1. Sistemul de sntate1.1. Generaliti

- sistemul de sntate = resursele de promovare a sntii, de profilaxie i de ngrijiri medicale - este alctuit din ansamblul organizaiilor de sntate i relaiile dintre ele

- organizaiile de sntate = sisteme structurate de interaciune, ce au ca scop meninerea, promovarea i ameliorarea strii de sntate a populaiei

- exemple de organizaii de sntate: spitale cabinete individuale policlinici laboratoare medicale centre de diagnostic i tratament staii de salvare

- organizaiile de sntate difer prin: structur organizatoric scop logistic cultur organizaional i managerial- dar, numitorul lor comun este reprezentat de pacient

- elementele particulare ale unui sistem de sntate sunt:1. serviciile direcionate ctre pacient, ca scop principal al sistemului2. creterea calitii serviciilor de sntate oferite3. responsabilitatea conducerii n domeniul resurselor umane + materiale4. implicarea grupurilor de interes (interne - medici i externe - pacieni) n realizarea obiectivelor

organizaiitehnologie

sistemul de sntate

valori culturale

Condiiile unui sistem de sntate performant:1) acoperire general5) posibilitate de alegere2) accesibilitate prompt6) eficacitate i eficien3) pertinen fa de nevoi7) accesibilitate social larg4) echitate8) responsabilitatea statului fa de sntatea public

- un sistem real de sntate nu poate s dein toate aceste caliti- chiar dac ar ndeplini toate condiiile, nu le-ar putea menine

- sistemul sanitar este alctuit din subsisteme - este n intercorelaie direct i constant cu ele- obiectivele principale ale unui sistem de sntate sunt:1. mbuntirea strii de sntate a populaiei2. inerea sub control a epidemiilor3. oferirea de servicii de sntate la standarde nalte4. asigurarea accesului echitabil la serviciile medicale

- n cadrul sistemului de sntate se stabilesc 2 tipuri de relaii:a) relaii simple - pacientul interacioneaz direct cu mediculb) relaii complexe - intervine un ter care se ocup de finanare- ex: Casa Naional de Asigurri de Sntate1.2. Clasificarea sistemelor de sntate

1. dup modul de finanare:a) n funcie de surs- prin plat direct- asigurare social- asigurare privat- asigurare public guvernamental

b) n funcie de gradul de acoperire a populaiei- asigurarea social ofer o contribuie din venitul fiecrui cetean- asigurarea privat aduce venituri suplimentare- asigurarea guvernamental asigur n limite disponibile populaia

c) n funcie de tipul plii- co-asigurarea - co-plata

d) n funcie de remunerarea medicilor- plata pe serviciu- plata pe diagnostic- salariu- plata pe timp lucrat (unitatea de msur: ora i ziua)- plata prin stimulente

2. dup tipul de relaii ce se stabilesc:a) ntre medic i pacient- cu plata direct- cu asigurarea voluntar- cu asigurarea obligatorie

b) ntre medic, pacient i ter- cu contractul public- cu asigurarea voluntar contractual - cu asigurarea voluntar cu integrare ntre furnizorul de servicii i asigurator- cu asigurarea obligatorie cu integrare ntre furnizorul de servicii i asigurator

3. dup rolul statului:a) prin sisteme liberale - asigurrile private sunt pltite i de angajator, i de salariatb) prin sisteme naionale - finanarea provine din impozite - accesul la medicina ambulatorie i la spital se face dup norme stricte - este acoperit o mare parte a populaiei cu asisten medical

c) prin sisteme intermediare - o combinaie a sistemelor liberale i naionale- sistemele tarifare sunt < dect n liberare i > dect n naionale

1.3. Structura sistemelor de sntate

- sistemul de sntate din Romnia a preluat modele de la structurile de sntate din mai multe ri: de la britanici modul de organizare al asistenei primare de la francezi i germani principiul echitii i solidaritii de la americani sistemul DRG (plata medicilor se face n funcie de cazurile rezolvate)1.4. Finanarea sistemelor de sntate

- serviciile de sntate sunt solicitate de un numr foarte mare de persoane- din motive de echitate, n aproape toate rile exist o politic naional sanitar- aceasta stabilete cum se realizeaz accesul la ngrijirile de sntate cine pltete pentru acestea

- instrumentul de punere n practic a acestei politici reprezint mecanismul de finanare, ce cuprinde:1. colectarea resurselor - principalele surse de colectare sunt: impozitele generale (colectate la bugetul statului) primele de asigurare obligatorii (indiferent de starea de sntate a celor ce pltesc) primele de asigurare voluntare (corelate cu starea de sntate a celor asigurai) plata direct a serviciilor medicale (se face n momentul utilizrii serviciilor)

2. alocarea resurselor - cea mai important, deoarece indic performana sistemului- se face la nivel regional sau ctre diferii prestatori de servicii medicale

3. plata factorilor de producie - n special a personalului din domeniul sanitar- cel mai des -> prin salariu, plat la or, plat la cazuri rezolvate Sistemul asigurrilor de sntate din Romnia:- principala surs de finanare n Romnia este reprezentat de asigurrile de sntate- n 1997, Romnia a introdus un nou sistem de asigurri sociale, bazat pe modelul Bismarck

modelul Bismarck - are ca fundament sistemul asigurrilor dependente de venituri - este influenat de alte 2 modele:

modelul Semashko - axat pe finanarea sistemului din bugetul asigurrilor de stat (Trezoreria Statului) modelul Beveridge- const n principiul alegerii medicului de familie de ctre pacieni i finanarea din plata impozitelor i taxelor

- asigurrile sunt de 2 tipuri social - este obligatorie privat 2. Conceptul de sntate2.1. Generaliti

- sntatea = starea complet de confort, din punct de vedere fizic, mintal i social sau absena bolii sau a infirmitii = capacitatea unui sistem de a rspunde adaptiv provocrilor variate din mediu- provocrile fizice, chimice, infecioase, sociale = procesul n care toate aspectele din viaa unui individ lucreaz ntr-un mod integrat

2.2. Dimensiunile sntii

- sntatea are 5 dimensiuni importante i fiecare contribuie la bunstarea unei persoane:

1. sntatea emoional - se refer la contientizarea, acceptarea sentimentelor i abilitatea de a le exprima i stpni cu succes - permite oamenilor s fac fa mai uor stresului i s menin relaii sociale bune

2. sntatea intelectual- pune accent pe cunotine, nvare, creativitate i rezolvarea problemelor- n strns legtur cu sntatea ocupaional3. sntatea fizic- se concentreaz pe prevenirea bolilor prin efort fizic, diet sntoas, cunoaterea i utilizarea corect a sistemului de ngrijire medical- solicit indivizilor reducerea comportamentelor de risc

4. sntatea social- se refer la capacitatea de realizare a rolului din via, n mod eficient i confortabil, fr a tulbura climatul de ecologie social i de protecie al altor persoane - n strns legtur cu natura, familia i semenii din comunitate

5. sntatea spiritual- presupune conceptul de gsire a unui rost n via i de comportare ntr-un mod adecvat valorilor i credinelor unui individ- poate include sentimentul de veneraie, credin religioas profund i pace luntric

- dimensiunile sntii pot fi influenate de civa factori: accesul la un sistem competent de ngrijire medical i educaie sanitar factorii de mediu sigurana cminului, a vecintii, serviciile publice adiacente negativi: substane toxice din sol, aer, ap factorii ereditari (cel mai greu de controlat) stilul de via (are cea mai mare influen, poate fi controlat)

- fiecare persoan confer o anumit importan dimensiunilor sntii- dimensiunile sunt interconectate, influenndu-se reciproc, pentru a realiza bunstarea unui individ- de aceea, este important s se menin un echilibru pe toate dimensiunile sntii- echilibrul este necesar pentru funcionarea normal a organismului

2.3. Stilul de via

- stilul de via = modul n care triete un individ - atitudine, obiceiuri, comportamente - presupune decizii, aciuni i condiii de via

- exist 2 tipuri de elemente caracteristice stilului de via:

sanogene - promoveaz i fortific sntatea - se cultiv din copilrie, n cadrul familiei, colii, societii

patogene - reprezint factorii cauzali sau de risc pentru anumite mbolnviri - includ: fumatul, alcoolismul, narcomania, toxicomania, alimentaia excesiv, etc.

- fiecare individ este liber s i aleag i s i dezvolte propriul stil de via- tot de el depinde i pstrarea acestuia (fie benefic, fie malefic pentru organism)

- componentele stilului de via = tipologii generale de comportament- reprezentate de: munc hrnire recreere soluionare de probleme

Tipuri de stiluri de via:1. SOCIAL - modul n care un individ i creeaz i menine relaiile sociale pozitive

2. DE LUCRU - modalitile prin care un individ produce, creeaz i studiaz

3. RECREAIONAL - modul n care un individ i aloc i i consum timpul liber

4. DE CUNOATERE - modalitile n care un individ gndete, caut cunoaterea i ia decizii

5. DE RELAIONARE - modalitile prin care un individ interacioneaz cu alte persoane

6. NUTRIIONAL - modalitile unui individ de a aborda alimentele i hrana

7. DE CONSUM - modalitile n care un individ i selecteaz i se folosete de produse i servicii

- stilul de via are la baz piramida trebuinelor, conceptualizat de A. Maslow:

nevoi deautodepire

nevoi de recunoatere

nevoi sociale

nevoi de siguran

nevoi fiziologice

- principalele tipuri de nevoi de sntate sunt:1) nevoia perceput - ceea ce pacientul apreciaz c are nevoie2) nevoia cerut - ceea ce pacientul solicit unui furnizor de servicii de sntate3) nevoia normativ - ceea ce consider un profesionist c are nevoie pacientul4) nevoia comparativ - apare la nivelul unei populaii, plecnd de la nevoile observate la altele

- nevoile clienilor se pot grupa n mai multe categorii- fiecrei categorii i este asociat un tip de marketing corespunztor

marketing reactiv - organizaia satisface cerinele clienilor, exprimate direct

marketing anticipativ - organizaia nu cunoate nevoile clienilor i le intuiete

marketing creativ - organizaia fabric produce ce au ca finalitate noi utilizri

- stilul de via prezint i variabile:- sexul- segmentarea demografic multifactorial- clasa social

- venitul- segmentarea psihografic

3. Conceptul de marketing3.1. Generaliti

- marketingul = una dintre modalitile prin care organizaiile se difereniaz i i asigur existena pe o pia dinamic, caracterizat de o concuren acerb

Definiiile conceptului de marketing: conform Asociaia American de Marketing= procesul planificrii i execuiei produsului, stabilirii preului, promovrii i distribuiei bunurilor, serviciilor i ideilor, pentru a crea schimburi ce satisfac obiective individuale i organizaionale

- aceast definiie are 3 idei eseniale:1. n domeniul marketingului se includ bunuri materiale, dar i servicii2. marketingul nglobeaz i idei ce nu comercializeaz bunuri/servicii (deci nu genereaz profit)3. marketingul este un mix compus din produs, pre, promovare i distribuie

conform Philip Kotler= procesul social i managerial prin care grupurile/indivizii obin ceea ce le trebuie sau i doresc, prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri/ali indivizi

conform Academiei de Studii Economice Bucureti= o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti programate i organizate, prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice

3.2. Trsturile marketingului

1) marketingul se integreaz n orice tip de organizaie

2) aciunile marketingului trebuie adaptate tipului de public cruia i se adreseaz

3) realizarea aciunilor de marketing trebuie s se bazeze pe cunoaterea anticipat a nevoilor i dorinelor publicului int

4) aciunile marketingului au ca finalitate satisfacerea dorinelor i nevoilor segmentului int, la cel mai nalt nivel calitativ

5) organizaia trebuie s aib o comunicare intern corespunztoare culturii sale

6) organizaia trebuie s fie orientat spre profit:- costurile de producie s fie reduse- preul s fie n concordan cu oferta organizaiei i posibilitile de cumpraremarketing

organizaieconsumatori

resurse financiareresurse umaneresurse materialeresurse tehnologice

- conceptul de marketing se bazeaz pe urmtoarele elemente: obinerea schimbului obinerea de profit marketingul integrat, prin aplicarea sa n toat organizaia

pia-int nevoile i dorinele clientului satisfacerea cerinelor clientului, la un nivel optim3.3. Curentele conceptului de marketing

- marketingul este mprit n 2 curente cu ajutorul a 2 teorii: teorii clasice - cuprind schimburi fizice de bunuri i servicii, ignornd necesitile consumatorilor teorii moderne- se axeaz pe concepte i idei sociale- ex: cauzele susinute de organizaiile non-profit, organizaiile de mediucriterii de definiieteorii clasiceteorii moderne

- se bazeaz peconceptul de tranzacierelaiile dintre ofertant i consumator

- accentul se pune pevnzarefidelizarea clientului

- se axeaz peproprietile produselorbeneficiile clienilor

- contactul cu clienii estemoderatridicat

- orizontul de referin esterestrnslarg

- concurena esteacerbpartenerial

- diferena dintre noiunea de marketing i conceptul de marketing este foarte mic:- marketingul indic o aciune practic- conceptul de marketing indic o atitudine, un mod de gndire

- marketingul = o funcie a unei organizaii, care dorete s identifice nevoile consumatorilor i s le satisfac n cele mai bune condiii, prin alocarea optim a resurselor organizaiei, mbinnd modul de a aciona cu modul de a gndi

- deosebirea ntre cei 2 termeni a fost trasat de T. Levitt i a avut ca argumente: vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, iar marketingul pe ale cumprtorului

vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi, iar marketingul de cea de a satisface nevoile cumprtorului cu produsul/serviciul i lanul de aciuni asociate conceperii, furnizrii i consumului acestuia

- marketingul nu trebuie confundat cu activitile de studiere a pieei i a cererii de consum

3.4. Evoluia conceptului de marketing

- principala cauz a evoluiei marketingului -> dezvoltarea economico-social- ea este proporional cu evoluia nevoilor societii omeneti- marketingul s-a format pe baza a 4 perioade importante:

1. ORIENTAREA SPRE PRODUCIE (1900-1930)- a vizat un marketing de mas- ofertantul fabrica produse pentru toi consumatorii, la preuri i costuri mici

2. ORIENTAREA SPRE VNZRI (1930-1950)- managerii erau preocupai s identifice clieni i piee noi, pentru o mai bun desfacere- activitatea de marketing era direcionat spre promovarea produselor prin tehnici variate

3. ORIENTAREA SPRE MARKETING (1950-1990)- a nceput orientarea spre pia i spre client- organizaiile adaptau produsele la nevoile fiecrui client, n mod individual- a fost etapa n care s-au definit funciile activitii de marketing

4. ORIENTAREA SPRE MARKETINGUL RELAIONAL (din 1990)- a nceput orientarea spre relaii- organizaiile ncep asumarea responsabilitii sociale, fr a duna mediului, prin:- crearea unor relaii ct mai strategie de parteneriat- fidelizarea clientului- concurena loial

4. Marketingul ngrijirilor de sntate4.1. Generaliti

- marketingul sanitar = funcia unitii medicale, nsrcinat cu evidenierea categoriilor de pacieni vizate i a celor mai bune modaliti de a le satisface nevoile de sntate la un nivel competitiv i profitabil

- marketingul ngrijirilor de sntate este un domeniu interdisciplinar- utilizeaz o serie de concepte, metode i tehnici specifice marketingului serviciilor i celui social

- nevoia pe care o satisface serviciul de sntate, plaseaz domeniul la limita dintre: economic i social orientarea spre profit i cea non-profit

4.2. Apariia marketingul sanitar

- marketingul ngrijirilor de sntate a fost adaptat trziu, dup 1980- n principal, datorit unei noi orientri ce consta n cunoaterea prealabil a nevoilor pacienilor- R.K. Thomas a identificat principalele etape n evoluia acestui domeniu:

1. 1950 - 1960- ncepea implementarea conceptului de marketing n domeniul sntii- accentul se punea doar pe calitatea serviciilor medicale oferite- majoritatea furnizorilor de servicii de sntate deineau monopolul pe pia- cererea pentru ngrijiri de sntate era considerat rigid - potenialii pacieni nu erau considerai importani

2. 1960 - 1970- s-a extins dezvoltarea sectorului serviciilor de sntate- a crescut rolul relaiilor publice- atenia era acordat medicilor din asistena primar i celor care fceau donaii ctre organizaii- aceti medici consultau pacienii i i trimiteau la specialiti- pacienii nu erau considerai un factor decisiv- deoarece ei nu alegeau unitatea medical n mod direct

3. 1970 - 1980- spitalele au nceput s se implice din ce n ce mai mult n problemele comunitii- a crescut numrul spitalelor bazate pe profit- s-a extins gama de servicii medicale oferite

4. 1980 - 1990- domeniul sntii a evoluat de la o pia a vnztorului, la o pia a cumprtorului- companiile i pacienii individuali au devenit cumprtori ai serviciilor de sntate- s-a introdus sistemul de plat bazat pe previziune- astfel, importana pacientului a crescut- spitalele au nceput s gndeasc serviciile medicale n termeni de linii de produse

5. dup 1990- se dezvolt piaa serviciilor de sntate- astfel, crete rolul marketingului ngrijirilor de sntate- apar organizaii tot mai puternice, cu mai multe resurse i cu un management performant- marketingul este privit ca o funcie integrat activitii organizaiei sanitare- apare o generaie de manageri orientai spre pia i spre dezvoltarea activitii4.3. Dezvoltarea marketingului sanitar

Principalii factori care au determinat extinderea marketingului:1) liberalizarea, privatizarea i dereglementarea - au determinat creterea concurenei

2) schimbrile demografice i sociale

3) evoluia domeniului sntii

4) tehnologia - a stat la baza dezvoltrii i implementrii strategiilor de marketing

5) perspectiva - s-a schimbat perspectiva ntreprinderilor asupra sntii

4.4. Marketingul n organizaiile de sntate

- argumentul principal n adoptarea opticii de marketing n sistemul de sntate se gsete n obiectivul reformelor din sistemul ngrijirilor de sntate

- restructurarea sectorului sanitar presupune:- msuri de ordin organizatoric- pregtirea personalului pentru a asigura gestiunea resurselor

Responsabilitile organizaiilor medicale:1. asigur dezvoltarea unei relaii optime medic - pacient- pacientul trebuie s beneficieze de servicii medicale optime

2. sprijin medicul - medicul trebuie s aplice cele mai adecvate cunotine i cea mai performant tehnic- pacientului trebuie s i se asigure ngrijiri de calitate

3. stabilete structurile manageriale- pacientul i medicul trebuie s fie asigurai c tratamentul este cel mai adecvat

Rolul managerului n organizaiile de sntate: asigur condiiile necesare pentru o calitate nalt a actului medical asigur funcionarea optim a relaiei pacient - medic - organizaie medical

- managerii organizaiilor medicale trebuie s-i conduc activitile dup urmtoarele principii: medicul este responsabil legal pentru diagnosticarea i tratamentul pacienilor managerul asigur structurile organizatorice i dotrile necesare toi salariaii sunt implicai n atingerea obiectivelor organizaiei este ntreinut o atmosfer n care medicul se simte implicat, respectat, stimulat s colaboreze i s-i dezvolte abilitatea de a implementa o schimbare benefic organizaiei

- potrivit conceptului, pacientul este considerat principala surs de venit a organizaiei sanitare- profiturile sunt direct influenate de gradul de satisfacere a pacienilor

4.5. Particulariti ale marketingului sanitar

- aplicarea marketingului n domeniul sanitar se difereniaz de alte sectoare datorit particularitilor - consumatorilor

- ele sunt determinate de caracteristicile - pieei - organizaiilor - produselor - personalului

1. PIAA- existena unei piee reale n sens economic n acest domeniu este discutabil- modificarea cererii i a ofertei de servicii nu determin o modificare a preului- o cretere a ofertei de servicii nu nseamn o scdere a preului- o cretere a cererii nu nseamn o cretere a preului

- oferta depinde de politica guvernului i de alte restricii- cererea depinde de nivelul asigurrilor, disponibilitatea resurselor i activitatea medicilor- mai puin de nivelul mbolnvirilor n rndul populaiei

2. ORGANIZAIILE- multe organizaii sanitare sunt forate s accepte clieni care nu sunt capabili s plteasc- ex: spitalele de urgen- decizia de a apela la o organizaie sau alta aparine consumatorului final

- cele mai multe organizaii au o dubl ierarhizare a puterii: medicii + administratorii- fiecare dintre ei urmrete obiective diferite

3. PERSONALUL- organizaiile sanitare sunt dominate de personalul medical i mai puin de manageri- medicii iau, de obicei, deciziile n interesul pacienilor- managerii sunt tentai s ia deciziile n interesul organizaiei pe care o conduc- conflictul ntre obiectivele medicilor i ale managerilor se ntlnete rar n alte domenii

4. PRODUSUL- exist o gam larg de servicii pentru care nu exist produse substituibile- n cazul altor tipuri de servicii acest lucru nu se ntmpl

5. CONSUMATORII- difer de cei ai altor bunuri i servicii

4.6. Funciile activitii de marketing sanitar

investigarea nevoilor pacienilor funcia-premis

conectarea organizaiei sanitare la mediul economico-social funcia-mijloc satisfacerea nevoilor de consum sanitar funcia-scop

maximizarea eficienei economice (a profitului)

- prin studierea pieei, marketingul sanitar trebuie s fie capabil s identifice i s previzioneze: evoluia cererii de servicii n ngrijirile de sntate tendinele pieei oportunitile de pia aferente noilor servicii de sntate cererea potenial pentru noile servicii

- prin funciile sale, marketingul sanitar se ncadreaz n sistemul activitilor operative i funcionale ale unei organizaii moderne de sntate- are rol integrator n raport cu toate celelalte funcii ale organizaiei5. Conceptul de servicii5.1. Generaliti

- serviciile = o parte integrant a economiilor moderne, deservind colectiviti, uniti economice, instituii i persoane fizice

= un sistem de utiliti n care beneficiarul cumpr/folosete o anumit utilitate, ce i confer avantaje i satisfacii, desinate unor nevoie sociale sau personale

- serviciile au o contribuie major: n crearea PIB-ului la ocuparea forei de munc la dezvoltarea economiilor naionale

5.2. Evoluia serviciilor

- a cunoscut de-a lungul timpului numeroase denumiri i diferite direcii:ETAPA 1 (1930 - 1950)- orientare spre vnzareETAPA 2 (1950-1970)- orientare spre publicitate i comunicareETAPA 3 (1971 - 1980)- orientare spre dezvoltarea serviciilor, prin cercetareETAPA 4 (nceputul anilor 1980)- orientare spre difereniere i concurenETAPA 5 (mijlocul anilor 1980)- orientare spre consumatoriETAPA 6 (anii 1990)- orientare spre calitatea serviciilorETAPA 7 (dup 1990)- orientare spre fidelizarea consumatorilor

5.3. Funciile serviciilor

- marketingul serviciilor ndeplinete aceleai funcii i folosete aceleai instrumente, metode i tehnici ca marketingul bunurilor- dar, exist i cteva diferene specifice:

marketingul serviciilor nu poate influena decizia de cumprare a consumatorilor prin promovare

serviciile sunt vndute naintea producerii lor- n unele situaii, consumatorul ajut la realizarea serviciului final

n servicii sunt vndute, de fapt, promisiuni- percepiile consumatorilor au un rol important

serviciile se bazeaz pe formarea profesional a personalului- implicit, pe servirea i atenia acordate clientului

n servicii este esenial imaginea ofertantului de servicii

serviciile se axeaz pe marketingul relaional- se urmrete fidelizarea consumatorilor de la prima servire5.4. Caracteristicile serviciilor

1. INTANGIBILITATEA - nu pot fi abordate prin cele 5 simuri

2. INSEPARABILITATEA - sunt prestate n momentul n care sunt consumate - prestaia implic personalul i uneori chiar consumatorul

3. PERISABILITATEA - nu pot fi stocate

4. VARIABILITATEA - calitatea difer n funcie de tipul de consumator, momentul n care este prestat, starea de spirit a personalului, etc.organizaia

Componentele marketingului serviciilor:

marketing internmarketing extern

consumatoriipersonalul

marketing interactiv

5.5. Clasificarea serviciilor

- serviciile se clasific n funcie de: natura beneficiarului natura nevoilor satisfcute participarea beneficiarului natura efectelor

forma de proprietate natura activitii desfurate de prestator natura domeniului vizat modul de procurare a serviciilor

5.6. Evaluarea serviciilor - consumatorii de servicii au la dispoziie 2 niveluri de exprimare a evalurii unui serviciu: nivelul acceptat nivelul dorit

- cele mai multe servicii sunt ncadrate ntre cele 2 niveluri = zona de toleranserviciizon de tolerannivelserviciul doritserviciul acceptat

- calitatea serviciilor depinde de: credibilitate - prestarea serviciului n mod ct mai eficient i n cele mai bune condiii tangibilitate - elemente ct mai sugestive i atractive amabilitate - din partea personalului prestator personalizare - servicii modelate dup nevoi specifice responsabilitate - atenie acordat fiecrei solicitri 6. Conceptul de servicii de sntate6.1. Generaliti

- serviciile de sntate = tipul de servicii ce promoveaz confortul fizic, mintal i social al unui individ

- spre deosebire de alte servicii, cele de sntate sunt solicitate de un numr foarte mare de oameni

6.2. Clasificarea serviciilor de sntate

Principalele categorii:1. servicii de asisten medical preventiv - promoveaz sntatea i depistarea precoce a bolii

2. servicii medicale ambulatorii

3. servicii medicale spitaliceti

4. servicii de asisten stomatologic

5. servicii medicale de urgen

6. servicii medicale complementare pentru reabilitare

7. servicii de asisten medical pre, intra i postnatal

8. servicii de asisten medical la domiciliu

9. servicii pentru medicamente, materiale sanitare, proteze, orteze

- serviciilor pot fi clasificate i n funcie de: nivelul ngrijirilor asisten primar asisten secundar asisten teriar

gradul de dificultate servicii de rutin servicii de urgen servicii cronice

durata petrecut n cadrul unitii sanitare servicii ce presupun internarea servicii ce nu presupun internarea

necesitatea serviciului servicii obligatorii servicii facultative

consumator servicii de sntate public servicii individuale

contribuia terului pltitor servicii finanate servicii nefinanate

Serviciile medicale finanate:- servicii medicale profilactice- ngrijiri medicale la domiciliu- servicii medicale curative- servicii de transport sanitar- medicamente, materiale sanitare, proteze, ortezeServicii medicale nefinanate:- boli profesionale, accidente de munc, accidente sportive- corecii estetice la persoane > 18 ani- fertilizare in vitro- transplant de organe i esuturi (excepie unele cazuri prevzute n Programul Naional)- servicii hoteliere cu grad nalt de confort- unele medicamente, materiale sanitare, tipuri de transport

6.3. Funciile serviciilor de sntate

1) Funcia de promovare a sntii- presupune aciunea de informare a populaiei, cu privire la: metodele de protejare i pstrare a sntii metodele de reducere i evitare a cauzelor mbolnvirilor

2) Funcia de prevenire a mbolnvirilor- presupune prevenirea i depistarea timpurile a bolilor

3) Funcia curativ- presupune supravegherea ndeaproape a tratamentului diferitelor afeciuni i ameliorarea strii de sntate a pacienilor

4) Funcia de reabilitare a sntii- presupune recuperarea pacientului n urma unei boli / afeciuni

6.4. Caracteristicile serviciilor de sntate

sunt eseniale - este dificil s fie substituite cu alte bunuri

sunt un bun derivat - ngrijirile de sntate reprezint doar una dintre condiiile necesare strii de sntate

beneficiile unor ngrijiri de sntate sunt nesigure

sunt complexe i heterogene - vizeaz structura populaiei i oferta serviciilor

productorii de servicii de sntate au grad nalt de specializare furnizorii de servicii de sntate au capacitate organizatoric - funcia furnizorilor presupune: integrarea forei de munc n domeniul sanitar organizarea unei baze tehnico-sanitare complete i eficiente instaurarea unui sistem de relaii ntre furnizorii i consumatorii de servicii de sntate

sunt intangibile - caracteristica esenial a serviciilor de sntate - serviciile de sntate se difereniaz de restul serviciilor i de cele ale concurenei - acest lucru se realizeaz prin asigurarea calitii productivitii unei inovri continue

sunt inseparabile persoana prestatorului i a pacientului

sunt eterogene - variaz de la o prestaie la alta, datorit circumstanelor

sunt perisabile - nu se pot stoca i inventaria

prezena pacientului este o parte component a sistemului de prestaie

6.5. Oferta serviciilor de sntate

- oferta de servicii de ngrijire a sntii este prezentat de cantitatea serviciilor de ngrijire a sntii- ea este furnizat pacienilor de ctre unitatea medical

Factorii care influeneaz oferta:1. costul de producie - uneori este i foarte dificil de calculat

2. tehnicile alternative de producie - reprezentate de ngrijirile primare i secundare

3. substituirea resurselor - capitalul poate fi substituit cu fora de munc

4. piaa resurselor - comportamentul furnizorilor este influenat n funcie de sistemul de plat

5. alte sectoare ale economiei - reprezentate de serviciile sociale, organizaiile voluntare, autoritile locale

7. Cercetarea de marketing sanitar7.1. Generaliti

- unitile medicale acioneaz ntr-un mediu intern i extern dinamic i imprevizibil- pentru a supravieui, ele trebuie s aib urmtoarele capaciti: s sesizeze transformrile intervenite s se adapteze la exigenele unui mediu nu ntotdeauna favorabil

- cercetarea de marketing rspunde cerinelor dictate de modificrile permanente ale mediului- ea fundamenteaz dezvoltarea strategiilor de marketing

- cercetarea de marketing = procesul prin care se analizeaz mediul intern i extern n care acioneaz o organizaie medical

7.2. Caracteristicile cercetrii de marketing

Scopul cercetrii de marketing:- alocarea mai eficient a resurselor financiare, materiale i umane

Rolurile cercetrii de marketing:1. analizeaz piaa - marketingul strategic: nevoi i funcii

2. este un instrument de ajutor n aciunile curente - marketing operaional: cucerire de piee

- cercetarea de marketing permite identificarea cu succes a: profilului pacienilor relaiilor care se stabilesc ntre acetia i personalul medical de contact dorinelor pacienilor- astfel, cercetarea de marketing sanitar ajut la nelegere, decizie i control

- cercetrile de marketing n domeniul medical trebuie s se concentreze pe: identificarea strii de satisfacie a pacientului studierea motivaiilor de consum identificarea modalitilor optime de comunicare ntre personalul medical i pacieni

Principalele probleme investigate:1. imaginea organizaiei n rndul pacienilor2. stabilirea preului prestaiilor sanitare3. localizarea organizaiei sanitare4. serviciile noi de ngrijire a sntii5. activitatea de promovare

7.3. Principalele tipuri de cercetri

1. exploratorie - se identific variabilele i ipotezele ce vor fi folosite n studiu2. explicativ - studiaz cauzele evoluiei unui fenomen3. concluziv - testeaz variabilele, ipotezele i relaiile dintre acestea4. descriptiv - descrie anumite fenomene5. cauzal6. cantitativ7. calitativ

Cercetarea cantitativ- utilizat pentru a cunoate caracteristicile consumatorilor de servicii de sntate- cele mai utilizate metode sunt: sondajul - presupune culegerea datelor prin contact direct cu persoanele implicate

experimentul - presupune obinerea de informaii referitoare la influenele exercitate de anumii factori analiza datelor secundare - presupune analiza statisticilor existente, a rapoartelor i documentelor din unitile medicale

observarea - presupune obinerea de informaii fr antrenarea purttorilor - trebuie s ndeplineasc 3 condiii:1. informaiile trebuie s fie accesibile2. comportamentul trebuie s fie uor de observat3. fenomenul observat trebuie s aib o durat relativ scurt

Cercetarea calitativ- permite nelegerea mai bun a fenomenului- este folosit deseori ca input pentru cercetarea cantitativ- cele mai utilizate metode sunt: reuniunea de grup - metod foarte util- se poate observa cum se formeaz i se modific opiniile, pe parcursul unei discuii + factorii care determin modificrile

interviul n profunzime - subiectul investigat ofer informaii de care nu este contient, sau pe care nu dorete s le ofere

interviul grilei repertoar - se mai numete Grila Kelly - se folosete pentru studierea percepie consumatorului, referitor la caracteristicile serviciilor

tehnica mystery shopping - const n simularea achiziionrii de servicii de ctre persoane necunoscute personalului, instruite n prealabil

7.4. Etapele cercetrii de marketing sanitar

1) Definirea problemei decizionale i stabilirea scopului

2) Identificarea obiectivelor i elaborarea ipotezelor

3) Selectarea surselor de informaii a. n funcie de originea sursei surse interne + surse externeb. n funcie de tipul informaiilor furnizate surse primare + surse secundarec. n funcie de costul informaiilor furnizate surse gratuite + surse comerciale

4) Stabilirea procedurii de culegere i sistematizare a informaiilor- principalele metode de culegere -> investigarea surselor statistice metodele de cercetare direct experimentul de marketing sanitar simularea de marketing sanitar

5) Recoltarea informaiilor - importan crucial, deoarece implic cea mai mare parte a bugetului alocat cercetrii6) Prelucrarea informaiilor - informaiile sunt aduse ntr-o form n care pot fi analizate i interpretate

7) Analiza i interpretarea informaiilor

8) Redactarea studiului i prezentarea rezultatelor- raportul trebuie s fie concis, complet i obiectiv- informaiile sunt aduse ntr-o form n care pot fi analizate i interpretatercetrii, dar instruite n prealabilficrile 7.5. Sistemul informaional de marketing

- cercetarea de marketing sanitar este o necesitate obiectiv i un mijloc important de realizare a funciilor activitii de marketing n organizaiile de sntate

- selectarea surselor adecvate de informaii presupune elaborarea propriului SIM

- sistemul informaional de marketing = ansamblul format din specialiti, echipamente i procedee de (SIM)

culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare ctre factorii de decizie

Rolul SIM: evalueaz nevoile de informaii obine informaiile necesare distribuie informaiile ctre cei interesai

Subsistemele SIM:1. subsistemul evidenelor interne2. subsistemul de supraveghere a pieei3. subsistemul cercetrilor de marketing sanitar

8.1. Generaliti

- strategia de marketing = atitudinea organizaiei fa de mediul de marketing i comportamentul su n raport cu componentele acestuia

- elaborarea politicii de marketing i a strategiilor este un proces complex, care trebuie s in cont de: multitudinea factorilor interni i externi interdependenele i legturile de condiionare dintre ele impactul pe care l exercit asupra unitii medicale

- n domeniul serviciilor de sntate, nucleul strategiei este reprezentat de calitatea serviciilor- organizaiile de succes au o strategie precis, competitiv, care le impulsioneaz n continuu- n final, aceasta definete calitatea serviciului prestat

- abordarea strategic a activitii de marketing sanitar presupune:1. segmentarea pieei2. alegerea pieei-int3. poziionarea serviciilor pe pia4. elaborarea strategiei de marketing

- strategia de marketing conturat pe ansamblul unitii sanitare este potenat de 3 grupe de strategii secveniale:a) strategii orientate spre nevoile pacienilorb) strategii orientate spre mediuc) strategii orientate spre concurena din sistemul de sntate

8.2. Mix-ul de marketing

- strategia de marketing sanitar se pune n aplicare prin mix-ul de marketing lrgit- elementele lui trebuie s se intercondiioneze

- mix-ul de marketing este compus din: politica de produs politica de distribuie politica de pre politica de promovare politica de personal (doar n sectorul serviciilor)

1. POLITICA DE PRODUS- politica de produs = conduita pe care o adopt organizaia sanitar referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei sale de servicii- trebuie s in cont de: tendinele mediului de via comportarea pe pia a celorlali concureni

- produsul = ceea ce se vinde consumatorilor de ngrijiri de sntate (pacienilor) - depinde de comportamentul consumatorilor i beneficiile asociate acestuia

- n sectorul serviciilor sanitare, produsul apare ca un produs global, format din:a) produsul de bazb) produsul ateptat de pacienic) produsul mbuntit - principalele obiective pe care organizaiile sanitare le urmresc n cadrul politicii de produs: consolidarea poziiei diferenierea fa de oferta altor concureni atragerea de noi consumatori echilibrarea aciunilor orientate ctre consumatori cu cele orientate ctre pia

2. POLITICA DE PRE- preul = costul pe care piaa int l asociaz cu produsul oferit de organizaia sanitar = valoarea de schimb a serviciului (suma de bani pe care pacientul o ofer n schimbul primirii serviciului de sntate solicitat)

- costurile sunt de 2 tipuri:a) monetare = tot ceea ce poate fi cuantificat n bani, n raport cu obinerea serviciului - sunt tangibile pentru pacient

b) nemonetare - sunt intangibile i nu pot fi cuantificate

3. POLITICA DE DISTRIBUIE- distribuia = ansamblul locurilor i activitilor prin care se asigur accesul pacienilor la serviciile de ngrijiri de sntate

- reeaua de distribuie este alctuit din locurile n care sunt dispuse unitile sanitare:- spitale- centre de diagnosticare i tratament- clinici- dispensare

- canalul de distribuie = succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea prestatorului cu consumatorul

4. POLITICA DE PROMOVARE- promovarea = componenta cea mai vizibil a demersurilor de marketing a organizaiilor

- promovarea face legtura ntre activitile organizaiei i consumatorii efectivi sau poteniali- activitile se reflect n produs, pre i distribuie

- condiia esenial a realizrii obiectivului organizaiei este comunicarea cu mediul de marketing- o comunicare eficient = dezvoltarea unui sistem de relaii care const n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor i scopurilor organizaiei- n cadrul mediului de marketing, procesul de comunicare ia forma activitii de promovare

comunicaie externcomunicaie interncomunicaie internpacieniipersonalul medicalunitatea sanitar

20