Anton Alisa GabrielaMaster, anul II

Modelul binar al lui Roland Barthes

Expus n studiul Retorica imaginii , aprut n 1964 n revista Communications, acest model ncearc s rspund la dou ntrebri complementare : cum poate crea reprezentarea analogic, adic imaginea publicitar, veritabile sisteme de semne ? i cum d sensul natere imaginii ? Barthes i-a propus s cerceteze dac imaginea conine semne i care sunt acestea, inventndu-i propria metodologie. Aceasta postuleaz c semnele imaginii, care trebuie gsite, au aceeai structur cu a semnului lingvistic propus de Saussure : un semnificant legat de un semnificat. Barthes a considerat c mesajul publicitar ine de semnificai. Cutnd elementele care provoac aceti semnificai, le asociaz semnificani, pentru a gsi ceea ce el a numit semnele pline sau ntregi. Metoda sa, care s-a dovedit funcional, permite s se demonstreze c imaginea este compus din diferite tipuri de semne : lingvistice, iconice, plastice, care mpreun concur la alctuirea unei semnificaii globale i implicite. Barthes i-a aplicat teoria prin analiza unui anun publicitar pentru pastele finoase Panzani, vznd n imaginea, esenial fotografic, un simplu montaj care se degaj dintr-un substrat iconic aparent neorganizat. Prima etap a demersului su const n descrierea imaginii publicitare i este esenial pentru c codific percepiile vizuale n limbaj verbal. Descrierea lui Barthes : Iat o reclam la pastele Panzani : pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu, tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco deschis pe jumtate, n nuane galbene i verzi pe fond rou. Etap aparent simpl i evident, descrierea este capital pentru c ea constituie transcodificarea percepiilor vizuale n limbaj verbal. Ea trebuie s fie deci parial i nejust. Pentru mai mult justee, ea trebuie s se fac n grup. Este un exerciiu adeseori destul de surprinztor prin diversitatea formulrilor la care duce. Acesta este un lucru foarte important pentru c indic n ce msur este viziunea fiecruia i colectiv i personal. Verbalizarea mesajului vizual manifest procese de alegeri perceptive i de recunoatere care sunt de prim importan pentru interpretarea lui (M. Joly).Aceast trecere de la perceput la numit, aceast traversare a frontierei care separ vizualul de verbal este hotrtoare n ambele sensuri, conchide M. Joly. Mai nti, dac se ia n considerare sensul de la perceput la numit, descrierea poate indica pn la ce punct percepia formelor i obiectelor este cultural i dac analogiile care se fac corespund unor analogii perceptive i nu unei asemnri ntre reprezentare i obiect, deoarece atunci cnd o imagine ni se pare asemntoare nseamn c e construit ntr-un mod asemntor celui n care descifrm lumea nconjurtoare. Pe de alt parte, demersul pornit din cealalt direcie, de la vizual la numit, respectiv perceput, nseamn verbalizarea unui proiect de imagine, nainte de a fi realizat vizual, cum se ntmpl n creaia publicitar. Este dificil de gsit echivalentul vizual al unui proiect verbal i aceast operaiune presupune o mulime de opiuni.n descrierea lui Barthes sunt introduse urmtoarele elemente: conceptul denotrii i corolarul su, denotaia ; este distins mesajul lingvistic ca o form component a imaginii, prin evocarea substantivului propriu Panzani ; sunt denumite obiectele, ceea ce permite elaborarea noiunii de semn iconic ; este observat compoziia vizual, respectiv culorile, semnele plastice i interpretrile lor codificate cultural.ntr-o a doua etap a analizei sunt distinse diferitele tipuri de mesaje, fapt care are menirea de a atrage atenia asupra diferitelor componente ale imaginii i de a evidenia eterogenitatea ei. Conform lui Barthes exist urmtoarele tipuri de mesaje : lingvistice, iconice codificate i iconice necodificate. Mesajele lingvistice sunt anunurile propriu-zise. Mesajele iconice codificate sunt constituite din diferite semne. Este vorba despre tot ce nu este lingvistic n reclam i funcioneaz ca un ansamblu de semne. Abordarea lui Barthes este ns confuz, observ M.Joly, pentru c el reunete ntr-un acelai semnificant elemente diferite, ca obiectele i culorile. Ceea ce Barthes numea iconicul necodificat trimite la naturaleea aparent a mesajului legat de folosirea fotografiei, prin opoziie fa de folosirea desenului sau a picturii.De fapt, constat Joly, partea durabil a demonstraiei este aceea c imaginea pur, adic tot ceea ce nu e lingvistic n reclam se interpreteaz n al doilea rnd i se trimite ctre alte universuri, respectnd anumite legi. Cu alte cuvinte, imaginea pur funcioneaz ca un ansamblu de semne. n exemplul analizat de Barthes, obiectele trimit la destinaia a-i face piaa ntr-un anume tip de societate; culorile i anumite legume trimit la ideea de Italia; compoziia imaginii trimite la tradiia pictural a naturilor moarteiar prezentarea anunului ntr-o revist trimite la publicitate. Astfel spus, dincolo de mesajul literal sau denotat, pus n eviden prin descriere, exist un mesaj simbolic sau conotat legat de cunoaterea preexistent i mprtit de cel care face anunul i cititor. Cercetrile ulterioare, realizate pe drumul deschis de Barthes, au dovedit legitimitatea demersului acestuia i au propus o terminologie mai adecvati mai puin confuz. n anii 1980, grupul Mu a fcut diferenierea teoretic dintre semnele plastice (culori, forme, compoziie, textur) i semnele iconice, demonstrnd c semenle plastice ale imaginii alctuiesc un ntreg i nu sunt doar materia prin care se exprim semnele iconice. Dup prerea lui M. Joly, aceast difereniere fundamental permite s se dovedeasc c o bun parte a semnificaiei mesajului vizual este determinat de opiunile plastice i nu numai de semnele iconice analogice i c funcionarea celor dou tipuri de semne este complementar.n modelul su de analiz , Barthes a inclus i mecanismul de funcionare a imaginii n termeni de retoric, noiune care se afl n chiar titlul articolului su. Propunerea sa era timid, e de prere Joly, dar e important de reinut c Barthes a neles termenul de retoric n dou accepii ale sale : ca mod de convingere i argumentare (corespunztor lui inventio din retorica clasic) , pe de o parte i n termen de figuri de stil (stil sau elocutio, din retorica clasic), pe de alt parte. n privina retoricii ca mod de convingere, el i recunoate imaginii specificitatea conotaiei. Imaginea implic o retoric a conotaiei, adic facultatea de a provoca o semnificaie secundar plecnd de la o semnificaie primar, un semn plin (Joly, 1998, p. 64). Fotografia (semnificant) care permite s se recunoac semnificai (tomate, ardei iui, cepe) constituie un semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Acest semn plin i urmeaz dinamica sa, devenind semnificantul unui semnificat secundar (fructe i legume mediteraneene, Italia). Acest proces de conotaie este constitutiv pentru orice imagine, ca i pentru cele mai naturalizante, ca de exemplu fotografia, pentru c nu exist o imagine originar sau adamic cum o numete el. Prin urmare, Barthes consider c o imagine vrea ntotdeauna s spu altceva dect ceea ce reprezint ea n prima faz, adic la nivelul denotrii. Aceast retoric a conotaiei nu este proprie numai imaginii, nuaneaz Joly, ci este proprie oricrui limbaj, inlcusiv celui verbal. Am putea spune c orice form de expresie i comunicare este conotativ i c ntreaga dinamic a semnului... se sprijin n mod precis pe alte alunecri nencetate ale sensului. De fapt, ceea ce dezvluie aceast retoric a conotaiei nu este att calitatea de imagine a mesajului vizual, ct calitatea sa de semn. Ea ne spune c imaginea, chiardac ea constituie un obiect n sine, particip la un limbaj diferit chiar de acele lucruri. Pentru Barthes, imaginea publicitar const ntr-o suprapunere limitat a dou subsisteme semiologice percepute simultan, dar care nu pt fi ierarhizate, constat Adam i Bonhomme. Este vorba despre un prim nivel al imaginii, imaginea denotat, starea adamic a imaginii, care se refer la mesajele necodificate, respectiv obiectele pe care ea le reprezint. n cazul reclamei la pastele Panzani, semnificantul imaginii denotate este constituit din entitile fotografiate iar semnificatul su sunt aceleai entiti n realitate. Apare aici prima concepie a lui Barthes despre fotografie, considerat un analogon i oglind a referentului ei. Poziia lui Barthes n aceast privin va evolua ntr-o lucrare din 1980 care, fr s renune la concepia analog asupra fotografiei, ia n consideraie statutul ei de indiciu i de semn. Al doilea nivel este cel al imaginii conotate, odat cu apariia codului i naterea sensului, care se realizeaz prin atribuirea de semnificai conotativi, secundari i culturali semnificanilor nivelului denotat (spre exemplu, existena, n reclama analizat a tomatelor, ardeilor iui i a celor trei culori - galben, verde i rou ar fi o conotaie a italienismului reclamei).Avem de a face cu o analiz inegal, deoarece mesajul denotat se afl n poziie inferioar i n relaie privativ fa de mesajul conotat, deoarece denotaia nu constituie dect un suport prealabil pentru conotaie. n timp ce denotaia este nchis interpretrii, conotaia nu exist dect prin cea dinti. Cu toate inegalitile i impreciziile sale, abordarea lui Barthes, remarc autorii citai, se distinge prin simplitatea i naturaleea ei iar acesta are meritul de a fi propus o analiz structural a imaginii publicitare, cu conceptele sale de denotaie i conotaie, fr a exclude considerentele sociologice, imaginea nefiind la urma urmelor dect o sintez a culturii ambientale (Adam, Bonhomme, 2005, p. 258). Unii dintre succesorii si au ncercat s suplineasc deficienele acestui prim model.