mki-3-2011

MARKETING INTERNAONALAnul 3 MK+AI2010-2011Tema 3

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Cercetarea n marketingul internaional1. Fundamentele cercetrii de MKI2. Aria i coninutul cercetrii de MKI3. Procesul cercetrii de marketing internaional4. Studierea pieei internaionale5. Studierea comportamentului de cumprare


1. Fundamentele cercetrii de MKICercetarea adecvat a unei noi piee aduce un rezultat surprinztor: aflai ct de puin tiai de fapt nainte de a ncepe cercetarea. Chiar i cele mai mici piee din lume pot fi asemuite cu un covor comercial cu mii de modele. Cercetarea de marketing este definit drept funcia care leag clienii i publicul de firm, cu ajutorul informaiilor (AMA)- apreciere valabil i n marketingul internaional.Cercetarea de marketing internaional asigur informaiile necesare nelegerii mediului internaional, identificrii lipsei de empatie cu un mediu strin, compensrii deficienelor de limb i absenei contactului permanent cu pieele externe.


Origini ale cercetrii de MKI Cercetarea i are rdcinile n educaie, dar nu este un exerciiu academic pentru cei implicai n afacerile internaionale. Cercetarea este un proces real, vital i costisitor, fr de care deciziile de afaceri trebuie luate numai pe baza conjuncturii. Cuvntul research (cercetare) vine din anglo-francezul sercher (rechercher), care la rndul su deriv din cuvntul latin circare (a merge n cerc, a nconjura). Cercetarea i cere practicianului s obin o perspectiv global nainte de a trage o concluzie. Vnztorii care nu reuesc s ntreprind o cercetare meticuloas a covorului comercial al unei ri, nainte de a intra pe piaa ei, nfrunt riscul de a-i vedea craca tiat de sub picioare.


Obiectivele cercetrii de MKIPrima parte a procesului de cercetare const n stabilirea obiectivelor, care nu trebuie confundate cu rezultatele. Obiectivele sunt n legtur cu strngerea informaiilor, iar rezultatele provin din analiza acestor informaii. Un obiectiv iniial potrivit ar fi:

determinarea nivelului cererii pentru produsul X pe piaa Y. Un obiectiv general prost ales pentru a intra pe o pia nou ar fi: identificarea celui mai bun distribuitor pentru produsul X pe piaa Y. Primul obiectiv nu face nici o presupunere, pe cnd al doilea presupune existena cererii.


Obiectivele cercetrii de MKI (2)Obiectivul este o descriere exact a scopului cercetrii. Aceast descriere va cuprinde trei elemente eseniale:

ntrebarea la care trebuie s rspund studiul de pia. Care este nivelul cererii pentru produsul X pe piaa Y n acest moment? Poate fi creat cerere prin promovare? Dac da, ce fel de promovare ar fi potrivit pe piaa Y?

Propunerea de cercetare. Aceste rspunsuri ipotetice pot fi generale, ca de pild Cererea va fi mare pe piaa Y , Acceptarea produsului pe piaa Y va fi rezultatul ntririi economiei locale i al creterii puterii de cumprare nsoit de mai buna cunoatere a numelor de marc internaionale. Evident, cu ct este mai detaliat propunerea, cu att cercetarea va trebui s trateze domenii mai precise.

Limitele studiului. Unele limite vor fi stabilite pe baza propunerii de cercetare, altele vor fi impuse procesului de cercetare prin restriciile bugetare, iar altele vor fi rezultatul gradului de acces la informaiile dorite. n primul i al doilea caz, limitele ar trebui s fie n relaie direct cu mrimea investiiei poteniale. Dac este vorba de comercializarea unui container cu alimente, merit cteva zile de investigaii, dar dac este vorba de a investi multe milioane de mrci ntr-o fabric de conserve de pete, atunci este nevoie de enorme cheltuieli i ani de zile de cercetare pentru a avea un rspuns adecvat. Firmele sunt sftuite s nu se zgrceasc niciodat la bugetul pentru cercetare deoarece banii bine cheltuii n aceast etap pot salva poteniale pierderi sau pot asigura viitoare profituri.


Obiective ale cercetrilor de MKIA) Studierea unei piee externe, a pieei internaionale n ansamblul ei sau a unor componenteB) Studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o pia externC) Cercetarea comportamentului consumatoruluiD) Cercetarea produsuluiPoziionarea produsuluicercetarea duratei de via a produsuluiUrmrirea comportrii n consum/utilizareInvestigarea comportamentului postconsumE) Investigarea preurilor pe o pia extern sau internaional la un produs/serviciuF) Cercetarea mecanismului distribuiei pe o pia externG) Cercetri n domeniul politicii promoionale pe o pia externH) Cercetarea conjuncturii economiceI) Studierea resurselor firmei n raport cu internaionalizarea firmei


Particularitile cercetrii de MKIComplexitatea mediului internaional

Numr de factori ntlnii crete n proporie geometricTaxe vamale, monede strine, cursuri de schimb, modaliti diferite de transport, documente necesare n tranzaciiProblematica referitoare la concurenProbleme de infrastructur


Analiz comparativ:cercetare de marketing- cercetare de MKI

Componenta cercetriiCercetare de marketing naionalCercetare de MKIConinutnelegerea unui singur context naional, a unui singur mediunelegerea mai multor contexte culturale, a unui context multicultural, a mai multor mediiSurse i metodeSurse interne, informaii primare n cea mai mare parteSurse naionale numeroase, surse internaionale, informaii secundare n cea mai mare parteExecutareOrganizarea datelor mai facil, mai puin costisitoare, rapidInstituii de cercetare n mai multe ri, culegerea datelor necesit timp, investiii


Primele organizaii de cercetare globale (2007)

The Nielsen Co. (fost VNU Group NV)- SUA/NL, 1948IMS Health Inc. SUA creat n 1954Taylor Nelson Sofres Marea Britanie, 1977Kantar Group Marea Britanie, 1993 cuprinde: a)Millward Brown Group MBG, b) Research International RI, c) The Ziment Group TZG d) Lightspeed Research LR e) Mattson Jack Group MJGGfK -1934, GermaniaIPSOS Group SA- Frana, 1975Synovate- Marea BritanieIRI - SUAWestat Inc.- SUAArbitron SUASursa: I. Ctoiu (coord.), Cercetri de marketing.Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, p. 58


2. Aria i coninutul cercetrii de MKICercetarea macromediului internaional (modelul PEST)

Factorii i situaia politic, legal, sociocultural, ecologic i tehnologicCondiiile de acces pe pia (bariere netarifare, impozite i taxe interne, restricii valutare, obstacole concureniale)Cercetarea pieei internaionale

Dimensiunile, structura i dinamica pieeiCererea prin prisma consumatorilor i a consumuluiOferta ca rezultat al produciei locale i importuluiCercetarea produsului (gama sortimental, calitate, utilizri, marca, imaginea i poziionarea produsului pe pia, ambalaj etc.)Practici de marketing pe pieele-intInformaii despre firm (caracterizare a condiiilor interne, resurse interne, know-how, avantaje competitive; cercetarea rezultatelor obinute din activitatea internaional: CA, costuri, cote de pia, parteneriate, piee pe care este prezent firma, investiii directe etc.)Sursa: V. Danciu, Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pp.127-129


Tipologia cercetrilor de MKIDup gradul de complexitate i specificitate al studiilor, se identific:

Studii generale i exploratorii (identificarea interesului general dpv comercial pentru o anumit ar sau zon internaional)Studii privind mecanismul de funcionare a unei piee externe (analiza componentelor mediului de pia, a cererii i a ofertei, a concurenilor poteniali)Teste destinate limitrii incertitudinii, reducerii riscurilor de ptrundere pe o pia extern (fundamentarea deciziilor privind produsul, marca, ambalajul, nivel de pre, canale de distribuie, forme de vnzare, suport promoional etc)Studii comparative privind diferite piee externeSursa: N.Al. Pop, I. Dumitru, Marketing internaional, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p.141


3.Procesul cercetrii de marketing internaionalIdentificarea necesitilor de informaiiStabilirea obiectivelor cercetriiIdentificarea i selectarea surselor de informaii

Informaii primareInformaii secundareCulegerea informaiilor

secundare (evidene contabile, baze de date, statistici, rapoarte, studii) secundare (observare, anchete, sondaje, experimente, simulri)Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilorPrezentarea rezultatelor


Surse secundare de informaii pentru cercetarea de MKI

Sursa Coninut Adresa internetOECDIndicatori economiciwww.oecd.orgBanca MondialIndicatori economici de baz, indicatori ai dezvoltrii socialewww.worldbank.orgONUAnuare statisticewww.un.orgComisia EuropeanStatistici ale UEwww.europa.eu.int

EuromonitorDate de marketing din Europawww.euromonitor.comESOMARStudii, rapoarte de cercetarewww.esomar.org


Surse primare de informaii pentru cercetarea de MKIAnchetele

prin coresponden, prin telefon, personal, prin internet)Panelurile de magazine, de consumatori sau de firme Testele psihosocilogiceStudiile motivaionale


4. Studierea pieei internaionaleMrimea actual i viitoare a pieei

Piaa total PT = C + NCA + NCRPiaa potenial PP = PT- NCAPiaa efectiv PE = PT- (NCR+NCA)Consum aparent Ca = Producie intern+Import-ExportPiaa firmei PEF = clienii proprii ai firmeiCota de pia


Strategii de dezvoltare a pieei firmeiCretere extensiv

- Presupune atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi sau din rndul clienilor firmelor concurente - introducerea produsului pe piee noi (pe piee internaionale)Cretere intensiv

-sporirea intensitii consumului ca urmare a mriri achiziiilor medii efectuate de clienii firmeiCretere combinat


Studierea dinamicii pieelorCoeficientul de elasticitate n funcie de pre Ep

Ep = C/C: P/PCoeficientul de elasticitate n funcie de venit Ev

Ev = C/C: V/VIndicatori avansai au rolul de a prefigura schimbrile pieei

Tendine demografice Vnzri de produse-pivot (calculatoare, automobile etc.)Metode de cercetare direct


5. Studierea comportamentului de cumprareFactorii care influeneaz comportamentul de cumprare

CulturaliSocialiPersonaliPsihologiciProcesul decizional de cumprare

Identificarea nevoiiInformareaEvaluarea alternativelorDecizia de cumprareComportament postcumprare


Probleme ntlnite n cercetarea de MKIMedii de cercetare diferite ale pieelorDificulti n ceea ce privete sursele de dateDificulti n realizarea studiilor de terenVeridicitatea datelorCondiiile i modul n care este asigurat fluxul datelor statistice


Bibliografie selectivBradley F., Marketing internaional, Editura Teora Bucureti, 2001, pp. 148-192Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pp.123-162Danciu V., Marketing internaional. Studii. Analize. Planuri. Cazuri.Teste, Editura Independena economic Piteti, 2004Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pp. 173-215Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pp.133-200Sasu C., Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998, pp.37-101


mki-3-2011

Documents

Transcript of mki-3-2011