Evoluţia conceptelor de marketing şi marketing strategic

Mobilitatea accentuată a fenomenelor pieţei, specifică economiei moderne şi concretizată în

dinamism fără precedent, schimbări rapide si imprevizibile ale cererii de mărfuri, ale raportului

cerere-ofertă şi ale nivelului preţurilor, obligă firmele la implicarea totală şi imediată în mecanismul

pieţei. Studierea sistematică a pieţei interne şi externe, punerea în acţiune a unor metode şi tehnici

specifice de investigare a pieţei, a posibilităţilor de adaptare la cerinţele acesteia şi de influenţarea

ei, nu pot fi efectuate fără utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing.

Din ce în ce mai mult şi în cele mai diverse situaţii se vorbeşte despre marketing ca fiind o

schimbare de concepţie la nivelul managerilor, dar şi un subiect dezbătut în emisiunile economice

sau în publicaţiile de specialitate. În concepţia oamenilor acesta a devenit sinonim cu metodele

utilizate de organizaţii pentru atragerea clienţilor şi convingerea lor de a le cumpăra produsele, însă

o simplă prezentare a firmei şi a produselor conduce la o percepţie îngustă. “Marketingul este o

filosofie a afacerilor care vede în satisfacerea clienţilor cheia succesului in afaceri şi recomandă

utilizarea practicilor manageriale care ajută în identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor”1.

Fiecare perioadă istorică solicită firmelor să adopte o concepţie nouă în stabilirea obiectivelor,

strategiilor şi tacticilor necesare. ”O formulă de success a unei firme pentru o anumită perioadă nu

va mai funcţiona cu aceleaşi şanse şi reuşite în următoarea etapă”2.

Conţinutul conceptului de marketing, ca şi funcţiile sale sunt foarte diferit prezentate în

literatura de specialitate; există însă o apropiere de fond evidentă în privinţa caracterizării scopului

urmărit de marketing, precum şi a mijloacelor de investigare şi a tehnicilor folosite.

Termenul de marketing, noţiune complexă, cu largă circulaţie internaţională, semnifică organizarea

procesului de concepţie a produselor, producţia, desfacerea şi activitatea de service şi postvânzare,

pornind de la cunoaşterea nevoilor consumatorilor, în scopul satisfacerii superioare a acestora.

Dacă în prima parte a evoluţiei sale, conţinutul şi funcţiile marketingului erau limitate doar la

vânzare şi promovare, în prezent obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea

de prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine, încât produsul sau

1 T. Gherasim, Elemente de marketing, Ed. Moldova, 1995, p. 562 Al. Nedelea, Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003, p. 5

serviciul să se potrivească cu nevoile sale...şi să se vândă singur. O asemenea înţelegere a

marketingului, a marcat trecerea de la filosofia desfacerii la filosofia afacerilor, plasând clientul pe

primul loc în lanţul circulaţiei mărfurilor şi descoperind în satisfacerea cerinţelor acestuia cheia

succesului în afaceri. Marketingul reprezintă procesele de planificare şi executare a concepţiei, de

stabilire a preţului, de promovare şi distribuţie a ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea

schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor3.

În prezent delimitarea accepţiunilor de marketing “clasic” şi “modern”, conduce la identificarea a

trei elemente principale, inseparabile, care alcătuiesc conţinutul concret al noţiunii.”Marketingul

reprezintă o optică nouă, un mod nou de a gândi, o nouă concepţie asupra orientării, organizării şi

desfăşurării activităţii firmelor”4 . În acelaşi timp, marketingul reprezintă o activitate practică

concretă ce cuprinde ansamblul operaţiunilor şi proceselor prin care firmele îşi utilizează resursele

de care dispun şi obţin o finalitate economică materializată în profit.

O altă definiţie ce completează conţinutul noţiunii se referă la marketing ca la un set de tehnici

moderne de gestionare a pieţei5. În mod plastic, marketingul a fost numit un “radar” pentru

orientarea managementului societăţii comerciale şi semnalizator prompt pentru situaţiile

neprevăzute ce intervin în desfaceri sau pe piaţă6. Faptul că începuturile marketingului, ca şi

dezvoltările lui ulterioare, se localizează în spaţiul unor ţări cu economie puternic dezvoltată, a

determinat o serie de autori să caute geneza marketingului în abundenţa produselor şi serviciilor

pe piaţă, în dificultăţile crescânde ale desfacerii lor, în preocupările pentru rezolvarea unor

probleme specifice “societăţii de consum”.

Apărut către sfârşitul perioadei revoluţiei industriale, într-o primă etapă de dezvoltare a

marketingului preocupările specialiştilor s-au axat pe probleme de principiu; ulterior, aceste

preocupări au fost orientate spre dezvoltarea şi perfecţionarea instrumentarului de lucru, iar astăzi

se pune problema adoptării unui sistem de priorităţi în conducerea proceselor de fabricaţie şi

comercializare, în modul de gestionare a resurselor, încât activitatea firmei să fie profitabilă. O serie

de fenomene specifice ultimelor decenii, legate îndeosebi de criza economică mondială şi de 3 O. Nicolescu, Fundamentele managementului, Bucureşti, 2001, Ed. Tribuna economică, p.40,434 C. Florescu, Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management, Ed. Bucureşti, 1992, p. 215 C. Florescu, Marketing.Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, p. 366 C. Drăgan, Locul marketingului în deciziile economice, Comerţul modern, Bucureşti, 1998, p. 7

globalizarea pieţelor, care au condus la schimbări însemnate în configuraţia generală a mediului

economico-social, în fizionomia pieţelor, au impus reconsiderarea unor concepte şi practici de

marketing, adaptarea la noile condiţii.

O strategie a “planificării distrugerii inamicului” se poate face prin utilizarea eficace a resurselor

privind :

Planul formează conştient o orientare a cursului acţiunii pentru abordarea unei situaţii,

având drept scop premeditarea şi urmărirea unei finalităţi.

Stratagema se realizează cu scopul de a obţine un avantaj, de a descuraja concurentul în

desfăşurarea unei acţiuni care ar deranja propria acţiune.

Modelul de comportament într-un context dat, reprezintă o consistenţă ce fixează în

fapt strategia, iar poziţia este un mod de localizare a organizaţiei în ceea ce se cheamă

mediul înconjurător. Strategia realizează armonia mediului intern al organizaţiei cu

mediul înconjurător în condiţiile existenţei unor posibilităţi de confruntare sau

cooperare într-o formă oarecare, specifică “teoriei jocurilor”.

Ca perspectivă, strategia desemnează un mod al organizaţiei de a reflecta lumea

externă, punând accent pe ideea unei valori a organizaţiei generate de suma membrilor

acesteia, nu de către o persoană anume sau de către un lider cu o personalitate

deosebită.

Această abordare a noţiunii este pe atât de utilă pe cât dicţionarele explicative nu oferă o

explicaţie satisfăcătoare şi completă adaptată teoriei marketingului “strategic” deţinând sensul de

“potrivit, oportun”7sau “arta de a coordona acţiunile, de a manevra abil pentru atingerea unui

scop”8.

Planificarea strategică reprezintă procesul prin care se formulează obiective şi strategii pe

termen lung, pentru întreaga companie sau pentru unitatea strategică de activitate, prin punerea în

legatură a resurselor cu oportunităţile existente. Scopul urmărit este acela de a ajuta

întreprinderea să definească şi să atingă obiective realiste, precum şi să dobândească poziţia

competitivă dorită, într-un interval de timp bine definit. Planificarea încearcă să reducă riscul de 7 Dicţionarul explicativ al limbii române – ediţia a II-a, 19968 Pop Nicolae, Dumitru Ionel, Marketing internaţional, Bucureşti, 2001, p. 38

Poziţiacompetitivă curentă

Poziţia competitivăviitoare

Obiectiv şi direcţie de acţiune

Tendinţe şi influenţe externe

Resursele si capacităţile firmei

Planificare strategică de marketing

apariţie a erorilor şi să plaseze firma într-o poziţie din care să poată anticipa schimbarea, să poată

reacţiona la aceasta şi să poată genera schimbarea în avantajul său.

Figura 1. Rolul planificării în orientarea firmei

Sursă : Progresiv Magazin, Crier Media Group Romania, 2007, p. 32

De la începutul anilor ’60 se consideră că planificarea are din ce în ce mai multă

importanţă, ca mijloc de a face faţă perturbaţiilor crescânde din mediul economic şi

complexităţii componentei de marketing în activitatea diverselor întreprinderi. Sistemele de

planificare au apărut ca urmare a evoluţiei sistemelor statice integrate în structuri

organizatorice, existente în perioada anilor ’50 -’60, însă sistemul de planificare pe termen lung,

primul tip de “sistem total” dimensionat în scopul de a pregăti o organizaţie a viitorului, avea ca

punct slab extrapolarea.

Dezvoltarea treptată a planificării strategice a condus spre necesitatea definirii şi

delimitării unităţii strategice de afaceri prin managementul portofoliului, sistemelor complexe

de planificare ce analizează printre altele şi mediul în care îşi desfăşoară activitatea firmele.

Evoluţia marketingului strategic şi a planificării începe cu dezvoltarea unei baze

operaţionale dată de utilizarea unui buget şi evoluează în patru faze spre un instrument de

construcţie pe termen lung9:

Planificarea financiară de bază ce utilizează bugetele anuale pentru asigurarea controlului

operaţional;

Planificarea bazată pe previziune ce are scop central analiza mediului pentru o alocare a

resurselor pe un orizont determinat;

Planificarea orientată extern este un proces bazat pe o ”gândire strategică” ce realizează

un răspuns activ dat provocărilor unui mediu competiţional agresiv;

Marketingul strategic ce abordează relaţia organizaţie-mediu prin prisma dirijării

resurselor într-un mod raţional pentru obţinerea unui avantaj competiţional şi o

flexibilitate a structurilor şi procedurilor de planificare;

Saltul calitativ ce se face de la planificarea strategică la marketingul strategic este un rezultat şi un

răspuns la creşterea gradului de incertitudine şi complexitate a mediului în care operează

organizaţiile în momentul actual. Acestui aspect i se adaugă tendinţa de globalizare a economiei,

fapt ce conduce la creşterea interdependenţelor cu efecte importante în lumea managementului în

general şi a maketingului în special. Creşterea gradului de concurenţă, pretenţiile mai mari ale

cumpărătorilor şi pieţele în continuă schimbare, au obligat firmele să dea mai multă importanţă

activităţii de marketing, în vederea capitalizării pe baza avantajului competitiv.

Concluzia trecerii în revistă a evoluţiei şi importanţei sistemelor de planificare, se

rezumă la faptul că problemele organizatorice sunt strâns legate de eficienţa acestor sisteme, iar

evoluţia lor a cunoscut o continuă diversificare, ca răspuns la presiunile mediului înconjurător

asupra organizaţiei.

9 C. Florescu , Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 33

Noţiuni fundamentale în marketing

Orice definiţie a marketingului, indiferent cărei şcoli ar aparţine ar trebui să cuprindă o

ierarhie a necesităţilor umane: nevoi, dorinţe şi cereri, produse valoare, satisfacţie şi calitate,

pieţe :

Sursă: InfoMETRO, revistă internă informativă, nr.1, 2005, p.5, M. Mirescu

Filosofia marketingului se intemeiază pe nevoile şi dorinţele oamenilor. Necesităţile

umane reprezintă cerinţe ale unei personae, ce trebuiesc neapărat satisfăcute, întrucât le

asigură existenta şi dezvoltarea. Cea mai cunoscută ierarhie a necesităţilor umane 10:

Figura 1.2. Ierarhia nevoilor umane

10 Al. Nedelea, Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005, p. 11

Dorinţa este forma luată de necesităţile umane in funcţie de cultura şi personalitatea

fiecăruia.

Cererea este o dorinţă ce poate fi satisfăcută în condiţiile existenţei resurselor materiale

ale individului. Ţinând cont că dorinţele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizează in

cereri doar în limita puterii de cumparare, ofertanţii trebuie să se orienteze nu spre persoanele

care doresc produsele ci mai ales către cele care au şi posibilitatea să le achiziţioneze.

Atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde de gradul de exactitate a

determinării necesităţilor dorinţelor pieţelor – ţintă şi satisfacerea mai eficientă a acestora

decât competitorii.

Produsul reprezintă orice poate fi oferit pe piaţă pentru achiziţionare, utilizare sau

consum şi care poate satisface o necesitate sau o dorinţă.

Raportul calitate – preţ şi disponibilitatea sunt factori hotărâtori în alegerea unui

produs. Valoarea unui produs reflectă avantajele obţinute de consummator din utilizarea acelui

produs, comparativ cu costurile necesare procurării lui. Satisfacţia consumatorului depinde de

valoarea percepută de acesta şi de costul suportat pentru a intra în posesia produsului

respectiv. Satisfacţia reflectă modul cum au fost atinse solicitările consumatorului legate de

produs şi de preţul plătit pentru acesta.

Piaţa este locul de confruntare a cererii cu oferta şi include cumpărătorii efectivi şi

potenţiali ai unui produs sau serviciu. Succesiunea elementelor: necesitate-dorinţă-cerere-

produs-schimb-pieţe, reprezintă principalele momente ale conceptului de marketing.

Marketingul în sine reprezintă o activitate ce are în vedere influenţarea acestor

elemente în scopul satisfacerii cât mai depline a necesităţilor şi a dorinţelor oamenilor în

condiţii de avantaj maxim pentru furnizor. Acivităţile de dezvoltare a produsului, cercetare,

distribuţie, preţ, promovare şi service constitue esenţa marketingului. Managementul

marketingului este analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor destinate să

creeze să stabilească şi să menţină schimburi profitabile cu comparatorii ţintă în scopul atingerii

obiectivelor organizaţiei .

Marketingul firmei

Studiile şi cercetările în marketing sunt destinate a ajuta în luarea deciziilor. Studiile au ca

scop obţinerea, interpretarea, analizarea datelor pentru a procura informaţii pentru cel care are

puterea de decizie. Informaţia obţinută trebuie să reflecte realitatea pentru a nu conduce la

decizii eronate. Studiile şi cercetările de marketing urmăresc activităţi foarte variate, putând fi

utilizate pentru diagnosticarea unei probleme sau rezolvarea sa.

Procesul elaborării cercetării de marketing poate fi descompus în patru etape:

identificarea problemei sau oportunităţii, planul cercetării, realizarea cercetării, pregatirea şi

prezentarea raportului. Identificarea problemei necesita o cercetare exploratorie care permite

găsirea ideilor şi un studiu a consecinţelor asupra firmei şi a personalului. Este esenţială definirea

problemei în termeni suficient de largi, tinându-se cont de concurenţii imediaţi şi de alte produse

substituite produselor de firma in cauză. Această etapă permite definirea obiectivelor studiului,

problemelor de rezolvat şi a modului in care informaţiile vor fi utilizate de responsabilii cu studiu

de marketing. Planul cercetării descrie caracteristicile studiului şi procedurile care vor fi folosite;

cuprinde alegerea cadrului metodologic şi a datelor de colectat, metodelor selscţionate pentru

culegerea acestora şi tehnicile care permit transformarea lor in informaţii utile, se termina prin

elaborarea unui buget.

Metodele, regulile de decizie şi ipotezele privind datele obţinute trebuie să fie puse în

evidenţă.

Bugetul ansamblului cercetării trebuie sa fie de asemenea prezentat incluzând nu numai

estimări asupra costului ci şi scadenţa studiului.

Realizarea studiului corespunde execuţiei planului de cercetare şi necesită folosirea şi

analizarea datelor adunate.

Culegerea informaţiilor se realizeaza în mai multe moduri, punând deasemenea problema

alegerii eşantionului de plecare de la care au fost obţinute datele.

Cercetarea informaţiilor este realizată plecând de la sursele care culeg informaţii pentru

obiective, ea putând fi efectuată plecând de la sursele de informare utilizate mai ales pentru

satisfacerea nevoii de informaţii determinata de problemele puse.

Sursele de informare sunt de mai multe feluri: secundare si primare.

Informaţia secundară este uşor de cules, costă adesea foarte puţin, dar are posibilul inconvenient

de a fi inadecvată faţă de problema studiată. In alte situaţii se dovedesc a fi folositoare pentru a

valida informatii primare. Sursele de informatie secundare sunt de origine interna sau externă11.

Sursele interne nu sunt scumpe, provenind de la diferite servicii ale firmei (contabilitate,

financiar, comercial). Datele despre concurenţă pot fi culese urmărindu-se rapoartele intocmite

de vanzători. Sursele externe pot avea drept origine statul, instituţii şi asociaţii, sursele

comerciale. Metodele de culegere a datelor cuprind observarea, experimentarea, ancheta.

Observarea are particularitatea de a nu necesita consimţământul sau cooperarea celui care dă

răspunsuri. Există diverse forme de observare: control, depistare, analiza conţinutului, observarea

mecanică şi observarea individuală. Observarea individuală poate fi utilizata intr-un mediu

controlat. Spre exemplu, anumiţi fabricanţi de jucării observă utilizarea produselor lor de către

copiii propriilor angajaţi, in grădiniţele firmelor lor. Obervarea poate fi făcută şi pe teren –

inregistrarea numărului de înmatriculare a maşinilor parcate la un supermarket permite studierea

zonei din care provine clientela.

Experimentarea permite cercetatorului să manipuleze următoarele variabile: produsul,

promovarea, canalul de distribuţie, măsurând astfel efectul altor variabile: concurenţa,

caracteristici socio demografice. Experimentarea este destinată măsurării legăturii cauză-efect.

Metoda experimentală poate fi folosită pentru studiul a doua tipuri de probleme: teste de

concept/produs si teste de piaţă/magazin.

Testele de concept/produs oferă consumatorului o idee despre produs şi măsoară preferinţa

consumatorului, probabilitatea de cumpărare etc. Acestea sunt mai dezvoltate fiind disponibile

11 Al. Nedelea, Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005, p. 10

mai multe proceduri. Daca se doreste determinarea caracteristicilor celor mai importante pentru

cumpărător se pot propune acestuia diferite concepţii ale produsului.

Testele de piaţă/magazin pot fi descompuse în magazine-laboratoare cumpărări pe baza de

catalog, teste de magazin.

Adaptarea produselor si serviciilor la cerinţele dinamice ale pieţei

Pentru adaptarea produselor si serviciilor la cerinţele dinamice ale pieţei trebuie facută o

evaluare a situaţiei firmei, care să conducă la stabilirea unei strategii.

Evaluarea situaţiei (audit) se efectuează cu ajutorul unei analize a informaţiilor transpuse asupra

trecutului, prezentului şi viitorului firmei. Ea priveşte analiza influenţelor mediului, a produselor

pieţelor, a concurenţei, a capacităţii şi limitelor firmei. În acelaşi timp conduce la identificarea

ameninţărilor şi oportunitătţlor care apar în viaţa unei firme.

Analiza produselor şi a preţurilor trebuie întreprinsă asupra cererii şi ofertei pe piaţă ca şi asupra

interacţiunii lor. Cererea trebuie mai intâi sa fie analizată din punct de vedere a caracteristicilor

consumatorilor care o compun şi de asemenea din punct de vedere al caracteristicilor globale ale

pieţei. Trebuie identificate şi caracterisiticile consumatorilor: nevoi, mod de cumpărare, loc de

cumpărare etc. Această analiză poate să ducă eventual la o segmentare, la o împărţire a pieţei în

grupe de consumatori care au nevoi sau moduri de consum similare. Segmentarea are implicaţii

strategice pentru firmă deoarece poate servi unul sau mai multe segemente ale pieţei. Cererea

trebuie sa fie analizată în funcţie de limitele pieţei şi evoluţiile sale, de concentrarea actuală a

cumpărătorilor, de proiectele pentru intreaga piaţă şi de segmentele sale principale12.

Trebuie analizată oferta. Informaţiile ce se folosesc la această analiză întăresc analiza cererii, mai

ales în ceea ce priveşte comportamentul cumpărării şi grupele de consumatori cărora se

12 C. Drăgan, Locul marketingului în deciziile economice, Comerţul modern, Bucureşti, nr.6, 1986, p. 89

adresează concurenţa. Este utilă în special pentru identificarea zonelor de forţă şi slăbiciune ale

concurenţei, dezvăluind astfel oportunităţile ce se oferă firmei.

Interacţiunea dintre cerere şi ofertă evoluează în funcţie de condiţiile existente pe piaţă. Acestea

depind de mediu dar şi de ciclul de viaţă al produselor. Caracteristicile urmărite de concurenţi

sunt foarte dependente de stadiile ciclului de viaţă al produsului. In marketing produsul este

expresia fizică a raspunsului intreprinderii la cerere. Pentru a-şi realiza produsul, intreprinderea

trebuie sa ţină cont de opţiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologică, de priceperea sa şi

de potenţialul său comercial, financiar. Strategia produsului nu cuprinde numai determinarea

caracterisiticilor tehnice aşteptate de către cerere, ea integrează şi opţiuni psihologice care vor fi

prezentate în alegerea formelor precum şi a designului. Strategia presupune luarea în calcul a

aspectelor legate direct de produs: prezentarea produsului, numele, marca sau anumite alte

servicii. Elemente ale marketingului ca preţ, comunicare, promovare, distributie trebuie să fie

definite în acord cu strategia produsului deoarece alegerile efectuate în această fază se

raportează direct la imaginea produsului.

Unul dintre principiile de bază ale merketingului spune că în toate cazurile, consumatorul este în

căutare de satisfacţii. Acestea pot fi aduse prin bunuri sau servicii. Cu timpul, serviciile au devenit

din ce in ce mai variate, consumatorul este din ce in ce mai doritor de servicii, fie autonome, fie

insoţitoare ale unui bun (servicii bancare, asigurări, călătorii, transporturi, comunicaţii). Astfel,

producătorul trebuie să propună o ofertă corespunzătoare cu aşteptările consumatorilor, care ar

putea fi materiale (produse) sau nemateriale (servicii).

În numeroase cazuri, bunurile fiind standardizate, serviciul a devenit unul din elementele cheie a

diferenţierii ofertei. În cazul unui producator de automobile de exemplu, durata garanţiei,

pregătirea maşinii, depanarea gratuită, condiţiile de livrare sunt sericii care vin să facă

diferenţierea ofertei producătorilor. Serviciile se adaptează la evoluţia produsului. Majoritatea

produselor noi apărute pe piaţă sunt de fapt noi versiuni ale unor produse existente.

Caracterisitica de bază nu este de ordin tehnic şi este legată de modul de prezentare, de

condiţionare sau de combinare a formulelor existente. Acestea sunt rezultatul modificării pieţei, a

dinamicii acesteia. Fiind intr-o continuă transformare, cererea crescând din punct de vedere

calitativ, producătorii trebuie să adapteze în funcţie de consumator produsele şi serviciile.

Înainte de a fi lansat pe piaţă, un produs necesită efectuarea unei serii de teste, efectuate în

diferite stadii ale elaborării sale. Aceste teste privesc produsele şi elementele care îi sunt asociate

cum ar fi condiţionarea şi serviciile.

Exemplu: testul de concept ( produsul este descris verbal sau este prezentat publicului o

machetă) testul gustului, al degustării (produsul este gustat apoi evaluat prin diferenţieri faţă de

altele, el nefiind prezentat intr-un ambalaj care să permită recunoaşterea), testele privitoare la

preţ (estimează reacţiile consumatorilor la variaţiile de preţ), teste ale condiţionării (testează

calităţi de folosire), teste de plasare (plasează produsul la consumatori pe o perioadă suficientă

pentru ca aceştia să îşi poată da seama de calităţile şi defectele lui), teste efectuate la punctele de

vânzare (se analizează reacţiile consumatorilor la cumpărarea produsului), teste de piaţă (sunt o

etapa prealabilă lansării şi se efectuează pe o zona restrânsă) etc.. Fiecare dintre aceste teste

reclamă o tehnică specifică; constrângerile datorate timpului sau costului nu permit totuşi

utilizarea lor sistematică13.

Decizia de lanasare necesită definirea şi punerea în practică a numeroase decizii corespunzatoare

punctelor strategiei. Există şi strategii care au ca scop dezvoltarea pieţelor existente, menţinerea,

cresterea părţii pieţelor produselor firmei sau de a se introduce pe o piaţă deja existentă. După

lansare, ca şi pe parcursul întregii vieţi a unui produs, trebuie să fie adaptat. Această adaptare

poate lua forma unei repoziţionări sau a ameliorărilor care se fac produsului pentru ca acesta să

fie conform cerinţelor consumatorului sau îl fac mai rentabil pentru firmă.

Adaptarea unui produs poate fi urmarea progreselor efectuate la nivelul cumpărătorilor, a

fabricaţiei, a marketingului, a logisticii, a serviciilor.

Analiza valorii pentru ameliorarea produsului nu este o metodă ce vizează minimalizarea

costurilor cu orice pret ci o procedura avand ca obiectiv eliminarea costurilor inutile (eliminarea

elementelor care nu au valoare pentru consumator) şi obţinerea nivelelor serviciilor cautate de

13 N. Pop, I. Dumitru, Marketing internaţional, Bucureşti, 2001, p. 11

consumatori. Analiza valorii se practică în echipă reunind numeroase competenţe. În cursul

procedurii de analiză se utilizează tehnici de creativitate, de studiu a pieţei, contabile, financiare,

de fabricaţie, de cumpărare etc..

Adaptarea la cerinţele dinamice ale pieţei presupune abandonarea anumitor produse. Pentru

firmă detectarea regulată a acestor produse care sunt nerentabile este foarte importantă. Politica

de retragere a unui produs depinde de un anumit numar de factori, de fenomene legate de

echilibrul şi poziţionarea gamei şi imaginea insăşi a mărcii.

Luarea deciziei are consecinţe asupra stocurilor, asupra producţiei, distribuţiei şi pieţei, aceasta

fiind de competenţa mai multor persoane ce exercită funcţii diferite in cadrul firmei.

Planul de marketing

Implementarea planului de marketing este procesul care transformă programele de

marketing în sarcini de lucru a căror execuţie va asigura atingerea obiectivelor planului

respectiv14. Scopul planului de marketing este de a sintetiza măsurile intenţionate in vederea

pregătirii pieţei pentru serviciile sau produsele companiei. Planul de marketing este uneori

folosit ca un document separat. Secţiunile care trebuie incluse in acest plan sunt urmatoarele:

Planificarea produselor: Hotărâm ce produse sau servicii sa oferim pe piaţă,

determinănd mai întâi nevoile şi dorinţele potenţialilor clienţi. Apoi revedem capacităţile pe

care le avem sau le putem obţine şi stabilim în ce măsură le putem satisface pe acestea.

Secţiunea va descrie procesul de decizie asupra a ce produse/servicii vor fi oferite, inclusiv

caracteristicele produselor, designul şi prezentarea produselor noi.

14 Al. Nedelea, Elemente de marketing în managementul comercial, note de curs – MFCTS, Univ. Ştefan cel Mare, Suceava. 2007, p.35

Distribuţia: Descrie modul în care vor fi distribuite produsele clienţilor şi măsura în care

ele sunt mai eficiente decât ale concurenţei (Vom autoriza pe alţii să ne distribuie serviciile? De

ce da sau de ce nu? Ce condiţii le vom impune?).

Segmentarea: Se va prezenta modul în care potenţialii clienţi sunt împărţiţi în grupe

(clienţi - ţintă) şi subgrupe (Intenţionăm să oferim produsele noastre consumatorilor,

revânzătorilor sau producătorilor? Consumatorii se impart în mai multe categorii de vârstă? De

educaţie? Cum se segmentează producătorii sau rezânzătorii?).

Preţul şi strategiile de stabilire a preţului: Spre exemplu, produsul are un preţ ridicat pentru a

sugera calitatea ridicată sau scăzut pentru a încuraja un volum mare de vânzări? Această

secţiune trebuie să răspundă la urmatoarele întrebări: Ce preţuri cerem? De ce am ales aceste

preţuri? Ce variante au fost luate în considerare? De ce nu au fost alese alte variante?

Strategia abordării concurenţei: Include un sumar al reacţiilor aşteptate din partea

concurenţilor.

Reclamă şi vînzări: Prezintă planul de reclamă şi vânzări, în detaliu incluzând15 :

- ce mesaj va fi transmis; către ce grupe de clienţi; prin ce medii (ziare, reviste, radio, TV,

etc…); cum vor fi transformate reacţiile în vânzări (cum vom convinge pe cineva care a

remarcat reclama, să cumpere); ce paşi sunt necesari pentru preluarea comenzilor

pentru ca produsul să ajungă la clienţi şi pentru a încasa contravaloarea lui.

Inovarea: Planurile pentru îmbunătăţirea în viitor a :

- produselor – serviciilor; metodelor de promovare şi vânzare, metodelor de distribuţie;

metodelor de facturare; procedurilor de garanţie şi service; identificarea oportunităţilor

15 M. Porter, Competitive Strategys, Ed. Free Press, 1998, p. 13,15

(zonele unde investiţiile în echipament ar conduce la creşterea vînzărilor, costuri mai mici

sau alte avantaje pentru afacere);

- identificarea variantelor şi estimarea rezultatelor pentru fiecare investiţie propusă;

evaluarea alternativelor asupra procesului de marketing între factorii financiari şi

nefinanciari.

Analiza, planificarea şi controlul: descrie modul în care sistemul de planificare şi control,

evaluează progresul în atingerea obiectivelor, va evalua eficienţa procesului de marketing şi va

oferi informaţii pentru planificarea unor schimbări în viitor. Trebuie verificată profitabilitatea

fiecarui produs în parte şi a fiecărui canal de distribuţie.

Atunci când avem în vedere produse diferite care acţionează pe canale de distribuţie diferite,

trebuie să analizăm contribuţia lor la realizarea costurilor fixe şi la profit, şi nu profitabilitatea

lor contabilă, deciziile ar trebui să se bazeze pe costurile variabile şi pe componenţa variabilă a

costurilor fixe.

MARKETINGUL ELEMENT AL CONCURENŢEI

Marketing şi concurenţa

Marketingul şi concurenţa reprezintă un factor esenţial al mediului înconjurător. La

prima vedere, mărfurile concurează între ele în realitate, însă, concurează intreprinderile care

conduc şi vând aceste mărfuri. De aceea cunoaşterea subiectului şi obiectului concurenţei

permite să se facă o argumentare a nivelului competitivităţii mărfurilor.

Antreprenorul uneori activează pe piaţă în condiţii de concurenţă. Pentru ai atrage pe

consumatorii potenţiali, e necesar pentru a crea priorităţi de concurenţă a intreprinderii şi a

elabora strategii de atingere a competitivităţii în raport cu concurenţii. Sarcina constă în găsirea

posibilităţilor de activitate pe baza studierii părţilor slabe ale concurenţilor şi reieşind din

reacţia posibilă a acestora. În literatura de specialitate sunt prezentate diferite tipuri :

concurenţă pură, monopolistă, monopolul şi oligopolul.

Concurenţa pură – apare în cazul când există multe oferte ce propun mărfuri identice.

Nici un vânzător nu poate modifica situaţia pe piaţă, deoarece deosebirile dintre produse sunt

semnificative. (fig. 2. 1)

Concurenţa monopolistă – se caracterizează print-un numar mare de vânzători care

oferă tipuri de mărfuri cu particularităţi originale. Aici are loc o anumită aliniere a preţurilor cu

modificările corespunzătoare, impuse de diferenţele dintre mărfuri, iar preţurile se stabilesc cu

orientare spre cerere. (fig. 2.1)

Monopolul – este direct opus concurenţei perfecte, deoarece în acest caz producţia şi

distribuţia unui produs se concentrează într-o singură formă sau la un singur vânzător, care

controlează pe deplin condiţiile de vânzare, preţurile, calitatea mărfii.

Concurenţa oligopolistă – este perfectă, deoarece predomină un număr nu prea mare

de vânzători, care îşi protejează minuţios cota lor pe piaţă de la pătrunderea noilor concurenţi

prin patente şi licenţe. Apar situaţii când schimbarea atitudinii unuia din concurenţi atrage

reacţia de răspuns din partea celorlalţi (fig. 2. 1).

Trăsăturile caracteristice

Tipurile de concurenţă

Concurenţă pură

Concurenţă monopolistă

Concurenţă oligopolistă

Monopolul

Numărul de întreprinder

Foarte mare Numeroasă Câteva Una

i

Tipul produsului

Standardizat DiferenţiatStandardizat sau diferenţiat

Unical (nu are înlocuitori)

Controlul asupra preţului

LipseşteÎn limite înguste

Dependenţă reciprocă limitată

Important

Condiţiile intrării în ramură

Foarte uşor, fără obstacole

Comparaţie uşoară

Există obstacole esenţiale

Sunt blocate

Apartenenţa

Întreprinderi cu proprietate privată (individuale, gospodăriile ţărăneşti, societăţile cu răspundere limitată)

Întreprinderi de producere (a încălţămintei, etc.)

Întreprinderi de producere a mărfurilor de uz casnic etc.

Întreprinderi locale (energetice, termice, servicii comunale) pentru deservirea societăţii)

Fig. 2.1. Trăsăturile caracteristice ale tipurilor de concurenţă pe piaţă

Sursă : www.magazin progresiv.ro , Crier Media Group, 2007

Antreprenorul trebuie să analizeze părţile slabe şi puternice ale concurenţilor, realizările

şi neajunsurile proprii, strategia şi tactica concurenţilor pe piaţă. Succesiunea analizei

observărilor asupra concurenţilor se ilustrează în (fig.2 .1).

Strategiile de atingere a priorităţilor întreprinderii vis-a-vis de concurenţi pot fi clasificate în:

a) Strategii de atac, care presupun: “cucerirea pieţei” în baza lărgirii cererii la producţie

din contul folosirii poziţiei de lider pe producţie şi pe preţ: “apărarea pieţei”, în baza

influenţei consumatorilor pentru a-i menţine în domeniul de activitate a

întreprinderii prin reclamă şi stimularea vânzărilor; “blocarea pieţei”, prin

neadmiterea obţinerii de către concurenţi a unor priorităţi pe anumite direcţii de

marketing (marfă, deservire, reclamă).

b) Strategia de apărare presupune: “urmarea cursului” prin reacţia de răspuns al

liderului la politica de preţ şi de produs; “menţinerea poziţiilor”, adică a stabilităţii în

activitatea pe piaţă, fară a atrage atenţia concurenţilor.

Un loc deosebit în activitatea de marketing îl ocupă asigurarea priorităţii mărfii pe piaţă

în condiţii de concurenţă sau determinarea capacităţii de concurenţă a mărfii pe piaţă prin diferiţi

indicatori. Unul dintre indicatorii principali este calitatea mărfii ce se compune din nivelul tehnic

al producţiei şi folosirea mărfii de către consumator. Alt grup de indicatori îl formează

cheltuielile sumare ale consumatorului, ce se compun din preţul mărfii şi cheltuielile de

exploatare a fiecărui articol în perioada termenului de utilizare. Capacitatea de concurenţă a

mărfii se estimează pe baza opunerii parametrilor tehnici, economici şi de desfacere a mărfii de

bază, prezentată în calitate de mostră. În selectarea mărfii de bază se pot folosi mărfurile

concurente, normativele, regulamentele despre “mostra ideală”, cataloagele. O problemă-cheie a

activităţii de marketing pentru asigurarea succesului pe piaţă este elaborarea mărfurilor noi16.

Antreprenorul trebuie să cunoască următoarele criterii de evaluare a mărfurilor noi17:

Criteriile de piaţă, ce se compun din determinarea necesităţii la marfa nouă; lărgirea

cercurilor de cumpărători potenţiali şi ieşirea pe piaţa externă; estimarea nivelului de

concurenţă a mărfii în baza alegerii priorităţilor de calitate în comparaţie cu mărfurile

concurente; determinarea nivelului de stabilitate a pieţei în cazul în care cererea la mărfurile

noi are un caracter permanent şi asigură obţinerea unui profit.

Criteriile de marfă cuprind: caracteristicile tehnice ale articolului ce posedă priorităţi

tehnice noi în comparaţie cu mărfurile concurenţilor; amabalajul unicat sau original; preţul care

trebuie să reflecte calitatea mărfii proprii.

16 Al. Nedelea Elemente de marketing în managementul comercial, note de curs – MFCTS, Univ. Ştefan cel Mare, Suceava. 2007, pg.18,1917 V. Munteanu, Marketing, Editura Graphix, 1992, p. 29

Criteriile de desfacere prevăd: legătura cu sortimentul existent şi completarea lui, fapt ce

contribuie la distribuirea altor produse; stabilirea formelor noi de realizare a mărfii; organizarea

reclamei noului produs, bazată pe priorităţile lui unicate.

Criteriile de producţie: cuprind utilajul şi personalul întreprinderii privind folosirea unui

utilaj mai avansat şi formele noi de perfecţionare a cadrelor; folosirea noilor tehnologii de

fabricare etc.

Viziunea agentului economic asupra concurenţei

În condiţiile unei economii concurenţiale, pentru o întreprindere nu mai este suficientă

cunoaşterea nevoilor consumatorilor. În prezent, întreprinderile ştiu că nu pot progresa decât

unele în detrimentul altora, ajungând să se preocupe de concurenţă, la fel ca de clienţii lor.

Pentru a-şi identifica avantajele/dezavantajele sale concurenţiale şi pentru a se apăra de

atacurile celorlalţi concurenţi, o întreprindere trebuie să-şi compare în permanenţă produsele,

preţurile, modalităţile de distribuţie şi comunicare cu cele ale concurenţilor celor mai apropiaţi.

Pentru a-şi cunoaşte concurenţii, o firmă trebuie să-şi pună şi să răspundă la

următoarele întrebări: Cine sunt concurenţii? Ce strategie au adoptat? Care le sunt obiectivele?

Care sunt punctele lor tari şi cele slabe? Care sunt modalităţile lor de reacţie?

Aparent, identificarea concurenţilor este uşoară; atunci când este vorba despre

concurenţi apropiaţi: de exemplu, pentru COCA COLA concurentul principal este PEPSI. Totuşi,

adevărata concurenţă este mult mai vastă. Pentru întreprindere, ignorarea concurenţilor

potenţiali se dovedeşte, cu timpul, o sursă de pericol pentru întreaga sa activitate. Concurent

nu înseamnă neapărat întreprinderea sau produs concurent, ci şi anumite niveluri de

concurenţă. În realitatea economică există patru niveluri de concurenţă, potrivit gradului de

substituţie al produsului18:

1) O întreprindere consideră drept concurenţi pe toţi aceea care oferă un produs

(serviciu) asemănător, la acelaşi nivel de preţ. Astfel, pentru “Ursus” concurenţii

apropiaţi se numesc “Griviţa”, “Azuga” ş.a..

2) Întreprinderea lărgeşte apoi noţiunea de concurenţă la toate întreprinderile care

fabrică acelaşi produs. În acest caz, “Ursus” se va raporta la toate mărcile de bere.

3) Întreprinderea poate să extindă aria concurenţei ca fiind alcătuită din toate firmele

care oferă produse pentru satisfacerea aceleiaşi nevoi (în exemplul dat, setea).

4) Ultimul nivel de concurenţă cuprinde toate produsele alimentare cumpărate de

consumatori (produse aparţinând aceluiaşi post din bugetul gospodăriei), pentru

satisfacerea aceleiaşi nevoi.

Din cele prezentate mai sus rezultă că două concepte se pot utiliza în ceea ce priveşte

concurenţa: concurenţa la nivelul sectorului de activitate şi concurenţa care există pe piaţă.

18 V. Munteanu, Marketing, Editura Graphix, Bucureşti, 1992, p. 31