1

Comerţul modern cu produse agroalimentare în contextul globalizării

METODE DE GESTIUNE A MAGAZINELOR

2

Obiective

1. Urbanismul şi localizarea marilor suprafeţe comerciale2. Operaţiunile, serviciile şi modul de prezentare a

magazinelor3. Protecţia consumatorului şi siguranţa în magazine

3

Comertul are obligatia de a apropia oferta de cerere.

Cererea variaza în functie de:→ loc si → produsele oferite

Spatiul care reuneste cele doua elemente trebuie sa îndeplineasca functiuni multiple, grupate în trei categorii:

1. magazinul este un „ambalaj“ ce implica arhitectura, luminozitatea, accesul...;

2. magazinul este un „continut“ ce detine oferta, sortimentul, pretul, serviciile...;

3. magazinul este o „organizatie“ formata dintr-o distributie fizica, metode de vânzare...

4

Astfel, magazinul trebuie analizat în mediul sau, tinând cont de localizarea lui si de densitatea punctelor de vânzare din care face parte.

Alegerea zonei de amplasare a unui magazin ramâne si în zilele noastre o prima conditie de reusita sau esec al unui magazin,

cu toate ca schimbarile de comportament ale consumatorilor precum si

aparitia de noi formule de distributie au ajutat la gasirea de solutii ce ofera posibilitatea de diversificare.

- decizia de amplasare a magazinelor de tip hipermarket, - modul lor de prezentare sau - sistemul de avantaje si facilitati oferite clientilor

sunt elemente atent analizate de fiecare distribuitor si sunt rezultatul unei îndelungate experiente impunând, astfel, politici si

strategii specifice.

5

Pornind de la filosofia Wal Mart de a functiona în zone geografice adiacente marilor zone urbane,

↓

pâna la politica companiei Carrefour care ia în considerare specificul tarii si al zonei în care opereaza,

decizia de deschidere a unui nou magazin si/sau modul de prezentare al acestuia

fac obiectul studiului unor factori specifici

demografici, sociali si economici

cu privire la potentialul si caracteristicile zonei respective.

6

Diferentele dintre cei doi mari operatori de hipermarketuri:

• politica Wal Mart - centralizata, bazata pe filozofia fondatorului, si

• politica urmata de Carrefour, bazata pe integrarea în comunitatea unde se implanteaza.

Ambele strategii au efecte multiple asupra comunitatilor locale:

- efecte pozitive prin oferirea de servicii utile consumatorilor, crearea de noi locuri de munca, prosperitatea regiunii prin plata de taxe si impozite;

- efecte negative prin scoaterea din circuit a micilor comercianti, cresterea traficului de persoane si automobile în zona.

7

Marile lanturi de hipermarketuri au criterii bine stabilite pentru expansiunea geografica si deschiderea de noi magazine:

- potentialul economic al zonei,

- estimarea volumului de cumparatori,

- obiceiurile de consum ale clientilor,

- vecinatatea unor centre de distributie proprii sau

- capacitatea furnizorilor locali de a contribui la gama de produse a noului magazin etc.

De aici apar si diferentele în strategia de amplasare:

- la periferia oraselor, prin oferirea de parcari spatioase sau modalitati alternative de transport,

- modul de prezentare al magazinelor,

- conditiile de securitate a clientilor.

8

Este nevoie sa se realizeze ceea ce americanii numesc o „teatralizare a magazinelor“.

- Pe de o parte, exista mai mult spectacol în spatiul de vânzare a produselor si, eventual, un spatiu dedicat degustarilor de produse.

- Pe de alta parte, trebuie eliminate costurile inutile (existente în spatele peretilor), prin diminuarea stocurilor si prin ameliorarea sistemului de logistica.

9

Stagiile (etapele de dezvoltare ale) retailului

10

Prima generaţie • Magazinul de cartier

• Accent pe legăturile sociale puternice

• → Magazine de mărime mică. → Focus pe sortimentaţie

• Focus puternic pe produsele din categoria alimente uscate

11

A doua generaţie • Primele supermarketuri

• Accent pe legături raţionale

• → Primele concepte de magazin cu autoservire. → Focus pe preţ şi pe sortimentaţie

• Dezvoltare puternică a producătorilor şi a brandurilor de renume

12

A treia generaţie • Branduri de magazin

• → Accent pe legături emoţionale. → Trecere de la orientare către produs la orientare către consumator

• → Trecere de la concept de magazin la brand de magazin. → Schimb între sortimentaţie şi servicii şi focusul pe preţ. → Schimb între conceptul de discount şi cel de servicii totale

• Focus pe mărci private şi pe brandurile de top

13

A patra generaţie • Furnizorul complet de bunuri

• Legături individuale cu clienţii (prin cardurile de loialitate).

• → Retail cu valoare adăugată. → Accent atât pe preţ, cât şi pe sortimentaţie şi servicii. → Focus puternic pentru soluţiile complete pentru o masă. → Atenţie sporită faţă de evoluţia comportamentului consumatorilor

• → Segmentarea mărcilor private. → Competiţie puternică între mărcile private şi brandurile de producător

14

A cincea generaţie • Magazinul viitorului

• Interacţiune între retailer şi consumator.

• → Focus pe sortimentaţie. → Preţul şi serviciile sunt criterii de bază. → Focus puternic pe ideea de „value for money”. → Dezvoltarea tehnologiei joacă un rol important în aceste concepte

• → Mărcile private conduc în topul preferinţelor consumatorilor. → Cooperare puternică între retaileri şi producători → Categoriile de produse proaspete sunt aprovizionate direct de la agricultori

15

Urbanismul

şi localizarea marilor suprafeţe comerciale

16

Localizarea unui punct de vânzare este elementul cel mai putin flexibil în strategia unui distribuitor.

Publicitatea, nivelul de pret practicat, serviciile, sortimentul produselor pot fi modificate, în timp, destul de repede daca mediul concurential, economic, sau consumatorii solicita o noua strategie.

Dar localizarea angajeaza un distribuitor sau orice alta forma de comert pe mari suprafete de vânzare într-un proces pe o lunga perioada iar, daca, comerciantul este proprietar sau chirias, aceste schimbari îi pot genera pierderi financiare.

17

Comerciantul care doreste o schimbare (prin schimbarea locatiei) se gaseste în fata a 3 probleme potentiale:

• clientii fideli pe care îi poate pierde; cu cât distanta dintre fosta locatie si noua locatie este mai mare, cu atât mai mare este pierderea;

• noua locatie poate sa nu detina aceleasi caracteristici care au creat succesul fostei locatii;

• amenajarile fostei locatii nu pot fi transferate noii locatii, ceea ce genereaza o alta pierdere.

18

Alegând o locatie trebuie:

• sa se realizeze o evaluare geografica, tinând cont de caracteristicile populatiei si ale concurentei:

numarul de persoane, evolutia în timp a consumului, distributia consumatorilor pe vârste, nivelul mediu de studii, alti indicatori socio-demografici, veniturile sau tendintele de consum;

• sa se realizeze o evaluare a punctelor tari si slabe ale concurentei:

numarul si marimea acestora, suprafata în m² a spatiilor comerciale,dimensiunea fatadei, vânzari pe m², numarul de persoane angajate pe spatiul de vânzare...

19

Unul din elementele distinctive ale strategiei Wal Mart este maniera în care s-a extins în noi spatii geografice.

• În timp ce majoritatea lanturilor de distribuitori ating rapid acoperire regionala si nationala prin amplasarea în centrele metropolitane înainte de a penetra pietele mai putin populate,

Wal Mart si-a amplasat întotdeauna magazinele în arii geografice adiacente, saturând aria respectiva înainte

de a se muta într-un nou teritoriu.

Magazinele noi sunt, de obicei, grupate la circa 20 kilometri distanta de un centru de distributie, astfel încât livrarile sa poate fi efectuate zilnic cu cel mai scazut cost.

• Dar, cel mai inovativ element al strategiei geografice a Wal Mart îl reprezinta deschiderea de magazine în orase mici din jurul ariilor metropolitane înainte de a ataca zona metropolitana. Sam Walton numea aceasta strategie integrare în amonte (backward integration).

20

• Managementul Wal Mart porneste de la premisa ca orice localitate cu mai mult de 15000 de potentiali cumparatori poate sustine deschiderea unui nou magazin.

O data ce magazinele sunt deschise în sectoarele din apropierea zonelor intens populate, Wal Mart poate începe localizarea unuia sau a mai multor magazine în ariile metropolitane si declansa campaniile de publicitate.

• Prin gruparea magazinelor în zone geografice, cheltuielile de publicitate ale companiei pentru penetrarea într-o noua zona se distribuie catre toate magazinele din zona, o tactica folosita de Wal Mart pentru a pastra cheltuieli reduse de publicitate, sub un procent din cifra de vânzari, comparativ cu 2 sau 3 procente pentru alte lanturi de distributie.

21

• Prin localizarea majoritatii magazinelor sale în zonele rurale, Wal Mart vine în întâmpinarea necesitatilor populatiei care traieste în aceste zone.

• Sam Walton spunea: «cheia strategiei noastre este de a amplasa magazine în orase mici pe care toata lumea le ignora. Daca oferim preturi competitive în magazine amplasate la patru ore distanta de zonele pe care le avem în vedere, atunci oamenii îsi vor face cumparaturile la ei acasa».

22

Carrefour adopta o actiune în doua trepte pentru a atinge o crestere durabila, atât în Franta cât si în strainatate.

• În prima faza, se face totul pentru a permite magazinelor sa înceapa activitatea cât mai rapid si sa obtina o cifra de afaceri corespunzatoare. → În acelasi timp, se descentralizeaza autoritatea acestora pentru a se integra în dezvoltarea comunitatii, lucru care se concretizeaza în cresterea taxelor catre bugetele locale, ocuparea fortei de munca si cresterea prosperitatii comunitatii.

• Carrefour decide deschiderea unui nou magazin dupa cercetarea locatiei, spatiului destinat magazinului si puterea de cumparare a populatiei din zona.

• Prin adoptarea acestei strategii, Carrefour poate atrage astfel atât clientii cu venituri medii si mari cât si pe cei cu venituri reduse, ceea ce îi permite o crestere mai rapida decât concurentii sai.

23

• În faza a doua, Carrefour îsi concentreaza strategia spre - clienti, - pregatirea personalului si - politica privitoare la canalele de distributie.

→ În aceasta faza- îsi întareste calitatea serviciilor oferite clientilor, - inovatia produselor, - încheie aliante strategice pentru dezvoltarea de marci proprii de produse

pentru a creste oferta.

• În cazul Carrefour, politica de descentralizare se aplica în continuare la nivel de magazin, prin faptul ca managerii de magazin sau sefii de departamente sunt persoanele cheie din magazinele tip hipermarket. Asupra lor se transfera practic aproape întreaga responsabilitate a administrarii si controlului magazinului.

• Managerul de magazin este cel care aloca spatiile destinate fiecarui departament si raspunde de politica generala de publicitate si amenajare a magazinului. Impreuna cu sefii de departamente, ei sunt cei care decid mixul de produse si se asigura ca fiecare departament este pozitionat într-un mod coerent. Fiecare departament este un centru de profit, cu sarcini specifice.

Seful de departament are responsabilitate deplina asupra: achizitiilor, promovarii, politicii de pret, a motivarii si/sau pregatirii personalului din subordine.

24

Operaţiunile, serviciile

şi modul de prezentare a magazinelor

25

• În general, modul de prezentare a magazinelor nu cunoaste mari diferente între competitori din punct de vedere al principalelor elemente:

- spatii mari, deschise, în care se dedica arii importante pentru publicitate si promovare,

- atmosfera deschisa si placuta.

• Într-un efort de a face arhitectura acestor mari suprafete comerciale cât mai placuta si de a combate criticile aduse cu privire la impactul asupra peisajului, marii distribuitori încearca sa inoveze în domeniul arhitectural:

- prin combinarea materialelor traditionale cu cele moderne,

- oferirea de lumina naturala în spatiile de vânzare, precum si

- amplasarea parcarilor etc.

26

• Wal Mart încearca sa eficientizeze investitiile de capital angrenate în deschiderea de noi magazine sau pentru renovarea celor existente, prin solicitarea de idei de la furnizori cu privire la modul de prezentare a spatiilor de vânzare, a designului.

• Designul magazinelor Wal Mart implica crearea de birouri pentru management amplasate în spatii deschise care pot fi usor mobilate si întretinute.

• Datorita faptului ca Wal Mart insista pe un nivel înalt de uniformitate pentru noile magazine, arhitectii Wal Mart au creat tehnici de modelare computerizata care permit dezvoltarea de specificatii arhitecturale pentru 12 magazine pe saptamâna. Mai mult, magazinele sunt concepute astfel încât sa permita o constructie rapida, fara cheltuieli majore si cu costuri reduse de întretinere si renovare.

• Toate magazinele sunt renovate si redecorate cel putin o data la sapte ani.

27

• În acelasi context de costuri reduse, centrele de distributie si birourile centrale Wal Mart sunt construite si amenajate economic si simplu. Birourile conducerii sunt modeste si nepretentioase. Instalatiile de iluminare, încalzire si aer conditionat sunt conectate computerizat la sistemul din sediul central, astfel încât sa permita economisirea de energie electrica si sa elibereze reprezentantii de magazine de responsabilitatea controlarii costurilor utilitatilor.

• Wal Mart îsi produce intern o mare parte din mijloacele de prezentare (displays), ceea ce duce la obtinerea de economii de cost si de timp pentru realizarea unui nou design, ajungând la un interval de 30 de zile dedicat acestui lucru.

• Atmosfera din magazinele Wal Mart este deschisa, prietenoasa si placuta, cu spatii mari de acces si display-uri atractive pentru prezentarea marfurilor.

• Personalul din magazine este prietenos si dornic sa ajute clientii.

28

• Carrefour este un inovator în designul magazinelor, îmbunatatind aspectul de depozit al magazinelor

- prin instalarea de pardoseli de lemn si lumini non-fluorescente în anumite zone sau

- prin amplasarea de tejghele (service counters) în departamentul alimentar unde cumparatorii pot comanda carne, brânza si produse de panificatie unui vânzator.

• Pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clientilor, magazinele Carrefour sunt grupate pe zone de produse.

Acest nou concept adapteaza modul de prezentare al magazinului la traficul din magazin:

– produsele grele la intrarea în magazin, – produsele congelate în apropierea caselor de marcat etc. – pentru restul produselor de consum, standurile sunt organizate astfel

încât sa permita o selectie rapida iar – pentru produsele care necesita timp de gândire mai mare

(computere, discuri, carti) sunt amenajate spatii speciale de prezentare.

29

• Carrefour a provocat o ruptura în etalarea clasica de prezentare a produselor, introducând o structurare a raioanelor nealimentare pe diferite «universuri/teme», urmând sa faca aceleasi demersuri si pentru raioanele alimentare.

• Inovarea consta mai întâi în organizarea raioanelor dupa o logica de «buchet»,

reunind într-un spatiu omogen ansamblul de produse care contribuie la aceeasi functie de consum.

• Noutatea consta si în abandonarea caracterului linear de prezentare a ofertei de produse, prin

- realizarea de spatii cu mobilier special de prezentare,

- amenajarea pardoselilor si a plafoanelor creând un spatiu gen «boutique» în mijlocul unui hipermarket.

30

În general, magazinele sunt aranjate astfel:

►la intrarea în magazin exista o alee larga care separa, de obicei, magazinul în diferite sectoare: produsele alimentare de cele nealimentare. Pe aceasta alee, de obicei se expun promotiile sau produsele de sezon

► produsele de genul patiserie, peste, mezeluri sunt grupate în acelasi sector la un capat al magazinului, fiind considerate produse obligatorii si care incita clientul sa strabata întreg magazinul

► centrul magazinului se separa în general în alte doua sectoare: bacanie si textile

► bauturile sunt în general situate în capatul opus al intrarii, dintr-un motiv practic, fiind considerate produse grele si dificil de manipulat, deci amplasarea lor necesita un loc în apropierea magaziilor

31

Exista sectoare care vând mai bine decât altele.

→ Pentru a ajuta promovarea unor produse se utilizeaza extremitatile rafturilor unde se amenajeaza un raft special numit «tête de gondole - cap de gondola».

Un produs expus în aceasta pozitie, practic, dubleaza cifra de afaceri. Fiecare fabricant încearca sa obtina aceasta pozitie, fiind un veritabil privilegiu de a expune în acest amplasament.

• Exista diferite variante de promovare eficienta a produselor într-un magazin, dar foarte scumpe pentru producator.

→ Una dintre aceaste metode poate fi crearea de „munti“ dintr-un produs în anumite zone care impun apoi clientul sa le ocoleasca, deci de a le lua în considerare.

Sunt amplasate de obicei în centrul aleilor de acces, în zonele de trecere obligatorii. Ele produc acelasi efect ca si «capetele de gondola».

• Pentru a favoriza promovarea produselor expuse, furnizorii pot solicita distribuitorilor o alta forma de promovare numita «stop rayon» – stop raion, un carton fluorescent care este amplasat în general la un nivel vizual cu foarte mare impact, deasupra produselor.

→ Si aceasta forma de promovare este un declansator de vânzari care influenteaza cifra de afaceri. Pe acest suport sunt indicate cu caractere mari natura produsului si pretul.

32

• Ca toate celelalte hipermarketuri, Carrefour a fost criticat pentru impactul asupra integrarii în peisajul geografic (marime, design arhitectural saracacios).

Pentru a integra mai bine magazinele în spatiul lor natural si social, Carrefour a introdus o serie de îmbunatatiri precum:

- amplasarea de spatii verzi, - folosirea de materiale traditionale de constructie- echipare cu ferestre, ceea ce ofera interiorului o lumina

naturala.

• Politica de integrare a magazinelor Carrefour în comunitatea locala implica si:

- designul arhitectural, - dezvoltarea zonelor din proximitatea magazinelor, - legaturile de transport cu centrul oraselor si - facilitati de acces pentru persoanele cu handicap.

33

La Carrefour, magazinul se divide în trei parti: zona rece, zona calda si zona «produselor de sezon».

Zona rece cuprinde produse alimentare curente, care au o marja slaba sau o medie de rotatie ridicata ca volum de vânzare. Acestea sunt plasate de obicei într-o zona mai îndepartata de intrare obligând astfel cumparatorul sa strabata tot magazinul, observând astfel si celelalte produse din magazin. Plasarea lor lânga depozitele magazinului este impusa de facilitarea manevrarii lor, precum si din motive de conservare si igiena.

În apropierea caselor de marcat si de centrul magazinului se regaseste zona produselor calde, care sunt constituite de produse cumparate datorita unui impuls, avantajate prin forma de expunere sau chiar a mirosului rezultat în urma prepararii «pe loc».

Produsele «sezoniere» sunt plasate de-a lungul sau în apropierea aleilor de acces în raioane. Ele se succed de-a lungul anului în functie de evenimente: începerea anului scolar, sarbatori sau alte evenimente nationale.

34

Produsele sunt, în majoritate, prezentate pe etajere sau pe gondole, formate din 5-6 rafturi de diferite niveluri:

- pe nivelul cel mai apropiat de sol sunt expuse produsele cu pretul cel mai scazut;

- la nivelul cel mai apropiat de nivelul mâinii, produsele de marca;

- la nivelul ochilor produsele care au un excelent raport calitate/pret (de asemenea si produsele marcii proprii Carrefour);

- la nivel superior, produsele de marca cu o marja puternica.

Se considera ca cele mai vândute produse sunt

→ cele expuse la nivelul ochilor si mâinilor sau

→ cele care sunt obiectul unei campanii publicitare.

35

Pentru unele marci/ produse sunt posibile mai multe distributii pe raft:

- pe orizontala – produsele ocupa o etajera;

- pe verticala – aceeasi marca sau aceleasi produse sunt prezente pe toate rafturile (de sus pâna jos);

- sub forma unei ferestre – o culoare simbolizeaza o familie de produse;

- sub forma concava – etajerele din partea de sus sunt mult mai largi, ceea ce da profunzime raionului.

Aceste forme de prezentare a produselor au scopul de a atrage atentia consumatorului si chiar – inconstient - de a-l ajuta în actul

de cumparare prin alegerea produselor.

36

Protecţia consumatorului şi siguranţa în magazine

37

• Hipermarketurile sunt localizate deseori în zone suburbane dificile si pot avea probleme legate de furturi, vandalism sau violenta.

• În Franta, departamentul de siguranta al Carrefour a dezvoltat un program de training intitulat «SOS Conflict» care pregateste personalul pentru situatiile de criza, sfatuindu-l sa adopte o tinuta profesionala cu privire la conflictele si situatiile dificile care apar în relatia cu clientii.

• În toate magazinele sunt folosite sisteme TV cu circuit închis si se studiaza posibilitatea introducerii de sisteme de supraveghere electronica.

• Magazinele îsi efectueaza evaluari ale nivelului de risc pentru a dezvolta seturi de masuri de prevenire si folosesc un sistem computerizat de colectare a informatiilor despre accidentele care au aparut.

• Toate magazinele au agenti de paza iar hipermerketurile pun accent pe componenta de «public relations» a acestora, ca de exemplu, întâmpinarea clientilor si oferirea de informatii.

38

• Ideea întâmpinarii clientilor a apartinut fondatorului Wal Mart, care, înca din anii ’80 a instalat în fata fiecarui magazin angajati însarcinati cu întâmpinarea clientilor. Scopul instalarii acestor angajati a fost dublu: sa creeze o atmosfera placuta la intrarea în magazin si sa previna iesirea din magazin a clientilor cu marfa pe care nu au platit-o.

• Atât siguranta persoanelor (clienti si angajati), cât si calitatea produselor din magazine depind de conformitatea cu reglementarile de igiena si siguranta.

• Carrefour a implementat în toate tarile unde opereaza politici privind sanatatea, siguranta si conditiile de lucru. Toate hipermarkerturile au un manager însarcinat cu siguranta (safety manager) care este responsabil pentru îndeplinirea standardelor în vigoare si efectuarea de catre personalul angajat a pregatirii cu privire la procedurile de siguranta.

• Carrefour a lansat în anumite tari un program de masuri specifice care sa sporeasca standardele locale de igiena si siguranta.