:

Impactul campaniilor de promovare ale producătorilor de produse și servicii software asupra

comercianților de produse și servicii software. Acest experiment este realizat pentru a se

determina care politici de marketing, în special de promovare, pot influența puternic

atitudinea, opiniile și loialitatea comercianților de produse și servicii software.

Cea de a doua cercetare este o cercetare cantitativă cu tema: Atitudini, opinii şi


serviciilor software. Această cercetare are ca scop final aflarea și analizarea detaliată a

modului în care utilizatorii individuali brașoveni percep, achiziționează și utilizează produsele

și serviciile software.

5.1.Metode de cercetare utilizate în marketingul produselor și serviciilor software

Atât cercetările calitative de marketing, cât și cercetările cantitative de marketing sunt

metode de cercetare foarte des întâlnite în domeniul produselor și serviciilor software.

Experimentele de marketing sunt des întâlnite în domeniul software, în special pentru

determinarea caracteristicilor specifice diferitelor segmente de piață.Tipurile de cercetări

calitativ e de marketing folosite și în domeniul produselor și serviciilor software sunt:

cercetări calitative exploratorii, dar și cercetări calitative de investigare a atitudinilor,

motivelor și comportamentelor.

23

5.2.Experiment de marketing cu tema: Impactul campaniilor de promovare ale

producătorilor de produse și servicii software asupra comercianților de produse și

servicii software

Prin intermediul acestui experiment de marketing sunt propuse o evaluare și o analiză

a impactului campaniilor de promovare ale producătorilor de produse software și hardware

asupra comercianților din țară.

Prin realizarea acestei cercetări de marketing este permisă identificarea mărimii

impactului avut asupra loialității, intenției de cumpărare și atitudinii față de o marcă a

comercianților de produse și servicii software, de următoarele politici de marketing:

politica de management al relațiilor cu partenerii;

strategia de promovare a vânzărilor prin încurajarea forței de vânzare;

strategia prețurilor promoționale.

Colectivitatea cercetată este alcătuită din comercianți de dimensiune mică și medie din

principalele municipii ale țării.

Subiecților le-a fost cerut să-și exprime părerea cu privire la atitudinea față de marca

respectivă, loialitatea față de marca Microsoft, dar și intenția acestora de cumpărare și

comercializare a produselor companiei, atât în etapa de testare înainte, cât și după expunerea

la stimuli.

Manipularea folosită în cadul experimentului a presupus alegerea unei mărci, 3

campanii de promovare diferite, care conțin politici de marketing diferite, detalii legate de

aceste campanii precum și imaginea efectivă a campaniilor.

În urma analizării rezultatelor obținute prin realizarea experimentului propus se poate

observa că stimulii folosiți au avut influențe semnificative asupra loialității comercianților de

produse software, dar și față de intenția de achiziție și comercializare a acestora pentru

produsele și serviciile software Microsoft.

Se poate observa că, dintre cele trei politici de markering propuse ca stimuli: politica

de management al relațiilor cu partenerii, politica promovării vânzărilor prin stimularea forței

de vânzare și strategia prețurilor promoționale, cea mai puternică influență asupra variabilelor

independente studiate a avut-o politica prețurilor promoționale, urmată de politica promovării

vânzărilor. Pe ultimul loc se află politica de management al relațiilor cu partenerii.

Comercianții au avut o înclinație mai mare spre politica de prețuri promoționale față de cea

care ține de programul de parteneriat al companiei Microsoft.

24

A fost determinat faptul că impactul politicii de promovare a vânzărilor prin

intermediul stimulării forței de vânzare este mai puternic asupra intenției de achiziție față de

impactul avut de politica managementului relațiilor cu partenerii și cea a prețurilor

promoționale asupra acestei variabile analizate. De asemenea, se confirmă și ipoteza

analizată, conform căreia impactul politicii prețurilor promoționale este mai puternic asupra

loialității comercianților față de impactul avut de politica managementului relațiilor cu

partenerii și cea a promovării vânzărilor asupra acestei variabile analizate.

În ceea ce privește care este campania cea mai potrivită de promovare pe care

comercianții de produse și servicii software o agrează, analizele experimentului au demonstrat

că aceștia sunt mai receptivi la campania ce implică prețurile promoționale față de campaniile

care presupun managementul relațiilor cu partenerii și promovarea vânzărilor.

Rezultatele acestui experiment pun bazele unor cercetări viitoare care pot ajuta

producătorii de aplicații, servicii sau produse software să abordeze în mod diferit relația lor cu

comercianții care le sunt parteneri. O orientare puternică trebuie acordată aspectelor legate de

loialitatea comercianților și intenției de achiziționare și comercializare a produselor și

serviciilor puse la dispoziția lor.

De asemenea, experimentul a demonstrat că, în ceea ce privește dimensiunile loialității

și atitudinii comercianților față de diferite mărci naționale sau internaționale de software sunt

puternic influențate de politicile legate de prețuri promoționale.

5.3.Cercetare cantitativă de marketing cu tema: Atitudini, opinii şi comportamente ale

populaţiei braşovene legate de achiziţionarea şi utilizarea produselor și serviciilor

software

Cercetarea cantitativă de marketing a fost realizată pe baza unei anchete prin sondaj

prin care s-a urmărit cunoașterea comportamentelor de achiziție și consum ale populaţiei

brașovene în legătură cu produsele și serviciile software. Ancheta a avut la bază un chestionar

alcătuit din 25 de întrebări

Populaţia avută în vedere în cadrul cercetării este constituită din totalitatea persoanelor

cu vârsta de peste 15 ani care au domiciliul în municipiul Brașov.

Pentru a obţine rezultate cât mai fidele realităţii, s-a optat pentru o eșantionare

aleatoare care oferă fiecărui individ aceeași probabilitate de a fi inclus în eșantion.

25

Procesul de culegere a datelor a fost realizat în perioada 7 ianuarie 2013 – 15 februarie

2013. Interviurile au fost realizate de 5 operatori de interviu instruiți în prealabil.

Validarea eșantionului a fost realizată prin raportarea la două variabile de caracterizare a

populației și a eșantionului: sexul și vârsta.

Cercetarea realizată și rezultatele obținute din analiza acesteia au dus la o serie de

concluzii demne de luat în considerare de către comercianții de produse software în politicile

viitoare de marketing.

Având în vedere că peste 70% dintre utilizatorii individuali intervievați folosesc și dețin

fie un computer personal, fie un laptop, aceștia folosesc și diferite aplicații, produse sau

servicii software. Printre cele mai folosite produse software se numără: aplicațiile pentru

birou, aplicațiile multimedia pentru vizionarea filmelor, audiții etc., dar și jocuri pe calculator.

Foarte puțin respondenți folosesc software de specialitate și acasă, chiar dacă un număr destul

de mare al utilizatorilor individuali afirmă că ocupația pe care o au îi determină în mare

măsură să folosească produse sau servicii software.

În ceea ce privește intenția de achiziție a unui computer personal sau laptop în

următoarele 6 luni, un procent considerabil din persoanele intervievate doresc să achiziționeze

un astfel de produs. Printre factorii care influențează cel mai mult procesul decizional al

utilizatorilor individuali se numără: prețul produselor software, atitudinea comerciantului,

părerea cunoștințelor, prietenilor sau a colegiilor. De asemenea o importanță destul de mărită

o are și părerea specialiștilor, iar ca surse de informare pentru produsele pe care utilizatorii

doresc să le achiziționeze se regăsesc în topul preferințelor: internetul, părerea specialiștilor,

dar și părerea cunoștințelor, prietenilor sau colegilor. Cărțile de specialitate nu se bucură de

un foarte mare succes în rândul persoanelor intervievate.

Comportamentul de achiziție și consum al utilizatorilor individuali este unul mai

complex și diferit față de comportamentul de achiziție al bunurilor zilnice sau obișnuite. Chiar

dacă peste jumătate din cei intervievați sar peste prima etapă – identificarea unei nevoi sau

probleme – din procesul decizional de achiziție a unui produs sau serviciu software,

utilizatorii individuali dau dovadă de precauție și sunt de acord cu afirmația: odată cu

achiziționarea unui computer personal sau laptop, achiziționez și produse antiviruși. De

asemenea, comoditatea și lipsa de informare, un alt pas important în procesul decizional, sunt

factori care influențează puternic decizia finală a utilizatorilor individuali. Ei preferă să

achiziționeze computere personale sau laptopuri cu sistem de operare preinstalat, iar atunci

când vine vorba de achiziția produselor sau serviciilor hardware și software online, sunt

26

reticenți și nu consideră magazinele virtuale a fi locul ideal pentru achiziționarea aplicațiilor

software. Astfel se ajunge și la clasamentul locurilor de unde utilizatorii individuali doresc să

achiziționeze produse sau servicii software, iar în ordinea clasării avem: magazine de

specialitate, magazinele online, centre comerciale și magazine de tip cash&carry.

În ceea ce privește comportamentul de achiziție al utilizatorilor individuali, nu s-au

înregistrat diferențe semnificative între bărbați și femei. Un factor influențabil în această

privință s-a dovedit a fi venitul net lunar pe gospodărie de care dispun utilizatorii individuali.

De asemenea, acest factor a influențat și opinia lor cu privire la prețul produselor și serviciilor

software, cei cu venituri mici fiind de acord cu faptul că produsele acestea au un preț ridicat.

Pentru producătorii de servicii si produse software, este foarte important faptul că,

dintre principalele caracteristici ale unui produs software, cea mai importantă rămâne interfața

grafică, urmată apoi de funcționalitate, ușurință în utilizare și limba utilizată în aplicație.

Influențe puternice asupra utilizatorilor individuali se regăsesc din prisma vârstei și a

ocupației, pentru tineri fiind importantă interfața grafică, pentru persoanele de peste 30 de ani

funcționalitatea, pentru cele de peste 40 de ani ușurința în utlizare, iar persoanele vârstnice

acordând punctaje mărite și limbii folosite în aplicație, pe lângă ușurința în utilizare.

Rezultatele acestei cercetări duc la realizarea unor noi planuri de marketing la nivel

local, în care trebuiesc implicate, în parteneriat, producătorii de software, magazinele care

comercializează acest tip de produse dar și media locală care poate avea un rol foarte

important în promovarea produselor software și informarea publicului general.

27

3 CAPITOLUL 6. POLITICI ȘI STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE ÎN

DOMENIUL PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR SOFTWARE

Politicile de produs, preț, distribuție și promovare sunt foarte variate, iar producătorii de

software folosesc din ce în ce mai mult parteneriatele strategice cu producătorii din industria

hardware și acordurile de colaborare cu comercianții de produse și servicii software care fac

parte din lanțurile de distribuție foarte variate de pe piața software.

6.1.Politici și strategii ale mixului de marketing specific produselor și serviciilor

software

Cele mai folosite strategii de produs din domeniul produselor și serviciilor software

sunt următoarele: strategia de adaptare a produselor, strategia focalizării asupra mai multor

segmente de piaţă, strategia de dezvoltare a produselor şi afacerilor, punerea în comun a

produselor sau serviciile post-vânzare.

Preţurile practicate de către producătorii de software sunt diferite de la o regiune la

alta datorită canalelor de distribuţie foarte complexe create în timp. Companiile utilizează

diferite politici şi strategii de preţ, atât la nivel regional cât şi la nivel internaţional, printre

care amintim: strategia preţului de stratificare, strategia preţului psihologic , strategia

preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii, politica preţurilor promoţionale sau politica

preţurilor diferenţiate.

În ceea ce priveşte distribuţia în domeniul software şi IT, aceasta are o influenţă foarte

puternică în deciziile de marketing şi management ale companiilor producătoare. Există

diferite canale și divizii de distribuție, printre care amintim: Divizia “Client”, Divizia “Server

and tools”, Divizia “Online Services Business”, Divizia “Business”, Divizia “Entertainment

and Devices ca în cazul corporației Microsoft sau acordurile de licenţiere, canalele Open,

canalele Select, acordurile cu întreprinderile, canalele Online, canalul OEM-urilor sau

istribuitorii şi comercianţii clasici.

În ceea ce privește valoarea totală a pieței globale de produse și servicii software, o

contribuţie foarte puternică la creşterea acestor venituri a avut-o distribuţia şi canalele de

distribuţie folosite de companiile de software, în special de liderii acestui domeniu.

Promovarea produselor sau serviciilor software, în special a celor noi, este foarte

importantă, iar producătorii din acest domeniu utilizează multe tehnici și politici de

28

promovare precum: lansările de produse noi, mesajele publicitare, participarea la târguri şi

expoziţii internaţionale, organizarea de concursuri şi competiţii cu oferirea de diferite

stimulente, actele de caritate, dar și diferite materiale promoţionale.

6.2.Program de marketing propus pentru domeniul produselor și serviciilor software

Acest program vizează utilizatorii și non-utilizatorii de produse și servicii software din

municipiul Brașov, atât pe cei individuali, cât și pe cei organizaționali.

În urma realizării cercetărilor de marketing calitativă și cantitativă descrise în capitolul

anterior, am stabilit realizarea unui program de marketing intern, global pe termen mediu.

Acesta presupune realizarea unor acţiuni care cuprind toate cele 4 variabile ale mixului de

marketing: politici de produs, politici de preț, politici de promovare și politici de distribuție.

Politicile de promovare incluse în acest program vor acoperi și zona care combină

etapele procesului decizional al consumatorilor individuali, având în vedere faptul că

cercetarea cantitativă realizată evidențiază faptul că aceste etape nu sunt urmate, sunt omise

sau sunt considerate total neimportante de către utlizatorii individuali.

Aceste activități se vor desfăşura pe o perioadă de 14 luni în vederea îndeplinirii

obiectivului avut în vedere la iniţializarea acestui program şi anume, promovarea produselor

software și informarea publicului cu privire la achiziționarea și utilizarea produselor și

serviciilor software.

Programul de marketing se va contura în contextul prezentat anterior luând în

considerare: oportunităţile, ameninţările, punctele sale slabe şi cele tari.

Pentru îndeplinirea obiectivelor vizate vor fi întreprinse următoarele acţiuni: politici de

produs, politici de preţ, politici de distribuţie, politici de promovare, activități de social media

sau parteneriate cu comercianții locali de produse și servicii software.

În scopul realizării acţiunilor propuse şi a îndeplinirii obiectivelor stabilite, sunt

necesare resurse financiare în valoare de 2160112 lei

29

Tabel 6.2 Planificarea acţiunilor cuprinse în programul de marketing propus

Simbolul

activităţii

Denumirea activităţii Activităţi direct

precedente

Durată

activităţii

A Strategia focalizării pe mai multe

segmente de piață - 1 lună

B Parteneriate A 2 luni

C Realizare și activare site A 2 luni

D Oferirea de suport tehnic comericanților B 10 luni

E Realizare de spoturi publicitare

individuale B, C 13 luni

F Diverse articole promoţionale B, C 13 luni

G Articole publicitare în ziare și cotidiene A, B 13 luni

H Social media C 10 luni

I Lansare de produse noi A, B 1 lună

J Prezentare de produse F, G 1 lună

K Oferirea unui discount de la 3% până la

7% pentru produse sau servicii software

destinate utilizatorilor casnici în perioada

10 decembrie 2013 – 10 ianuarie 2014

A, B 1 lună

L

Oferirea unui discount de la 3% până la

7% pentru produse sau servicii software

destinate utilizatorilor casnici în perioada

1 iunie 2014 – 30 iunie 2014

K, J 1 lună

M Politica preţurilor ce presupun stimulente

şi bonificaţii I, K, L 2 luni

N Organizarea de sesiuni tehnice B 3 luni

O Obținerea diferitelor competențe pentru

parteneri cu o taxă mai mică D 2 luni

P Oferirea de rabaturi omercianților N, O 6 luni

Q Organizarea de concursuri şi competiţii M 2 luni

R Selectarea unor parteneri noi D 4 luni

S Promovarea partenerilor certificaţi la

ranguri superioare B, N, P 4 luni

T Oferirea unui produs gratuit M, Q 3 luni

V Oferirea unui discount online între 5% și

10% în intervalul orar 10:00-12:00 de luni

până vineri pe o perioadă de 1 lună

utilizatorilor individuali

H 1 lună

Realizarea tuturor acestor acţiuni va duce în final la îndeplinirea cu succes a

obiectivului stabilit iniţial, venind în ajutorul producătorilor de software, dar și al

comercianților, sprijinind creşterea vânzărilor acestor tipuri de produse pe piata braşoveană.

30

CONCLUZII GENERALE. CONTRIBUȚII ORIGINALE, DISEMINAREA

REZULTATELOR. DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE.

Concluzii generale

Domeniul produselor și serviciilor software are o importanță foarte mare în contextul

economic actual. Aplicațiile software au devenit vitale pentru orice agent economic, pentru o

categorie foarte mare de angajați, angajatori, dar și cercetători, academicieni, elevi sau

studenți. Produsele software contribuie permanent la creșterea economică, dar reprezintă un

domeniu puternic definit de o concurență acerbă. Aceasta a dus la scurtarea ciclului de viață al

produselor și serviciilor software, iar producătorii, foarte mulți la număr, își bazează întreaga

activitate și avantajul competitiv pe inovație.

Caracteristicile specifice acestui domeniu necesită abordări diferite și inovatoare chiar

și în ceea ce privește strategiile și politicile de marketing folosite de către toți actorii de pe

această piață. Aceste strategii trebuie adaptate fiecărei etape din ciclul de viață al produselor,

iar accentul trebuie pus pe inovare, dezvoltare și cercetare. O atenție mărită trebuie acordată

momentului introducerii pe piață a noilor aplicații, deoarece riscul ca acestea să nu fie

acceptate de către consumatori, fie ei organizaționali sau individuali, este foarte mărit.

Atunci când vine vorba de funcțiile pe care produsele și serviciile software le

îndeplinesc, trebuie urmate două direcții foarte importante: aplicațiile software destinate

utilizatorilor individuali și aplicațiile software destinate utilizatorilor organizaționali.

Această teză incorporează amândouă aspectele, iar demersul științific are în vedere

marketingul produselor și serviciilor software pentru organizații și marketingul produselor și

serviciilor software pentru consumatorii individuali.

Segmentul consumatorilor individuali este unul foarte larg, care implică aplicarea unor

strategii de marketing foarte complexe, care să evite riscurile aduse de lansările noilor

produse pe piață și, în același timp, să satisfacă o varietate foarte mare de nevoi și probleme

venite din partea unor consumatori cu caracteristici heterogene din toate punctele de vedere,

inclusiv vârstă, sex, venit, cultură, factori psihologici sau personali.

Piața produselor și serviciilor software destinate întreprinderilor este una de

dimensiuni mai mici, consumatorii fiind într-un număr mult mai restâns decât cei individuali,

iar tranzacțiile sunt din nou mai puține, lucru ce pune în dificultate producătorii, care se

confruntă cu o concurență și mai puternică.

31

În ceea ce privește producătorii de aplicații și sisteme software destinate utilizatorilor

individuali, aceștia trebuie să abordeze activitatea de marketing din punct de vedere strategic,

prin buna definire a segmentelor de piață alese, prin stabilirea programelor și planurilor de

marketing adecvate fiecări etape a ciclului de viață al acestor produse, dar și din punct de

vedere funcțional, prin combinarea eficace a politicilor și strategiilor de marketing folosite cu

inovarea și dezvoltarea de noi produse sau servicii.

Producătorii de pe piața aplicațiilor software pentru întreprinderi trebuie să își

orienteze atenția spre rolul marketingului prin care clienților, mai puțini la număr și cu o

putere de negociere mai mare, li se oferă valoare prin produsele oferite. Astfel, ei se pot

diferenția semnificativ față de concurenții direcți și își pot menține avantajul competitiv,

susținut și de elementul inovativ din cadrul strategiilor pe parcursul timpului.

Un alt aspect important care are influențe puternice în ceea ce privește adaptarea

strategiilor de marketing al produselor și serviciilor software îl reprezintă progresul tehnologic

și era digital-informațională în care se desfășoară totalitatea activităților și viața de zi cu zi a

consumatorilor. Adaptarea strategiilor de marketing, în special a celor de promovare și

distribuție la digitalizare este foarte importantă, iar producătorii de software au adaptat-o

foarte rapid. Internetul, progresul tehnologic, digitalizarea, produsele hardware și aplicațiile

software sunt interrelaționate și sunt elemente care nu se pot exclude unul pe altul.

Adaptarea produselor software nu se face doar din punct de vedere tehnologic și

digital, aceasta se face și în funcție de diferitele caracteristici ale piețelor locale sau regionale.

Aceste adaptări presupun costuri mai ridicate, dar și riscuri mai mari. Dacă marile companii

producătoare de software apelează la strategii globale, producătorii mici, locali încearcă să

satisfacă o cerere locală mult mai mică și se bazează pe adaptarea foarte bună a produselor

inovate de către ei.

În ceea ce privește concurența și inovarea, tot mai multe companii românești încearcă

să țină pasul cu producătorii globali, iar foarte multe segmente de aplicații și produse software

sunt țintite și de către companiile din România. Dimensiunea companiilor, tehnologia și

pregătirea personalului împiedică producătorii locali să dețină un avantaj competitiv, dar

încep să devină concurenți în adevăratul sens al cuvântului pentru producătorii globali.

Firmele românești dețin avantajul adaptării produselor. Având un număr mai mic de clienți,

acestea își permit să creeze produse și servicii personalizate, în funcție de nevoile

utilizatorilor individuali, dar, în special, organizaționali.

32

Consumatorii individuali și cei organizaționali ai produselor și serviciilor software

sunt foarte diferiți, iar comportamentul lor de consum s-a modificat odată cu trecerea

timpului, adoptarea progresului tehnologic și apariția erei digital-informaționale.

Comportamentul consumatorului, atât individual, cât și organizațional, atunci când

vine vorba de achiziția unui produs sau serviciu software este unul mult mai complex. Decizia

de achiziție presupune: un timp mai îndelungat dar și alegerea unui produs mai scump.

Achiziția este realizată mult mai rar în comparație cu decizia de achiziție a bunurilor de zi cu

zi, iar consumatorii individuali ar trebui să investească mai mult timp în primele etape ale

procesului decizional, în special în etapele de informare și alegere a variantei optime.

Organizațiile care sunt implicate într-un proces decizional ar trebui să implice un

număr mai mare de experți în echipa de achiziții, iar accentul trebuie pus pe colaborarea cu

furnizorii parteneri indiferent dacă achiziția este una nouă, repetată sau modificată. Factorii

care influențează procesul decizional de achiziție în cazul consumatorului organizațional nu

mai sunt doar de natură individuală, iar strategiile de marketing ale producătorilor de software

pot fi adaptate în așa fel încât să înglobeze și alți factori de natură organizațională sau externă

atunci când comercializează produse și servicii software organizațiilor de toate dimensiunile.

Dacă mixul de marketing și strategiile de preț, produs, promovare și distribuție sunt

eficiente, atunci consumatorii individuali, organizațiile, instituțiile publice sau private pot

beneficia de produse inovative cu real folos în viața de zi cu zi și în cadrul activităților

întreprinse. Adaptarea produselor și serviciilor software reprezintă un atuu pentru satisfacerea

nevoilor consumatorilor, iar celelalte politici de produs au în vedere crearea unor produse

inovative, adaptate specificului diferitelor piețe locale, regionale, dar și a unor produse de o

calitate foarte ridicată. Produsele puse la dispoziția consumatorilor trebuie adaptate în funcție

de nivelul de utilizare și de cunoștințe al acestora. Dacă pe segmentul consumatorilor

individuali, produsele oferite trebuie să fie ușor de utilizat și cu o interfață grafică simplă, cu

care utilizatorul se obișnuiește repede, pe segmentul consumatorilor organizaționali, atenția se

concentrează pe originalitatea produselor, dar și pe performanța acestora, cel mai important

aspect din punct de vedere tehnic, economic și organizațional pentru organizații, companii sau

chiar instituții. Tehnologia și inovarea nu permit producătorilor de software care nu pun

accent pe calitate să supraviețuiască concurenței. Politicile de preț ale producătorilor trebuie

orientate spre consumatori și să ofere un raport real calitate-preț, dar în același timp să

permită și recuperarea investiților masive necesare crecetării, creării și dezvoltării acestor

tipuri de produse, care fac parte din categoria produselor de înaltă tehnologie. Prețurile

33

produselor software sunt stabilite, în primul rând, în funcție de segmentele de clienți cărora li

se adresează. Alți factori importanți precum: inovarea, dezvoltarea de noi produse, nivel

tehnologic, economic, social, educațional influențează puternic politicile de preț utilizate în

acest domeniu. Promovarea produselor și serviciilor software reprezintă o modalitate prin care

producătorii pot delimita foarte bine produsele și serviciile oferite față de cele ale

concurenților. Prin politicile de promovare utilizate anterior lansării produselor pe piață și în

primele etape ale ciclului de viață, companiile din domeniul software pot obține avantajul

competitiv mult dorit și pot elimina efectele negative de piață, respingerea produsului de către

consumatori, sau pot evita eșecul prin modificările care pot fi aduse în timp util. În cadrul

domeniului software, politica de distribuție are un caracter foarte flexibil, comercianții de

produse software, din dorința de a răspândi produsele, apelează la canale de distribuție mixte,

de dimensiuni mari, care înglobează retaileri, resaleri, comercianți de dimensiuni mici, centre

comerciale sau cash & carry, iar controlul este mai limitat. De asemenea, legătura puternică și

relația de independență a produselor software cu cele hardware permit companiilor

producătoare de aplicații software să încheie acorduri de parteneriat și alianțe strategice cu

producători globali de computere personale și alte produse hardware. În acest fel, politica de

distribuție, chiar și cea de promovare sunt diversificate și oferă șanse mărite producătorilor pe

piața produselor și serviciilor software.

Companiile din domeniul software pot găsi și implementa o combinație optimă a celor

patru componente ale mixului de marketing astfel încât, în cadrul pieței dinamice și complexe

a produselor și serviciilor destinate consumului individual sau organizațional, să poată

satisface prin oferta lor exigențele unor consumatori tot mai informați și mai sofisticați.

Contribuții originale

Având în vedere contextul actual economic și tehnologic, dar și stadiul

actual al cunoașterii în domeniul produselor și serviciilor software, considerăm că sunt

necesare noi abordări teoretice și practice cu scopul unei înțelegeri mai bune și mai profunde a

specificului marketingului produselor și serviciilor software.

Conform cercetărilor realizate de către noi și a analizării în detaliu a

domeniului software, considerăm că specificul marketingului produselor și serviciilor

software trebuie abordat sub două componente distincte: marketingul produselor și serviciilor

software destinate conumatorilor organizaționali și marketingul produselor și serviciilor

34

software pentru consumatorii individuali. Această metodă este impusă de diferențele

semnificative care există între cele două segmente de utilizatori - individuali și organizaționali

- și care determină existența a două piețe separate pentru produsele și serviciile software,

fiecare cu particularitățile ei. Astfel, există diferențe semnificative în ceea ce privește

achiziționarea și utilizarea produselor și serviciilor software, în ceea ce privește oferta,

cererea, precum și numărul de tranzacții realizate pe fiecare piață în parte.

Obiectivul fundamental al acestei teze de doctorat este acela de a

dezvolta un concept de marketing al produselor și serviciilor software comun atât

marketingului produselor și serviciilor software destinate organizațiilor, cât și marketingului

produselor și serviciilor software destinate utilizatorilor individuali. Din acest motiv, în teză

sunt abordate aspectele comune și specifice celor două segmente de utilizatori și celor două

piețe de produse și servicii software.

Astfel, a fost impus ca de la bun început să oferim o definiție clară a

marketingului produselor și serviciilor software în general, adaptabilă la specificul fiecărui

segment de utilizatori, care a luat în considerare contextul general actual, evoluția

marketingului, dar și evoluția tehnologică, a domeniului hardware și nu în ultimul rând a

domeniului software. Definiția înglobează scopul principal al marketingului, dar și conceptele

noi aduse de progresul economic și, în special, tehnologic, care au determinat utilizarea pe o

scară foarte largă a produselor și serviciilor software.

Având în vedere cele precizate mai sus, este propusă următoarea

definiție a marketingului produselor și serviciilor software:

Marketingul produselor și serviciilor software reprezintă un proces social şi managerial

prin intermediul căruia diferite persoane sau chiar și grupuri, organizații obțin produsele

sau serviciile software de care au nevoie și pe care le doresc, prin crearea și schimbul de

produse software, servicii software și valoare cu alte grupuri sau persoane. Reprezintă

ştiinţa de a alege pieţe ţintă pe segmentul produselor şi serviciilor software, de a menţine

sau creşte numărul de clienţi, atât individuali cât şi organizaţionali de pe acestea prin

oferirea de valoare superioară produselor şi serviciilor software oferite.

Din punct de vedere social marketingul produselor și serviciilor

software are în vedere menținerea relațiilor dintre indivizi, organizații sau alte grupuri și

satisface nevoia acestora de interrelaționare, utilizare a produselor software sau serviciilor

digitale și de creare de valoare prin intermediul schimbului comercial. Oferă consumatorilor

valoare superioară și asigură o orientare puternică spre client, fie el individual sau

35

organizațional. Din perspectivă managerială, marketingul produselor și serviciilor software

înglobează totalitatea eforturilor unei companii de a alege segmentele de piață și clienții

adecvați, de a combina strategii și politici de marketing în cel mai eficient mod, cu orientare

spre client și diferențiere clară între consumatorii individuali și cei organizaționali, oferind în

același timp produse sau servicii net superioare din punct de vedere al calității, cu un raport

preț/calitate corect.

Definiția propusă pentru marketingul produselor și serviciilor software

definește caracteristicile clasice ale marketingului, noile dimensiuni ale acestuia, dar și

caracteristicile specifice domeniului software în același timp:

presupune construirea unui sistem managerial de funcții care să controleze și să

coordoneze toate celelalte funcții corporative, de la achiziții și producție, la publicitate

și vânzări;

îndeplinește funcția transferului de proprietate;

este confirmată funcția de distribuția fizică;

se menționează importanța alegerii piețelor țintă;

se pune accentul pe obținerea, păstrarea și creșterea numărului de clienți de pe piețele

țintă;

implică crearea, administrarea, comunicarea și oferirea unei valori superioare clienților

și utilizatorilor.

Marketingul produselor și serviciilor software deține o responsabilitate foarte mare în

ceea ce privește impactului acestuia, împreună cu impactul rezultat din progresul tehnologic și

apariția noilor porduse și aplicații software, asupra bunăstării și sănătății societății în care

trăim.

Cel mai important aspect al marketingul produselor și serviciilor software rămâne

faptul că acesta este relaționat cu foarte multe domenii, de la management sau producție, la

tehnologie sau chiar domenii matematice, fiind mereu adaptat noilor schimbări apărute în

domeniul definit de dinamică și progres inovativ.

Abordarea propusă pentru marketingul produselor și serviciilor software are influențe

pozitive și în ceea ce privește diversificarea și modernizarea mixului de marketing întreprins

de producătorii din întreaga lume.

Prin necesitatea producerii unor produse și servicii de o calitate superioară, care să

creeze valoare pentru consumatori și care să fie avansate din punct de vedere tehnologic, se

impune includerea unor noi elemente în mixul de marketing al produselor și serviciilor

36

software: introducerea unor noi politici de promovare care să orienteze organizațiile din

domeniul software către campanii de informare a utilizatorilor individuali și organizaționali,

dar și orientarea mai puternică aspura strategiilor de servicii post-vânzare.

Datorită introducerii unor politici noi de informare în cadrul mixului de marketing,

utilizatorii vor avea o perspectivă nouă asupra produselor și serviciilor software,

conștientizând mai bine rolul crucial avut de acestea în activitățile de zi cu zi.

Orientarea profundă către politicile de servicii post-vânzare, precum suport tehnic și

asistență tehnică, vor asigura calitatea și valoarea care se doresc a fi oferite clienților, fie ei

utilizatori individuali, fie organizaționali. Această nouă orientarea inclusă în mixul de

marketing va asigura deținerea avantajului competitiv, dar va determina compania să obțină,

să mențină sau să crească segmentele de clienți pe care le țintește.

Dacă prima propunere satisface nevoile consumatorului în perioada

premergătoare achiziției și consumului, facilitând accesul la utilizarea diferitelor produse și

servicii software pentru toate tipurile de utilizatori, cea de a doua oferă posibilitatea orientării

spre client și oferirii de valoare acestuia în toate etapele din momentul achiziției și mult după

realizarea acesteia, prin asigurarea de consultanță permanentă în etapele procesului de

achiziție și suport tehnic în perioada post achiziție. Atunci utilizatorulului i se va satisface cea

mai mare nevoie sau i se va soluționa cea mai importantă problemă prin folosirea unui produs

sau serviciu orientat către client, creator de valoare pentru acesta și net superior din punct de

vedere calitativ.

Cele două categorii de consumatori ai produselor și serviciilor software au determinat

apariția a două piețe software, care, atât la nivel european, cât și global sau chiar național sunt

analizate, evaluate și diseminate separat. Acest lucru este cauzat de diferențele majore care

există între cele două tipuri de utilizatori și între procesele decizionale de achiziție ale

acestora. Aceste caraceristici specifice celor două categorii de consumatori au impus

realizarea unei analize informaționale și statistice separate a celor două piețe de produse și

servicii software. Astfel au fost evidențiate separat evoluțiile celor două piețe, caracteristicile

specifice acestora și tendințele viitoare la care sunt expuse.

A fost realizat un prim studiu de caz care a avut în vedere piața produselor și

serviciilor software din România. În acest studiu au fost prezentate evoluția acestui domeniu

la nivel național, modificările legislative intervenite, dar și situația din punct de vedere al:

cifrei de afaceri, numărului de salariați, exporturilor și vânzărilor din acest domeniu în

perioada 2007-2011. S-au interpretat evoluții oscilante, puternic afectate de situația

37

economică apărută la nivel global în ultimii ani. O atenție specială s-a acordat companiilor

românești care au intrat pe segmentul utilizatorilor organizaționali și care reușesc să facă față

cu brio concurenței internaționale, venite din partea marilor producători globali.

Un al doilea studiu de caz a fost cel cu privire la piața brașoveană de produse și

servicii software. Au fost analizate principalele evoluții ale contribuției județului Brașov la

evoluția națională a industriei Software și IT, dar și evoluții negative și pozitive ale

principalelor companii din Brașov care activează în domeniul software, prin creare și

dezvoltare de software, prin oferirea de servicii externalizate de asistență și suport tehnic, dar

și prin comercializarea de produse și servicii software la nivel județean sau chiar național.

Pentru aprofundarea și analizarea detaliată a fenomenelor și acțiunilor întreprinse de

consumatorii individuali și organizaționali au fost realizate două cercetări de marketing.

Prima cercetare, de natură calitativă, a luat forma unui experiment la nivel național, în

care au fost incluși principalii comercianți de produse și servicii software din cele mai mari

orașe ale țării. Acest experiment a avut ca scop final analizarea și evidențierea influenței pe

care politicile de marketing ale unui producător global de software le pot avea asupra

comportamentul de achiziție, revânzare și parteneriat al principalilor componenți ai lanțului

de distribuție național. Rezultatele experimentului demonstrează faptul că opiniile,

comportamentul de achiziție și revânzare, dar și loialitatea organizațiilor partenere sunt

influențate de politicile de marketing aplicate în cadrul canalelor de distribuție și parteneriat.

Dintre cele trei politici de markering propuse ca stimuli: politica de management al relațiilor

cu partenerii, politica promovării vânzărilor prin stimularea forței de vânzare și strategia

prețurilor promoționale, cea mai puternică influență asupra variabilelor independente studiate

a avut-o politica prețurilor promoționale.

Cea de a doua cercetare, de natură cantitativă, a avut tema: Atitudini, opinii şi


serviciilor software. Rezultatele cercetării au arătat că utilizatorii individuali de produse și

servicii software nu sunt suficient de informați, nu urmează pașii clasici ai procesului

decizional și nu au încredere suficient de mare în tehnologie și comercializarea online a

acestor produse și servicii. Ei sunt conștienți de importanța produselor și serviciilor software

în mică măsură, apelează la cunoștințe și internet atunci când se informează în legătură cu

acestea și au o tendință de orientare spre produsele software gratuite, considerând că acest tip

de produse încă au un preț prea ridicat. Consumatorii individuali sunt dispuși să aprofundeze

acest domeniu și să se educe în ceea ce privește importanța produselor și mai ales utilizarea

38

acestora. Persoanele care nu dețin un computer personal, nu doresc să folosească produse

software din două mari motive: prețuri prea ridicate sau lipsa de educație în conștientizarea și

utilizarea acestora.

Pe baza rezultatelor acestor cercetări a fost realizat și propus un

program de marketing care să înglobeze politici de produs, preț, promovare și distribuție

eficiente în îndeplinirea a două obiective foarte importante:

familiarizarea consumatorilor individuali și organizaționali brașoveni cu produsele și

serviciile software, o mai bună informare și o utilizare mai performantă a produselor și

serviciilor software realizate de către aceștia, obiectiv realizabil prin introducerea de

noi politici de informare și promovare a produselor și serviciilor software;

întărirea relațiilor cu partenerii comerciali, verigi importante ale canalelor de

distribuție, prin stimularea activităților de parteneriat și colaborare în ceea ce privește

strategiile de promovare propuse pentru îndeplinirea primului scop, obiectiv realizabil

în special prin stabilirea unor noi politici de preț și distribuție care să stimuleze

comportamentul organizațiilor partenere.

Preocuparea pentru analizarea acestui domeniu foarte dinamic și tehnologizat poate fi

observată și prin analizarea detaliată a politicilor și strategiilor de marketing utilizate de-a

lungul timpului de diferitele organizații din domeniu, dar și prin stabilirea altor politici de

preț, produs, distribuție și promovare propuse în programul de marketing amintit mai

devreme.

Direcții viitoare de dezvoltare

Domeniul produselor și serviciilor software, complexitatea, dinamica, dar și

importanța acestuia impun direcții viitoare de cercetare și dezvoltare în vederea analizei și

aprofundării aspectelor studiate dar și a altor noi aspecte.

O primă direcție de cercetare poate fi realizată din prisma cunoașterii detaliate a

comportamentului consumatorului de produse și servicii software. Această direcție poate fi

ramificată pe identificarea detaliată a segmentelor de utilizatori individuali de pe piața

brașoveană prin intermediul cercetărilor de marketing cantitative. Aceste cercetări pot duce la

o segmentare mai detaliată a utilizatorilor individuali. De asemenea, prin intermediul

cercetărilor calitative, dar și cantitative de marketing se pot determina variate comportamente

de achiziție și consum în ceea ce privește segmentele de consumatori organizaționali de

39

produse și servicii software. Aceste cercetări viitoare pot determina noi profiluri și noi modele

de comportament de consum pe ambele segmente de utilizatori identificate pe piața

brașoveană.

Ca și direcție de cercetare viitoare este propusă și identificarea detaliată și analizarea

în profunzime a factorilor care determină la consumatori, în special la cei cu vârsta peste 40

de ani, reticență și dorință de îndepărtare față de tehnologie, computere personale și produsele

software în general.

O altă direcție de cercetare poate fi identificarea și cunoașterea aprofundată a

segmentului de clienți online de pe piața produselor și serviciilor software din Brașov.

Identificarea atitudinilor, opiniilor și comportamentului de achiziție al acestora poate

determina îmbunătățirea comercializării acestor produse online și dezvoltarea viitoare a

acestui canal de distribuție, nu doar la nivel județean, ci și național.

O nouă direcție de cercetare o impune dezvoltarea programului de marketing propus și

extinderea politicilor de promovare prin realizarea unei campanii de informare națională, care

să dezvolte mai mult conceptul propus: SoftwareForAll (SoftwarePentruToți) și care să se

bazeze pe tehnici de promovare moderne, în special digitale.

Impactul puternic pe care îl au rețelele de socializare, grupurile de discuții, internetul

în general, pot reprezenta o bază de pornire solidă în ceea ce privește inițiativa online propusă

și pot fi analizate prin intermediul cercetărilor de marketing online. Internetul este un mijloc

foarte bun de răspândire a adoptării produselor și serviciilor software de către utilizatori, iar

mijloacele de care dispune pot influența puternic modul în care utilizatorii sunt interesați, sunt

informați și, cel mai important, știu unde, cum și când să utilizeze eficient acest tip de produse

și servicii.

Misiunea marketingului produselor și serviciilor software este aceea de a crea

valoare pentru utilizatorii individuali și organizaționali prin oferirea unor produse

performante în timp, adaptate progresului tehologic, eficiente și de o calitate superioară.

Prin aceste produse este evidențiață importanța și beneficiile pe care acest domeniu le

aduce constant în viața de zi cu zi și care determină îmbunătățirea nu doar a activității

economice, dar și a calității vieții în general.

40

Bibliografie selectivă:

1. Aaker, D.-A., Kumar, V., Day, G.-S.: Marketing Research, Ediția a 6-a, Editura John

Wiley&Sons, New York, SUA, 1998

2. Alajoutsijarvi, K., Mannermaa, K., Tikkanen, H.: Customer relationships and the

small software: A framework for understanding challenges faced in marketing În:

Information & Management, Vol. 37, Nr. 3 Aprilie, 2000, p. 62–70

3. Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing, an introduction, Ediția a 10-a, Editura Pearson

Education Limited, Londra, Anglia, 2010

4. Armstrong, G., Kotler, Ph., Harker, M., Brennan, R.: Marketing, An introduction,

Editura Pearson Education, Essex, UK, 2009

5. Bagozzi, R.-P., Gopinath, M., Nyer, P.-U.: The role of emotions on marketing În:

Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27 (2), 1999, pp. 184-206

6. Bandura, A.: Self-Efficacy: toward a unifying theory of behavioral change În:

Psychological review, Vol. 84 (2), 1977, p. 191-215

7. Boșcor, D., Brătucu, G.: Curs de marketing international, Editura Universității

Transilvania din Brașov, 2002

8. Brouthers, K.-D., van 't Kruis, Y.-M.: Competing in Software: Strategies for Europe's

niche businesses' long range planning În: Long Range Planning, Vol. 30, Nr. 4,

August 1997, p. 475–476 și 518–528

9. Campbell-Kelly M., Aspray W.: Computer: A History of the Information Machine,

Editura Basic Books, Oxford, UK, 1996

10. Campbell-Kelly, M.: Software as an Economic Activity În: History of Computing:

Software Issues: International Conference on the History of Computing, ICHC 200, 5-

7 Aprilie, Panderborn, Germania, 1996, p. 183-203

11. Carducci, B.-J.: The Psychology of Personality, Ediția a 2-a, Editura Blackwell,

Oxford, UK, 2009

12. Carlton, M., Blaise, D.: The Power of Promotional Products. How to Motivate

Prospects, Reward Performance, and Create Targeted Promotions with Residual

Value…,Editura Blaise Drake & Co, Editura Redeang, SUA, 2004

13. Cătoiu, I., Bălan, C., Popescu, I.-C., Orzan, G., Vegheș, C., Dănețiu, T., Vrânceanu,

D.: Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, România, 2002

41

14. Clair Le, C.: How to succeed in the enterprise software market, Editura Cybertech,

Londra, UK, 2005

15. Dabholkar, P., Bagozzi, P.: An attitudinal model of technology-based self-service:

moderating effects of consumer traits and situational factors În: Journal of Academy of

Marketing Science, Vol. 30 (3), 2002, p. 184-201

16. Dawson, C.-W.: Projects in Computing and Information Systems, A Student’s Guide,

Editura Pearson Education Limited, Essex, Anglia, 2005

17. Doole, I., Lowe, R.: International Marketing Strategy. Analysis, Development and

Implementation, Ediția a 5-a, Editura Cengage Learning EMEA, Londra, UK, 2008

18. Engelhardt, S. von: The Economic Properties of Software, Editura Jena Economic

Research Papers, Jena, Germania, 2008

19. Fox, S.: Next-Generation marketing strategies for makig milions online. Ediția a II-a,

Editura Amacom, New York, USA, 2009

20. Freed, R.–N.,: Definition of „Software Program” can vary În: Computerworld, Vol. 9,

Nr. 42, 15 octombrie 1975, p.17

21. Frost & Sullivan: The Computer Software and Services Market Report, 1971, New

York, SUA

22. Gartner, Inc., accesibil la: ttp://www.gartner.com/technology/home.jsp. Acccesat

online la: 23.03.2012

23. Gregory, N., Nollen, S., Tenev, S.: New Industries from New Places, Editura Stanford

University Press, Palo Alto, SUA, 2009

24. Hawkins, I.-D., Mothersbaugh, D.-L., Mookerjee, A.: Consumer behavior, building

marketing strategy, Ediția a 11-a, Editura McGraw-Hill Companies, New York, SUA,

2010

25. Hirschman, E.-C.: Innovativeness, Novelty Seeking and Consumer Creativity, În:

Journal of Consumer Research, Vol. 7 (3). 1980, p. 283-295

26. Hoffman, D.-L., Novak, T.-P.: Marketing in hypermedia computer-mediated

environments: conceptual foundations În: Journal of Marketing, Vol. 60 (Iulie), 1996,

p. 50-68

27. Hoskisson, R.-E., Hitt, M.-A., Ireland, D.R., Harrison, J.-S.: Competing for

Advantage, Ediția a 2-a, Editura Thomson South-Western, Mason, SUA, 2008

28. Katzmarzik, A.: Product Differentiation for Software-as-a-service Providers În:

Business & Information Systems Engineering, 2011, Vol. 3, Nr. 1, p. 19

42

29. Kautonen, T., Karjaluoto, H.: Trust and new technologies, marketing and

management on the internet and mobile media, Editura Edward Elgar Publishing

Limited, Cheltenham, UK, 2008

30. Keith, R., J.: The marketing revolution În: Journal of Marketing, , Vol. 24, Nr. 1,

Ianuarie 1960, p. 35-38, p. 36-37

31. Kittlaus, H.-B., Clough., P.-N.: Software Product Management and Pricing, Editura

Springer, 2009, Berlin, Germania

32. Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. An introduction, Ediția a 2-a, Editura Prentice

Hall Inc., 1990

33. Kotler, P., Trias de Bes, F.: Marketing lateral. Noi tehnici pentru descoperirea ideilor

de success, Editura CODECS, Bucureşti, România, 2004

34. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Principles of marketing, Ediția a 4-

a, Editura Pearson, Harlow, Anglia, 2005

35. Kotler, P.: According to Kotler, The world’s foremost authority on marketing answers

your questions, Ediția I, Editura AMACOM, New York, SUA, 2005

36. Kotler, Ph., (coord.): Principiile marketingului, Editura Teora, București, România,

1998

37. Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, București, România, 1997

38. Krafft, M., Mantrala, M.-K.: Retailing in the 21st century: current and future trends,

Ediția a 2-a, Editura Springer, Berlin, Germania, 2010

39. Lefter, C, (coord.), Brătucu, G., Bălășescu, M., Chițu, I., Răuță, C., Tecău, A.:

Marketing, Ediția a 2-a, Vol. 1, Editura Universității Transilvania, Brașov, România,

2006

40. Lefter, C., Brătucu, G., Bălășescu, M., Chițu, I., Răuță, C., Tecău, A.: Marketing, Vol.

2, Editura Universității Transilvania din Brașov, Brașov, România, 200

41. Lefter, C.: Cercetarea de marketing. Teorie și aplicații, Editura Infomarket, Brașov,

România, 2004

42. Lewis, J.: Software Development Life Cycle, 100 Success Secrets, Editura Jeremy

Lewis, New York, SUA, 2008

43. Lindsay, M.: Promote products and services, Editura Software Publications, Sydney,

Australia, 2003

44. Mahajan, V., Muller, E., Wind, Y.: New-Product Diffusion Models, Editura Springer,

New York, SUA, 200

43

45. Maslow, A.–H.: Motivation and Personality, Editura Harper & Row, New York, SUA,

1987

46. Messerschmitt, D.-G., Szyperski, C.: Marketplace Issues in Software Planning and

Design În: IEEE Software, Vol. 21, Nr. 3 Mai/Iunie, 2004, p. 62–70

47. Michael, J., M.: Marketing, Ediția a 6-a, Editura Macmillan Business, Houndmills,

Anglia, 1975

48. Miller, M.: Cloud Computing, Web-Based Applications that change the way you work

and collaborate online, Editura Que, Indianapolis, USA, 2008

49. Mishra, R.-C., Simant: Mechanical System Design, Editura PHI Learing Private

Limited, New Dehli, India, 2009

50. Mohr J.-J., Sengupta S., Slater S.-F.: Marketing of High-Technology Products and

Innovations, Editura Prentice Hall, Upper Saddle River, SUA, 2001

51. Mooradian, T,-A., Matzler, K., Ring, L.-J.: Strategic Marketing, Editura Pearson, New

York, SUA, 2012

52. Morris, J.: Software Industry Accounting, Editura John Wiley & Sons, New York,

SUA, 2001

53. Paul, J., Kapoor, R.: International Marketing. Text and Cases, Editura Tata McGraw-

Hill, New Delhi, India, 2008

54. Pikkarainen, M., Codenie, W., Boucart, N., Heredia Alvaro, J.-A.: The Art of Software

Innovation. Eight Practice Areas to Inspire Your Business, Editura Springer, Berlin,

Germania, 2011

55. Pride, W.-M., Ferrell, O.-C.: Marketing, Ediția a 7-a, Editura Houghton Miffing

Company, Boston, USA, 2000

56. Prutianu, Șt., Munteanu, C., Caluschi, C.: Inteligența Marketing Plus, Editura

Polirom, Iași, România, 1998

57. Rogers, E.-M.: Diffusion of innovations, Ediția a 5-a, Editura Simon & Schuster, New

York, SUA, 2003

58. Rohner, K.: Cyber-marketing, Editura All Educaţional, Bucureşti, România, 1999

59. Shea, T.: Literary agencies discover computer software În: Infoworld, The Newsweekly

for for Microcomputer Users,Vol. 5, Nr. 29, 18 Iulie, 1983, p. 20

60. Shelly, G.-B., Rosenblatt, H.-J.: Systems Analysis and Design, Ediția a 9-a, Editura

Course Technology, Cengage Learning, Boston, SUA, 2012

44

61. Shimp, T.-A.: Advertising Management, Ediția a 2-a, Editura Cengage Learning

South-Western, Mason, SUA, 2010

62. Siemieniako, D., Rundle-Thiele, S., Urban, W.: Understanding loyality from a

customer’s perspective În: Journal of Customer Behavior, Vol. 9, Nr. 3, 2010, p. 283-

298, Accesat online la data de: 06.04.2012, pp. 283-298

63. Sigle, E: The Business/Professional Microcomputer Software Market, Communication

Trends Inc., Atlanta, Georgia, SUA, 1984

64. Silverstein, B.: Internet Marketing for Information Technology Companies: Proven

Online Techniques to Increase Sales and Profits for Hardware, Software and

Networking Companies, Editura Maximum Press, SUA, 2001

65. Solomon, M., R.: Consumer Behavior, Editura Pearson, London, UK, 2011

66. Solomon, M.-R.: Consumer behavior, buying, having, and being, Editia a 9-a, Editura

Pearson Education, New Jersey, SUA, 2011

67. Stone, M.-A., Desmond, J.: Fundamentals of Marketing, Editura Routledge, New

York, SUA, 2007

68. Știrbescu, M.: E timpul pentru închiriere Software! ASF oferă prima soluție completă

de închiriere CRM În: Market Watch, Ediția Electronică, Nr. 113, 23 martie, 2009

69. Tapp, A.: Principles of direct and database marketing, a digital orientation. Ediția a

4-a, Editura Pearson Education Limited, Harlow, UK, 2008

70. Trehan, M., Trehan, R.: Advertising and Sales Management, Editura VK Publications,

New Delhi, India, 2006

71. Trias de Bes, F., Kotler, P.: Winning at Innovation, the A-F Model, Editura Palgrave

Macmillan, New York, SUA, 2011

72. Unhelkar, B.: The Art of Agile Practice, A Composite Approach for Projects and

Organizations, Editura CRC Press, New York, SUA, 2013

73. Vasile, G.: Softwach, Catalog de aplicații software profesionale, Market Wach,

Editura Fin Wach, Ediția a 5-a, București, România, 2011

45

Rezumat

Având în vedere complexitatea domeniului produselor și serviciilor software, a

marketingului acestora, influențele progresului tehnologic și dezvoltarea foarte rapidă a

tehnologiilor bazate pe internet, lucrarea de față abordează categoriile de produse și servicii

software destinate utilizatorilor organizaționali și individuali.

Obiectivul fundamental al acestei teze este de a defini și analiza o specializare

distinctă a marketingului, cea a produselor și serviciilor software destinate utilizatorilor

individuali și organizaționali. Obiectivul propus se fundamentează pe caracteristicile distincte

ale pieței produselor software, dar și pe aspectele particulare ale marketingului din acest

domeniu. Lucrarea de față se bazează pe cercetări de marketing proprii, pe studii de caz

referitoare la caracteristicile și complexitatea domeniului produselor și serviciilor software,

dar și pe studii aprofundate ale situației actuale la nivel global, național și local în ceea ce

privește comercializarea și utilizarea produselor și serviciilor software.

Marketingul produselor și serviciilor software deține un rol foarte important în

economia contemporană, rol datorat complexității și importanței de care dau dovadă

produsele și serviciile software în viața de zi cu zi, nu doar a utilizatorilor individuali, ci și în

cadrul activităților zilnice întreprinse de companiile și organizațiile de diferite dimensiuni.

Abstract

Given the complexity of the software products and services, of the software products

and services marketing, of the technological progress influences and the development of web-

based technologies, this paper analyses the categories of software products and services

addressed to individual users and to organizational users.

The primary objective of this thesis is to define and analyze a distinct specialization of

marketing, that of software products and services for individual and organizational users. The

proposed objective is based on the distinct characteristics of software markets and particular

aspects of marketing in this area.

This paper is based on own marketing research, on case studies on the characteristics

and complexity of the products and software services and on studies of the current situation at

global, national and local level in the marketing and use of software products and services.

Marketing of software products and services has a very important role in modern economy,

demonstrated by the complexity and importance that software products and services have in

everyday life, not only for individual users but also for companies and organizations of

different sizes.

46

CURRICULUM VITAE

Nume și prenume: Boitor Axenia Bianca

Data și locul nașterii: 2 octombrie 1985, Rupea, Județul Brașov

Naţionalitate: Română

Date de contact: tel. 0740.430.811

E-mail: [email protected]; [email protected]

Studii

2010 – 2013 Doctorand cu frecvenţă în domeniul Marketing, în cadrul Universităţii

Transilvania din Brasov, Facultatea de Stiinţe Economice și Administrarea Afacerilor;

2008 – 2010 Masterat de cercetare științifică Cercetări de marketing, Facultatea de Știinţe

Economice, Universitatea Transilvania din Brasov;

2004 – 2008 Licență în Știinte Economice, Specializarea Relații Economice Internaționale,

Facultatea de Științe Economice, Universitatea Transilvania din Brasov;

Experienţă profesională și didactică

Perioada 2008 – 2010 2010 – 2013 2010-2013

Funcția Assistant manager Doctorand cu frecvență Cadru didactic asociat

Discipline: Comerț international,

Investiții Internaționale, Tehnici

Comerciale, Istoria Construcției

Europene, Conjunctură

Economică Internațională.

Instituția S.C. Awinta S.R.L. Universitatea Transilvania

din Brașov

Universitatea Transilvania din

Brașov, Facultatea de Științe

Economice și Administrarea

Afacerilor, catedra M.T.S.A.I.

Competenţe lingvistice: engleză (avansat), franceză (avansat), germană (avansat)

Competențe tehnice: Cunoștinţe operare PC: Microsoft Office, SPSS, FoxPro, Microsoft

Outlook

47

CURRICULUM VITAE

Name and Surname: Boitor Axenia Bianca

Date and place of birth: 2 octombrie 1985, Rupea, Brașov

Nationality: Romanian

Contact details: phone no. 0740.430.811

E-mail: [email protected]; [email protected]

Education

2010 – 2013 PhD Student in Marketing, Transilvania University of Brasov, Faculty of

Economic Science and Business Administration;

2008 – 2010 Scientific Research Master Marketing Research, Faculty of Economics,

Transilvania University of Brasov;

2004 – 2008 Licence in Economics, Area: International Business, Faculty of Economics,

Transilvania University of Brasov;

Work Experience

Period 2008 – 2010 2010 – 2013 2010-2013

Position Assistant manager PhD Student Associate Professor

Disciplines: International

Commerce, International

Investments, Commercial

Techniques, European Union

History, International Economic

Conjuncture.

Institution S.C. Awinta S.R.L. Transilvania University

from Brasov

Transilvania University from

Brasov, Faculty of Economics and

Business Administration,

M.T.S.A.I. Department

Foreign Languages: English (advanced), French (advanced), German (medium)

Technique Skills: PC programs: Microsoft Office, SPSS, FoxPro, Microsoft Outlook

Universitatea Transilvania din Brașovold.unitbv.ro/Portals/31/Sustineri de...

Documents

Transcript of Universitatea Transilvania din Brașovold.unitbv.ro/Portals/31/Sustineri de...