Prezentare Stefan Liute Brands Timisoara

Arhitectura de brandConcepte �i utilizare

�tefan Liuţe, director de strategie

10 aprilie 2008

2 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.

�tefan Liuţe


Despre ce vorbim

1. Ce e arhitectura de brand2. Tipuri de arhitectură

3. Perspectiva internă asupra arhitecturii4. Perspectiva externă

5. Moduri de reprezentare6. Grafica �i vorbirea

7. Principii de dezvoltare


Ce e arhitectura de brand


Matricea brand-produs

B. 99

...

B. 2

B. 1

P. 99...P. 2P. 1

Mix de branduri

Mix de produse

Portofoliu de branduri

Linie de brand


Matricea brand-produs

Rândurile: relaţii brand-produs, strategia de extensie de brand (numărul �i natura produselor de sub fiecare brand, linia de brand)

Coloanele: relaţiile produs-brand, strategia de portofoliu (numărul �i natura brandurilor din fiecare categorie, portofoliul de brand)


Arhitectura de brand este:

� un mod de organizare a portofoliului de branduri� rolurile brandurilor, relaţiile dintre ele, relaţiile cu produsele, serviciile sau organizaţiile reprezentate


Arhitectura de brand prive%te:

Numărul �i natura elementelor de brand distincte �i comune aplicate diverselor produse/servicii.

Ce nume, logo-uri, simboluri etc. trebuie aplicate căror produse/servicii.

Arhitectura:� lărgime (relaţii b-p �i strategii de extensie)� adâncime (relaţii p-b �i portofolii de brand)


Lărgimea arhitecturii

Criterii de atractivitate a categoriei (lărgimea mixului):� Factori de piaţă agregaţi (mărime, cre�tere, stadiul ciclului de viaţă, ciclicitatea vânzărilor, sezonalitate, profituri)

� Factori de categorie (ameninţări noi, puterile de negociere, rivalităţi curente, presiunea substitutelor, capacitatea categoriei)

� Factori de mediu (PEST, reglementări)


Lărgimea arhitecturii

Adâncimea mixului:� vânzările �i profiturile fiecărui component al liniei� capacitatea concurenţială� satisfacerea nevoilor consumatorului.

Liniile prea lungi scad consecvenţa brandului!


Adâncimea arhitecturii

Multiple branduri per categorie, pentru acoperirea cât mai multor segmente ale pieţei: preţ, canale de distribuţie, geografie etc.

Toyota� AYGO

� Yaris

� Auris

� Corolla

� Avensis

� Prius

Lexus


Adâncimea arhitecturii

Principiul de bază: maximizarea acoperirii pieţei �i minimizarea suprapunerii brandurilor


Tipuri de arhitectură


Arhitectura monolitică


BCR


Orange


Arhitectura girată


Microsoft


Sony


Arhitectura centrată pe brand


Unilever


Procter & Gamble


Perspectiva internă


Rolurile de portofoliu

� reflectă perspectiva internă, managerială asupra portofoliuluide branduri

� ghidează alocarea optimă de resurse pentru administrarea �idezvoltarea brandurilor



� Atragerea unui segment încă neacoperit de alte branduri� Ofertă ieftină pentru atragerea de noi clienţi� Ofertă scumpă pentru adăugarea de prestigiu �i credibilitate� Atragerea consumatorilor care doresc varietate



� Sporirea prezenţei la raft �i a dependenţei retailerului� Sporirea concurenţei interne� Economii de scală în reclamă, vânzări, merchandising �i distribuţie fizică

� Flancator� “Vacă de muls”.


Brandul strategic

Posedă un nivel semnificativ de vânzări �i profituri, prezente �iviitoare:� brand de forţă actual� brand de forţă viitor

� brandul de sprijin, ce influenţează indirect poziţii pe piaţă�i niveluri de vânzări viitoare, servind ca punct de sprijinsau de lansare pentru o nouă direcţie de dezvoltare a afacerii


Exemple

� XBox, pentru Microsoft(brand de forţă viitor).

� Dacia Logan, pentru Dacia Automobile �i Renault (brand de forţă actual).


Energizantul

� Prin asociere activă pe o perioadă lungă de timp, amplifică �i dinamizeazăun alt brand.

� Este independent de brandul-ţintă �i poate aparţine aceleia�i companii saupoate fi proprietatea alteia.

“Glonţul de argint” este un brand energizant cu un potenţial foarte mare de a influenţa pozitiv brandul corporatist �i unul sau mai multe dintrecelelalte branduri din portofoliu.


Exemple

� Noul VW Beetle, pentruVolkswagen

� Motorola RAZR, pentru Motorola


Flancatorul

� utilizat pentru a răspunde unei ameninţări specifice din partea unuiconcurent cu o poziţionare sau o propunere de valoare ce ameninţă un brand al companiei chiar dacă nu sunt identice cu ale acestuia

Scopul brandului flancator este să scutească colegii de portofoliu să-�ischimbe orientarea pentru a face faţă respectivei ameninţări.


Exemplu

� Burn (de la Coca-Cola) vs. Red Bull


“Vaca de muls”

� nivel stagnant sau scăzător de vânzări, dar cu o bază solidă de clienţi� necesită investiţii reduse pentru administrare în comparaţie cu celelalteroluri de portofoliu

� generează resursele financiare necesare pentru investiţiile în brandurilestrategice si energizanţi


Exemple

� Nivea Creme, pentru Nivea(produsul iniţial al companiei)

� Super Cristal, pentru Colgate-Palmolive România


Perspectiva externă


Rolurile definitorii de produs

� sau roluri în context produs-piaţă� definesc clasificarea/organizarea produselor companiei, din perspectiva clientului


Brandul principal

� indicatorul primar �i punct de referinţă al ofertei comerciale

� are o poziţie predominantă încomunicarea verbală �i vizuală.

Exemple:� Orange (arhitectură monolitică)� Ariel (arhitectură centrată pe brand).


Brandul girant

� furnizează credibilitate uneioferte prin prezenţa unui brand cetransferă giratului o parte din credibilitatea �i substanţa lui.

Exemplu:� Renault, pentru brandulcorporatist Dacia (“Dacia – groupeRenault”) �i brandul de produsDacia Logan (“Logan – by Renault”).


Sub-brandul

� spore�te sau modifică asocierileunui brand principal, aducând maimultă specificitate într-un context produs-piaţă dat

� este semnificativ diferit de brandul principal printr-oasociere sau un atribut nou.

Exemplu:� Sony Bravia


Descriptorul

� descrie oferta în termenifuncţionali sau morfologici

� nu reprezintă un brand în sine, dar are un rol cheie înidentificarea elementelor de ofertă cu un grad mai redus de diferenţiere.

Exemplu:� Cartofi prăjiţi McDonald’s


Brandul umbrelă

� grupează mai multe produse sub un singur brand pentru a genera mai u�or relevanţă, notorietate �idiferenţiere.

Exemple:� Microsoft Office pentru MS Word, MS Excel �i MS PowerPoint.

� Nescafe pentru 9 linii de produse, de la Classic la 3 in 1.


Diferenţiatorul

� o caracteristică ce ameliorează unul sau mai multe alte branduri �i nu poate exista fără acestea

� are adesea �i rol de girant sau de determinant, oferind credibilitate.

Exemple:� Teflon, pentru diverse branduri de vopsea.

� Materialul izolant Gore-Tex, pentru diferite branduri vestimentare.


Co-brandingul

� asocierea brandurilor mai multorcompanii (independente sausubsidiare) pentru a identifica o ofertă comercială în care toateacele branduri au rol de determinant.

Exemplu:� telefon mobil LG-Prada.


Determinantul� brandul care determină decizia de cumpărare �i/sau define�teexperienţa de utilizare a produselor din respectivulportofoliu

� se poate suprapune atât cu cel de brand principal cât �i cu celelalteroluri definitorii de produs

Exemple:� VISA sau MasterCard� Microsoft Windows pentruMicrosoft Corp.


Reprezentarea arhitecturii


Arborele ierarhic

� Reprezintă structura ierahică a brandului, sistematizată pe dimenisiuni orizontale �i verticale.

� Dimensiunea orizontală cuprinde domeniile brandurilor.� Dimensiunea verticală indică numărul �i succesiunea de branduri �i sub-branduri necesare pentru comunicarea unui anumit element al ofertei comerciale sau al structurii organizaţionale.


Colgate

Total

Sensitive

Advanced Whitening

Max Fresh

Max. Cav. Protection

Herbal

Triple Action

Smiles

Navigator

Massager

Whitening

360°

Zig-Zag

Total Professional

Extra Clean

Motion

Plus

Classic

Premier

MicroSonic

Overnight

Sensitive

Whitening

Herbal

Plax

Cool Mint


Niveluri de ierarhie

Brand:� Corporatist (Vodafone)� De familie (multiple categorii de produs: Gatorade)� Individual (o singură categorie de produs: Lays)� Modificator (articol sau model specific: “original”, “natural”, “de băut”, “degresat”)


Brandul corporatist

� imaginea corporatistă: produse, comunicare, preţ, asistenţă, deservire, distribuţie, forţa de vânzări, angajaţi, comportament în afaceri, comportament în societate

� reputaţie corporatistă: ‘sedimentarea’ în timp a imaginii corporatiste.


Familie, individual

La nivel de familie:� dificultatea păstrării consecvenţei brandului odată cu lărgirea gamei de produse acoperite

� reprezentarea unor asocieri comune mai multor produse distincte.

La nivel individual:� permit personalizarea brandului �i activităţii specifice de marketing pentru un grup specific de clienţi

� izolarea de restul portofoliului


Modificator %i descriptor

La nivel de modificator:� semnalizarea de rafinări sau diferenţe privitoare la nivelul calitativ, atribute fizice, funcţionalităţi etc.

� ilustrarea legăturilor între diversele variaţiuni ale brandului� sporirea înţelegerii �i relevanţei ofertei comerciale pentru consumatori �i retaileri

La nivel de descriptor de produs:� nu este un element de brand propriu-zis, dar contribuie la înţelegerea produsului �i la definirea contextului concurenţial


Modelul de reţea

� Reprezintă brandurile din portofoliu în relaţii non-ierarhice, reflectând perspectiva clientului asupra influenţelor pe care brandurile le au unele asupra celorlalte.


Modelul de reţea

NIKE

NIKE BASKETBALL

NIKE AIR

MICHAEL JORDAN

NIKETOWN

TIGER WOODS

NIKE GOLF

TOUR ACCURACY

GENȚI MINGI

LEBRON JAMES


Grafica %i vorbirea


Cum se girează

� În funcţie de roluri� de portofoliu� în contextul de piaţă!

� În funcţie de tipul oferteri comerciale� produse/servicii simple� “soluţii” (combinaţii de produse/servicii)

� Verbal, vizual sau combinat?� Cu ce elemente (verbale, vizuale) se girează?� Cât de puternic?


Cum se girează

Alte caract.(proprii, preluate, fără ~)

Verbale(originale, adaptate, descriptive)

Vizuale(originale, adaptate, fără ~)

GiratRelaţie

(>, =, <)

Girant


Punerea în aplicare

... se poate face doar prin norme interne cu caracter universal �i obligatoriu.

Suportul acestor norme este reprezentat de unul sau mai multe manuale de brand.


Principii de dezvoltare


Cinci principii

1. Numărul de niveluri ale ierarhiei:

Principiul simplităţii: cât mai puţine niveluri posibil.

Sub-branding.


Cinci principii

2. Nivelurile de notorietate �i tipurile de asocieri de creat la fiecare nivel:

Principiul relevanţei: asocieri abstracte relevante pentru cât mai mulţi itemi individuali. Eficienţă �i economie.

Principiul diferenţierii: diferenţierea itemilor �i brandurilor individuale.


Cinci principii

3. Introducerea de noi produse

Principiul cre%terii: penetrarea sau expansiunea pieţei vs. dezvoltarea de noi produse, cf. ROI

Principiul supravieţuirii: extensiile de brand trebuie să acumuleze valoare proprie în categoriile lor

Principiul sinergiei: extensiile trebuie să crească valoarea brandului părinte.


Cinci principii

4. Conectarea elementelor de brand de la diferite niveluri:

Principiul proeminenţei: proeminenţa relativă a elementelor brandului afectează percepţia produsului �i tipul de imagine creată pentru produsele noi.

1. Entitate unică, dominaţie corporatistă (monolit)2. Egalitate �i dominaţie mixtă (diverse girări)3. Dominanţa brandurilor (centrare pe brand).


Cinci principii

5. Conectarea brandului cu diverse categorii de produse:

Principiul comunalităţii: cu cât mai comune sunt elementele împărtă�ite de produse, cu atât mai puternice sunt legăturile dintre ele.

Imprimante HP: ...JetProduse alimentare McDonald’s: Mc...

Mulţumesc!

Toate imaginile: Wikipedia %i Dreamstime (RF-LL), cu excepţia mărcilor comerciale înregistrate, care aparţin proprietarilor respectivi.

www.grapefruit.ro

Prezentare Stefan Liute Brands Timisoara

Business

Transcript of Prezentare Stefan Liute Brands Timisoara