Jean-PierreMarhuenda:CAPITOLUL 9-O introducere in presa scrisa si vorbita de Claude-Jean Bertrand

Aceast legtur este foarte veche: unele foi din secolele alXVI-leai alXVII-leaconineau deja anunuri; existau chiar publicaii care le erau consacrate n ntregime, mai ales n Marea Britanie, apoi n SUA i n Frana. Publicitatea este o comunicare de mas fcut de cei care cumpr un spaiu, mai ales nmass-media,pentrua-idifuza propriile mesaje promoionale. n publicitate acioneaz trei tipuri de protagoniti principali: ofertanii de reclam, care finaneaz aciunile publicitare pentrua-ipromova activitatea,mass-media,care i v^nd spaiul ca suport al campaniilor publicitare, ageniile de publicitate i de comunicare, care concep i realizeaz aceste campanii.+ intermediarii.

Ofertantii de reclama:client: ntreprinderi care vor s fie cunoscute is-ivalorifice pe pia produsele sau serviciile. Marii ofertani de publicitate sunt productori sau distribuitori de bunuri i servicii de larg consum.-Franta PROYRCT&GAMBLE -Romania:Avon Romania ;Banaca Transilvania;BRD;Dacia Creterea investiiilor n publicitate merge mn n mn cu dezvoltarea economiei de pia. SUA ocup primul loc,, 2Japomia,Marea Britanie ,Germania si apoi Franta.

AGEN}IILE DE PUBLICITATEs-auimpus ca un intermediar indispensabil ntre ofertanii de publicitate i suporturile acestora. Activitatile pe care trebuie sa le realizeze o agentie: -studii asupra pietei tinta; Departaentul STUDII: -sa analizeze studiile realizate anterior, de catre agentii de publicitate,; -sa realizeze mesajul campaniei publicitare; -sa selecteze suporturile cele mai bine adaptate at^t obiectivelor campaniei, ct i caracteristicilor categoriilor depublic-intvizate. , Serviciul demass-mediadin agenie se ocup de stabilirea programului de difuzare , cumprarea spaiului de la diferite canale sau de la regiile de publicitate.Exista ,insa, si organisme specializate in cumpararea dar si vanzarea de spatii in mass-media.-CENTRALELE DE ACHIZITIE.-Cele mai mari grupuri de publicitate sunt cele anglo-saxone 1996:WPP GROUP;OMNICOMCopy strategy:informatiile obtinute de cei din dep,STUDII ,restrictiile impuse de bugetul stability de client si obiectivele urmarite sunt ,preccum si promisunea fata de client alcatuesc acest copy strategy oferit departamentului de creatie pentru a le usura munca. Mass-media : -Adesea,mass-media negociaz direct publicitatea care provine de la ofertanii locali, dar campaniile naionale sunt ncredinate unor regii de publicitate.-O regie se nsrcineaz s promoveze spaiul publicitar al unuia sau mai multor suporturi is-lvnd ageniilor de publicitate. Ea poate s fac partedintr-ontreprindere mediatic i s funcioneze ca un serviciu comercial care se ocup de o parte sau de toat publicitatea destinat respectivului suport mediatic Selectia canaleleor de mass-media si repartizarea publicitatii pe acestea:Alegerea se face mai nti ntre diversele suporturi mediatice disponibile (pres scris, televiziune, radio, afiaj,,cinematograf.A. Selectia se face in functie de costuriDe capacitatea canalelor de a transmite mesajele intr-o maniera satisfacatoare si de a le oferi plus-valoare De audienta ,daca aaceasta corespunde publicului vizat de inteprindere.Organismele de control furnizeaz date statistice care permit compararea caracteristicilor i performanelor diferitelor suporturi. Aceste organisme grupeaz reprezentani ai ofertanilor de publicitate, ai ageniilor de consiliere n publicitate i comunicare, ca i aimass-media.

B. Repartizarea:Televiziunea este suportul privilegiat al campaniilor publicitare destinate marelui public; totui, cu excepia Japoniei, ea nu acapareaz majoritatea investiiilor publicitare f\cute de ofertanii de publicitate n marile canale mediatice. Chiar i n SUA, unde investiiile publicitare n televiziune reprezint un procentaj important din totalul acestor investiii (peste 38 la sut), ele sunt depite de investiiile din presa scris (49 la sut n 1992). Avnd capacitatea de a atinge o audien foarte mare, publicitatea la televiziune folosete imaginile animate i ilustraia sonor, tot attea elemente susceptibile s facdintr-oreclam un moment de plcere ludic i, uneori, chiar esteticChiar dac cheltuielile publicitare pe internet rmn nc limitate (40 de milioane de franci n 97, pentru 13 000 de ofertani de publicitate n Frana), calitileWeb-ului(acoperire internaional, posibilitatea mult mai mare de a atingepublicul-int,interactivitatea) ar trebui s suscite un interes tot mai mare pentru publicitatea onlineRadio: Radioul rmne un bun canal publicitar pentru a atinge publicul tn\r sau inte localeTotui, n cea mai mare parte a rilor dezvoltate, primul canal care atrage publicitatea rmne presa scris, n Europa, cu excepia Franei i a Italiei, undes-anregistrat un sensibil regres, presa scris adun deseori dou treimi sau chiar mai mult din investiiile publicitare n marile suporturi mediatice, spre deosebire de SUA i de Japonia (jumtate i respectiv sub 40 la sutn general, presa scris rmne un concurent serios atunci cnd mesajele publicitare vizeaz publicul local sau regional (presa regional),aa-numitulpublic de elit, precum i categorii de public specifice.