Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

FACULTATEA DE COMUNICARE

ŞI

RELAŢII PUBLICE

=====================================

PRACTICĂ ÎN RELAŢII PUBLICE================================

Dumitrescu D. P. Elena Mihaela Marinela

Grupa 1, Anul II, ID

Raport de practică

Agenţia de publicitate este denumită de unii autori ca „o organizaţie de profesionişti

care oferă servicii de creaţie sau de consultanţă în afaceri unor clienţi, în ceea ce priveşte

crearea, planificarea şi plasarea de reclame în diverse media“ (O’Guinn, Allen şi Semenik,

1998).

Într-un singur secol, agenţia de publicitate s-a dezvoltat dintr-un simplu ‘’angrosist’’

de spaţiu media într-o instituţie majoră a societăţilor de consum, devenind o organizaţie

comercială care oferă clienţilor o gamă completă de servicii de comunicare şi marketing.

Aceste organizaţii folosesc specialişti care pot duce la îndeplinire sarcinile de comunicare şi

publicitate mult mai bine decât personalul propriu al unei companii comerciale. În plus,

agenţiile de publicitate prezintă avantajul unui punct de vedere original şi detaşat în legătură

cu rezolvarea problemelor de marketing şi comunicare ale unei firme, precum şi cel al anilor

de experienţă acumulaţi în timpul lucrului cu clienţi diferiţi şi în situaţii diverse. Faptul că o

companie poate renunţa oricând la contractul de colaborare cu agenţia de publicitate, face ca

respectiva agenţie să fie într-o permanentă competiţie cu ea însăşi.

Agenţiile de publicitate moderne au parcurs o cale lungă, de la vânzătorul de spaţii

publicitare de acum o sută de ani până la stadiul în care le-am putea cataloga drept agenţii de

marketing. Piaţa de servicii de publicitate are o vechime de peste o sută de ani.

De la o agenţie la alta poate să difere semnificativ modul de organizare a

departamentelor sau a felului în care se desfăşoară activitatea , însă aproape toate au cinci

departamente standard, respectiv cinci diviziuni funcţionale. Aceste departamente corespund

şi se datorează necesităţii de a îndeplini cele cinci funcţii/servicii principale oferite de către o

agenţie.

Cele cinci departamente ale unei agenţii de publicitate sunt: departamentul de relaţii

cu clienţii, departamentul de creaţie şi producţie, departamentul de media, departamentul de

planificare şi strategie, şi departamentul de trafic. Voi descrie foarte pe scurt fiecare

departament, lăsând la urmă departamentul în care am efectuat practica în perioada 22 - 30

Martie 2010, anume departamentul de relaţii cu clienţii.

Departamentul de creaţie şi producţie

Este laboratorul de concepere şi execuţie ale reclamelor propriu-zise (atât ca realizare

textuală, cât şi ca realizare grafică). Cele mai multe agenţii de publicitate au un department de

creaţie şi un departament de producţie, la rândul lui împărţit în două diviziuni: producţie

audio-video şi producţie de materiale tipărite (print). De obicei, departamentul de creaţie este

format din echipe de două persoane, cu specializări complementare: redactorul de text

publicitar (copywriter) şi redactorul de mesaje vizuale (art director), aflate sub conducerea

unui director de creaţie, care este şi coordonatorul acestui departament. O agenţie poate avea

mai multe astfel de echipe, în funcţie de numărul clienţilor săi.

Departamentul de creaţie este un departament de o importanţă crucială pentru agenţia

de publicitate, deoarece clienţii au de cele mai multe ori tendinţa de a aprecia o agenţie mai

degrabă după realizările sale în materie de creaţie şi de cele mai multe ori criteriul hotărâtor

în alegerea unei agenţii este gradul de creativitate al acesteia, validat de regulă de premiile de

la festivalurile de publicitate. Succesul agenţiei de publicitate depinde în mare măsură de

acest departament.

Departamentul de media

Acest departament este responsabil cu planificarea, selecţia şi optimizarea canalelor

de comunicare în masă prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). În ciuda

importanţei evidente pe care o reprezintă activitatea de cumpărare a celor mai bune spaţii sau

timpi media la cele mai avantajoase preţuri, respectiv de gestionare optimă a amplasării

reclamelor în canalele media, cea mai mare parte a clienţilor sunt influenţaţi într-o măsură

mai mică de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de cele de creaţie şi relaţii cu clienţii.

Directorul de media (media director) este responsabil de găsirea celor mai bune şi

eficiente suporturi media, la cel mai bun preţ, pentru a ajuta la atingerea segmentului-ţintă. În

subordinea directorului media se află: (1) responsabilul cu planificarea media (media

planner), care decide ce tip de suport media să fie folosit, când să fie folosit şi cu ce costuri;

(2) responsabilul de cumpărarea media (media buyer), care închiriază spaţiul/timpul necesar

pentru anunţuri; (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher), care sprijină

planificarea şi cumpărarea media prin analizarea numărului şi tipului de oameni cărora

trebuie să li se adreseze suportul media respectiv.

Departamentul de planificare şi strategie (account planning)

Departamentul de planificare şi strategie este format din persoane implicate în

culegerea, gestionarea şi implementarea cunoştinţelor ce vizează comportamentul

consumatorului şi aspectele teoretice ale unei comunicări eficiente. Departamentul de

planificare realizează partea de planificare, concepţie şi strategie pentru departamentul de

creaţie, care se constituie în bază pentru elaborarea strategiilor de creaţie, fiind însă separat

formal de acesta din urmă.

Directorul de cercetare, asistat de către specialiştii în cercetări de marketing

(cunoscuţi şi ca analişti de marketing), investighează consumatorii actuali şi potenţiali ai

produsului/mărcii, studiază motivaţiile acestora de a acţiona şi le oferă specialiştilor din

departamentul de creaţie baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficientă.

Specialiştii în cercetare testează reacţia audienţei la diferite versiuni ale anunţului publicitar

propus şi, după ce acesta este difuzat, măsoară răspunsul final al audienţei.

Departamentul de trafic

Are sarcina de a controla şi coordona diversele activităţi desfăşurate de agenţie,

precum şi supervizarea comunicării interdepartamentale. Creşterea numărului de materiale şi

operaţii necesare realizării unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament

responsabil cu supravegherea şi coordonarea activităţii, astfel încât produsul finit să fie

obţinut în forma adecvată şi la timpul cuvenit. Se poate spune că principala sarcină a

departamentului este să asigure respectarea termenelor-limită convenite cu clienţii, iar

respectarea acestora este unul dintre aspectele cele mai importante în publicitate. La aceste

cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o

agenţie de publicitate, se adaugă un al şaselea, care nu este întotdeauna individualizat din

punct de vedere organizaţional. Departamentul de trafic lucreazã împreună cu fiecare account

executive pentru a coordona toate aspectele ce ţin de dezvoltare şi producţie. Şi aceasta este o

funcţie esenţială, având în vedere că agenţiile lucrează pentru mai mulţi clienţi în acelaşi

timp, iar procesele de design, producţie şi plasare implică mai multe etape. Rolul

departamentului de trafic este să urmărească ca agenţia să respecte termenele-limită, astfel

încât anunţurile publicitare să fie terminate şi trimise în timp util la suporturile media. În

organigrama anumitor agenţii de publicitate departamentul de trafic este alături de

managementul superior al agenţiei.

Alte departamente din cadrul unei agenţii de publicitate sunt departamentul new

business, financiar - contabil şi resurse umane.

Departamentul de relaţii cu clienţii (client service)

Departamentul de relaţii cu clienţii, cel în cadrul căruia am efectuat în perioada 22 –

30 Martie a.c. practica în relaţii publice, asigură legătura de zi cu zi cu clienţii agenţiei şi

reprezintă echivalentul unui departament postvânzare din cadrul unei firme comerciale

obişnuite. Departamentul de relaţii cu clienţii joacă un rol crucial în activitatea unei agenţii de

publicitate, fiind interfaţa acesteia cu clienţii, în special datorită faptului că aceştia judecă cel

mai adesea relaţia cu agenţia prin prisma relaţiei cu acest department. Clienţii au cu acest

departament contactele cele mai intense.

Acest departament creează legătura dintre agenţie şi clienţii acesteia, fiind cel mai

expus dintre toate. Pentru că departamentul se află la interfaţa dintre agenţie şi client,

trăsătura comună este reprezentată pe de o parte de susţinerea intereselor, obiectivelor şi

nevoilor clientului, iar pe de altă parte de promovarea activităţii agenţiei de publicitate în faţa

acestuia. Este un rol fundamental şi supus unor mari presiuni, pentru că departamentul de

relaţii cu clienţii lucrează pentru agenţie, dar în numele clientului.

Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service director),

împărţită cu managementul agenţiei de publicitate, este legată de sănătatea financiară şi

profitabilitatea acesteia. Împreună cu departamentul de trafic şi prin acesta, el urmăreşte

investiţia ca volum de muncă spre client şi profitabilitatea acestei munci.

Având în subordine câţiva account manageri, care la rândul lor au în subordine mai

mulţi account executives, un director de client service trebuie să aibă o viziune de ansamblu

asupra a ceea ce se întâmplă cu toate proiectele aflate în desfăşurare. Atribuţiile sale sunt

legate de alocarea resurselor tehnice şi financiare, şi de un management eficient al timpului.

Acest departament joacă un rol important în cadrul celor patru etape necesare

personalului agenţiei pentru a crea şi dezvolta un plan de comunicare publicitară pentru

client. Mai întâi se stabileşte ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoaşte

produsul clientului şi piaţa sa. După etapa de cercetare, acest departament lucrează cu

celelalte departamente pentru a stabili strategia promoţională şi a crea un plan de comunicare

detaliat. După ce clientul şi-a dat acordul asupra acestui plan, departamentul de relaţii cu

clienţii coordonează eforturile agenţiei pentru ca produsul final să satisfacă aşteptările

clientului.

Rolul meu pe toată perioada efectuării practicii în acest departament a fost acela de a

lua parte atât la discuţiile dintre client şi agenţie, cât şi a acelora purtate între departamente.

Am fost alături de cei din departamentul de relaţii publice în timpul stabilirii strategiilor

promoţionale şi ale planurilor de comunicare. Detalierea operaţiunilor la care am luat parte ar

putea pune în pericol proprietatea intelectuală a acestei agenţii, drept care îmi reyerv dreptul

de a nu divulga strategiile şi planurile de comunicare discutate, cât şi a numelor clienţilor

acesteia. Menţionez că la începutul perioadei de practică am semnat un acord de

confidenţialitate.