Lucrare Licenta

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SECIA MARKETING

LUCRARE DE DIPLOM

IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING N SISTEMUL BANCAR SUCURSALA B.C.R. ZALU

Coordonator tiinific: Prof. Univ. Dr. Vorzsk lmos

Absolvent: Bon Corina

-2005-

Cuprins

CUPRINSINTRODUCERE............................................................................................................................5 1 CAP. I MECANISMUL FINANCIAR BANCAR...................................................................1 1.1 Sistemul bancar component a pieei de capital................................................................1 1.1.1 Sistemul bancar n Romnia-caracterizare general......................................................2 1.2 Banca-instituia de baz a sistemului bancar........................................................................4 1.2.1 Banca Central................................................................................................................5 2 CAP. II MARKETINGUL BANCAR......................................................................................8 2.1 Etape de implementare a marketingului n sistemul bancar.................................................8 2.2 Locul i importana marketingului bancar..........................................................................10 2.3 Particularitile serviciilor bancare......................................................................................12 2.4 Misiunea unei bnci.............................................................................................................15 2.5 Clienii bncii tipologie....................................................................................................18 3 CAP. III IMPLEMENTAREA MIXULUI DE MARKETING N SISTEMUL BANCAR. 21 3.1 Mixul de marketing - instrument al politicii de marketing bancar.....................................21 3.2 Politica de produs................................................................................................................22 3.2.1 Conceptul i obiectivele politicii de produs.................................................................22 3.2.2 Strategiile de produs ce pot fi adoptate de o ntreprindere bancar............................23 3.2.2.1 Ciclul de via al produselor bancare...................................................................24 3.2.2.2 Strategia crerii de noi produse/servicii bancare..................................................25 3.2.2.3 Strategia calitii produselor/serviciilor bancare.................................................26 3.2.2.4 Marcarea i diferenierea serviciilor....................................................................27 3.2.2.5 Alte strategii posibile de produs...........................................................................29 3.3 Politica de pre.....................................................................................................................30 3.3.1 Rolul i obiectivele politicii de pre.............................................................................30 3.3.2 Variantele strategice posibil a fi utilizate i categoriile de preuri..............................31 3.4 Politica de distribuie...........................................................................................................32 3.4.1 Conceptul i obiectivele politicii de distribuie...........................................................32 3.4.2 Strategii de distribuie..................................................................................................33 3.4.2.1 Distribuia prin propria reea de uniti................................................................33 3.4.2.2 Distribuia serviciilor bancare la domiciliul/sediul clienilor...............................34 3.4.2.3 Distribuia prin pot i alte mijloace de telecomunicaie....................................35 3.4.3 Alegerea sistemului de distribuie................................................................................37

Cuprins 3.5 Politica de promovare..........................................................................................................38 3.5.1 Rolul definirea promovarii...........................................................................................38 3.5.2 Instrumente publicitare.................................................................................................39 3.5.2.1 Publicitatea ...........................................................................................................39 3.5.2.2 Promovarea vnzrilor..........................................................................................41 3.5.2.3 Relaiile publice.....................................................................................................42 3.5.2.4 Vnzarea personal...............................................................................................42 3.5.2.5 Publicitatea prin pot...........................................................................................43 3.6 Personalul.............................................................................................................................43 3.6.1 Rolul personalului n cadrul activitii de marketing..................................................44 3.7 Dovezile fizice.....................................................................................................................45 3.8 Procesele..............................................................................................................................46 4 CAP. IV LOCUL BCR N SISTEMUL BANCAR ROMNESC........................................48 4.1 Caracteristicile pieei bancare i strategiile bncilor concurente n 2004..........................48 4.2 Concurena Bncii Comerciale Romne.............................................................................51 4.3 Scurt istoric al BCR.............................................................................................................55 4.3.1 Poziionarea BCR-ului pe piaa financiar-bancar......................................................56 4.4 Misiunea BCR.....................................................................................................................58 4.5 Clienii Bncii Comerciale Romne....................................................................................59 4.5.1 Segmentarea pieei.......................................................................................................60 4.5.2 Relaia client-banca......................................................................................................62 5 CAP. V IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING LA BCR ZALU.........65 5.1 Politica de produs la BCR Zalu.........................................................................................65 5.1.1 Oferta de produse a BCR ............................................................................................65 5.1.2 Politica de produs aplicat la BCR Zalu....................................................................75 5.2 Politica de pre.....................................................................................................................77 5.3 Politica de distribuie...........................................................................................................86 5.3.1 Distribuia prin propria reea de uniti........................................................................86 5.3.2 Distribuia prin mijloace de telecomunicaii................................................................87 5.4 Politica de promovare..........................................................................................................88 5.4.1 Publicitatea prin Mass-media.......................................................................................91 5.4.2 Promovarea vnzrilor.................................................................................................92 5.4.3 Publicitatea la locul vnzrii........................................................................................92 5.5 Politica de personal..............................................................................................................93

Cuprins 6 CONCLUZII I PROPUNERI...................................................................................................95 7 ANEXE.......................................................................................................................................98 8 LISTA FIGURILOR i TABELELOR....................................................................................109 9 BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................110

Introducere

INTRODUCERE

Lucrarea intitulat Implementarea activitii de marketing n BCR - Sucursala Zalu i propune s trateze probleme actuale ale marketingului bancar urmrind totodat i gsirea unor soluii aplicabile la una dintre cele mai importante i dinamice instituii financiare cum este BCR. Domeniul serviciilor fiind un domeniu aparte mi s-a prut c este interesant de analizat particularitile marketingului n sfera serviciilor. Prin problematica abordat am ncercat s reliefm c marketingul bancar apare ca un mijloc important prin care bncile i coreleaz activitatea, care o desfoar cu cerinele consumatorilor, n condiiile unui mediu instabil i dereglant, mediu semnalat i n ara noastr. In derularea ei am ncercat s atingem urmtoarele obiective: demonstrarea importanei departamentului de marketing n funcionarea unei instituii financiar-bancare; crearea cadrului general al marketingului bancar; analiza instrumentelor tradiionale ale mixului de marketing, identificarea i reliefarea instrumentelor specifice mixului de marketing bancar, absolut indispensabile elaborrii i punerii n practic a unei strategii de marketing Lucrarea a fost structurat n cinci capitole: Capitolul I. Mecanismul financiar-bancar - care prezint modul de funcionare i importana sistemului financiar-bancar din Romnia. Se face referire la rolul instituiilor bancare precum i modul lor de funcionare. Capitolul II. Marketingul bancar se ocup efectiv cu problemele marketingului bancar. Aici sunt cuprinse aspecte referitoare la importana marketingului bancar, particularitile serviciilor bancare. Se face referire la misiunea unei bnci, identificarea i segmentarea pieei globale. Capitolul III. Implementarea mixului de marketing n sistemul bancar constituie cel mai amplu capitol al lucrrii i prezint fiecare element detaliat al mixului de marketing bancar: produs, pre, distribuie, promovare, personal, dovezile fizice i procesele serviciului bancar precum i strategii posibile de a fi aplicate acestor elemente toate privite sub aspect teoretic. Capitolul IV. Locul BCR-ului n sistemul bancar romnesc face referire la poziionarea BCR-ului n sistemul bancar din Romnia i prezint principalii competitori ai

Introducere acesteia n momentul actual. Se face o scurt prezentare a Bncii Comerciale Romne, precum i misiunea acesteia pentru perioada ce va urma. Sunt cuprinse elemente referitoare la clienii BCRului, a segmentrii pieei precum i prezentarea relaiei client-banc n vederea dezvoltrii unor servicii care s corespund nevoilor reale a consumatorilor. Capitolul V. Implementarea activitii de marketing la BCR Zalu - reprezint capitolul ce dezvolt elementele mixului de marketing sub aspect practic la BCR Zalu. Sunt detaliate toate caracteristicile ce evideniaz politicile practicate de BCR Zalu. Rezultatele cercetrii ntreprinse sunt sintetizate n partea final a lucrrii Concluzii i propuneri, unde am ncercat sa prezentm cteva propuneri care mi s-au prut a fi oportune pentru aciunile de marketing ce urmeaz a fi ntreprinse de ctre banc. Pentru realizarea acestei lucrri s-a apelat la o documentare teoretic i una practic. Documentarea teoretic a constat n studierea publicaiilor de specialitate de marketing bancar, articole, reviste de profil financiar. Documentarea practic s-a efectuat prin documentele puse la dispoziie de ctre sucursala BCR Zalu: Rapoarte Anuale, Norme metodologice, Situaii ale soldurilor, creditelor, Documente ale centrului de pregtire BCR.

Capitolul I: Mecanismul Financiar-Bancar

1 CAP. I MECANISMUL FINANCIAR BANCAR

1.1

Sistemul bancar component a pieei de capital

O economie de succes trebuie s aib un sistem bancar activ, eficient i sntos. Fluxul circular al veniturilor implic o infrastructur financiar-bancar puternic, un sistem instituional de intermediere financiar stabil care s permit mobilizarea fondurilor i s asigure finanarea economiei naionale. n timp, fiecare ara, n diferite perioade istorice, i-a dezvoltat un sistem bancar propriu, conform nevoilor sale economice i sociale corespunztoare acelei etape. De aceea, rolul sistemului bancar este foarte important. Fenomenele i procesele monetare i de credit reprezint unele dintre cele mai spinoase, dar n acelai timp unele dintre cele mai importante probleme. Curentele monetare contemporane consider factorii economici ca fiind subordonai celor de natura monetar. In procesele economice apar numeroi factori interesai n vnzarea sau cumprarea capitalurilor disponibile pe o perioada mai scurt sau mai ndelungat i ca n realizarea dezideratelor lor privind fructificarea capitalurilor lor ei negociaz, se confrunt i se pun de acord n cadrul unor relaii specifice de pia. Totalitatea relaiilor dintre diferiii subieci economici, ntreprinderi, persoane i intermediari bancari, precum i a raporturilor dintre bnci i alte instituii de credit privind transferul de disponibiliti monetare ca form specific de fructificare a capitalului formeaz piaa financiar. Aceasta pia este segmentat n funcie de natura participanilor i scopurile urmrite de acetia. Astfel, potrivit celei mai acceptate considerri ale structurii pieelor, distingem: - piaa capitalurilor - piaa monetar - piaa valutar Piaa capitalurilor implic forme specifice avnd drept obiect investiiile pe termen lung sau mediu, respectiv tranzaciile asupra aciunilor i obligaiunilor sau a altor titluri

1


derivate, fie n momentul emisiunii lor, fie prin operaii ulterioare pe piaa secundar, bursa de valori. Piaa monetar sau piaa creditului are drept obiect capitalurile disponibile pe termen scurt. Piaa valutar este un compartiment obligatoriu pentru fluxurile de capital din i ctre exterior. Piaa creditului funcioneaz cu participarea ampla a populaiei, a firmelor i n deosebi a intermediarilor bancari, instituii cu larg funcionalitate pe aceast pia. Aceasta determin o finanare indirect n sensul ca cei care doresc un mprumut nu se ntlnesc n mod direct cu cei care dau mprumutul ntre ei intervenind intermediarul financiar care are rolul de a mijlocii transferul de fonduri ntre cele dou categorii de persoane. Aceste piee se individualizeaz prin instituii funcionale i modul de desfurare al tranzaciilor dar cu toate acestea se apreciaz c, pe de o parte graniele dintre aceste piee nu pot fi precis delimitate iar pe de alt parte legturile dintre aceste piee sunt foarte strnse. Astfel, evenimentele i tendinele dintre-o pia pot influena desfurarea evenimentelor i tendinelor de pe alte piee, cu att mai mult cu ct participanii opereaz pe mai multe piee.

1.1.1 Sistemul bancar n Romnia-caracterizare generalPrimele dovezi ale desfurrii unei activiti bancare pe teritoriul Romniei au fost descoperite intre 1786 i 1855 i privesc un numr de 55 de plci de piatr gsite ntr-o zon de mine aurifere. n perioada modern, primele ncercri de creare a unei bnci au avut loc la nceputul secolului XIX-lea. Dei au existat i anterior preocupri n acest sens, abia 1856 a fost creat Banca Naional a Moldovei, cu sediul la Iai ca urmare a demersului unui bancher prusac. In 1865 a aprut la Bucureti, sub denumirea de banc Romn, o banc care iniial a avut atribuii de banc de emisiune i de scont. In aceeai perioad au mai aprut i alte bnci: banc Albina n 1872 la Sibiu, Creditul Financiar Rural, care a aprut n 1873, ca i banca Aurora din Nsud. In 1865 a aprut n Bucureti, sub denumirea de Banc Naional, care din punct de vedere organizatoric a fost conceput dup modelul Bncii Naionale a Belgiei.

2


Acesta a fost nceputul dezvoltrii unui sistem bancar nou i modern. nfiinarea B.N.R. a creat premisele pentru apariia i a altor bnci i n acelai timp pentru dezvoltarea sistemului bancar. Dup 1880, a crescut numrul i importana bncilor romneti, de la numai 5 bnci la 200 de bnci nainte de primul rzboi Mondial. Principalele bnci din aceea vreme erau: banca General Romn, banca Marmorach Blanc&CO, banca de Credit ROMAN, BCR, finanate cu capital strin, banca Agricol (1894), banca de Scont (1898), banca Comerului din Craiova (1898) i banca Romneasc (1911), bnci cu capital autohton. In perioada Primului Rzboi Mondial i dup acesta activitatea bancara s-a intensificat, numrul bncilor au crescut pn la criza economic din 1929 -1933. Dup al-II-lea Rzboi Mondial n aparatul bancar romnesc au intervenit modificri structurare n urma etatizrii B.N.R. n 1946 i ulterior la 11 iunie 1948 a naionalizrii ntreprinderilor din ntreaga economie naional, inclusiv a tuturor bncilor. Astfel singurele bnci care au existat pn n 1989 pe lng B.N.R. au fost: Banca de Investiii Casa de Economii i Consemnaiuni Banca pentru Agricultur i Industrie Alimentar Banca Romn pentru Comer Exterior

Prin reglementrile B.N.R. , rolul i funciile bncilor au fost strict limitate i priveau n principal atragerea disponibilitilor de la populaie i din economie i distribuirea acestora, conform planului de credite unor ntreprinderi sau unor persoane. Reforma sistemului bancar a nceput n 1990 prin elaborarea i adoptarea unei noi legislaii bancare privind organizarea i funcionarea bncii centrale i a bncilor comerciale. Aceste reglementri au fost concepute pentru a acorda flexibilitate economiei de piaa i pentru a ncuraja iniiativa privat. Sistemul bancar din Romnia este structurat pe dou nivele, respectiv o Banc Central i instituii financiare crora prin lege, li s-a acordat statutul de bnci. B.N.R. i desfoar activitatea n conformitate cu legea privind activitatea bancar, fiind instituia de emisiune a statului, coordoneaz i stabilete reglementrile n domeniul monetar, de credit valutar i de pli asigurnd, totodat, supravegherea celorlalte instituii. Bncile Comerciale funcioneaz conform legii privind societile comerciale, legile privind activitatea bancar i pe baza licenei acordate de B.N.R. Sistemul bancar romnesc s-a dovedit a fi foarte dinamic caracterizndu-se prin apariia de noi bnci dar i prin apariia unor situaii critice care au afectat lumea bancar n ansamblul

3


su i au ridicat numeroase semne de ntrebare asupra stabilitii, transparenei i corectitudinii acestora (a se vedea cazul bncilor Dacia Felix i Bancorex)

1.2 sistemului bancar

Banca-instituia de baz a

Sistemul bancar al economiei de pia reprezint totalitatea bncilor care acioneaz n economie ntr-o anumit perioad. Unii specialiti limiteaz esena bncilor la simple organisme intermediare ntre agenii care dispun de capitaluri i cei care au nevoie de capitaluri suplimentare. Ali teoreticieni (John Law, MacLood, Alois Schumpeter) afirm c rolul principal al bncilor ar fi acela de creatoare nelimitat de moned. Istoria sistemului bancar i gsete originile n trecutul ndeprtat, existnd mrturii foarte vechi ce atest practica unor activiti care, ntr-o form mai mult sau mai puin evoluat se pot constitui ca primii pai pe trmul practicii bancare. Exist diferite preri cu privire la originile bncilor. Unii cercettori apreciaz c primii bancheri au fost cei ce efectuau schimbul de bani, moment asociat apariiei i circulaiei monedei metalice. Dup ali cercettori, noiunea de banc este asociat momentului n care un grup de persoane a avut idea s primeasc disponibiliti bneti sub form de depuneri de la cei care doreau s fac economii, i n baza acestor depozite s ofere mprumuturi celor care aveau nevoie de fonduri suplimentare. Dar indiferent de originea ei, o banc este definit ca fiind o companie care ofer servicii financiare prin trei funcii de baz: atrage depozitele bneti ale persoanelor fizice i juridice; permite clienilor s-i retrag banii i s-i transfere n alte conturi; acord mprumuturi clienilor care solicit credite. Bncile, precum i alte instituii financiare acioneaz ca intermediari, atrgnd depozite de la cei care au un surplus de numerar i punnd aceste fonduri la dispoziia celor care au un deficit de numerar. Activitatea bancar nu reprezint doar legtura dintre cei ce economisesc i cei care mprumut: intermedierea implic i alte activiti benefice. Acest proces este prezentat n figura urmtoare:

4


Cei ce economisesc Economii Fonduri disponibile temporar

Bnci Intermediere financiara: Agregarea fondurilor Dispersare

Cei ce mprumut Credite acordate/ mprumuturi primite

Figura 1 Intermedierea finananciar Sistemul bancar al economiei de pia cuprinde urmtoarele categorii de banci: central i bncile de credit care pot fi: bnci comerciale, bnci specializate i de afaceri.

1.2.1 Banca CentralEste o banc a statului, care realizeaz pentru stat o serie de politici monetare i de credit. Banca central are urmtoarele funcii: stabilirea i implementarea politicii monetare i de credit emisiunea de moned; controlul cursurilor valutare; administrarea rezervelor valutare; supravegherea instituiilor financiar-bancare; acioneaz ca banc a celorlalte bnci; mprumuttor de ultim instan; acioneaz ca agent al statului i ine n evidenele sale Trezoreria statului; - asigurarea de fonduri pentru stat; asigurarea legturii cu organizaii financiar-bancare internaionale; analist al condiiilor monetare i economice. [11, 14]

5


1.2.2 Bncile comercialeBncile comerciale (universale)- denumire generic dat celorlalte bnci (altele dect banc Central) ce i desfoar activitatea att pe plan intern ct internaional i nu-i limiteaz activitatea la anumite sectoare. Ele realizeaz o serie de operaiuni de constituire de depozite, operaiuni de mprumut de la bncile mai mari, acordarea de credite agenilor economici, operaiuni valutare pentru persoane fizice i juridice, plasament financiar, orientarea schimburilor financiare externe. Bncile specializate includ bncile comerciale care realizeaz operaii de creditare i finanare pentru anumite sectoare ale activitii economice Pot fi : banc ipotecar - realizeaz creditarea proprietarilor de pmnt i imobile, n banc de comer exterior-mijlocete operaii de decontri privind importul banc de investiii-acord mprumuturi antreprenorilor de case i celor care Casele de economii-resursele se formeaz n procesul imobilizrii economiei Cooperative de credit-bnci ale micilor productori de mrfuri de la orae i msura n care ei ncheie contracte de ipotec asupra acestor bunuri; -exportul; doresc s construiasc n regie proprie case, imobile; populaiei; sate, acord mprumuturi doar membrilor cooperatori pentru producie sau n scopuri personale; Bnci agricole-crediteaz exploatrile agricole ce folosesc munca salariat; Bnci cu caracter internaional-pot fi bnci internaionale propriu-zise Banca Mondial, Banca Reglementelor Internaionale i bnci zonale ce

vizeaz obiectivele de pe un anumit teritoriu (Banca African de Dezvoltare, Banca Asiatic de Dezvoltare, BERD); Bnci de leasing-realizeaz operaii de nchiriere de echipamente, instalaii Bnci de factoring - preiau de la credit o serie de creane asupra debitului pe Bnci specializate n creditarea vnzrilor cu plata n rate urmresc industriale de ctre o firm de acest fel; care le achit, urmnd s se ncaseze de la debitori; promovarea creditului de consum.

6


Bncile de afaceri s-au desprins din bncile comerciale, ele implicndu-se direct ca deintor de capital, n diferite afaceri ce se desfoar n economia de pia. Exist dou tipuri: bnci de tip american i bnci de tip francez. bnci de tip american apar sub forma bncilor de investiii, oferind clienilor un sprijin financiar fie direct, prin participaie de capital, fie indirect prin preluarea ferm a datoriilor sub form obligatar. bncii. Alturi de bnci exist i alte categorii de intermediari financiari i anume instituiile nedepozitare care au ca trstur comun efectuarea de operaii de mediere ntre unitile cu excedent i cele cu deficit de fonduri. Acestea includ: societile de asigurare, casele de ajutor reciproc, instituii de investiii i fonduri mutuale. [11, 14] bnci de tip francez dein importante portofolii ale ntreprinderilor industriale. Ele dein n cesiune fonduri considerabile, folosite n scopul desfurrii operaiilor financiare ale

7

Capitolul II: Marketingul Bancar

2 CAP. II MARKETINGUL BANCAR

2.1

Etape de implementare a marketingului n sistemul bancar

Cu ani n urm bancherii cunoteau puine lucruri despre marketing i manifestau prea puin interes fa de acest domeniu. Nu aveau nevoie de reclam pentru conturile, economiile i seifurile lor. Cldirea unei bnci, amintind de templele greceti, era menit s impresioneze publicul prin imaginea ei care inspira solidaritate i importan. Interiorul bncii era auster i funcionarii de la ghiee nu zmbeau dect rareori. Biroul persoanei care rspundea de mprumuturi era n aa fel amenajat nct clientul state pe un scaun aezat mai jos n faa unui birou impresionant. Fereastra biroului se afla n spatele funcionarului respective, n aa fel nct soarele s se reverse unui client dezarmat, care ncearc s explice de ce i este necesar un mprumut. Acesta era, n general, imaginea unei bnci nainte de era marketingului. 1. Marketingul nseamn reclam, promovarea vnzrilor i publicitate Marketingul a ptruns n domeniul bancar nu sub forma concepiei de marketing, ci sub cea a concepiei de reclam i promovare . Concurena pentru atragerea economiilor populaiei crescuse, determinnd cteva bnci s se lanseze n activiti de reclam i promovare. Ele ofereau clienilor umbrele, aparate radio i alte mici atenii pentru ai determina sa-i deschid conturi la unitile lor. Concurenii obligai s adopte msuri asemntoare, s-au grbit s apeleze la agenii de publicitate i la specialiti n promovarea vnzrilor. 2. Marketingul nseamn zmbet i atmosfera prieteneasc Bncile au neles treptat faptul c este uor s-i faci pe oameni s apeleze la o banc, dar este mai greu s-i transformi n clieni fideli. n consecin, ele au nceput s elaboreze programe menite s satisfac clientele. Bancherii au nvat s zmbeasc, au fost eliberate barele din fata ghieelor, interiorul bncilor a fost reamenajat pentru a crea o atmosfera cald, prieteneasc. S-a renunat chiar i la aspectul exterior de templu grecesc al cldirii. Concurenii

8


au fost obligai s recurg rapid la programe similare. n scurt timp, toate bncile au devenit att de binevoitoare, nct bunvoina a ncetat s mai fie factor decisive n alegerea unei bnci. 3. Marketingul nseamn segmentare i nnoire Bncile au descoperit ns un nou instrument concurenial n momentul n care au nceput s-i segmenteze pieele i s lanseze produse noi pe fiecare segment de piaa int. De exemplu CityBank ofer n prezent clienilor si peste 500 de produse financiare. Serviciile financiare sunt ns uor de copiat, avantajele specifice fiecrui serviciu avnd o durat de existen redus. Cu toate acestea o banc poate fi n fruntea concurenelor sale dac investete permanent n nnoirea produselor proprii. Banca One of Columbus, din statul Ohio, cotat drept una dintre bncile cele mai importante, i datoreaz poziia de lider capacitii sale de dezvoltare rapid bazate pe o deosebita abilitate de a-i nnoi n continuu noile produse. 4. Marketingul nseamn poziionare pe pia Ce se ntmpla atunci cnd toate bncile i fac reclam, zmbesc, segmenteaz i inoveaz evident ncep s se arate toate la fel, fiind astfel obligate s gseasc noi metode de contracarare a concurenei. Ele ncep s contientizeze faptul ca nici o banc nu este capabil s ofere toate produsele i s fie cea mai bun pentru toi clienii. Ele trebuie s analizeze posibiliti de care dispun i s ocupe o anumit poziie pe pia. Poziionarea nu se limiteaz la formarea unei anumite imagini. O banc interesat de construirea propriei imagini caut s cultive n mintea clientului, dup caz, imaginea unei bnci puternice, prietenoase sau eficiente. De multe ori ea apeleaz la un simbol, de exemplu un leu (Hariss Bank din Chicago) sau un cangur (Continental Bank tot din Chicago ), menit s-i scoat n evidenta personalitatea. Totui clientul poate percepe bncile concurente ca fiind, n esena, identice, cu excepia simbolului corespunztor fiecreia. Poziionarea const n ncercarea unei bnci de a se deosebi de concurenii si prin dimensiunile sale reale, cu scopul de a deveni banc preferat a numitor categorii de clieni. Prin poziionare se urmrete ca aceti clieni s neleag diferentele reale existente ntre mai multe bnci concurente, astfel nct ei s poat alege acea instituie bancar capabil s le satisfac cel mai bine nevoile pe care le au. 5. Marketingul nseamn analiz, planificare, implementare i control In acest caz, avem de-a face cu o viziune superioar asupra conceptului de marketing bancar. Problema este dac banc a elaborat sisteme eficiente pentru analiza, planificarea, implementarea i controlul activitii de marketing. Iat n continuare exemplul unei bnci mari care, dei a reuit s obin rezultate bune de pe urma publicitii, a mbuntirii atmosferei de lucru, a segmentrii, inovri i poziionrii, nu a reuit s elaboreze sisteme corespunztoare de planificare i control de marketing. La nceputul fiecrui an fiscal, efii compartimentelor de

9


credite comerciale stabileau volumul creditelor care urma a fi acordat n acel an, volum care de regul depea cu 10% pe cel realizat n anul precedent. n acelai timp, ei solicitau o sporire cu 10 % a bugetului alocat. Rapoartele lor nu erau niciodat nsoite de nici un fel de analize i planificri. Conducerea bncii era mulumit de funcionarii care i ndeplineau obiectivele propuse. Unul dintre acetia, considerat a fi un bun profesionist s-a pensionat, fiind nlocuit de o persoana mai tnr, care a reuit ns ca, n anul urmtor, s creasc volumul mprumuturilor acordate cu 50%. Dei a fost o experien nu prea plcut pentru ea, banca a neles din aceasta c neglijase cercetarea de marketing prin care ar fi putut msura potenialul diferitelor piee, aa cum neglijase i elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de mprumut i elaborarea unor sisteme adecvate de stimulare a personalului de conducere. [7]

2.2 marketingului bancar

Locul i importana

Termenul de marketing e foarte utilizat i are semnificaii diferite. La modul general, se va defini marketingul ca un ansamblu de aciuni viznd adaptarea ofertei unei ntreprinderi la nevoile agenilor ce exprim cererea. Marketingul bancar se refer deci la aciunile ntreprinse prin bnci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totui s se neleag c marketingul bancar este o transformare pur i simplu a metodelor de marketing ale ntreprinderilor industriale i comerciale ctre firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general i dei obiectivele sunt identice demersul i metodele sunt diferite: nu se poate concepe n acelai mod marketingul produselor alimentare l cel al produselor bancare, pentru c, comportamentul consumatorilor fa de aceste produse este diferit. Principala problem a serviciilor este aceea c acestea pot fi copiate. n condiiile n care serviciile n general i respectiv serviciile financiar-bancare n special sunt uor de copiat de ctre concuren, activitatea de marketing primete o importan deosebit n condiiile n care se dorete obinerea unor avantaje competiionale. Metodele de marketing ale ntreprinderilor industriale i comerciale pot avea la baz experiena, exemple i referine, dar specialitatea produselor bancare implic cercetarea metodelor originale.

10


Trebuie de asemenea notat c domeniul de aciune al marketingului bancar a fost limitat ntr-un prim moment la o fraciune de clientel, particularii. Aceast clientel fiind mult vreme neglijat de bnci, cucerirea pieei a fost realizat conform metodelor de marketing, pentru c descoperirea acestei clientele i introducerea funciei de marketing au reprezentat o simultaneitate remarcabil. In prezent, marketingul bancar are un cmp de aplicare mai ntins i include toi clienii unei bnci: particulari i ntreprinderi. Marketingul financiar - bancar a nceput s aib o importan din ce n ce mai mare odat cu aglomerarea pieei serviciilor financiar-bancare. Aceasta s-a manifestat, n ultimele dou decenii, printr-o avalan de servicii de acest tip, care au cunoscut pe plan internaional i naional o cretere i o diversificare permanent, piaa lor fiind extrem de greu de previzionat i controlat. De ndat ce banca a decis s recurg la marketing, problema este s tie cum s l introduc. Dou soluii se prezint. Una nfind probleme din punct de vedere ierarhic i alta din punct de vedere funcional. In primul caz marketingul vine s se adauge organigramei bncii prin crearea unei direcii de marketing. Aceast direcie de marketing regrupeaz n cadrul unei diviziuni speciale toate serviciile care nainte se utilizau relativ cel mai des, metoda marketingului (servicii de publicitate), dar structura sa are vocaia de a ncorpora toate aspectele funciei marketingului. Se va putea astfel diviza direcia de marketing n cinci departamente: produse. gestiunea produselor i reelelor funcia: de a urmri produsele existente, de a adapta reeaua de comercializare exigenelor clientelei. comercial. controlul financiar funcia: de a analiza costurile, de a controla rezultatele aciunilor ntreprinse. Importana marketingului este n sfrit de a sftui, de a propune aciuni comerciale. activitatea promotional animarea personalului funcia: aciune publicitar, audio-vizual funcia: de a sensibiliza exploatanii metodelor de marketing, comunicaie, formare cercetare fundamental i studii de marketing funcia: de a analiza clientela, nevoile sale, motivaiile sale; de a pune la punct noile

11


Aceast integrare ierarhic a funciei marketingului n bnci prezint avantajul de a nu perturba prea mult viaa i organizarea intern a ntreprinderii: ea nu modific radical structurile existente i poate face obiectul unei puneri n funcie progresiv. Marketingul este deci prezent la toate nivelurile, n toate activitile bancare. [15]

2.3 bancare

Particularitile serviciilor

Marketingul n industria serviciilor i, n particular, n cazul serviciilor financiarbancare, a devenit n ultimii zece ani din ce n ce mai important n Europa de Vest. Abordarea marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie s fie diferit de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse ce trebuie s fie luate n considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea, varietatea, eterogenitatea i lipsa proprietii Intangibilitatea Principala caracteristic care difereniaz serviciile de produse este aceea a intangibilitii. O persoana nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosii un serviciu. Aa cum aerul pe care l respirm nu-l putem vedea, auzi, atinge sau mirosi, dar este vital pentru supravieuirea noastr, acelai lucru se aplica unui serviciu - nu-l putem vedea sau poseda, dar este important pentru facilitile bancare pe care le cerem. Pentru c serviciile sunt intangibile, valoarea lor adevrat, nu poate fi evaluat de client nainte de cumprare, ci numai dup cumprare, atunci cnd folosete serviciul respectiv i i sesizeaz beneficiile. Pentru achiziionarea serviciilor, clientul are nevoie de ncredere i siguran n cel care asigur serviciul sau n persoana care furnizeaz consultana financiar i trebuie s neleag, n mod clar, obligaiile pe care le are. Inseparabilitatea Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate, depozitate pentru a fi vndute. Serviciile nu pot fi create i stocate n vederea unui viitor consum, ele sunt produse i consumate pe loc. Bncile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur i simplu s le cumpere i s le ia cu el. Pentru a obine unul dintre servicii, clientul trebuie s viziteze banca. Personalul trebuie s fie prezent pentru asigurarea formalitilor necesare, clientul trebuie s fie disponibil pentru preluarea informaiilor solicitate i s semneze documentaia relevant. Chiar i avnd un credit

12


card, formalitile trebuie s fie ndeplinite nainte de emiterea cardului. Perisabilitatea Cum serviciile sunt produse i vndute n acelai timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. Este important s existe un canal simplu de distribuie astfel nct serviciul s fie produs la cerere. Principala problema pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru un serviciu este constant, banca i poate planifica i asigura personalul pentru ca aceasta s fie disponibil pentru prestarea unui serviciu. Varietatea Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigur, cnd, unde i de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera s foloseasc o banc n locul alteia, datorit rapiditii serviciului. Muli oameni sunt contieni de faptul c serviciul poate fi foarte diferit de la o banc la alta, i chiar de la o sucursal la alta; ei ar putea ine cont de opiniile celorlali, nainte de alegerea serviciului. Schemele promoionale n sfera serviciilor ridic o problem: consumatorii sunt mai puin dispui s-i schimbe preferinele pentru o reducere temporar sau pentru o ofert special. Este posibil, aa cum am vzut, s ncurajm loialitatea clienilor existeni (aceasta fiind, de fapt, maniera cea mai ieftin i mai eficient de a face afaceri), ns, este i mai greu s atragem clienii noi. n mod obinuit, furnizorii de servicii se concentreaz asupra problemelor pe care le identific la concurent. Eterogenitatea Pentru c majoritatea serviciilor financiar-bancare necesit un grad ridicat de implicare a factorului uman, eterogenitatea const n faptul c oamenii nu le pot presta ntotdeauna la fel. Sar putea demonstra c este greu s menii un nalt grad de consisten a standardelor i calitii atunci cnd se asigur un serviciu. Variaiile serviciilor prestate n cadrul aceleiai instituii, sau chiar ale serviciilor prestate de acelai angajat de la un consumator la altul sunt foarte mari. Firmele prestatoare de servicii, n special bncile pot s micoreze gradul de eterogenitate al serviciilor oferite prin diferite aciuni: punerea la dispoziia clientului a unor materiale de prezentare a serviciului n construirea unei "hri a serviciilor" ce descrie fiecare activitate ce compune acest caz rolul forei de vnzare va fi diminuat corespunztor; serviciul, n scopul de a identifica i elimina punctele slabe ale prestrii, instrumente ce determin standardizarea procesului de servire; selectarea i pregtirea unui personal calificat.

13


Lipsa proprietii Atunci cnd consumatorii achiziioneaz un bun tangibil ei posed produsul i l pot chiar vinde cnd nu mai au nevoie de el. Serviciilor ns le lipsete atributul proprietii. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioada limitat de timp. Petrecerea unei vacane minunate rmne o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care i rmne la dispoziie. Nivelul serviciilor reprezint gradul de satisfacere a nevoilor consumatorului. Deciziile legate de nivelul serviciilor depinde de factori economici, n special, i de percepia valoric a clientului. De aceea, clienii vor fi n general dispui s plteasc mai mult pentru un anumit serviciu ateptndu-se ca preul s fie expresia calitii; cteodat, ns, apare dezamgirea ulterioar. Nivelul serviciilor trebuie s fie optim (potrivit pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor) i nu excesiv. Consumatorul care pltete un pre redus va avea anumite ateptri: reducerile nu inspir calitate, iar consumatorul poate deveni suspicios dac serviciul este prea bun. Altfel spus, consumatorul poate avea senzaia unei posibile capcane. Principalele criterii de decizie privitoare la nivelul serviciilor sunt: "Nivelul serviciilor trebuie s se reflecte n aspectele calitative considerate a fi importante de ctre consumatori; " "Nivelul propus al serviciilor trebuie s fie realizabil;" "Nivelul serviciilor trebuie s fie optim i nu excesiv." Cel mai important punct pe care trebuie s-l aib n vedere bncile, ct i alte instituii financiare care doresc s-i asume responsabilitatea desfurrii unei activiti profitabile n contextul existenei unei concurene severe i, totodat, fcnd fa i schimbrilor " slbatice", va fi identificarea cu acuratee a nevoilor pieei i alegerea unei poziii strategice pe aceast piaa, care s fie compatibil cu propriul lor management. In activitatea instituiilor bancare devine din ce n ce mai accentuat i important cunoaterea i chiar anticiparea nevoilor clienilor, depindu-se etapa ofertei propriu-zise de produse i servicii. Cheia succesului dezvoltrii viitoare a activitilor bancare o constituie aceasta anticipare a cerinelor poteniale ale clienilor, ct i promovarea vnzrilor consultative care li se adreseaz. Produsele i serviciile bncii vor fi prezentate convingtor prin metode i forme eficiente de reclam i publicitate, opiunea clienilor pentru serviciile BCR fiind dovada capacitii de convingere prin aceste msuri. Pentru aceasta, banca va concepe un program de reclam i publicitate care va oferi informaii sistematizate asupra capacitii de lucru a bncii,

14


produselor i serviciilor oferite, cele mai interesante modaliti de legtur cu clienii, avantajele clienilor n urma colaborrii lor cu banca. Banca va aciona pentru promovarea unei imagini distincte att pe piaa bancara intern, ct i pe cea extern. Prin politica sa de imagine, banca i va asigura o identitate care s o diferenieze de concurenii si. [15]

2.4

Misiunea unei bnci

Justificarea economic i social a existenei oricrei ntreprinderi trebuie s fie reflectat n misiunea acesteia. Definirea misiunii cade n responsabilitatea conducerii superioare a acesteia i este o sarcin dificil. Misiunea este declaraia scopului i obiectivului general al bncii care ofer o viziune clar a activitilor curente i viitoare ale acesteia, n termen de produs, serviciu i pia, a valorilor i cerinelor sale precum i a elementelor de difereniere fa de concureni. Definirea misiunii trebuie facut ntr-o concepie de pia, prin prisma nevoilor i dorinelor pe care produsul oferit de firm le poate satisface. Ea trebuie s aib la baza preferinele actuale ale managerilor, caracteristicile i tendinele mediului de marketing, istoric i tradiia bncii, resursele bncii. O misiune clar definit este util nu numai pentru moralul angajailor care caut s vad n aceasta o justificare a eforturilor i gndirilor ci i pentru orientare politici sale n relaiile sale cu consumatorii i publicul. Pentru a fi cu adevrat util formularea i definirea misiunii trebuie s satisfac anumite cerine: a) s cuprind un numr limitat de obiective ale bncii; b) s exprime valori distinctive, avantaje competitive; c) s identifice domeniile concurenial ale bncii: -domeniile de interes pentru banc -segmentele de clieni care prezint interes -sectoare geografice: zone, ri n care banca i va deschide sucursale, filiale; d) s fie motivant, entuziast pentru angajai; e) s jaloneze politica i viziunea bncii pe un orizont de timp mai ndelungat n raport cu furnizorii, distribuitorii, clienii, publicul. n definirea misiunii trebuie pornit de la a gsi rspuns la anumite ntrebri:

15


1.

Cum trebuie s formulm misiunea?

Misiunea nu trebuie formulat foarte concis pentru c riscm s nu redm cu suficient precizie inteniile bncii, dar nu trebuie s fie nici prea detaliat deoarece apare pericolul ca aceasta s-i piard sensul/obiectivul principal. 2. ateptrile lor? nainte de formularea misiunii, trebuie s se in cont de segmentele de piaa int, de importana lor. Pentru o banc segmentele de piaa pot fi foarte variate. O misiune care ncearc s se adreseze fiecruia dintre ele n mod egal ar putea deveni foarte larg, complex. De asemenea exist conflicte de interes ntre diferitele piee. n consecin banca trebuie s-i modifice misiunea cu ele. Categoriile de destinatari precum i nevoile i cerinele lor sunt prezentate n figura de mai jos:FURNIZORI -cerine clar furnizate -comenzi mari -lichiditate sigur CLIENI -calitate buna a serviciilor -confidenialitate -incredere -preturi rezonabile ANGAJAI -faim -rencompense -securitate -oportunitati de promovare

Care sunt segmentele int crora li se adreseaz misiunea i care sunt

PROSPECI POTENIALI ANGAJAI -posibilitatea uni loc de munc -imagineaunui patron de cea mai buna calitate -tratament bun -ncredere BANCA -performan -faim -reciprocitate

GRUPURI DE INFLUEN 1. ACTIONARI venituri -rentabilitate crestere -cooperare/intelegere ntelegere/colaborare -lipsa surprizelor -colaborare 2. GUVERN

Figura 2 Categorii de destinatari

16


3.

n ce domeniu de afaceri ne aflm?

n definirea misiunii trebuie inut cont de dou aspecte: n ce domeniu de afaceri suntem implicai i n ce domeniu am putea s ne implicm. Misiunea bncii trebuie s fie capabil s ofere audienei int posibilitatea de a nelege direciile strategice i scopul organizaiei. 4. Ct de unic este definirea misiunii? Misiunea trebuie s permit diferenierea fa de celelalte organizaii concurente i n acelai timp s se constituie ntr-un cadru general pentru evaluarea activitii. Testul pentru o misiune bun este testul de substituibilitate. Dac numele bncii creia ia fost elaborat misiunea se poate nlocui cu numele altei bnci, aceasta este o dovad clar c misiunea este prea general. 5. Este misiunea orientat spre pia? Un pericol care poate aprea n definirea misiunii este orientarea acesteia spre produs. n mod cert misiunea trebuie orientat spre pia, spre consumator. Ea trebuie s cuprind 9 elemente: l. consumatorii cine sunt ei? 2. serviciile i produsele care sunt principalele servicii i produse oferite de banc? 3. poziionarea unde concureaz firma? 4. tehnologia care este tehnologia de baz a bncii? 5. preocuparea pentru supravieuire care sunt obiectivele economice ale bnci? 6. filosofia care sunt credinele de baz, valorile, aspiraiile, prioritile bncii? 7. conceptul propriu care sunt principalele puncte tari i avantajele competitive? 8. preocuparea pentru imaginea public ce imagine este de dorit a fi transmis i care sunt responsabilitile publice ale bncii? 9. preocuparea pentru angajai care este atitudinea bncii n privina angajailor si? Comunicarea reprezint transferul unui mesaj de la o parte la cealalt n aa fel ca mesajul s fie recepionat, neles i s se i achiziioneze n consecin" (Peter Drucker). Comunicarea n marketing reprezint ansamblul semnalelor emise de o ntreprindere n direcia clientelei sale, a potenialilor cumprtori, a partenerilor ntreprinderii (furnizori, distribuitori), concurenilor, dar i a personalului su, n scopul facilitrii relaiilor comerciale ale ntreprinderilor respective. Comunicarea, n cadrul bncii, poate fi definit ca reprezentnd procesul prin care are loc schimbul de mesaje, informaii, idei, n vederea realizrii obiectivelor individuale i comune ale membrilor bncii. Comunicarea urmrete :

17


-s fim receptai (auzii sau citii); -s fim nelei; -s fim acceptai; -s provocm o reacie. Prin politica sa de imagine o banc ncearc s-i fureasc o identitate care s o diferenieze de concurenii si. Imaginea bncii rezult, de obicei, din urmtoarea combinaie: -imaginea intern (cultura bncii) ; -imaginea de marc (se refer la notorietate, la percepia pozitiv sau negativ de ctre mediu, poziia fa de concuren); -imaginea social (rolul bncii n societate). n msura n care grupurile cu care se afl n relaie banca sunt variate, crearea unei imagini unice, cnd schimbrile mediului sunt frecvente, reprezint un factor de reuit. Deoarece ateptrile clienilor cresc i ei devin mai exigeni cu fiecare serviciu primit, banca trebuie s fie gata s reacioneze. Clienii vor alege banca n care li se vor asigura toate serviciile la un standard ridicat. Departamentului de marketing i revine un rol important n promovarea imaginii bncii i trebuie s se asigure ca aceasta este potrivit, i anume "cald i prietenoas". Pentru a beneficia de fidelitatea clienilor, banca se va orienta n analiza corelat a factorilor de influena a comportamentului acestora, dar nu va omite monitorizarea comportamentului concurenei (respectiv, serviciile oferite de alte instituii bancare). Astfel, se vor identifica strategiile bncilor concurente obinndu-se informaii referitoare la caracteristicile i calitatea serviciilor oferite, mixul de marketing, standardul de servicii asigurat clientului, preul, modalitile de sponsorizare i orice campanie de reclam i promovare pe care le desfoar. [15]

2.5

Clienii bncii tipologiePentru a exista ca afaceri viabile, bncile au nevoie de clieni. Problema care se pune

pentru o banc este s afle ce este acela un client. Termenul de "client" - presupune c o persoan juridic sau fizic are o relaie de afaceri cu banca, apeleaz din cnd n cnd la una din unitile bncii pentru a solicita efectuarea unor operaiuni - presupune c folosesc unele sau toate serviciile oferite de bnci.

18


Prin satisfacerea nevoilor clienilor i prin oferta de servicii performante bncile i vor pstra clienii i vor fi n msur s ofere noi servicii. De aceea pentru un bancher este deosebit de important: s recunoasc diferitele tipuri de clieni; s identifice tranzaciile necesare pentru fiecare tip de client; s cunoasc prevederile legale existente pentru diferitele tipuri de clieni.

Clienii pot fi mprii din punct de vedere juridic n dou categorii: persoane fizice i persoane juridice. Persoanele juridice Acestea pot fi la rndul lor grupate n funcie de forma de proprietate, de forma juridic de organizare i de tipul activitii economice. Majoritatea conturilor deschise n Romnia sunt deinute de ctre persoane juridice. Fiecare banc pe baza prevederilor legii privind activitatea bancar, i-a elaborat regulament propriu privind deschiderea i operarea n aceste conturi. In vederea derulrii operaiunilor de ncasare i pli este necesar deschiderea unui cont bancar care presupune: cererea de deschidere de cont; statutul de funcionare a societii, autorizaia de nmatriculare la Registrul fia cu specimenele de semntur ale persoanelor autorizate s dispun

Comerului, nregistrarea la DGFP i CFS; efectuarea operaiunii n contul deschis i amprenta tampilei firmei. Odat deschise conturile, bncile elibereaz societii comerciale carnete de cecuri la purttori i/sau cu limit de sum necesare pentru efectuarea operaiilor de pli curente. O persoan juridic nceteaz de a mai fi client al bncii atunci cnd: solicit n scris nchiderea contului, comportamentul devine nesatisfctor, n condiii de faliment. Comerciani persoane fizice Cu toate c rolul dominant l au societile comerciale, n cadrul economiei de piaa comercianii persoane fizice continu s-i manifeste prezena i s fac i ei parte din clientela bncii. Din acest punct de vedere se disting: micii meseriai i liber profesionitii, care acioneaz n baza unei autorizaii de asociaiile familiale (n baza Decretului 94/1990); n cazul acestora deschiderea funcionare; ei nefiind obligai s dein un cont bancar "pe firm" ca persoan juridic;

19


unui cont bancar se realizeaz n aceleai condiii ca pentru o persoan juridic. Persoane fizice Dei clienii persoane fizice au o pondere redus n ansamblul activitii bancare n Romnia, exist totui, cteva tipuri de conturi destinate deservirii acestora. Un client persoan fizic poate fi descris ca o persoan ce deine un cont bancar pentru uzul personal. Aceste tipuri de clieni trebuie s respecte reglementrile existente, iar bancherii trebuie s se asigure c acetia nu deschid i folosesc conturi bancare n scopuri ilegale. Persoanele fizice pot deschide conturi doar n numele lor, cu posibilitatea ca titlurile de conturi s mputerniceasc i alte persoane pentru semntura de cont. Chiar dac legea nu este explicit n acest sens, bncile pot avea regulamente proprii referitoare la vrsta minim a clienilor. n Romnia vrsta minim este de 18 ani. O persoan fizic nceteaz a mai fi clientul unei bnci atunci cnd solicit nchiderea contului, cnd este declarat iresponsabil psihic sau n cazul decesului persoanei.

20

Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar

3 CAP. III IMPLEMENTAREA MIXULUI DE MARKETING N SISTEMUL BANCAR

3.1

Mixul de marketing instrument al politicii de marketing bancar.

Structura mixului de marketing Scopul atingerii obiectivelor de marketing n segmentele de pia int fiecare instituie bancar trebuie s-i defineasc o strategie, s-i fundamenteze cile de aciune. Elementul central, componenta cheie a acestei strategii este mixul de marketing. Paternitatea acestui concept i aparine lui Neil Borden care l definete ca un set coerent i integrat de instrumente, de variabile de marketing folosite de banc pentru atingerea obiectivelor cheie fixate n piee int. Pentru a dezvolta un marketing efectiv se cere o nelegere clar a poziiei produselor alese i a cilor prin care clienii vor rspunde probabil la elementele individuale ale mixului. Tradiional mixul de marketing cuprinde patru elemente cunoscute sub denumirea de cei 4P: produs, pre, promovare, plasare (distribuia). Datorit particularitilor serviciilor financiar bancare, att academicienii ct practicienii au considerat c mixul tradiional nu acoper n ntregime toate aspectele relaiei ntre consumator i furnizorul de servicii bancare. Prin urmare mixul de marketing al serviciilor mai include 3P: personalul, dovezi fizice i procesele. Faptul c serviciile sunt intangibile nseamn c oamenii care furnizeaz procesul prin care sunt furnizate i asociate evidenele fizice vor fi factori cheie n crearea satisfaciei clienilor. Personalul Acest element adiional include nu numai personal implicat n comunicarea direct cu consumatorul ci i personalul operativ, grupurile de consumatori nsi. Amabilitatea i competena angajailor unei instituii fr excepie, a celor care au contact direct cu clientul contribuie la calitatea produsului/serviciului oferit.

21


Nivelul serviciilor acordate clienilor influeneaz alegerea unei anumite bnci de ctre un client, iar bncile care asigur un nivel ridicat al calitii serviciilor i lrgesc segmentele de pia. De asemenea eterogenitatea demonstreaz faptul c personalul nu este constant n munca sa. Toate acestea necesit elaborarea i punerea n practic a unei politici de selectare perfecionare, motivare a personalului i controlul atent al contactului cu clienii Dovezile fizice Marketing efectiv al serviciilor intangibile poate fi ajutat prin folosirea unor dovezi fizice care pot fi asociate cu serviciul nsui sau pot fi ncorporate n designul i ambiana serviciului. Dovezile fizice au rolul de a conferi o identitate a serviciilor, o imagine fiecrei instituii bancare. Procesele Procesele se refer la mecanismul prin care serviciul este livrat, incluznd supravegherea afacerilor de oferire a serviciilor, procedurile, gradul de mecanizare utilizat. Aceasta presupune implicarea activ att a prestatorilor ct i a consumatorilor. Astfel cei 3P adiionali sunt vzui ca domenii pe care marketing ar trebui s-si focalizeze atenia n dezvoltarea mixului de marketing. In continuare vom prezenta locul i rolul pe care l ocup cei 7P n politica de marketing a unei instituii bancare, precum i particularitile acestora.

3.2

Politica de produs3.2.1 Conceptul i obiectivele politicii de produs

Unul dintre principiile fundamentale ale marketing ne arat c bncile trebuie s determine natura multidimensional a cererii consumatorilor i apoi s-i foloseasc resursele n crearea unor servicii care s satisfac aceste cereri. Acceptarea acestui principiu recunoate faptul c succesul unei bnci depinde n msur de politica de produs. Politice de produs semnific conduita bncii referitoare la dimensiunea, i dinamica mixului de produse al bncii, raportate n permanen la cerinele mediului, la tendinele pieei, la nevoile clienilor i la aciunea clienilor. Aceasta vizeaz coninutul produsului, creaia, prestarea i strategia corespunztoare.

22


neles ca o sum de activiti destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul apare ca un serviciu global alctuit din o serie de servicii unitare grupate astfel: de baz, auxiliare, suplimentare. Aceast politic trebuie conceput de aa manier nct s rspund unui numr mare de clieni i s urmreasc ndeplinirea unor obiective: privind clienii i privind concurena. Obiectivele privind clienii se refer la consolidarea i intensificarea relaiilor cu clienii actuali prin mbuntirea continu a calitii serviciilor oferite, dar n timp i atragerea de noi clieni. Obiectivele privind concurena se refer n form defensiv la tendina de a ajunge din urm progresele nregistrate de concureni i de a ine pasul cu acetia, iar n forma ofensiv la ctigarea i meninerea supremaiei pe pia. Astfel, obiectivele urmrite de o instituie bancar pot fi concretizate n necesitatea de a mpiedica clienii s migreze spre bncile concurente i de a atrage noi segmente de consumatori cu care s poat stabili relaii de durat.

3.2.2 Strategiile de produs ce pot fi adoptate de o ntreprindere bancarRolul unei politici de produs este de a pune la punct i de a difuza produsele astfel nct s fie n msur s satisfac nevoile pieei. n banc, politica de produs este un element foarte important al politicii generale de marketing, ea referindu-se la elaborarea unor strategii cu privire la: crearea de noi produse/servicii bancare; meninerea i/sau mbuntirea calitii serviciilor existente; diferenierea ofertei prin promovarea unui puternic nume de marc n raport cu concurena; poziionarea serviciilor oferite pe pia. Odat cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a concurenei, inovaia sau crearea de noi produse a devenit vital pentru orice companie. Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului de via via, trebuie s tie cum s adapteze strategia de marketing n diferitele faze ale ciclului de viat.

23


3.2.2.1 Ciclul de via al produselor bancareCiclul de via al unui produs bancar cuprinde perioade de timp dintre momentul apariiei pe pia i momentul dispariiei sale de pe pia. Ciclul de via al unui produs cuprinde cteva etape distincte n ceea ce privete "trecutul" lui. Fiecare dintre aceste etape are trsturi i probleme specifice, de aceea firma trebuie s elaboreze strategii de marketing separate, corespunztoare fiecrei etape. Identificarea ct mai exact a etapei n care se gsete un serviciu sau n care urmeaz s intre, ofer posibilitatea bncii de a elabora programe de marketing mai eficiente. Produsele bancare au n general, o mbtrnire foarte lent ele nefiind obiectul uzurii materiale i foarte puin al celei morale. De aceea analizele referitoare la ciclul de via, utilizate pentru marketingul ntreprinderii industriale i comerciale trebuie s fie adaptate acestei caracteristici. n loc de a distinge patru faze ale vieii unui produs, ca de obicei: lansare, cretere, maturitate i declin, n viaa unui produs bancar se disting doar trei faze: lansare, maturitate i declin. I. Faza de lansare este o faz relativ scurt n timp, noul produs este introdus pe pia. Introducerea produsului se poate face fie printr-o iniiativ legislativ, bncile fiind obligate s-1 asimileze, fie la iniiativa unei bnci, i n acest caz el va fi repede rspndit i adoptat/imitat de ctre concureni. In aceast faz obiectivul principal este crearea notorietii, stimularea i favorizarea ncercrii serviciului. Aflndu-se n faa unei nouti piaa nu este saturat, costurile sunt mari reflectate n preurile mari. Publicitatea de informare se afla n centrul activitii promoionale. Produsele financiar-bancare sunt relativ rapid acceptate de ctre pia, dar i de ctre bncile concurente care le adopt. Treptat centrul de greutate se mut dinspre publicitate spre celelalte elemente ale mixului de marketing. II. Faza de maturitate este o faz relativ lung n timp. Produsul a primit o notorietate suficient. Cererea fiind mai puin intens, fiecare banc lupt pentru a-i menine partea s de pia. Strategia adoptat de banc este cea a meninerii i/sau mbuntirii calitii. III. Faza de declin este cea mai lung faz din viaa unui produs bancar. Produsul nregistreaz o uzur moral, dar aceasta nu impune neaprat eliminarea sa de pe pia ci permite apariia i a unui nou produs. Clienii fiind obinuii cu un anumit produs vor accepta mai greu sau chiar deloc nlocuirea acestuia.

24


Dispariia produsului poate survenii fie datorit schimbrilor legislative sau a anumitor reglementri, fie din iniiativa bncii atunci cnd aceasta consider c rentabilitatea sa este necorespunztoare. n aceast faz, banca, poate adopta strategia de difereniere calitativ prin crearea unor produse similare, ns cu caracteristici calitative superioare i meninerea celor existente. [9]

3.2.2.2 Strategia crerii de noi produse/servicii bancareCunoscnd schimbrile rapide referitoare la gusturi, concuren, tehnologie o banc nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obine creterea sau a-i menine rentabilitatea. Crearea de noi produse bancare se justific n dou moduri: nevoile clientului existente evolueaz i noile produse sunt necesare pentru a le satisface i faptul c produsele noi sunt susceptibile de a atrage ctre banc o clientela nou. n formularea obiectivelor sale n acest domeniu, banc trebuie s aleag variante adecvate situaiei specifice, ea putnd opta pentru una din urmtoarele variante strategice: a) inovarea . Aceasta se refer la oferirea pe pia a unui produs fundamental diferit de cele cunoscute. Este o variant mai rar ntlnit, serviciile oferite fiind noi att pentru banc ct i pentru pia. Serviciul nou oferit se caracterizeaz printr-o nou, tehnologie, risc ridicat dar i un profit potenial apreciat Pe piaa romneasc astfel de produse sunt: cartea de plat Prima a BRD, cartela Maestro emis de BCR, primul cash card n lei pe piaa romneasc, serviciile de home banking i telephone banking introduse de banca Turco-Romn. b) crearea unui serviciu nou pentru banc . Serviciul este nou pentru banc dar nu i pentru pia, banca adoptnd produsele/serviciile oferite de alte instituii bancare sau nebancare. n acest caz banca se confrunt cu o concuren puternica att din partea bncilor care au iniiat produsul/serviciul ct i din partea bncilor care l-au adoptat. Aceast variant este ntlnit n cazul unor bnci care au incluse oferte, o serie de servicii oferite de ntreprinderi specializate n acest sens: servicii de asigurare, consultan financiar, servicii de "brockeraj". c) adugarea unor servicii noi la cele existente. Este o variant asemntoare cu cea anterioar, doar c aceasta nu presupune existena n cadrul serviciilor propuse. Produselor existente li se modific unele elemente constitutive.

25


d) crearea de noi servicii prin modificarea celor existente . Aceast varianta presupune apariia de noi produse prin mbuntirea celor existente, aceasta din urm fiind astfel nlocuite. Este varianta cel mai frecvent ntlnit n politica de produs a bncilor. Strategia de creare a noilor produse este condiionat ntr-o mare msur de starea tehnologiei. Exemple de produse a cror creare este condiionat de starea tehnologic sunt: cardurile bancare, distribuitoarele automate de bilete, banca la domiciliu. n crearea unui nou produs este necesar parcurgerea unor etape care alctuiesc sistemul de creaie, cum ar fi: analiza situaiei serviciilor existente, stabilirea obiectivelor strategice, explorarea unor variante de noi servicii, evaluarea perspectivelor acestora, crearea propriu-zis, testarea de acceptabilitate. Introducerea pe pia, de regul noile produse sunt riscante att pentru consumatori ct i pentru instituia bancar care le introduce. De aceea banca trebuie s ofere consumatorilor un motiv puternic pentru a-i convinge s ncerce noul serviciu i n acelai timp trebuie avut n vedere gradul n care acest serviciu ofer suficient satisfacie cosumatorului astfel nct s-1 determine s-i schimbe obiceiurile.

3.2.2.3 Strategia calitii produselor/serviciilor bancaren ansamblul strategiei de produs un loc primordial este deinut de strategia calitii. Prin intermediul unei caliti nalte a serviciilor se poate obine o difereniere pronunat mai ales atunci cnd toate celelalte mijloace de difereniere au fost epuizate. Calitatea serviciilor reprezint nu numai un argument comercial ci mijloc de a fideliza clientela. Calitatea serviciilor exprim msura n care banc presteaz serviciul la nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc acest nivel. Cu toat eterogenitatea serviciilor i dificultatea aprecierii calitii lor, s-au identificat o serie de caracteristici prin care poate fi definit calitatea: starea ct mai corect a serviciilor prin onorarea promisiunilor i asumarea unei responsabiliti maxime din partea prestatorului exprimat prin competen asigurat prin intermediul unui personal cu o nalt calificare i a accesibilitatea serviciilor exprimat prin uurina de a contacta banca; executarea lor n cele mai bune condiii; receptivitate i dorina de a rspunde la solicitrile consumatorilor unor cunotine de specialitate;

26


serviciului;

abilitatea personalului; comunicarea prin care se asigur informarea consumatorilor; credibilitatea asigurat de numele i reputaia bncii; sigurana care presupune lipsa oricrui pericol, risc n privina prestrii nelegerea nevoilor specifice consumatorilor; elemente tangibile, care presupun existena facilitilor materiale, a

echipamentelor, a personalului, a materialelor publicitare. n domeniul bancar calitatea trebuie avut n vedere sub dou aspecte: calitatea serviciilor bancare i calitatea de ansamblu a bncii. Calitatea serviciilor bancare se refer att la desfurarea impecabil a operaiunilor bancare ct i la caracteristicile serviciilor oferite: durata de prelucrare a cererilor de credit, calitatea consultanei acordate, etc. Calitatea de ansamblu a bncii are n vedere acele aspecte care au influene asupra ntregii activiti a bncii: amabilitatea personalului, ambiana, nzestrarea tehnica. In funcie de situaia n care se gsete la un moment dat ntreprinderea financiar are de ales ntre urmtoarele variante strategice: mbuntirea calitii meninerea calitii. diferenierea calitii.

3.2.2.4 Marcarea i diferenierea serviciilorDiferenierea serviciilor ridic probleme deosebite. n primul rnd, datorit intangibilitii i inseparabilitii serviciilor, consumatorii compar foarte rar ofertele de servicii nainte de a i le "procura", aa cum fac cumprtorii produselor tangibile. Un mijloc de difereniere a ofertei este utilizarea preului. De asemenea oferta poate fi difereniat de cea a concurenilor prin includerea unor elemente originale. O alt problem este determinat de variabilitatea serviciilor datorit creia standardizarea i calitatea sunt greu de controlat. Compania prestatoare de servicii i poate diferenia prestaia n trei moduri: prin personal, prin mediul fizic i prin prestaia propriu-zis.

27


Un element al serviciului amplificat i care joac un rol tot mai mare n diferenierea serviciilor este marca, care reprezint un nume, un termen, un simbol sau un desen ori o combinaie de aceste elemente. O imagine de marc consistent nu este uor de creat n cazul unui serviciu. Imaginea de marc necesit timp pentru dezvoltare i nu poate fi copiat de concureni. Cele trei nivele situate deasupra serviciului de baz reprezint posibilitatea de a furniza valoare adugat pentru cumprtor, dei aceast valoare ar putea fi numai emoional, ea poate fi foarte real pentru cumprtor. Alegerea va depinde mai puin de evaluarea satisfaciei funcionale a serviciului i mai mult de evaluarea imaginii despre firm i oamenii ei. Diferenierea prin marc se realizeaz prin adugarea de valoare la serviciul generic. Mrcile cele mai bune garanteaz calitatea superioar serviciilor oferite. Calitatea perceput depinde de gradul de ncredere i siguran dect de caracteristicile materiale. In urma unor cercetri s-a constatat c serviciul de baz reprezint aproximativ 70% din costul producerii lui, dar deine doar 30% din impactul asupra consumatorului, iar nveliul serviciului deine 30% din costuri, dar 70% din satisfacia consumatorului. Caracteristicile de baz 30% impact 70% cost

Serviciu de baz Valoare adugat 70% impact 30% cost

nveliul serviciului

Figura 3 Rolul i locul fiecrei componente a unui serviciu n valoarea oferit i perceput de ctre clieni

Companiile prestatoare de servicii bancare, care se disting printr-o imagine unic i puternic, prin simboluri sau mrci, vor obine un avantaj durabil asupra concurenilor. De exemplu The Harris Bank din Chicago a adoptat leul ca simbol, Lloyd's Bank calul negru ca simbol al puterii.

28


3.2.2.5 Alte strategii posibile de produsDeciziile bncilor ce privesc produsul/serviciul oferit trebuie abordate, att din punct de vedere al strategiei de poziionare, ct i din punct de vedere al ofertei concurenei. Aceasta datorit faptului c serviciile oferite de banc se caracterizeaz att printr-o mare variabilitate n raport cu segmentele de consumatori crora li se adreseaz, ct i printr-un ridicat grad de omogenitate n raport cu serviciile oferite de concuren. Bncile pot alege din cele 4 variante strategice oferite de matricea servicii - piaa lui Igor Ansoff. PIEE EXISTENTE PIEE NOI SERVICII EXISTENTE STRATEGIA DE PENETRARE A PIEEI STRATEGIA DE DEZVOLTARE A PIEEI SERVICII NOI STRATEGIA DE DEZVOLTARE A PRODUSULUI STRATEGIA DE DIVERSIFICARE

Figura 4 Matricea serviciu-pia a lui Ansoff 1. Strategia de penetrare a pieei implic servicii existente pe piae existente. Aceast strategie are n vedere o mai bun exploatare a poziiei pe pia. Se poate realiza printr-o segmentare mai profund, printr-o combinare mai bun a variabilelor. Banca poate realiza acest lucru prin: Creterea intensitii medii de consum (creterea mrimii i frecvenei comenzilor) a clienilor actuali; Transformarea unor consumatori relativi n consumatori; Pstrarea clienilor efectivi i migrarea lor ctre alte uniti bancare, precum i atragerea unor clieni de la concuren. 2. Strategia de dezvoltare a serviciului presupune servicii noi pe piee existente. Innoirea serviciului poate conduce la o difereniere calitativ a serviciilor destinate unor grupuri diverse de consumatori. 3. Strategia de dezvoltare a pieei implic produse existente pe piee noi. Pieele pot fi definite att ca i noi segmente de consumatori ct i ca noi zone geografice.

29


4. Strategia de diversificare a pieei se refer le servicii noi pe piee noi. Este strategia cea mai riscant care nu poate fi fundamentat pe baza punctelor foarte existente. De reinut este faptul c i bncile romneti ncep s aplice aceste strategii care s soluioneze piaa bancar romneasc. Astfel putem aminti Banca Internaional a Religiilor care n decursul unei luni a deschis 7 uniti, banc Turco-Romn i Ing Bank ce au introdus serviciile de home banking i telephone banking. [9]

3.3

Politica de pre3.3.1 Rolul i obiectivele politicii de pre

Un client nu alege un produs doar datorit design-ului, calitii sau mrcii comerciale. n prezent se constat o cretere a sensibilitii clientului fa de pre exprimat sub oricare din formele sale: dobnd, comision, tax, spez. Rolul preului n cadrul mixului de marketing este covritor deoarece: cheltuieli; preul este un element extrem de mobil i flexibil al mixului, permind o modificarea preului determin reacii imediate att din partea consumatorului ct preul este singurul indicator de calitate atunci cnd ali indicatori ai calitii nu modalitate de difereniere n raport cu concurena i a concurenei exist. Se poate afirma deci c rolul strategiei de pre este de a stabili acel nivel al preului care s aduc nivelul dorit al vnzrilor pentru ndeplinirea obiectivelor formulate n strategia general a bncii. Prin intermediul politicii de preuri instituionale bancare se urmresc atingerea obiectivelor: maximizarea cotei de pia, de reducere a riscului, maximizarea profitului, fructificarea unui avantaj pe pia, promovarea unei imagini de calitate. Maximizarea profitului curent este scopul principal al instituiilor bancare i este o expresie a rentabilitii bncii, o premis a existenei sale. preul este singura component care aduce venit, celelalte necesitnd doar

30


Pentru multe instituii bancare maximizarea cotei de pia este unul din obiectivele urmrite. Ele consider c obinerea unei cote mari de pia le poate asigura o cota mai mare de profit pe termen lung. Obiectivele de diminuare a riscului pot fi atinse de exemplu prin practicarea unor dobnzi difereniate n funcie de gradul de risc al creditrii. [9]

3.3.2 Variantele strategice posibil a fi utilizate i categoriile de preuriPreul serviciilor bancare se concretizeaz n dobnda oferit sau cerut de banc pentru un anumit serviciu, comisioane, taxe, speze percepute pentru diferite operaiuni bancare. Dobnda bancar se stabilete innd cont de o serie de factori: Manevrarea taxei scontului de ctre BNR, privit ca instrument monetar al Costul creditului de refinanare; Concurena dintre cererea i oferta de credite; Lichiditatea; Gradul de risc al rambursrii creditelor; Inflaia. politicii monetare i de credit naional;

Comisioanele, taxele i spezele practicate de ctre o banc pentru deschiderea unui cont, emiterea de scrisori de garanie, evaluri de bunuri mobile sau imobile sau pentru orice alt operaiune efectuat n favoarea clientului tind s devine un element tot mai important, poate chiar mai important dect dobnda bancar n diferenierea unei instituii bancare n raport cu concurena. Banca, n funcie de gradul su de nzestrare tehnic, de mrimea costurilor de funcionare i fundamenteaz o politic care s stabileasc acel nivel al comisioanelor, taxelor i spezelor care s asigure competitivitate n raport cu concurena. Variantele strategice care pot fi utilizate de ctre o banc sunt: orientarea dup costuri; orientarea dup concuren; orientarea dup cerere.

Orientarea preului n funcie de costuri are la baz obiectivele bncii cu privire la maximizarea venitului cu scopul de a acoperi integral cheltuielile utile i a obine un profit ct

31


mai mare. Datorit caracteristicilor serviciilor, calculul costurilor att fixe ct i variabile este foarte dificil de realizat, deci apar o serie de dificulti n stabilirea preului pe baza costurilor. De asemenea banca trebuie s previzioneze i reacia consumatorilor la diferite nivele ale preului. Orientarea n funcie de cerere este dictat de dorina bncilor de a corela cererea cu oferta. Orientarea preului n funcie de concuren este aleas n condiiile n care fixeaz ca obiectiv atragerea unui numr ct mai mare de consumatori. Aceste variante asigur nivelul orientativ, exprimnd politica pe care o banc o adopt n domeniul preurilor. Operaionalizarea acestei strategii se realizeaz prin folosirea unor categorii de preuri specifice: a) preul tradiional stabilit prin luarea n considerare a tuturor factorilor de risc i a tuturor condiiilor economice care determin consumul de resurse specifice; b) preul global alctuit din preul fiecrui serviciu n parte, fiind acordate reducerii atunci cnd sunt achiziionate toate componentele; c) preul de prestigiu ia n considerare meritele personalului de servire incluznd premii difereniate pentru diferite caliti ale serviciului.

3.4

Politica de distribuie3.4.1 Conceptul i obiectivele politicii de distribuie

Distribuia serviciilor financiare presupune n esen asigurarea accesului la serviciile prestate. Datorit caracteristicilor serviciilor, a faptului c serviciile se produc i se consum simultan, n acelai loc, la serviciile financiare nu se pune problema de logistic legat de transport i depozitare. Un canal de distribuie reprezint mijlocul prin care un serviciu financiar devine disponibil i ajunge la client. Ca i o componenta a mixului de marketing, politica de distribuie trebuie s aib mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distribuie care reuesc s aduc produsul ct mai aproape de clienii vizai, asigurndu-i astfel un cred maxim de aceesibilitate. Astfel obiectivele politicii de distribuie se mpart n dou categorii:

32


1) obiective ale distribuiei fizice care se refer la costurile canalelor de distribuie, la flexibilitatea lor spaial i temporal i la capacitatea lor de influen i control asupra clientului; 2) obiective comunicaionale care au n vedere circulaia informaiilor ntre banc i clieni, att dinspre banc spre clieni prin informarea segmentelor vizate la oferta de servicii, ct i de la clieni spre banc printr-un feed-back al informaiilor referitoare la caracteristicile cererii. Politica de distribuie trebuie s aib n vedere i adaptarea reelelor de distribuie a produselor la preferinele clienilor, acest tip de politic viznd urmtoarele aspecte: extinderea reelei de distribuie, restructurarea i modernizarea ei.

3.4.2 Strategii de distribuieStrategia de distribuie definete liniile majore, fundamentale pe care o banc -i le fixeaz n realizarea politicii de distribuie precum i mijloacele, cile, modalitile de atingere, realizare a obiectivelor politicii de distribuie. In raport cu tipul canalului de distribuie utilizat, societile bancare pot apela la urmtoarele variante strategice: distribuia prin reeaua proprie de uniti distribuia la domiciliul/sediul clienilor distribuia prin pot i alte mijloace de telecomunicaie alte modaliti de distribuie

3.4.2.1 Distribuia prin propria reea de unitiReeaua de distribuie este format n acest caz din uniti bancare funcionnd separat fa de administraia central, dar fiind dependente din punct de vedere juridic de acesta. In cazul folosirii acestui sistem de distribuie pot aprea o serie de probleme referitoare la: structura organizatoric, amenajarea unitilor i nzestrarea lor cu maini automate, amplasarea unitilor. Structura organizatoric este format n general dintr-o central i mai multe sucursale i filiale, conducerea superioar fiind la nivelul centralei care coordoneaz activitatea sucursalelor i filialelor.

33


CENTRALA BNCII

SUCURSALA JUDETEAN

SUCURSAL

FILIAL

AGENIE

PUNCT DE LUCRU

Figura 5 Subordonarea unitilor bancare Problema care se pune este aceea a determina numrul optim de uniti bancare i stabilirea formei unitii bancare prin care se realizeaz distribuia serviciilor bncii. Dotarea unitii bancare cu maini automate pentru autoservirea clienilor (distribuitoare automate de numerar, tipritoare de extrase de cont, maini automate de eliberare a cecurilor) depind de intensitatea legturii pe care o genereaz serviciile oferite ntre client i personalul bncii. Trebuie reinut faptul c introducerea tehnologiei autoservirii i confer bncii imaginea de modernitate i progres. In cazul utilizrii acestei variante de distribuie localizarea este foarte important. Localizarea optim a unei uniti bancare are n vedere amplasarea optim a unitii prestatoare avnd n vedere consumatorii poteniali i localizarea concurenei. Pentru mbuntirea reelei de sucursale se pot adopta urmtoarele strategii: program de lucru prelungit; mbuntirea activitii din back-office; instruirea personalului pentru a uura i a accelera operaiunile prin sucursale; mbuntirea sucursalelor cheie; dirijarea clienilor spre sucursale mai puin ncrcate; diviziunea activitii pe segmente de retail (persoane fizice) i pe segmente de

corporate (pers. juridice);

3.4.2.2 Distribuia serviciilor bancare la domiciliul/sediul clienilorDistribuia serviciilor bancare la domiciliul/sediul clienilor se refer mai mult la schimbul de informaii i ntreinerea relaiilor banc-client i mai puin la prestarea propriu-zis a serviciilor.

34


Aceast modalitate de distribuie este numit i activitatea exterioar a bncii i poate fi realizat sub dou forme: 1. distribuia tradiional la domiciliul/sediul clienilor; 2. distribuie prin ntreprinderi independente specializate n distribuia serviciilor la domiciliul clienilor. n acest caz localizarea este mai puin important. Distribuia tradiional la domiciliul/sediul clienilor presupune vizitarea de ctre personalul bancar a clienilor bncii la domiciliul sau sediul lor n scopul informrii i oferirii de consultan cu privire la serviciile existente n oferta bncii. Intreprinderile independente specializate n distribuia serviciilor la domiciliu pot fi: societi organizate n sistemul "multilevel" - acestea distribuie serviciile unei societi de asigurare - colaborarea cu aceste societi fiind avantajoas pentru bnci fiind legate de banc printr-un contract de prezentare exclusiv; ambele pri: societile preiau oferta bncii dar i banca include n oferta sa serviciile de asigurare ale societilor de asigurare; societi de consultan financiar - ofer o palet mult mai larg de servicii financiare i intermediaz servicii ale mai multor bnci.

3.4.2.3 Distribuia prin pot i alte mijloace de telecomunicaieDistribuia prin pot i alte mijloace de telecomunicare este privit ca o alternativ la distribuia tradiional prin uniti bancare proprii. n cazul acestei forme de distribuie localizarea unitii bancare este irelevant. Pentru distribuia serviciilor bancare prin pot i alte mijloace de telecomunicaie banca are la dispoziie urmtoarele metode: Banca prin telefon Servicii bancare prin fax Servicii bancare prin coresponden Bancomatele/ATM EFTPOS (Electronic Fond Transfer at Point of Sale) Sistemul de internet banking

Banca prin telefon

35


Introducerea serviciilor bancare prin telefon presupune planificarea, nregistrarea i controlul sistematic al apelurilor telefonice. Aceast activitate presupune afectarea unui numr de telefon exclusiv n acest scop i se realizeaz n cadrul unui departament specializat nfiinat n acest sens. Exist dou variante prin care pot fi prestate serviciile bancare: 1. Comunicarea de la om la om (interpersonal) Aceast variant are att avantaje, cum ar fi: posibilitatea oferirii unei game largi de servicii, incluznd i serviciile complexe i nestandardizate, flexibilitatea n utilizarea capacitii, comoditate n utilizarea tehnologiei, etc. Dar are i cteva dezavantaje: imposibilitatea oferirii serviciilor 24 h din 24 h; posibilitatea relativ redus de raionalizare i durata necesar prestrii serviciilor este relativ mai lung dect n cazul comunicare om - main. 2. Comunicarea om - main In cadrul acestei variante, comunicarea se realizeaz exclusiv prin intermediul calculatorului. Se utilizeaz trei sisteme ce permit comunicarea om main: -"spech - recognition" - "voice - response touchtone" -"voice - reponse tonepad" Limitele distribuiei prin telefon sunt date de gradul de complexitate al serviciilor bancare, deoarece n cadrul serviciilor complexe este nevoie de explicaii suplimentare care nu se preteaz la distribuia prin telefon. Servicii bancare prin fax\ prin corespondenta Aceasta modalitate are ca prim scop informarea clienilor cu privire la: Situaia contului Oferte \ promoii Invitaii la anumite evenimente (deschidere de noi sucursale) Etc.

Bancomatele\ATM (Automaticaly Transfer Money) Aceasta modalitate de distribuie se adreseaz posesorilor de carduri care beneficiaz de servicii de plat, transferuri i informare alturi de utilizarea principal-retragerea de numerar. Bncile au dezvoltat i sisteme de plat pentru a face posibil accesul clienilor pe ntreaga durat a zilei. Aceste sisteme au rolul de a reduce afluena clienilor pentru servicii operaionale simple genernd o scdere a costurilor. Totui un asemenea dispozitiv devine economic\eficient

36


pentru banc doar dac depete n medie 400 de tranzacii\zi. Deasemenea are rol n comunicarea unor mesaje de publicitate n rndul clienilor. EFTPOS (Electronic Fond Transfer at Point of Sale) Acest sistem permite debitarea direct a conturilor clienilor pentru cumpraturile efectuate prin intermediul unui card. Avantaje: vnzrilor Crete volumul tranzaciilor genernd creterea veniturilor pentru banc Simplitate Elimin riscul manipulrii fizice a banilor Crete fidelitatea clienilor fa de banc Este economicos i pentru client i pentru comerciant deoarece sporete volumul

Sistemul de internet banking Prin aceasta modalitate se permite accesul n permanen la informaii despre cont i la efectuarea unor operaiuni. Avantaje: Rapiditate i comoditate Reducerea comisioanelor Descongestionarea sucursalelor pentru o afluena mai mic a clienilor Dezavantaje: Reticena clienilor Apariia riscului de fraud

3.4.3 Alegerea sistemului de distribuieAtunci cnd o unitate bancar trebuie s ia decizii n ceea ce privete alegerea sistemului de distribuie trebuie s ia n considerare urmtoarele aspecte: Piaa - o organizaie trebuie s aib n vedere nivelul de ptrundere pe pia pe care vrea s-l ating i s decid n consecin canalul de distribuie ce poate satisface cel mai

37


bine acele cerine Costurile Beneficiile ce le genereaz Mixul de canale Numrul posibil de clieni care ar opta pentru varianta de distribuie aleas Tehnologia pe care o solicit fiecare canal

Oricare ar fi alegerea fcut n condiiile actuale materializate printr-o concuren foarte mare problema real vizeaz ponderea distribuiei prin fiecare canal nu doar existena acelui canal. O dat puse n aplicare aceste canale de distribuie pentru banc e important gestionarea i evaluarea performanelor lor. Astfel gestionarea canalelor de distribuie implic: distribuie acest element Analiza ciclului de via a produselor i realizarea unei distribuii corelate cu Instruirea i motivarea personalului Contientizarea managementului despre necesitatea folosirii acelui canal de

3.5

Politica de promovare3.5.1 Rolul definirea promovarii

Pentru a vinde nu este suficient ca o instituie financiar s ofere un serviciu, la un anumit pre, prin intermediul circuitelor de distribuie. Rolul politicii de comunicaie este acela de a nsoi aceast ofert de un ansamblu de comunicaii rente cu privire la serviciile prestate, locul unde pot fi cumprate, avantajele pe care le pot obine consumatorii. Mixul promoional al unei politici de promovare al unei instituii bancare cuprinde instrumente specifice bancare: Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Direct mail Sponsorizarea

38


3.5.2 Instrumente publicitare 3.5.2.1 PublicitateaPublicitatea este mijlocul cel mai des folosit de ctre instituiile bancare, scopul ei fiind acela de a promova noi produse sau pentru a menine succesul celor existente. Publicitatea poate fi definit ca fiind orice form de comunicare nonpersonal asupra unor idei, produse sau servicii, realizat de ctre o anumit firm i care utilizeaz un suport pltit. Chiar dac obiectivul general al publicitii este sporirea vnzrilor firmei, se pot stabili cteva obiective particulare: obiective de informare, de convingere i de reamintire. Publicitatea informativ este folosit mai ales n perioada de nceput a bncii sau de lansare a unui nou serviciu. Scopul ei este acela de a informa despre existena unui nou serviciu, aducerea la cunotin a unei modificri de pre, explicarea modului de funcionare al serviciului, construirea unei imagini. Publicitatea de convingere este folosit atunci cnd obiectivul este de a favoriza cererea selectiv pentru o marc particular, de a lrgi cota de pia, de a modifica percepia atributelor serviciului. Publicitatea de reamintire se practic n faza de maturitate a ciclului de via. Obiectivul general al acesteia fiind atingerea i meninerea unui anumit volum de prestaii. Transpunerea n practic a obiectivelor publicitii se realizeaz n cadrul campaniei publicitare care cuprinde: Stabilirea bugetului Stabilirea segmentului int Alegerea mijloacelor i suporturilor publicitare Evaluarea rezultatelor

Pentru ca o campanie publicitar s fie eficient banca trebuie s respecte regula de aur a publicitii: nu trebuie s promit mai mult dect poate oferi. Avnd n vedere faptul c avem de-a face cu un domeniu particula

Lucrare Licenta

Documents

Transcript of Lucrare Licenta