Markstrat este o simulare creata pentru studiul fileOdata ce ati stabilit strategia, trebuie sa...
Transcript of Markstrat este o simulare creata pentru studiul fileOdata ce ati stabilit strategia, trebuie sa...
2
Markstrat este o simulare creata pentru studiulaspectelor strategice de marketing, incluzand:
Intelegerea nevoilor consumatorilor
Perspectiva pe termen lung
Marketing ca un centru de profit
Un mediu competitiv
Strategii de marketing bazate pe segmentare, pozitionare, si alocarea resurselor.
Deciziile legate de mixul de marketing
3
La start
Administrandfirma Dvs.
Lumea Markstrat
4
Lumea Markstrat : Un teritoriu extins cu o economiedezvoltata
Lumea Markstrat
Populatie : 250 milioane locuitori
Unitate monetara : Dollar MarkStrat ($)
5
Scenariul de baza presupune existenta a cincifirme, care pornesc dintr-o situatie de piataasemanatoare
6
Fiecare firma poate concura pe pietele a 2 produse
Independente
Non-substituibile
Non-complementare
Produsele Sonite Produsele Vodite
Maxim: 5 brand-uri / marci prezente simultan pe piata, pentrufiecare firma
7
Piata produsului Sonite e deja dezvoltata, fiecareprodus avand 6 caracteristici specifice :
GreutateGreutate VolumVolumDesignDesign
PuterePutere Cost de bazaCost de bazaFrecventa MaximaFrecventa Maxima
10 - 20
$
3 - 10 20 - 100
5 - 50 5 - 100 min. 10
Kg
kHz
Indexdm3
W
8
Produsele de tip V vor avea de asemenea 6 caracteristici fizice principale, dar piata nu esteinca exploatata
AutonomieAutonomie Frecventa MaximaFrecventa Maxima DiametruDiametru
m mmkHz
5 -100 5 -20 10 -100
DesignDesign GreutateGreutate Cost de bazaCost de baza
KgIndex$
3 -10 10 -100 min. 10
9
Recunoasterea originii marcilor se face prinnumele produselor
S I B I
TipulProdusului:
S=Sonite
V=Vodite
Companiacare detine
marca:
A, E, I, ...
Litere sau nume liber alese
10
Clientii produselor Sonite au fost clasificati in mod traditional in 5 segmente ...
Buffs / BfProfessionals / PrSingles / Si
Others / OiHigh Earners / Hi
11
Clientii produselor Sonite si Vodite pot alege sacumpare prin intermediul a 3 canale de distributiedistincte :
Magazin de produse electrice
Magazin de specialitateHypermarket
12
Mediul Lumii Markstrat – pe scurt
CrestereaCresterea pieteipietei
TechnologieTechnologie
MediulMediul EconomicEconomic
13
La start
Lumea Markstrat
Conducandfirma Dvs.
14
Obiectivul Dvs. in conducerea firmei este samaximizati pretul actiunilor companiei
Pentru aceasta, va trebui saoptimizati:
Cota de piata
Contributia neta
Contributia neta cumulata
Investitiile in cercetare si dezvoltare
… dar obiectivul principal este sa invatati !
15
Veti fi nevoiti sa faceti niste analize inainte de a stabili o directie strategica pentru firma Dvs.
DateDate InformatiiInformatii OptiuniStrategiceOptiuni
Strategice
A B CP0 457 856 745P1 542 596 789P2 650 587 824P3 745 900 1203
16
Cercetarile de marketing ofera date din piata. Depinde de Dvs. cum le prioritizati, analizati siinterpretati
Sondaje in randulconsumatorilor
Paneluri de consumatori
Paneluri de distributori
Scale semantice
Hartile perceptuale (MDS)
Previziuni
Publicitate si Forte de vanzare competitive
Experimente cu Publicitatea si Fortele de vanzare
Analiza globala
17
Odata ce ati stabilit strategia, trebuie sa luati o serie de decizii tactice in fiecare an
1) Planificarea productiei
2) Gestiunea stocurilor
3) Politica de pret
4) Comunicarea de masa
5) Fortele de vanzare si distributia
6) Cercetarea pietei
18
Departamentul de productie va produce ceea ce ii cereti, in limita a +/- 20% fata de nivelul vanzarilorprevizionate pentru etapa urmatoare
Cerereapietei
Cerereapietei
ProductieProductie
Constituireastocurilor
Vanzaripierdute
Numar de Unitati
QP(1-20%) QPQP
Nivelul de productie
previzionat
Nivelul de productie
previzionat
(presupunemstocuri inexistente)
QP(1+20%)
19
Compararea intentiei de cumparare cu cota de piatava poate oferi un indiciu asupra “vanzarilor pierdute”
?
Competitori
Catalog de comanda
In industrie
Cotade piataCota
de piataIntentia decumparareIntentia decumparare
VanzaripierduteVanzaripierdute- ≈
20
In Markstrat, pretul se stabileste doar o singura data pe an
Pret de retail recomandat = $100
Magazine de specialitate
Magazine pentruproduse electrice
Hypermarket-uri
Pret de retail recomandat $100 $100 $90
Castiguldistribuitorului $40 $ 35 $ 36Pret mediu de
vanzare $ 60 $ 65 $ 54
21
Fiecare firma primeste un buget de marketing pentru perioada urmatoare, bazat pe performantaperioadei anterioare
Bug
et
Costuri de operareCosturi de operare
Costuri cu angajarea si trainingurileCosturi cu angajarea si trainingurile
Costuri legate de concediereCosturi legate de concediere
Forte de vanzare
Cheltuieli cu publicitateaCheltuieli cu publicitatea
Cheltuieli cu cercetareapentru publicitate
Cheltuieli cu cercetareapentru publicitate
PublicitatePentrufiecaremarca
Pentrufiecaremarca
CercetareDezvoltare Buget de dezvoltareBuget de dezvoltare
Pentrufiecareproiect
Pentrufiecareproiect
Cercetareapietei
Costul studiilor pentruprodusele comercializateCostul studiilor pentru
produsele comercializate
22
Succesul Dvs. in Markstrat va depinde in mare masura de abilitatea de a controla dezvoltarea sipozitionarea brand-urilor
Pozitionare
CercetareDezvoltare
Strategie
23
Clientii iau decizii de cumparare bazate peperceptia lor asupra marcilor (brand-urilor)
Perceptia clientilor asupra brand-urilor
Perceptia Dvs. asupra marcilor
Calitate tehnica
BrandA
BrandB
BrandC
BrandD
BrandC
BrandA
BrandBBrand
D
?
?
24
“Harta perceptuala” e un instrument valorospentru a vizualiza pozitionarea brand-ului
Nevoia 2 Harta perceptualabazata pe studiul nr.5
+20
+20
-20
-20
SELF
PrHi
Bu
Si
Ot
SEMI
SONO
SOLD
SULI
SAMA
SUSI
SALT
SIBI
SIRO
Nevoia 1
Legenda
Pozitionarea perceptualaa brandurilor
Segmentul idealOt
25
Exista 2 metode principale de a repozitionamarcile in Markstrat
C & D
Publicitate
Performantaperceputa
EconomiaPerceputa
26
Pozitionarea fizica implica potrivirea dintrecaracteristicile marcilor si nevoile consumatorilor
EconomieEconomie PerformantaPerformanta ConvenientaConvenienta
Nevoile consumatorilor
SAMA
Pret
Caracteristicile marcii
Frec
v.M
ax.
Pute
re
Des
ign
Volu
m
Gre
utat
e
27
Pozitionarea cu ajutorul publicitatii impunestabilirea unor “obiective perceptuale"
-20
Economiaperceputa
Si10
0
20
-10
-20 -10 0 10 20
5
5
9
11
Performantaperceputa
28
Succesul Dvs. va depinde in mare masura de abilitatea de a controla dezvoltarea si pozitionareamarcilor
Pozitionare
C&DStrategie
29
Succesul in C&D nu se poate obtine faragandire pe termen lung si fara abilitatea de a identifica oportunitati ce evolueaza...
Schimbareanevoilor
segmentului
Hi
Noisegmente
tinta
Si
Presiunepe
“margini”
Ot
Pr
Intrarea unor competitori
30
. . . Si presupune de asemenea sa lucratieficient cu departamentul de C&D
Ofera necesitatile bugetareStabileste costuri unitare asteptaterealiste
C&D = Centru de Profit
Experienta
Numar deproiecte
Similaritateaproiectelor
31
Cand faceti C&D, considerati atat pozitionarea, cat si factorii economici
CCost de baza
(la 100 mii unitatide productie)
Greutate Design Volum Frecv.Max. Putere
Produsul S
Cele mai importantecaracteristici fizice
Nevoile pieteiCompetitivitatea cercetatorilorIntervalul de fezabilitateBugetul proiectului
Vizeaza ratele profituluiCostul altor proiecteBugetul proiectuluiImpactul caracteristicilor fizice
Factori EconomiciFactori de Pozitionare
32
Impactul caracteristicilor fizice asupra costului de baza
• Design• Frecv. Max. • Putere• Autonomie
Cu cat nivelulcaracteristicii
cerute este mai mare, cu atat costul de baza
este mai mare
Cost
Caracteristica ceruta
• Volum• Greutate• Diametru
Cu cat nivelulcaracteristicii
cerute este mai mare, cu atat costul de baza
este mai mic
Cost
Caracteristica ceruta
33
Bugetul necesar finalizarii unui proiect C&D se stabileste in functie de cativa factori
Experienta in C&D
Caracteristicifizice
Bugetul de C&Dnecesarfinalizarii
Cost de baza
cerut
34
Exista trei posibile rezultate ale oricarui proiect de cercetare & dezvoltare
Proiect trimis catre C&D:Greutate Design volum Frecv.
Max. Putere
17 6 85 35 70
Costul minim de baza este calculatla un stadiu initial in proiect
Costul minim de baza = $110
Cazul ACostul de baza cerut = $80
(el este sub minim, dar departamentul C&D vor incerca sa dezvolte proiectul la un cost de baza minim)
Buget necesar finalizarii = $ 800(la un cost de baza = $ 110)
Cazul BCostul de baza cerut = $130
Buget necesar finalizarii = $ 550(la un cost de baza = $ 130)
Bugetul necesar finalizarii este si el calculat la un stadiu initial in proiect
$ 1,000 $ 300 $ 1,000 $ 300
Proiectul e disponibil la cost de baza = 110
Proiectul nu are succes
Proiectul e disponibil la cost de baza = 130 Proiectul nu are succes
Cazul A2 Cazul B1 Cazul B2Cazul A1
Buget alocat de echipa acestei perioade: Buget alocat de echipa acestei perioade:
35
Un proiect de C&D finalizat poate fi folosit pentru a modificamarcile existente si/sau pentru a introduce altele noi
Performanta
Economie
Bu
Ot
SiHi
Pr
Vechea SAMA
Noua SAMAmai performanta
Noul Brand"SAMY"
36
Aducerea pe piata a unor proiecte de C&D de succes poate avea ca rezultat stocuri demodate
SAMA
SAMASAMA
SAMASAMA
Modificareabrandului
(pastram numele)
RetragereaBrand-ului
TRADING COMPANYTRADING COMPANY
Voi cumpara oriceprodus
la un anumit % din costurile de
transfer
Ce facemcu stocurile
Stocuridemodate
SAMA
37
Simularea porneste la sfarsitul perioadei initiale, cand noua conducere (voi!) trebuie sa ia deciziipentru perioada urmatoare
START
MSPH
38
Scopul acestor decizii este limitat in prima perioada, astfel incat echipa voastra sa se poata familiarizacu Markstrat
Strangeti informatiile
Nu faceti schimbari majore in operarea firmei
Nu introduceti noi marci, nu modificati sau retragetimarcile existente
Nu demarati proiecte de cercetare-dezvoltare
Nu stabiliti obiective perceptuale pentru partenerii din publicitate
39
Noi decizii introduse in Perioada 2:
1. Modificarea portfoliului de marci
2. Alegerea obiectivelor perceptuale
3. Proiecte de Cercetare si Dezvoltare (C&D)
40
LumeaMarkstrat
Administrandfirma Dvs.
La start
41
Markstrat 2 se acceseaza prin specificarea coduluijocului, al numarului echipei si al perioadei dorite
Codul jocului
Numarul echipeiPerioada
42
In cadrul ecranului decizional, veti incepe sa luati decizii pentruurmatoarea perioada in ceea ce priveste politica de produs, pretul sipublicitatea
43
Deciziile privind Productia, Pretul & Publicitatea trebuie introdusepentru fiecare marca (brand)
Modificarea sauintroducerea unui
produs pe baza unuiproiect de C&D
Bugetul pentrupublicitate
Pretul de vanzare
44
Pentru a transmite pietei mesajul corect, puteti stabiliobiective perceptuale pt. fiecare dintre produsele Dvs.
Obiective perceptuale
45
Fortele de vanzare sunt organizate pe tipul de canal, pentru a satisface mai bine nevoile acestora
Numarulagentilor de
vanzari
46
Puteti modifica produsele existente sau puteti lansa altele noi doarpe baza unor proiecte C&D finalizate cu succes
Numele, bugetulsi caracteristicileproiectelor C&D
47
Puteti initia pana la 4 proiecte C&D per perioada (Sonite si/sau Vodite)
Numele, bugetulsi caracteristicileproiectelor C&D
48
Cumparand studii de piata va va ajuta sa luati decizii solide
Tastati Y pentru fiecare
studiucomandat
49
Puteti urmari starea deciziilor Dvs. in orice moment
50
Nu uita sa transferi deciziile tale instructorului, terminand sesiuneade lucru!
Salvati deciziile la
finalul sesiunii
51
Organizati-va si administrati procesul de grup
Presiuneatimpului
Parericonflictuale
Supraincarcareacu informatii
52
Acum stii totul. De acum inainte totul depindede strategia aleasa de tine...
53
Pe locuri, fiti gata, start !
Dati un nume companiei Dvs.
Respectati termenele limita
Mult succes!MultMult successucces!!