UNIVERSITATEA DE STIINTE AGRICOLE SI DE

UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I DE MEDICIN VETERINARION IONESCU DE LA BRADIAIREFERAT

MARKETING

NDRUMTOR: STUDENT:

Sef. luc. dr. GNDU ELENA FACULTATEA: AGRICULTUR

SPECIALIZAREA: I.E.A.

ANUL:III Gr.345

2002/2003

Distributia fizica tehnici de aprovizionare a localitatilor si strategia distributiei

1). Distriburia fizica

2). Evolutia distributiei en detail

3). Strategia distributiei.1). Distriburia fizica

Distributia cuprinde totalitatea activitatilor economice si tehnico-organizatorice legate de drumul pe care-l parcurg produsele de la producator la consumator, in conditii de eficienta maxima. Acest proces apare schematic astfel:

Distributia implica elaborarea politicilor si strategiilor legate de alegerea canalelor de distributie (circuitele de deplasare a produselor de la producator la consumator), cat si distributia fizica (sau logistica).

Distributia indeplineste functia de schimbare a proprietatii asupra produsului (prin actul de vanzare-cumparare), cat si functia de deplasare a produselor, care include, transportul, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea, livrarea, etc.

Distributia se poate realiza pe doua cai:

Prin contact direct intre producator si cumparator;

Prin canale specializate de marketing, situatie in care intre producator si cumparator se interpun intermediarii.

Procesul de distributie are un caracter dinamic sub influenta diferitilor factori intre care mentionam:

Cresterea si diversificarea ofertei si cererii de consum;

Concentrarea si specialiyarea productiei;

Modificari in repartizarea teritoriala a productiei;

Dezvoltarea si perfectionarea mijloacelor si cailor de transport si de comercializare a produselor;

Mutatiile demografice, etc.

Distributia , ca variabila a mixului de marketing, se delimiteaza in doua mari domenii:

1. Precizarea si functionarea canalelor de marketing,a formelor de distributie si circulatie economica a marfurilor;

2. Distributia fizica (logistica) a marfurilor.

Distributia fizica este o problema de logistica, care cuprinde organizarea si managementul tuturor operatiunilor de aprovizionare si transport a materiilor prime de la sursa de provenienta pana la inceputul liniei de productie, cat si a productiilor finite, de la capatul acestei linii de fabricatie catre distribuitor sau consumator

Distributia logistica implica reevaluarea permanenta a responsabilitatilor, capacitatilor si posibilitatiilor organizatorice ale conducerii privind transportul, organizarea depozitelor, controlul stocurilor, cat si procedeele tehnice de distributie, mai ales in domeniul transportului si manipularii marfurilor, cat si a prelucrarii datelor.

Distributia fizica cuprinde o serie de obective si procese economice (fig. 1).

Pentru atingerea acestor obective se impune realizarea urmatoarelor masuri:

Localizarea stocului si determinarea sistemului de depozitare;

Asigurarea unui sistem de control permanent asupea marimii si structurii stocurilor;

Stabilirea tehnologiei de prelucrare a comenzilor;

Alegerea modalitatii adecvate de transport in cadrul circuitului de distributie (pe cale ferata, cu mijloace auto sau cu tractiune animala, prin conducte, pe apa sau aerian).

Toate aceste activitati au caracter de integrare in cadrul unui sistem, de aceea, este absolut obligatorie optimizarea costului total al distributiei fizice (transport, depozitare,manipulare).

De asemenea, este necesara asigurarea unui echilibru intre costul total si gradul de satisfacere a cerintelor cumparatorilor.

Fig.1. Obiectivele si procesele economice ale distributiei fizice

a produselor agricole si agroalimentare

Costurile dstributiei fizice ocupa o pondere importanta in pretul final al produsului (de ex. In S.U.A. si Germania reprezinta circa 50%)

Produsele de sortiment simplu se preteaza la un circuit scurt al distributiei, iar produsele perisabile trebuie sa fie deplasate de la producator la consumator cat mairapid, urmand un canal scurt.

In acest caz intermediarii sunt selectionati pe baza unor criterii privind dotarile tehnice speciale de transport si depozitare (utilaje frigorifice).

In structura distributiei logistice (fizice) a produselor agricole si agroalimentare se disting doua mari categorii de fluxuri.

Fluxul fizic al produselor;

Fluxul informatiilor.

Distributia pe piata externa are loc in conditile unor concurente puternice din partea celorlanti participanti la procesul de distributie pe piata respectiva, a legislatiei privind posibilitatile de patrundere pe piata, a reglementarilor privind comercializarea interna a produselor, etc.

In cazul petei externe, canalele de distributie sunt mult mai complexe, numarul intermediarilor este mai mare, iar posibilitatea de control, pe ultimul segment al canalului de distributie este delimitata (fig.)

Fig.2. Circuite de distributie a produselor agricole in S.U.A.

2. Evolutia distributiei en detail

Etapa finala a distributiei este reprezentata de comertul en detail, prin care se realizeaza contactul direct cu consumatorul.

Comertul en detail indeplineste doua functii principale:

1. Cumparare;

2. Revanzarea marfurilor consumatorului final.

Indiferent de forma sub care comertul en detail este organizat, pentru a se realiza trebuie sa i se asigure un minim de conditii:

1). specializarea activitatii comerciale presupune stabilirea profitului fiecarui magazin in functie de realizarea unui prag minim de profitabilitate sau tinand seama de interesul general al consumatorului si al producatorului.

Specializarea comerciala presupune materializarea ei prin luarea in considerare a mai multor factori, cum ar fi:

Particularitatile bunurilor si serviciilor;

Tehnicile de comercializare specifice fiecarui produs sau grupe de produse;

Gradul de dotare tehnica necesar pentru asigurarea actelor de vanzare cumparare in conditii optime pentru consumator, etc.

2). concentrarea activitatii comerciale, care presupune o imbinare rationala intre concentrarea orizontala si integrare (concentrarea verticala), cu implicatii mai mari sau mai mici asupra intregului proces al distributiei;

3). localizarea comertului en detail trebuie sa tina seama de realizarea functiei de detail care presupune contactul direct si facil cu consumatorul;

Acest lucru impune adoptarea unui canal de distributie foarte larg, cu un numar mare de magazine si puncte de vanzare dispersate teritorial;

4). gestionarea stocurilor de marfuri reprezinta o conditie esentiala pentru exercitarea functiei de detail si va tine seama de o serie de aspecte tehnice, cum ar fi:

Metodele de stocaj si marimea stocurilor;

Dispunerea spatiala a marfurilor;

Organizarea interioara a spatiilor de depozitare a marfurilor, etc.

5). aspectele psihologice ale vanzarilor, care trebuie sa asigure intalnirea produselor cu consumarorii acestora.

In interiorul ciclului comercial, aceasta intalnire nesesita conditii optime ale contactului vanzator-client, care trebuie sa se desfasoare astfel incat sa mentina clientii fideli si sa atraga noi clienti.

In functie de natura gruparii comerciale, principalele grupe de magazine en detail sunt:

Centrele comerciale internationale;

Centrele comerciale municipale si orasanesti;

Magazinele de cartier sau din zona de promenala a cumparatorilor;

Magazinele situate la coltul strazii amplasate in zona cartierelor de locuinte;

Magazinele periferice sau situate in afara oraselor;

Complexele comerciale protejate (mega-comlexe) si grupurile de centre comerciale;

Parcurile de comert cu amanuntul.

In prezent, pe plan mondial, in formele de distebutie intalnim un important proces de restructurare. Schimburile constau in urmatoarele:

Concentrarea activitatilor comerciale;

Reducerea numarului grosistilor traditionali;

Modificari in structura comertului en detail;

Diversificarea si internationalizarea comertului en detail.

Formele de distributie care inregistreaza o tendinta evidenta de crestere a cotei lor de piata sunt:Hipermagazinul este o unitate de vanzare en detail cu o suprafata a salii de vanzare de minim 2500 m2. Hipermagazinul ofera, in principal, prin metoda autoservirii si la preturi discount, o gama larga de produse alimentare si nealimentare (25000-50000 de produse, din care 10-15% din domeniul alimentar).

In ultimii ani, hipermagazinele si-au consolidat rolul de locomotiva in centrele comerciale, unde exista comercianti specializati si ofertanti de servicii.

Pentru a satisface nevoile de consum, din ce in ce mai mari, hipermagazinele au tendinta de a largi oferta lor cu produse noi, cu servicii amplasate in imediata vecinatate, procurandu-se permanent pentru a face agreabil cadrul de cumparare.

In concluzie, preturile discount raman axul major al politicii comerciale a hipermagazinelor.

Supermagazinul este un magazin cu o suprafata a salii de vanzare cuprinsa intre 2000-4000 m2Supermagazinul este unitatea reprezentativa pentru sistemul de vanzare cu autoservire a unei game largi de alimente inclusiv produse perisabile la care se pot adauga articole de cerere curenta din sectorul de marfuri nealimentare.

Supermarkerurile sunt organizate pe principiul autoservirii si fac parte din categoria marilor magazine.

Supermarketurile valorifica o gama variata de marfuri, intre care si produse alimentare, la preturi accesibile pentru consumatori.

Magazinele de tipul cash and carry are o suprafata a salii de vanzare de 3000-4000 m2, avand o gama variata de produse , inclusiv produse alimentare.

Se utilizeaza carucioare de mari dimensiuni, iar preturile practicate sunt mai reduse.

In Romania un asemenea tip de magazin este METRO, amplasat in mai multe orase, cum ar fi: Bucuresti, iasi, Galati, Bacau, Cluj-Napoca, Timisoara, Constanta, etc.

Magazinul universal este forma clasica a vanzarilor en detail pe mari suprafete. Magazinul universal reprezinta o unitate de vanzare cu o suprafata minima de 2500 m2 , oferind o gama larga de marfuri din toate sectoarele.

Grupu de cumparare este o forma de distributie ce apare in doua variante:

Lantul voluntar este forma de cooperare intre unul sau mai multi grosisti si detailisti, pentru cumpararea si vanzarea produselor, in general realizate sub un nume sau o marca comuna si insotita de asistenta tehnica acordata detailistului.

Cooperarea detailistilor consta intr-o combinatie de detailisti independenti, asociati in scopul efectuarii unei achizitii comune si realizarii colective a unui anumit numar de servicii. Cometul prin posta este dezvoltat in cele mai dezvoltate tari din vestul Europei, care realizeaza 80% din vanzarile totale prin posta inregistrate pe ansamblul tarior Uniunii Europene.

Ezvoltarea telecomunicatiilor a permis utilizarea unor modaliati de distributie en detail, cum ar fi:

Vanzarea prin video-magazin;

Vanzarea prin video-catalog;

Supermagazinul la domiciliu;

Centre electronice de vanzare;

Televanzarea, etc.

3). Strategia distributiei.

Strategia distributiei unui produs agricol sau agroalimentar reflecta deciziile de markering privind precizarea canalelor de marketig, alegerea intermediarilor si a formelor de distributie specifice pentru fiecare categorie de produs sau serviciu, de catre firmele producatoare, cu toate ca in activitatea participa mai multe firme independente.

Strategia distributiei trebuie sa se coreleze cu strategia globala de piata a firmei agricole si/sau agroalimentare, avand un punct de plecare consumatorul, respeciv posibilitatile de satisfecere cat mai deplina a cerintelor acestuia.

Obiectivele strategiei distributiei pot fi sintetizate astfel:

Dimensiunile si directiile fluxului de marfuri si sevicii (cantitati oferite, ritmicitatea livrarilor si directionarea teritoriala, obectivele tinta ale consumatorilor, cai si forme de distrbutie);

Asigurarea unei inalte calitati a distributiei (reducerea cheltuielilor de distributie, cresterea adaptabilitatii sistemului de bistributie la modificarile ce apar pe piata, cresterea gradului de control al firmei asupra canalului de distributie).

Alegerea unei strategii de distributie adecvata produselor agricole si/sau agroalimentare va trebui sa se bazeze atat pe dimensiunile canalului de marketing si intensitatea distributiei, cat si pe gradul de participare in procesul distributiei a firmei agricole si/sau agroalimentare, pe gradul de control asupra intermediarilor, pe elasticitatea aparatului de distributie, pe logistica marfurilor, pe imaginea firmelor distribuitoare, etc.

Dupa lungimea canalului de distributie se poate opta pentru:

Distributie directa (producator consumator);

Distributie prin canale scurte (producator intermediar consumator);

Distributie prin canale lungi 9producator intremediar I - intermediar II consumator)

Dupa latimea canalului de distributie se pot adopta urmatoarele variante:

Distributie extensiva (mai larga, printr-un numar mai mare de intermediari);

Distributie selectiva (printr-un numar redus de intermediari, de obicei specializati);

Distributie exclusiva (cu un singur intermediar).

Dupa gradul de participare a firmei in activitatea canalului de distributie, variantele posibile pot fi:

Distributie prin aparat propriu;

Distributie prin intermediari;

Distributie combinata (prin aparat propriu si prin intermediari).

Dupa gradul de control asupra distributiei se pot adopta:

Distributie cu control total (in cazul distributiei integrate vertical)

Distributie cu control ridicat;

Distributie cu control mediu;

Distributie cu contril scazut;

Distributie cu control inexistent.

Diferentierea strategiilor de distributie va tine seama de intensitatea controlului programat, cat si de obiectul controlului (conditii de comercializare, volumul vanzarilor, volumul stocurilor, nivelul preturilor, continutul si nivelul promovarii, etc.).

Dupa gradul de elasticitate a aparatului de distributie, firma se va orienta spre retelele de distributie care, in functie de nivelul dotarii si metodelor de comercializare folosite (vanzare clasica, vanzare prin autoservire, vanzare prin automate, vanzare prin corespondenta, vanzare prin voiajori comerciali, vanzare prin automagazine, etc.) prezinta o anumita flexibilitate (ridicata, medie sau scazuta).

Dupa logistica marfurilor, firma poate adopta o anumita strategie logistica care vizeaza:

Modul de conditionare si livrare a produselor (in vrac, preambalate, paletizate, modalitati de receptie;

Sistemul de aprovizionare (conditii de livrare, esalonarea livrarilor, modalitati de receptie);

Posibilitatile de transport (cu mijloace proprii, cu mijloace inchiriate, cu mijloace de transport specializate sau universale).

Criteriile care stau la baza obtiunii pentru o anumita strategie de distributie se refera la urmatoarele:

Selectivitatea intermediarilor;

Gradul de acoperire a unui teritoriu dat;

Apartenenta candidatilor de disrtibutie si controlul acestora de carea producator;

Supletea si convertibilitatea firmei de distributie conform politicii producatorului si a gamei sortimentale de produse;

Competenta intermediarilor;

Alegerea functiilor si repartizarea intre producator si fiecare intermediar;

Compatibilitatea cu alte forme de distributie.

Elementele care influenteaza alegerea strategiei de distributie sunt numeroase si ele sunt legate de politica comerciala a firmei.

Pentru a facilita acest proces de alegere, Ives Chirouze (1938) propune un demers alcatuit din mai multe etape:

1. Stabilrea diagnosticului care are in vedere o analiza complxa a mediului intern si extern al frmei si presupune cinci studii distince: studiul consumatorilor, studiul concurentei, studiul distributiei, studiul mediului social-juridic si economic, studiul potentialului firmei);

2. Identificarea obiectivelor si a criteriilor de alegere se va baza pe evaluarea casturilor si a rentabilitatii sistemului de distributie continand decizia de alegere a strategiei optime , avand ca baza decizionala anumite criterii legate de profitabilitate;

3. Solutiile posibile se refera la eaborarea unui set de solutii ce vor putea fi aplicate de catre firme;

4. Alegerea finala este etapa in care din multitudinea de solutii posibile se alege varianta care safisface cel mai bine criteriile stabilite;

5. Operationalizarea sistemului de distributie presupune alegerea intermediarilor;

6. Controlul si remodelorea canalelor de marketing se bazeaza pe analiza in ansamblu de factori, intre care performanta asteptata joaca un rol important.

Fig 3 Alegerea unei strategii de distributie

Alegerea strategiei de distributie este influientata de un numar mare de factori care, in mod sintetic se prezinta astfel:

Legatura dintre natura produselor si forma de distributie (frecventa de cumparare, marja bruta, durata de consum sau de folosinta, timpul de achizitionare aprodusului);

Legatura dintre tipurile de clienti si forma de vanzare (nivelul veniturilor, caracteristicile individuale si de familie a cumparatorilor, timpul pe care cumparatorii il pot utiliza pentru efectuarea cumparaturilor);

Factorii tehnologici caree influenteaza dirijarea si stocarea produselor si transmiterea informatiilor. Perfectionarea tehnologica in domeniul logisticii, de exempu, influenteaza in mod hotarator alegerea strategiei distributiei.

Factorii juridici actioneaza in numeroase directii: (protectia consumatorului, reglementari de preturi si marje, organizarea concurentei, gestiunea comerciale).

Cunoasterea intr-o mare masura corespunzatoare a factorilor care pot influenta decizia de a adopta un anumit tip de distributie este greu de realizat

De aceea, in afara acestor factori, exista si alte criterii relevante pentru orientarea deciziei de alegere a cailor de vanzare.

Dupa parerea unor specialisti in domeniul marketingului indiferent de criteriul ales vanzarea directa rste cea mai eficiemta forma de distributie a produselor care fac obiectul marfii.

Astfel in practica distributia directa are cea mai mare pondere, mai ales in tarile cu o economie de piata in curs de dezvoltare, unde lipsa banilor determina o mai mare economisire a acestora. Referitor la aceasta problema in U.E vanzarile se fac in cea mai mare parte prin intermediul telecomunicatiilor, pe cand in Romania si in alte tati cu o economie asemanatoare cumparaturile se fac in cea mai mare parte direct de la producator.

BIBLIOGRAFIE

1. Aurel Chiran, Elena Gndu, Aurel Banu, Elena-Adina Ciobotaru Marketing Agroalimentar teorie si practica, 2002;

2. Branza A. Nica T Elemente de Marketing, Univ. Al.I.Cuza, 1976:

3. Chiran A., Gindu Elena Marketing Agrar, Iasi, 1997;

4. Chiran A., Gindu Elena, Stefan G. Piata produselor agricole si agroalimentare, Editia Ion Ionescu de la Brad, Iasi, 1999;

EMBED PBrush

EMBED PBrush

Consum

Distributie

Productie

EMBED PBrush

PAGE 14