Cercetarile de marketing – element

important pentru cresterea

competitivitatii

Neomar Consulting SRL

Iasi – 26 iunie 2008

Toate companiile isi vaneaza clientii insa putine ii studiaza.

Conform estimarilor, Romania inregistreaza cele mai mici cheltuieli / locuitor in ceea

ce priveste cercetarea pietei.

Probleme specifice:

Piata de cercetare a constat in principal din companii multinationale si mari

companii romanesti

Deseori, datele despre piata sunt colectate empiric, ocazional, nesistematic

Cat de bine va cunoasteti clientii si

piata?

Cheltuieli cu cercetarea de piata (US$/locuitor) - 2006

35,30

26,70

12,36

12,16

7,97

7,42

7,20

4,25

1,66

1,39

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00

Franta

Germania

Spania

Italia

Slovenia

Grecia

Ungaria

Polonia

Bulgaria

Romania

Ce spun companiile?

Cat de necesare sunt pentru compania

Dvs. o serie de statistici referitoare la

piata pe care activati?

Inutile 0.00%

Putin utile 2.63%

Utile 13.16%

Utile si necesare 47.37%

Foarte necesare (vitale) 34.21%

Non-raspunsuri 2.63%

Total: 100.00%

Cat de importanta este pentru

compania Dvs. monitorizarea gradului

de multumire al clientilor?

Deloc importanta 0.00%

Putin importanta 0.00%

Importanta medie 5.26%

Importanta 23.68%

Foarte importanta 55.26%

Non-raspuns 15.79%

Total: 100.00%

Ati derulat in ultimii 2 ani

studii de monitorizare a

satisfactiei clientilor proprii?

DA 63.16%

NU 28.95%

Non-raspuns 7.89%

Total: 100.00%

Nevoia exista….

…teoretic exista si actiunile de cercetare.

Sursa: sondaj derulat de Neomar Consulting pe un esantion de clienti

si colaboratori pe un studiu industrial.

Cum realizeaza in prezent compania Dvs. monitorizarea gradului de satisfactie al clientilor?

Interogarea sistematica a personalului intern (proces delimitat de o serie de proceduri interne)

31.58%

Prin interogarea personalului propriu (in mod nesistematic) 34.21%

Prin realizarea de studii specializate intern 21.05%

Prin realizarea de studii specializate contractate unei agentii 13.16%

Total: 100.00%

Va derula compania Dvs. un studiu de tip

“customer satisfaction” pentru clientii proprii

in urmatoarele 12 luni?

Putin probabil – sub 10% 7.89%

Probabilitate mica – 10-30% 10.53%

Analizam aceasta varianta – 30-60% 13.16%

Aproape sigur – 60-90% 18.42%

Cu siguranta – peste 90% 34.21%

Non-raspuns 15.79%

Total: 100.00%

Cum ati prefera sa fie realizat un studiu de

tip “customer satisfaction” pentru

compania Dvs?

Prin intermediul personalul intern 26.32%

Prin contractarea unei firme specializate 10.53%

Luam in considerare ambele variante 47.37%

Non-raspuns: 15.79%

Total: 100.00%

Datele sunt colectate deseori

nesistematic si uneori deformat…

Premisele sunt insa incurajatoare…

Este un studiu de piata o necesitate sau

se poate si fara?

Ce gandesc companiile despre clientii lor?

Dezinformati voit de alti concurenti, puternic influentabili

Necunoscatori ai caracteristicilor de baza ale unui produs

Influentati puternic de preturile mici

Incapabili sa deosebeasca calitatea de non-calitate

Principalele probleme cu care se confrunta producatorii de tamplarie

2,0%

2,4%

3,4%

3,4%

3,4%

4,0%

4,0%

4,2%

5,4%

5,6%

7,6%

8,6%

11,4%

11,6%

17,4%

18,0%

3,0%

20,8%28,1%

1,0%

1,2%

1,0%

1,4%

0% 10% 20% 30% 40%

NS/NR

Altele

Nu sunt probleme

Calitatea profilelor

Conditii de plata

Deficiente ale feroneriei

Sanse minime de a acorda produse in rate

Neseriozitatea furnizorilor

Instabilitatea pietei

Pretul mic al produselor f inite pe piata

Condensul la nivelul ferestrelor

Indisponibilitatea stocului

Aprovizionare deficitara

Preturi mari ale profilelor

Conditii meteo

Legislatia

Probleme tehnice

Concurenta ridicata

Puterea de cumparare scazuta

Neseriozitatea clientilor

Probleme cu forta de munca (lipsa sau slab calif icata)

Concurenta neloiala

Lipsa promovarii

Sunt si problemele

Dvs?

Sursa: sondaj de opinie pe un esantion de 500 producatori de tamplarie – martie 2007

Ce gandesc in schimb clientii?

Deocamdata nu stim….putem doar sa banuim.

Toti furnizorii spun ca ofera produse la standarde europene…..

Daca unii sunt mai ieftini inseamna ca sunt mai competitivi….

Daca materiile prime sunt de calitate, atunci si produsul finit este de calitate…..

Produsele cu materii prime turcesti si romanesti sunt de proasta calitate…

Toti spun aceleasi lucruri, asa ca de ce sa nu ma orientez spre cei care sunt mai ieftini?

Un producator mare ofera produse mai bune decat unul mic….

Am auzit remarci negative la adresa firmei X sau produsului Y si nu vreau sa il cumpar…

(nota: mai sus este analizat domeniul tamplariei termoizolante)

Segmentarea pietei

Segmentarea pe tip de produs

Segmentarea pietei in functie de nivelul de calitate al produsului

Segmentarea pietei in functie de destinatia utilizarii produsului

Gradul de inzestrare al pietei tinta cu produsul analizat si analiza in timp a acesteia?

Identificarea segmentelor

principale ale pietei

Segmentarea ofertei proprii de

produse si servicii in concordanta

cu structura pietei.

Identificarea niselor libere din

piata.

Analiza imaginii marcii

Gradul de constientizare spontana si sugerata a principalelor marci

Analiza comparativa a percepţiei clienţilorasupra principalelor marci

Identificarea marcilor preferate

Criterii in functie de care se apreciaza calitatea/seriozitatea unei firme

Principalele avantaje si dezavantaje percepute de consumatori ale produselor cercetate

Beneficii

Stabilirea politicii de comunicare

in functie de perceptiile publicului

tinta

Evaluarea eficientei campaniilor

de comunicare desfasurate pana

in prezent

Cercetarea pietei va creste competitivitatea

Nivelul de informare si sursele

de informatii ale consumatorilor

Identificarea gradului de constientizare a diferentelor dintre produsele complementare sau concurente

Determinarea gradului de cunoastere a atributelor calitative ale fiecarui produs

Identificarea principalelor surse de informare cu privire la piata

Proiectarea activitatii

promotionale in concordanta cu

gradul de informare al

consumatorului

Directionarea bugetului catre

mijloacele media de maxima

audienta

Cercetarea pietei va creste competitivitatea

Preferintele non-clientilor

Intentia de a achizitiona produsul cercetat.

Principalele motive care stau la baza deciziei de cumparare

Principalele bariere in achizitionarea produsului

Preferintele spre alte produse complementare

Criteriile de alegere (calitate, pret, gama, gradul de originalitate al produsului).

Beneficii

Posibilitatea de a dimensiona

optim mix-ul de marketing in

concordanta cu cerintele

potentialilor clienti

Extinderea rapida a numarului

noilor clienti

Pretul corect?

Identificarea bugetului maxim care poate fi alocat pentru cumparare

Modalitatea preferata de plata (rate/cash).

Valoarea maxima a ratelor care poate fi platita lunar + durata maxima agreata a creditului.

Identificarea celorlalte

componente decizionale care

permit castigarea de noi clienti

fara a reduce semnificativ pretul.

Locatia de cumparare

Cum isi identifica clientii posibilii ofertanti?

Este importanta sau nu existenta unei re

Produsele complementare achizitionate

Produsele complementare care se vor achizitionate odata cu tamplaria (parchet laminat, materiale de constructii, etc)

Beneficii

O mai buna coordonare a

activitatii de vanzari.

Cresterea vanzarilor prin

adaptarea ofertei si crearea de

pachete

Analizarea eficientei dezvoltarii

unei retele de dealeri / puncte de

lucru

Cercetarea pietei va creste competitivitatea

Studii de caz

proiecte cu finantare BAS

Nota: din motive obiective, numele unor clienti nu sunt cele reale.

Ascomi Trade Company

Probleme identificate in

urma cercetarii:

Dependenta prea mare de un distribuitor (30% din vanzari); anul 2008 a marcat o scadere a vanzarilor ca urmare a lipsei de comenzi din partea acestuia

Politica de comunicare incompatibila cu cerintele consumatorilor si cu sursele de informare a lor

Inexistenta unui sistem de monitorizare a oportunitatilor (pe produsele industriale)

Inexistenta unei oferte competitive pe segmentul produselor rezidentiale

Analiza sectoriala a pietei (dimensiune,

segmentare, regionalizare, etc)

Studiu national reprezentativ la nivel de

gospodarii cu privire la sursele de apa

Studiul nivelului de satisfactie a

clientilor industriali (studiu cantitativ –

200 de companii ce utilizeaza sisteme

de filtrare/tratare a apei)

Strategie de marketing

Cercetari realizate

Companie ce comercializeaza sisteme de tratare si filtrare a apei. Compania este

unic reprezentant pe Romania a unui producator din UE.

Compania a solicitat serviciile de consultanta ale Neomar Consulting in scopul

optimizarii politicii de marketing si vanzari.

S-au marit incasarile pentru celelalte

categorii de clienti; ponderea marilor clienti

a fost redusa sub 20%

S-a refacut site-ul si practic s-a dublat

audienta acestuia in a doua luna de la

lansare. Crestere de cca 10-20% a audientei

lunar – o expunere mai buna

Au inceput demersurile pentru dezvoltarea

unei noi retele de distributie nationale pe

segmentul rezidential (nisa de piata noua)

S-au intensificat actiunile de promovare a

marcii de companie si produs – se asigura

astfel o stabilitate in timp a relatiei cu

furnizorul international)

Efecte dupa un an

Panelprod SA*

Problemele clientului:

Necesitatea de a creste vanzarile de 4 ori in primul an de functionare si de cca 10 ori in al doilea an (fata de cantitatile vandute ca importator) pentru a-si asigura rentabilitatea investitiei

Cunoasterea destul de sumara a dimensiunii pietei si a segmentarii regionale a ei.

Slaba cunoastere a concurentei (numai din zvonuri si informatii interne)

Imposibilitatea de a estima daca obiectivele de vanzari sunt realiste.

Importator de panouri termoizolante tip sandwich. Compania a dorit sa realizeze o

investitie de cca 4 mil euro intr-o linie de productie si a solicitat Neomar Consulting

realizarea unui studiu care sa ofere mai multe informatii despre piata tinta.

Analiza sectoriala a pietei (dimensiune,

segmentare, regionalizare, etc)

Studiul nivelului de satisfactie a

clientilor (studiu cantitativ – 200 de

companii de constructii industriale)

Strategie de marketing

Studii realizate

*numele este fictiv

Vanzarile in primul an de functionare au fost de cca 5 ori mai mari decat

cantitatile importate in anul anterior.

Portofoliul de produse din primul an de productie a fost destul de detaliat

(conf. recomandarilor) astfel incat s-a asigurat o baza variata de clienti.

Obiectivele au fost setate in mod realist si au fost atinse. Chiar daca initial

compania a fost surprinsa de dimensiunea pietei reiesita din studiul Neomar

(considerata prea mare), in prezent compania doreste sa fructifice aceste

oportunitati prin extinderea capacitatii de productie

S-a continuat colaborarea cu Neomar si in al doilea an de functionare ca

furnizor de informatii.

S-a implementat un proces de rebranding; au fost create marci de produse.

Rezultatele dupa 1 an

Va multumim pentru atentie.