ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE MARKETING

Analiza tendinei de consum n cazul unei oferte la berea Heineken

Purice IoanaPop Mircea tefanGrupa 1735, Seria B

Cuprins

1. Introducere32. Problema decizional33. Stabilirea obiectivelor44. Setarea ipotezelor45. Eantion46. Modelul experimental47. Procedura78. Analiza datelor i rezultate99. Concluzii1210. Bibliografie14

1. Introducere

Experimentul de marketing reprezint ansamblul de operaiuni desfurate ntr-un mediu bine delimitat i oarecum controlat prin care sunt provocate n mod intenionat i repetat modificri n rndul factorilor de influena identificndu-se i msurndu-se apoi schimbrile pe care le nregistreaz efectele.Un model conceptual al unui experiment cuprinde variabile independente, uniti de observare i variabile dependente. (Ctoiu et al., 2009, p.382)Pentru acest proiect am ales ca tema Analiza tendinei de consum n cazul unei oferte la berea Heineken. Motivul pentru care am ales aceast tem este pentru a observa dac o ofert care presupune cumprarea mai multor produse cu un pre mai sczut este preferat sau nu de ctre consumatori.Am ales s realizm experimentul pe teren deoarece ne dorim s culegem informaii ct mai specifice i s studiem ntr-un cadru deschis comportamentul de cumprare al cumprtorilor. Mai jos, am prezentat obiectivele noastre i ipotezele la care noi considerm c se va ajunge.2. Problema decizional

Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului su serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic. (Stanciu., 1999)ntruct piaa berii din Romnia este una foarte dezvoltat i n continu cretere dorim s aflm dac putem influena tendina de cumprare a consumatorului n cazul unei oferte la cumprarea mai multor buci din acelai produs.3. Stabilirea obiectivelor

stabilirea efectului pe care l are preul ca i variabil independenta asupra variabilei dependente, mai exact volumul vnzrilor; identificarea tendinei de cumprare a consumatorului (bucat sau bax); urmrirea preferinelor consumatorilor cu privire la achiziionarea mai multor produse la un pre mai redus (8 beri n loc de 6 la pre de 7); stabilirea gradului de satisfacie n ceea ce privete raportul cantitate-pret stabilirea sensibilitii consumatorului la acordarea unor faciliti financiare (oferta 7+1 gratis);4. Setarea ipotezelor

n cazul n care variabil pre scade, volumul vnzrilor va crete; consumatorii prefera s achiziioneze produsul la bucat; cumprtorii vor prefera s achiziioneze oferta de 7+1 gratis; consumatorii sunt mulumii de raportul cantitate pre; consumatorul este sensibil la acordarea unor faciliti financiare;5. Eantion

Pentru a realiza proiectul, am hotrt s lucrm cu un eantion format din persoane cu vrsta peste 18 ani din mediul urban, cu un venit mediu i care frecventeaz magazinul Auchan Militari. n urma aplicrii chestionarului am observat ca aproximativ 80% din respondent au fost brbai, iar restul femei.6. Modelul experimental

Variabilele de marketing sunt de dou feluri:a. Variabile dependenteb. Variabile independenteVariabilele dependente sunt factorii care se modific (reacioneaz la tratament) drept rezultat al tratamentului experimental aplicat. Astfel mbuntim sau nu performanele de marketing ale firmei.Variabilele independente sunt factorii care influeneaz fenomenul de marketing cercetat. Aceste se mpart la rndul lor n:a. Variabile independente explicative sau factori experimentali - considerate cauza efectelor ce au loc asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental (manipularea variabilelor) se realizndu-se doar asupra lor.b. Variabile independente din afar nu sunt manipulate de cercettor dar care pot influena fenomenul cercetat afectnd astfel rezultatul experimentului; Pe timpul experimentului am ntmpinat i noi variabile independente din afar precum: iluminarea prea slab a raionului pe care se afla berea; zgomotul din magazinul Auchan unde se realizeaz experimental; aglomeraia din magazine;n cadrul acestui experiment, variabil dependent este reprezentat de volumul vnzrilor, iar cea independenta este preul.Unitile de observare sunt persoanele, magazinele, teritoriile i alte uniti de la care poate fi obinuta informaia. n cadrul acestui experiment, unitile de observare sunt persoanele.Unitile de observare se clasific n:a. Uniti experimentale - grupul experimental asupra cruia se aplic tratamentul experimental i msurile corespunztoare.Unitatea experimental a experimentului nostru este format din 10 persoane alese aleator din eantionul de 20 de persoane. Acestui grup i se va aplica experimentul de marketing care const n amplasarea n magazinul Auchan la raionul de buturi a baxurilor de bere Heineken cu oferta 7+1 gratis. b. Unitile de control sau martor, reprezint grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar care servesc ca baza de comparative pentru a determina influenta factorului experimental;Unitatea de control a experimentului nostru este format tot din 10 persoane, cu deosebirea c acestui grup i se ofer posibilitatea s achiziioneze Berea Heineken n varianta six pack.Schema de proiectarea a experimentului pe care am ales-o este proiectarea de tip nainte-dup cu grup de controlEvaluri: Dac O1>O2, atunci influena este senzitiv Dac O2>O4, atunci influena este favorabil Dac O3=O4, atunci pretestarea sau factorii din afar NU influeneaz rezultatulRezultatele observaiilor i msurtorilor efectuate de un anumit numr de ori n, acelai pentru ambele perioade asupra unitilor experimentale i martor pot fi sintetizate folosind urmtoarele relaii (calcularea mediilor aritmetice):, Media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental NAINTEA aplicrii tratamentului experimental;, Media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental DUP aplicarea tratamentului experimental;, Media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului de control NAINTEA aplicrii tratamentului experimental;, Media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului de control DUP aplicarea tratamentului experimental;N= numrul valorilor rezultate din observaiile efectuate n cadrul fiecrui experiment, care se menine acelai n cele dou perioade de timp i n cele dou grupuri experimentale, n cazul nostru acesta fiind 10. Cu ajutorul acestor mrimi medii, pot fi obinute informaii cu privire la:Eroarea de selecie (es)Es=Mm-MeEroarea temporal (et)Et=Mm-M`mEfectul brut al aciunii factorului experimental i al factorilor necontrolai (Eb)Eb= M`e- MeEfectul experimental atribuit n exclusivitate factorului cauza asupra cruia se aplic tratamentul experimental (E)E=Eb-(es+ et)7. Procedura

Experimentul s-a desfurat n cadrul magazinului Auchan, din cartierul Militari pe parcursul a dou sptmni, n perioada 13-26 aprilie. Chestionarul a fost aplicat la raionul de buturi din cadrul magazinului unui numr de 20 de persoane care au achiziionat berea Heineken la bax.

8. Analiza datelor i rezultate

Valorile aferente volumului de vnzri care s-au nregistrat pe parcursul experimentului nainte i dup introducerea ofertei de 7+1 gratis, se prezint n urmtorul tabel:PERIOADGrup ExperimentalGrup Control

nainte12001600

10001550

19001400

11001300

12001500

12501200

13001350

11001400

10501600

19501200

Dup19001400

21001500

20001250

24001300

18501450

19001000

23001200

22001250

20001500

20501450

25001350

n continuare am calculate mediile pentru fiecare n parte: Me = 13050/10 = 1305 mii lei M'e = 23200/10 = 2320 mii lei

Mm = 14100/10 = 1410 mii lei

M'm = 14650/10 = 1465 mii lei

es = Mm Me =1410-1305 = 105 mii lei

et = Mm-M'm =1410-1465 = -55 mii lei

Eb =M'e-Me = 2320-1305 = 1015 mii lei

E = Eb - (es + et) = 1015-(105-55) = 1015-50 = 965 mii lei

Am analizat datele obinute n urma aplicrii chestionarului n programul SPSS Statistics folosind testul T i au rezultat urmtoarele tabele:

9. Concluzii

n urma aplicrii experimentului, putem afirma c influena este SENZITIVA deoarece media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental dup aplicarea tratamentului (Me) este mai mare dect media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental naintea aplicrii experimentului (Me). Acest lucru ne confirm una din ipoteze, i anume faptul c n urma experimentului au crescut vnzrile, iar consumatorii au preferat s achiziioneze oferta de 7+1 gratis.De asemenea, am constatat c media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental dup aplicarea tratamentului (Me) este mai mare dect media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului de control dup aplicarea tratamentului (Mm), ceea ce nseamn c influena este FAVORABIL.Faptul c media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului de control naintea aplicaii tratamentului experimental (Mm) nu este egal cu media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului de control dup aplicarea tratamentului (Mm) ne demonstreaz c prestarea sau factorii din afar NU influeneaz rezultatul.Aadar, consumatorul este sensibil la acordarea de faciliti financiare i prefera, atunci cnd este vorba despre o ofert de acest gen, s consume acest produs nu la bucat, ci la bax.

10. Bibliografie

1. Boboc, L.A., 2015. Experimentul de marketing, Tehnici avansate pentru cercetrile de marketing - seminar, Facultatea de Marketing: Bucureti, predat la data de 04 martie.2. Ctoiu, I., Blan, C., Orzan, Gh., Popescu, I.C., Veghes, C., Vrnceanu, D., Dneiu, T., 2009. Cercetri de marketing-tratat, editura Uranus: Bucureti.3. Stanciu, S., 1999. Bazele generale ale marketingului, editura Universitii din Bucureti: Bucureti