0

UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI MEDICINĂ

VETERINARĂ CLUJ-NAPOCA

ŞCOALA DOCTORALĂ

Ec. OLIMPIA ŢUGUI

REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT

ATITUDINILE CONSUMATORILOR FAŢĂ DE O DESTINAŢIE

TURISTICĂ.

CAZUL JUDEŢULUI CLUJ, ROMÂNIA

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC

Prof. univ. dr. SABINA FUNAR

CLUJ-NAPOCA

2011

1

CUPRINS

INTRODUCERE ...................................................................................................... 2

PARTEA I ............................................................................................................... 6

CAPITOLUL 1. STADIUL ACTUAL AL CUNOAŞTERII ................................... 6

1.1. CONTEXTUL CERCETĂRII ÎN DOMENIUL TURISMULUI ........... 6

1.2. DOMENIUL CERCETĂRII ................................................................... 7

PARTEA II ............................................................................................................... 9

CAPITOLUL 2. MATERIAL ŞI METODĂ ............................................................ 9

2.1. POZIŢIONAREA EPISTEMOLOGICĂ A CERCETĂRII ......................... 9

DESIGN-UL CERCETĂRII. CARACTERUL INTERDISCIPLINAR ............. 9

2.2. MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ......... 10

2.3 ANALIZA PRELIMINARĂ A TERENULUI DE STUDIU: CAZUL JUDEŢULUI CLUJ CA DESTINAŢIE TURISTICĂ ...................................... 10

2.4. DIAGNOSTICUL TERENULUI ............................................................... 11

2.5. CERCETAREA CALITATIVĂ ŞI CERCETAREA CANTITATIVĂ ..... 13

2.6. DATELE, METODE DE CULEGERE ŞI ANALIZĂ A DATELOR ....... 13

2.7. POPULAŢIA ŞI EŞANTIONUL ............................................................... 14

2.8. PREZENTAREA CHESTIONARULUI .................................................... 15

2.9. IPOTEZELE CERCETĂRII ....................................................................... 16

2.10. CONCLUZII METODOLOGICE ............................................................ 16

PARTEA III. REZULTATE ŞI DISCUŢII ............................................................ 17

CAPITOLUL 3. REZULTATE ŞI DISCUŢII ....................................................... 17

3.1. STRUCTURA CHESTIONARULUI ......................................................... 17

3.2. ANALIZA BIVARIATĂ A DATELOR: CORELAŢII ....................... 23

3.3. ANALIZA MULTIDIMENSIONALĂ A DATELOR ............................... 23

PARTEA IV ........................................................................................................... 26

CAPITOLUL 4. CONCLUZII ŞI PROPUNERI .................................................... 26

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ ............................................................................. 30

2

INTRODUCERE

Prezenta cercetare este subiectul unei burse de tip Colegiul Doctoral

Francofon (Collège Doctorale Francophone) al Agenţiei Universitare pentru Francofonie (AUF), IFAG (Institutul Francofon pentru Gestiunea Afacerilor) din anul 2008. În perioada 1 mai – 31 decembrie 2010 s-a realizat un stagiu de cercetare în laboratorul COACTIS (Conceperea acţiunii în situaţie), Lyon II Lumière, Franţa, sub îndrumarea dr. Paul Laurent, cu scopul aprofundării cercetării.

Teza este structurată în patru capitole, Stadiul actual al cunoaşterii, Material şi metode, Rezultate şi discuţii, Concluzii şi propuneri, precedate de o Introducere.

Teza cuprinde un număr de 114 referinţe bibliografice, majoritatea din literatura internaţională (anglofonă, francofonă, italiană), dar şi română; o bună parte din articolele actuale au fost obţinute prin accesul la baze de date internaţionale (EBSCO, CAIRN) oferit de Colegiul Doctoral Francofon şi în cadrul laboratorului COACTIS. În cuprinsul tezei sunt prezentate un număr de 60 figuri, 64 tabele, iar anexele, în număr de 14, au următoarele titluri: Anexa 1. Variabile corelate cu intenţia de alegere a unei destinaţii turistice – cazul judeţului Cluj (contribuţii originale);Anexa 2. Elemente componente ale intenţiei comportamentale, cazul judeţului Cluj – reprezentare tabelară;Anexa 3. Chestionarul în limba româna;Anexa 4. Chestionarul în limba germană;Anexa 5. Chestionarul în limba engleză;Anexa 6. Chestionarul în limba maghiară;Anexa 7. Chestionarul în limba franceză;Anexa 8. Calendarul întâlnirilor şi workshop-urilor din cadrul stagiului AUF; Anexa 9. Interviul;Anexa 10. Analiza Componentelor Principale;Anexa 11. Rezultate în urma aplicării analizei componentelor principale;Anexa 12. Rezultatele clusterelor obţinute în funcţie de componentele;Anexa 13. Rezultatele analizei ANOVA pentru verificarea rezultatelor clasificării;Anexa 14. Lista abrevierilor.

i. Tema cercetǎrii

Cercetarea se încadrează în domeniul agronomiei prin însuşi obiectul cercetării, judeţul Cluj, care se constituie într-o destinaţie turistică mixtă, deoarece cuprinde atât atracţii naturale, cât şi rurale, urbane, culturale, istorice, balneare. Mediul rural totalizează peste 90 % din suprafaţa judeţului şi 25 % din bazele de cazare (www.cjcluj.ro).Acest studiu acordă o atenţie sporită factorilor de atracţie

3

naturali, rurali, etnografici, culturali şi gastronomici, consideraţi ca având un potenţial semnificativ în dezvoltarea destinaţiei, aşa cum va rezulta din prezentarea rezultatelor cercetării.

De asemenea, cercetarea se raportează la domeniul agronomiei prin conceptele de dezvoltare rurală, dezvoltare durabilă, turism durabil, studierea atitudinilor consumatorilor faţă de produse tradiţionale, locale, ecologice, cu diverse etichete privind originea lor, produse gastronomice locale, târguri locale şi pieţe şi etnografie.

Având ca teren al de studiu judeţul Cluj, cu valenţele turistice amintite, tema propriu-zisă a cercetării este de a determina "care sunt atitudinile consumatorilor faţǎ de destinaţia turistică judeţul Cluj, în raport cu alte elemente semnificative pentru destinaţie şi de a determina dacă experienţa trecută în raport cu destinaţia şi cu destinaţiile turistice din amonte este corelată cu intenţia comportamentală faţă de destinaţia propriu-zisă (judeţul Cluj)?".

ii. Obiectivele

Obiectivele care rezultă din detalierea temei sunt următoarele: a. de a determina profilul socio-demografic al turiştilor care vizitează judeţul

Cluj; b. de a determina atributele semnificative ale judeţului Cluj, ca destinaţie

turistică, prin analiza literaturii de specialitate şi ancheta prin chestionar; c. de a evalua atitudinile consumatorilor faţă de judeţul Cluj, ca destinaţie

turistică printr-o analizǎ multi-atribute, plecând de la modelul multi-atribute al lui Martin Fishbein, prin analize calitative şi cantitative;

d. de a determina atitudinile faţă de anumite elemente, determinate ca fiind semnificative, cum ar fi: turismul durabil, produse gastronomice, produse locale, produse cu etichete privind originea, atitudinea faţă de un portal central al destinaţiei pe internet, prin analize cantitative şi calitative;

e. de a determina rolul jucat de consumatori în procesul decizional de cumpărare;

f. de a identifica factorii "Teoriei comportamentului planificat" (Theory of Planned Behaviour), care este "o teorie care anticipeazǎ şi explicǎ comportamentul uman în contexte specifice", prin adăugarea factorilor „norma subiectivă” şi „controlul comportamental percepute”. Fiind o cercetare cu caracter exploratoriu, în această etapă factorii vor fi doar

4

identificaţi, fără a studia relaţiile dintre ei, aceasta putându-se constitui într-o eventuală direcţie viitoare a prezentei cercetări;

g. de a determina factorii corelaţi cu intenţia comportamentală. Aceştia au fost identificaţi plecând de la elemente întâlnite în literatura de specialitate: frecvenţa comportamentului trecut, obiceiurile, disponibilitatea de a recomanda şi altora, intenţia de a repeta vizita, comportamente anterioare, frecvenţa şi cantitatea vizitelor anterioare. Identificarea elementului „Experiența trecută în raport cu destinaţia, cantitate şi frecvenţă”, rafinat în funcţie de destinaţiile turistice din avalul şi amontele judeţului Cluj (Europa de Est, România, Regiunea de NV, Cluj-Napoca), constituie un element de originalitate al prezentei cercetări, acesta nemaifiind întâlnit în cadrul altor studii; se va studia corelaţia statistică dintre aceşti factori şi intenţia comportamentală

h. în final, după formularea concluziilor se vor face recomandări la nivelul factorilor cu putere de decizie la nivelul strategiilor de marketing ale destinaţiei.

iii. Elemente de noutate şi originalitate

În ce priveşte elementele de noutate şi originalitate ale prezentei cercetări, acestea constau în faptul că se constituie într-un studiu cu caracter exploratoriu asupra atitudinilor consumatorilor faţă de judeţul Cluj ca destinaţie turistică. Prin metodele abordate, a studiului de caz, a modelului multi-atribute al lui Fishbein (Fishbein’s Multiattribute Attitude Model), s-a făcut o trecere în revistă a unor studii şi cercetări similare realizate în ultimii ani pentru destinaţii turistice comparabile cu judeţul Cluj (cu orientare specială pe literatura anglofonă pentru modele atitudinale, italiană şi franceză pentru destinaţii turistice, româna pentru Cluj-Napoca şi Transilvania), negăsindu-se însă un studiu similar având ca temă principală atitudinile faţă de o destinaţie turistică în România. În paralel s-au determinat factorii cei mai importanţi ai Teoriei Comportamentului Planificat (Theory of Planned Behaviour), o teorie care s-a dezvoltat din modelul mai sus menţionat (al lui Martin Fishbein), ca o extindere a Teoriei Acţiunii Raţionate (Theory of Reasoned Action) şi care vizează tot studiul atitudinilor.

Ca element suplimentar de originalitate, din categoria de factori suplimentari care sunt corelaţi cu intenţia comportamentală faţă de o destinaţie turistică, a fost identificat factorul „Experienţa trecută” (Bamberg et al., 2010, Lam 2006) –

5

cantitate şi frecvenţă (Past experience quantity and frequency), dar care este determinată şi analizată gradual, în raport cu destinaţiile turistice din amonte (din punct de vedere al ierarhiei destinaţiilor turistice) faţă de judeţul Cluj, anume: Regiunea de NV, România, Europa de Est. Această modalitate de analiză nu a mai fost întâlnită de cercetător la ora efectuării analizei (ianuarie 2011) în nici un alt studiu pe turism sau chiar din alt domeniu, nici în literatura din ţara şi nici în străinătate. O reprezentare grafică a raportului acestui factor cu ceilalţi factori ai Teoriei Comportamentului Planificat se regăseşte în anexa 1.

iv. Motivaţia cercetării

În contextul creşterii concurenţei între destinaţiile turistice, acestea sunt în cǎutarea capacitǎţii de a atrage fluxuri de vizitatori, pe de o parte şi de a garanta satisfacţia turiştilor pe de altǎ parte. Condiţia necesarǎ pentru a face faţǎ acestei concurenţe constǎ în capacitatea locului de a deveni produs turistic sau de a-şi asuma anumite conotaţii atractive în termeni de factori disponibili, de segmente de piaţă vizate, de imagine selectată şi de notorietate. (Martini, 2002)

Cercetările privind atitudinile consumatorilor sunt esenţiale pentru dezvoltarea de noi produse, repoziţionarea produselor existente, determinarea strategiilor comunicaţionale şi a campaniilor promoţionale, previzionarea preferinţelor pentru diferite mǎrci şi anticiparea comportamentului general al consumatorilor faţă de anumite produse. (Loudon şi Della Bitta, 1993)

Din punct de vedere strategic, studiile asupra atitudinilor consumatorilor ne ajutǎ să înţelegem mai bine segmentele de piaţă existente şi sǎ poziţionǎm mai bine produsele (în acest caz particular, destinaţii turistice) pe piaţă. (Plǎiaş, 1997)

Studiile cu privire la atitudinile consumatorilor se fac atât în faza de exploratorie, cu scopul de a testa preferinţele cererii pe o piaţă, cât şi în fazele ulterioare, pentru a prognoza vânzările viitoare. În fiecare caz, cunoaşterea atitudinilor clienţilor este un determinant critic pentru multe din deciziile de management. (Plǎiaş, 1997)

Identificarea corectǎ a atributelor celor mai apreciate ale unei destinaţii, rezultǎ a fi de importanţǎ majorǎ în luarea deciziilor de marketing, deoarece o poziţionare sau promovarea greşită a produsului de destinaţie duce la formarea unei imagini eronate despre acest loc, dezamăgind cel mai adesea aşteptările turiştilor. (Goodall, Ashworth, 1988)

6

PARTEA I CAPITOLUL 1. STADIUL ACTUAL AL CUNOAŞTERII

Capitolul I a fost structurat în trei subcapitole principale: Contextul cercetării în domeniul turismului, Domeniul cercetării, urmate de câteva succinte Concluzii teoretice.

1.1. CONTEXTUL CERCETĂRII ÎN DOMENIUL TURISMULUI În primul subcapitol al capitolului I, s-a realizat o trecere în revistă a noilor

tendinţe din comportamentul consumatorului de turism, la premisele apariţiei conceptului de destinaţie turistică.

Turismul implică unul din cele mai mari fluxuri de bunuri, servicii şi oameni din întreaga lume şi este, prin urmare, una dintre cele mai semnificative activităţi economice (Reisinger, 2009). Acest sector se clasează printre principalele cinci de export pentru 83% din ţările lumii (Fayed şi Fletcher 2002). Se apreciază că în România sectorul turismului este încă puţin reprezentat (sub 2% din PIB) (INCDT, 2008), în ciuda potenţialului său, din cauza a două motive principale: lipsa infrastructurii de turism şi managementul deficient al zonelor turistice (în termeni de guvernare şi la nivelul politicilor naţionale şi regionale).

În acest context, în ultimii ani, sectorul „călătorii şi turism” a fost identificat de către guvernul român ca un punct focal al Planului Naţional de Dezvoltare. WTTCO (World Trade, Tourism and Commerce Organization) a prognozat că până în 2016, acest sector va contribui cu aproximativ 5,8% din PIB-ul din România (WTTCO 2006).

1.1.1. Conceptul de destinaţie turistică În acest subcapitol s-au sintetizat din literatura de specialitate câteva

definiţii semnificative ale acestui concept şi s-au abordat elemente teoretice legate de ierarhia destinaţiilor turistice, fazele de evoluţie ale unei destinaţii, ciclul de viaţă al unei destinaţii turistice, calitatea unei destinaţii turistice, imaginea şi notorietatea unei destinaţii turistice, avantaje şi dezavantaje ale promovării ca destinaţie turistică.

7

Conceptul de destinaţie a câştigat în importanţă în ultimii ani, de la sensul tradiţional de "loc unde oamenii îşi petrec vacanţele", a devenit "un spaţiu unde turiştii aleg să îşi petreacă vacanţele, cu toate efectele activităţilor lor”, până la a înseamnă "managementul cererii de turism şi a efectelor sale într-o anumită locaţie, inclusiv elemente cum ar fi: acces, calitatea ofertei, conceptul de dezvoltare durabilă, amenajarea teritoriului, politica în domeniul turismului, managementul proceselor de interdependenţă şi a coordonării între actorii locali (Tamma, 1995). În termeni generali, o destinaţie poate fi definit ca un loc unde turistul alege să meargă datorită unor factori naturali sau artificiali atractivi, pre-existenţi sau creaţi ad-hoc (Tamma, 1995). Conceptul de destinaţie turistică implică existenţa unei oferte turistice, a unui ansamblu de factori atractivi care, situaţi într-un spaţiu definit (judeţ, sit, localitate, arie), sunt în măsura să propună o ofertă turistică articulată sau integrată, sau reprezintă un sistem de ospitalitate turistică specifică şi distinctivă care valorizează resursele şi cultura locală (Martini, 2002).

1.1.2. Rolul marketingului virtual în conturarea şi promovarea

imaginii unei destinaţii turistice Vacanţele şi serviciile recreative, nefiind tangibile, sunt de obicei cumpărate

fără a fi experimentate întâi, aşa că Internetul este un mediu potrivit pentru promovarea lor.

1.2. DOMENIUL CERCETĂRII

Această cercetare se înscrie în domeniul comportamentului consumatorului

de turism, acest domeniu găsindu-se la intersecţia mai multor discipline: psihologie, sociologie, psihologie socială, antropologie culturală şi economie (Plăiaş, 1997) şi prin integrarea rezultatelor obţinute cu ştiinţele de management şi gestiune.

Obiectul de studiu al acestui domeniu este comportamentului uman, atât individual cât şi de grup în raport cu actul de consum.

1.2.1. Raportarea la domeniul agronomiei şi la teoriile economice Cercetarea se încadrează în domeniul agronomiei prin însuşi obiectul

cercetării, judeţul Cluj. Mediul rural totalizează peste 90 % din suprafaţa judeţului şi 25 % din bazele de cazare (www.cjcluj.ro).

8

Acest studiu acordă o atenţie sporită factorilor de atracţie naturali, rurali, etnografici, culturali şi gastronomici, consideraţi ca având un potenţial semnificativ în dezvoltarea destinaţiei, aşa cum va rezulta din prezentarea rezultatelor cercetării.

De asemenea, cercetarea se raportează la domeniul agronomiei prin conceptele de dezvoltare rurală, dezvoltare durabilă, turism durabil, studierea atitudinilor consumatorilor faţă de produse tradiţionale, locale, ecologice, cu diverse etichete privind originea lor, produse gastronomice locale, târguri locale şi pieţe şi etnografie.

Teoriile comportamentului consumatorului au fost mereu influenţate de teoriile economice. Pe de o parte există teoria tradiţională a omului economic, conform căreia indivizii acţionează în mod raţional pentru a-şi maximiza utilitatea prin achiziţionarea de bunuri şi servicii; pe de altă parte, mai multe studii recente indică faptul că individul are şi alte resorturi în afară de cel raţional, cum ar fi motivaţiile emoţionale (Sen, 1977).

Studiile privind comportamentul consumatorilor răspund în linii mari la întrebări privind: ce, de ce, când sau la modul în care consumatorii cumpără un anumit produs sau serviciu, frecvenţa de cumpărare de utilizare (Plăiaş, 1997). Din perspectiva marketingului strategic sunt utile pentru a înţelege mai bine consumatorii şi segmentele de piaţă, pentru a poziţiona produsele şi pentru a ţinti segmentele de piaţă vizate, pentru a stabili mixul de marketing cele mai potrivit cererii.

1.2.2. Probleme de cercetare în acest domeniu

În acest subcapitol au fost redate principalele probleme de cercetare în acest domeniu: Modelarea comportamentului consumatorului, Cercetarea motivaţională, Satisfacţie, aşteptări, performanţă, valori, loialitate, Evaluarea post-cumpărare, Matricea Importanţǎ-Performanţǎ, Segmentarea consumatorilor, Factorii care influenţează deciziile de cumpărare, Previzionarea tendinţelor în comportamentul consumatorului, Implicaţiile pentru strategiile de marketing.

1.2.3. Problematica cercetǎrii: determinarea atitudinilor

consumatorilor faţă de o destinaţie turistică În acest subcapitol au fost abordate: definirea atitudinilor consumatorilor,

caracteristicile atitudinilor, etape ale cercetărilor privind atitudinile consumatorilor, subiecte abordate în cadrul problemei de cercetare.

9

PARTEA II

CAPITOLUL 2. MATERIAL ŞI METODĂ

2.1. POZIŢIONAREA EPISTEMOLOGICĂ A CERCETĂRII

DESIGN-UL CERCETĂRII. CARACTERUL INTERDISCIPLINAR S-a realizat poziţionarea epistemologică plecând de la design-ul cercetării.

În ce priveşte metodologia, demersurile deductive şi inductive corespund relaţiilor dintre subiectul şi obiectul cercetării. (Orange, 2008)

Cercetarea este de tip interdisciplinar, la intersecţia dintre un domeniu vast, ca cel al agronomiei (prin obiectul de studiu, judeţul Cluj, o destinaţie turistică mixtă, care acoperă un spaţiu cu ample zone rurale, dar şi urbane cercetarea are un caracter constructivist şi interpretativist) cu un subiect (studiu asupra atitudinilor consumatorilor, cu caracter pozitivist) care se încadrează în domeniul general al ştiinţelor economice (marketing, comportamentul consumatorului) şi de gestiune. Aceste discipline economice şi de gestiune "vizează prin natura lor diferite tipuri de construcţii sociale, cum ar fi reprezentări, (...), decizii, procese de management şi alte dinamici organizaţionale.” (Charreire şi Huault, 2001).

2.1.1. Subiectul sau domeniul

Subiectul sau domeniul de studiu "are în vedere abordarea teoretică care permite formularea de ipoteze şi, în cele mai multe cazuri, propuneri sau presupuneri" (Orange, 2008). În raport cu subiectul, se realizează o cercetare asupra atitudinilor, cu caracter pozitivist.

2.1.2. Obiectul sau terenul de studiu

Obiectul sau terenul de studiu "pe care se sprijină cercetarea este terenul de observaţie folosit pentru a valida afirmaţiile sau ipotezele rezultate în urma abordării teoretice" (Orange, 2008). Suntem în cazul unei destinaţii turistice, care este o alianţă strategică, mai mult sau mai puţin conturată şi închegată, caracterizată prin existenţa unei multitudini de interese, uneori divergente. (Martini, 2002) Cazul particular la care vom face referire este judeţul Cluj şi modalitatea în care acesta se conturează ca destinaţie turistică,.

10

2.2. MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Modelarea comportamentului consumatorului este o problemă centrală

pentru cercetătorii din domeniu.

2.2.1. Modelul Multi-atribute al lui Martin Fishbein Cercetarea se bazează pe teritoriile dezvoltate în Modelul Atitudinal Multi-

atribute al lui Fishbein (Fishbein, 1975), care stipulează că oamenii îşi formează atitudinile faţă de obiecte pe baza credinţelor lor, ,,beliefs” (care rezultă din percepţii şi cunoştinţe) despre acele obiecte. Este unul din cele mai cunoscute şi folosite modele. Cu ajutorul acestui model, cercetătorul poate să evalueze atitudinea consumatorului faţă de un produs ca o însumare a satisfacţiei oferite acestuia de diferite atribute ale acestui produs.

Modelul atitudinal al lui Fishbein poate fi exprimat în ecuaţia de forma: (Loudon, & Della Bitta, 1993):

n

Ao = Σbi ei i = 1

unde Ao = atitudinea globala faţă de obiect bi = forţa credinţei că obiectul are atributul i ei = evaluarea generală a atributului i

n = numărul de atribute relevante pentru acea

2.2.2. Teoria comportamentului planificat Teoria comportamentului planificat a fost dezvoltatǎ de la modelul intenţiei

de comportament al lui Fishbein şi Ajzen, adăugând control comportamental perceput (Plǎiaş, 99). Teoria comportamentului planificat «postuleazǎ un set de relaţii între atitudine, norma subiectivă, controlul comportamental percepută şi intenţia comportamentalǎ.” (Armitage & Conner, 2001).

2.3 ANALIZA PRELIMINARĂ A TERENULUI DE STUDIU: CAZUL

JUDEŢULUI CLUJ CA DESTINAŢIE TURISTICĂ

Aşa cum a fost menţionat, judeţul Cluj se constituie într-o destinaţie mixtă,

deoarece cuprinde atât atracţii urbane, cât şi rurale, naturale, culturale, istorice, balneare. Tendinţele cele mai recente din domeniul marketingului turistic

11

sugerează promovarea integrată a acestui tip de destinaţii, dând naştere conceptului de multi-destination trip. (Franch, 2004).

2.3.1 Factori decidenţi în domeniul turismului în România La nivel naţional există un Plan strategic al Ministerului Dezvoltării

Regionale şi Turismului. În teză au fost redate câteva extrase din acest plan strategic, care relevă importanţa studiilor asupra comportamentului consumatorului, a conceptului de destinaţie turistică şi a dezvoltării turistice a zonelor rurale.

2.3.2 Factori cu putere de decizie în Regiunea de NV

La nivel infra-regional există ca autorităţi cu putere de decizie în domeniul marketingului de destinaţie Regiunea de Dezvoltare Nord-Vest, iar la nivel regional-judeţean Consiliul Judeţean Cluj.

2.3.3 Promovarea imaginii judeţului Cluj ca destinaţie turistică prin elemente ale marketingului virtual Sistemele de Gestiune a Destinaţiilor Turistice sunt sisteme informative

integrate pentru zone geografice precise, prin care informațiile, după ce au fost centralizate într-o baza de date, sunt puse la dispoziția turiştilor printr-o platformă web (site), putându-se efectua căutări despre factorii atractivi disponibili în acel loc sau căutări asupra locurilor de cazare disponibile. (Martini, 2002)

Integrându-se în curentul în care turistul îşi organizează tot mai mult singur vacanţa, crearea unui astfel de sistem electronic permite centralizarea şi organizarea accesului la informaţiile relative la destinaţie, dând posibilitatea turistului să ajungă la o cunoaştere cât mai aproape de realitate a locurilor şi a disponibilităţii serviciilor oferite de acest loc.

2.4. DIAGNOSTICUL TERENULUI

2.4.1. Analiza unor elemente ale ofertei turistice

În acest capitol a fost prezentat un element de mare importanţă al ofertei turistice, capacitatea de cazare. Analiza acestui factor a necesitat o serie de prelucrări ale datelor obţinute de la Institutul National de Statistică, în special analiza seriilor de timp.

12

2.4.2. Analiza cererii turistice Analiza datelor Direcţiei Regionale de Statistică Cluj, dă o imagine de

ansamblu asupra cererii turistice. Pentru anul 2010, structura procentuală a segmentele de piaţă este redată

în graficul de mai jos:

Fig. 1. Segmentarea categoriilor de turişti sosiţi în judeţul Cluj în funcţie de numărul de sosiri ale

turiştilor în structurile de primire turistică, pe ţări de provenienţă, în anul 2010 Sursa datelor: elaborare proprie după date de la INS, Direcţia Regională de Statistică Cluj (septembrie

2010)

Se observă că numărul turiştilor a scăzut la 226.597 (cu aproximativ 25%), dar structura s-a modificat semnificativ, în sensul că numărul turiştilor străini a crescut, în timp ce numărul turiştilor români a scăzut.

2.4.3. Analiza unor caracteristici ale comunităţii rezidente

În acest subcapitol au fost redate câteva date semnificative privind comunitatea rezidentă. Se remarcă faptul că două treimi din populaţia judeţului este rezidentă în mediul urban, în timp ce doar o treime este rezidentă în mediul rural.

2.4.4. Interviuri şi întâlniri În acest subcapitol au fost redate câteva interviuri şi întâlniri realizate

în urma vizitei efectuate la Primăria Cluj-Napoca şi a întâlnirii cu directorul Serviciului de Relaţii Comunitare şi Turism din cadrul primăriei Cluj-Napoca, cu directoarea Asociaţiei Meşterilor Populari Clujeni şi agenţii de turism din judeţul Cluj.

Turişti

români

77%

Franţa

2%

Germani

a

3%

Italia

4%

Ungaria

5%

Alte

national

itati

9%

13

2.5. CERCETAREA CALITATIVĂ ŞI CERCETAREA CANTITATIVĂ

Cercetarea are valenţe de tip exploratoriu şi descriptiv, aşa încât

metoda cazului (Nekka, 2009) rezultă a fi o metodă adecvată în această fază şi pentru acest tip de cercetare, putând reda cu precizie particularităţile şi specificul destinaţiei.

2.5.1. Interviul

Interviurile sunt conversaţiile calitative cu participanţii despre o problemă specifică. Participanţii pot fi consumatori, factori de decizie într-un studiu de cercetare de piaţă, intervievaţi pentru a înţelege nevoile clienţilor lor, persoane din guvern sau reprezentanţi ai altor companii etc.

2.5.2. Analiza variabilelor calitative: analiza de conţinut

Analiza variabile calitative s-a făcut cu ajutorul metodei analizei de conţinut prelucrată în Microsoft Excel şi Word.

2.6. DATELE, METODE DE CULEGERE ŞI ANALIZĂ A DATELOR

În această cercetare au fost folosite atât date primare (colectate prin interviuri, chestionar), cât şi date secundare (obţinute de la INS, Serviciul de Turism al Primăriei Cluj-Napoca).

Datele primare provin din elaborări proprii. Ca sursă de date pentru studiul atitudinal se va folosi chestionarul pentru determinarea atributelor semnificative ale destinaţiei şi pentru evaluarea acestor atribute. Datele secundare folosite în cercetare provin din următoarele surse : INS (Institutul Naţional de Statistică); Direcţia Regională de Statistică Cluj; Serviciul de Turism al Primăriei Cluj-Napoca; INCDT (Institutul Naţional pentru Cercetare şi Dezvoltare în Turism); Articole şi cercetări, potrivit bibliografiei

Pentru prelucrarea datelor au fost folosite programul statistic SPSS 17.0 şi programul Microsoft Excel.

2.6.1. Ancheta prin chestionar Chestionarul (metode cantitative şi calitative) (Hénault, 2009) a fost

utilizat pentru a testa ipotezele de cercetare, folosindu-se eşantionarea non-probabilistică. Chestionarul a fost aplicat pe un eşantion de 245 de turişti în judeţul Cluj ( în 7 în locuri de interes turistic din judeţul Cluj). Chestionarul a fost tradus şi

14

retro-tradus (Hénault, 2009), în germană, maghiară, franceză, engleză. Chestionarul a fost pre-testat pe un eşantion de 33 de respondenţi.

2.6.2. Tehnica incidentelor critice

Factori, ceva mai dificil de măsurat sau evaluat sunt luaţi în considerare şi în alte studii: memorii şi semnificaţii, emoţii şi sentimente. Pentru a le putea surprinde, înaintea metodelor cantitative sunt folosite metode calitative, cum ar fi tehnica incidentelor critice (Flanagan, 1954).

2.6.3. Seriile cronologice

Seria cronologică (Merce et al, 2001, Harja, 2009) reprezintă un set sistematizat de valori ale unei variabile măsurate la momente sau intervale de timp egale şi succesive. Seria cronologică este numită şi serie dinamică sau serie de timp. Din punct de vedere matematic, seria de timp este o realizare a unui proces stocastic. Seriile cronologice sunt frecvent reprezentate grafic prin diagrame liniare.

2.6.4. Analiza bivariată a datelor: corelaţii În statistică, a studia corelaţia între două sau mai multe variabile aleatoare

sau numerice, înseamnă a studia intensitatea legăturii care poate exista între aceste variabile. În cazul a două variabile numerice (cantităţi), se aplică metoda regresiei liniare,

măsura gradului de corelaţie fiind dată de coeficientul ρ al lui Pearson, calculat ca un raport între covarianţă şi produsul deviaţiilor standard.

2.6.5. Analiza multidimensională a datelor Etapele acestei analize au fost următoarele: Pasul 1: Analiza

componentelor principale, Pasul 2: Analiza cluster, Pasul 3: Analiza variantei (ANOVA).

2.7. POPULAŢIA ŞI EŞANTIONUL

2.7.1. Populaţia

În cazul anchetei din această cercetare, populaţia este formată din turiştii care vizitează judeţul Cluj. Această populaţie este evaluată la un număr de 226.597 anual, (INSE, 2010) respectiv aproximativ 620 turişti care vizitează judeţul Cluj zilnic.

15

2.7.2. Eşantionarea Dintre metodele de eşantionare non-probabilistice, a fost aleasă

eşantionarea de convenienţă (convenience sampling), bazată pe participarea voluntară a respondenţilor în anchetă.

Eşantionarea prin convenienţă este frecvent folosită în studiile exploratorii.

Deoarece a fost aleasă ca metodă de eşantionare, metoda de eşantionare prin convenienţă, chestionarul a fost aplicat prin metoda interviului faţă în faţă. Prin această metodă au fost realizate 188 de chestionare direct de către doctorand. O suma de 57 de chestionare au fost aplicate prin aceeaşi metodă, a interviului faţă în faţă prin intermediul Serviciului de Turism al Municipiului Cluj-Napoca, prin Hoteluri din judeţul Cluj, la Salina Turda.

În cazul eşantionării prin convenienţă (convenience sampling), pentru siguranţa cercetării, este recomandat să avem cel puţin o cheie de raportare a eşantionului net obţinut cu populaţia statistică. În cazul prezentei cercetări a fost aplicată cheia eşantionării pe cote în funcţie de ţara de origine a respondenţilor.

În continuare este prezentata formula de calcul a eşantionului, la o populaţie statistica (numărul de turişti) de 226.527 turişti pe an, cu o eroare de eşantionare de 6,4%.

, unde n = 243 mărimea eşantionului N = 226.597 mărimea populaţiei e = 0,064 eroarea maxim admisă/nivelul de precizie (6,4%)

la un interval de încredere de 95% şi în condiţiile unei dispersii maxime, conform (http://research-advisors.com/tools/samplesize.htm, 2010)

2.8. PREZENTAREA CHESTIONARULUI

2.8.1. Subiecţii: descrierea eşantionului

Respondenţii la acest sondaj au vârste cuprinse între 18 şi 70 de ani. Valoarea medie a vârstei este de 36,22, la o deviaţie standard de 12,91%.

16

2.8.2. Pretestarea Studiul de pre-testare a fost realizat în Cluj Napoca, pe 33 de turişti care au

vizitat judeţul Cluj în lunile ianuarie şi februarie 2011, utilizând ca metodă de eşantionare eşantionarea convenţională. Din cele 33 de chestionare doar 30, adică 90,90%, au putut fi utilizate în analiză deoarece 3 chestionare au fost completate doar parţial. Vârsta medie a eşantionului a fost de 37 de ani, la o deviaţie standard DS = 14,19.

2.9. IPOTEZELE CERCETĂRII

Scopul acestei cercetări este de a determina atitudinile consumatorilor faţă de judeţul Cluj ca destinaţie turistică şi alte caracteristici generale în ce priveşte fenomenul turistic în judeţul Cluj. În continuare sunt prezentate sintetic ipotezele cercetării: H.1-H.4 Intenţia de a reveni în judeţul Cluj pentru un sejur de 3-5 zile este corelată statistic cu satisfacţia percepută, norma subiectivă, atitudinea generală faţă de destinaţie, controlul comportamental perceput. H.5. Cantitatea şi frecvenţa experienţei trecute în raport cu destinaţia propriu-zisă (judeţul Cluj) este corelată statistic cu intenţia comportamentală. H.6. Cantitatea şi frecvenţa experienţei trecute în raport cu destinaţiile de pe treptele superioare ale ierarhiei destinaţiilor judeţului Cluj sunt corelate statistic cu intenţia comportamentală faţă de destinaţia propriu-zisă (judeţul Cluj). H.7. Durata medie a sejurului nu diferă semnificativ statistic de 4 zile. H.8. Cea mai mare parte a respondenţilor consideră că ar fi util să existe un portal

central al destinaţiei pe Internet. H.9. Cea mai mare parte a respondenţilor au o atitudine favorabilă faţă de turismul

durabil.

2.10. CONCLUZII METODOLOGICE

În acest subcapitol au fost prezentate şi limitele cercetării, legate în special de eşantionarea de convenienţă.

17

PARTEA III. REZULTATE ŞI DISCUŢII

CAPITOLUL 3. REZULTATE ŞI DISCUŢII

3.1. STRUCTURA CHESTIONARULUI

3.1.1. Caracteristicile socio-demografice ale respondenţilor

Au fost determinate: Nivelul maxim de studii atins, Profesia, Câştigul mediu lunar al familiei: Numărul de membri ai familiei; mediul de rezidenţă: Vârsta; Sex, Ţara de origine.

3.1.2. Evaluarea atitudinilor prin metoda multi-atribute Fishbein

Atributele identificate în prima categorie de importanta în cazul unei destinaţii comparabile cu judeţul Cluj sunt : Frumuseţea peisajului, Ospitalitatea, Atracţiile culturale (oraşe, castele, case memoriale, ruine), Drumeţii în natura, Arii naturale protejate, Comunicarea cu localnicii, Punerea în evidenţă a locurilor turistice (hărţi, semne etc.), Servicii medicale de calitate.

Atributele cu cel mai bun scor (in prima categorie de importanta) pentru judeţul Cluj ca destinaţie turistică sunt următoarele: Frumuseţea peisajului, Ospitalitatea, Atracţiile culturale (oraşe, castele, case memoriale, ruine).

Scorul mediu final în urma aplicării formulei pentru judeţul Cluj, pe o scală de la

-2 la +2, a fost de 0,89. -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 0,891 1,5 2 |---------------|---------------|---------------|--------------|--------------|----------|---|--------------|-------------| Fig. 2. Reprezentarea scorului final al atitudinii generale faţă de judeţul Cluj ca destinaţie turistică prin

analiza multi-atribute

18

3.1.3. Determinarea imaginii judeţului Cluj ca destinaţie turistică

Fig. 3. Componentele imaginii judeţului Cluj ca destinaţie turistică

Valorile obţinute pe o scala de la 0 la 6 au fost următoarele: Agreabil 5,10; Relaxant 4,44; Natura frumoasa 5,12; Atrăgător rural 4,89; Modern 4,23; Animat 4,59; Ambianta călduroasă 4,85; uşor accesibil 4,45; Interesant 5,04; Bogat cultural 5,05; Civilizat 4,76; Impresie generala pozitiva 5,18.

Determinarea imaginii cuprinde şi o evaluare de tip atitudinal, prin prima şi ultima întrebare determinându-se atitudinea globala a consumatorului faţă de judeţul Cluj ca destinaţie turistică. Întrebarea nr. 12, referitoare la imaginea judeţului Cluj a adus următoarele rezultate, care au fost încadrate în următoarele categorii, adjective şi epitete, nume de personalităţi istorice şi culturale, evenimente, instituţii etc. Răspunsurile turişti români: ospitalitate,natură,munţii,naturaleţe, frumuseţe, tradiţie, atrăgător, cultură,concurenţă, civilizaţie;răspunsurile turiştilor maghiari: biserici, portul naţional, cultura şi arta populară, costumele tradiţionale de la Călata, băi, spa, galerii, târgul la Negreni; răspunsurile turiştilor germani: viaţa din România, cafenele şi curţi interioare frumoase, biserici, arhitectură frumoasă;răspunsurile turiştilor francezi: teatre, catedrale catolice, case, castel, monumente istorice, biserici, verdeaţă, amestec de culturi, religie ortodoxa, fabrici, sate; răspunsurile turiştilor de alte naţionalităţi: natură, sate, dealuri, arhitectură veche, ospitalitate, peşteri, catedrale, biserici, muzee, oameni prietenoşi, mâncare bună.

1.1.4. Scopul vizitei consumatorilor

Cea mai mare parte dintre respondenţi vin în ieşiri de sfârşit de săptămâna (23%), în vizita la familie/prieteni (19%), pentru descoperirea naturii (17%) şi pentru a practica turism rural (11%), turism cultural (6%), pentru turism medical

5.104.44

5.124.89

4.234.59

4.854.45

5.045.05

4.765.18

Agreabil/ Agreeable

Natura frumoasa/ Beautiful nature

Modern/ Modern

Ambianta calduroasa/ Warm …

Interesant/ Interesting

Civilizat/ Civilized

(5%), tranzit 6%, studii (5%), afaceri (5%), gastronomie (3%) şevenimente sportive.

Procentul mare al celor care vizitează judeţul Cluj în weekconfirmă ipoteza referitoare la oportunitatea dezvoltării destinaţiei ca destinatip week-end prelungit. De asemenea procentul mare al celor care familia sau prietenii (19%), argumentează media sejurului, de 4,24 zile, mai mare decât media înnoptărilor în structuri receptive, confirmând ipoteza referitoare la oportunitatea creării de produse turistice cu o durată de 3-5 zile. Urmsegmente, natura, cultura şi turismul rural, confirmă ipotezele privind atributele potrivite ale destinaţiei pentru dezvoltarea de produse turistice.

3.1.5. Segmentarea consumatorilor

A fost determinată în funcţie de ţara de origine, prin întrebarea 27:

Fig. 4. Segmentarea consumatorilor în funcţie de ţara de origine

1.1.6. Rolul jucat în procesul decizional de cumpMajoritatea respondenţilor au rolul de iniţiatori 57,6%; 19,9% sunt

influenţaţi de partener/parteneră; 13,4% de un prieten; 11,3% de un alt membru al familiei; 8,2% de firma/organizaţie.

1.1.7. Disponibilitatea de a cheltui mai mult

A fost prezentată corelaţia dintre Durata sejurului (zile) şcu transportul până la destinaţie (Euro) şi câteva statistici descriptive pentru disponibilitatea de a cheltui pentru produse locale, cazare, restaurante până la destinaţie.

Romania/

Romania

74%

Ungaria/

Hungary

5%Germania/

Germany

5%

Franta/

France

4%

Italia/ Italy

3%

Alte tari/

Other

countries

9%

19

şi doar 1% pentru

ul Cluj în week-end (23%), ţiei ca destinaţie de

prelungit. De asemenea procentul mare al celor care îşi vizitează media sejurului, de 4,24 zile, mai mare

rilor în structuri receptive, confirmând ipoteza referitoare la 5 zile. Următoarele trei

ipotezele privind atributele

ara de origine, prin întrebarea 27:

ara de origine

Rolul jucat în procesul decizional de cumpărare iatori 57,6%; 19,9% sunt

; 13,4% de un prieten; 11,3% de un alt membru al

Disponibilitatea de a cheltui mai mult ia dintre Durata sejurului (zile) şi Suma cheltuită

i câteva statistici descriptive pentru disponibilitatea de a cheltui pentru produse locale, cazare, restaurante şi transportul

Romania/

Romania

74%

Alte tari/

Other

countries

9%

20

3.1.8. Disponibilitatea de a recomanda judeţul Cluj ca destinaţie turistică altora În continuare se vor prezenta rezultatele analizei răspunsurilor la

întrebarea referitoare la disponibilitatea de a recomanda destinaţia altora (WRO, Willingness to Recommand to Others)

Fig. 5. Disponibilitatea de a recomanda judeţul Cluj altora – reprezentare grafică (Sursa datelor:

Prelucrare proprie SPSS v. 17)

Se observă că cei mai mulţi dintre respondenţi 92,7% se încadrează în categoria Foarte mult şi mult (respectiv 49,8% Mult şi 42,9% Foarte mult); 6,5% - Puţin, şi doar 0,9% din respondenţi nu ar recomanda deloc judeţul Cluj ca destinaţie turistică altora. Această analiza confirmă ipoteza cercetării referitoare la disponibilitatea crescută de a recomanda destinaţia altora.

3.1.9. Variabile componente ale comportamentului şi atitudinilor

faţă de judeţul Cluj ca destinaţie turistică Au fost studiaţi factorii: intenţia comportamentală, norma subiectivă,

controlul comportamental perceput. Din categoria factorilor suplimentari, ca element de originalitate, vor fi

prezentate în continuare corelaţiile dintre cantitatea şi frecvenţa vizitelor anterioare în raport cu destinaţiile turistice din amonte cu intenţia comportamentală.

21

Numărul de vizite efectuate în destinaţiile din amonte faţă de judeţul Cluj sunt relevante pentru segmentul de turişti străini. Se va prezenta în continuare corelaţia variabilei Număr vizite anterioare în Europa de Est – din ultimul an, cu Intenţia de a reveni în judeţul Cluj în decursul anului următor pentru segmentul turişti străini. Din analiza tabelului de corelaţii rezultă că cele două variabile sunt corelate statistic (valoarea Sig = 0,028 < 0,05, iar valoarea coeficientului Pearson = -0,267 < 0,3 ne indică o legătură invers proporţională şi de intensitate slabă între cele două variabile, dar semnificativă statistic), cu un interval de încredere de 95%.

Se va prezenta în continuare corelaţia variabilei Număr vizite anterioare în Transilvania – total, cu Intenţia de a reveni în judeţul Cluj în decursul anului următor pentru un sejur de 3-5 zile pentru segmentul turişti străini. Din analiza tabelului de corelaţii rezultă că cele două variabile sunt corelate statistic (valoarea Sig = 0,041 < 0,05, iar valoarea coeficientului Pearson = 0,275 < 0,3 ne indică o legătura de intensitate slabă între cele două variabile, dar semnificativă statistic), cu un interval de încredere de 95%.

Se va prezenta în continuare corelaţia variabilei Număr vizite anterioare în România – din ultimul an, cu Intenţia de a reveni în judeţul Cluj în decursul anului următor pentru un sejur de 3-5 zile pentru segmentul turişti străini. Din analiza tabelului de corelaţii rezultă că cele două variabile sunt corelate statistic (valoarea Sig = 0,031 < 0,05, iar valoarea coeficientului Pearson = 0,316 < 0,3 ne indică o corelaţie de intensitate medie între cele două variabile, dar semnificativă statistic), cu un interval de încredere de 95%.

Se va prezenta în continuare corelaţia variabilei Număr vizite anterioare în România – din ultimul an, cu Intenţia de a reveni în judeţul Cluj în decursul anului următor pentru un sejur de 2 zile pentru segmentul turişti străini. Din analiza tabelului de corelaţii rezultă că cele două variabile sunt corelate statistic (valoarea Sig = 0,016 < 0,05, iar valoarea coeficientului Pearson = 0,398 < 0,3 ne indică o corelaţie de intensitate medie între cele două variabile, dar semnificativă statistic), cu un interval de încredere de 95%.

3.1.10. Satisfacţia consumatorilor

Se va prezenta corelaţia variabilei Raport calitat-preţ Cluj foarte bun, cu Aprecierea pozitivă a destinaţiei Cluj (atitudine generală). Din analiza tabelului de corelaţii rezultă că cele două variabile sunt corelate statistic (valoarea Sig = 0,000 < 0,01, iar valoarea coeficientului Pearson = 0,608 > 0,5 ne indică o legătura de intensitate medie între cele două variabile), cu un interval de încredere de 99%.

22

3.1.11. Atitudinea faţă de alţi factori de interes pentru turism în judeţul Cluj S-a studiat atitudinea faţă de turismul durabil, atitudinea faţă de

produsele locale, atitudinea faţă de un site unic de promovare (Briggs, 2001), (Cosma, Coros, 2005)

Fig. 6. Oportunitatea unui portal central al destinaţiei pe Internet – reprezentare grafică (Sursa datelor: Prelucrare proprie SPSS v.17)

Se constată că majoritatea respondenţilor (88,74%) consideră oportun un portal central al destinaţiei pe Internet.

3.1.12. Întrebări generale legate de sejur şi despre judeţul Cluj ca destinaţie turistică

Tabelul (Table) 1. Statistici – durata sejurului (zile)

N

Media / Mean

Deviaţia standard / Std.

Deviation

Eroarea medie standard/ Std. Error Mean

Durata sejurului (zile) 231 4,24 3,038 0,201

Sursa datelor: Prelucrare proprie SPSS v. 17

S-au determinat: durata sejurului (o medie de 4,24 zile), locurile vizitate în judeţul Cluj, modul de cazare preferat, cu cine călătoresc turiştii. Aspectele pozitive şi aspecte negative semnificative ale sejurului au fost

23

analizate prin două întrebări deschise, întrebările 25 şi 26, inspirate şi analizate după tehnica incidentelor critice (Pritchard, 2005). În acelaşi subcapitol au fost studiate destinaţiile turistice concurente percepute de turişti, care s-au determinat prin analiza răspunsurilor la două întrebări, 22 (destinaţii turistice concurente percepute) şi întrebarea 3 (locul ultimelor vacante), întrebare indirecta şi de tip deschis.

3.2. ANALIZA BIVARIATĂ A DATELOR: CORELAŢII

S-a determinat un număr de aproximativ 15 corelaţii între variabilele.

3.3. ANALIZA MULTIDIMENSIONALĂ A DATELOR

3.3.1. Identificarea indicatorilor semnificativi utilizând Analiza

Componentelor Principale (ACP) Analiza componentelor principale a redus numărul variabilelor iniţiale la

12 factori, pentru care pierderea de informaţie este de 1.42%. Informaţia reţinută reprezintă 98,583% din cea totală, considerându-se suficientă reţinerea celor 12 factori. Componenta 1 – cuprinde variabile care oferă o caracterizare per ansamblu a judeţului Cluj ca destinaţie turistică Componenta 2 – cuprinde în mare parte factorii care influenţează vizitarea judeţului Cluj

3.3.2. Gruparea utilizând analiza cluster În urma determinării componentelor principale se poate realiza

clasificarea turiştilor aplicând analiza cluster. Din tabelul ANOVA se observă că numai primii 2 factori (componente

principale) sunt semnificativi în împărţirea pe grupe (Sig.=0.000, respectiv Sig=0.027), varianţa în cadrul grupei fiind mica, iar cea dintre grupe mare. S-a ales prezentarea în continuare a clusterelor obţinute şi a caracteristicilor lor pentru componenta 1.

Gruparea turiştilor în funcţie de Componenta 1

24

Fig. 7. Procentele celor 3 grupuri rezultate conform componentei 1 (ACP)

Sursa datelor : elaborare proprie, SPSS, Excel Se poate observa că grupurile 2 şi 3 sunt mai mari (conţinând 40%, respectiv 38% din totalul respondenţilor), în timp ce primul grup include 22% din turişti.

Grupul 1 – Trăsături. Vârsta medie a turiştilor din acest grup este de 56 de ani. Cei mai mulţi turişti din acest grup: manifestă un acord parţial faţă de afirmaţia că destinaţia Cluj este interesantă; manifestă un acord parţial faţă de vizitarea Clujului în cadrul unui sejur de 3-5 zile; sunt parţial de acord cu faptul că vizitarea judeţului Cluj depinde de persoana; sunt indiferenţi faţă de faptul că infrastructura în Cluj ar fi nesatisfăcătoare; nu au nicio părere (sunt indiferenţi) faţă de afirmaţia că în Cluj, calitatea ofertei naturale şi rurale este foarte bună; sunt de parţial de acord cu faptul că destinaţia Cluj este o destinaţie turistică excelentă; sunt parţial de acord că în Cluj raportul preţ/calitate este foarte bun; spun că sigur au intenţia de a vizita Clujul în cadrul unui sejur de 3-5 zile; afirmă că ar recomanda mult vizita Clujului prietenilor sau familiei; afirmă că s-au informat într-o oarecare măsura despre Cluj de pe site-uri, forumuri, bloguri, reţele;

Grupul 2 – Trăsături. Vârsta medie a turiştilor din acest grup este de 35 de ani. Cei mai mulţi turişti din acest grup: manifestă un acord parţial faţă de afirmaţia că destinaţia Cluj este interesantă; manifestă un acord parţial faţă de vizitarea Clujului în cadrul unui sejur de 3-5 zile; sunt indiferenţi privind afirmaţia că vizitarea Clujului ar depinde de persoana; sunt indiferenţi faţă de faptul că infrastructura în Cluj ar fi nesatisfăcătoare; sunt parţial de acord cu afirmaţia că în Cluj, calitatea ofertei naturale şi rurale este foarte bună; sunt de parţial de acord cu

1

22%

2

40%

3

38%

25

faptul că destinaţia Cluj este o destinaţie turistică excelentă; sunt parţial de acord că în Cluj raportul preţ/calitate este foarte bun; spun că sigur au intenţia de a vizita Clujul în cadrul unui sejur de 3-5 zile; afirmă că ar recomanda mult vizita Clujului prietenilor sau familiei; afirmă că s-au informat în principal despre Cluj de pe site-uri, forumuri, bloguri, reţele;

Grupul 3 – Trăsături. Vârsta medie a turiştilor din acest grup este de 23 de ani. Cei mai mulţi turişti din acest grup: manifestă un acord parţial faţă de afirmaţia că destinaţia Cluj este interesantă; manifestă un acord parţial faţă de vizitarea Clujului în cadrul unui sejur de 3-5 zile; sunt indiferenţi privind afirmaţia că vizitarea Clujului ar depinde de persoana; sunt indiferenţi faţă de faptul că infrastructura în Cluj ar fi nesatisfăcătoare; nu au nicio părere (sunt indiferenţi) faţă de afirmaţia că în Cluj, calitatea ofertei naturale şi rurale este foarte bună; sunt de parţial de acord cu faptul că destinaţia Cluj este o destinaţie turistică excelentă; sunt indiferenţi faţă de raportul preţ/calitate din Cluj; spun că sigur au intenţia de a vizita Clujul în cadrul unui sejur de 3-5 zile; afirmă că ar recomanda mult vizita Clujului prietenilor sau familiei; afirmă că s-au informat într-o oarecare măsura despre Cluj de pe site-uri, forumuri, bloguri, reţele.

3.3.3. Analiza ANOVA

Analiza varianţei ANOVA este utilizată pentru verificarea rezultatelor clasificării. Se reface analiza cluster incluzând de data aceasta toate variabilele de la toate cele 12 componente principale.

Din tabelul ANOVA se observă că numai primii 2 factori (componente principale) sunt semnificativi în împărţirea pe grupe (Sig.=0.000, respectiv Sig=0.027), varianta în cadrul grupei fiind mica, iar cea dintre grupe mare.

Aşadar următorii indicatori au fost cei mai semnificativi în împărţirea pe grupe: Apreciere judeţul Cluj factor – Interesant; Interes pentru vizită Cluj 3-5 zile; Dependenţă vizită Cluj persoană; Infrastructura turistică Cluj – nesatisfăcătoare; Calitate oferta naturala şi rurala Cluj - foarte bună; destinaţie turistică Cluj - apreciere pozitivă; Raport preţ/calitate Cluj - foarte bun; Sejur Cluj - 3-5 zile ; Recomandare vizitare judeţ Cluj prieteni/familie; Factori vizita judeţ Cluj - Site-uri, forumuri, bloguri, reţele; Vârsta respondentului; Apreciere judeţul Cluj factor - uşor accesibil; Concediu - Vizitare locuri cu forme de relief particulare ; Concediu - Practicare sport ; Factori vizita judeţ Cluj - Amici/Familie; Factori vizita judeţ Cluj - Broşuri, Târguri de turism; Factori vizita judeţ Cluj - Oficii de turism; Factori vizita judeţ Cluj – Publicitate.

26

PARTEA IV

CAPITOLUL 4. CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Rezultatele cercetării recomandă dezvoltarea comunicării valenţelor naturale şi rurale ale judeţului Cluj şi aduce în lumină segmentul de piaţă al turiştilor străini, segment insuficient dezvoltat în momentul actual, dar în continuă creştere în ultimii trei ani. Acest segment pare a fi unul cu potenţialul cel mai mare de dezvoltare dintre segmentele de piaţă analizate.

În urma analizelor efectuate, au fost sintetizate o serie de concluzii şi propuneri, relevante pentru elaborarea strategiilor de marketing de destinaţie turistică la nivelul judeţului Cluj.

Contribuţiile proprii ale prezentei cercetări constau în faptul că este un studiu exploratoriu în ce priveşte atitudinile consumatorilor faţă de judeţul Cluj ca destinaţie turistică.

Prin metodele abordate, a cazului, a modelului multi-atribute al lui Fishbein (Fishbein’s Multiattribute Attitude Model), s-a făcut o trecere în revistă a unor studii şi cercetări similare realizate în ultimii ani pentru destinaţii turistice comparabile cu judeţul Cluj (cu orientare specială pe literatura anglofonă pentru modele atitudinale, italiană şi franceză pentru destinaţii turistice, literatura română pentru Cluj-Napoca şi Transilvania), negăsindu-se însă un studiu similar având ca temă principală atitudinile faţă de o destinaţie turistică în România. În paralel s-au determinat factorii cei mai importanţi ai Teoriei Comportamentului Planificat (Theory of Planned Behaviour), o teorie care s-a dezvoltat din modelul mai sus menţionat (al lui Martin Fishbein), ca o extindere a Teoriei Acţiunii Raţionate (Theory of Reasoned Action) şi care vizează tot studiul atitudinilor.

Ca element suplimentar de originalitate, din categoria factorilor suplimentari care sunt corelaţi cu intenţia comportamentală faţă de o destinaţie turistică, a fost identificat factorul „Experienţa trecută” (Bamberg et al, 2010, Lam 2006) – cantitate şi frecvenţă (Past experience quantity and frequency), dar care este determinată şi analizată gradual, în raport cu destinaţiile turistice din amonte (din punct de vedere al ierarhiei destinaţiilor turistice) faţă de judeţul Cluj, anume: Regiunea de NV, România, Europa de Est. Această modalitate de analiză nu a mai fost întâlnită de cercetător la ora efectuării analizei (ianuarie 2011) în nici un alt studiu pe turism sau chiar din alt domeniu, nici în literatura din ţara şi nici în

27

străinătate. Numărul de vizite efectuate în destinaţiile din amonte faţă de judeţul Cluj sunt relevante pentru segmentul de turişti străini, întrucât asigură o oarecare familiaritate prin vizitarea destinaţiilor similare (din ţări ex-comuniste, alte judeţe ale României). Acest factor prezintă interes deosebit în elaborarea strategiilor comunicaţionale. O reprezentare grafică a raportului acestui factor cu ceilalţi factori ai Teoriei Comportamentului Planificat se regăseşte în anexa 1. Validările ipotezelor formulate se regăsesc în partea de rezultate şi discuţii. 1. Ipoteza privind de intenţia comportamentală de a reveni în judeţul Cluj pentru un sejur de 3-5 zile a fost confirmată şi de asemenea ipotezele legate de corelaţia acestui factor cu: satisfacţia percepută, norma subiectivă, atitudinea generală faţă de destinaţie, controlul comportamental perceput. De asemenea, ipoteza că „Durata medie a sejurului nu diferă semnificativ statistic de 4 zile.”

Rezultatele sugerează, aşadar, că judeţul Cluj, având o populaţie urbană de două ori mai numeroasă decât cea rurală şi având ca principal segment de piaţă turiştii români (77%), îşi poate dezvolta valenţele de destinaţie de sfârşit de săptămână (weekend) prelungit, având ca obiectiv pe termen scurt crearea de produse turistice de 3-5 zile (sfârşit de săptămână prelungit).

2. Rezultatele indică faptul că factorii suplimentari identificaţi sunt corelaţi cu intenţia comportamentală. Aceştia au fost identificaţi plecând de la elemente întâlnite în literatura de specialitate: satisfacţia, disponibilitatea de a recomanda şi altora, intenţia de a repeta vizita, comportamente anterioare, frecvenţa şi cantitatea vizitelor anterioare.

3. Identificarea elementului suplimentar „Experienţa trecută în raport cu destinaţia, cantitate şi frecvenţă”, rafinat în funcţie de destinaţiile turistice din avalul şi amontele judeţului Cluj (Europa de Est, România, Regiunea de NV, Cluj-Napoca), constituie un element de originalitate al prezentei cercetări, acesta nemaifiind întâlnit în cadrul altor studii; se va studia corelaţia statistică dintre aceşti factori şi intenţia comportamentală. Se vor prezenta în continuare ipotezele şi validarea/nevalidarea lor de către rezultate: 4. Din ipoteza H5, „Cantitatea experienţei trecute în raport cu destinaţia propriu-zisă (judeţul Cluj) este corelată statistic cu intenţia comportamentală.” Au derivat două ipoteze secundare: ipoteza h.5.1., „Cantitatea experienţei trecute (numărul total de vizite) în raport cu destinaţia propriu-zisă (judeţul Cluj) este corelată statistic cu intenţia comportamentală”, care a fost confirmată, ipoteza h.5.2., „Cantitatea experienţei trecute (numărul total de vizite anterioare) în raport cu destinaţia propriu-zisă (judeţul Cluj) este corelată statistic cu intenţia de a recomanda destinaţia altora.”, care a fost de asemenea confirmată.

28

5. Ipoteza privind oportunitatea unui portal central al destinaţiei pe Internet a fost confirmată. 6. Ipoteza privind interesul celei mai mari părţi a respondenţilor pentru practicarea turismului durabil a fost confirmată.

Rezultatele cercetării în cazul judeţului Cluj sunt esenţiale pentru planificarea strategiilor de comunicare la nivelul destinaţiei turistice, pentru a dezvolta noi produse şi a repoziţiona produsele existente (Loudon şi Della Bitta, 1993), precum şi pentru a anticipa comportamentul general al consumatorilor.

Prin analizele realizate s-a determinat profilul socio-demografic al turiştilor care vizitează judeţul Cluj, s-au determinat atributele semnificative ale judeţului Cluj, ca destinaţie turistică, prin analiza literaturii de specialitate şi ancheta prin chestionar, s-au evaluat atitudinile consumatorilor faţă de judeţul Cluj, ca destinaţie turistică printr-o analizǎ multi-atribute, plecând de la modelul multi-atribute al lui Martin Fishbein, prin analize calitative şi cantitative, s-au determinat atitudinile faţă de anumite elemente, determinate ca fiind semnificative, cum ar fi: turismul durabil, produse gastronomice, produse locale, produse cu etichete privind originea, atitudinea faţă de un portal central al destinaţiei pe internet, prin analize cantitative şi calitative, s-a determinat rolul jucat de consumatori în procesul decizional de cumpărare, s-au identificat factorii "Teoriei comportamentului planificat" (Theory of Planned Behaviour), care este "o teorie care anticipeazǎ şi explicǎ comportamentul uman în contexte specifice", prin adăugarea factorilor „norma subiectivă” şi „controlul comportamental percepute”. Fiind o cercetare cu caracter exploratoriu, în această etapă factorii au fost doar identificaţi, fără a studia relaţiile dintre ei, aceasta putându-se constitui într-o eventuală direcţie viitoare a prezentei cercetări.

De asemenea s-au determinat factori suplimentari corelaţi cu intenţia comportamentală. Aceştia au fost identificaţi plecând de la elemente întâlnite în literatura de specialitate: disponibilitatea de a recomanda şi altora, intenţia de a repeta vizita, comportamente anterioare, frecvenţa şi cantitatea vizitelor anterioare. Identificarea elementului „Experienţa trecută în raport cu destinaţie, cantitate şi frecvenţă”, rafinat în funcţie de destinaţiile turistice din avalul şi amontele judeţului Cluj (Europa de Est, România, Regiunea de NV, Cluj-Napoca), constituie un element de originalitate al prezentei cercetări, acesta nemaifiind întâlnit în cadrul altor studii; se va studia corelaţia statistică dintre aceşti factori şi intenţia comportamentală.

29

Recomandările îşi găsesc utilitate atât în domeniul teoretic, prin identificarea unor factori importanţi pentru fenomenul turistic în judeţul Cluj şi care s-ar putea constitui, în viitor, într-o direcţie posibilă de dezvoltare a unei cercetări cantitative, cât şi practică, având relevanţă la nivelul factorilor cu putere de decizie la nivelul strategiilor de marketing ale destinaţiei.

30

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Ajzek, I., (1985). From intentions to actions: A theory of planned behaviour, In

J. Kuhi & J. Beckmann (Eds.) 2. Briggs, S., (2001). Successful Web Marketing for the Tourism and Leisure

Sectors, Kogan Page Limited, London, Great Britain 3. Brunetti, F., (2002). Destination management: aspetti problematici, significato e

percorsi alla ricerca di una qualita ad effetto prolungato, G. Giappichelli Editore, Torino, Italia

4. Charreire, S., Huault, I., (2001). Le constructivisme dans la pratique de

recherche : une évaluation a partir de seize thèses de doctorat, Finance Contrôle Strategie, vol 4, nr. 3, p. 31-55

5. Coroş, M., Cosma, S., (2005). Foreign visitors’ perception of Transylvania as

an international destination, Studia Universitatis Babeş-Bolyai, Seria Negotia, nr. 2, Cluj-Napoca

6. Cosma, S. M., (2008). Study on tourist destination, Cluj-Napoca, România, International Journal of Business Research, ISBN: 978-0-7506-7897-1, Butterworth–Heinemann publications

7. Eco, U., (2007). Limitele interpretării, Editura Polirom, Iasi, România, ISBN 978-973-46-0623-8

8. Fishbein, M., Ajzek, I., (1975). Beliefs, attitude, intention and behaviour: An

introduction to theory and research, Reading MA: Addison-Wesley 9. Funar, Sabina, Constantin, M. et all, (2009). Marketingul producţiei

agroalimentare, Editura Agrotehnica, Bucureşti 10. Franch, Marianghela, (2002) Destination management – Governare il turismo

tra locale e globale, G. Giappichelli Editore, Torino, Italia 11. Goodal, B., Ashworth G., (1988). Tourist images : marketing considerations,

Marketing in the tourism industry, Brian Goodal 12. Hénault, G., (2009). La rédaction des questionnaires d’enquête : présentation

et exercices, curs Collège Doctoral es sciences de gestion - AUF cours, intervention martie 2009, Bucureşti, România

13. Lam, T. Hsu, C., (2005). Predicting behavioural intention of choosing a travel

destination, Tourism Management, Volume 27, Issue 4, August 2006, Pages 589-599

14. Loudon, D., Della Bitta, A., (1993). Consumer Behaviour. Conceps and

Applications, McGraw-Hill Book, ISBN 0-07-112511-6

31

15. Martini, U., (2002). Da luoghi a destinazioni turistiche. Ipotesi di destination

management nel turismo alpino, (Destination management – Governare il turismo tra locale e globale), G. Giappichelli Editore, Torino, Italia

16. Merce, E., Urs, Fl., Merce, C., (2001), Statistică, Editura AcademicPres Cluj-Napoca

17. Mohsin, A., (2004). Tourist attitudes and destination marketing—the case of

Australia's Northern Territory and Malaysia, Tourism Management, Volume 26, Issue 5, October 2005, Pages 723-732, doi:10.1016/j.tourman.2004.03.012

18. Mooi, E., Sarstedt, M., (2011). A Concise Guide to Market Research. The

Process, Data, and Methods. Using IBM SPSS Statistics, Ed. Springer Berlin 19. Morelli, U., (2006). Confiltto. Identita, interesse, culture, Meltemi Editore,

ISBN 978-88-8353-449-2 20. Nekka, H., (2009). La méthode des cas, curs Collège Doctoral es sciences de

gestion - AUF cours, intervention mars 2009, Bucuresti, România 21. Orange, G., (2008). Les défis de l’interdisciplinarité, curs Collège Doctoral es

sciences de gestion - AUF, intervention juillet 2008 Targoviste, România 22. Ostrom, Elinor, “Guvernarea bunurilor comune”, conform www.

nobelprize.org., accesat online decembrie 2009 23. Plaiaş, I., (1997). Comportamentul consumatorului, Imprimeria Ardealul,

Arad, România, ISBN 973-97879-5-9 24. Prim, A. et all La marqueOnly-lyon, (2008). Chambre de Commerce et

Industrie de Lyon 25. Quivy, R., Campenhoudt van L., (1995). Manuel de recherche en sciences

sociales, Ed. Dunod, Paris, ISBN 2100026569 26. Reisinger, I., (2009). International Tourism: Cultures and Behavior,

Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier ltd. 27. Tamma, M., (2002). Destination management: gestire prodottie sistemi locali

di offerta (Destination management – Governare il turismo tra locale e

globale), G. Giappichelli Editore, Torino, Italia 28. Ţugui O., Funar S., (2010). Determinarea factorilor de atractivitate rurali şi

naturali ai unei destinaţii turistice. O analiza a factorilor implicaţii în judeţul

Cluj, România , Buletinul USAMV, Cluj-Napoca, octombrie 2010, print ISSN 1843-5254, electronic ISSN 1843-5394, vol 67 (2)

29. Ţugui O., Funar S., (2010). Judeţul Cluj ca destinaţie turistică: studiu de caz, Revista AMIER a Asociaţiei Managerilor şi Inginerilor Economişti din România, Cluj-Napoca, mai 2010

32

30. Academia Cluj, Colectivul de Geografie, (2006). Studiu Sectorial – turismul, Articol de la adresa Internet, www.cjcluj.ro descărcat la 15 decembrie 2009

31. Consiliul Judeţean Cluj, www.cjcluj.ro 32. Direcţia Regională de Statistică Cluj, (2009). e-mail tele@cluj.insse.ro 33. INCDT Institutul National pentru Cercetare şi Dezvoltare în Turism, (2009).

www.incdt.ro accesat la 15 iunie 2009 34. INS Institutul National de Statisitca România, (2009). www.ins.ro 35. Institutul Naţional de Cercetare-Dezvoltare in Turism, Bucuresti, (2005).

Program de cercetare de piaţă privind analiza cantitativă şi calitativă a

cererii turistice, rezultatele economice şi foţta de muncă din cadrul unităţilor

de cazare din România. www.incdt.ro 36. Ministerul Dezvoltării Regionale şi Turismului, (2010). www.mdrt.ro 37. UNWTO United Nations World Tourist Organisation, (2008). www.unwo 38. http://edis.ifas.ufl.edu/pdffiles/PD/PD00600.pdf accesat în 2011 39. http://gears.google.com/ 2008 40. http://research-advisors.com/tools/samplesize.htm 41. http://smcse.incdt.ro/index.pl/iat_ro accesat în martie 2010 42. www.cjcluj.ro 43. www.insse.ro (accesat 2008 -2011) 44. www.marketdirectionsmr.com/wp-files/wp