Material sintetic în vederea pregătirii pentru admiterea ... · Admitere AATCS – Sesiunea 2016...

Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

1

Material sintetic în vederea pregătirii pentru admiterea la masteratul Administrarea Afacerilor în Turism Comerț și Servicii

– sesiunea 2016 –

Partea I - MARKETING ÎN TURISM

ATENŢIONARE!

PREZENTUL MATERIAL DE STUDIU PENTRU PRIMA PARTE ESTE

O SELECŢIE DIN DOUĂ MATERIALE BIBLIOGRAFICE

PREZENTATE LA ÎNCEPUTUL SEMESTRULUI ÎN CADRUL

CURSULUI, COMPLETAT CU ALTE INFORMAŢII NECESARE.

Informaţiile sunt grupate astfel încât să uşureze procesul de învăţare!!!

Sursele bibliografice principale sunt:

1. Nedelea, Al., Piaţa turistică, Ed. Didactică şi Pedagogică R.A. Bucureşti, 2003 2. Stăncioiu, A.F., Strategii de marketing în turism, Ed. Economică, Bucureşti, 2004


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

2

Cap.1. PIAŢA TURISTICĂ

1.1. Elemente constitutive ale pieţei turistice.

Pentru o fundamentare riguroasă a politicii de marketing a firmei turistice se impune

realizarea unei cercetari a pieţei de referinţă. Studiul trebuie să vizeze următoarele

componente ale acesteia:

1.Ofertanţii turistici – întreprinderi de o mare diversitate care opereză pe piaţa

turistică şi care pot fi clasificate după mai multe criterii. Astfel, în funcţie de ceea ce vând, ei

se grupeză în:

a) Ofertanţii sau producătorii propriu-zişi de servicii turistice vând turiştilor unul sau câteva servicii: structuri de primire turistică (unităţi de cazare şi de

alimentaţie destinate servirii turiştilor), firme de transporturi, unităţi de

agrement, tratament etc;

b) Ofertanţii de produse turistice şi anume agenţiile de turism turoperatoare şi detailiste care vând voiaje forfetare (pachete de servicii turistice).

În funcţie de modul de comercializare a ofertei întâlnim:

a) Ofertanţi turistici care îşi vând singuri produsele turistice pe care le realizează; b) Ofertanţi – distribuitori care oferă turiştilor serviciile prestate de alte firme.

2. Cererea de servicii şi produse turistice – reprezentată de ansamblul persoanelor

care îşi pun în practică dorinţa de a se deplasa periodic şi temporar, în afara reşedinţei proprii

pentru alte motive decât prestarea unor activităţi remunerate la locul de destinaţie. Aceşti

consumatori care îşi procură serviciile de turism de la ofertanţi sunt fie turişti interni (locali),

fie turişti externi (străini).

Consumatorii de produse turistice mai pot fi grupaţi în:

- efectivi (reali), adică aceia care au solicitat deja sau vor mai solicita în mod sigur produse turistice;

- potenţiali, care deşi nu au cerut sau nu cer încă produsul din motive obiective, îl vor cere de îndată ce vor avea posibilitatea să intre în posesia lui, dorinţa de cumpărare

manifestându-se latent.

Raportul dintre consumatorii efectivi şi nonconsumatori are un caracter dinamic, el

modificându-se pe măsură ce condiţiile economice şi sociale ale populaţiei evoluează şi

favorizează consumul turistic.

3. Intermediarii din industria ospitalităţii sunt reprezentaţi de:

- agenţii turoperatoare care concep produsele turistice ansamblând serviciile turistice. Aceşti producători de voiaje forfetare sunt întreprinderi turistice de mari dimensiuni şi

au rolul de angrosişti pe piaţa turistică;

- agenţii turistice detailiste care comercializează produsele şi serviciile turistice şi furnizeză turiştilor potenţiali informaţii cu privire la voiajele posibile, modalităţile de

transport, condiţiile de cazare, formele de agrement, tarifele practicate;

- instituţii finaciar- bancare, agenţii de marketing.

4. Concurenţii de pe piaţa turistică sunt categoria care reuneşte totalitatea ofertanţilor

de produse şi servicii, atât turistice cât şi de altă natură care pot determina o deviere a cererii

de la oferta proprie a operatorului din turism. Caracterul dinamic al concurenţei impune

cunoaşterea permanentă a acesteia în vedera orientării prospective a ofertei turistice proprii.


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

3

5. Prescriptorii oferă gratuit sau contra unor comisioane informaţii asupra produselor

turistice. În această categorie includem agenţii de turism, medicii care recomandă pacienţilor

anumite staţiuni de tratament, profesorii care recomandă elevilor sau studenţilor să viziteze

unele obiective istorice sau culturale.

6. Legislaţia legală de activitate turistică – cuprinde diferite acte normative în

vigoare, sub forma reglementărilor privind regimul de circulaţie turistică, duratele concediului

de odihnă şi a vacanţelor, acordarea vizelor de ieşire – intrare, regimul paşapoartelor, regimul

vamal etc. Toate acestea influenţează circulaţia turistică internă şi internaţională şi diferă de la

o ţară la alta.

7. Canalele de distribuţie a produselor turistice – constituie totalitatea modalităţilor

prin care acestea sunt transmise de la ofertanţii turistici la consumatori. În general, pe piaţa

turistică distribuţia se realizează în mod direct, de către producătorii propriu-ziși din turism,

sau indirect, prin intermediul agenţiilor de turism turoperatoare şi detailiste.

8. Mijloacele de comunicare. În ansamblul lor instrumentele de informare, stimulare

şi convingere utilizate de întreprinderile turistice pentru a influenţa consumul beneficiarilor

alcătuiesc, de asemenea, o componentă semnificativă a pieţei turistice.

9. Mijloacele de transport – constituie elementul indispensabil activităţii turistice,

făcând posibil consumul turistic la locul ofertei prin intermediul deplasării pe căi rutiere,

feroviare, aeriene şi maritime.

1.2. Segmentarea pieţei turistice

În trecut nu s-a simţit nevoia segmentării pieţei turistice, deoarece produsele propuse

erau simple. Odată cu diversificarea ofertei însă, s-a dovedit absolut necesară segmentarea

pieţei turistice. Turismul potenţial se află în prezent pus în faţa unei oferte nu numai bogate

dar şi eterogene. Studiile specialiştilor în marketing din turism au demonstrat că puţinele

destinaţii turistice sunt universal acceptate şi dorite de consumatori. În consecinţă se impune

ca, în urma segmentării pieţei turistice, să fie selectat segmentul ţintă pentru o anumită

atracţie turistică.

Confruntarea eterogenităţii ofertei turistice cu fiecare din modalităţile de percepere a

componentelor acesteia din punctul de vedere propiu categoriilor de turişti, determină

existenţa unei diversităţi de subpieţe turistice. Astfel, întreaga piaţă turistică are

caracteristicile unei pieţe fragmentate. Fiecare ţară, regiune, staţiune sau agenţie turoperatoare

caută să ofere produse turistice specifice pentru a permite clientului să le distingă dintre

celelalte. Cu cât oferta depăşeşte mai mult cererea, cu atât ea trebuie să fie mai diferită, mai

nuanţată. Astfel, devine necesară alegerea grupului de consumatori căruia îi poate fi destinat

produsul turistic respectiv.

Nici un specialist în marketing din domeniul turismului nu ar fi în măsură, având în

vedere diversitatea nevoilor şi dorinţelor turistice, să satisfacă într-un mod optim toate

exigenţele turiştilor efectivi şi potenţiali (cu toate că numeroase oferte publicitare încearcă să

convingă consumatorii de contrariu). Firmele turistice trebuie să recurgă la segmentarea pieţei

turistice, astfel încât să poată apoi să conceapă politici şi strategii de marketing,

corespunzătoare fiecărui segment de piaţă.

În practică există două categorii principale de criterii de segmentare a pieţei turistice:

a) Criterii sociologice:


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

4

1. Vârsta; 2. Sex; 3. Origine 4. Religie 5. Poziţie socială, profesie, venit; 6. Stare civilă; 7. Nivel cultural.

b) Criterii de comportament turistic (obiceiuri de călătorie):

8. Felul şi destinaţia voiajului; 9. Motivul voiajului/scopul vizitei (agrement, odihnă, tratament, cultură, religie); 10. Dependenţa turistului de destinaţie; 11. Gradul de fidelitate faţă de o anumită destinaţie turistică (care se explică fie printr-un

nivel înalt al satisfacţiei obţinute de turist în urma consumării efective a serviciilor, fie

prin tendinţa acestuia de a minimiza riscul presupus de schimbarea destinaţiei

necunoscută încă);

12. Numărul şi tipul regiunilor vizitate; 13. Îndepărtarea faţă de destinaţie; 14. Durata sejurului; 15. Structura cheltuielilor; 16. Perioada călătoriei; 17. Cazarea aleasă; 18. Mijlocul de transport folosit; 19. Forma de turism practicată; 20. Utilizarea sau nu a unei agentii de turism; 21. Dependenţa turiştilor faţă de data vacanţei; 22. Formele de petrecere a timpului liber al turiştilor la locul de sejur; 23. Caracteristicile vizate cu precădere, în funcţie de care pot fi identificaţi clienţii atraşi

în primul rând de: obiectivul turistic, itinerar, condiţii de cazare şi alimentaţie, tarife,

siguranţă, mijloace de agrement etc;

24. Modalitate de finanţare a călătoriei; 25. Perioada de realizare a programelor de vacanţă şi rata solicitării serviciilor, stabilită în

funcţie de comportamentul trecut al turiştilor conduc la identificarea următoarelor

segmente: turiştii la prima vizită sunt interesaţi de tot ceea ce reprezintă o atracţie în

cadrul destinaţiei (de obicei aceştia sunt foarte tineri); turişti la a doua vizită, care

preferă să desfăşoare activităţilor lor favorite pe parcursul întregului sejur, care, de

regulă, este mai lung; turişti la a treia (sau a n-a) vizită, care sunt foarte activi pe timp

de zi şi relativ inactivi noaptea, cheltuindu-şi banii mai ales pe cazare şi masă (de

regulă persoane în vârstă); turişti fideli, care, dispunând de venituri mai mari decât

ceilalţi şi fiind de vârste mai înaintate, s-au obişnuit, în timp, cu o anumită destinaţie

turistică, nemaipunându-şi problema schimbării ei;

26. Destinaţia călătoriilor din anii precedenţi; 27. Circumstanţele subiective (opinii, motivaţii); 28. Atitudinea faţă de oferta turistică (nonclienţi, ignoranţă, clienţi potenţiali, clienţi

efectivi etc.);

29. Rolul deciziei de cumpărare; 30. Numărul participanţilor (piaţa turismului independent/individual şi piaţa turismului de

grup).


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

5

În cazul pieţei turistice, cele mai importante criterii de segmentare sunt cele

comportamentale. Această listă de criterii de segmentare posibile nu este exhaustivă, putând fi

identificate numeroase alte criterii şi subcriterii care să conducă la conturarea segmentelor de

piaţă turistică. În practică, o bună segmentare a pieţei turistice constituie o sarcină foarte

complexă datorită numărului foarte mare de criterii de segmentare posibile, interdependenţei

lor şi dificultăţii estimării atractiviităţii actuale şi mai ales viitoare a diferitelor segmente de

piaţă.

Serviciile firmelor turistice trebuie orientate către nevoile de consum ale acestor

segmente potenţiale ale pieţei. Ca urmare, programele de marketing ale acestor unităţi vor fi

adaptate la necesităţile şi dorinţele diferitelor categorii de clientelă potenţială.

Pe plan mondial, într-un alt sistem de referinţe, cel mai utilizat criteriu de segmentare

a pieţei turisice îl constituie ţara de origine a turistului. Fiecare continent, fiecare stat este

considerat ca o subpiaţă (piaţă parţială) rezultând astfel o multitudine de pieţe turistice

naţionale. Această segmentare geografică este larg răspândită în practică deoarece

segmentele de piaţă astfel identificate se caracterizează prin măsurabilitate şi accesibilitate. În

plus, aceasta corespunde părerii potrivit căreia comportamentul turiştilor variază de la ţară la

ţară.

Delimitarea pieţei turistice în funcţie de ţări reprezintă în turism varianta cea mai

simplă şi mai practică, pretându-se foarte bine unei prime localizări generale a pieţelor. În

cazul unei staţiuni turistice, segmentele de piaţă corespunzătoare acestei sunt „vizitatori de

destinație” (acei turisti care parcurg distanţe lungi pentru a ajunge la locul de sejur), vizitatori

regionali (acei turişti care locuiesc în zone apropiate de staţiune) şi rezidenţii. Distanţa la care

se află turiştii potenţiali faţă de destinaţia turistică este un factor important deoarece, în

general, cu cât aceasta se află mai aproape de segmentul de piaţă ţintă, cu atât vor fi atraşi un

număr mai mare de vizitatori.

În structura pieţei din punct de vedere geografic, mulţi agenţi de turism delimitează

piaţa turistică naţională de cea externă. Aceasta din urmă poate la rândul ei să fie structurată

pe diferite subpieţe care să corespundă unor continente, regiuni sau ţări diferite. Ţinând cont

de întinderea geografică, pot fi identificate:

Piaţa turismului local; Piaţa turismului zonal (regional); Piaţa turismului naţional; Piaţa turismului internaţional.

Specialiștii de marketing din turism nu se pot limita însă la criteriul geografic deoarece

este dificil să satisfaci toate nevoile de consum ale unei pieţe turistice naţionale. Ca urmare,

piaţa va trebui fracţionată din nou pentru a permite nuanţarea eforturilor de marketing depuse.

Astfel, segmentarea se va face nu numai după criterii geografice (diferenţierea pe regiuni,

localităţi etc.), ci mai ales după criterii socio-economice,precum vârsta, profesia şi puterea de

cumpărare, şi după comportamentul turistic, ca de exemplu, motivaţia călătorie (voiaj de

afaceri, de agrement, de odihnă, de tratament, de sport, cultural etc.)

Creşterea fluxurilor turistice, reducerea diferenţelor de mentalitate precum şi a

distanţelor geografice (dimensiunilor distanţă-timp), datorită progresului tehnic înregistrat în

domeniul transportului determină scăderea, din punct de vedre al marketingului turistic, a

importanţei segmentării geografice în favoarea utilizării criteriilor socio-economice şi

comportamentale.

În practică, specialiștii de marketing din turism încercă, prin oferta lor, să se adreseze

în acelaţi timp la diferite segmente de piaţă. Astfel, apar o serie de consecinţe cauzate de

întâlnirea în acelaşi spaţiu (al destinaţiei, sau al mijlocului de transport turistic) a unor

categorii diverse de turişti. Apariţia simultană a turiştilor în locul în care prestaţia turistică se


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

6

produce îl determină pe consumator să-i considere pe ceilalţi ca făcând parte integrantă din

prestaţie.

Se poate întâmpla ca turistul să spere să aibă contacte cu ceilalţi beneficiari ai

respectivului serviciu turistic, sau dimpotrivă, să nu dorească acest lucru. Prezenţa celorlalţi

consumatori influenţează ambianţa şi aprecierea prestaţiei turistice. Întâlnirea unor turişti

aparţinând unor categorii diferite poate să aibă efecte pozitive sau negative. Ca urmare,

agentul de turism va trebui să aleagă segmentele de piaţă astfel încât vecinatatea unor grupuri

diverse de consumatori să nu aibă consecinţe negative. Se va evita astfel producerea unor

fricţiuni ce pot avea loc ca urmare a unor diferenţe socio-economice între clienţi. De exemplu,

se întâmplă ca diverse categorii de populaţie de vârstă sau putere de cumpărare diferite,

anumite naţionalităţi, confesiuni religioase să nu se suporte. Prezenţa simultană a unor

categorii diferite de turişti în cadrul aceleaşi structuri de primire turistice sau chiar staţiuni

poate să aibă efecte negative asupa plăcerii petrecerii vacanţei. Asemenea fricţiuni se produc

mai ales datorită diferenţelor de comportament între categoriile de turişti, aceste diferenţe

fiind deseori legate de criteriile socio-economice. Clienţii unui hotel se recrutează practic din

toate clasele sociale. Comportamentul consumatorilor în vacanţă variază de multe ori în

funcţie de forma de cazare. Există diferenţe notabile între comportamentul locatarului unui

camping şi cel al unui cazat într-un hotel. Un om de afaceri nu va fi satisfăcut dacă va fi cazat

lângă o familie cu copii mici, inconveniente apărând şi în situaţia în care se încearcă

alcătuirea unui grup de excursionişti format din persoane de vârsta a treia şi tineri. Ca urmare,

agenţii de turism vor trebui ca, prin segmentarea pieţei turistice, să evite producerea unui

amestec de clienţi având un comportament de vacanţă foarte diferit.

Segmentarea pieţei turistice se poate realiza şi în funcţie de motivaţia turiştilor.

Distingem astfel următoarele segmente:

- turismul de agrement; - turismul cultural; - turismul de odihnă şi recreere; - turismul de tratament şi cură balneo-medicală; - turismul sportiv; - turismul de cumpărături; - turismul tehnic şi ştiinţific; - turismul religios; - turismul de reuniuni (afaceri şi congrese).

Segmentul de piaţă al turismului de agrement, de exemplu, este format din turişti

care au ca motivaţie descoperirea frumuseţilor naturii, cunoaşterea unor oameni şi locuri noi,

practicarea unor activităţi de divertisment.

În schimb, segmentul de piaţă corespunzător turismului cultural cuprinde acea

categorie de turişti interesată de satisfacerea necesităţilor intelectuale prin vizitarea unor

centre culturale, locuri şi monumente istorice, muzee, expoziţii, case memoriale etc.

În ultimul timp, se acordă o atenţie deosebită segmentului de piaţă turistică a

călătoriilor de afaceri. Importanţa unei asemenea pieţe decurge din faptul că acest turism se

efectuează practic tot timpul anului, oamenii de afaceri se deplasează de mai multe ori pe an şi

cheltuiesc de două ori mai mult decât turiştii obişnuiţi într-un voiaj. Tendinţa de globalizare a

economiei determină o creştere a numărului călătoriilor de afaceri.

Preferinţele, gusturile şi dorinţele diferite ale turiştilor conduc la o segmentare a pieţei

turistice în funcţie de cerinţele acestora pentru:

- anumite tipuri de cazare (hoteluri mari/mici, de lux, modeste etc.); - tipuri de alimentaţie (fast food, restaurant vegetarian, restaurant cu specific local sau

naţional, restaurant vânătoresc sau pescăresc etc.);


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

7

- localizare (aproape de plajă, cu vedere spre munte, în centrul oraşului etc.); - facilităţi (golf, piscină, saună, sali de fitness, Internet etc.).

Segmentarea pieţei turistice se realizează şi în funcţie de frecvenţa călătoriilor. Există

astfel persoane ce efectuează un singur voiaj anual, iar altele îşi permit mai multe vacanţe de-

a lungul unui an. Companiile aeriene, lanţurile hoteliere şi restaurantele acordă o atenţie

deosebită clienţilor regulaţi prin practicarea unor reduceri de tarife.

Segmentarea pieţei în funcţie de motivaţiile, caracteristicile socio-profesionale ale

turiştilor şi tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora în:

1. Turistul sedentar (retras) ale cărui motivaţii principale sunt primare: mare, soare,

plajă. Nivelul veniturilor sale este redus şi, ca urmare, în timpul voiajului se va caza în

structuri de primire turistică de categorie mijlocie dar care să asigure o anumită categorie de

confort şi servicii. Pe parcursul sejurului urmăreşte să-şi păstreze obiceiurile. Acordă

importanţă suvenirurilor ca dovadă a efectuării voiajului. “ Experienţa“ ieşirii sale temporare

din mediul vieţii cotidiene nu-i afecteză major inerţia, spiritual de conservare.

2. Turistul sedentar - mobil combină turismul de odihnă cu cel de descoperire. Are un

nivel al veniturilor mediu sau ridicat şi vârste cuprinse între 30 şi 50 de ani. Pe timpul

sejurului este interesat de contactul cu populaţia locală şi de vizitarea obiectivelor culturale.

3. Turistul itinerant caută în primul rând evadarea culturală şi socială. Aparţine unei

elite cu venituri ridicate care-i permit să călătorească. Acest segment de piaţă se împarte în

două categorii de vârstă, cu comportament diferit: cei între 50 şi 70 de ani, care preferă

turismul în grupuri organizate, şi cei între 30 şi 50 de ani, care practică turismul în mod

individual sau în grupuri mici. Aceşti turişti utilizează mijloace de transport rapide şi vizitează

tot ceea ce este subliniat în ghiduri turistice. Alimentaţia lor este internaţională,

experimentând şi gastronomia locală. Iubesc fotografia, activităţile folclorice şi suvenirurile

exotice. Durata voiajului lor este de două până la trei săptămâni însă această clientelă este

puţin numeroasă.

4. Turistul nomad caută contactul direct cu natura şi populaţia locală, are un nivel de

pregătire ridicat (uneori ca autodidact). De obicei este tânăr, dar regăsim în acest segment de

piaţă turistică toate categoriile de vârstă. Motivaţiile specifice variază în funcţie de turist:

- evadare din cotidian şi aventură;

- voiajul cu scop religios;

- voiajul cu scop artistic sau artizanal.

Avem de-a face cu turişti individuali sau în grupuri mici cărora le plac improvizaţiile şi

cazarea la particulari (în pensiuni familiale). Clientela este deschisă experienţelor culinare şi

folclorului autentic. Numărul turiştilor nomazi a început să crească după anii 70.

În funcţie de stilul de viaţă, literatura de specialitate menţionează 12 tipuri diferite de

turişti:

turiştii organizaţi consideră că numai voiajele planificate şi organizate din timp pot avea succes;

turiştii economi preferă, din motive ce ţin de nivelul veniturilor acestora, numai variantele de turism ieftine;

turiştii familiali atunci când planifică vacanţele pornesc de la principiu potrivit căruia satisfacţia lor poate fi obţinută numai împreună cu familiile acestora;

turiştii sociali manifestă interes în realizarea de contacte interpersonale în timpul călătoriilor şi sejururilor;


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

8

turiştii neîncrezători nu au curajul să ia singur deciziile cu privire la turism; turiştii ” intelectuali” pun accent în timpul voiajelor pe ocupaţiile tematice, care

generează satisfacţii intelectuale;

turiştii în căutarea unui statut voiajează numai spre destinaţiile în care speră să nu întâlnească prieteni sau cunoscuţi;

turiştii sportivi sunt interesaţi de practicarea sporturilor sau doar de a asista la manifestările sportive;

turiştii pasionaţi de istorie sunt atraşi de locurile cu rezonanţă istorică; turiştii culturali preferă obiectivele care le pot satisface nevoile legate de lărgirea

orizontului de cunoaştere (muzee, expoziţii, manifestări artistice şi culturale);

turiştii ecologişti se orientează spre turismul în aer curat (în mediul rural şi în natură). Astfel, remarcăm că pe piaţa internaţională a industriei ospitalităţii se

înregistreză o tendinţă de dezvoltare a ecoturismului şi a turismului rural sau

„verde„;

turiştii nocturini sunt atraşi mai des de acele destinaţii caracterizate de manifestarea unei animaţii nocturne intense.

Structura pieţei turistice în funcţie de mărimea veniturilor consumatorilor potenţiali

conduce la identificarea a trei segmente de piaţă caracterizate prin caracteristici proprii ale

naturii produselor, dimensiunile pieţei, specificul consumatorilor şi nivelul preţurilor.

Segmentul de piaţă corespunzător turismului de lux este constituit dintr-un număr

redus de consumatori, având venituri ridicate şi fiind foarte exigenţi faţă de calitatea

produsului turistic. Sunt foarte dificil de satisfăcut, cererea lor îndreptându-se spre produse

turistice sofisticate. Turismul păturilor sociale „de vârf” (high-life) include toate categoriile de

consumatori pentru care practicarea turismului nu este îngrădită de nivelul veniturilor. În acest

context, trebuie să remarcam faptul că deşi pe această piaţă particularizată se înregistreză un

volum redus de cerere, segmentul de piaţă corespunzător turismului de lux este totuşi

profitabil pentru operatorii din industria ospitalităţii. Dacă avem însă în vedere pretenţiile

personalizate faţă de nivelul calitativ al serviciilor constatăm că această piaţă specifică este

dificil de monitorizat. Astfel, cererea pentru formele turismului de lux se manifestă în variante

multiple, sofisticate şi uneori chiar extravagante, pe care nu le pot acoperi decât structurile de

primire de categoria cinci stele şi, numai într-o anumită măsură, cele de categoria patru stele.

Clientela constituită de oameni de afaceri manifestă solicitări pentru serviciile turistice

de confort ceea ce stimulează agenţii economici din sfera ospitalităţii să se orienteze şi către

formele turismului de lux, desigur în limitele rezonabile de competivitate şi eficienţă. Tot în

această categorie se înscriu ocazional şi călătorii ”marginali”, proveniţi din diverse pături

sociale, cu venituri medii, dar dispuşi să sacrifice o parte din aceste venituri pentru a beneficia

de niveluri superioare de confort în structurile de primire de categoria de lux.

Caracteristicile particulare ale practicilor turistice preferate de păturile sociale

dominante au fost identificate de marii sociologi clasici (Max Weber, Werner Sombart). În

cazul acestei clientele turistice variabila economică nu are influenţă asupra alegerii

destinaţiilor de sejur şi nici asupra costurilor serviciilor pentru cazare, alimentaţie, transport

etc. Dimpotrivă, aceste influenţe acţioneză în favoarea unei logici comportamentale de

“elitism “, îi determină să caute practicile cele mai scumpe şi cele mai discriminatorii pentru a

demonstra privilegiul lor social.

În concluzie, putem afirma că turismul de lux este foarte instabil şi versatil. Astfel,

comportamentele care evidenţiază caracterul distinctiv al cererii clientelei şi modelelor lor

originale de manifestare sunt supuse tendinţelor de imitare din partea altor pături sociale mai

puţin bogate. Afluxul turiştilor cu venituri medii conduce treptat la “democratizarea“

destinaţiilor privilegiate ale clientelei de lux, provocând inerent reorientarea clientelei de elită


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

9

către destinaţii, exotice “neinvadate “ de turismul cu tendinţe de masă şi de către alte

preferinţe de consum.

Piaţa turistică a claselor mijlocii cuprinde turişti cu venituri medii care au exigenţe

mai modeste faţă de calitatea şi rafinamentul produsului turistic. În această categorie intră

turişti activi care formează grupuri eterogene, dar care au totuşi o trăsătură comună: tendinţa

de a concilia mijloacele lor economice cu dorinţa de a-şi satisface cererea pentru diverse

forme de consum turistic. Remarcam că aceşti turişti aparțin păturilor sociale care apreciază

că este necesar să-şi părăsească reşedinţa obişnuită pentru a pleca în vacanţă şi care, din punct

de vedere economic şi cultural, dispun de anumite posibilităţi, cât şi de discernământ şi

selecţie privind formele de turism şi destinaţiile preferate. Printre trăsăturile comune ale

manifestărilor de consum putem menţiona nevoile elementare pentru odihna fizică, nervoasă

şi morală şi continuând cu nevoile de destindere, agrement-divertisment şi setea de cultură,

toate rezultând din desprinderea temporară de cotidian prin activităţile sportive, jocuri de

societate, contacte cu populaţia autohtonă din cadrul destinaţiilor turistice, acumulare de noi

cunoştinţe etc.

În cazul acestui segment de piaţă turistică satisfacţia consumatorului este amplificată

de sentimentul că îşi poate alege deliberat mediul destinaţiilor de vacanţă, ştiind că

elasticitatea bugetului lor permite şi posibilitatea de a decide asupra perioadei şi duratei

sejurului, asupra formelor de cazare şi asupra organizării “loisir“-ului lor. În acest context

trebuie să temarcăm că deşi libertăţile enumerate sunt relative, sentimentul deciziei de selecţie

este un factor determinant al dimensiunilor consumului turistic.

Această categorie de turişti sunt mai uşor de satisfăcut, însă putem identifica o

tendinţă de copiere a practicilor turistice ale celor cu venituri ridicate (turiştii de elită) în ceea

ce priveşte consumul turistic al unor produse mai sofisticate şi mai scumpe.

Segmentul de piaţă al turismului de masă reprezintă ponderea cea mai mare a

consumatorilor, fiind reprezentat de turiştii cu venituri moderate şi chiar modeste. Aceştia

acceptă produse turistice mai puţin elaborate, oferite însă la preţuri mai mici. Deciziile de

cumpărare a produselor turistice la această categorie de consumatori sunt direct condiţionate

de nivelul preţurilor ofertei turistice. Aceștia formează clientela campingurilor şi a unităţilor

de cazare caracterizate de un nivel de clasificare inferior, a societăţilor de transport în comun

cu vehicule de clase inferioare. Odată cu creşterea veniturilor, reprezentanţii acestui segment

de piaţă pretind produse turistice tot mai complexe şi acceptă preţuri mai ridicate. Explozia

turismului de masă a însemnat introducerea pe piaţa turistică a unei clientele din ce în ce mai

numeroase, provenită din populaţia cu venituri modeste şi deci sensibilă la costul călătoriilor

şi al celorlalte servicii turistice.

În literatura de specialitate această categorie de clientelă desemnează turişti “pasivi“

(“captivi“) care ar dori să se deplaseze în călătorii de vacanţă, dar nu dispun de suficiente

posibilităţi materiale pentru a-şi alege mijloacele preferate de transport şi de cazare, rămânând

captivi, nevoiţi să accepte formulele forfetare de vacanţă, pregătite şi comercializate de

agenţiile tur-operatoare sau de agenţiile intermediare ale acestora. Nedispunând de suficiente

posibilităţi pentru a-şi organiza pe cont propriu sejurul turistic, aceşti turişti se limiteză la

câmpul de selecţie a ofertelor de produse turistice pe care le consideră accesibile în limitele

bugetelor modeste de vacanţă. Ca exemplu, putem menţiona formele turismului rural, unde

turiştii acceptă deliberat condiţiile modeste de confort, compensat însă plenar cu satisfacţiile

căutate în mediul încă nepoluat fizic, chimic, fonic etc. al gospodăriilor ţărăneşti.

În ceea ce priveşte piaţa turistică a Romaniei, în perioada de dinainte de 1989, aceasta

avea în ansamblu caracteristicile unei pieţe a turismului de masă, celelalte segmente ale pieţei

fiind practic inexistente. În ultimul timp însă au început să se diferenţieze din ce în ce mai clar

segementele pieţei corespunzătoare turismului de lux şi al claselor mijlocii.


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

10

Piaţa turistică poate fi segmentată în funcţie de:

- natura elementelor de atractivitate (litoral, munte, staţiuni balneare, oraşe şi trasee turistice);

- tipul mijloacelor de transport utilizate în voiajul turistic (autoturism personal, autocar, tren etc).

În funcţie de categorie de vârstă şi de ocupaţia turiştilor pot fi selectate segmente ale

pieţei corespunzătoare tineretului (turişti “de prima vârstă“ sau vârstă formativă), adulţilor

(populaţia activă a turiştilor “de a doua vârstă “) şi a persoanelor în vârstă (pensionari,

populaţie de vârsta a treia, corespunzătoare retragerii din activitatea profesională). Tineretul,

ca segment distinct al pieţei turistice, este format în principal de elevi şi studenţi şi are drept

caracteristici preocupările comune, timpul liber disponibil distribuit în mai multe perioade ale

anului. Segmentul de piaţă al adulţilor îşi manifestă dorinţa de petrecere a concediului de

odihnă în vedrea refacerii capacităţii de muncă în condiţii cât mai ridicate de confort.

Există numeroase subsegmente ale pieţei turistice a populaţiei actve datorită

manifestării unei diversităţi de motivaţii turistice.

Cap.2. OBIECTIVE ŞI STRATEGII DE MARKETING

Planificarea de marketing pentru o firmă de turism are ca scop stabilirea de obiective

de marketing, care să asigure atingerea obiectivelor ei organizaţionale. Atingerea obiectivelor

de marketing presupune alegerea, dintre alternativele posibile, a strategiei de marketing

corespunzătoare resurselor ei. Importanţa fundamentării strategiilor de marketing în turism

este impusă de particularităţile produsului turistic şi a pieţei turistice, care îşi pun amprenta în

fiecare etapă premergătoare. Complexitatea produselor turistice, ca şi varietatea cererii pentru

ele, determină divizarea lor în componente cât mai omogene, iar prin combinare, obţinerea

unei diversificări cât mai mari a produsului turistic (pachete de servicii) care să satisfacă

necesităţile şi dorinţele fiecărei pieţe-ţintă şi, chiar mai mult, ale fiecărui consumator.

2.1. Obiectivele de marketing

Principala etapă a planificării de marketing este stabilirea obiectivelor de marketing

care, pentru specialistul în marketing reprezintă ţinta ce trebuie atinsă, avându-se în vedere

situaţia internă şi externă a firmei de turism. Ele derivă din misiunea de bază a firmei şi

urmăresc atingerea obiectivelor pe termen scurt, mediu şi lung. Celelalte etape ale planificării

de marketing sunt fie pregătitoare, fie de stabilire a căilor de urmat în vederea atingerii lor, fie

de evaluare şi control al gradului de realizare. Obiectivele de marketing au ca scop, în general,

păstrarea echilibrului între produse şi pieţele lor, conform matricei lui Ansoff, iar în particular

putând fi şi obiective de personal, de promovare etc.

Din matricea lui Ansoff rezultă că obiectivele ce pot fi stabilite pentru o firmă de

turism sunt de penetrare a pieţei, de dezvoltare a produsului, de dezvoltare a pieţei şi de

diversificare.

Penetrarea pieţei constă în vânzarea de mai multe produse şi servicii existente pe

pieţele existente. Rolul hotărâtor îl au calitatea serviciilor turistice, marca lor, precum şi

poziţionarea firmei de turism pe pieţele turistice, care trebuie să conducă la existenţa cererii şi

la dezvoltarea ei continuă.

Dezvoltarea produsului constă în încercarea de vânzare a noi produse şi servicii

turistice pe pieţele externe. Această opţiune este de preferat şi in cazul în care pe piaţă există o

concurenţă mare, iar calitatea produselor şi serviciilor oferite de întreprindere nu este cea mai


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

11

atragătoare sau gama produselor şi a serviciilor oferite este restrânsă, iar diversificarea lor ar

avea influenţe asupra creşterii numărului de turişti în zona respectivă. Dezvoltarea produsului

se poate obţine prin adăugarea de servicii complementare sau prin împachetarea lor.

Matricea produs-piaţă a lui Ansoff Sursa: Ansoff, H.I. – The Corporate Strategy, John Wiley&Sons, New York, 1988

Dezvoltarea pieţei implică vânzarea produselor şi serviciilor existente pe noi pieţe. Se

ajunge la această opţiune în cazul în care calitatea şi volumul mare al produselor şi serviciilor

existente impun noi pieţe deoarece pieţele existente nu asigură absorţia lor sau există dorinţa

şi capitalul necesar pentru expansiunea întreprinderii. În această situaţie este nevoie de o

acţiune puternică de promovare, ce poate asigura sucesul dorit.

Divesificarea se rezumă la vânzarea de produse şi servicii noi pe pieţe noi. Este cea

mai riscantă opţiune şi trebuie susţinută de un volum mare de publicitate, atât pentru produse

şi servicii, cât şi pentru zonele în care se află noile pieţe.

Obiectivele de marketing ale firmelor de turism trebuie să satisfacă următoarele

cerinţe:

să fie elaborate pentru fiecare piaţă ţintă selectată; să fie exprimate în termenii rezultatelor dorite în marketing (ex. creşterea

ponderii pieţei);

să fie exprimate numeric astfel încât rezultatele să poată fi măsurate şi evaluate pentru evitatea aprecierilor subiective;

să fie elaborate pentru o anumită perioadă de timp. Perioada de timp stabilită pentru obiectivele de marketing ale unei firme de turism

poate fi de ordinul anilor dar, în acelaşi timp, pot fi stabilite obiective pentru un sezon, un

sejur sau chiar pentru o zi, în funcţie de profilul activităţii, de locul ocupat de firmă în cadrul

pieţei, de faza de dezvoltare în care se află şi de alţi factori de natură endogenă sau exogenă.

Stabilirea obiectivelor de marketing dau posibilitatea specialistului în marketing de a

evalua şi ajusta (dacă este cazul) la timp programele de marketing ale întreprinderii, de a

stabili jaloane pentru măsurarea eficienţei acestora etc.

Ca exemple de obiective de marketing pentru o firmă de turism se pot enumera:

creşterea vânzărilor de servicii turistice într-o destinaţie cu 10% în perioada de sezon;

creşterea vânzărilor totale ale unui turoperator cu 5% pe lună în perioada de sezon;

creşterea cotei de piaţă a turismului de tratament pentru staţiunea Băile Herculane cu 10% pe an;

RetragereaConsolidareaPenetrarea pietei

Dezvoltareapietei Diversificarea

Dezvoltareaprodusului

Noi

Noi

Actuale

Act

ual

e

Produse

Pie

te


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

12

creşterea profitului brut obţinut din vânzarea biletelor de odihnă pentru litoral cu 6% pe fiecare sezon din perioada planificării de marketing;

dublarea vânzărilor sau dublarea profitului pentru staţiunea Mamaia în vara anului următor;

Realizarea, din încasările provenite de la turiştii englezi, a unui profit de 100 000 dolari, ca urmare a deschiderii noului teren de golf în staţiunea Venus.

Obiectivele de marketing se por grupa în funcţie de scopul sau ţinta propusă în:

obiective legate de creşterea profitului (profitul net sau brut, rata profitului, recuperarea investiţiei etc.);

obiective de piaţă (cota totală de piaţă sau a unor produse turistice, penetrarea unor pieţe etc.);

obiective referitoare la volumul vânzărilor (cifra de afaceri, durata sejurului, numărul de înnoptări, numărul de turişti, gradul de ocupare a unei structuri de

primire turistică etc.);

obiective referitoare la concurenţă (lider de piaţă, performanţe în cadrul uneia sau mai multor pieţe, atragerea unor noi segmente de piaţă, loialitatea clienţilor

etc.);

alte obiective (poziţionarea firmei pe piaţă, mărci de produse turistice etc.). În vederea urmării stadiului de realizare a obiectivelor propuse, firma trebuie să-şi

stabilească standarde de performanţă care să cuprindă atât nivelul cuantificat al obiectivului,

cât şi valorile pe care trebuie să le atingă în anumite etape. Neatingerea valorilor din aceste

etape impune corectarea obiectivelor şi a strategiilor stabilite după o nouă evaluare a mediului

intern şi acelui extern ale firmei.

După stabilirea obiectivelor de marketing ce trebuie să fie realiste, precise,

cuantificabile şi specifice firmei de turism, următorul pas în planificarea de marketing îl

constituie alegerea căilor de urmat în vederea atingerii lor, adică stabilirea strategiilor de

marketing.

2.2. Direcţii în politica de marketing turistic

Adaptarea rapidă la schimbările ce au loc în industria turistică, la nivelul cererii şi al

ofertei, reprezintă cheia de succes pentru întreprinderea de turism. În acelaşi timp, adaptarea

presupune stabilirea variabilelor prin care întreprinderea poate să-şi realizeze obiectivele

propuse şi măsura în care ele îi pot influenţa activitatea. Specialiştii în marketing au stabilit

aceste variabile ca fiind produsul, preţul, distribuţia şi promovarea la care, pentru marketingul

turistic, datorită particularităţilor lui, se adaugă parteneriatul, personalul prestator de servicii,

împachetarea (combinarea) serviciilor şi programele turistice. Dezvoltarea analizei şi

stabilirea direcţiilor în politica de marketing se realizează prin elaborarea strategiilor pentru

fiecare variabilă a mixului de marketing.

Conceptul şi elementele mixului de marketing în turism

Conceptul de mix de marketing a fost introdus în 1964 de americanul Neil Borden şi

semnifică dozarea şi manipularea coerentă şi unitară a celor patru elemente variabile (produs,

preţ, distribuţie şi promovare) prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei sau, conform

lui Munteanu V., reprezintă „rezultatul îmbinării ingredientelor de marketing: politica de

produs, politica de preţ, politica promoţională, politica de distribuţie într-un sistem integrat,

pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente în vederea

atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi„. Combinaţia sugerată în concept se

referă la proporţia şi modul în care sunt utilizate resursele întreprinderii de turism. Numărul


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

13

combinaţiilor posibile pe care întreprinderea de turism le ia în calcul este foarte mare şi dintre

acestea trebuie reţinută combinaţia corespunzătoare resurselor şi obiectivelor ei.

Astfel, o destinaţie nouă va cheltui mai mult pentru promovare în scopul atragerii de

consumatori; un turoperator poate fi forţat de împrejurări (un competitor care şi-a redus

preţul) să adopte o nouă strategie de preţ; o atracţie turistică va trebui să-şi revizuiască

periodic produsul ca răspuns la schimbările în structura pieţei; o agenţie de turism poate lua

decizia de a-şi mări sau micşoara numărul de filiale etc. Aceste exemple demonstrează că

accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variază în timp şi nu toate pot fi

evaluate după criteriul „bani”

În concluzie, întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu

strategia de piaţă, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului

de marketing sunt:

produsul; preţul; distribuţia; promovarea;

care la rândul lor, sunt variabile şi dependente de alţi factori.

Strategiile adoptate de o întreprindere turistică privind evoluţia, dimensiunile şi structura

fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în literatura de specialitate sub

denumirea de politici, şi anume:

politica de produs turistic; politica de preţ; politica de distribuţie; politica de promovare.

2.2.1. Coordonate ale politicii de produs turistic

Conceptul şi nivelurile produsului turistic

Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia

gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activităţi, raportată permanent la

cerinţele pieţei şi la tendinţele manifestate de concurenţi, poartă denumirea de politică de

produs turistic.

Conceptului de “produs” i-au fost atribuite mai multe definţii. Astfel, Philip Kotler

afirmă că produsul este “orice poate fi oferit unei pieţi pentru atenţie, achiziţie, utilizare sau

consum şi satisface o dorinţă sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane,

locuri, întreprinderi şi idei”.

În ultimii ani a pătruns tot mai mult ideea că produsul este de fapt o combinaţie de

bunuri tangibile şi servicii. Renaghan, în anul 1981, afirma că produsul este „o combinaţie de

produse şi servicii cu scopul satisfacerii necesităţilor unei pieţe-ţintă”.

Mai târziu, în anul 1994 Dibb, Simkin, Pride şi Ferrell au definit produsul ca fiind

„orice atât favorabil, cât şi nefavorabil, pe care un consumator il primeşte. Este o complexitate

de atribute tangibile şi netangibile, incluzând utilităţile şi avantajele funcţionale, sociale şi

pshiologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinaţie a acestor trei elemente”.

Pornind de la aceste definiţii, şi având în vedere elementele care alcătuiesc produsul

turistic, putem afirma că diferenţa este valabilă şi în domeniul turismului, datorită gamei

variate de elemente tangibile şi intangibile, respectiv „totalitatea bunurilor şi serviciilor oferite

turiştilor de către o întreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpără turiştii

(transport, cazare, masă, agrement etc). Din punctul de vedere al turistului, produsul turistic

acoperă experienţa completă de la plecarea de acasă şi până la întoarce”. Ca număr, produsele

turistice sunt limitate doar de creativitate.


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

14

În mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezintă de

fapt acele avantaje pe care potenţialii consumatori le aşteaptă.

Datorită elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile şi

intangibile, în întrega politică de produs, specialistul în marketing trebuie să aibă în vedere

cele trei niveluri de ofertă ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler aceste niveluri sunt:

1) esenţa produsului (reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul). Cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale care

vor fi satisfăcute prin respectivul produs. Sarcina specialistului în marketing este de a

transforma esenţa produsului (primul nivel) în produs tangibil (nivelul următor).

2) produsul tangibil. Include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul. 3) produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile şi avantajele adiţionale, extrinseci

produsului, pe care consumatorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de

cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.).

Concluzionând, produsul tangibil este compus din nivelurile 1 şi 2, iar produsul dezvoltat

este compus din nivelurile 1,2 şi 3.

Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde şi

accesibilitatea, climatul, interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interacţiunea

consumatorilor între ei şi participarea consumatorilor în realizarea lui.

Accesibilitatea se referă la localizarea geografică, la modul în care produsul este

accesibil şi la programul de funcţionare, respectiv operare.

Climatul este un element critic în servicii, fiind apreciat prin propriii senzori ce

transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt văzul, auzul,

mirosul şi pipăitul, iar principalele dimensiuni (caracteristic) pentru aceste canale sunt:

a. pentru văz – culoarea, strălucirea, mărimea şi forma; b. pentru auz – volumul şi intensitatea; c. pentru miros – prospeţimea; d. pentru pipăit – moliciunea, netezimea şi temperatura.

Interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc în cele trei faze de implicare,

respectiv apropierea, consumul şi detaşarea.

Interacţiunea consumatorului între ei poate conduce la ridicarea valorii produsului sau,

dimpotrivă, la scăderea valorii lui şi reprezintă un element esenţial pentru prestatorul de

servicii.

Participarea consumatorului la livrarea serviciului creşte satisfacţia lui şi poate reduce

costurile. Creşterea calităţii serviciului este realizată şi prin experienţa consumatorului

participant.

Conceptualizarea produsului în aceste trei niveluri permite specialistului în marketing

să evalueze avantajele competitive ale produsului, şi chemarea consumatorului spre produsul

respectiv. Aceasta reprezintă o problemă în turism, deoarece, deşi esenţa produsului este

aceeaşi (exemplu, în industria hotelieră – abilitatea de a oferi găzduire turistului), turiştii care

beneficiază de acelaşi serviciu vor avea avantaje diferite datorită gamei variate de elemente

tangibile ce dau unicitate şi care alcătuiesc produsul turistic (stil, ambianţă, calitatea

serviciilor oferite etc.). Conform acestei teorii, produsul hotelier s-a dezvoltat prin utilizarea

unei serii de elemente tangibile cum sunt: sistemul de rezervare, room-service, serviciul de

preluare a bagajelor turiştilor, serviciu de baby-sitter, serviciul de informare etc. Cu alte

cuvinte, pe piaţa competitivă este de dorit ca ofertantul să aibă avantaj competitiv în

tangibilitatatea produsului şi în produsul dezvoltat, prin creativitate.


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

15

Marca-Brand-ul. Identitatea întreprinderii

Un element important care face produsul turistic tangibil îl reprezintă marca, definită

de Philip Kotler ca fiind “un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinaţie între

acestea, în scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al

diferenţierii lor de bunurile şi serviciile competitorilor”.

În marketingul turistic, marca reprezintă o combinaţie unică de caracteristici şi valori

adăugate ale produsului, atât funcţionale cât şi nefuncţionale, ce capătă un înţeles relevant

indisolubil legat de ea. Avantajul mărcii poate fi asigurat prin companii de construire a

imaginii, care accentuează calităţile specifice ale produsului şi crează o impresie generală

superioară despre produs. Managerii încearcă să-şi poziţioneze propriile mărci astfel încât să

fie percepute de consumatori pentru a ocupa o nişă în locul de pe piaţă pe care nu-l ocupă nici

o altă marcă şi încearcă să-şi diferenţieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele

care cred că vor corespunde necesităţilor pieţelor-ţintă mai mult decât alte mărci. Apoi vor

încerca să creeze imaginea consistentă a produsului în concordanţă cu imaginea percepută de

segmentul-ţintă de consumatori. Marca încurajează consumatorul să cumpere anumite

produse deoarece îi asigură acestuia avantajele aşteptate. Aceste avantaje se situează într-o

gamă largă, începând de la familiaritate şi siguranţă, şi terminând cu statusul şi autodepăşirea.

Marca se realizează la nivelul produsului, reprezintă pentru el ceea ce reprezintă identitatea la

nivelul întreprinderii şi este recunoscută prin nume, ambalaj, prezentare produs şi promovare.

Identitatea mărcii produce în mintea consumatorului o imagine consistentă care

garantează recunoaşterea şi asigurarea calităţii, având ca efect transmiterea de valori adăugate

produsului, valori care pot transcede atributele lui fizice. Valorile adăugate, frecvent create

prin publicitate, sunt generate de alţi factori, printre care:

experienţa persoanelor în legătură cu marca; categoria persoanelor care folosesc marca respectivă; încrederea în muncă; aspectul mărcii. La început, marca s-a limitat la împachetarea produselor, dar în ultimii douăzeci de ani

utilizarea ei a fost larg recunoscută în marketingul serviciilor, implicând politici de preţ,

distribuţie etc., bine definite. Decizia de marcare a unui produs este susţinută de mai multe

argumente, dintre care:

produsul este uşor identificat prin marcă sau marca înregistrată; produsul este perceput drept cea mai bună alegere pentru preţul respectiv; calitatea şi standardele sunt uşor de menţinut; cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susţine un lanţ

de distribuţie regional, naţional, sau internaţional etc.

Marca joacă un rol important pentru produsul turistic, deoarece oferă posibilitatea

diferenţierii lui în mod fizic, în special marketingul hotelier şi de alimentaţie, prin elemente

cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice (moderne sau tradiţionale), stilul

serviciillor (formale sau informale), poziţia (centrală sau în afara oraşului), principalul scop

(afaceri sau recreere) etc.

Marcarea oferă o soluţie la una din cele mai mari probleme în marketingul turistic.

Astfel, în ultimul timp, specialiştii în marketing şi-au pus întrebarea dacă marcarea ce a dat

rezultate bune pentru bunurile de consum ar putea avea aceleaşi rezultate şi pentru destinaţii.

Răspunsul depinde în mare măsură de modul în care este realizată marcarea. Pe o piaţă din ce

în ce mai competitivă şi în condiţiile expansiunii permanente a turismului, destinaţiile

turistice adoptă din ce în ce mai mult strategii de marcare pentru a-şi diferenţia identitatea şi

pentru a crea unicitate produsului lor.


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

16

Modul în care o întreprindere este percepută de consumator este important, conducând

la conceptul de „imagine” şi „identitate” a întreprinderii. Imaginea întreprinderii se referă la

impresiile pe care potenţialii consumatori le au referitor la organizarea ei în general. Ea este

semnificativă pentru consumatorii produselor turistice, asigurându-i asupra calităţii

respectivelor produse. Identitatea întreprinderii este formată din percepţiile audienţei externe

referitoare la întreprindere (salariaţi, servicii, activităţi promoţionale etc.).

Planificarea produsului turistic

Componentele de bază care definesc un produs turistic, în accepţiunea marketingului,

pot fi grupate în componente acorporale, componente corporale, comunicaţiile privitoare la

produs şi imaginea produsului. Datorită caracterului complex al produsului turistic, decizia

cea mai importantă în planificarea de produs turistic trebuie să fie aceea referitoare la mixul

de produs care trebuie să corespundă afacerii identificate. Mixul de produs reprezintă

portofoliul de produse pe care o întreprindere îl oferă pe una sau mai multe pieţe. Există cinci

opţiuni de bază ale mixului piaţă – produs:

1. mai multe pieţe cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe pieţe şi

câte o gamă de produse pentru fiecare piaţă (de exemplu, turoperatorii care oferă o

gamă largă de pachete de servicii cu mai multe destinaţii sau agenţii de turism care

oferă o gamă largă de vacanţe pentru diverse pieţe);

2. mai multe pieţe şi un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanţul hotelier ce

oferă cazare în hoteluri de categorii diferenţiate pe segmente de piaţă);

3.mai multe pieţe cu un singur produs pentru toate (de exemplu, un turoperator

lansează pentru mai multe agenţii de turism o singură destinaţie);

4. singură piaţă pentru mai multe produse, respectiv o întreprindere de turism oferă o

gamă de produse pentru o piaţă (de exemplu, un turoperator ce oferă o varietate de

destinaţii pentru o singură piaţă);

5. singură piaţă şi un singur produs (o întreprindere de turism oferă un pachet de

vacanţă pentru o singură destinaţie, pe o singură piaţă);

Decizia întreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de

produse) pe una sau mai multe pieţe depinde de mai mulţi factori, printre care:

previziunea punctului forte şi a valorii cererii consumatorilor pe diferite pieţe; avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de

concurenţă;

identitatea întreprinderii, respectiv competenţa şi imaginea ei pe piaţa de referinţă.

Punctul de plecare în analiza şi planificarea unui produs turistic îl reprezintă analiza

cererii consumatorului şi a ofertei competitorilor în relaţie cu capacitatea întreprinderii de a

oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie să fie concepute

având în vedere identificarea necesităţilor specifice pentru pieţele – ţintă corespunzătoare, să

se bazeze pe poziţionarea bună în raport cu ofertele competitorilor.

Poziţionarea produselor turistice este temelia managementului lor şi reprezintă modul

în care întreprinderea se poziţionează împreună cu produsele ei în raport cu întreprinderile şi

produsele competitoare pe diferite pieţe. Ea constituie un element psihologic care stabileşte

percepţia consumatorului, respectiv “ceea ce există în mintea unui turist“. Burke şi Resnick au

identificat pentru strategii principale de poziţionare:

1. referitoare la o piaţă – ţintă (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turişti în scop de

afaceri);

2. referitoare la preţ şi calitate (exemplu, produs premium);


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

17

3. referitoare la o clasă de produse (exemplu, un turoperator îşi poziţionează propriile

produse în categoria produselor turistice „litoral”);

4. referitoare la competitori (exemplu, atragerea atenţiei consumatorului asupra

preţului mai mare sau calităţii mai slabe a produselor competitorilor).

Aceste opţiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite şi în combinaţie.

Înnoirea produselor turistice

Crearea de noi produse turistice reprezintă “mijlocul prin care se asigură atingerea

simultană a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic”. Înnoirea produselor turistice este

un instrument al politicii de marketing, utilizat în operaţionalizarea alternativelor strategice de

creştere a complexităţii şi calităţii lor, menţinând obiectivul strategic de satisfacere totală a

necesităţior şi dorinţelor consumatorului. Ea este impusă şi de schimbarea preferinţelor,

apariţia noilor tehnologii, precum şi de eforturile şi realizările concurenţei. Fiecare produs îşi

are ciclul său de viaţă, respectiv se naşte, traversează câteva etape de creştere şi ajunge

eventual la declin deoarece noile produse ce apar satisfac mai bine nevoile sau dorinţele

consumatorului. Întreprinderile de turism pot obţine noi produse prin achiziţie de noi

destinaţii şi licenţe pentru noi servicii sau prin utilizarea propriilor cercetări pentru lărgirea şi

modernizarea produselor existente.

Prin produse turistice noi se înţelege atât produse originale, cât şi produse cu

îmbunătăţiri, respectiv noi mărci de produse pe care întreprinderea le obţine prin eforturi

proprii. În principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice porneşte de la inovaţiile majore şi

se termină la schimbări de stil, fiind recunoscute şase tipuri caracteristici:

1. inovaţii majore (produse noi, necunoscute până în momentul apariţiei);

2. noi apariţii (produse substitut);

3. noi servicii pentru piaţa actuală (produsele existente pe alte pieţe);

4. extinderea liniei de servicii (produsele actuale se completează cu servicii

suplimentare);

5. perfecţionarea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare fără

modificarea serviciului de bază);

6. schimbarea stilului (acelaşi serviciu se oferă prin schimbări ale personalului,

comportamentului acestuia şi/sau modificarea mediului ambiant).

Apariţia noilor produse oferă întreprinderii şansele obţinerii unui profit mai mare sau

pierderi însemnate în cazul în care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest

motiv, obţinerea noilor produse turistice trebuie să fie rezultatul unui proces care, după

Kotler, trebuie să cuprindă ca etape generarea de idei, crearea şi testarea conceptului de

produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pieţei

şi comercializarea.

Toate întreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt într-un permanent proces de

căutare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse

cercetarea organizată a întreprinderii (sursă internă) sau surse externe. Pentru căutarea de idei

noi întreprinderile, în general, folosesc tehnicile de stimulare a creativităţii (brainstorming,

analiza valorii, analiza morfologică, sinectică etc.). În cadrul surselor externe un accent mare

se pune pe opiniile şi observaţiile (recomandările) consumatorilor, modelele noi lansate de

competitori.

Într-o măsură mai mică, ideile pot proveni şi de la distribuitorii şi furnizorii de produse

turistice, care, fiind în contac direct cu consumatorii, pot să fie mai eficienţi în preluarea

observaţiilor acestora. De asemenea, există şi alte surse care cuprind magazine comerciale,

expoziţii, seminarii, agenţi de publicitate etc.


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

18

Selectarea ideilor urmăreşte înlăturarea ideilor ce nu prezintă interes, de obicei fiind

reţinute doar cele ce asigură întreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se au în

vedere criterii cum sunt modificări minime ale tehnologiei de fabricaţie, potenţialul pieţei,

surse de finanţare etc. Ideile selectate vor trebui dezvoltate în concepte de produs turistic nou.

Pentru specialistul în marketing este importantă delimitarea între ideea de produs, conceptul

de produs şi imaginea produsului.

Ideea de produs se referă la un produs potenţial pe care întreprinderea l-ar putea oferi

pe piaţă.

Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii de produs exprimată în

termeni semnificativi pentru consumatori.

Imaginea produsului reprezintă părerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs

actual sau potenţial. Consumatorilor nu li se oferă idei de produs, ci produse turistice efective.

Sarcina specialistului în marketing este de a transforma ideea de produs în concepte de

produs, de a determina măsura în care acestea sunt atractive pentru consumatori şi de a alege

conceptul corespunzător. Conceptele noilor produse trebuie să fie prezentate pentru

testare prin descriere (în cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori-ţintă. În timpul

acestei prezentări grupul de consumatori-ţintă este supravegheat, estimarea preferinţelor lor

reprezentând rezultatul testării conceptului. În realitate, această estimare ar putea fi nesigură

deoarece consumatorii nu-şi îndeplinesc întotdeauna intenţia lor declarată.

Următoarea etapă constă în proiectarea unei strategii de marketing pentru

introducerea produsului pe piaţă şi este formată din trei părţi. Prima parte descrie piaţa-ţintă,

poziţionarea produsului planificat, vânzările, ponderea pieţei şi mărimea profitului pentru

următorii ani. A doua parte evidenţiază preţul planificat al produsului, distribuţia şi bugetul de

marketing necesar în primul an. În partea a treia sunt precizate vânzările planificate pe termen

lung, profitul şi strategia de marketing. După ce au fost adoptate conceptul de produs şi

strategia de marketing se poate evalua afacerea.

Analiza afacerii presupune o revizuire a vânzărilor costurilor şi previziunea profitului

pentru stabilirea gradului în care sunt satisfăcute obiectivele întreprinderii. Estimarea

vânzărilor se obţine prin evaluarea pieţei şi supravegherea opiniei de piaţă pentru produsele

similare, urmărindu-se inclusiv modul de desfacere a acestora în trecut. După previziunea

vânzărilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate în departamentele de

specialitate, urmând ca, în final, să fie analizată activitatea financiară a noului produs. Dacă în

urma analizei conceptul de produs obţine un rezultat corespunzător, se trece în etapa

următoare, de creere a produsului. Pentru aceasta se vor realiza una sau mai multe versiuni

ale conceptului de produs în speranţa realizării prototipului care să îndeplinească toate

trăsăturile conceptului, să asigure utilizarea normală şi să se încadreze în costurile alocate.

Cea mai bună metodă de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare şi

testare intensivă a lui pe pieţe-ţintă.

Testarea reprezintă “cel mai serios filtru prin care trebuie să trecă conceptul noului

produs pentru a fi lansat pe piaţă”. Produsele noi sunt testate în condiţii slabe pe paneluri de

consumatori, paralel cu produse competitive şi cu versiunile anterioare ale aceluiaşi produs în

scopul determinării acceptabilităţii pe piaţa stabilită. Această procedură este greu de realizat

în turism din cauza următoarelor motive:

produsul turistic fiind intangibil nu poate fi prestat, deoarece nu are forme transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate şi evaluate

măsura în care este acceptat de piaţă;

specialistul în marketing este limitat în posibilităţile de modificare a produsului turistic în ceea ce priveşte caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediu

înconjorător, care, chiar dacă sunt realizate de om, nu pot fi modificate decât

într-o perioadă mare de timp;


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

19

posibilitatea de diferenţiere a produselor turistice este în general limitată la alegerea unuia sau mai multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt

diferenţiate numai de mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a

ajunge la ele;

dificultatea orientării specialistului în turism pe anumite pieţe în legătură cu starea emoţională a consumatorilor (teama de zbor cu avionul sau teama pentru

transportul pe apă etc.);

specialistul în turism este limitat în ceea ce priveşte controlul asupra întregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece aceasta depinde de cel puţin trei

oferte, respectiv transport, cazare şi destinaţia însăşi, iar alegerea produsului

turistic se face în funcţie de experienţa şi motivaţia pe care le are

consumatorul.

Procedurile de prestare utilizate în marketingul produselor fizice sunt dificil de adaptat

la marketingul produselor turistice, exceptând sondajele şi interviurile desfăşurate cu

potenţiali consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce

presupune o acţiune pilot a noului produs, urmată de dezvoltarea ei în cazul în care a avut

succes. Astfel, un turoperator poate include un nou pachet de servicii turistice într-o broşură

sau îl oferă unui număr restrâns de agenţii de turism, urmând ca, în caz de reuşită, să îl lanseze

pe plan naţional. Testarea pieţei oferă informaţiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a

noului produs.

Lansarea noului produs presupune câteva acţiuni în scopul conştientizării lui, cum

sunt publicitatea, promovarea vânzărilor ş.a. La lansarea unui produs se au în vedere câteva

elemente, respectiv momentul lansării, piaţa-ţintă, locul şi modul în care se va începe

comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezintă o problemă

complexă datorită caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuată şi

datorită personalului cu ajutorul căruia se comercializează produsul şi care îşi pune amprenta

pe calitatea lui.

De regulă, marketingul nu oferă soluţii definitive, dar indică anumite proceduri

analitice pentru evaluarea şi planificarea reală a produsului turistic.

Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este un concept frecvent utilizat în planificarea

produsului şi reprezintă o succesiune de etape din existenţa unui produs pe piaţă sau, cu alte

cuvinte, „intervalul de timp între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei acestuia de pe piaţă”.

Etapele pe care produsul le parcurge în timpul existenţei sale sunt crearea, lansarea,

creşterea, maturitatea şi declinul. Cele cinci etape sunt diferenţiate în funcţie de numărul de

consumatori, volumul vânzărilor, profit, pentru care se adoptă diferite strategii de marketing şi

promovare (vezi tabelul).

Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului Ciclul de viaţă al

produsului Creare Lansare Creştere Maturitate Declin

Caracteristici:

- Vânzări

- Profituri

- Flux de lichidităţi

Zero

Pierderi

Negativ

Scăzute

Neglijabile

Negativ

Rapide

Nivel de

vârf

Moderat

Uşor în declin

Încep să scadă

Ridicat

În declin

Scad spre

zero

Scăzut


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

20

- Clienţi

- Concurenţi

Acţiuni cheie:

- Strategie

- Costuri de marketing

Marketingul

pune accent pe:

- Stabilirea preţului

Distribuţie

- Producţie

-

-

Promovare

Ridicate

Conştientizarea

produsului

-

-

-

Primii care

adoptă

produsul

Câţiva

Lărgirea pieţei

Ridicate

Conştientizarea

produsului

Preţuri înalte

Neuniformă

La nivelul de

bază

Piaţa de

masă

În creştere

numerică

Pătrunderea

pe piaţă

În declin

Preferinţă

pentru

marcă

Preţuri

constante

Intensivă

Extindere şi

dezvoltare

Piaţa de masă

Mulţi imită

produsul

Apărarea

segmentului de

piaţă

În scădere

Loialitatea faţă

de marcă

Preţuri

constante/cresc

Intensivă

Reglementare

Puţini

Mulţi intră pe

piaţă

Creşterea

productivităţii

În scădere

Păstrarea

imaginii

Preţuri

crescătoare

Selectivă

Raţionalizare

Sursa: adaptată după Peter Doyle, „Realităţile ciclului de viaţă ale produsului”

Astfel, crearea produsului începe din momentul în care în întreprindere este generată o

nouă idee de produs, etapa fiind caracterizată ca având vânzările zero, iar costurile de

investiţii şi promovare, în creştere.

Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizează prin volumul ridicat de

cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenţială trebuie informată în legătură cu apariţia

produsului turistic şi trebuie atrasă să-l cumpere), comparativ cu volumul vânzărilor ce

înregistreză creşteri relativ lente. Cheltuielile întreprinderii sunt ridicate şi din cauza unei

exploatări mai scăzute a capacităţilor sale de cazare şi masă, fiind necesară experimentarea şi

testarea modelului de servicii oferite.

În acelaşi timp, trebuie să fie observate anumite caracteristici ale pieţei turistice cum

sunt numărul de consumatori, existenţa unor canale de distribuţie, numărul de concureţi şi

existenţa unei cereri turistice nediferenţiate.

Etapa de creştere se caracterizează prin creşterea rapidă a vânzărilor (acceptarea totală

de către piaţă) şi a profitului. Preţul produselor trebuie să rămâmă la un nivel cât mai

echilibrat, pentru că o scădere a acestuia ar conduce la o creştere bruscă a cererii, la o

suprasolicitare a capacităţii de producţie (cazare şi alimentaţie) a întreprinderii şi la reducerea

profitului.

În această etapă trebuie urmărită îmbunătăţirea substanţială a produsului turistic (sub

raport calitativ), atragerea de noi segmente de piaţă care să-l solicite, extinderea canalelor de

distribuţie şi iniţierea unor acţiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece începe să se

facă simţite pe piaţă efectele concurenţei.

În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al

clienţilor, care găsesc produsul turistic corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor

lor. Preţurile de vânzare se ajusteză la nivelul costurilor de producţie, iar cheltuielie trebuie să

se situeze la nivel normal în raport cu vânzările. Întreprinderea îşi orientează eforturile şi


––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

21

acţiunile în scopul realizării unor servicii complementare şi îmbunătăţirii caracteristicilor

calitative ale produselor existente. Pot interveni scăderi de preţuri şi tarife, în scopul asigurării

unei desfaceri a produsului turistic şi a serviciilor asociate.

Ultima etapă a ciclului de viaţă a produsului turistic este declinul şi se caracterizează

prin restrângerea segmentului de piaţă ce continuă să prefere produsul respectiv şi scăderea

volumului vânzărilor. Întreprinderile nu mai sunt interesate în desfăşurarea unor acţiuni

promoţionale.

În cazul lansării unui nou produs turistic, întreprindrea trebuie să aibă în cadrul

programului de marketing toate acţiunile posibil de realizat în diferitele etape din timpul vieţii

produselor, respectiv:

a. utilizarea intensivă a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi turist; b. lărgirea gamei de servicii şi promovarea unor programe turistice diversificate; c. atragerea de noi segmente de consumatori care să solicite produsul turistic etc. O importanţă mai mare în anticiparea produsului turistic o are modul de promovare a

pieţei. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracţie ale produsului,

comparativ cu alte produse oferite pe piaţa internă şi internaţională şi posibilităţile lor de

valorificare.

La stabilirea ciclului de viaţă al unui produs, trebuie ţinut cont şi de piaţa în care se află.

Astfel, dacă un produs nu are nici creştere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaţa

respectivă, dacă piaţa este în declin şi, de accea, ciclurile de viaţă ale pieţei şi ale produsului

trebuie să fie considerate împreună. De fapt, este necesar să examinăm produsul în relaţie, nu

numai cu piaţa, ci şi în relaţie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de

servicii turistice ce oferă vacanţe ieftine la mare, poate să aproximeze curba ciclului de viaţă,

având în vedere:

- clasa de produs (tendinţa intregului pachet de servicii); - categoria de produs (tendinţa preţurilor vacanţelor la mare); - marca produsului (tendinţa produselor sale specifice).

O altă problemă a ciclului de viaţă a produsului este accea că un produs care este în

declin g

Material sintetic în vederea pregătirii pentru admiterea ... · Admitere AATCS – Sesiunea 2016...

Documents

Transcript of Material sintetic în vederea pregătirii pentru admiterea ... · Admitere AATCS – Sesiunea 2016...