3 3

management strategii

Din spatele paharului înțesat cu pixuri de pe biroul său, Dan Popa, di-rectorul Depozitului de Papetărie, un tânăr de 25 de ani, cu părul aranjat într‑un început de creas-tă mohawk și îmbrăcat

cu blugi, un sacou gri și cămașă roz, zâmbește. Explică în câte moduri pot fi fo-losite cele trei suporturi de hârtie pe care le ține pe același birou, ocupat până anul trecut de tatăl său, Sergiu Popa, proprieta-rul businessului. Apoi arată o geantă pen-tru oamenii de vânzări, care se desface pe trei niveluri și se poate prinde de aproape orice corp de mobilier, pentru prezentări. „Iubesc ceea ce fac“, mărturisește el. „Nu atât business, în general, cât businessul de papetărie“. Și recunoaște: „Mă pricep mult mai bine la papetărie decât la cifre“.

MICII PAȘI MARI. Cifre care arată, însă, o creștere de 6% a afacerilor Depozitului de Papetărie în primul semestru (după 12,5% în primele trei luni), aproape o excepție pe o piață aflată în cădere li-beră. Articolele de birotică și papetărie sunt printre primele care ajung acum sub foarfecele cost cutting, iar asta se vede. Tot în cifre. Studiu de caz: liderul pieței, Proffice – divizia de papetărie a grupului RTC –, cu afaceri de 66 mil. euro în 2008, ale cărei venituri s‑au redus aproape la jumătate în primele șase luni ale anului în curs. Iar previziunile pentru semes-trul  II – care prevăd scăderea cifrei de afaceri cu 38–42% – nu sunt nici ele din-tre cele mai îmbucurătoare.

Care e, atunci, secretul Depozitului de Papetărie? „La începutul acestui an am simțit că businessul începe să scadă“, povestește Dan Popa despre primele săp-

tămâni ale unui 2009 în care clienții‑firme începuseră să‑și micșoreze comenzile, reorientându‑se în același timp spre pro-duse mai ieftine. „Valoarea comenzilor s‑a redus, companiile au început să renunțe la chestiile drăguțe din birou. Erau și în-trebări de tipul «dar cel mai ieftin pix?»“, își amintește el. „Dar am tras cât se poate de tare să obținem clienți noi“.

Ceea ce a însemnat două mutări concrete: dublarea sumelor alocate publicității online, care au ajuns până la sfârșitul anului la aproximativ 150.000 de euro, urmată în prima jumătate a lui 2009 de o altă dublare, a numărului de repere (produse diferite) aflate în stoc, la 12.000. Pe linie de cauză și efect: Depo-zitul de Papetărie are acum peste 10.000 de clienți (majoritatea IMM‑uri), cu un sfert mai mult decât în decembrie 2008.

A FOST ODATĂ... Tânărul Popa a înce-put să lucreze în companie încă de la 18 ani, imediat după ce a terminat liceul, în vara lui 2003, când tatăl său i‑a propus să lucreze într‑un magazin de desfacere din zona Dristor. „A fost ca o discuție cla-sică între tată și fiu, în care mi s‑a oferit această variantă. Iar eu am zis «da!»“, își amintește el, povestind că în acel mo-ment avea două posibilități: ori să se im-

plice, ori să devină „un student model“. A început prin a se ocupa de livrările către companii. „Căutam pe cât posibil să obțin contacte de la diverse firme, în ideea de a dezvolta acel mic business, fiindcă era o perioadă în care chiriile creșteau“, spu-ne Popa. Într‑o primă fază a încercat să vadă care sunt firmele din apropierea magazinului care ar fi putut avea nevoie de produse de papetărie, după care și‑a luat o gentuță de prezentări și a început să bată la uși. Atunci au început și lucru-rile să se complice. „A fost un dezastru la început“, mărturisește Popa. „Nu aveam nici cea mai vagă idee cum merge proce-sul de vânzare, cum te vinzi“, mai spune el, povestind că nu i‑a ieșit din minte nici măcar acum zgomotul ușilor trântite în nas. „La un moment credeam că nu sunt făcut pentru asta. Mi‑am zis că poate tre-buie să mă apuc de altceva, de pictură sau să sculptez“.

Avea să vină însă și primul client – „un succes pe care îl voi ține minte toată viața, deoarece a venit după foar-te, foarte multe deziluzii“ –, o firmă din zona instituțiilor de stat mici – al cărei prim răspuns la propunerile sale de bu-siness a fost tot un „nu“. „Mi‑am zis că nu se poate. I‑am pus pe masă o parte dintre produsele noastre, ca mostre, și i‑am zis: doamnă, vă rog, folosiți‑le. În cazul în care nu sunt bune, puteți să mă sunați și să îmi spuneți că nu suntem fir-ma potrivită“, își amintește el, râzând. „A doua zi am primit un telefon: «Adu‑ne și nouă niște hârtie»“, povestește el, amintindu‑și că nici nu și‑a dat seama când a urcat în mașină, cărând vreo 20 de baxuri de hârtie. „Le‑am urcat vreo două etaje și am zis «Mulțumesc!»“. Un an mai târziu, Dan Popa era promovat Account Manager al Depozitului de Pape-

Omul cu rechizitele

Sunteți siguri că nu aveți nevoie de încă un top de hârtie? Despre cum un director nonconformist aduce creștere pe o piață mototolită de criză.

„Consider că MINIMUL PIEȚEI S‑A ÎNREGISTRAT în iulie și august, urmând ca în septembrie SĂ ASISTĂM LA O REVIGO‑RARE“– Relu Cîrjan, CEO Proffice

DE PAuL DuMITRu FOTO RObERT DAVID

MOnEy ExPRESS 1–7 septembrie 20093 4

management strategii

tărie, iar în iunie 2008 prelua conducerea companiei, după ce tatăl său i‑a cedat un pachet de 10% din acțiuni. „Cred că îmi pregătise totul. Îl simțeam“, spune tână-rul Popa, explicând că, probabil, pe lângă cifrele în creștere, faptul că petrece și 14 ore la serviciu i‑a dat încredere tatălui său.

PRINTRE TĂIETuRI. Revenind printre ci-frele de acum ale Depozitului de Pape-tărie, valoarea medie a unei comenzi s‑a redus cu aproape 40% față de anul trecut, recunoaște Popa. În această perioadă, explică Aura Cadiș, consultant în cadrul companiei Horvath&Partners, toate fir-mele fac economii drastice la papetărie, uneori pornind de la cele mai mici deta-lii. Nuanțează și spune că, în cazul hârti-ei, bunăoară, angajaților li se cere uneori nu doar să tipărească numai informațiile necesare, dar și să folosească ambele parți ale colilor sau să utilizeze numai toner negru. „Aceste măsuri au fost lua-te în special în companiile mari, unde un control al consumului de papetărie nu a existat în mod riguros“, spune Cadiș, referindu‑se la anii de boom de dinainte de criză. În comparație cu acea perioadă, bugetele de papetărie sunt acum la jumă-tate în cele mai multe dintre companiile mari – „Perioada economică mai grea ne‑a determinat să scădem bugetul de papetărie cu aproape 50%“, explică Radu Panait, director de dezvoltare la Biologis-tic, unul dintre cei mai mari distribuitori de produse bio din țară.

O scădere a valorilor compensată însă în cazul Depozitului de Papetărie prin creșterea numărului de clienți – pre-ponderent firme mici și mijlocii, care ori-cum nu au bugete foarte mari, prin urma-re nici atât de mult de unde să poată tăia.

ÎN NuMELE CLIENTuLuI. Extrapolând, pe lângă prelungirea termenelor de plată,

companiile din piața de birotică și pape-tărie au luat diverse măsuri în încercarea de temperare a scăderilor. Austral, de exemplu, o companie din top 5, cu o cifră de afaceri de 9 mil. euro în 2008, a creat un ghid al economiilor la papetărie, cu sfaturi despre cum pot fi reduse costurile pe acest segment. De asemenea, firma a lansat mai multe promoții și reduceri de preț pentru produsele de birou de ma-ximă necesitate. „În această perioadă“, crede Emil Deliu, directorul general al Austral, „majoritatea clienților fac foar-te multe comparații, nu doar în ceea ce privește prețul și specificațiile produsu-lui, ci și între cât mai mulți jucători de pe piața de papetărie“. Altfel spus, dacă nu ai grijă de propriii clienți, există riscul să plece în clipa următoare la un alt furnizor.

Și la Proffice s‑au luat măsuri pentru contracararea scăderilor masive ale vân-zărilor. În primul rând, spune Relu Cîrjan, CEO‑ul companiei, s‑au redus prețurile la mai mult de jumătate din repere. Apoi, gama de produse de volum (de scris, de arhivare etc.) a fost diversificată și cu produse ieftine, iar aproape 1.000 de pro-duse neprofitabile au fost eliminate prin includerea în diverse promoții. În plus, Proffice a investit până acum aproxima-tiv 180.000 de euro în promovare, din care jumătate a mers către marketingul offline, fiind creat inclusiv un catalog, iar cealaltă jumătate a fost direcționată că-tre promovarea electronică.

De altfel, focalizarea pe online pare un punct de cotitură vital pentru com-paniile de papetărie. „Aproape toți noii clienți au venit prin intermediul me-diului online“, mărturisește Dan Popa de la Depozitul de Papetărie. El spune însă că nu este suficient doar să atragi noi clienți, ci trebuie să îi faci să lan-seze și o „a doua comandă“, ceea ce, recunoaște el, poate fi foarte dificil.

SERVICII, SERVICII. Este și motivul pen-tru care Popa a încercat să găsească o modalitate prin care să nu se limite-ze doar la comercializarea de produse de papetărie. „Avantajul nostru nu este prețul, ci serviciul“, crede el. Astfel că a început să caute soluții pentru diversi-ficarea serviciilor oferite de firmă. Anul trecut a introdus serviciul de livrare „în aceeași zi“ și un altul „în 90 de minute“, valabile în București. Pentru restul țării – firma operează o flotă de 25 de autove-hicule la nivel național –, cu un timp de livrare standard, de 24 de ore.

În pofida creșterii de 6% din sem. I, De-pozitul are ca target pe 2009 menținerea vânzărilor la nivelul de 7,2 mil. euro din 2008. „Prefer să merg pe stagnare“, ex-plică Popa, „deoarece nu știu cum va fi partea a doua a anului, nu știu la ce să mă aștept“. Pe termen mediu, admite că are un plan pe care l‑a trecut în stand‑by până la trecerea crizei, unul care nu ex-clude o asociere sau chiar un exit. „În cazul în care apare o ofertă bună, dis-cutăm“, mărturisește el, scoțând de sub birou o cutie mare, din care alege câteva suporturi de pixuri și alte obiecte, pe care le așază pe birou. „Deocamdată, alt-ceva îmi ocupă timpul: încerc niște pro-duse noi pe care vrem să le adăugăm la ofertă“. De pictură sau sculptură nu mai poate fi vorba. De mult.

200 mil. €VALOAREA ESTIMATĂ a pieței de papetărie în 2009, ÎN SCĂDERE Cu 33% față de anul trecut

.1 DuPĂ MĂRIME. Tăierile cele mai semnificative au fost operate de clienții mari, spune Relu Cîrjan, CEO‑ul Proffice, urmați de cei medii. În schimb, în cazul celor

mici, valoarea comenzilor a cres‑cut, cu aproape 15% în medie.

.2 DuPĂ PREȚ. Cele mai afectate categorii de produse – spun retai‑

le rii – sunt cele scumpe, precum aparatele de îndosariere, lamina‑toarele sau distrugătoarele, pentru care cererea este foarte scăzută.

.3 REFRESH. Deși cu venituri în scădere, firmele de papetărie au investit în această perioadă în diverse strategii de fidelizare a clienților și atragere a unora noi, precum lansarea unor ghiduri de reducere a costurilor cu papetă‑ria. Majoritatea furnizorilor și‑au revizuit gamele de produse, au

repoziționat prețuri și au început să ofere discounturi la produsele rămase în rafturi prea mult timp.

.4 CUM? Tăierea costurilor cu papetăria nu se face după ureche. Aura Cadiș de la Horvath&Partners îi sfătuiește pe clienți să își audite‑ze furnizorii și spune că acesta este cel mai bun moment pentru efici‑entizarea costurilor prin renegocie‑rea contractelor și a condițiilor co‑merciale (livrare, termene de plată, volume, politică de discount etc.).

În câteva repereÎn varianta optimistă, piața de papetărie se va contracta cu 30% în 2009, dacă vânzările se vor redresa în al doilea semestru, când, teoretic, încep aprovizionările pentru debutul anului școlar și pentru reluarea activității în companii, după perioada de vacanță și concedii.