LUCRARE-LICENTA

UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR Specializarea Marketing

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinificConf.dr. Daniela Tatiana Corodeanu Agheorghiesei

AbsolventAndreia-Elena Voloeniuc

IAI 2010 UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI~3

~

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR Specializarea Marketing

MERCHANDISING- ULUI I PARTICULATITAILE SALE ASUPRA AMENAJRII LIBRARIILOR

Coordonator tiinificConf.dr. Daniela Tatiana Corodeanu Agheorghiesei

AbsolventAndreia-Elena Voloeniuc

IAI 2010~4

~

CUPRINSINTRODUCERE CAPITOLUL I MERCHANDISINGUL - GENERALITI 1.1. Conceptul de merchandising i importana n comerului cu amnuntul 1.2. Elementele definitorii ale merchandisingului 1.3. Merchandisingul i comportamentul consumatorului 1.3.1. Studii cu privire la consumatori 1.3.2. Factorii generali care influeneaz comportamentul consumatorului 1.3.3. Comportamentul specific n autoservire CAPITOLUL II. PRINCIPII I TEHNICI ALE MERCHANDISINGULUI 2.1. Principiul alocrii spaiului 2.2. Merchandisingul distribuitorului en-gross 2.3. Merchandisingul detailistului CAPITOLUL III PARTICULARITILE MERCHANDISINGULUI ASUPRA

LIBRRIEI DIVERTA 3.1. Scurt isoric 3.2. Brand-ul Diverta 3.3. Pai de dezvoltare 3.4 Cercetarea de marketing - chestionarul CONCLUZII ANEXE BIBLIOGRAFIE

~

5

~

INTRODUCEREAm ales aceast tem, din cauza noutii acesteia de pe piaa romneasc. Lucrarea de fa este structurat pe trei capitole, n care tema aleas este dezbtut pe ndelete. n primul capitol Merchandising-ul generaliti, am dezbtut noiunile de conceptul de merchandising, elementele definitorii ale merchandisingului i merchandisingul i comportamentull consumatorului. Merchandising-ul este o noiune care se refer la adaptarea sistemului de servicii ante i post vnzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mrfii ct mai atractiv i lansarea ei pe pia n momentul cererii maxime. Noiunea de merchandising este de origine englez, reprezentnd participiul prezent al verbului to merchandise, cu nelesul de aciune asupra vnzrii. Merchandising-ul este cercetarea dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndurile cumprtorilor. Termenul merchandising sau mercantizare este folosit n rile Europei de Est, inclusiv n Romnia, pentru a desemna activitile ce in de stimularea vnzrilor la nivelul punctelor de vnzare (POS). Rolul merchandising-ul este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta n vederea vnzrii, cantitatea de produse ce vor fi prezentate n raionul de vnzare, modul de aranjare al acestora, materialul de prezentare utilizat. Merchandisingul este de asemenea specific punctului de vnzare i reprezint un complex de aciuni menite s pun un produs n cel mai mare pericol de a fi vndut. n acest capitol am dezbtut i problema amplasrii mrfurilor n raft, aranjarea vitrinei, i amplasarea magazinului n general. Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. n general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de

~

6

~

gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat n cel de al doilea capitol Principii i tehnici ale merchandisingului am prezentat tehnicile de merchandising, merchandising-ul distribuitorului en-gross, ce al detailistului, procesul de cumparare. Aciunile de promovare desfurate de ctre productori vor avea un efect mai sigur i mai mare atunci cnd vor fi susinute i de modul cum sunt repartizate i expuse ofertele acestora n depozitele grositilor i n gondolele i rafturile punctelor de vnzare. Aciunile i eforturile ntreprinse la nivelul magazinului pentru realizarea diverselor servicii reprezint, n fond, dovada respectului fa de cumprtori i de exigenele acestora. Adevratul etalon al activitii detailistului l reprezint n prezent gradul de satisfacere a cumprtorului, gama i calitatea serviciilor ce nsoesc cumprarea unui bun concur ntr-o tot mai mare msur la obinerea acestei satisfacii. En-grosist-ul este cel care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o vinde unui alt intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri. Pentru a ajunge la consumator, produsul trebuie s fie transportat, transformat, condiionat, retransportat, depozitat, lotizat i prezentat spre vnzare. Detailistul este cel care realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general specializai pe grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii (ex. ambalare, pstrare, sortare etc.). Punctul de vnzare, inima comerului cu amnuntul, nu este numai un simplu spaiu, ci i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului un serviciu n plus fa de cel asigurat de ctre productor prin produsul creat. Frecventnd un magazin, consumatorul economisete timp, efort, nefiind nevoie s se adreseze fiecrui productor pentru a-i acoperi cerinele de consum. Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n organizarea magazinelor i a dat un impuls n modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economic ntr-un mod specific: acesta este un mod al merchandising-ului. n al treilea capitol Particularitile merchandisingului asupra librriei Diverta am prezentat scurt istoric al librriei, brand-ul Diverta i paii de dezvoltare. Tot n acest capitol am fcut o cercetare de marketing pe baza unui chestionar pe un eantion de 50 de persoane din Iai.

~

7

~

CAPITOLUL I - MERCHANDISING-UL I TEHNICILE DE MERCHANDISING1.1. Conceptul de merchandising Etimologic, termenul merchandising este format din substantivul merchandise care semnific, ntr-un sens larg, marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin i radicalul ing care exprim aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale, n scopul rentabilizrii magazinului. Nu exist o definiie a merchandisingului unanim acceptat. n timp au aprut chiar o serie de controverse, ntruct prin acceptarea ideii de organizare a punctului de vnzare, merchandisingul a depit barierele marketingului. Probabil una din cele mai comprehensibile i cuprinztoare definiii este cea dat Asociaia Naional de Marketing din SUA conform creia, merchandisingul reprezint totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit ". Este vorba de aa numita regul a celor 5 R:1 R - the Right merchandise (marfa potrivit) R - at the Right place (...la locul potrivit) R - at the Right time (...la timpul potrivit) R - in the Right quantities (...n cantitile potrivite) R - at the Right price (...la preul potrivit) coala francez consider merchandisingul ".... o parte a marketingului care nglobeaz tehnici comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produsului sau serviciului supus vnzrii" ( Academia de tiine Comerciale din Frana) sau " ... ansamblu de studii i tehnici puse n aplicare, separat sau mpreun, de ctre distribuitori i productori, n vederea creterii rentabilitii punctului de vnzare i a desfacerii produselor, printr-o adaptare permanent a asortimentului la nevoile pieii i printr-o prezentare corespunztoare a mrfurilor." (Institutul Francez de Merchandising) Dac marketingul este o politic de ansamblu, care pornete de la examinarea cererii de mrfuri i se ocup de totalitatea problemelor pieei, ndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi i influenarea consumului, ca o strategie comercial de perspectiv, n care este interesat n primul rnd productorul, merchandisingul constituie1

Corodeanu D., Ni V. Merchandising concepte, principii, reguli de baz, standarde, Editura Tehnopress, Iai 2007 Ediia a II a

~

8

~

doar o parte din marketing i cuprinde tehnicile comerciale necesare realizrii unei desfaceri rapide a mrfurilor. Esenialul n merchandising se refer la promovarea vnzrilor i cuprinde activitatea de cercetare, studiu i punere n aplicare a tuturor ideilor i iniiativelor, care pot concura la mbuntirea calitativ a activitii magazinelor i creterea volumului vnzrilor. Nu trebuie uitat contribuia2 productorilor de bunuri care dezvolt i aplic politici i strategii n domeniu. Fr ndoial, lider mondial n acest domeniu este firma COCA COLA, pentru care merchandisingul reprezint: "procesul de prezentare eficient i efectiv a produselor la punctul de vnzare" sau " totalitatea activitilor care se desfoar cu scopul de a pune produsul n situaia de a fi cumprat" sau " comunicarea cu consumatorul la locul de vnzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare, pentru a obine reacia de cumprare a consumatorului i pentru a crete vnzrile." Aceast firm a ncercat s-i aduc contribuia i n plan etimologic, propunnd pentru limba romn termenul mercantizare. Tot o definire realist a merchandisingului se poate face prin enunarea scopului principal: optimizarea contactului ntre ofert (produs i/sau serviciu) i consumatori n vederea lurii deciziei efective de cumprare de ctre acetia. Motivele apariiei acestei tehnici constau n: cerinele crescute ale consumatorilor (dorina de a cunoate ceea ce cumpr); evoluia consumatorului (mentalitate, educaie, cultur, etc ); creterea diversitii mrfurilor (pe orizontal i n profunzime) care implic libertatea de alegere a consumatorilor. Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect a punctului de vnzare, specialitii consider c folosirea raional a fiecrui metru linear de mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca nlime, profunzime, a devenit problema major a comerciantului de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie urmrit realizarea i aplicarea principiului celor trei M: MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vnzare) MMM = Move More Merchandise (a "mica" mai multe mrfuri -rulaj mare) MMM = Make More Money (a face mai muli bani)3 Pentru a reui n acest demers sunt trei componente de studiat:2

Corodeanu D., Ni V. Merchandising concepte, principii, reguli de baz, standarde, Editura Tehnopress, Iai 2007 Ediia a II a 3 Corodeanu D., Ni V. Merchandising concepte, principii, reguli de baz, standarde, Editura Tehnopress, Iai 2007 Ediia a II a

~

9

~

ceea ce se vinde: produsul; locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea interioar a magazinului; maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare. De asemenea, abordarea trebuie s respecte trei principii fundamentale:

1. Produsele trebuie s fie dezirabile (preul, prezentarea i condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului); 2. Produsele s fie liber oferite; 3. Produsele s fie uor accesibile (vnzarea n autoservire; vnzarea n rate; asigurarea unor suprafee de parcare corespunztoare, etc.). Simplificnd, "Merchandisingul reprezint optimizarea vnzrilor printr-o mai bun organizare a linearurilor, cu scopul de a rspunde cel mai bine cererii clienilor". (http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm) Serviciile de merchandising se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.4. Tehnicile de merchandising i privesc, n egal msur, pe distribuitori i pe fabricani, fiind evident influena acestora asupra vnzrilor i a rentabilitii realizate de cele dou pri. Astfel exist un merchandising al productorului, compus din ansamblul operaiunilor care au ca scop promovarea produsului. El ncepe cu design-ul produsului i se ncheie cu aciunile de prezentare la locul de vnzare. Costurile de merchandising se regsesc n mare parte n costul mrfurilor vndute ctre consumatori. Datorit preocuprii pentru reducerea acestor costuri, se cut diverse modaliti pentru a realiza mercantizarea produselor ntr-un mod eficient i eficace. Aa se ntmpl c, productorii i distribuitorii aleg s foloseasc servicii ale companiilor specializate care, cu ajutorul echipelor de merchandiseri din teren, deservesc mai muli productori sau distribuitori. Punctul de vnzare, inima comerului cu amnuntul, nu este numai un simplu spaiu, ci i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului un serviciu n plus fa de cel asigurat de ctre productor prin produsul creat. Frecventnd un magazin, consumatorul economisete timp, efort, fr a fi productor pentru a-i acoperi cerinele de consum.4

nevoie s apeleze la fiecare

Ni V., Scripca B. - Introducere n merchandising , Editura Misatini, Suceava 2000, pag. 20

~

10

~

Mai mult ca niciodat, n zilele acestea clientul alege din spaiu o form de vnzare n funcie de atracia magazinului, ambiana, dispunerea produselor, ntr-un cuvnt, n funcie de merchandisingul aplicat n magazin. Este partea vizibil a ice-bergului reprezentnd marketingul gndit de ctre comerciant, a crei parte scufundat disimuleaz importana i complexitatea punerii sale n funciune. Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n organizarea magazinelor i a dat un impuls n modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economic ntr-un mod specific: acesta este un mod al merchandisingului.Factori endogeni ai merchandisingului Nevoile consumatorilor legate de: Pre; Asortiment; Service,etc.

MAGAZIN

Marketing Asortiment Prezentare Linear Gestiunea mrfurilor Merchandising

CLIENT

Fig. 1.1. Punctele de referin ale merchandisingului5 1.2. Elementele definitorii ale merchandisingului sunt:

planificarea activitii magazinului pentru

atingerea obiectivelor acestuia i obinerea

satisfaciei din partea clientelei n condiii de rentabilitate; orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru Aactivitatea oricrui magazin este clientela; organizarea interioar trebuie fcut prin "ochii" clientului; conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de exemplu, o

5


~

11

~

decizie privind asortimentul are consecine asupra organizrii linearului, amplasrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri);

schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socio-economic dinamic, aceasta implicnd din partea responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile mediului i, n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se beneficieze de avantajele acestora (de exemplu, asortimentul de mrfuri al magazinului trebuie s concorde cu piaa sa potenial; gusturile, trebuinele clientelei evolueaz, iar o structur a asortimentului de mrfuri care a contribuit la succesul unui magazin ntr-o anumit perioad poate s determine un eec n alt perioad);

inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni; acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse. n anii precedeni a aprut o nou noiune, aceea de merchandising, tot mai frecvent

folosit n literatura de specialitate sau n cadrul conferinelor de specialitate. Despre ce este vorba ? Merchandisingul face parte din tematica marketingului i, ca tehnic, a aprut prima dat n publicaiile comerciale din rile vest-europene din anii 70. Apariia merchandisingului a fost determinat sau chiar impus, pe deoparte de apariia noilor forme de comer, pe de alt parte de abundena produselor i diversificarea cerinelor. Deoarece n majoritatea rilor mrfurile se gsesc n cantiti nelimitate, interesul cumprtorului nu mai crete. Pe prim plan se situeaz acum satisfacerea cerinelor calitative i interesul pentru calitate este chiar ncurajat. Din acest motiv, a devenit necesar schimbarea metodelor clasice de a prezenta i vinde produsele. Comerciantul trebuie s fie permanent preocupat de prezentarea produselor, fie ele i produse de uz curent: produse alimentare de baz, produse de uz casnic. Acest gen de produse trebuie s fie prezente tot timpul pe rafturile magazinelor, pentru c cererea este constant i pentru c, datorit preului sczut, sunt un factor determinant n meninerea clientelei. Pentru consumatori, acest tip de produse nu mai prezint o noutate, pe ei i intereseaz preurile mici i timpul economisit cu ocazia cumprturilor. Deci, dac aceste produse de baz sunt gsite rapid n magazine, la locurile bine cunoscute, dac sunt ieftine, atunci magazinul este deja n ctig. Consumatorii cu putere mai mare de cumprare nu caut numai astfel de mrfuri, ci i acele produse i servicii de calitate, care fac cumprturile mai atractive. Acest tip de produse sunt specialitile: dulciurile, fructele exotice, alimentele 100% naturale, produsele dietetice, precum i produsele la mod: cosmetice, electronice, jocurile pe calculator etc.

~

12

~

Pentru a strni interesul consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor vechi nu mai este eficient: tehnicile de vnzare trebuie s se adapteze produselor noi. Noile cerine sunt: elaborarea unei politici individuale de comercializare i aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunztor cerinelor, includerea n permanen a produselor noi n oferte, nnoirea prezentrii mrfii, informarea precis, sfaturile corecte i folosirea metodelor intuitive (se face apel la sensibilitate i sentimente) n procesul de vnzare. Dac oferta este destul de variat, include multe produse de calitate, proaspete i la mod, dac serviciile sunt multiple, dac i cumprturile se desfoar n condiii comode i dac se respect doleanele personale ale cumprtorilor, atunci succesul comercial este asigurat. Introducerea merchandisingului a fost necesar nu numai pentru intensificarea vnzrilor ci i pentru c, acum, concurena este foarte dur. Clienii au devenit mai exigeni i, dac doleanele lor mai deosebite nu sunt satisfcute, atunci renun la magazinul lor favorit pentru un altul nou. Cumprtorii caut i gsesc magazine noi, produse noi, evenimente promoionale noi i magazine care i primesc deosebit, ca de srbtoare, deci ntr-o ambian care ofer un prilej de bucurie atunci cnd i fac cumprturile. Cumprtorul de azi nu mai caut s-i satisfac simplele necesiti, ci de multe ori, capriciile. Acest gen de cumprtori nu tiu concret ce doresc, ci caut noutatea, un produs nou, servicii noi, nite lucruri care s le influeneze pozitiv viaa de zi cu zi. Ei nu mai vor s considere cumprturile o corvoad, mersul la cumprturi devine mai degrab o aventur. n aceste condiii, cheltuielile i timpul acordat cumprturilor devin relative: a face cumprturi nu mai nseamn o btaie de cap, ci participare la un spectacol vizual, auditiv i distractiv. Cu impresii bune, neateptate, cumprtorul poate petrece mai mult timp n magazin dect i propusese, lucru care ar putea duce la mrirea vnzrilor. Din acest motiv, prezentarea i vnzarea mrfurilor necesit chiar elaborarea unui scenariu care s cuprind n procesul vnzrii i sentimentul. n magazinul modern nu este nevoie doar de un responsabil de magazin, ci de un regizor, nu de un aranjament, ci de un decor, nu de un vnztor, ci de un interpret. De fapt, fcnd apel la latura emoional, magazinul asemenea pieei i trgurilor de odinioar redevine un loc plcut de ntlnire, iar comerciantul ofer cumprtorului un mod de a participa la viaa social.

~

13

~

n limbaj tiinific, nseamn c merchandisingul este totalitatea acelor metode de cercetare i de practic, la care apeleaz ntreprinderile industriale i cele comerciale mpreun sau separat pentru mrirea fezabilitii, pentru adaptarea la cerinele pieei.6 1.3. Merchandisingul i comportamentul consumatorului 1.3.1. Studiile cu privire la consumatori Nevoile i comportamentele consumatorilor evolueaz foarte rapid: dintre toate variabilele mixului de marketing, merchandisingul este poate cel mai bine plasat pentru a identifica, a observa i a nelege ,,strile de spirit ale consumatorilor.7 n timp ce toate funciile de marketing i comerciale ale firmei sunt orientate spre cea mai bun adecvare posibil ntre nevoile consumatorilor i oferta ce la este propus, funcia de merchandising aproape c trebuie s adopte o poziie din exterior. Roluol su const efectiv n a veni n ntmpinarea consumatorilor pentru a face literalmente purttorul lor de cuvnt. Dac studiile dedicate consumatorilor sunt perfect capabile s mbogeasc marketingul n amonte (punerea la punct a tuturor variabilelor de marketing: poziie, pre, comunicare), ele permit de asemenea evaluarea i optimizarea tuturor variabilelor marketingului n aval. Obiectul acestui subcapitol este de a evoca principalele abordri n termeni de studii privind consumatorii, fr a intra n detalii metodologice. n general, orice studiu este efectuat pe o pia sau pe o categorie omogen i vizeaz msurarea, fie factorii explicativi ai ateptrilor i comportamentelor clienilor. Este vorba de intervievarea unor elemente precum: - profilul clientelei; - comportamentul de cumprare n faa raftului; - aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect; - motivele de frecventare, de cumprare, de rennoire a cumprturilor de selecie; - punctele cheie ale unei categorii, cu alte cuvinte succesiunea criteriilor de cumprare i de alegere; - realitatea comportamentului de cumprare, comparnd inteniile de cumprare cu comportamentul observat al clienilor. Studiul cantitativ, bazat cel mai adesea pe chestionarea clienilor i completat de observaii ale comportamentelor de cumprare, permite obinerea acestui tip de informaii. n funcie de reprezentativitatea dorit i de importana categoriei i pentru precizie matematic.6 7

Magazinul Progresiv Mai 2009 Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti 2009, p30

~

14

~

Tehnicile i variantele de studii sunt numeroase, n funcie de societile care le efectueaz, dar se nvrt ntotdeauna n jurul aceluiai principiu: observarea comportamentelor clienilor, apoi ncercarea de a le decripta, cu sau fr ajutorul lor:8-

observaia la faa locului fcut de un anchetator, n faa raftului, cu sau fr interpelarea persoanei observate; persoanele pot fi observate fr tirea lor, prin intermediul camerei video, apoi chestionate n faa raftului sau la ncheierea etapei de observaie n punctul de vnzri; cu persoane echipate cu material de nregistrare audio i/sau video, care comenteaz traseul cumprtorilor; cu persoane nsoite de un anchetator ntr-un proces de cunprare cmplet (vizita mai multor puncte de vnzri). 1.3.2. Factorii generali care influeneaz comportamentul consumatorului Cunoaterea atitudinilor i a comportamentului cumprtorilor permite distribuitorului

-

s-i contureze o idee despre motivele pentru care el nelege un anumit magazin, este fidel sau nu, se simte mai mult sau mai puin implicat n actul de cumprare. Comportamentul specific n autoservire se manifest n funcie de un comportament general de consum. Cercetrile de psihologie economic au permis stabilirea unei anumite tipologii a consumatorilor care constituie un instrument eficace n desfurarea activitii comerciale. Pentru a lua n considerare marea majoritate a consumatorilor, se folosesc 3 criterii de clasificare: factori demografici: vrst, sex, ocupaie; factori psihologici: temperament, caracter; factori conjuncturali: condiiile ambientale i mprejurrile specifice n care se realizeaz actele de vnzare cumprare.

Schematizat, clasificarea grupelor de consumatori ai unui magazin arat astfel:8

Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti 2009, p31-34

~

15

~

Tabelul 1. Grupele de consumatori ai unui magazin9 Factori demografici Factori psihologici Factori conjuncturali Vrst: copii, adolesceni, Temperament: sangvinii, colericii, Condiiile ambientaale i mprejurrile adulii, persoanele n vrst Sex: brbai, femei Ocupaie flegmaticii, melancolicii Caracter: dificilii, economii, impulsivii, entuziatii Factorii demografici permit gruparea consumatorilor dup mai multe criterii dup cum urmeaz: 1. n funcie de vrst: Copii alctuiesc un segment nsemnat de consumatori, datorit faptului c particip, alturi de prini, la efectuarea cumprturilor; influeneaz mrimea i structura cumprturilor; mrfurile destinate lor au o pondere ridicat n volumul total al desfacerilor. Ca tip bine individualizat de consumatori, copii difereniaz mai greu esnialul de neesenial; sunt influenai de culorile vii; sunt sensibili la eventualele neatenii sau abuzuri, dar ntr-o manier din care s rezulte respect pentru personalitatea lor. Adolescenii reprezint o categorie important de cumprtori, mai ales pentru faptul c realizeaz, n mod autonom, o serie de cumprturi, din care se detaeaz: dulciurile, ziarele, revistele, crile, discurile, articolele de toalet i produsele cosmetice, articole de mbrcminte cu not predominant sportiv. Ei prefer produsele cu ajutorul crora i scot n eviden personalitatea; manifest independena n luarea deciziei de ucmprare; i imit pe aduli, dar nu accept s se ,,vad aceasta; sunt timizi cnd viziteaz magazinele n mod individual, dar siguri pe ei n cadrul unui grup. Adulii, persoane mature, reprezentnd cea mai important categorie de consumatori, decid singuri n toate mprejurrile i n contiin de cauz, au un comportament constant, gusturi i preferine difereniate i stabile, experien n domeniul consumului. Persoanele n vrst au caracteristici comportamentale specifice: ataament specific fa de produsele existente mai demult pe pia; o anumit rezisten la nou i la schimbare; o structur a consumului specific vrstei naintate; o anumit cetineal n luarea deciziei de cumprare; apreciaz la mrfuri caliti precum: utilitatea, rezistena, ntreinerea uoar; sunt mai grijulii n privina cheltuielilor; consult cu grij preurile, asipra crora sunt mai bine documentai; prefer vnztorii mai vrstnici, fa de care au mai mult ncredere. 2. n funcie de sex:9

specifice: hotri, nehotri, nemulumiii,

atottiutorii, grbiii


~

16

~

Femeile reprezentnd categoria cea mai numeroas de consumatori, au un caracter fa de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuat, trind intens actul de cumprare al unui produs; sunt influenabile; manifest preferin pentru nouti; au spirit gospodresc mai dezvoltat, cunosc mai bine ajoritatea produselor; sunt mai exigente fa de mrfuri i mai atente la preul acestora. Brbaii sunt consumatori care au un comportament specific: sunt mai decii, hotri s nu-i ,,piard timpul, au mare ncredere n propria persoan i de aceea nu primesc uor sfaturile personalului comercial; cunosc mai multe articole tehnice i mai puine celelalte, ceea ce i determin s evite cumprturile care i pun n inferioritate; apreciaz aargumentele raionale care se aduc n favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv. 3. n funcie de ocupaie: Factorii psihologici genereaz diverse tipologii de consumatori. Temperamentul, care reprezint latura dinamico energetic a personalitii umane definete mai multe tipuri de consumatori:

Cumprtorul cu un temperament sangvin este vioi, energetic, optimist, sociabil, se

adapteaz uor la situaii noi de mediu i la diferii oameni, este sigur pe el, ndrzne i rapid n luarea deciziei de cumprare, dar nu accept cu uurin sfaturile personalului din comer.

Cumprtorul cu un temperament coleric este foarte nervos, i iese repede din fire,

fiind nestpnit, foarte rapid i mobil, se decide imediat asupra cumprturii, dar nu suport contrazicerile, acceptnd destul de greu sugestiile vnztorului.

Cumprtorul cu un temperament flegamatic este mai lent, calm rbdtor, cu mimic

i gesturi mai puin expresive, mai rezervat i nu-i exprim vizibil gusturile i preferinele, chibzuind mult pn la decizia de cumprare pentru care accept sugestiile vnztorului.

Cumprtorul cu un temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil,

linitit, nehotrt, avnd nevoie de sprijinul vnztorului, cu condiia ca acesta s fie delicat i plin de tact. Caracterul, care este dimensiunea psihologic ce exprim profilul social moral al personalitii, profileaz i el cteva tipuri de consumatori:

consumatorul dificil este foarte pretenios, se hotrte greu, respingnd argumentele vnztorului chiar dac nu are motiv; consumatorul atottiutor se consider competent n legtur cu orice produs, vrns s fac, n orice mprejurare, dovada acestei competene;

~

17

~

consumatorul econom apreciaz mai toate produsele n funcie de bugetul su bnesc, chibzuind ndelung pn cnd se decide s cumpere, fiind foarte atent la preul produsului;

consumatorul impulsiv ia decizii de cumprare n mod subit, fr s se gndeasc prea mult, fiind impresionat de nfiarea produsului, de marca lui; consumatorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care l laud i l admir n mod excesiv. Factorii conjuncturali pun n eviden o tipologie a comportamentelor cumprtorilor

n raport cu mprejurrile specifice n care se realizeaz cumprarea produselor. n funcie de cunoaterea precis a inteniilor de cumprare precum i de existena produsului n magazin pot exista urmtoarle tipuri de consumatori: consumatorul hotrt persoana care tie precis ce vrea, tie c produsul se regsete n magazinul respectiv; consumatorul nehotrt persoana care fie nu tie precis ce dorete, fie nu tie c produsul dorit se afl n magazin; consumatorul nemulumit persoana care nu gste marfa dorit sau nu a fost servit potrivit ateptrilor; consumatorul grbit persoana care, fiind n mare criz de timp n magazin, prefer s renune la cumprturi n caz de aglomeraie. Un comportament specific apare atunci cnd consumatorii trebuie s adopte o anumit atitudie fa de un produs nou. Conform unei distribuii normale, ei ar putea fi clasificai n cinci categorii: 1. inovatorii cei care accept riscul i adopt primii noile produse; 2. adaptaii timpurii sunt n general liderii de opinie ai grupului din care fac parte; 3. majoritatea timpurie consumatorii temperai care ns urmeaz destul de rapid liderii de opinie; 4. majoritatea trzie marcat de sceptism, adopt un produs nou dup ce a fost preluat de o mare parte a consumatorilor; 5. lenii caracterizai prin suspiciune permanent fa de schimbare, tradiionalism sau chiar nihilism. Philip Kotler clasific factorii ce influeneaz comportamentul consumatorilor n: 1. factori culturali 2. factori sociali

~

18

~

3. factori personali 4. fatori psihologiciFactori personali: vrsta i etapa ciclului de via; ocupaia; situaia material; prerea despre sine; personalitatea

Factori culturali: cultura; cultura secundar; clasa social.

CLIEN TFactori sociali: grupuri de referin; familia; rolul i statutul social. Factori psihologici: motivaia; percepia; nvarea; convingerile i atitudinile.

Figura 1. Factorii de influen ai comportamentului consumatorului n cadrul comportamentului global putem identifica trei tipuri pariale (figura 2).

TEMPORAL

DECIZIESPAIALFigura 2. Comportamentul global al consumatorului Comportamentul temporal este legat de distribuia cumprtorilor i deci a celor n timp (ani, sezoane, luni, sptmni, zile). Comportamentul spaial se refer la atitudinea cumprtorului fa de locul din care i va face aprovizionarea ct i distana pn la acel loc. Comportamentul modal care explic formele de vnzare agreate de ctre cumprtor cu privire la modul de deservire, serviciile legate de vnzare oferite, modul de prezentare a mrfii.

MODAL

~

19

~

1.3.3. Comportamentul specific n autoservire Comportamentul specific n autoservire se poate evidenia urmrind urmtoarele coordonate: cumprtura impulsiv; comportamentul fa de pre; comportamentul fa de ruptura de stoc; clienii i aciunea de promovare a vnzrilor.

Cumprtura impulsiv. Dup mai multi autori, impulsivitatea unei cumprturi poate fi apreciat plecnd de la rapiditatea deciziei consumatorului luat la locul de vnzare. Decizia pentru cumprarea impulsiv este cea care necesit un timp inferior, ntr-o msur semnificativ, timpul normal pentru a lua aceast decizie privind cumprarea de produse sintetice sau similare. Cumprturile din impuls sunt declanate de: simpla observare a unui produs o ofert promoional interesant o condiionare atractiv o noutate

Cumprturile se pot clasifica, n funcie de modalitatea n care au loc n: cumprturi planificate, cele n care consumatorul cunoate i anticipeaz datele problemei i felul n care o va rezolva; cumprturi impulsive care, la rndul lor cunosc 4 variante: o Cumprturile impulsive pure o Cumprturile impulsive de apel o Cumprturile sugestive (impulsive de sugestie) o Cumprturi impulsive aplicate Comportamentul fa de pre. Preul devine o component tot mai important a imaginii unui magazin. n funcie de interesul acordat variabilei pre n alegerea magazinului acetia pot fi grupai n: - Clieni care caut nainte de toate s fac economie, ei judec magazinul i oferta exclusiv pe criteriul economic.

~

20

~

- Clienii care caut contactul uman i sunt atrai de magazinul unde pot avea relaii cordiale cu ceilali clieni i cu personalul - Clienii avnd un sim etic, ei vin n ajutorul micilor comerciani, fr s acorde importan preului, mrcii sau altor elemente care ar putea influena alegerea magazinului, mai curnd dect s viziteze o ntreprindere de comer important, dar rece i impersonal - Clienii apatici, crora nu le place s cumpere i care caut comoditate i i fac cumprturile n cea mai facil manier posibil.

~

21

~

CAPITOLUL II. PRINCIPII I TEHNICI ALE MERCHANDISINGULUI 2.1. Principiul alocrii spaiului Aciunile de promovare desfurate de ctre productori vor avea un efect mai sigur i mai mare atunci cnd vor fi susinute i de modul cum sunt repartizate i expuse ofertele acestora n depozitele grositilor i n gondolele i rafturile punctelor de vnzare. Un prim pas l reprezint amplasarea raionului/raioanelor n care se gsete oferta celui ce demareaz o vast i costisitoare campanie promoional. Amplasarea raioanelor n suprafaa de vnzare a magazinului are un mare efect n promovarea imaginii magazinului i n promovarea vnzrilor ofertelor productorilor i comercianilor. Prin operaiunea de amplasare a raioanelor se urmrete, n general, localizarea raioanelor, a mobilierului i a produselor ntr-o concepie care s asigure prezena unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerinele clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse. Un plan de amplasare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare ntr-o asemenea variant nct clienii s fie atrai ctre fiecare dintre ele, traversnd ntreaga sal de vnzare. Astfel, clienii au posibilitatea de a nregistra vizual ntregul linear de prezentare, de-a lungul cruia vor figura produsele curente i, bineneles, cele de impuls. Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur, modul de prezentare a magazinului. Att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea celor existente, se urmrete, n esen, crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile, realizarea unei legturi optime ntre diferitele componente ale sistemului pe care-l formeaz ansamblul suprafeei de vnzare10. Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane, dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca i asupra nivelului de servire a clienilor.

10

Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti, 2009

~

22

~

Suprafaa de vnzare atribuit fiecrui raion depinde de mai muli factori:11 volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat; formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon i tendinele modei; obiceiurile de cumprare ale populaiei; amplasarea magazinului i particularitile sale constructive.

Pentru repartizarea suprafeei de vnzare i a linearului de expunere a mrfurilor ntrun magazin, este dificil de a se recomanda o formul matematic drept cheia stabilirii unei structuri ideale datorit stabilirii volumului vnzrilor de mrfuri pe raioane, articole i a incertitudinii cunoaterii evoluiei viitoare a sistemelor de condiionare a mrfurilor. Localizarea linearului de prezentare a produselor i dimensiunile acestuia vor avea rolul, n magazinele cu autoservire, de a nlocui n parte vnztorii din magazinele tradiionale. Implantarea raioanelor rezult, cel mai adesea, dintr-un compromis ntre dou elemente: existena restriciilor tehnice ale suprafeei de vnzare i obiectivele comerciale, constnd n a-l face pe client s circule prin faa a ct mai multe raioane, fr a-i da impresia unui circuit impus. Pentru dispunerea articolelor pe gondole trebuie s se fac mai nti alegerea modului de prezentare. Criteriile determinate pentru prezentare sunt: vizibilitatea i uurina de recunoatere de ctre consumatori a produsului dup un ambalaj minim; aranjarea pe gondole innd cont de greutate, volum, flux de circulaie; facilitatea de reaprovizionare legat de rotaia produselor; incidenele sezoniere; suiul produselor puternice cu adaos redus i a produselor cu adaos foarte ridicat. Pentru a alege prezentarea optim, comerciantul trebuie s rezolve dou probleme de amplasare: cum utilizeaz diferitele nivele ale gondolei i a diverselor poriuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare.

11


~

23

~

n prezentarea orizontal a mrfurilor se atribuie unei familii de articole un nivel de etajare. Implantarea vertical a produselor const n a dispune o familie de articole pe toate nivelele gondolei. Avantajele celei de-a doua metode const n: frneaz mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea gondolei pentru a descoperi produsul pe care l caut (cumprare premeditat) i le permite s observe produsele a cror cumprare nu au prevzut-o; evit dispersia ateniei clienilor ntre diferite nivele ale gondolei; se poate folosi valoarea vizual a diferitelor nivele, localiznd la nivelul ochilor i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu preuri sczute i vnzri mari, pe care clienii le caut i vor face efortul de a se apleca; faciliteaz observarea, micarea capului fiind natural i facil, de la dreapta la stnga i invers, de sus n jos; raionul va fi format dintr-o suit de boutique-uri perfect delimitate, ceea ce d impresia de claritate, de precizie n alegere. Prezentarea vertical12 este, n cele mai multe cazuri, preferabil celei orizontale, ns aceasta presupune ca linearul global s fie important (de ordinul a trei facing-uri pe nivel) astfel nct produsul s fie perceput. Numrul de rafturi i nlimea mobilierului vor fi adaptate produselor i volumului acestora, astfel nct s se obin cea mai bun utilizare posibil a spaiului. O posibil schem a linearului cu utilizare maxim: iregularitate, mas omogen de produse, impresia de varietate, ruptura liniilor. Etalarea mrfurilor, privit ca ansamblu de procedee i reguli de prezentare a mrfurilor, reprezint o component de baz a tehnologiei comerciale. Ea pune n valoare articolul, realizeaz o legtur ntre publicitatea din pres, radio, televiziune i locul de vnzare a12


~

24

~

acestui articol; poate modifica dorina de cumprare a unui client, furnizeaz anumite informaii inedite despre utilizarea produsului pe care l pune n valoare, crend noi mobiluri de cumprare.13 Vitrina reprezint, n miniatur, mijlocul cel mai eficient de ntreinere continu a dialogului dintre comerciant i clienii si. Ea se organizeaz ntr-un spaiu special amenajat pentru prezentare natural a mrfurilor. Totodat, vitrina este i cel mai direct mod de informare a cumprtorului despre asortimentul i calitatea mrfurilor existente n magazin. Vitrina reprezint cartea de vizit a comerciantului. Ea este mai mult dect un afi al magazinului, ea trebuie s fie un spectacol n trei dimensiuni destinat clienilor, dar i nonclienilor acestui punct de vnzare. Vitrina urmrete s comunice cu convingere ceea ce magazinul ofer specific unei clientele poteniale. Este un emitor de imagine al firmei deoarece constituie mijlocul cel mai eficace pentru a face cunoscut concepia magazinului, originalitatea sa, dar i un instrument promoional acionnd asupra comportamentului trectorului, declannd intrarea lui. Produsele trebuie dispuse la nlimi diferite, ceea ce d o impresie de relief i evit caracterul fix sau monoton. Ele trebuie s se situeze la trei niveluri de nlime i de profunzime. Aceast dispunere d un sentiment de perspectiv, iar vitrina devine mai animat. Este necesar ca fiecare vitrin s fac apel la toate resursele tehnice pentru c decorul, articolele, culorile i punerea lor n spaiu s atrag din partea fiecrui trector atenie, nelegere, memorizare i credibilitate maxime. Culoarea. Etalarea fiind o compoziie vizual, folosesc culoarea ca un mijloc deosebit de eficace. Se folosesc att culori calde (rou, portocaliu, vernil) care vin mai n fa, dar i culorile reci (albastru, verde) care duc spre fundalul vitrinei. La alegerea culorilor se va urmri obinerea unei uniti de expresie fa de tematic, innd cont se semnificaiile psihologice ale fiecruia i rezonanele lor afective. Decorul. Evidenierea unei mrfi poate declana trectorului emoii capabile s-i fixeze interesul. Decorul obinut prin diferite combinaii pe o anumit tematic creeaz ambiana necesar i dirijeaz privirea ctre articolele etalate. Culoarea materialelor folosite pentru obinerea decorului trebuie armonizat cu nuana culorilor produselor etalate, innd seama c marfa este cea care trebuie pus n valoare.13


~

25

~

Spaiul. Dispunerea produselor trebuie s se fac astfel nct s asigure cea mai bun vizibilitate. n aranjarea materialului expus se utilizeaz diferite forme de linii:linia vertical, subliniaz faa i soliditatea;linia orizontal, sinonim cu odihna, calmul, linitea;linia oblic, antreneaz micarea, viaa, mobilitatea;linia frnt, simbol al dinamismului;linia curb, simbol al eleganei, rafinamentului, nobleei. Utilizarea spaiului se face prin forme simple, nencrcate, cu elegan i eficien. Lumina. Culorile, materialele utilizate sunt bine dispuse n eviden de o lumin bine aleas, care nu stnjenete privirea celor interesai. Felul mrfurilor prezentate impune diferite grade de iluminare. De exemplu, n vitrinele unde se expun mrfuri de culoare nchis i fr luciu este necesar lumin mai puternic, iar pentru obiectele cu fee lucioase i viu colorate lumin mai slab. Toate inscripiile din vitrin trebuie s fie iluminate, astfel nct s asigure citirea lor cu uurin. Interiorul magazinului reprezint nu numai prelungirea aciunii elementelor exterioare, dar i informarea cumprtorilor ntr-o atmosfer de destindere, deservire i ncredere, care s contribuie la formarea deciziei de cumprare. Etalarea mrfurilor n sala de vnzare urmrete s asigure: o abunden de mrfuri, o varietate ct mai mare, un flux raional i o circulaie activ a clienilor, care s permit acestora cuprinderea ntregii suprafee a magazinului i contactul direct cu marfa. 2.2. Merchandising-ul distribuitorului en-gross En-grosist-ul care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o vinde unui alt intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri. Pentru a ajunge la consumator, produsul trebuie s fie transportat, transformat, condiionat, retransportat, depozitat, lotizat i prezentat spre vnzare.14 Principalele aspecte ale distribuiei se leag de complexitatea obiectului distribuiei care este dispersia produselor ctre toi utilizatorii i consumatorii poteniali. Ea grupeaz toate activitile care permit punerea la dispoziia consumatorilor (indivizi, restaurante, colectiviti) a bunurilor dorite. Aceast punere la dispoziie se realizeaz n locul, la momentul, sub forma i n cantitile dorite de clieni persoane juridice i fizice. Funciile distribuiei sunt: transportul, gruparea n loturi a produselor, trajul (calibrajul), clasarea pe categorii, clase de calitate, etc.; stocarea (nvechirea vinurilor i a buturilor14


~

26

~

alcoolice ri); condiionarea, ambalarea, fracionarea, aprovizionarea, informarea, att a productorilor despre elemente de cunoatere a cerinelor pieelor, ct i a utilizatorilor, privind modul de condiionare i ambalare a produselor, vnzarea. ntre productor i consumator, pe parcursul fluxului prin procesul de distribuie, particip i adaug cheltuieli i valoare preului final, mai multe verigi intermediare ce alctuiesc circuitele de distribuie; circuite directe productor-consumatori; circuite scurte sau semiintegrate (productor-transformator-consumator); circuite lungi (productor industrie agro-alimentar industrie alimentar grosist detailist consumatori). 2.3. Merchandising-ul detailistului Detailistul realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general specializai pe grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii (ex. ambalare, pstrare, sortare etc.). Punctul de vnzare, inima comerului cu amnuntul, nu este numai un simplu spaiu, ci i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului un serviciu n plus fa de cel asigurat de ctre productor prin produsul creat. Frecventnd un magazin, consumatorul economisete timp, efort, nefiind nevoie s se adreseze fiecrui productor pentru a-i acoperi cerinele de consum.15 Mai mult ca niciodat, n zilele acestea, clientul alege din spaiu o form de vnzare n funcie de atracia magazinului, ambiana, dispunerea produselor, ntr-un cuvnt, n funcie de merchandising-ul aplicat n magazin. Este partea vizibil a icebergului, reprezentnd marketingul gndit de ctre comerciant, a crei parte scufundat disimuleaz importana i complexitatea punerii sale n funciune. Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n organizarea magazinelor i a dat un impuls n modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economic ntr-un mod specific: acesta este un mod al merchandising-ului. Elementele definitorii ale merchandising-ului detailistului sunt:16 - planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia i obinerea satisfaciei din partea clientelei n condiii de rentabilitate; orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru activitatea fiecrui magazin este clientela; organizarea interioar trebuie fcut cu ochii clientului;15 16

Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti, 2009 Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, Bucureti, 2009

~

27

~

-

conceperea magazinului ca sistem: o aciune asupra unui singur element al

sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de exemplu, o decizie asupra asortimentului are consecine asupra organizrii linearului, amplasrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri); schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socioeconomic dinamic, aceasta implicnd din partea responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile mediului i n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se beneficieze de avantajele acestora (de exemplu, asortimentul de mrfuri al magazinului trebuie s concorde cu piaa s potenial; gusturile, trebuinele clientelei evolueaz, iar o structur a asortimentului de mrfuri care a contribuit la succesul unui magazin ntr-o anumit perioad poate s determine un eec n alt perioad); inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni; acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse.

~

28

~

CAPITOLUL III PARTICULARITILE MERCHANDISINGULUI ASUPRA LIBRRIEI DIVERTA 3.1. Scurt istoric nc din 1995 RTC Holding era cel mai mare distribuitor de birotic i papetrie din Romnia, n ciuda faptului c vnzrile erau ngreunate de inexistena unui sistem retail. Deschiderea Bucureti Mall n 1999 a fost prilejul cu care RTC a lansat OFFICE NET, un sub-brand care utiliya conceptual de retail n vnzarea produselor de birotic, papetrie i IT. Concomitent, sub brandul @Libra a fost dezvoltat o reea specializat n vnzarea de carte, muzic, papetrie i produse colare. Lanul de magazine Diverta, ntr-o form similar celei de astzi, a aprut n 2001, odat cu unificarea celor dou reele (Office Net i @Libra). 2003 este anul n care Diverta i lanseaz i varianta electronic www.dol.ro . 2004 Hollywood Music & Film este nglobat n divizia Retail, alturi de Diverta. 2005 Best Computers este preluat de Grupul RTC i devine brandul de IT al reelei Diverta. 2006 se lanseaz primul Mastercard Diverta. 2007 Diverta stabilete o nou tendin pe pia, introducnd conceptul Fashion Office o noua gam de produse de papetrie. Diverta i-a asumat responsabilitatea social la scurt timp dup apariia brandului. Dup 2 ani de parteneriate cu mai multe organizaii sociale i culturale, n 2005 Diverta a continuat s inoveze, de data aceasta prin participarea la prima ediie a Cow Parade Romnia i prin susinerea primului muzical din Romnia spectacolul de succes ,,Chicago. mpreun cu AIESEC cea mai mare organizaie studeneasc din lume Diverta acord, n acelai an, 3 burse de studiu i activiti practice studenilor de la ASE, ctigtori ai unui concurs de idei pe o tem real. Din 2006 Diverta a decis s ncredieze misiunea de reprezentare social Fundaiei RTC. n Diverta, Fundaia a iniiat proiectul ,,Prietenii dintre coperi care funcioneaz ca o campanie de activiti alternative: dezbateri, documentare, ateliere de promovare a lecturii, prezentare de cri, reviste, enciclopedii, dicionare. Peste 1500 de persoane au beneficiat de acest program n 2006.

~

29

~

3.2. Brand-ul Diverta Misiunea asumat de Diverta este facilitarea accesului la cultur, divertisment i educaie, printr-o comunicare afectiv a valorilor brandului: "Diverta mi place!" Valorile n care cred: Ambiia de a fi campioni Cu spirit de fair-play fa de toi partenerii notri, dar i fa de concuren, vom fi mereu primii. Privind cu admiraie performanele competitorilor notri, ne mobilizm i mai mult pentru a ne meninenn frunte, iar pentru a ne depi suntem mereu n micare. Integritate Suntem integri att moral, ct i social. Pstrm un comportament profesional cu toi cei cu care intrm n contact. Cinstea, corectitudinea i incoruptibilitatea sunt calitile noastre, ale tuturor angajailor Diverta. Respect Avem i promovm o atitudine bazat pe respect fa de clientul nostru, ct i fa de toi cei cu care colaborm. Curaj Credem c ceea ce ne face s fim unici este fora moral i curajul cu care rezolvm cele mai provocatoare sarcini. Responsabilitate Ne asumm cu demnitate toate deciziile i aciunile noastre, suntem contieni de consecinele acestora i ne strduim n permanen s gsim soluii optime la probleme existente. Independena Ne perfecionm n permanen i devenim, o dat cu trecerea timpului, din ce n ce mai buni. 3.3.Pai de dezvoltare n 2009 Diverta a continuat dezvolatrea i a reelei de magazine, derulnd n paralel mai multe proiecte de eficientizare a business-ului. La nivelul magazinelor, proiectele au nsemnat reorganizare i dezvoltare prin: Creterea, respectiv scderea spaiului alocat anumitor game de produse: ponderea ITului la raftz a sczut cu aproximativ 30 de procente, n timp ce cartea a ctigat 10 procente n plus, jucriile 18 procente, iar gamele noi (accesorii, gifts) i-au crescut semnificativ ponderea n suprafaa ocupat n magazin;

~

30

~

Renegociera chiriilor pentru spaiile de retail ocupate de magazine (cea mai mare reducere a chiriei find de 70%); Reducerea stocurilor i cresterea ritmului de aprovizionare; Renunarea la 11 magazine mici neperformante din ar; Deschiderea a 3 magazine noi, poziionate n zone cu trafic ridicat (centre comerciale, zone cu atractivitate cultural intens). La nivel de game, n ultimile 12 luni au fost introduse 3 categorii noi: relaxare fitness (OSIM), suveniruri gifts respectiv accesorii pentru gamele principale (ex: lupe pentru citit, semne i suporturi de carte, produse personalizate cu simboluri romneti, condimente, ustensile pentru gtit etc.) De asemenea Diverta a ctigat 20 de furnizori noi de produse, cei mai muli pe gamele de jucrii i suveniruri accesorii. La nivel de personal, Diverta s-a concentrat pe eficientizarea activitii i pe optimizarea proceselor, astfel nct s pstrze ct mai muli dintre angajai. Cel mai important proiect nseamn analiza activitii fiecrui magazin i stabilirea nivelului i programului personalului n funcie de nivelul de trafic n diferite intervale orare. Astfel n ciuda unei scderi de 30% a rulajului n primele 6 luni ale anului, Diverta a pstrat peste 80% din personal i a continuat s investeasc i n 2009 n programe de training dedicate acestora. n 2009, ntregul personal de vnzri Diverta a beneficiat de un training, iar 45% dintre ei au finalizat sau sunt n curs de finalizare a celui de al doilea training oferit de companie. n ceea ce privete obiectivele Diverta pentru inceperea nului 2010, acestea vizeaz: Meninerea unei cifre de afaceri de 35 milioane euro pentru 2010 (nsemnnd 75% din nivelul rulajului pe 2009); Meninerea nivelului actual de personal; Meninerea numrului de clieni (meninerea sau creterea numrului mediu de cumprturi); Extinderea reelei (adugarea a nc 650 mp de retail, prin deschiderea magazinului din Cotroceni Park); Dezvoltarea calitii serviciilor oferite de personalul de vnzri, prin traininguri de specialitate.

~

31

~

Diverta, cel mai mare retailer de carte din Romnia, deine, n decembrie 2009, o reea de 66 de magazine n Romnia i unul n Republica Moldov, la Chiinu. Suprafaa total de retail ocupat de brand fiind de 23.000 mp. n 2009 Diverta a nchis 11 magazine mici din ar suprafaa total nchis fiind de aproximativ 2.000 mp. n 2009 Diverta i adaug ns peste 2.000 de mp suprafeei de retail, prin deschiderea a 3 magazine noi: Diverta Polus (600 mp), prin preluarea Libri de la Cluj Napoca; Magazinul din Bneasa Shopping City (800 mp); Diverta Cotroceni (650 mp), care urmeaz a fi inaugurat odata cu deschiderea Cotroceni Park. 3.4. Cercetarea de marketing chestionarul Obiectivul acestei cercetri este a a identifica lipsurile cu care se confrunt librria Diverta din punctul de vedere al merchandisingului. Cercetarea este una exploratorie, ea i propune s genereze ipoteze, nu s le testeze. Metodologie Pentru realizarea raportului s-a folosit abordarea cantitativa care are ca obiect descrierea cuantificata a comportamentelor unei populatii fata de problema studiata care permite cunoasterea comportamentelor si cea calitativa pentru explicarea acesteia. In realizarea raportului s-a ales populatia statistica reprezentand populatia masculina dar si cea feminina chestionata din Botosani. n functie de tipul informatie dorite s-au folosit: Intrebari de cunoastere Intrebari despre preferinte Intrebari de identificare Intrebari de opinie Intrebari deschise, la care persoana intervievata are libertatea de a raspunde prin cuvintele sale. Intrebari inchise cu raspunsuri prestabile, la care persoana intervievata trebuie sa isi aleaga raspunsul, dintr-un numar limitat de raspunsuri predeterminate de catre cercetatori.

n functie de tipul intrebarilor distingem 3 categorii principale de intrebari:

~

32

~

Intrebari factuale de comportament, permit obtinerea unor informatii legate de cumpararea, utilizarea anumitor parfumuri.

Chestionarul trebuie sa permita culegerea informatiilor necesare pentru a raspunde scopurilor cercetarii. Rezultatele cercetrii Partea cea mai consistent a raportului de cercetare o reprezint rubrica de analiz a rezultatelor. n continuare v vom explica prerile unui eantion de 50 de persoane din Iai. 1. Dintre persoanele intervievate 44% au rspuns c sunt de acord c diversitatea crilor le atrage la librria Diverta; 22% au fost total de acord cu aceast afirmaie; 12% au fost indifereni, 14% nu au fost de acord cu afirmaia c diversitatea crilor i atrage n aceast librrie; iar 8% sunt n dezacord total cu aceast afirmaie.

2. 19% dintre corespondeni au afirmat c sunt de acor c preurile reduse practicate de librria Diverta i atrage s intre n aceasta; 15% sunt indifereni; 7% nu sunt de acord c preurile reduse le atrag n librrie; iar 9% sunt n dezacord total cu aceast afirmaie.

3. Amabilitatea angajailor i atrage la aceast librrie pe 34% dintre intervievai, acetia fiind total acord cu aceast afirmaie; 12% sunt de acord c sunt atrai n librria Diverta de amabilitatea angajailor; iar 4% nu sunt de acord c n librria Diverta anagajaii sunt amabili cu potenialii clieni.

~

33

~

4. n procent de 44% dintre persoanele chestionate nu sunt atrai de promoiile care se fac n librria Diverta; 42% sunt de acord cu afirmaia c promoiile din Librria Diverta i atrage; iar restul de 14% sunt indifereni.

5. Dintre intervievai 58% sunt total de de acord c spaiul Diverta acas i atrage s intre n librrie; 22% sunt doar de acord cu aceast afirmaie; iar restul de 20% nu sunt de acord c spaiul Diverta acas i atrage n librrie. 6. Referitor la afirmaia c imaginea librriei diverta i atrage s intre 56% dintre cei chestionai au fost total de acord cu acesta; 14% au fost n dezacord cu afirmaia despre imaginea librriei; iar 16% au rmas indifereni. 7. La afirmaia c imaginea librriei Diverta se remarc de fiecare 64% au fosr de acord cu aceasta; 25% nu au fost de acord cu afirmaia; iar 10% au rmas indifereni.

~

34

~

8. Despre afirmaia c imaginea librriei Diverta e la fel ca a altor librrii 54% au fost n dezacord total cu aceast afirmaie; 20% au fost de acord cu aceasta; iar restul de 26% au spus c nu sunt de acord c imaginea librriei Diverta e la fel ca a altor librrii.

9. La afirmaia c iamginea librriei Diverta este neinteresant/neatractiva 74% nu au fost de acor du aceasta (30% - dezacord, 44% dezacord total); 14% au rmas indifereni; iar 12% au fost de acord ca imaginea librriei este neatractiv/neinteresant.

~

35

~

10. Referitor la afirmaiile despre modul de prezentare/aspectul general al librriei Diverta corespondenii au rspuns c au fost de acord cu urmtoarele afirmaii: 58% ca librria este atractiv, 44% c este bine organizat, 18% c este prea aglomerat i 18% c sunt prea puine produse. Intervievaii n procent de 30% au fost total de acord cu afirmaia c librria diverta este prost organzat. n dezacord cu afirmaiile: 22% c este atractiv, 26% c este bine organizat, 60% c este prea aglomerat, 24% c exist prea puine produse. n dezacord total au fost 30% dintre corepondeni referitor la afirmaia c librria este bine organizat i 58% c sunt prea puine produse. Dintre cei chestionai au rmas 20% indifereni la afirmaia c librria este atractiv i 22% c librria Diverta este prea aglomerat.

11. Privind amenajarea raioanelor sunt total de acord cu afirmaiile: 60% c n fiecare raion exist o ambian unic adaptat produsului prezentat, 68% largimea c bine

~

36

~

culoarului ntre gondole este prea mic, 22% c produsele sunt amenajate pe raft la o nalime corespunztoare. Dintre persoanele chestionate au fost de acord cu urmtoarele afirmaii: 24% c n fiecare raion exist o ambian unic bine adaptat produsului prezentat, 36% c produsele se regsesc cu uurin pe raft, 20% c largimea culoarului ntre gondole este prea mic i 64% c produsele sunt amenajate pe raft la o nalime corespunztoare. Intervievaii au fost dezacord cu afirmaiile: 16% c n fiecare raion exist o ambian unic bine adaptat produsului prezentat, 52% c produsele se regsesc cu uurin pe raft, 12% c largimea culoarului ntre gondole este prea mic, 32% c preurile nu se regsesc n dreptul produselor i 14% c produsele sunt amenajate pe raft la o nalime corespunztoare. Au rmas indifereni la urmtoarele afirmaii: 12% c produsele se regsesc cu uurin pe raft i 6% c preurile nu se regsesc n dreptul produselor. Cu afirmaia c preurile nu se regsesc n dreptul produselor 62% dintre chestionai au fost n dezacord total cu aceasta.

~

37

~

12. Referitor la afirmaia c nemulumirea privind aranjarea produselor n librria Diverta se datoreaz rafturilor prea nalte intervievaii au avut urmtoarele rspunsuri: 78% nu au fost de acord cu aceasta (64% - dezacord, 14% dezacord total), iar 14% au fost de acord cu afirmaia. La afirmaia c nemulumirea privind aranjarea produselor n librria Diverta se datoreaz crilor care nu sunt grupate dup domenii persoanele chestionate au rspuns astfel: 60% au fost de acord cu aceast afirmaie, 16% au fost total e acord cu aceasta, iar 24% au rmas indifereni. Privitor la afirmaia c nemulumirea privind aranjarea produselor n librria Diverta se datoreaz crilor care nu sunt gsite uor de ctre potenialii clieni persoanele ntrebate au afirmat urmtoarele: 64% sunt total de acord cu aceast afirmaie, iar restul de 36% sunt doar de acord cu aceasta.

~

38

~

La afirmaia c nemulumirea privind aranjarea produselor n librria Diverta se datoreaz c produsele de fete sunt amestecate cu cele de biei persoanele intervievate au rspuns urmtoarele: 64% au fost n dezacord total cu aceast afirmaie, 20% au fost doar n dezacord cu aceasta, iar 16% au fost de acord cu afirmaia c jucriile de biei sunt amestecate cu cele de fete.

n legtur cu afirmaia c nemulumirea privind aranjarea produselor n librria Diverta se datoreaz raioanelor care nu sunt delimitate corespunztor persoanele ntrebate au evideniat urmtoarele: 54% au fost n dezacord total cu aceast afirmaie, 20% au fost doar n dezacord cu aceasta, iar restul de 14% au fost de acord c raioanele nu sunt delimitate corespunztor. 13. Noul concept Red Market pentru 42% dintre persoanele intervievate spun c li se pare foarte interesant; 40% spun

~

39

~

c acest concept este doar interesant, iar restul de 9% nu tiu despre conceptul Red Market al librriei Diverta. 14. n urma cercetrii s-a constatat c de pe o scal de la 1 la 10 28% au rspuns ca este foarte important (1) ca podeaua s un fie alunecoas; 42% dintre cei chestionai au plasat importana podelei de a un fi alunecoas pe nivelul 2; 18% au rspuns c importana podelei de a un fi alunecoas se regsete pe nivelul 3; iar 12% au plasat importana podelei de a un fi alunecoas pe nivelul 7 15. 60% dintre cei intervievati au rspuns c importana ca circulaia s se fac cu uurin este foarte important pentru ei (1); 26% dintre persoanele chestionate au rspuns c importana circulaiei s de fac cu uurin se afl pe nivelul 2 pe o scal de la 1 la 10; pentru 14% dintre cei ntrebai consider c importana circulaiei este pe nivelul 3.

16.

La

aceast

ntrebare

majoritatea

corespondenilor (58%) au spus c rapiditatea cu care personalul vine n ajutprul clienilor cnd au nevoie este foarte important (1); pentru 26% din cei chestionai rapiditatea cu care personalul vine n ajutorul clienilor se afl pe nivelul 2 pe o scal de la 1 la 10; pentru 16% importana rapiditii cu care personalul librriei vine n ajutorul clienilor se situeaz pe nivelul 3.

~

40

~

17. n urma cercetrii s-a constatat c 76% dintre persoanele chestionate nu au avut vreodat o problem legat de un produs pe care personalul librriei a fost nevoit s o soluioneze, iar restul de 24% au ntmpinat probleme. 18. Referitor la ntrebarea cum este iluminarea la punctul de vnzare a produselor 52% dintre persoanele chestionate au spus c ssunt folosite lumini fluorescente (incadescente), 28% sunt de prere c lumina este prea puternic, iar restul de 20% au rspuns c datorit iluminrii practicate produsele se vd foarte bine. 19. dintre persoanele chestionate vd reclamele din librrie ca fiind o surs important de informare, pe 20% dintre ei i ajut n mod decisiv la cumprturi, 9% au rspuns c sunt prea multe, iar 7% nu au nici o prere despre reclamele din librrie. 20. n urma cercetrii s-a constatat c 68% dintre persoanele chestionate pstreaz (colecioneaz) materialele promoionale 40%

oferite de librrie, iar restul de 32% nu le colecioneaz deoarece sunt prea multe i nu le sunt necesare.

~

41

~

21. La acest chestionar au participat 32 de persoane cu vrsta ntre 19 30 ani, 12 persoane ntre 31 45 ani i 6 persoane ntre 46 60 ani. 22. Ocupaiile pe care le au cei intervievai sunt urmtoarele: 14% elev sau student, 17% lucreaz n nvmnt, 9% au profesiuni liberale i afaceri proprii, 5% lucreaz n domeniul financiar, iar 5% lucreaz n comer i servicii

23. Dintre persoanle chestionate 48% au venitul sub 1000 ron, 28% au venitul cuprins ntre 1000 ron i 2500 ron, iar 24% se situeaz cuvenitul ntre 2500 ron i 3500 ron. 24. Din cele 50 de persoane intervievate 39 sunt de sex feminin iar restul de 11 sunt de sex masculin.

~

42

~

CONCLUZII I PROPUNERICu toate c noiunea de merchandising, ca i cea de marketing, este pe piaa

romneasc, n ultimii ani a cunoscut o dezvoltare nsemnat. Din ce n ce mai mult, firme mai mari sau mai mici, ncearc s i mai promoveze produsele sale apelnd la diferite forme de promovare. Pe lng cele dou noiuni a aprut u cea de servicii de merchandising, care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al librriilor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintrun anumit produs. Prerea noastr este c orice firm, ar trebui sa apeleze la serviciile unui merchandiser specializat, care s pun n valoare produsele sau serviciile pe care ncearc s le vnd pe pia. Merchandisingul este specific punctului de vnzare i reprezint un complex de aciuni menite s pun un produs n cel mai mare pericol de a fi vndut. Potrivit unui studiu american, jumtate din cumprrile de impuls sunt reacii la astfel de standuri. Amplasamentul este cu siguran important la fel ca i celelalte elemente deja menionate. Un loc potrivit i bine vzut este cel de la captul rndurilor de rafturi duble, spate n spate. Ca regul general, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian. Orice punct de vnzare, nc din momentul apariiei sale trebuie s-i fixeze o politic comercial proprie n funcie de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul propus i la preurile care vor fi practicate. Pe lng acestea, activitatea unei librrii depinde i de alte elemente considerate la prima vedere mai puin importante, cum ar fi cele prezentate n continuare. Prima imagine pe care clientul i-o face despre punctul de vnzare este firma librriei, care trebuie s fie atractiv, uor de citit, amplasarea sa, mrimea i culorile n care este decorat trebuie s fie astfel proporionate nct s fie remarcat ct mai rapid i de la o distan ct mai mare. Librria este un sistem constructiv, proiectat pentru a etala, a depozita i a vinde mrfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. n ceea privete amplasarea, librria este situat pe centrul vechi, de aceea vadul comercial prezint un potenial ridicat clienii poteniali devenind clieni efectivi.

~

43

~

Merchandising-ul se refer la o serie de tehnici implementate ntr-o librrie pentru a-i creste rentabilitatea. Se apeleaz la: condiionare, fracionare, ambalaj, expunere, etalare, etc. Amenajarea de ansamblu, a librriei depinde de numeroi factori: volumul i structura asortimentului de mrfuri; formele de vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; frecvena cererii de mrfuri a populaiei; obiceiurile de cumprare; zona de amplasare a librriei i particularitile sale constructive. Aciunile de promovare desfurate de ctre productori vor avea un efect mai sigur i mai mare atunci cnd vor fi susinute i de modul cum sunt repartizate i expuse ofertele acestora n gondolele i rafturile punctelor de vnzare. Publicitatea la locul de vnzare se materializeaz prin: promovarea prin marc; ambalaj; etichetare informativ; expoziii interioare; demonstrai practice. Etalarea mrfurilor i publicitatea la locul de vnzare exercit, de asemenea, importante funcii de promovare prin merchandising.

~

44

~

ANEXE ANEXA 1 Buna ziua! Numele meu este i a dori s-mi acordai cteva minute din timpul dumneavoastr pentru a-mi raspunde la cateva intrebari legate de librria Diverta .V mulumesc! 1. Ce v atrage la aceast librrie? Marcai cu X n dreptul csuei care corespunde opiniei dumneavoastr Acord Dezacord Acord Indiferent Dezacord total total Diversitatea crilor Preurile reduse Amabilitatea angajailor Promoiile Spaiul Diverta acas Altele 2. Ce impresie avei despre imaginea librriei Diverta? Marcai cu X n dreptul csuei care corespunde opiniei dumneavoastr Acord Dezacord Acord Indiferent Dezacord total total M atrage s intru n magazin Se remarc de fiecare dat E la fel ca a altor librrii Este neinteresant / neatractiv 3. Cum ai descrie, n ansamblu, modul de prezentare / aspectul general al librriei? Marcai cu X n dreptul csuei care corespunde opiniei dumneavoastr Acord Dezacord Acord Indiferent Dezacord total total Atractiv Bine organizat Prost organizat Prea aglomerat Prea puine produse

~

45

~

4. Cum coinsiderati ca sunt amenajate raioanele? Marcai cu X n dreptul csuei care corespunde opiniei dumneavoastr in fiecare raion exista o ambianta unica, bine adaptata produsului prezentat produsele se gasesc cu usurinta pe raft largimea culoarului intre gondole este prea mica preturile nu se regasesc in dreptul produselor produsele sunt amenajate pe raft la o inaltime corespunzatoare Altele ..................................... 5. Ce v nemulumete la aranjarea produselor n librria Diverta? Marcai cu X n dreptul csuei care corespunde opiniei dumneavoastr Acord Dezacord Acord Indiferent Dezacord total total Rafturile sunt prea nalte Crile nu sunt grupate dup domenii Nu gsesc uor cartea care m intereseaz Modul de aranjare al crilor provoac confuzie Jucriile de biei sunt amestecate cu cele de fete Raioanele nu sunt delimitate corespunztor 6. Cum vi se pare noul concept RED MARKET a libriei DIVERTA? o Foarte interesant o Interesant o Neinteresant o Foarte neinteresant o Nu tiu de el 7. Pe o scara de la 1 la 10 precizati cat de importante susnt urmatoarele elemente care intervin in cadrul librariei Diverta: Podeaua sa nu fie alunecoasa Satisfctor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nesatisfctor Acord Dezacord Acord Indiferent Dezacord total total

~

46

~

Circulatia sa se faca cu usurinta Satisfctor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nesatisfctor

Rapiditatea cu care personalul vine in ajutorul dvs cand aveti nevoie Satisfctor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nesatisfctor

8. Ati avut vreodata o problema legata ade un produs pe care peersonalul librariei a fost nevoit sa o solutioneze? o Da o Nu 9.Cum este iluminarea la punctul de vanzare a produselor? o este o culoare inchisa care absorbe lumina o este prea puternica o sunt folosite lumini fluorescente (incadescente) o datorita iluminarii practicate produsele se vad foarte bine 10. Ce parere aveti despre publicitatea efectuata la locul vanzarii? Va este de folos? ............................................................................................................................................... 11. Cum apreciai reclamele din librrie? o M ajut n mod decisiv la cumprturi o Surs important de informare o Sunt prea multe o Nu am nici o prere 12. Pstrai ( colecionai ) materialele promoionale oferite n librrie? o DAo

NU (specificati motivul) .................................................................

13. Vrsta dumneavoastr este:

~

47

~

o o o o

19-30 ani 31-45 ani 46-60 ani peste 60 ani

14. Ce ocupaie avei? o Elev sau student o Lucrez n nvmnto

Lucrez n domeniul medical

o Profesiuni liberale i afaceri proprii o Lucrez n domeniul financiar o Lucrez n comer i servicii o Lucrez n regii / administraia de stat o Lucrez n industrie o Altele ( menionai care ) . 15. Care este venitul dumneavoastr lunar?o o o o o o

Sub 1 000 Ron ntre 1 000 - 2.500 Ron ntre 2.500 - 3.500 Ron ntre 3.500 - 4.500 Ron ntre 4.500 - 5.500 Ron Peste 5.500 Ron

16. Care este sexul dumneavoastr? o Feminin o Masculin

V mulumesc pentru timpul acordat!

~

48

~

ANEXA2. IMAGINI LIBRRIA DIVERTA

~

49

~

~

50

~

~

51

~

~

52

~

BIBLIOGRAFIE 1. Ni V., Scripca B. ,, Introducere n merchandising, Ed. Misatini, Suceava 2000. 2. Kotler Philipe - ,,Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997. 3. Corodeanu D., Ni V. ,,Merchandising concepte, principii, reguli de baz, standard, Editura Tehnopress, Iai 2007 Ediia a II a 4. Pop N. Al. Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti 2000. 5. Malcomete P. - ,,Dicionar de marketing, Ed. Junimea, Iai 1979. 6. Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic., Ed. Economic, Bucureti 1997. 7. Boier R. - ,,Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai 1994. 8. Ristea A. - ,, Tehnologie comercial, Ed. Expert, Braov 1994. 9. Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor. Teorie i practic., Ed. Uranus, 1999. 10. Patriche D. - ,,Marketingul n economia de pia., Ed. Economic, 1991. 11. Blyte Jim - ,,Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998. 12. Mihu Ioan, Pop Marius - ,,Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj Napoca 1996. 13. Tordjaman J. AL. - Strategies des concurence dans le commerce les services aux consumateur, Les Editions dOrganisation, 1983 14. Mlcomete Petre - Marketing, Ed. Academica Gh. Zane, Iai, 1993 15. Feren Emil - ,,Economia, gestiunea i organizarea unitilor de comer i turism, Note de curs, Universitatea Al I Cuza, Iai 1998. 16. Patriche Dumitru - ,,Bazele comerului, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995

~

53

~

LUCRARE-LICENTA

Documents

Transcript of LUCRARE-LICENTA