‚

PROPUNERE DE CERCETARE

SATISFACTIA CLIENTILOR IN SECTORUL BANCAR

Fundamentarea teoretica

Comerciantii bancari recunosc ca satisfactia clientului (SC) joaca un rol important

in succesul strategiei de afaceri. Ce e neclar este natura exacta a acestui rol, cum ar trebui

tratata satisfactia, si daca eforturile manageriale destinate cresterii satisfactiei duc sau nu

la cresterea vanzarilor. Astazi, managerii din sectorul bancar intreprind eforturi

substantiale pentru completarea anchetelor legate de satisfactia clientului. Totusi, se pare

ca in cele mai multe cazuri datele colectate sunt folosite doar pentru a monitoriza anumite

atribute specifice, si in special satisfactia generala de-a lungul timpului. Cat timp

impactul satisfactiei clientului asupra castigurilor nu este recunoscut managerii au putine

argumente in alocarea resurselor in directia aceasta.

Conceptul grijei fata de client („customer-care”) este in stransa legatura cu

satisfactia clientului, referindu-se la ideea de a pune clientul pe primul plan, anticipandu-i

nevoile si dorintele, modeland produsul si serviciile pentru a-i satisface nevoile si include

de asemenea servisarea clientului, operatii de livrare a produsului, relationarea buna

angajat-client precum si relationarea interna angajat-management superior. In dezvoltarea

strategiilor si programelor de “ingrijire” fata de client organizatiile financiare

coordoneaza servicii si produse, sisteme de livrare, mediul si angajatii pentru a oferi un

serviciu eficient clientului, tinzind a face lucrurile bine inca din prima interactiune si a

mentine standardele pe toata durata colaborarii.

Organizatiile sunt din ce in ce mai interesate in a mentine clientii existenti in timp

ce tintesc spre atragerea unora noi; masurarea satisfactiei clientiilor ne da un indicativ

asupra succesului organizatiei in a oferi produse si servicii pietei.

www.referat.ro

Satisfactia clientului e un concept ambiguu si abstract iar manifestarea starii de

satisfactie variaza de la persoana la persoana si de la produs/serviciu la produs/serviciu.

Starea de satisfactie depinde de un numar de variabile psihologice si fizice care coreleaza

cu rata de revenire a clientiilor pentru noi servicii precum si rata de recomandare a noi

clienti in randul celor existenti. Nivelul de satisfactie poate varia si el in functie de alte

optiuni pe care clientul le poate avea precum si alte produse pe care clientul le are in

minte atunci cand compara produsul urmarit.

Pentru ca satisfactia e o stare psihologica, trebuie avuta o mare grija in alegerea

instrumentelor de masura a acestei stari, in ultima perioada investindu-se mult in aceasta

arie a cercetarii. Studiile facute de Berry Brodeur intre 1990 si 1998 au definit zece

„Valori calitative” care influenteaza comportamentul satisfactional. Acestea au fost

dezvoltate mai apoi in 2002 de Berry fiind cunoscute ca cele zece domenii de satisfactie.

Aceste zece domenii de satisfactie includ: Calitatea, Valoarea, Oportunitatea,

Accesibilitatea, Mediu inconjurator, Coroborarea intre departamente, Comportamentul

liniei intai de relatii cu clientii, Dedicarea catre client si Inovatia. Acesti factori sunt scosi

in evidenta atunci cand vorbim de procesul de imbunatatire continua precum si cel de

masurarea al gradului de schimbare al organizatiei si sunt cel mai des folositi pentru a

dezvolta arhitectura modelului masurarii satisfactiei clientului ca un model integrat.

Studiile facute de Parasuraman Zeithaml si Berry intre 1985 si 1988 pun bazele masurarii

satisfactiei clientiilor cu un serviciu prin masurarea diferentei intre asteptarile clientilor

legate de un serviciu/produs si evaluarile lor pentru acel serviciu/produs. Aceasta tehnica

ofera masuratorului o diferentiere a satisfactiei care e obiectiva si cuantificabila. Studiile

conduse de Cronin si Taylor propun teoria „confirmarii/neconfirmarii” ce combina

decalajului descris de Parasuraman si Berry, cele doua masuratori, cea a perceptiei

performantei si cea a asteptarilor de performanta, intr-una singura raportata la asteptari.

Conform cu Garbrand satisfactia clientului este egala cu perceptia performantei divizata

la asteptarea de performanta. (Berry, Brodeur 1998).

Obiectivele acestui studio vor fi:

- sa exploram, studiem si analizam critic serviciile oferite de catre BANCI

clientilor sai.

- sa studiem impactul pe care il are satisfactia clientilor asupra bancilor.

Se pare ca ceea ce spun clientii ca se aspteapta de la banca lor sunt servicii si

produse de calitate si ca ceea ce este important pentru ei este sa aiba angajati respectuosi

si profesionalisti, in care sa poata avea incredere si care sa le poata rezolva problemele

atunci cand se intampla.

In gama de produse, fara indoiala cele mai importante probleme se invart in jurul contului

curent.

De importanta mare clientilor este nu numai contul in sine , cat si formatul

extraselor de cont pe care le primesc lunar. Ei se asteapta la un plus de valoare de la

conturile lor si isi doresc ca functionalitatea contului sa le fie exprimata intr-un mod cat

mai usor de inteles. De asemenea, clientii sunt foarte sensibili la costul produsului, iar

“golul” dintre importanta pretului contului curent si satisfactia clientului este comparativ

mare.

Din studii reiese ca din punct de vedere al satisfactiei clientului bancile primesc

semnale de alarma cu privire la : dobanzile la depozite/economii, taxe si comisioane de

service, retea de ATM-uri si program de functionare.

Acestea sunt o parte din atributele la care bancile au un scor foarte prost si unde

“golul” dintre “importanta” si “satisfactie” este cel mai adanc. Tabele exemplificative

care arata aceste detalii pot fi accesate pe site-ul: www.clientsatisfaction.com

“Loialitatea” este cea care masoara puterea satisfactiei unui client. ABA Financial

Client Satisfaction Index masoara loialitatea in trei zone : Depozite , Credite si Investitii.

Acest lucru se face prin intrebarea clientilor daca ar lua in considerare propria banca

pentru una din cele trei arii mentionate. Desigur, rezultatele vor varia de la banca la

client, dar este interesant de notat ca intr-un procent majoritar, clientii vor lua in

considerare banca proprie mai probabil pentru un cont de depozit decat pentru un viitor

imprumut sau o viitoare investitie. Iar in cazul investitiilor, scorul este si mai scazut (3.3

pe o scara de 5). Sau, vazut diferit, in timp de 75% si- ar lua in considerare banca pentru

urmatorul depozit bancar, numai 45% si-ar lua-o in considerare pentru urmatoarea

investitie.

Intr-un fel, exista o probabilitate ca scorul de loialitate sa masoare si gradul de

competitivitate ( sau o valoare alternativa, din punct de vedere al clientului) pentru

pozitionarea acelui produs particular in piata. A fost observat de catre expertii in

satisfactia clientilor , cum este J.D. Power , ca “asteptarile consumatorilor cresc mai rapid

decat le pot oferi industriile”. Iar cresterea masiva a internetului transmite puterea

informatiei catre clienti.

Din moment ce asteptarile la nivel de servicii cresc si sunt influentate de

experientele clientilor cu altii, ABA Financial Client Satisfaction Index masoara

satisfactia generala a clientului cu banca partenera prin comparatie cu celelalte companii

furnizoare cu care mai lucreaza.( Power, J.D and Associates, 1999).

Un model dat de Kay Storbacka, Tore Strandvik si Christian Gronroos (1994),

modelul de calitate a serviciilor, este mai detaliat decat modelul de loialitate dar ajunge la

aceeasi concluzie.

In el, satisfactia clientului este in primul rand bazata pe experiente recente cu produsul

sau serciciul. Daca experientele recente le depasesc pe cele viitoare, satisfactia clientilor

este cel mai probabil ridicata. Satisfactia clientilor poate de asemenea fi mare chiar si cu

calitate de performanta mediocra daca asteptarile lor sunt joase, sau daca performanta

ofera valorare ( adica daca pretul redus reflecta calitatea mediocra).

De asemenea, un client poate fi nesafisfacut de serviciile intalnite si inca sa

perceapa calitatea acestora ca fiind buna. Acest lucru se intampla cand un serviciu de

calitate are un pret foarte mare si tranzactia ofera putina valore.

Ultimul model este cel de efect al loialitatii cllientului asupra profitabilitatii.

Presupunerea fundamentala a tuturor modelelor de loialitate este ca pastrarea clientilor

existenti este mai putin costisitoare decat achizitia acelora noi. Se pretinde (Reichheld si

Sasser, 1990) ca o imbunatatire de 5% in retentia clientilor poate duce la o crestere a

profitabilitatii intre 25% si 85%.

Metodologia cercetarii

Variabile folosite:

- Variabile dependente: Satisfactia Clientului

- Variabile Independente: Calitatea serviciului, Competenta, Credibilitate, Timp de

Raspuns, Comunicare, Securitate, Online Banking.

In relatie cu cele de mai sus, variabilele sunt identificate la nivel general. Mai

exista o multitudine de alte variabile care afecteaza nivelul de Satisfactie a Clientului,

dar numai cateva dintre ele vor fi luate in considerate pentru a evita complexitatea.

Nu vom considera internet banking-ul, ci ne vom focusa pe tranzactiile online

care includ carduri de debit, carduri de credit, carduri de salariu. Justificarea este ca

internet banking-ul este insusi un subiect foarte vast care nu poate fi acoperit in obiectivul

nostru. Vom intreba clientii daca sunt satisfacuti de cardul de debit/credit etc. pe care il

au sau nu. Aceasta este ipoteza pe care o vom testa.

Metoda pe care o vom folosi este Scala lui Licher.

Intrebarile cheie sunt puse sau ipotezele testate in cercetare. In studiu vom incadra

urmatoarele ipoteze:

I1: Este asteptat de la Clienti sa fie satisfacuti de competenta bancii

I2: Este asteptat de la Clienti sa fie satisfacuti de timpul de raspuns al bancii

I3: Este asteptat de la Clienti sa fie satisfacuti de credibilitatea bancii

I4: Este asteptat de la Clienti sa fie satisfacuti de comunicarea cu banca

I5: Este asteptat de la Clienti sa fie satisfacuti de securitatea bancii

I5: Este asteptat de la Clienti sa fie satisfacuti de online banking ( carduri de debit,

carduri de credit, carduri de salariu etc)

Desfasurarea cercetarii

Datele primare vor fi folosite pentru a examina relatia dintre bancheri si satisfactia

clientiilor. Vor examina de asemenea si impactul satisfactiei clientilor asupra Bancilor.

Studiul va fii impartit in doua etape:

Faza 1 – se va constitui din alegerea subiectilor acestui studiu

Faza 2 – va constitui studiul efectiv si se va baza pe testarea ipotezelor

Instrumentatie

Chestionarul se va folosi administrandu-se direct subiectilor. Instrumentele

disponibile legate de variabilele relatate vor fi explorate pentru a se asigura fiabilitatea si

validitatea. Asta ne va ajuta sa stim ariile in care bancile pierd in fata clientiilor cu

serviciile lor si ca rezultat creste gradul de insatisfactie. Studiul va determina si modul

prin care clientul va obtine maximul de satisfactie. Un esantion de 300 pana la 500 de

clienti va fi supus studiului in mod aleatoriu.

Analiza datelor

Dupa colectarea datelor si codificarea lor, vom folosi tehnicile potrivite de analiza

a acestora incluzand analiza descriptiva si multivariata avand mereu in minte obiectivul

studiului.

Bibliografie

- Berry Brodeur ,(1998), Ten domains of satisfaction

- Buchanan R. and Gilles C.,(1990), „Value managed relationship: The key to

customer retention and profitability", European Management Journal, vol 8, nr 4

- J.D. Power & Associates, (1999) , „ Investors Business Daily”

- Stieb James A, ( 2006), "Clearing Up the Egoist Difficulty with Loyalty", Journal

of Business Ethics, vol 63, nr 1

- Storbacka K., Strandvik T. and Gronroos C., (1994), "Managing customer

relationships for profit", International Journal of Service Industry Management, vol 5, nr

5, 1994, pag 21-28.

- Reichheld F. and Sasser W., (1990), „ Zero defects: quality comes to services",

Harvard Business Review, Sept-Oct, 1990, pag 105-111

- Carrol P. and Reichheld F. , (1992), „The fallacy of customer retention", Journal of

Retail Banking, vol 13, nr 4, 1992.

- Schlesinger L. and Heskett J.,(1991), "Breaking the cycle of failure in service",Sloan

Management Review, spring, 1991, pag. 17-28.

Site-uri web:

-www.clientsatisfaction.com , accesat la data de 25.04.2011

Powered by http://www.referat.ro/cel mai tare site cu referate