POLITICA DE PRE N TURISM

Particulariti ale preuluiFundamentarea preurilor n turismStrategii de pre n turism

1. Particulariti ale preului component de baz a mixului de marketing singurul element care genereaz profitpreul determin accesibilitatea produsului la consumator, nivelul cererii, mrimea cotei de pia i a profitabilitii firmei de turism.preul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind stabilit prin cumularea tarifelor serviciilor de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic (ghid) etc. adaptarea preului n funcie de variaiile sezoniere ale cererii turistice n vederea folosirii ct mai eficiente a capacitii existente. preul global al produsului turistic nu ofer consumatorilor interesai posibilitatea de a cunoate tarifele i comisioanele din componena aranjamentelor forfetare.

PREUL

n prezent turitii sunt din ce n ce mai experimentai, mai exigeni, decizia lor de cumprare avnd la baz o analiz a raportului calitate-pre a aranjamentelor turistice oferite pe pia. Acesta are un pronunat caracter subiectiv.

dificultatea comparrii preurilor, deoarece produsele turistice au un coninut eterogen.

nivelul preurilor (n special n cazul unitilor hoteliere) este influenat de costurile fixe foarte ridicate comparativ cu alte domenii. Astfel, investiiile n echipamente turistice se pot ridica la 90% din valoarea capitalului unitii de cazare

literatura de specialitate identific o serie de factori determinani ai sensibilitii cererii turistice la pre, precum: valoarea de unicat a produsuluiexistena unui nlocuitorgradul de participare a consumatorului la cheltuieliponderea unei categorii de cheltuieli n cadrul preului global Stabilirea preurilor factori de influen

crearea percepiei de valoare de unicat a produsului turistic genereaz o reducere a sensibilitii la pre a consumatorilor.

n msura n care consumatorii nu tiu de existena unei oferte turistice substituiente, acetia vor fi mai puin sensibili fa de pre.

companiile aeriene i unitile de cazare caut s atrag acest segment valoros al cererii turistice prin oferirea unor bonusuri clienilor fideli care vor putea beneficia de acestea n perioada de concediu.

sensibilitatea consumatorilor la tarifele serviciilor turistice variaz i n funcie de modalitile de plat a acestora. astfel, turitii se dovedesc mai sensibili atunci cnd achit contravaloarea serviciului n numerar sau prin cec i mai puin sensibili dac efectueaz plata prin carte de credit sau prin virament bancar.

creterea veniturilor populaiei din rile dezvoltate i a timpului liber, precum i comportamentul subiectiv al turistului pot determina micorarea reaciei consumatorului la modificrile preurilor.

totui, n general, majoritatea clienilor din turism reacioneaz puternic la variaiile de pre. Stabilirea preurilor factori de influen

n prezent elasticitatea foarte accentuat a cererii de produse i servicii turistice n funcie de pre prezint o tendin de cretere datorat unor cauze precum:

existenei unor categorii din ce n ce mai largi de consumatori, ale cror venituri sunt relativ sczute

situaiei excedentar a ofertei turistice n timpul anumitor sezoane, ceea ce conduce la manifestarea unei concurene substituionale ridicate, n care atracia preului joac un rol important. marketerii din turism ncearc s reduc aceste posibiliti de substituire, printr-o politic de difereniere a produsului i crearea de preferine n favoarea ofertei sale.

creterea transparenei pieei turistice, consumatorul dispunnd de capaciti sporite de informare asupra preurilor i produselor turistice, ceea ce i permite s analizeze diferitele raporturi calitate-pre.

consumatorul contientizeaz din ce n ce mai mult valoarea ofertei turistice ca un raport dintre calitate i pre. Stabilirea preurilor factori de influen

Preul reprezint singurul element al mixului de marketing care aduce venit, celelalte componente concretizndu-se n cheltuieli.Pentru marea majoritate a turitilor, preul constituie un factor determinant n luarea deciziei de cumprare. Dei, n general, cererea turistic variaz invers proporional cu preurile practicate, n mod excepional i un pre ridicat poate fi atrgtor pentru anumite categorii de cumprtori care l asociaz cu o calitate ridicat i cu reflectarea unui statut i a unei poziii corespunztoare n societate.Cumprtorii reacioneaz n mod frecvent mai rapid la variaiile de pre dect la modificarea celorlalte variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect ntrziat i mai greu cuantificabil.n condiiile n care produsele turistice sunt difereniate numai prin variabile ce in de pre, o cretere a acestuia va determina o scdere a cererii, iar o scdere a preului poate determina o cretere a competitivitii produsului.Flexibilitatea i mobilitatea ridicat a preului se manifest i n turism, acesta putnd fi modificat relativ uor, rapid i frecvent, cu intensiti i la niveluri foarte diferite.Politica de pre ocup o poziie dominant n practica turistic datorit urmtoarelor:

tarifele serviciilor turistice de transport, de cazare etc.;taxele de turist (sejur ntr-o staiune), de aterizare, mbarcare/debarcare n porturi i pe aeroporturi, de parcare sau campare ntr-un camping;onorariul aferent asistenei juridice sau medicale acordate turitilor;salariul personalului din turism;comisionul practicat de operatorii turistici ca pre al serviciilor de intermediere ntre prestatorii direci de servicii turistice i consumatori;cotizaia pltit de membrii unei asociaii turistice pentru serviciile i avantajele oferite de aceasta;chiria aferent utilizrii unui mijloc de transport turistic.

Preurile practicate n turism mbrac diferite forme :

Pe piaa turistic remarcm c preul voiajului forfetar practicat de ageniile de turism este mai mic dect suma prestaiilor luate separat. Totui, dei primete un tarif mai mic pentru clienii trimii de ageniile de turism partenere, unitatea de turism (de exemplu, hotelul) trebuie s le ofere aceeai calitate a serviciilor ca i cea primit de consumatorii care achit tariful integral la faa locului.

n industria ospitalitii, una din particularitile politicii de pre o constituie manifestarea unei largi varieti a nivelului preului practicat pentru acelai tip de produs turistic. Cererea turistic avnd un caracter sezonier, operatorii din turism difereniaz preurile n funcie de momentul consumului (sezon de vrf, intermediar sau extrasezon). Nuanri ale tarifelor de cazare practicate sunt determinate i de amplasarea structurii de primire n raport cu principala atracie turistic (plaja sau prtia de schi). De asemenea, preurile pltite de turiti n valuta rii receptoare variaz pentru acelai produs turistic, n funcie de cursul de schimb al valutelor rilor emitoare fa de valuta rii primitoare.

Particularitile politicii de pre n turism sunt legate i de modalitile de achitare a tarifelor percepute pentru serviciile prestate.

Dac avem n vedere acest criteriu putem identifica serviciile turistice cu plat i cele aparent gratuite.

Majoritatea prestaiilor fac parte din prima categorie, aici fiind incluse:serviciile achitate anticipat (naintea nceperii consumaiei turistice) se refer att la cele incluse n preul global al produsului turistic (achitat la agenia de turism), ct i la abonamentele pentru folosirea unor faciliti de baz material (de exemplu, piscine, instalaii de transport pe cablu);servicii achitate n momentul consumaiei (servicii de cazare, alimentaie, transport, agrement pentru turitii pe cont propriu i pentru anumite solicitri suplimentare din partea turitilor cu aranjamente organizate). servicii cu decontare ulterioar consumaiei (de exemplu, plata serviciilor turistice prin sistemul crilor de credit);servicii cu plata n rate.

2. Fundamentarea preurilor n turism

Optica potrivit creia politica de pre constituie doar o problem de calculaie, de acoperire a cheltuielilor, este nc larg rspndit.

n realitate ns, nu cheltuielile, ci piaa este cea care trebuie s determine preul produselor turistice.

Aceasta impune ca marketerul din turism s descopere ct este dispus s plteasc turistul potenial pentru o anumit calitate a serviciilor turistice i, pe aceast baz, s-i adapteze cheltuielile la acest nivel.

Evident c preul produselor turistice va trebui s asigure, prin ncasrile obinute din vnzri, acoperirea costurilor i o marj minim de profit. 1. Orientarea preului n funcie de costuri

n procesul de analiz i fundamentare a nivelului de pre se au n vedere: costurile variabile (cheltuieli cu salariile personalului sezonier, cu telefonul, costurile de reclam i publicitate, pot, rechizite, benzin i motorin pentru vehicule etc.), costurile fixe (amortizrile, dobnzile, asigurrile fondurilor fixe, remunerarea personalului permanent etc.), costurile marginale, pragul de rentabilitate.

n turism, costurile fixe (ntre care amortizarea ocup un loc central) sunt ridicate, ceea ce ncurajeaz i justific reducerile importante de pre practicate pe termen scurt pentru cantitatea nevndut de produse turistice perisabile. Ponderea cheltuielilor cu salariile este, de asemenea, relativ mare, deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciile prestate de personalul firmei de turism.

Pentru a exemplifica repartizarea cheltuielilor asupra costului prestaiilor redm rezultatele unei anchete a cabinetului de consultan Horwath&Horwath International realizat pe un eantion de peste 1000 hoteluri internaionale. Astfel, conform acestui studiu, diferitele posturi de cheltuieli dein n cifra de afaceri (fr TVA) urmtoarele ponderi medii:

salarii i securitate social 32,8%, cheltuieli generale (spltorie, vesel spart) 13,8%, cost de achiziie alimente 7,9%, cost de achiziie buturi 2,0%, cheltuieli administrative (sistem informatic i de rezervare, clieni insolvabili, cheltuieli de securitate) 4,6%, cheltuieli energetice 4,2%, chirie 4%, marketing 3,4%, ntreinere 3,0%, cheltuieli financiare (dobnzi) 2,9%, cheltuieli de gestiune 2,8%, taxe i asigurri 1,2%, profit brut 12,9%.

n cadrul deciziilor referitoare la politica de pre remarcm problema definirii unitii de serviciu consumat. Astfel, operatorii turistici pot adopta una din urmtoarele variante:tarifarea fiecrui serviciu elementar consumat de turist;tarifarea ofertei globale de servicii (a produsului turistic concretizat ntr-un pachet de servicii);o combinaie a celor dou variante (metoda cel mai frecvent folosit).

Ca o caracteristic a fundamentrii preului n turism este de remarcat utilizarea unui element de cost numit marja de siguran, care reprezint cota pe care operatorii turistici o adaug la costurile nete ale prestaiilor directe, cu scopul de a-i acoperi pierderile ce intervin ca urmare a unei exploatri pariale a capacitilor de transport sau de cazare. n relaia dintre prestatorii de servicii turistice (uniti de cazare, alimentaie, agrement, ntreprinderi de transport) i turoperatori, acetia din urm sunt interesai s obin preuri ct mai mici pentru capacitile contractate, deoarece acestea constituie elemente de cost pentru intermediarii din industria turistic. Variind cotele de adaos comercial (comisioanele), ei vor putea practica preuri cu amnuntul proporionale, progresive, degresive, insensibile sau contrare n raport cu modificrile de tarife operate de firmele turistice prestatoare. Avnd n vedere sezonalitatea cererii turistice, considerm c se poate realiza o difereniere a marjelor de profit aplicate: mai mari n sezonul de vrf (cnd gradul de solicitare este ridicat i exist premise favorabile obinerii unui coeficient de utilizare a capacitii turistice superior) imai sczute n extrasezon, n faza de lansare a unui nou produs turistic, precum i n perioadele de conjunctur defavorabil.

Directorul de marketing al firmei turistice trebuie ca mai nti s estimeze care este volumul de vnzri care marcheaz pragul de rentabilitate, iar apoi s stabileasc modul n care acesta din urm va fi influenat prin practicarea unor preuri diferite pentru acelai produs turistic.n cazul unei structuri de primire, pragul de rentabilitate corespunde unui anumit coeficient de utilizare a capacitii de cazare i variaz n funcie de nivelul tarifelor percepute pe loc de cazare. n industria hotelier pragul de rentabilitate este superior altor ramuri economice datorit nivelului ridicat al costurilor fixe.Tarifele brute sunt tarife publice, afiate la recepiile structurilor de primire, ele fiind la nivelul celor ncasate de prestatori de la turistul care li se adreseaz direct. Nivelul comisionului este ns un element confidenial al contractului i pe care prile nu-l pot face public. Acelai caracter confidenial l au i tarifele nete contractuale, fie din contractele de comision, fie din alte contracte. Dac prile nu convin altfel, sau dac legislaia nu prevede obligaii contrare, nivelul comisionului sau tarifele de decontare nu vor aprea pe documentele eliberate clienilor. Dac analizm structura costurilor unui produs turistic (vezi tabelul) constatm faptul c ponderea costului acestuia reprezint circa 70% din preul de vnzare forfetar; cheltuielile cu cazarea i transportul aerian dein ponderile cele mai mari din acest cost. n consecin negocierile cu reprezentanii structurilor de primire i societilor comerciale de transport constituie o faz important n conceperea produsului turistic.

Structura costurilor unui voiaj forfetar

Structura costurilor unei agenii de turism pe piaa din Marea Britanie

n majoritatea rilor se utilizeaz procente diferite de tax pe valoarea adugat pentru unitile de cazare, respectiv pentru cele de restauraien cadrul contractului de cltorie turistic se menioneaz care sunt elementele de cost incluse n preul pachetului de servicii turistice: serviciile de transport (destinaii turistice, categoria de clasificare a mijloacelor de transport),serviciile de cazare (categoria de clasificare a unitii), serviciile de alimentaie (pensiune complet, demipensiune sau numai mic dejun), taxele de aterizare, mbarcare/debarcare n porturi i pe aeroporturi, taxe de turist, intrrile la muzee, excursiile, cheltuielile de viz i de asigurare, serviciile ghidului etc.Preurile stabilite n contract nu pot fi modificate, cu excepia cazului n care contractul prevede n mod explicit acest lucru, att n vederea majorrii, ct i a reducerii, precum i modul de calcul al acestora, i numai dac modificarea are loc ca urmare a variaiilor:costurilor de transport, inclusiv costul carburantului;redevenelor i taxelor aferente serviciilor de aterizare, debarcare/mbarcare n porturi i aeroporturi i a taxelor de turist;cursurilor de schimb valutar aferente pachetului de servicii turistice contractat.Preurile stabilite n contract nu pot fi majorate, n nici un caz, n cursul celor 20 de zile calendaristice care preced data plecrii.

n industria turistic, nivelul preurilor produselor comercializate trebuie s corespund cererii i valorii percepute de consumatorii poteniali. n concepia cu privire la pre a acestora distingem dou limite ntre care se situeaz preul psihologic (de acceptabilitate):o limit inferioar a preului, sub care turistul ncepe s manifeste nencredere n calitatea serviciilor turistice care i se ofer;o limit superioar de acceptabilitate a preului produsului turistic care depinde de gradul de solvabilitate al consumatorilor.n plus, remarcm c pe piaa turistic exist o anumit categorie de consumatori (cu venituri mai mari) pentru care produsele turistice oferite sub o anumit limit de pre nceteaz s-i mai intereseze. Cauza o constituie gradul prea ridicat de accesibilitate a acestor produse, care nu corespunde caracterului de exclusivitate pe care turitii de lux o consider ca un atribut al poziiei lor sociale.n acest sens, tarifele de camer servesc adesea ca instrumente de marketing, care contribuie la formarea imaginii structurii de primire, din moment ce reflect ateptrile pieei int a unitii de cazare.2. Orientarea preului n funcie de cerere

n perioadele de sezon turistic, atunci cnd raportul dintre cerere i ofert este supraunitar, operatorii din turism pot s creasc preurile produselor turistice. n schimb, n extrasezon, din cauza nivelului redus al cererii, firmele turistice sunt nevoite s practice importante reduceri de tarife n vederea stimulrii cererii i obinerii unui grad de ocupare ct mai bun a capacitilor turistice. n plus, n perioadele cu cerere turistic sczut pot fi oferite unele avantaje sau servicii suplimentare gratuite care s fie atrgtoare pentru turiti (de exemplu, servicii de cazare gratuit pentru copii pn la 16 ani care dorm n camer cu prinii). Reducerea preului n turism poate fi realizat prin raionalizarea coninutului produsului turistic. Aceasta presupune includerea n structura acestuia numai a prestaiilor turistice strict necesare (de exemplu, transportul, cazarea i eventual unele mese), restul serviciilor (de agrement, excursii etc.) fiind oferite doar cu titlu opional de ctre ageniile de turism. Ca urmare, preul voiajului forfetar devine mai atractiv, fiind degrevat de o serie de tarife ale unor servicii ce pot fi solicitate de turiti direct prestatorilor n cadrul destinaiei turistice.

Dac analizm comportamentul consumatorilor turistici, care asociaz unui anumit nivel al preului o calitate corespunztoare acestuia, vom remarca faptul c reducerile de tarif practicate de operatorii din turism pot conduce, contrar legii cererii, la pierderea unor clieni. Cauza o constituie faptul c exist riscul ca diminuarea preului produsului turistic s fie interpretat ca fiind nsoit i de o scdere a calitii serviciilor oferite.Cererea turistic se va manifesta efectiv pe pia n msura n care exist o corelaie ntre nivelul preurilor produselor turistice i cel al veniturilor i economiilor populaiei. Astfel, politica de pre n funcie de cerere trebuie s aib la baz premisa conform creia, indiferent de calitatea i atractivitatea produselor turistice oferite, acestea nu vor fi achiziionate dect n msura n care preul lor se ncadreaz n posibilitile financiare ale cumprtorului. Ca urmare, n fundamentarea preului unui produs turistic (de o anumit calitate i avnd o anumit structur a serviciilor oferite), considerm c este necesar o analiz care s porneasc de la cercetarea volumului de cheltuieli pe care i le poate permite un turist pentru satisfacerea nevoilor turistice.

Politica de pre a operatorilor turistici trebuie s in seama i de comportamentul diferit al consumatorilor n funcie de conjunctura economic.

Astfel, n perioada de avnt economic, populaia este dispus s cheltuiasc mai mult pentru satisfacerea nevoilor turistice prin efectuarea unor voiaje mai scumpe, spre destinaii mai ndeprtate de reedin, inclusiv cu avionul, i prin cazri n structuri de primire avnd o categorie superioar de clasificare.

Evident c n perioadele de recesiune economic cererea turistic se va orienta spre produse turistice mai ieftine ca pre, caracterizate printr-un nivel de confort mai redus (de exemplu, cazare n camping sau n pensiune agroturistic).