UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” SIBIUFACULTATEA DE JURNALISTICĂ

SPECIALIZAREA: COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

LUCRARE DE LICENŢĂ

Coordonator ştiinţific: Lect. univ. dr. Răzvan Enache

Absolvent:Georgiana Alina Tudor

SIBIU, 2008

0

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” SIBIUFACULTATEA DE JURNALISTICĂ

SPECIALIZAREA: COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

COMUNICAREA ŞI RELAŢIILE PUBLICE ONLINE

Coordonator ştiinţific:Lect. univ. dr. Răzvan Enache

Absolvent:Georgiana Alina Tudor

SIBIU, 2008

1

Cuprins

Introducere / 4

Capitolul I: Comunicarea în lumea contemporană

I.1. De la comunicarea liniară la comunicarea globală / 6

I.2. Comunicarea în societatea postmodernă / 11

I.3. Societatea informaţională / 12

Capitolul II: Internetul

II.1. Online versus offline /15

II.2. Limitele Internetului / 19

Capitolul III: Relaţiile publice online

III.1. Relaţiile publice „tradiţionale” / 22

1.1. Ce sunt relaţiile publice? / 22

1.2. Comunicarea în relaţiile publice / 26

III.2. Comunicarea online / 28

III.3. E-pr-ul sau relaţiile publice online / 34

3.1. Metode şi instrumente e-pr / 36

3.2. Campania e-pr / 52

3.3. Criza e-pr / 59

Capitolul IV: Studiu de caz – Rolul şi importanţa comunicării online în organizarea şi

promovarea festivalului internaţional ASTRA FILM FEST

IV.1. Prezentare generală / 63

1.2. Scopuri şi obiective / 66

1.3. Publicuri / 67

IV.2. Metode şi instrumente folosite în organizarea şi promovarea festivalului / 69

2.1. Metode şi instrumente offline / 69

2.2. Metode şi instrumente online / 71

IV.3. Analiza strategică (SWOT) / 74

2

3.1. Puncte tari / 74

3.2. Puncte slabe / 75

3.3. Oportunităţi / 75

3.4. Ameninţări / 76

IV.3. Plan de comunicare online / 77

Concluzii / 81

Bibliografie

Anexe

3

Introducere

Tema acestei lucrări nu a fost aleasă la întâmplare. Am optat pentru ea deoarece am

realizat că se pune din ce în ce un mai mare accent pe comunicarea online şi pentru că

aproape peste tot suntem „acostaţi” de aplicaţii şi instrumente ale mediului online. Prietenii

ne cer id-ul de messenger sau ne întreabă dacă avem cont pe Hi5 sau pe FaceBook, căutam

oferte de lucru şi trimitem CV-uri online şi ne facem blog-uri personale. Internetul a ajuns

unul dintre principalele medii de comunicare ale zilelor noastre. Atunci, de ce nu şi relaţii

publice online?

Am pornit în demersul meu de la o definiţie a comunicarii, am trecut prin

caracteristici şi aspecte ale acesteia în lumea contemporană şi ale comunicării prin

intermediul Internetului, analizând, în acelaşi timp, comunicarea online şi cea care foloseşte

media „tradiţionale”. Pentru a putea evidenţia cât mai bine diferenţele dintre cele două

tipuri de relaţii publice abordate în aceasta lucrare – relaţiile publice „tradiţionale” şi cele

online - am făcut o trecere în revistă a caracteristicilor acestora şi a ceea ce presupune

fiecare.

Astfel, în primul capitol, Comunicarea în lumea contemporană, am început prin a

enumera câteva definiţii ale comunicarii, iar pentru a surprinde dinamismul acestui proces

am prezentat, pe scurt, modelele comunicarii de-a lungul timpului şi efectele acesteia. Am

ajuns la comunicarea specifică societăţii postmoderne, o societate informaţională bazată, în

mare măsură, pe comunicarea prin intermediul Internetului şi pe cea prin intermediul

imaginilor.

În cel de-al doilea capitol, Internetul, am evidenţiat tipurile de comunicare

specifice acestui mediu şi diferenţele faţă de comunicarea offline. Am evidenţiat, de

asemenea, şi caracteristicile comunicării interactive şi cum ar trebui folosită într-un mod

eficient de către un specialist în relaţii publice. Am analizat metodele de cercetare ale

acestui mediu, dar şi aspectele negative legate de acest nou mediu de comunicare.

Capitolul al treilea, Relaţiile Publice online¸ este concentrat pe comunicarea online

şi pe ceea ce înseamnă „să faci relaţii publice online”. Am analizat e-pr-ul făcând o paralelă

între relaţiile publice „tradiţionale” şi cele online, evidenţiind diferenţele dintre ele şi dintre

comunicarea online şi cea offline. De asemenea, am prezentat instrumentele e-pr-ului şi

4

cum pot fi folosite într-un mod eficient, care sunt etapele unei campanii de relaţii publice

online, ce presupune o criză la nivel online şi cum ar trebui gestionată.

În ultimul capitol, consacrat studiului de caz, am urmărit rolul şi importanţa

comunicării online în organizarea şi promovarea unui eveniment. Am ales, în acest sens, un

eveniment cultural, ASTRA FILM FEST, festival internaţional de film documentar ce se

desfăşoară în Sibiu. Printre aspectele urmărite şi analizate se numără: metodele şi

instrumentele folosite în promovarea şi organizarea festivalului şi în ce măsură cei care se

ocupă de organizarea evenimentului folosesc instrumentele mediului online.

Lucrarea de faţă îşi propune analiza comunicării prin intermediul Internetului şi a

unui nou tip de relaţii publice – relaţiile publice online sau e-pr-ul. Am dorit să descopăr

specificul comunicării online şi particularităţile relaţiilor publice făcute într-un mediu foarte

greu de cercetat şi de stăpânit. Am analizat mediul online, un mediu dinamic şi în continuă

schimbare, comunicarea online şi căile de transmitere a mesajelor astfel încât acestea să

atingă un public divers şi foarte diferit. Am analizat dimensiunile particulare ale

comunicării online, limitele şi dezavantajele acesteia pentru ca apoi să ajung la o

identificare a elementelor, resurselor şi instrumentelor care pot fi folosite şi aplicate în acest

nou domeniu – relaţiile publice online.

Consider că această lucrare mi-a fost de ajutor în a înţelege mai bine mediul online

şi caracteristicile comunicării online. Analiza Internetului, a metodelor de cercetare ale

acestuia şi a instrumentelor de care dispune, mi-au oferit o imagine asupra a ceea ce

înseamnă relaţiile publice online.

5

Capitolul I

Comunicarea în lumea contemporană

I.1 De la comunicarea liniară la comunicarea globală

Astăzi se vorbeşte din ce în ce mai mult despre comunicare şi despre importanţa

acesteia. Îi analizăm registrele şi facem clasificări. O definim din ce în ce mai complex.

Urmăm cursuri pentru a învăţa să comunicăm eficient, mergem la psihologi pentru a învăţa

să ne exprimăm. Dacă omul este o trestie gânditoare, cum afirma Pascal, omenirea este pe

cale să devină o reţea gânditoare, iar sistemul pe care se bazează este comunicarea.

Ce este însă comunicarea? Etimologic, cuvântul este de origine latină –

communicare – şi înseamnă „a face comun, a pune împreună, a uni, a împărtăşi”. Dacă

aruncăm o privire asupra definiţiei din dicţionar, a comunica înseamnă „a face cunoscut, a

da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune; a se pune în legătură, în contact cu..., a fi în

legătură cu..., a duce la...”1. Definiţiile date comunicării sunt foarte multe. La fel şi

modelele de comunicare. „ Efortul definirii comunicării nu înseamnă pur şi simplu crearea

unei ţesături de dragul cuvintelor. Există o complexitate reală, pe care nu o poate acoperi o

singură formulă, o complexitate care are mai multe surse, în afara cantităţii de elemente şi a

etapelor implicate”.2 O definiţie a comunicării ar fi „ansamblul proceselor fizice şi psihice

prin care se realizează operaţia de punere în relaţie cu una sau mai multe persoane în

vederea atingerii unor anumite obiective”.3 Comunicarea poate fi definită şi ca transmitere

de informaţii. „Este procesul prin care o informaţie, sau o ştire se transmite de la un

emiţător către un receptor”.4 Comunicarea este deci un proces care implică cel puţin două

persoane, un emiţător şi un receptor, proces orientat către un anumit obiectiv. Interacţiunile

umane nu ar fi posibile fără transmiterea şi receptarea de mesaje, iar dacă a trăi înseamnă a

interacţiona, atunci a trăi înseamnă a comunica.

„Comunicarea este fondată întotdeauna pe principiul necesităţii ca realitatea să fie

cunoscută pentru a fi percepută ca atare, nefiind suficientă existenţa ei, pur şi simplu.

1 Dicţionarul Explicativ al limbii române, Bucureşti: Academia Română, 1998.2 Denis McQuail, Comunicarea, Iaşi: Institutul European, 1999, p. 15.3 Irena Chiru, Comunicarea interpersonală, Bucureşti: Tritonic, 2003, p. 5.4 Paul Watzlawick, apud Michel Kunczik, Astrid Zipfel, Introducere în ştiinţa publicisticii şi a comunicării, Cluj- Napoca: Presa Universitară Clujeană, 1998, p. 13.

6

Comunicarea este un instrument. Comunicarea nu este doar împărtăşirea unei informaţii; ea

reprezintă dorinţa de schimbare şi reflectă o intenţie de a da un sens anume realităţii.

Comunicarea este persuasiune. Comunicarea nu trebuie să fie doar monologul unui

emiţător către unul sau mai multe publicuri receptoare; ea trebuie să fie, în acelaşi timp, un

dialog, care presupune partea sa de ascultare şi, pe cât posibil, de răspunsuri. Comunicarea

este un schimb”. 5

Teoriile asupra comunicării au evoluat de-a lungul timpului. Prima generaţie de

cercetări în comunicare propune modele liniare. De la modelul liniar care definea

comunicarea ca pe un proces ce se derula în sens unic, ce nu ţinea cont de feedback sau de

zgomote, s-a ajuns la un proces dinamic şi continuu care se petrece chiar şi în interiorul

indivizilor. Acest proces este caracterizat de privilegierea relaţiei emiţător – receptor prin

raportarea la obiecte. De la transmiterea unilaterală de la emiţător la receptor se ajunge la

un model circular în care emiţătorul şi receptorul îşi schimbă rolurile între ei, iar feedback-

ul ocupă un loc important alături de contextul în care se desfăşoară procesul de comunicare.

Această generaţie de cercetări face parte din cadrul teoriilor care definesc comunicarea

printr-o relaţie interactivă şi dinamică. Acum există posibilitatea de reglare, de adaptare sau

de transformare a mesajului în funcţie de răspunsul primit de la receptor. Ideii de

transmitere i s-a adăugat şi aceea de contact. Se pune accent pe interacţiune, iar comunicării

i se atribuie capacitatea de a tansforma comportamentul. În momentul în care comunicăm

cu o persoană, raportul faţă de noi înşine diferă faţă de cel existent cu o clipă înainte.

Tendinţa actuală este de globalizare a comunicării, Internetul fiind un factor

important în această privinţă. În acest context vorbim despre schimburi monetare sau de

mărfuri, despre informatică şi despre standardizare. „Mijloacele moderne de comunicare

(de transmitere sau de receptare) utilizează astăzi tehnologii şi echipamente costisitoare şi

necesită anumite priceperi – de exemplu, operarea pe calculator. Dincolo de ceea ce este

disponibil pntru membrii individuali ai unei societăţi, ca priceperi şi facilităţi

comunicaţionale de bază, există o cunoaştere specilaizată şi mijloace de comunicare

specializate”.6 Comunicarea globală aduce o serie de schimbări. Informaţiile se adresează

unui public-ţintă relevant pentru organizaţia sau instituţia respectivă, iar acţiunea de

difuzare foloseşte mai multe canale pentru a maximiza posibilităţile de contact. Denis

McQuail afirmă că „dezvoltările cele mai şocante în comunicarea secolului nostru privesc

5 Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Iaşi: Polirom, 2003, pp. 29-30.6 Denis McQuail, op.. cit., p. 23.

7

sfera reproductivă a mesajelor”.7 În ziua de azi, există posibilitatea multiplicării unui mesaj

auditiv sau vizual şi transmiterea acestuia unei audienţe largi. Putem vorbi, din această

perspectivă, de o comunicare de masă ai cărei actori nu sunt indivizii, ci colectivităţile

virtuale. Mesajele transmise prin intermediul Internetului pot fi accesate oriunde şi oricând.

În cadrul unei comunicări de masă „organizaţia transmiţătoare este în situaţia de a-şi

cunoaşte foarte precis scopurile, audienţa, drepturile şi obligaţiile, în timp ce receptorii, deşi

sunt trataţi ca un ansamblu, nu au o percepţie de sine colectivă, aşteptări organizate sau

vreo concepţie asupra propriilor drepturi. Audienţa este lipsită de reprezentare şi de

capacitatea de a răspunde.”8 Denis McQuail afirma că nu există mijloc sau tehnică pentru a

răspunde direct şi oferea drept exemplu televiziunea care nu permite contactul direct. Însă

prin intermediul Internetului eşti conectat în pemanenţă cu audienţa. Internetul permite

comunicarea la nivel de masă, iar acest lucru este posibil cu nişte costuri mici.

Interactivitatea Internetului oferă posiblitatea de a adapta specificul informaţiilor la diverse

categorii de publicuri. Chiar dacă mai multe persoane vizitează un site al unei organizaţii,

nu toate caută acelaşi tip de informaţie. „Fiecare cu informaţiile, curiozităţile şi relaţiile sale

particulare! Această lume pe care o credeam reală – sau aceiaşi pentru toţi – se fărâmiţează

într-o infinitate de lumi proprii, fiecare putând putând deveni o enciclopedie rătăcitoare,

cum afirma Nietzsche.”9 Utilizatorii Internetului pot răspunde la întrebări, pot comenta, pot

oferi un feedback important pentru organizaţie. Acesta este motivul pentru care se pune

mare accent pe cercetarea mediului virtual şi a modalităţilor de comunicare pe care le oferă.

Evoluţia mijloacelor de comunicare – de la tipar până la Internet – a determinat

schimbări atât în conţinutul comunicării, cât şi în ceea ce priveşte relaţiile de comunicare.

Trebuie să ne aliniem tendinţelor şi să ne însuşim schimbările fiindcă „pentru fiecare

tehnologie există mijloace de control şi convenţii informale privind folosirea ei adecvată”.10

Modurile de comunicare sunt diverse – putem comunica prin limbaj, paralimbaj, text,

imagine. Acestea se schimbă şi se vor schimba o dată cu evoluţia societăţii şi a mijloacelor

de comunicare. Însă, în funcţie de mesajul pe care dorim să-l transmitem, este foarte

important este să alegem cea mai eficientă modalitate de comunicare.

Nu putem vorbi despre comunicare fără sa amintim şi efectele acestui proces, efecte

care pot fi privite „de exemplu, ca parte a unui proces de învăţare, sau ca rezultat al

7 Ibidem, p. 99.8 Ibidem, p. 173.9 Daniel Bougnoux, Introducere în ştiinţele comunicării., Iaşi: Polirom, 2000, p. 141.10 Ibidem, p. 101.

8

activităţii de procesare a informaţiilor de către un receptor, sau ca o formă de adaptare

funcţională determinată de nevoile receptorului.”11 Şi nu putem vorbi despre efectele

comunicării fără să amintim de influenţă. În opinia lui Parsons, influenţa reprezintă „un

mecanism generalizat prin intermediul căruia sunt determinate atitudinile şi opiniile în

cadrul unui proces de interacţiune socială intenţionată.”12 Parsons consideră influenţa un

„mijloc simbolic de persuasiune care determină decizia celuilalt de acţiona într-un anumit

fel pentru că simte că acesta este un lucru bun pentru el, şi nu pentru că prin nonconformare

şi-ar încălca anumite obligaţii.”13 Cand vorbim despre efectele comunicării, putem vorbi

despre: conformarea sau adaptarea la mesajul transmis, schimbarea opiniei sau a atitudinii

sau modificarea comportamentului. Orice proces de comunicare are un scop sau o finalitate.

Există anumite elemente14 care influenţează gradul de influenţă, elemente de care un

comunicator trebuie să ţină cont:

1. situaţia sau contextul în care loc comunicarea – poate fi un mediu formal

(de exemplu, şcoala) sau unul informal pentru care trebuie folosite alte tipuri

de mesaje;

2. caracteristicile comunicatorului şi ale mesajului – sunt importante

prestigiul, charisma şi credibilitatea celui care transmite mesajul, iar modul

în care este structurat mesajul determină gradul de înşelegere şi respectiv de

influenţă;

3. caracteristicile receptorului – caracteristicile socio-demogarfice (vârstă,

sex, stare civilă, venit), mediul în care locuieşte, valorile şi atitudinile

acestuia, personalitatea influenţează tipul de mesaj transmis;

4. sub-procese precum: atenţia acordată mesajului, înţelegerea şi accepatrea

acestuia;

5. diferitele tipuri de efecte implicate – efcete de ordin cognitiv, emoţional,

atitudinal sau comportamental.

De asemenea, este important de reţinut că expunerea la un mesaj sau înţelegerea

acestuia nu înseamnă neapărat influenţă sau persuasiune – putem înţelege un mesaj, dar asta

nu înseamnă că vom şi acţiona în direcţia stabilită de el.

11 Ibidem, p. 148.12 Parsons, apud Denis McQuail, op. cit., p. 149.13 Ibidem.14 Denis McQuail, op. cit., p. 152.

9

„Dezvoltarea comunicării se bazează pe relaţiile dintre mişcarea tehnicii şi a

societăţii”.15 Dacă, la începutul secoului al XIX-lea, comunicarea devenea publică, apoi

comercială, şi dacă, la începutul seolului al XX-lea, devine familială, în a doua jumătate a

seolului al XX-lea, ea pătrunde atât în domeniul economic, cât şi în cel privat şi astfel

putem vorbi despre o comunicare globală. Esenţa comunicării constă în procese relaţionale

şi interacţionale. Orice comportament uman are o valoare comunicativă. Ea nu poate fi însă

cuantificată, tehnicizată sau descrisă în mod obiectiv. Comunicarea rămâne un lucru

zgomotos şi vag, care încadrează cea mai mare parte din ştiinţă şi tehnică.

I.2. Comunicarea în societatea postmodernă

15 Patrice Flichy, O istorie a comunicării moderne, Iaşi: Polirom, 1999, p.193.

10

Comunicarea este mai degrabă un caleidoscop care

va permite inovatorilor să compună şi să

recompună mijloacele de comunicare.16

Trăim într-o societate care este într-o continuă schimbare. Dacă a comunica

înseamnă, întâi de toate, „a pune în comun”, lumea postmodernă şi reţelele care o definesc

reînnoiesc permanent modul nostru de a fi împreună. Se schimbă felul de a comunica,

modalităţile de comunicare şi canalele de comunicare.

Când vorbim despre societatea postmodernă vorbim despre o societate

informatizată., o societate mediată electronic. Vorbim despre o societate în care avem acces

instantaneu la evenimente îndepărtate, o societate în care putem conversa cu persoane la

mii de kilometri depărtare. Nu ne mai bazăm pe relaţii faţă-n faţă pentru a comunica.

Relaţiile noastre sociale se extind în spaţiu şi în timp, legate prin reţele de semnale tv şi prin

cabluri de fibră optică. Am schimbat lumea obiectelor cu cea a mărfurilor şi a imaginilor.

Este o societate în care domină cultura media.17 Indivizii petrec din ce în ce ani mult timp

ascultând radioul, urmărind emisiuni tv, mergând la film, ascultând muzică, făcând

cumpărături, citind reviste sau ziare. Comunicăm prin imagini şi mai puţin prin cuvinte.

Comunicăm prin telefoane mobile, pagere, prin mesaje care au semne şi simboluri propri.

Cuvintele sunt înlocuite de emoticoane 18 şi prescurtări. Este o comunicare nomadă19, o

comunicare ce pare să ignore regulile şi care îşi creează propriile ei reguli. Este mult mai

comod şi mai uşor să chat 20-uim prin intermediul Internetului. Populariatea Internetului,

folosirea lui din ce în ce mai accentuată de către tot mai mulţi oameni au făcut din acest

mijlloc de comunicare un mediu foarte căutat. Modalităţile în care poate fi utilizat

Internetul sunt multiple, printre care şi pentru a comunica. Putem vorbi, mult mai ieftin

decât cu un alt mijloc de comunicare, cu persoane aflate chiar şi pe un alt continent.

Messenger21-ul nu mai constituie un lucru nou pentru nimeni.

I.3. Societatea informaţională22

16 Ibidem., p. 219.17 Douglas Kellner, Cultura media, Iaşi: Institutul European, 2001.18 Imagini ce reprezintă o faţă formată din simboluri ale tastaturii folosite, de obicei, în comunicarea pe Internet şi care exprimă anumite stări.19 Patrice Flichy, op. cit., p. 215.20 În limba engleză înseamnă „ şuetă, discuţie prietenească”.21 Serviciu gratuit care ne permite sa vorbim cu persoane care folosesc acelaşi program prin mesaje instantanee.22 Termen folosit prima dată în anul 1981 de către japonezul Ito.

11

Prin schimbările din sistemul mediilor, în cel mai

scurt timp apar modificări atât de rapide, încât de

multe ori un manuscris este deja învechit înainte ca

autorul să-şi fi scris ultimul rând.23

Informaţia şi comunicarea sunt de aceeaşi vârstă cu omenirea. Ceea ce s-a schimbat

de-a lungul secolelor şi, în special, în ultimele decenii sunt modalităţile şi amploarea cu

care informaţia este produsă, colectată, prelucrată, păstrată şi difuzată. La acestea se adaugă

„mariajul” dintre calculator şi telecomunicaţie. Cele două tehnologii, luate împreună, sunt

denumite telematică sau, mai simplu, tehnologie informaţională24.

Evoluţia explozivă a tehnologiei informaţionale a impus ştiinţei comunicării

adoptarea de noi termeni sau concepte. Astfel, se vorbeşte în mod curent despre „sisteme

informaţionale”, termen care substituie şi esenţializează relaţia emiţător-canal-receptor.

„Noua tehnologie permite accesul la informaţie (bănci de date, servicii de

informaţii, posturi de televiziune), schimbul de informaţii (poşta electronică, reţele

comerciale, direct marketing) sau tranzacţiile informaţionale (comenzi de mărfuri, operaţii

bancare). Posibilităţile de aplicare sunt cu adevărat seducătoare, îndreptăţindu-i pe unii

autori să devină profeţi: viitorul aparţine unei societăţi în care toate activităţile – care din

punct de vedere tehnic pot fi executate la domiciliu – vor fi executate în spaţiul domestic

(devenit, între timp, o „căsuţă electronică” – electronic cottage)”. 25 Schimburile şi

tranzacţiile de informaţii au costuri reduse şi se fac rapid. Internetul este mediul în care pt fi

găsite toate categoriile de publicuri. Paginile web, reclamele ce însoţesc site-urile, vânzările

prin Internet reprezintă noi modalităţi de atingere a unor publicuri-ţintă greu de contactat.

„Ca unelte, televiziunea şi Internetul nu oferă formule comunicaţionale propriu-zis

inedite, care ar putea avea vocaţia să înlocuiască instrumentele mai vechi, precum scrierea.

Asociate între ele sau implantate în contexte la care instrumentele mai vechi nu puteau avea

acces, tehnicile electronice oferă, în schimb, formule şi dispozitive cât se poate de noi”. 26

aduc termeni şi concepte noi şi schimbă modalităţile de comunicare. Nu trebuie însă să le

vedem ca pe o ameninţare a scrierii.

23 Elisabet Noelle- Neumann, Winfried Schulz, Jurgen Wilke, apud Michel Kunczik, Astrid zipfel, op. cit., p. 30.24 J.J van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, Ştiinţa comunicării, Bucureşti: Humanitas, 2000, p. 70.25 Ibidem.26 Emmanuel Pedler, Sociologia comunicării, Bucureşti: Cartea Românească, 2001, p. 44.

12

Societatea informaţională nu este, prin definiţie, o societate „mai bine informată”: o

ofertă mare de informaţie nu înseamnă totul, iar suprasolicitarea publicului duce la

saturaţie. Publicul ajunge să fie atât de intens bombardat de informaţie, încât îşi pierde

libertatea de alegere. „Informatizarea nu conferă, prin definiţie, informaţiei o mai mare

valoare socială. Dimpotrivă, noile electronic media pot duce la o sciziune a publicului,

accentuând asupra inegalităţii de informare. Studiile despre răspândirea noilor tehnologii

evidenţiază că persoanele cu o educaţie înaltă – relativ tinere şi cu salarii mari – sunt

incomparabil mai active în plan informaţional.” 27 După părerea mea, nu cred ca va mai

trece mult timp până ca noile tehnologii să fie folosite şi de alte persoane. De obicei, te

aliniezi tendinţelor – chiar şi celor de comunicare. Postmodernitatea „îţi impune” să adopţi

ultimele invenţii. Însă nu trebuie să uitam niciodată că esenţială este comunicarea, nu

tehnologia.

Capitolul II

27 Bouwman şi Veneboer, apud J.J van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, op. cit., p. 86.

13

Internetul

Va fi din ce în ce mai greu să distingem ceea

ce este cu adevărat real de ceea ce este cu

adevărat virtual, deoarece virtualul are o adevărată

vocaţie de a se hibrida cu realul, constituind o

realitate compozită. 28

Internetul, apărut în anul 1969, ca reţea experimentală, purta numele Arpanet şi era

folosit pentru comunicaţii militare. Astăzi, el acoperă America, Europa, Japonia, Africa şi

Australia şi ocupă un loc din ce în ce mai important în viaţa de zi cu zi. Se transmite prin

diverse medii – de la fibră optică şi sateliţi până la reţele telefonice – şi reprezintă cea mai

bogată resursă de informaţii dintotdeauna: poţi afla tot felul de informaţii – de la reţete

culinare până la modul de fabricare al unei bombe atomice. „Comunicaţiile moderne şi

calculatoarele ne-au dus într-o lume în care informaţia era un bun preţios, care merita să fie

pus deoparte şi păstrat, într-o lume atât de plină de informaţii, încât ceea ce a devenit

preţios este capacitatea de a le acorda atenţia cuvenită”.29

Internetul prilejuieşte o comunicare interactivă, autonomizaează schimbul de

mesaje, creează condiţii pentru comunicarea între indivizi, oferă condiţii pentru

particularizarea informaţiei şi a comunicării. Măreşte libertatea de acţiune a publicului,

oamenii putând mai uşor să scape de sub controlul mesajelor transmise de instituţiile de

comunicare (instituţii de presă, firme de publicitate, birouri sau departamente de relaţii

publice), să îşi caute singuri sursele, să îşi compună şi transmită mesaje şi produse

complexe, diferite de cele transmise de instituţii.

II.1. Online versus offline

28 Philippe Quéau, apud Guy Lochard, Henry Boyer, Comunicarea mediatică, Iaşi: Institutul European, 1997, p. 117. 29 Simon, apud Emmanuel Pedler, op. cit., p. 44.

14

Internetul reprezintă un mijloc de comunicare de masă (acest lucru este susţinut de

către audienţa imensă). El a adus un nou concept în comunicarea de masă – comunicarea

many-to-many30. Pe de o parte, în interiorul aceluiaşi sistem, pot comunica mai mulţi

emiţători- receptori, iar, pe de altă parte, aceştia pot emite mesaje în timp ce recepţionează.

„Această capacitate de a emite şi de a recepta nu este desincronizată. Toţi participanţii la

comunicare au acces în acelaşi timp la capacităţile de emise şi de recepţie”. 31

Tipuri de comunicare32 prin intermediul internetului:

a. comunicarea asincronă „one-to-one”, „one-to-few” şi „one-to-many”, de exemplu,

e-mailul;

b. comunicarea asincronă „many-to-many”, de exemplu, forumurile de discuţii;

c. comunicarea sincronă care poate să fie „one-to-one”, „one-to-few” şi „one-to-

many” şi „many-to-many”, de exemplu, IRC 33 sau camerele de chat;

d. comunicarea asincronă caracterizată de nevoia receptorului de a căuta situri

pentru a accesa diverse informaţii, care implică relaţii comunicaţionale de tip „many-to-

one”, „one-to-one” sau „one-to-many” (situri web, FTP34).

Internetul atinge toate formele de comunicare. Transmite şi transportă date şi

informaţii, promovează produse şi servicii, se foloseşte de funcţii de marketing. Este o

sumă de tehnologii. Este o sursă de informaţie şi pentru mulţi dintre noi, a devenit o

necesitate. Sunt multe persoane care ajung să trăiască în această lume virtuală, uneori cu alt

nume şi altă personalitate, şi care ajung să ignore realitatea. Pe lângă formele tradiţionale

de comunicare, Internetul apare ca un mediu care aduce posibilităţi şi oportunităţi noi.

Matt Haig identifică patru motive principale pentru care oamenii apelează la

Internet35:

1. pentru a afla informaţii – funcţie informativă;

2. pentru a interacţiona – internetul este un mediu interactiv – funcţie

interactivă;

30 Shel Holtz, apud Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Iaşi: Polirom, 2003, p. 21.31 Idem, p. 22.32 Ibidem, p. 23.33 Internet Relay Chat 34 File Transfer Protocol – standard internet pentru transferarea fişierelor de pe un calculator pe altul.35 Matt Haig, e- pr: The Essential Guide to Public Relations on the Internet, SUA: Kogan Page Ltd, 2000, p. 63.

15

3. pentru analiza tendinţelor - este locul în care obiectivele companiei

se suprapun cu cele ale publicului;

4. pentru distracţie – internetul are şi o funcţie distractivă –

(entertainment).

Cei mai mulţi dintre noi folosesc Internetul pentru poşta electronică, deci pentru a

comunica. De aici reiese că cea mai importantă funcţie a lui este cea interactivă, urmată

apoi de cea informativă. În ambele cazuri, Internetul reprezintă o modalitate ieftina şi

rapidă de a comunica sau de a găsi informaţiile căutate.

Internetul se diferenţiază de celelalte media. Reprezintă o modalitate ieftină şi

rapidă de transmitere a informaţiei şi de interacţionare cu publicurile, este accesibil şi poate

fi utilizat din spaţii diferite. Faţă de celelate media, internetul se caracterizează prin36:

porozitate –distribuirea informaţiilor nu se face direct către un singur public,

acestea trec de la o audienţă internă la una externă;

transparenţă – sisteme interne de cercetare;

mediere – mesajele şi imaginile sunt transformate odată cu trecerea lor de la o

persoană la alta;

simplitate – se concentrează asupra temelor care susţin succesul corporativ;

oportunitate – furnizează informaţii când este nevoie de ele;

deschidere – oferă acces la informaţii;

certitudine – pubicurile ţintă primesc informaţiile;

flexibilitate – foloseşte un mijloc de comunicare potrivit pentru distribuirea

mesajelor;

individualitate – convinge câte o persoană pe rând. Comunicarea online dă

utilizatorilor posibilitatea să personalizeze modul în care primesc informaţiile;

este semnificativ – se asigură că mesajele sunt clare pentru receptor;

este măsurabil – determină dacă mesajul transmis contribuie la succesul sau

insuccesul organizaţei.

Principala caracteristică a Internetului este descentralizarea37. Oricine este conectat

la Internet poate trimite un mesaj către un singur receptor sau către mai mulţi. De

36Shel Holtz , apud Alison Theaker, The Public Relations Handbook, Ed. Routledge, SUA, 2004, p. 259.37 Paul Dobrescu, Alina Bârgăoanu, Puterea fără contraputere, Bucureşti: All, 2002, p.84.

16

asemenea, pot fi adăugate oricând noi reţele, în măsura în care se respectă anumite

standarde/protocoale de conectare.

Structura tehnologică a Internetului permite multiplicarea mesajului, fără costuri şi

eforturi deosebite, iar dimensiunile multiplicării sunt impresionate. Internetul nu este un

mediu unidirecţional, ci seamănă cu o conversaţie gigantică, la nivel mondial, în care

fiecare este atât consumator, cât şi producător de informaţie. Mesajul poate să circule de la

un emiţător către mai mulţi receptori – modelul comunicării de masă, dar şi de la mai mulţi

către unul – modelul comunicării interactive.

Un alt aspect de referinţă în comunicarea de masă pe Internet este feedback-ul. Faţă

de varianta clasică a mass-mediei, aici feedback-ul este practic instantaneu, şi în foarte

multe cazuri, foloseşte acelaşi canal utilizat şi de către emiţător. În forumurile de discuţii, în

chat-uri, în comunicarea prin intermediul e-mail-ului, răspunsul vine de obicei pe acelaşi

canal de comunicarea pe care a venit. „La fel ca şi consultarea unei pagini web, în

momentul în care un aspect ne trezeşte interesul şi dorim să transmitem un mesaj

organizaţiei din spatele site-ului, putem folosi un eventual formular pus la dispoziţie pe

pagina web sau trimiţând un e-mail prin link-ul de la „Contact us”(„Contactaţi-ne”). Reacţia

va ajunge la organizaţie chiar dacă nu mai folosim acelaşi canal de comunicare.” 38 Este

chiar indicat şi necesar ca o organizaţie sau instituţie care este prezentă online să faciliteze

contactul cu utilizatorii.

Internetul oferă sisteme de difuzare automată a informaţiilor. „Cititorul îşi caută

informaţia printr-un proces de navigare (tehnica pull ). Există şi un mod de funcţionare

unilateral şi ierarhizat. Informaţia este împinsă (principiul push) destinatarului, care nu

trebuie decât să se conecteze pentru a primi informaţii actualizate în funcţie de

evenimentele ce survin sau de evoluţia lor. Este introdusă o dimensiune interactivă. Ea

inaugurează o nouă eră a comunicaţiei, deoarece acest text dinamic reconstituie, la o scară

superioară, coprezenţa mesajului şi a contextului său viu care caracterizează comunicarea

orală.” 39 De obicei, în acest mediu de comunicare, utilizatorul este cel care decide ce fel de

informaţie caută şi care este tipul de infomaţie pe care doreşte să îl primescă.

„Interactivitatea este o armă cu două tăişuri – foarte uşor publicul abia „agăţat” poate să

scape de sub controlul unui mesaj, canal sau al unei instituţii. Acest mediu solicită de la

consumator un flux continuu de decizii. Ceea ce se numeşte fluxul de click-uri

38 Ibidem, p. 24.39 Guy Lochard, Henry Boyer, op.cit., p. 112.

17

(clickstream) este în realitate un flux de decizii (decision stream). Fiecare click reprezintă o

decizie. La fiecare pas trebuie să faci o decizie. Web-ul este diferit de celelalte media. Este

foarte activ, orientat către o sarcină precisă şi solicită o implicare intelectuală intensă.”40

Utilizatorii Internetului nu vor decât să găsească ceea ce caută într-un timp cât mai scurt –

dacă se poate dintr-un singur click. Internetul reprezintă o sursă imensă de informaţie.

Persoanele care apelează la Internet nu fac acest lucru pentru a citi tot ce oferă acesta.

Conform unui studiu realizat în anul 1997 de către Jakob Nielsen persoanele nu citesc, ci

doar scanează conţinutul unei pagini.

Nu acordăm şi nu vrem să acordăm prea mult timp căutării şi citirii informaţiilor de

pe o pagină web. Vrem să aflăm ceea ce ne interesează cât mai repede şi cu minimum de

efort. Nu ne place să ni se trimită mesaje pe care nu le solicităm, pentru că nu vrem decât

informaţiile care ne interesează. Internetul creează o lume virtuală, fără constrângeri de

spaţiu şi de timp, în care problema principală nu mai este accesul la informaţie, ci modul în

care aceasta este filtrată şi selectată. Avem acces la o cantitate aproape infinită de

informaţie. Internetul a fost comparat cu o bibliotecă imensă, dar, din păcate, este una care

nu beneficiază de un catalog; de aici, importanţa crescândă pe care o capătă motoarele de

căutare şi de selectare a informaţiei.

II.2. Limitele Internetului

40 Max Sutherland; Alice Sylvester, Advertising and the Mind of Consumer,Londra: Kogan Page Ltd., 2000, p. 246.

18

De ani de zile, Internetul este descris ca un instrument puternic, cu un potenţial

enorm. Nu trece zi fără ca cineva, într-o conversaţie sau în mass media, să nu menţioneze

faptul că a primit un e-mail important, că i s-au trimis informaţii de pe un site sau a găsit un

subiect online care merită să fie relatat ori menţionat celorlalţi. Internetul nu este însă un

canal de comunicare fără dezavantaje.

E-mail-urile nesolicitate – spam-urile – reprezintă un aspect neplăcut al Internetului,

un lucru de care am fi fericiţi dacă am putea scăpa. Acestea sunt folosite în scopuri

publicitare sau de promovare a unor produse sau servicii. Producătorii unor astfel de e-

mail-uri au devenit atât de repede duşmanii publicului, încât protestul pentru impunerea

unor controale legislative a sporit şi mai mult percepţia negativă asupra acestora. Cei care

apelează la acest mijloc de promovare trimit milioane de e-mail-uri cu promoţii pentru

produse cu interes scăzut. La începutul secolului al XXI-lea, cele mai multe spam-uri erau

din domeniul pornografiei. Cu siguranţă, spam-ul i-a făcut pe oameni să nu mai trimită e-

mail-uri pentru serviciile de marketing înainte ca potenţialul acestor servicii să poată fi

testat. Existenţa spam-ului aduce un prejudiciu imaginii Internetului ca suport de

marketing. Totuşi, Internetul rămâne un instrument puternic şi va dobândi un potenţial

enorm odată ce va elimina aceste aspecte negative şi va parcurge procesul de maturizare,

iar publicul va fi protejat prin diverse controale.

Pe lângă pericolul de a fi înecat de informaţie, există şi pericolul că nu se poate

garanta autenticitatea informaţiilor de pe toate site-urile. Din moment ce este o reţea

deschisă, Internetul reprezintă un teren imens pentru dezinformare, pentru punerea în

circulaţie a informaţiilor false, cât şi pentru noi tipuri de delincvenţă – spargerea băncilor

de date, piraterie, furturi electronice. Lipsesc reglementările de natură legală din acest

domeniu, iar orice încercare de impunere a unor astfel de măsuri este văzută ca un atentat la

adresa libertăţii de expresie, o acţiune de cenzură. Internetul nu dispune de mijloace

adevărate de protecţie împotriva hacker-ilor care pot avea acces la conturile bancare şi la

diverse informaţii legate de cărţile de credit, de datele financiare şi personale.

Un alt aspect negativ al Internetului este reprezentat de viruşii care ne „invadează”

calculatorul. Internetul a devenit, în ultimii ani, mediul cel mai folosit pentru răspândirea de

viruşi informatici. Cele mai multe contaminări ale calculatoarelor personale au loc prin

ataşamente infectate ale unor mesaje de poştă electronică şi prin fişiere infectate descărcate

de pe Internet. Unii viruşi folosesc calculatorul infectat doar pentru a se multiplica în

vederea infectării altor calculatoare. Aceştia sunt de obicei numiţi "viermi" (worms) şi în

19

această categorie se încadrează mulţi dintre viruşii care se transmit prin ataşamentele

infectate ale unor mesaje transmise prin poştă electronică. De aceea, de multe refuzăm e-

mail-uri a căror adresă nu ne este cunoscută – există şi programe în acest sens – sau ne

apărăm cu programe anti-virus. O categorie cu totul aparte sunt programele de tip "troian".

Acestea funcţionează la fel ca un "cal troian" oferind acces la calculatorul infectat al unei

persoane care nu se află fizic lângă calculator. Astfel un calculator infectat cu un troian

poate fi manipulat foarte uşor, putându-se face cu el toate operaţiile obişnuite (deschidere

de programe, ştergere de fişiere, etc.) Datele existente pe hard-discul unui calculator sunt de

multe ori mai valoroase decât calculatorul însuşi, de aceea păstrarea lor în siguranţă trebuie

să fie foarte serios avută în vedere. Pe de altă parte, chiar dacă nu avem date importante pe

hard-disc, infectarea calculatorului cu un virus informatic sau alt program de tip "malware"

(prescurtare de la "malicious software", programe care sunt nocive) duce de cel mai multe

ori la scăderea performanţei sistemului şi chiar la imposibilitatea de a rula unele programe.

Din nefericire, sunt creaţi periodic noi viruşi pe care uneori nici programele anti-virus nu-i

recunosc.

Capitolul III

20

Relaţiile Publice online

Înţelegem tehnologia digitală. O folosim. O considerăm necesară. O trăim. Astăzi,

dacă nu eşti pe Internet, nu exişti, pierzi contacte fără ca măcar să realizezi, pierzi timp.

Într-un peisaj digital care evoluează rapid, care este rolul relaţiilor publice? Trebuie acestea

redefinite?

Spre deosebire de media tradiţionale, Internetul oferă posibilitatea unei comunicări

directe – oamenii comunică atât între ei, cât şi cu organizaţiile. Astăzi, agenţii specializate

sau persoane pun la dispoziţie o serie de informaţii despre organizaţie şi, de multe ori, fără

ca aceasta să ştie. Aplicaţiile de pe Internet sunt distractive şi uşor de folosit. Oricine poate

crea un site, poate folosi e-mail-ul sau poate discuta despre o problemă cotidiană pe un

forum de discuţii. Milioane de oameni descarcă sau încarcă fotografii sau filme video în

fiecare zi. Acest lucru nu înseamnă însă că fac relaţii publice.

Comunicarea tradiţională se deosebeşte de cea online, specialistului de relaţii

publice i se cer alte aptitudini, publicurile sunt diferite, iar biroul de presă al organizaţiei nu

mai este singurul loc din care jurnalistul preia informaţiile. Posibilităţile de comunicare pe

care le are un specialist în relaţii publice folosind Internetul sunt multe. Publicurile sunt

numeroase, sunt curioase şi investighează. Activităţile sunt în dreptate către influenţarea

comunităţilor şi publicurilor care există pe Internet şi folosesc canale online de comunicare.

Acestea includ motoare de căutare, forumuri de discuţii şi alte instrumente de comunicare

online.

Relaţiile publice online reprezintă o disciplină încă nouă în România. Ele fac însă

parte din activitatea curentă a majorităţii organizaţiilor deoarece Internetul reprezintă un

canal de comunicare ce nu poate fi ignorat.

III.1. Relaţiile publice „tradiţionale”

21

Nu putem să vorbim despre relaţiile publice online fără a şti ce înseamnă „relaţii

publice” şi care sunt scopurile şi obiectivele lor. În acest fel, vom putea vedea dacă există

diferenţe între cele două categorii şi în ce constau aceste diferenţe.

1.1. Ce sunt relaţiile publice ?

„Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă care ajută la stabilirea şi

menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea

dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe

manageri să fie informaţi asupra opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile

managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de

lucru cercetarea şi comunicarea bazată pe principii etice”.41

În completarea textului de mai sus din articolul Building a Public Relation

Definition, Harlow a adăugat „o definiţie descriptivă” 42:

1. relaţiile publice reprezintă un corp specific de cunoştinţe, deprinderi şi metode;

2. ele reprezintă acea funcţie a managementului care se ocupă de relaţiile dintre

una sau mai multe organizaţii sau segmente de public, la nivel naţional sau

internaţional, având ca rezultat relaţiile specifice dorite sau folosite de aceste

organizaţii sau segmente de public;

3. activitatea de relaţii publice este desfăşurată de către practicieni care deservesc

numeroase tipuri de public şi organizaţii din domeniul afacerilor, administraţiei,

finanţelor, educaţiei, ştiinţei, comerţului, organizaţii profesionale, grupuri de

interese, minorităţi rasiale şi sexuale, clienţi, acţionari, angajaţi, furnizori, lideri

de opinie, grupuri culturale;

4. practicianul în rlaţii publice, urmărind să servească interesul interesul public,

este conştient de influenţa opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor,

activitatea sa de consiliere şi comunicare desfăşurându-se astfel:

asigură o comunicare bidirecţională între organizaţie şi public;

încearcă să înfăţişeze nu doar prezentul organizaţiei, şi şi trecutul,

respectiv viitorul ei, transpunând totul în termeni înţeleşi de public; pe de

41 Rex F. Harlow, apud Remus Pricopie, Relaţiile Publice: evoluţie şi perspective, Bucureşti: Tritonic, 2005, p. 27.42 Ibidem, pp. 28- 29.

22

altă parte, transpune opinia publică în termenii înţeleşi de membrii

organizaţiei;

studiază nevoile de relaţionare ale organizaţiei, precum şi atitudinea

segmentelor de public faţă de aceasta, recomandă o politică şi un

program de acţiune adecvate şi, în final, evaluează eficacitatea acestora;

caută să clădească şi să menţină o imagine pozitivă a organizaţiei,

stabilind schimburi de informaţii între organizaţie şi segmentele sale de

public din zona socialului, politicului, economicului şi a altor forţe

importante din societate, având ca linie directoare feed-back-ul

publicului;

sugerează modificarea comportamentului organizaţional în funcţie de

responsabilităţile şi nevoile sociale, politice şi economice create de

evoluţia standardelor şi atitudinilor umane, identificate în urma

cercetărilor;

încearcă să anticipeze şi să corecteze impresiile greşite şi reacţionează în

mod adecvat la criticile aduse organizaţiei;

veghează la menţinerea unor relaţii stabile cu structurile guvernamentale

şi informează conducerea despre reglementările şi legislaţia care

afectează organizaţia, făcând, de asemenea, sugestii privind aplicarea

optimă a acestor acte normative;

desfăşoară studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra

segmentelor importante pentru organizaţie, şi informează conducerea cu

privire la rezultatele obţinute;

încearcă să sprijine organizaţia în a dovedi, pe lângă responsabilitatea

profitului, şi un acut simţ al responsabilităţii sociale;

îi ajută pe membrii organizaţiei în crearea unor discursuri clare şi directe

pentru întâlnirile publice în care se prezintă detalii despre organizaţie şi

puncte de vedere ale acesteia;

sprijină conducerea în înţelegerea corectă a tendinţelor şi în aplicarea

constructivă a unei gândiri în termenii schimbării;

foloseşte ca instrumente principale cercetarea opiniei publice şi alte

forme de cercetare, principiile, metodele şi rezultatele studiilor din aria

ştiinţelor sociale, prezentări vizuale, scrise şi verbale din mass-media;

23

activează ca parte componentă a conducerii, fie ca membru intern al

organizaţiei, fie ca parte externă, în calitate de consilier sau consultant

profesionist.

Consiliul Confederaţiei Europene de Relaţii Publice a făcut o sinteză din care a

rezultat următoarea descriere a profesiei: „Capacitatea de a analiza publicurile, de a defini

criteriile, de a monitoriza relaţiile cu toate publicurile, asigurând respectarea integrală a

eticii şi a principiilor comportamentale, alegând mijloacele de informare cele mai propice

comunicării şi, în sfârşit, capacitatea de a defini, dezvolta şi conduce programele de

comunicare totală. Funcţia comunicării totale a unei întreprinderi, a unei organizaţii sau a

unei persoane este dată de capacitatea acesteia de a construi şi dezvolta relaţiile cu toate

publicurile, interne sau externe”. 43

Aşadar, relaţiile publice trebuie să se axeze pe un efort planificat de adaptare a

organizaţiei la mediu. Trebuie să analizeze tendinţele şi să se adapteze la schimbare şi să

genereze răspunsuri adecvate la presiunile interne şi externe. Nu mai este vorba de

adaptarea la mediu, ci de adaptarea la schimbare. Rolul relaţiilor publice este de a ajuta

organizaţia să-şi ajusteze acţiunile în vederea adaptării la schimbările petrecute în mediul

înconjurător. În ultimele două decenii s-a constatat că pentru a rezista presiunilor exercitate

de mediu, o organizaţie trebuie să aibă mai multe capabilităţi44 cu totul noi:

să accepte responsabilitatea publică impusă de societate, care devine tot mai

independentă faţă de stat, dar care are tendinţa de a-şi redirecţiona aşteptările

şi exigenţele dinspre stat spre organizaţii – chiar şi atunci când este vorba de

o organizaţie comercială (proces care a dus la naşterea unui nou câmp de

activitate al relaţiilor publice: responsabilitatea socială a companiei).

să comunice eficient cu publicuri tot mai diverse, care se află la distanţe tot

mai mari – atât faţă de organizaţie, cât şi unele faţă de altele (nu numai

distanţe geografice, ci şi culturale).

să se integreze în comunitatea pentru care a fost creată sau cu care

interacţionează proximal – inclusiv organizaţiile comerciale, care până acum

nu aveau printre obiectivele lor stabilirea unor relaţii armonioase cu

comunitatea (de unde apariţia comportamentului de „companie cetăţean” –

citizen company şi a unor noi domenii ale relaţiilor publice).

43 Dumitru Borţun, Relaţiile publice şi noua societate, Bucureşti: Tritonic, 2005, p. 59.44 Ibidem, pp. 78- 79.

24

„Nicăieri nu există mai multe niveluri de responsabilitate: nivelul faptelor –

responsabilitatea cu privire la comportamentul nostru şi al clienţilor noştri faţă de diferitele

publicuri şi faţă de interesul public - , nivelul comunicării – responsabilitatea cu privire la

actele noastre de comunicare: verbale, non-verbale şi para-verbale – şi nivelul gândirii –

responsabilitatea cu privire la abordarea mentală a unei realităţi şi la nivelul de informaţie

pe care ne întemeiem deciziile”.45 Relaţiile publice trebuie să acţioneze şi ca un „radar” care

să anticipeze schimbările şi curentele de opinie care ar putea afecta şi influenţa organizaţia

şi publicurile ei şi, în funcţie de acestea, să acţioneze la cele trei niveluri prezentate mai sus.

1.2. Comunicarea în relaţiile publice

„Relaţiile publice reprezintă o modalitate de comunicare între o organizaţie şi

publicurile sale.” 46 Eficacitatea relaţiilor publice presupune folosirea abilităţilor de

45 Ibidem, p. 91.46 Cristina Coman, apud Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, Relaţiile publice- eficienţă prin comunicare, Bucureşti: Comunicare.ro, 2003, p.14.

25

comunicare pentru a reprezenta diverse categorii de public, precum şi comunicarea într-un

mod corect a informaţiilor despre o organizaţie sau despre un client. Toate acestea cu

scopul obţinerii şi menţinerii bunăvoinţei şi încrederii publicurilor sale. Relaţiile publice au

ca obiectiv primordial transmiterea de informaţii pentru a facilita comunicarea şi

înţelegerea reciprocă dintre diverse instituţii şi diverse tipuri de public.

Comunicarea este crucială şi are loc la orice nivel şi în orice sector al organizaţiei.

Ea trebuie să fie eficientă, să dezvolte şi să impună structuri comunicaţionale uşor de

controlat în organizaţii. Când vorbim despre comunicare în cadrul unei organizaţii ne

referim atât la comunicarea interpersonală dintre membrii organizaţiei, la comunicarea

dintre departamentele, filialele şi compartimentele organizaţiei, cât şi la cea către angajaţi,

către clienţi sau către alte organizaţii. Prin comunicare, fiecare organizaţie îşi defineşte

profilul şi îşi construieşte identitatea.

Relaţiile publice implică trei procese de comunicare socială47:

1. comunicarea publică – reprezintă o strategie de comunicare care determină

cunoaşterea intereselor cetăţenilor şi încrederea acestora în organizaţie;

2. comunicarea organizaţională – constituie ansamblul structurilor şi

proceselor de comunicare prin care organizaţiile se adaptează la mediul

extern ;

3. comunicarea mediatică – reprezintă o strategie şi o tehnologie de

comunicare mediatică, comunicarea cu şi prin mass media fiind o condiţie

necesară pentru funcţionarea unei organizaţii .

Trebuie să existe o comunicare liberă între cetăţeni şi instituţiile publice, între

organizaţii şi publicurile sale. Prin comunicarea cu publicurile sale o organizaţie se

adaptează la schimbările din mediul social. Calitatea comunicării depinde şi de mijloacele

prin care se transmit informaţiile. Explozia tehnicilor de comunicare, fenomen care a

cunoscut o accelerare spectaculoasă în ultimile decenii, creează oportunităţi noi

specialiştilor în relaţii publice. Tehnicile moderne de comunicare permit atingerea unor

categorii de public din ce în ce mai mari şi într-un mod din ce în ce mai rapid. „ Oameni de

toate felurile, de pe tot cuprinsul globului pământesc se întâlnesc în grupuri online după

diverse criterii (interese, vârstă) să vorbească, să se distreze, să facă comerţ, să înveţe ori

să-şi apere interesele. Ei sunt uşor de găsit. Asta înseamnă că specialistul în relaţii publice

47 Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, op. cit., p.15.

26

poate trimite mesajul exact acelor persoane care au nevoie sau doresc să-l recepteze. Pur şi

simplu caută publicul ţintit printr-un motor de căutare şi rezultatele întoarse de acesta îl vor

conduce la comunităţile care îl interesează.” 48

III.2. Comunicarea online

Domeniul comunicării devine mai complex, mai rapid şi mai dinamic pe zi ce trece.

Comunicarea online câştigă teren în faţa celorlalte media tradiţionale. Chiar şi canalele

tradiţionale de comunicare sunt „forţate” să se adapteze tendinţelor actuale de comunicare

online: multe posturi de televiziune şi de radio transmit în timp real prin portaluri online şi

48 Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, op. cit., p. 36.

27

sunt puţine ziarele sau revistele care nu au un „corespondent virtual”. Putem remarca şi

faptul că grafica televiziunilor urmează modelul paginilor de web.

Comunicarea online reprezintă transmiterea informaţiilor în mediul virtual prin

canale diverse: site-uri, blog-uri, forumuri de discuţie, e-mail-uri, reviste electronice. David

Phillips49 identifică anumite diferenţe între formele tradiţionale de comunicare şi

comunicarea prin intermediul Internetului:

posibilitatea de a comunica cu un număr mare de persoane şi organizaţii;

viteza cu care mesajele sunt transmise;

măsura în care informaţiile sunt transmise la timpul, în locul şi în forma

solicitată;

diversitatea publicurilor care au acces la informaţie;

măsura în care persoanele şi maşinile pot schimba natura mesajului şi

retransmiterea lor.

Internetul presupune o modalitate de comunicare interactivă pe care alte media

tradiţionale nu o pun la dispoziţie. Comunicarea directă cu publicul are o serie de

avantaje50:

1. comunicare constantă – Internetul suferă de insomnie. Poţi comunica cu

persoanele 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an;

2. răspuns imediat – poţi oferi răspuns imediat la problemele „arzătoare”;

3. audienţă globală – limitele geografice sunt eliminate atunci când eşti

online. Poţi comunica cu clienţi din Singapore, investitori din Arabia

Saudită şi jurnalişti din San Francisco fără a plăti în plus;

4. cunoaşterea audienţei – deoarece Internetul are o natură interactivă, poţi

obţine un feedback constant de la audienţă. Astfel, poţi înţelege mai bine ce

aşteaptă publicul de la organizaţie;

5. comunicare bidirecţională – comunicarea bidirecţională dintre organizaţie

şi publicul ei este scopul principal al relaţiilor publice pentru că ajută la

construirea unei relaţii benefice între cele doua elemente. Prin intermediul

Internetului, publicurile pot intra în contact cu tine şi produsele tale, lucru

care nu este posibil prin mijloacele tradiţionale;

49 David Phillips, Online Public Relations, SUA: Kogan Page Ltd., 2001, p. 50.50Matt Haig, op.cit., 2000, p.4.

28

6. costuri reduse – comunicarea prin intermediul Internetului este foarte

ieftină şi, spre deosebire alte media, costurile de tipărire sunt eliminate.

Utilizatorii Internetului pot comunica atât între ei, cât şi cu organizaţiile sau

instituţiile. Persoanele care folosesc Internetul interacţioneză – pun întrebări, propun,

sugerează, cer, iar aceste aspecte nu pot fi ignorate. Activitatea online a unei companii

poate afecta relaţiile publice, de aceea informaţiile şi comunicarea trebuie tratate cu mare

grijă. Pe lângă transmiterea informaţiilor, activitate specifică fiecărui proces de comunicare,

o companie sau o organizaţie trebuie să dezvolte o relaţie durabilă cu publicul. Altfel spus,

pe lângă transmiterea informaţiilor, organizaţia trebuie să ţină cont şi de cererile venite din

partea publicului online. Contactul direct cu audienţa online ajută la conturarea unui profil

pozitiv al organizaţiei, o face vizibilă, iar vizitatorii pot deveni cumpărători, investitori sau

parteneri.

„Paginile web, reclamele ce însoţesc site-urile, vânzările prin Internet reprezintă noi

modalităţi de atingere a unor publicuri-ţintă greu de contactat.”51 Pe Internet găseşti diverse

categorii de publicuri, dar pentru a putea stabili relaţii durabile online, trebuie să ştim căror

publicuri ne adresăm. Este foarte important să ştim ce îşi doresc acestea şi cum putem să

venim în întâmpinarea lor. David Phillips identifică etapele şi modalităţile prin care o

organizaţie poate veni în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor diferitelor categorii de

publicuri pe care le are52:

1. identificarea subiectelor relevante pentru organizaţie şi publicurile acesteia;

2. indentificarea publicurilor active, latente şi informate, precum şi a non-

publicurilor care sunt importante pentru organizaţie;

3. alegerea celor mai potrivite metode de abordare a publicurilor;

4. identificarea metodelor eficiente pentru satisfacerea nevoilor vizitatorilor şi

publicurilor interesate;

5. accesul la informaţiile şi datele care răspund nevoilor publicurilor principale;

6. crearea conceptului;

7. alegerea instrumentelor potrivite pentru dezvoltarea conţinutului pentru

canalul media potrivit;

8. verificarea soluţiilor şi testarea lor înainte de a trece la acţiune.

51 Bernard Dagenais, op. cit., p. 285.52 David Phillips, op. cit., pp. 111- 112.

29

Matt Haig propune câteva modalităţi de personalizare a informaţiilor transmise53

pentru a atinge cât mai multe categorii de publicuri:

1. transmiterea informaţiilor în mai multe limbi;

2. mai multe site-uri;

3. împărţirea site-ului în mai multe părţi pentru mai multe categorii de

publicuri;

4. adrese de e-mail diferite pentru fiecare produs şi serviciu;

5. legături cu site-uri care se adresează unor categorii diferite de persoane.

2. informaţiile transmise trebuie adaptate categoriei de public pe care

organizaţia doreşte să o atingă. Dacă organizaţia se adresează investitorilor,

aceştia pot fi atraşi prin postarea unor rapoarte financiare relevante pentru

activitatea şi profitul organizaţiei.

Relaţia cu jurnaliştii este foarte importantă atât în mediul „real”, cât şi în cel virtual.

Cea mai semificativă diferenţă între relaţiile publice online şi cele offline, în ceea ce

priveşte distribuirea informaţiilor, este că cele din urmă necesită prezenţa unui intermediar

sau al unui gatekeeper, de obicei a unui jurnalist. Cînd transmitem materiale pentru mass-

media tradiţionale, avem două soluţii:

1. trimiterea de comunicate de presă sau alte materiale către un jurnalist, dar

există posibilitatea ca informaţiile să nu publicate de către acesta;

2. cumpărarea unui spaţiu de reclamă în care vor fi prezentate informaţiile.

Înainte de a „acosta” un jurnalist din presa tipărită, se caută mai întâi calendarul

editorial al publicaţiei, pentru a vedea dacă există ştiri sau evenimente care ar putea

constitui oportunităţi pentru ceea ce dorim să comunicăm. Pe Internet nu există calendare

editoriale. Este important să se citească postările anterioare pentru a vedea care a fost

subiectul dezbătut şi dacă există oportunităţi pentru a face cunoscut ceea ce vrem să

spunem. Dacă înainte specialiştii în relaţii publice aveau nevoie de timp pentru a identifica

jurnaliştii relevanţi pentru o campanie sau pentru un subiect, azi materialele trimise

jurnaliştilor trebuie să determine jurnalistul să caute informaţii suplimentare. În acest sens,

materialele trebuie să conţină cuvinte-cheie şi fraze care atrag atenţia.

Majoritatea jurnaliştilor au acces direct la Internet şi astfel pot include în articole

materiale şi informaţii primite online. Materialele distribuite online trebuie să fie bine

scrise. Ele trebuie să fie, în primul rând, scurte. Materialul trebuie să conţină doar

53 Matt Haig, op. cit., p. 17.

30

informaţiile necesare care vor ajuta jurnalistul să decidă dacă subiectul este unul interesant

sau nu. Jurnaliştii mai sunt interesaţi de ştirile de actualitate. Trebuie ca materialul trimis să

fie datat pentru a se vedea că subiectul nu este unul „expirat”. Materialele de presă conţin

ştiri (jurnalistul află din conţinutul lor informaţii despre organizaţie, produsele sau serviciile

organizaţiei şi poate scrie un articol), nu reprezintă ştiri. Nu toate ştirile care intră în mediul

virtual se bazează pe materiale de presă. De exemplu, pe un blog poate apărea doar

comentariul jurnalistului şi este pus link-ul spre acel material pe care se bazează

comentariul. „Specialiştii de relaţii publice trebuie să fie coştienţi de numeroasele avantaje

pe care tehnologia electronică le oferă. Texte, imagini şi pagini întregi pot fi trimise prin

reţele electronice. Tehnologia permite ziarelor să primească broşuri, comunicate, dosare de

presă şi grafice în mod electronic. După ce materialul a fost trimis electronic, destinatarul

are posibilitatea să editeze elemente specifice pe propriile calculatoare. Relaţia dintre

transmiţătorul mesajului şi receptor se schimbă. Relaţioniştii descoperă că noile tehnologii

creează o legătură care seamănă tot mai mult cu comunicarea faţă în faţă sau în grupuri

mici.”54

Pe Internet, relaţiile dintre o organizaţie şi publicurile sale se realizează prin

intermediul informaţiilor. Pentru ca relaţiile să fie durabile şi să aibă la bază încrederea,

informaţiile trebuie să fie relevante pentru publicul vizat şi trebuie aibă anumite „calităţi”.

Acestea trebuie să fie55:

clare – informaţiile de pe site, din newsletter-uri, e-mail-uri trebuie să fie

uşor de înţeles şi să servească unui scop bine definit;

exclusive – publicurile trebuie să primească informaţii noi pentru a nu le

căuta altundeva;

relevante – utilizatorii vor să găsească soluţii la probleme şi răspunsuri la

întrebări;

corecte – relaţiile se construiesc pe încredere - informaţiile transmise trebuie

să fie exacte şi să fie însoţite şi de fapte concrete.

Dacă publicul-ţintă sau chiar un simplu utilizator - care poate deveni un potenţial

client sau cumpărător - a aflat informaţiile de care avea nevoie, sau informaţii pe care le

consideră necesare, va reveni. Pe lângă acest lucru, va transmite mai departe informaţiile şi

va crea o imagine pozitivă a organizaţiei.

54 Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies, New York: Longam, 1996, p. 306.55 Matt Haig, op. cit., p. 18.

31

Aproape fiecare organizaţie are şi o prezenţă online. Uneori, Internetul nu mai este

privit ca un canal de comunicare sau ca mijloc de atingere a unor publicuri-ţină, ci este

privit ca un scop în sine – trebuie să exişti şi în lumea virtuală. Nu trebuie să uităm că

Internetul reprezintă un mijloc de comunicare şi trebuie tratat ca atare. Specialiştii în relaţii

publice trebuie să cunoască „regulile” pentru a-l folosi, cât mai eficient, în interesul

comunicaţional al organizaţiei pentru care lucrează. Aceste „reguli” se referă şi la

modalităţile de scriere pe web. Internetul este un canal de comunicare bazat, în cea mai

mare parte, pe text. Însă, pe Internet nu se scrie la fel cum se scrie pentru alte media

tradiţionale. De aceea, atunci când scriem trebuie să o facem dintr-o altă perspectivă. Matt

Haig56 enumeră căteva aspecte de care trebuie să se ţină cont atunci când scriem pe web:

oamenii se plictisesc repede;

citirea unor pasaje lungi poate fi obositor pentru ochi şi plictisitor;

majoritatea oamenilor folosesc internetul pentru e-mail – trebuie să asocieze

textul online cu informaţia;

spre deosebire de cărţi sau orice alt mijloc de comunicare tipărit, oamenii nu

citesc doar jumătate şi lasă cealaltă jumătate a textului pentru mai târziu – ai

o singură şansă să faci o impresie bună.

Tinându-se cont de cele de mai sus, textul trebuie să fie:

uşor de citit – textul negru pe fond deschis este ideal;

scurt – paragrafele trebuie să fie de aproximativ 100 de cuvinte;

dinamic – sunt preferate verbele tari (de exemplu, alege în loc de fă o

alegere) şi diateza activă;

la obiect – informaţiile plictisitoare reprezintă duşmanul relaţiilor publice

bune de pe Internet; orice cuvânt care nu contribuie la înţelesul dorit al unei

propoziţii sau fraze trebuie eliminat;

informal şi personal – limbajul informal te apropie de public şi te face mai

plăcut; de asemenea, se recomandă folosirea unor cuvinte ca: tu, noi, al

nostru;

corect din punct de vedere gramatical – greşelile de ortografie sau de

scriere vor duce la pierderea utilizatorilor.

Oamenii se plictisesc repede pe Internet. Este indicată folosirea elementelor care

ajută la scanarea conţinutului (fotografii, grafice, elemente cu bold) şi titlurilor şi

56Ibidem, p. 34.

32

subtitlurilor pentru a se înţelege mai uşor despre ce este vorba. Dacă un text conţine pasaje

prea lungi, obositoare pentru ochi, atunci acel text va fi abandonat. Spre deosebire de alte

mijloace de comunicare tipărite, utilizatorul de Internet nu citeşte doar jumătate din text şi

lasă cealaltă jumătate pentru mai târziu – există doar o singură şansă de a face o impresie

bună.

Internetul poate deveni un instrument eficient în domeniul relaţiilor publice,

deoarece comunicarea online oferă căi inedite de transmitere a mesajelor, forme eficiente

de atingere a publicurilor unei organizaţii şi posibilităţi de persuadare a acestora. Poate fi

considerat mediul de comunicare perfect pentru a dezvolta relaţii durabile cu publicurile şi

pentru a câştiga încrederea pentru că permite şi încurajează interacţiunea.

III.3. E-pr- ul57 sau relaţiile publice online

Putem afirma că esenţa oricărui proces de comunicare – fie ea verbală sau

nonverbală – rămâne aceeaşi: transmiterea de informaţii. Ceea ce diferă este modalitatea

prin care transmitem aceste informaţii. Relaţiile publice online, cunoscute şi sub denumirea

de e-pr, reprezintă acea parte a relaţiilor publice care foloseşte mediul electronic de

comunicare drept suport de emitere sau receptare a mesajului, urmărindu-se atingerea unui

public care foloseşte acest mijloc de comunicare. Din acest punct de vedere, singurul lucru

57 Electronic Public Relations.

33

diferit de relaţiile publice offline este canalul de comunicare. O definiţie mai amplă a e-pr-

ului ar fi „domeniul relaţiilor publice care, prin implementarea şi utilizarea unor

instrumente puse la dispoziţie de media online şi a mijloacelor şi măsurilor derivate din

acestea, înceracă să stabilească relaţii cu grupurile relevante ale unei organizaţii. Ceea ce

înseamnă că relaţiile publice online vin în sprijinul obiectivelor relaţiilor publice în general,

contribuind la echilibrarea pe termen lung dintre o organizaţie şi publicurile ei ţintă” 58.

Matt Haig59 definea e-pr-ul pornind de la fiecare literă care alcătuieşte acest cuvânt.

Astfel:

E vine de prescurtarea cuvântului englezesc electonic – odată cu revoluţia

online, a crescut şi popularitatea literei „e”. Este aceeaşi literă care este pusă în

faţa „mail-ului” pentru a identifica repede că este vorba despre Internet. E-pr

se referă atât la e-mail-uri, cât şi la reţeaua web.

P vine de la public – ideea unei singure categorii de public este azi una

învechită. Este mult mai folositor să ne gândim la publicuri şi la audienţe.

Internetul reprezintă o nişă pentru pieţe şi micro-comunităţi.

R vine la relaţii – a clădi o relaţie între afacerea ta şi publicul căruia te

adresezi este cheia succesului, când vorbim despre Internet. Natura interactivă

a acestuia permite stabilirea simultană a unor relaţii. Internetul este cel mai

puternic instrument în construirea unei relaţii cu publicurile tale.

Caracteristicile 60 relaţiilor publice online sunt :

interactivitatea – comunicarea bidirecţională îmbunătăţind înţelegerea

reciprocă;

capacităţile multimedia – posibilităţile de comunicare a mesajului

reprezentând un cumul al media clasice;

capacitatea de comunicare de masă – mesajul poate fi emis direct către

publicul-ţintă, organizaţia devenind astfel emiţător direct în comunicarea de

masă.

Relaţiile publice online permit deci un dialog direct cu publicul, iar informaţiile sunt

transmise în mod direct către acesta. Matt Haig afirmă că atunci când vorbim despre e-pr

trebuie să ţinem cont de trei „R”61:

58 Felix Friedländer, apud Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, op. cit., p. 30. 59 Matt Haig, op. cit.,p. 31.60Ibidem, p. 3.61 Ibidem, p. 5.

34

1. Relaţii - e-pr-ul construieşte relaţii deoarece interacţionează cu diferite

publicuri.

2. Reputaţie - e-pr-ul are grijă de reputaţia online. Dezvoltarea, menţinerea şi

consolidarea reputaţiei este mereu pe lista de priorităţi.

3. Relevanţă – toate informaţiile postate trebuie să aibă o relevanţă pentru

publicurile organizaţiei. Există site-uri, afirmă autorul, care sunt aparent

irelevante şi oferă drept exemplu „Absolut Vodka” (www.absolut.com).

Acest site are o pagină cu informaţii despre DJ şi cluburi, iar vodka este

foarte puţin menţionată. Are succes datorită faptului că aceste informaţii

interesează tinerii care reprezintă publicul-ţintă al companiei producătoare.

E-pr-ul reprezintă practica managementului reputaţiei şi dezvoltării relaţiilor cu

diferitele categorii de publicuri prin intermediul Internetului. Tot ceea ce se întreprinde la

nivelul online poate fi considerat o activitate de e-pr. În lumea reală, poţi alege să nu

divulgi unele informaţii mass mediei, dar online eşti, în mod automat, o parte din media şi

operezi prin intermediul lor. Chiar dacă în „lumea reală” relaţiile publice sunt deseori

ignorate, pe Internet acest lucru este nepermis. În lumea reală, te poţi ascunde în biroul tău,

dar site-ul poate fi vazut de oricine. Competitori, investitori, jurnalişti şi clienţi pot vizita

site-ul şi pot citi mesajele şi articolele postate pe grupuri sau forumuri de discuţie –

newsgroups 62. Pe Internet, eşti în permanenţă expus lumii exterioare şi toate informaţiile

postate pot afecta reputaţia organizaţiei.

3.1. Metode şi instrumente e-pr

E-mail-ul

E-mail-ul este unul dintre cele mai vechi servicii oferite de Internet şi, conform unui

studiu realizat de Gallup Poll, 52% dintre persoane folosesc Internetul pentru e-mail. Cei

care au, în mod obişnuit, acces continuu la Internet au configurat calculatorul pentru a-i

anunţa de fiecare dată când le soseşte o scrisoare electronică. E-mail-ul este, pe lângă o

62 Zone de discuţii online. Oamenii postează mesaje pe grup, mesaje care pot fi citite de alţi membri ai grupului.

35

aplicaţie tehnologică populară, unul dintre cele mai importante instrumente ale e-pr-ului. E-

mail-ul este ieftin – practic, nu costă decât timpul necesar introducerii adreselor la care

dorim să ajungă în baza de date - şi rapid. Datele şi mesajele se pot transmite de la un

computer la altul prin diverse medii şi acelaşi mesaj poate fi trimis la un număr de adrese

diferite. Mesajul poate fi transmis prin reţeaua locală a companiei sau mai departe printr-o

reţea de comunicare internă sau internaţională. Serviciile de e-mail utilizează un computer

central pentru a arhiva mesaje şi date şi pentru a le trimite la destinaţia dată. Există totuşi

posibilitatea ca mesajele să nu ajungă întotdeauna la destinaţie din cauza programelor

legate de serverele intermediare, adică de calculatoarele care intermediază relaţia dintre cel

care trimite e-mail-ul şi cel care îl primeşte.

E-mail-ul reprezintă o modalitate prin care o organizaţie îşi cunoaşte publicurile, iar

publicurile cunosc organizaţia. Prin intermediul e-mail-ului putem:

răspunde la întrebările consumatorilor;

distribui informaţii în interiorul companiei;

trimite newsletter-uri;

contacta jurnaliştii. 63

O metodă eficientă de comunicare este reprezentată de mesajele e-mail adaptate la

publicul ţintă. De exemplu, un newsletter trimis către o listă de e-mail poate genera

comentarii pozitive la adresa organizaţiei, poate informa audienţa vizată şi poate oferi un

feedback important în ceea ce priveşte preocupările acesteia. Listele de e-mail cuprind

adrese ale unor instituţii sau persoane active într-un anumit domeniu, iar mesajele sunt

gestionate de unul sau mai mulţi moderatori. Atâta vreme cât informaţiile transmise sunt

considerate credibile de cei care le primesc, listetele de e-mail sunt un instrument de

comunicare eficient şi credibil. Nimănui nu-i place să primească mesaje nesolicitate sau

informaţii „agasante”. Din acest motiv, mesajele trebuie trimise doar publicurilor interesate

de subiect. De asemenea, mesajele trebuie să fie de actualitate – pe nimeni nu mai

interesează un eveniment care a avut deja loc. Un lucru foarte important de reţinut este că

mesajele trebuie trimise doar acelora care au fost de acord cu acest lucru şi şi-au dat

permisiunea. Nu trebuie trimise e-mail-uri doar în speranţa că va fi cineva interesat de ele.

Cel mai probabil, acest mod de comportament va conduce la deteriorarea credibilităţii

emiţătorului. „Atunci când un mesaj este trimis unui grup trebuie să răspundem la trei

întrebări: Toţi membrii grupului au nevoie de acest mesaj? Toţi cunosc contextul suficient

63 Matt Haig, op. cit., p. 86.

36

de bine pentru a putea înţelege mesajul? Mesajul este pertinent, din punct de vedere al

responsabilităţilor de serviciu? Dacă nu, trebuie modificat conţinutul sau excluse unele

nume de pe listă.”64

Un alt aspect important este modul în care redactăm un e-mail. Nu trebuie să uităm

că este vorba despre redactarea unui text, iar redactarea unui text cere mai multă precizie

decât vorbirea. Scrisul nu poate imita vorbirea. Atunci când vorbim cu o persoană ne

folosim şi de mimică şi gesturi, de limbajul corporal pentru a oferi informaţii suplimentare,

dar e-mail-urile constau doar în cuvintele de pe ecran sau de pe hârtiile care ies din

imprimantă. În conceperea unui mesaj trebuie să ţinem cont de următoarele aspecte65:

mesajul trebuie scris în propoziţii - propoziţiile au o structură logică

adecvată, iar ideile transmise astfel sunt complete;

folosirea punctuaţiei şi a ortografiei adecvate – mesajele cu greşeli

diminuează credibilitatea şi arată neprofesional;

evitarea folosirii excesive a abrevierilor – claritatea trebuie să fie cuvântul

de ordine;

semnarea mesajului - acesta trebuie să includă: numele, organizaţia,

elemente de contact suficiente;

folosirea unei linii descriptive în mesaj – mesajul trebuie să meargă direct

la ideea principală, cititorul trebuie să înţeleagă despre ce este vorba;

mesajul trebuie să fie concis – cu cât este mai concis, cu atât cititorul va fi

mai mulţumit;

nu trebuie să se ataşeze nimic la e-mail fără permisiunea cititorului –

viruşii sunt deseori răspândiţi prin intermediul fişierelor ataşate e-mail-urilor

de aceea acestea trebuie scanate printr-un sistem antivirus înainte de a fi

trimise;

nu trebuie să „strigăm” – nu este indicată folosirea literelor mari în

interiorul e-mail-ului pentru că sunt considerate cuvinte spuse pe un ton

ridicat;

trebuie să răspundem prompt şi complet mesajelor care cer un răspuns

– nu este de ajuns doar un „ Vă mulţumesc pentru mesaj!”

64 Doug Newsom, Bob Carrel, Redactarea materialelor de Relaţii Publice, Iaşi: Polirom, 2003, p.173.65 Iulian Vegheş Ruff , Bogdan Grigore, op. cit., p. 53.

37

mesajul trebuie curăţat – în momentul în care un mesaj este retransmis

altcuiva trebuie scoase header-ul şi alte date de transmisie, astfel încât

informaţia pe care vrem să o transmitem să fie la începutul mesajului.

Deşi mesajul este electronic, cel care îl primeşte este uman şi trebuie să avem în

vedere modul în care se poate răspunde la mesajul trimis. Trebuie să înceapă cu o formulă

de salut şi să adoptăm un ton de conversaţie. Destinatarul trebuie să afle imediat despre ce

este vorba în mesaj, iar pentru a se întâmpla acest lucru textul trebuie să fie uşor de citit, să

aibă cuvinte simple, fraze scurte şi paragrafe mici. Există şi un anumit cod de etichetă –

neticheta66 – atunci când vorbim despre o comunicare prin intermediul e-mail-ului trebuie:

să ne asigurăm că dacă este necesar să trimitem mesajul – de fiecare dată

trebuie să ne întrebăm „chiar este nevoie de acest mesaj ?”;

să punem întrebări pentru a încuraja răspunsurile;

să fim politicoşi şi prietenoşi;

să evităm trimiterea anexelor – mulţi nu le deschid de teama viruşilor. Dacă

este nevoie de ele, înainte de a le trimite trebuie scanate de un sistem

antivirus;

să evităm termenii tehnici;

să trimitem documentele în format HTML67 numai dacă acestea pot fi citite

de către cel care primeşte mesajul;

trimise mesaje scurte - nu ar trebui să fie mai lungi de 20 de propoziţii;

să avem un subiect relevant şi clar;

să răspundem la mesaje în cel mult 24 de ore;

să trimitem doar ceea ce vrem să se afle sau să ajungă în presă;

folosit un limbaj accesibil.

Comunicarea prin intermediul poştei electronice este un instrument important şi

eficient al e-pr-ului care oferă o serie de avantaje. Pe lângă rapiditate, fiabilitate şi costuri

reduse, poşta electronică oferă posibilitatea orientării exacte a mesajului - poate fi uşor

adaptat la profilul destinatarului - şi comunicării instantanee cu personalul organizaţiei. E-

mail-urile pot fi considerate, alături de newsletter68, cele mai importante instrumente de

comunicare internă. Acestea reprezintă o modalitate rapidă şi eficientă de comunicare prin

care se pot transmite rapoarte, propuneri, programe sau planuri de lucru. În interiorul

66 Matt Haig, op. cit., p. 88.67 Hipertext Mark-up Language - un cod al computerului folosit pentru a crea pagini web.68 Scrisoare informativă.

38

organizaţiilor, sistemele de e-mail sunt, de obicei, interactive. Comunicarea se poate face,

în acest fel, în ambele sensuri. Din păcate, nu toate organizaţiile au înţeles importanţa unui

asemenea serviciu şi folosesc e-mail-ul interactiv doar pentru comunicarea dintre

conducători. „Companiile care au trecut prin momente de criză au constatat că e-mail-ul

este foarte util. Acesta permite un schimb imediat de informaţii nu numai peste hotarele

geografice, ci şi peste cele care îi despart pe angajaţi de conducere sau pe angajaţi între ei.

Preşedintele, în calitate de reprezentant al organizaţiei, joacă rolul de releu de comunicare

între interiorul şi exteriorul instituţiei, precum şi între diferitele subsisteme care compun

întegul instituţiei. Dincolo de prerogativele sale oficiale, el poate - prin note interne sau prin

e-mail-uri - să pună în valoare o anumită imagine a organizaţiei, stimulând sentimentul de

apartenenţă în rândurile personalului ei.”69

Folosit corect, e-mail-ul poate fi un mijloc de comunicare foarte eficient. Folosirea

lui excesivă, nechibzuită sau nepotrivită poate avea efecte negative asupra persoanei sau

organizaţiei care îl trimite.

Site-ul

În ziua de azi, orice persoană, companie, organizaţie, grup nonprofit, club, marcă

sau asociaţie poate avea un site. Site-ul este faţa online a organizaţiei şi este un lucru de

care organizaţia trebuie să ţină cont atunci când vrea să construiască relaţii online. Un site

poate atrage vizitatori care pot devenit clienţi sau cumpărători ai produselor organizaţiei şi

poate întări relaţia cu cei existenţi. Însă publicurile online sunt diferite de cele din lumea

„reală” şi trebuie tratate ca atare. Holtz a identificat aspectele70 de care o organizaţie trebuie

să ţină cont atunci când doreşte să construiască un site:

publicurile pot accesa site-urile în diverse momente;

69 Bernard Dagenais, op. cit., pp. 172- 173.70 Shel Holtz, apud Alison Theaker, op. cit., p. 259.

39

nimeni nu poate fi sigur că cineva va începe să citească de la început şi va

continua până la sfârşit;

organizaţiile trebuie să anticipeze de ce cineva ar dori să le viziteze site-ul şi

să se asigure că pot afla informaţiile dorite;

citirea informaţiilor de pe un ecran este diferită de cea dintr-o carte;

cititorii trebuie să fie ispitiţi să citească pagina decât să parăsească site-ul

pentru că informaţia dorită nu este disponibilă;

vizitatorii trebuie conduşi spre informaţia dorită fară prea multe click-uri;

vizitatorii scanează textul mai degrabă decât să-l citească – textul trebuie să

fie succint;

site-urile nu trebuie să fie un fel de „de toate pentru toţi”. Holtz oferă, în

acest sens, drept exemplu compania Disney care are site-uri individuale

pentru fiecare film.

Site-urile nu trebuie construite din simplul motiv că toată lumea are, deci trebuie să

am şi eu şi nici din dorinţa de îmbogăţire. Un site trebuie să corespundă profilului

organizaţiei şi trebuie să constituie o modalitate de atragere a vizitatorilor şi de creare a

unei relaţii durabile cu aceştia. Internetul este un canal eficient pentru a clădi relaţii şi a

câştiga încrederea pentru că permite şi încurajează interacţiunea. De exemplu, pe un site pot

fi găsite chestionare pentru clienţi din care organizaţia să afle ce-şi doresc, formulare de

comenzi pentru cumpărători sau modalităţi prin care jurnaliştii pot pune întrebări sau pot

afla informaţii. Unele site-uri cer utilizatorilor să se înregistreze înainte de a intra sau de a

descărca ceva. Cerându-le să-şi lase adresa de e-mail, compania le poate trimite ulterior

ştiri sau informaţii despre oferte. Însă dacă se apelează la acest lucru, vizitatorii trebuie

întotdeauna asiguraţi că datele lor vor rămâne confidenţiale.

Orice organizaţie îşi doreşte să atragă vizitatori. Pe lângă acest lucru, trebuie să

reuşească şi să şi-i păstreze. În acest sens, sunt mai multe elemente de care trebuie să se ţină

cont în construirea unui site. Primul dintre acestea este înregistrarea unui nume de domeniu

propriu. În general, numele mărcii sau al organizaţiei este şi cel care constituie numele de

domeniu. Un domeniu cu un nume complet şi uşor de reţinut reprezintă o bună soluţie

pentru un site deoarece numele este prima impresie pe care acesta ţi-o lasă. Există

posibilitatea să-ţi rezervi un nume cu o terminaţie folosită pe piaţa internaţională după care

se poate identifica domeniul în care organizaţia activează – de exemplu, .info (domeniul

informaţiei), .com (domeniul comercial), .org (domeniul organizaţiilor non-profit), .eu

40

(domeniul european). Un nume scurt şi clar este mai uşor de reţinut şi te propulsează mai

uşor în motoarele de căutare. Motoarele de căutare reprezintă un alt element de care trebuie

ţinut cont. Un motor de căutare este o bază de date care găseşte şi oferă informaţii pe baza

unor propoziţii sau cuvinte- cheie introduse. Cele mai cunoscute motoare de căutare sunt:

Yahoo (http:// www.yahoo.com), Google (http:// www.google.com), Alta Vista (http://

www.altavista.com) şi Lycos (http:// www.lycos.com). Un site nu foloseşte la nimic dacă

nu este vizitat. Din acest motiv, trebuie înscris în motoarele de căutare. Vizitatorii unui site

pot afla despre o companie sau o afacere şi din alte surse sau prin alte modalităţi. Pentru

cunoaşterea site-ului pot fi folosite şi legăturile – link71-urile – cu alte site-uri asemănătoare

sau înscrierea lor în site-urile de specialitate care oferă legături directe. Acestea nu trebuie

ignorate mai ales şi, mai ales, trebuie exploatate. Nu este un lucru deloc rău să fii amintit de

concurenţă sau companii cu acelaşi profil.

Un alt factor care afectează prima impresie a vizitatorului este durata – cât timp

durează până se încarcă sau descarcă ceva. 15 secunde sunt de ajuns pentru ca o persoană

să decidă dacă rămâne sau pleacă. Dacă durează mai mult ca pagina să se încarce, cu

siguranţă, site-ul nu va mai fi vizitat şi a doua oară. Un site cu minimum de text şi grafică

se încarcă mult mai uşor.

Navigarea pe site este un alt element important. Ea trebuie să fie simplă şi directă.

Jakob Nielsen72 afirma că „multe site-uri ale companiilor nu sunt încă suficient de „la

îndemână”, nu spun suficient de simplu care este activitatea lor şi nici nu trec prea repede la

subiect”. Matt Haig73 oferă câteva „reguli” în acest sens:

nu trebuie să folosim link-uri inutile;

trebuie să le spunem oamenilor unde se află;

site-ul trebuie să aibă o structură ordonată şi simplă;

regula „celor trei click-uri” – nicio pagină a site-ului nu trebuie să fie la o

distanţă mai mare de trei click-uri faţă de cealaltă;

link-uri clare – Ştiri/Noutăţi, Contact, Informaţii despre produse/Produse,

Resurse etc;

link-uri uşor de văzut şi de accesat;

fiecare pagină a site-ului trebuie să fie legată de cealaltă;

nu trebuie folosit butonul Back pentru a naviga pe site;

71 Iconuri grafice sau texte care te trimit la o altă pagină sau site. Funcţionează cu un singur click.72 http:// www.useit.com .73 Matt Haig, op. cit., p. 21.

41

trebuie să folosim aceleaşi butoane şi aceeaşi grafică la fiecare pagină;

informaţia trebuie să ajungă acolo unde dorim.

O navigare greoaie pe site te poate oricând arunca în Topul Celor mai greu

navigabile site-uri74.

Un site trebuie să capteze atenţia. Din această perspectivă, design-ul este destul de

important. El poate duce la îndepărtarea vizitatorilor sau la comunicarea eficientă a

mesajului. Matt Haig arată felul în care un site poate influenţa receptarea mesajului75:

prea multe imagini şi prea multă grafică îngreunează încărcarea paginii, iar

imaginile mici sunt mai uşor de descărcat decât cele mari;

designul trebuie să aibă o relevanţă pentru public;

un site curat este de preferat în locul unuia încărcat sau prea colorat;

fundalurile de culoare neagră sau cele cu mai multe nuanţe – interfeţele

negre sau prea colorate fac textul greu de descifrat;

trebuie folosit fontul potrivit – cel mai popular font din „lumea reală”, cel

roman, nu este cel mai potrivit pentru un site. Fonturile simple, fără serife

sunt mult mai potrivite, de exemplu Verdana;

trebuie folosite fonturi de mărimi diferite – titlurile, subtitlurile sau

cuvintele-cheie trebuie să aibă o mărime mai mare decât textul standard;

funcţionalitaea este mai importantă decât felul în care arată – un text trebuie

să fie atractiv din punct de vedere vizual, dar este mai important ca site-ul să

fie uşor de navigat.

Întotdeauna modul în care vizitatorii caută şi ajung la informaţiile dorite trebuie să

fie unul foarte simplu. În acest fel, vizitatorii vor reveni şi cu altă ocazie.

Site-ul trebuie să fie destul de simplu încât să atragă noi vizitatori şi destul de

stimulativ încât să-i păstreze pe cei vechi şi să-i facă să se întoarcă. O modalitate pentru a

face persoanele să se întoarcă la un site este crearea unei comunităţi online. Dacă oamenii

„aparţin” unui site, se vor întoarce şi cu alte ocazii. Printre modalităţile de creare a unei

comunităţi online se numără76:

1. înregistrarea – dacă oamenii se înregistrează, creşte loialitatea faţă de site;

un lucru care nu trebuie uitat este specificarea faptului că datele lor vor

ramâne confidenţiale.

74 http://www.webpagesthatsuck.com/10-worst-web-pages-featured-on-web-pages-that-suck-in-2007.html75 Matt Haig, op. cit, p. 35.76 Ibidem, p. 56.

42

2. asemănarea cu lumea reală – asigură relaţii de durată;

3. grupurile discuţie – prin care vizitatorii pot împărtăşi gândurile şi

sentimentele altor membri;

4. facilităţi ale chat-ului şi conferinţei – chat-ul poate atrage foarte mulţi

vizitatori şi îi poate determina să se întoarcă.

Un alt aspect care nu trebuie pierdut din vedere este faptul că un site este vizitat

pentru căutarea informaţiilor. Funcţia principală a acestuia este cea de informare şi, din

acest motiv, site-ul trebuie actualizat în permanenţă. Pentru a atrage vizitatorii, trebuie ca

informaţiile şi ştirile să fie de actualitate pentru ca site-ul să devină o resursă. Motoarele de

căutare nu trebuie omise nici atunci când vorbim despre găsirea informaţiilor pe un site.

Daca site-ul este organizat într-un mod anarhic şi dezordonat, utilizatorii vor căuta

informaţia pe motoarele sau directoarele preferate – Google, Yahoo. De asemenea, este

indicată prezenţa unei secţiuni cu „ce e nou” astfel încât utilizatorii şi identifice ultimul

conţinut şi să meargă direct acolo.

Elementele enumerate mai sus nu constituie o „reţetă magică” a succesului unui

site, dar ajută la atragerea şi menţinerea vizitatorilor acestuia.

A fost văzut la televizor nu are aceeaşi putere cu a fost văzut online , chiar dacă este

vorba tot despre un post de televiziune. Nu toate persoanele sunt familiarizate cu acest gen

de comunicare. Oamenii în vârstă, cei cu venituri reduse, cei cu un nivel de educaţie scăzut

folosesc foarte rar Internetul. Alte persoane, chiar dacă folosesc Internetul pentru aflarea

unor informaţii, preferă să afle ştirile şi acordă mai multă credibilitate informaţiilor aflate

din media traditionale. Joe Marconi afirmă că „excepţia de la această ocolire a Internetului

este reprezentată de site-urile specializate pe care doar membrii, abonaţii sau patronii le

folosesc pentru a găsi şi a face schimb de informaţii pe cale electronică. Iubitorii de carte,

colecţionarii de arme, suporterii, activiştii politici, îşi vizitează site-urile preferate de mai

multe ori pe zi şi fac schimb de informaţii. Pentru o persoană, organizaţie sau companie

care doreşte să atingă publicul-ţintă, un site este de fapt echivalentul cibernetic al unei

adunări în piaţa publică”. 77 Comunicarea online va deveni, după părerea mea, destul de

importantă şi un instrument destul de puternic şi pentru alte tipuri de activităţi decât cele

amintite de autor. Şi dacă aceasta reprezintă echivalentul unei adunări în piaţa publică, vor

fi din ce în ce mai multe persoane care vor alege această agora virtuală. Şi, cum

informaţiile de pe Internet nu sunt „împinse” către public, ci căutate de acesta, comunicarea

77Joe Marconi, Ghid practic de Relaţii publice, Iaşi: Polirom, 2007, p. 39.

43

online este, din acestă perspectivă, mai eficientă pentru că cei care află informaţiile

respective sunt şi interesaţi de ele. Este însă şi o problemă: chiar dacă site-ul poate avea mii

sau milioane de vizitatori în fiecare zi, este dificil să se măsoare nivelul de influenţă sau

impactul anumitor precizări de pe site asupra unui subiect. Expunerea la anumite mesaje nu

înseamnă şi modificarea atitudinii sau schimbarea comportamentului.

În România, comunicarea online prin intermediul site-urilor se dezvoltă din ce în ce

mai mult. Bogdan Niţu, director al agenţiei Webstyler (agenţie desemnată Agenţia Anului

în ultimii doi ani la festivalul Internetics78), declara că, în anul 2000, oamenii nu înţelegeau

de ce au nevoie de site-uri. În prezent, lucrurile s-au schimbat atât de mult, încât, în acest

an, compania îşi va dezvolta departamentul de PR online.79

Site-ul reprezintă cartea de vizită a unei organizaţii sau mărci. Acesta este atât un

instrument de promovare, cât şi o resursă de imagine. Prin intermediul lui, pot fi sprijinite

relaţiile de comunicare cu partenerii şi clienţii organizaţiei.

Newsgroup-urile sau forumurile de discuţii

Newsgroup-urile, numite şi forumuri de discuţii, se referă la discuţiile online şi

reprezintă o formă de interacţionare între diverşi vizitatori – oamenii postează mesaje pe

grupuri, mesaje pe care ceilalţi membri le pot citi şi comenta. Este vorba despre un spaţiu

de comunicare unde, teoretic, oricine îşi poate exprima punctul de legătură în legătură cu

orice. Vizitatorii următori pot comenta acest punct de vedere, pot deschide alt subiect sau

pot critica o părere anterioară. În acest sisitem, comunicarea nu este una unidirecţională, ci

este o comunicare în toate sensurile – între clienţi sau între clienţi şi companie sau

organizaţie. Participarea la discuţii şi sentimentul de libertate pe care acest tip de

comunicare îl inspiră consolidează sentimentul de încredere al vizitatorilor şi le oferă

posibilitatea să-şi comunice unul altuia experienţele pe care le-au avut în legătură cu un

produs sau serviciu.

Toate forumurile de acest tip sunt moderate, editate şi controlate, din punct de

vedere tehnic, de un moderator. Acesta este responsabil de site-ul respectiv şi impune

78 Festival care premiază industria online – creatori, utilizatori, clienţi.79 Revista Campaign România, februarie 2008.

44

propriile sale norme. De exemplu, unele forumuri interzic limbajul vulgar sau atacul la

persoană. Moderatorii au şi posibilitatea ştergerii mesajelor prea critice la adresa companiei

sau a produselor şi introducerea unor mesaje favorabile obiectivelor moderatorilor.

Mesajele pot fi scrise într-un limbaj cotidian, astfel încât să pară că sunt autentice. Uneori,

chiar dacă aceste grupuri au un moderator, forumurile sunt invadate de mesaje

nedocumentate, superficiale şi dominate de preferinţe personale (pe multe forumuri se

întâlnesc opinii care pornesc de la „îmi place mie” sau „am auzit că...”). Acestea nu pot fi

utile pentru o persoană care doreşte să achiziţioneze o maşină şi care nu o va cumpăra doar

pentru că „a auzit” cineva că este puternică, dar pot fi utile pentru o companie producătoare

de maşini care va cunoaşte, în acest fel, concurenţa şi preferinţele cumpărătorilor. O

organizaţie poate descoperi dacă acel grup serveşte obiectivelor şi dacă prin el poate ajunge

la publicul ţintă. Prin monitorizarea acelui grup de discuţie se poate afla de ce un produs nu

a avut succes şi ce trebuie îmbunătăţit la el şi ce întrebări pot influenţa cumpărarea

produsului.Matt Haig reliefează importanţa newsgroup-urilor80:

fiecare persoană se poate înscrie într-un newsgroup – se întâlnesc astfel mai

multe categorii de publicuri;

se foloseşte un newsreader81 pentru mesajele postate – în acest fel se pot

analiza comentariile, felul în care grupul reacţionează şi ce mesaj ar trebui

trimis pentru ca acesta să fie relevant şi la subiect;

majoritatea motoarelor de căutare te trimit şi la newsgrupuri – acestea

reprezintă o posibiulitate de a face vizibilă o companie.

Forumurile virtuale reprezintă un instrument important în relaţiile publice. Acestea

nu trebuie ignorate pentru că afirmaţiile sau părerile, pozitive sau negative, despre un

produs, o entitate sau o organizaţie se poate răspândi repede prin intermediul acestora şi pot

fi văzute de milioane de persoane. Consumatorii pot afla mai multe informaţii despre un

produs, iar compania poate evita comentariile negative sau răutăcioase dacă ascultă

plângerile şi este dispusă să îndrepte lucrurile.

Blog-ul

80 Matt Haig, op. cit., p. 91.81 Soft care te ajută să cauţi, să citeşti, să postezi şi să aranjezi mesajele membrilor grupului.

45

Blog-ul este o altă modalitate de comunicare online. Un blog este un jurnal online la

care vizitatorii pot participa cu idei, comentarii sau mesaje diverse. Blog-ul poate aparţine

unei persoane importante dintr-o companie, care se bucură de credibilitate şi a cărei părere

poate ajuta clienţii să se decidă mai repede să achiziţioneze un produs.

De asemenea, chiar dacă aceste mesaje sau comentarii nu primiesc foarte mulţi

vizitatori, pot deveni centrul unei importante reţele de comunicare şi pot fi chiar preluate de

mass-media. De exemplu, în cazul unui accident, persoanele pot fotografia sau înregistra

accidentul. Acest lucru s-a întâmplat şi în cazul accidentului aviatic din decembrie 2007, în

care o aeronavă a lovit o maşină ce aparţinea companiei de balizaj, când accidentul a fost

înregistrat de pasageri cu telefoanele mobile, iar imaginile au ajuns în mass media.

Atât forumurile de discuţie, cât şi blog-urile pot conţine informaţii sau comentarii

care nu reprezintă interes decât pentru foarte puţine persoane. De exemplu, puţini oameni

sunt interesaţi de părerea mea în legătură cu faptul că în cartier nu se respectă programul de

linişte. Acest lucru ar putea interesa, cel mult, vecinii din cartier. The Economist 82 afirma

într-un articol că problema nu este apariţia contribuţiilor personale în mediile de informare,

ci degradarea instituţiilor profesioniste, permanente şi competente de informare care

reprezintă o cărămidă indispensabilă a construcţiei democratice.

Birourile de presă virtuale

Biroul de presă reprezintă elementul de legătură dintre organizaţii, mass-media şi

publicul larg. Sarcina acestuia este promovarea imaginii instituţiei sau companiei şi

cunoaşterea nevoilor audienţei şi a publicurile, printre care se numără şi jurnaliştii.

Jurnaliştilor le este mult mai uşor să găsească şi să obţină informaţiile de care au nevoie din

mediul electronic. Din acest motiv, multe companii şi agenţii de relaţii publice au birouri de

presă virtuale care transmit informaţii către presă. Din păcate, unele dintre acestea sunt

preocupate mai mult de design-ul site-ului decât de nevoia de informaţie a jurnaliştilor.

Conform unui studiu realizat de Jakob Nielsen în anul 200383 doar 73% dintre jurnalişti

găseau informaţiile de care aveau nevoie.

Un birou de presă ar trebui84:

să informeze jurnaliştii asupra ocupaţiei, produselor şi seviciilor

organizaţiei;

82 20 aprilie 2006.83 http:// www.useit.com.84 Rainer PR (2003), apud Alison Theaker, p. 270.

46

să permită jurnaliştilor vizualizarea tuturor anunţurilor actuale şi accesarea

materialelor care să vină în sprijinul scrierii articolului sau a ştirii, inclusiv

fotografii şi informaţii de background;

să furnizeze datele de contact al personalului din departamentul de relaţii

publice, capabil să furnizeze informaţii suplimentare şi accesul la purtătorul

de cuvânt;

să fie funcţional, atât pentru organizaţie, cât şi pentru jurnalişti;

să fie clar legat de pagina de web;

să aibă consistenţă şi un design clar;

să fie actualizat în mod regulat.

Pe lângă aceste lucruri, documentele difuzate presei ar trebui să fie în format PDF,

deoarece acest lucru permite scanarea conţinutului lor – mulţi jurnalişti nu deschid

documentele Word deoarece se tem că ar putea conţine virusuri. De asemeanea, datele de

contact sunt foarte importante. Un birou de presă trebuie să aibă date de contact pentru ca

jurnaliştii să poată intra în contact cu cei specialiştii în relaţii publice care au pus la

dispoziţie informaţiile. În lipsa acestora, jurnalistul nu va putea verifica informaţiile sau

primi unele suplimentare lucru care îl va determina să se îndrepte către un alt subiect.

Conferinţele de presă online

Conferinţele de presă online reprezintă un instrument foarte eficient folosit în relaţia

cu presa. O conferinţă de presă online se bazează pe tehnica chat-ului, se poate organiza

într-un timp scurt şi nu presupune foarte multă muncă. Dotările85 necesare acestui sistem nu

sunt foarte mari:

un calculator performant;

o cameră video pentru web;

un microfon;

o conexiune la Internet cât mai bună – de preferat cu o rată mare de transfer.

Un avantaj al acestui tip de conferinţă este faptul că nu necesită deplasarea

jurnalistului la sediul companiei sau instituţiei. „De obicei, accesul la asemenea conferinţe

se face pe baza unui cont de utilizator şi parolă trimise în e-mail-ul care anunţă adresa de

Internet a conferinţei. Pe adresa din e-mail se va face apoi un simplu click şi jurnalistul este

invitat în sala de conferinţă. Deoarece participarea necesită doar un click, jurnalistul nu va

85 Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, op. cit., p. 56.

47

ezita să deschidă un browser de Internet şi să participe. În acest fel se poate câştiga o

audienţă pe care o conferinţă clasică nu ar fi avut-o”.86 La o conferinţă de presă virtuală

jurnaliştii nu sunt obligaţi să ia notiţe – pot avea oricând varianta printată a întregului

eveniment. Un alt avantaj al acestui tip de conferinţă poate reuni jurnalişti din toate părţile

şi elimină costurile necesare deplasării, cazării etc. Informaţia poate fi transmisă unei

audienţe largi, chiar internaţională, cu minimum de efort. De asemenea, pot participa mai

multe publicuri ale organizaţiei (investitori, clienţi, acţionari), pe lângă jurnalişti. Un aspect

la fel de important este că la astfel de conferinţe pot participa atât jurnalişti din media

tradiţionale, cât şi jurnalişti din presa virtuală. Astfel, publicurilor implicate sau a cele

vizate pot fi atinse prin două mijloace: media clasice şi media virtuale.

Timpul scurt necesar organizării unei astfel de conferinţe constituie un alt avantaj.

Acest avantaj este important, mai ales atunci când organizaţia se confruntă cu o situaţie de

criză şi trebuie să fie cât mai promptă în a oferi răspunsuri.

Ca şi atunci când organizăm o conferinţă în lumea reală, conferinţele online trebuie

organizate doar atunci când avem ceva important de spus şi când dorim să transmitem

informaţii care suscită un înalt grad de interes din partea opiniei publice.

E-media87

Canalele sau mijloace online de comunicare sunt un instrument de care e-pr-ul se

poate folosi pentru distribuirea informaţiilor. Acestea reprezintă, în acelaşi timp, modalităţi

prin care o companie se poate face cunoscută, modalităţi care nu trebuie ignorate.

David Phillips afirmă că există trei tipuri de ştiri88 care apar pe Internet:

1. ştiri care provin de la surse stabilite: agenţii de presă – ca de exemplu,

Rompres, Reuters - sau publicaţii offline, dar care au şi variante online;

2. ştiri care provin de la surse neoficiale (opinii ale persoanelor obişnuite

care sunt făcute cunoscute pe Internet);

3. ştiri care provin de la organizaţii (oferă ştiri pentru media electronice, care

pot fi distribuite şi în reţea).

Aceste tipuri de ştiri pot fi citite în ziarele sau revistele online.

Ziarele online

86 Ibidem, p. 57.87 Electronic Media – canale sau mijloace online de comunicare.88 David Phillips, op. cit., p. 173.

48

Când vorbim despre ziare online ne putem referi atât la ziarele din media clasice,

ziare care au şi un corespondent online, dar şi la o publicaţie electronică a unei companii

pentru angajaţi. Cele din prima categorie nu au un nivel prea ridicat de interacţiune şi, de

obicei, nu sunt actualizate foarte des. Publicaţia electronică a unei organizaţii reprezintă

echivalentul unei reviste, a unui ziar sau al unui newsletter. Astfel de publicaţii nu trebuie

să apară pentru că „sunt la modă” şi pentru că nu costă – cheltuielile de tipărire sunt

eliminate -, ci doar dacă organizaţia are nevoie de o astfel de publicaţie. David Phillips89

afirmă că pentru o astfel de publicaţie trebuie să ai în vedere:

obiectivul;

frecvenţa;

cine este responsabil (editorul);

bugetul;

lista celor care vor primi publicaţia;

design-ul;

conţinutul;

sursele de informaţie;

copywriting-ul;

editarea;

aplicaţiile secundare pentru conţinut;

returnarea investiţiilor.

Niciunul dintre aceste aspecte nu trebuie trecute cu vederea.

Revistele online

Revistele online abordează subiecte mai diverse decât cele tradiţionale. Spre

deosebire de ziarele online, acestea sunt actualizate în mod repetat, iar cele care sunt bine

scrise se bucură uneori de un prestigiu mai mare decât în „lumea reală”. Revistele sunt

specializate se adresează unor categorii de publicuri bine stabilite. Conform unui studiu

realizat de Nielsen Online90, principalele 320 de reviste online din Statele Unite au avut

67,5 milioane de vizitatori unici în ultimul trimestru al anului 2007, în creştere cu 8,1 %

89 Ibidem, p. 137.90 http://www.underclick.ro/articol-574-Revistele_online_atrag_vizitatori.html

49

faţa de aceiaşi perioadă a anului 2006. În ceea ce priveşte vizitatorii unici, revistele online

au depăşit paginile ziarelor, care în cel de-al patrulea trimestru au înregistrat o creştere de

9% , ajungând la o medie de 62,8 milioane de vizitatori unici pe lună.

Atât ziarele, cât şi revistele online trebuie alese în funcţie de publicul vizat. În

funcţie de acest lucru, se alege canalul de comunicare potrivit sau e-media potrivite.

Urmează apoi cercetarea canalului de comunicare ales şi găsirea jurnalistului care trebuie

contactat pentru trimiterea materialelor.

În mediul virtual, pe lângă ziare şi reviste online, pot fi găsite şi posturi de radio şi

de televiziune care transmit, în timp real, şi pe Internet. Unele dintre acestea au emisiuni

înregistrate care pot fi vizionate sau ascultate oricând. Dacă aceste media vorbesc sau

transmit informaţii despre companie sau organizaţie se poate stabili un link spre acestea de

la site prin care vizitatorii îl pot accesa oricând.

Intranetul

Intranetul reprezintă o modalitate de comunicare internă care permite

organizaţiei să aibă propria sa reţea şi să comunice prin intermediul ei. Este o tehnologie de

comunicare internă ce presupune o reţea privată de calculatoare care utilizează protocoale

de Internet, conectivitatea sistemelor în reţea şi telecomunicaţiile pentru a oferi posibilitatea

transmiterii informaţiilor în interiorul unei organizaţii, într-un mod cât mai larg, eficient si

sigur. Scopul acestei reţele este atingerea publicurilor interne şi crearea unei legături cu

acestea. De multe ori, Intranetul nu reflectă imaginea online de exterior (cum face site-ul,

de exemplu). Intranetul permite fiecărui angajat, din câteva click-uri, să se informeze, să

caute informaţii de background, studii de caz, biografii sau fişa sa personală, să plătească

rate şi multe alte lucruri.

David Phillips91 este de părere că fiecare angajat ar trebui să poată să creeze

propriile lui pagini. Acesta ar trebui să poată să adauge sau să modifice unele informaţii

cum ar fi schimbarea adresei, de exemplu. Intranetul ar trebui să ofere92:

siguranţă, angajaţii să-l folosească cu încredere;

91 David Phillips, op. cit., p. 146.92 Ibidem, pp. 146- 147.

50

încredere;

convenienţă;

confidenţialitate;

rapiditate;

actualitate – informaţiile să fie actuale;

interacţiune.

„Intranetul trebuie să respecte regulile unui site. Conţinutul trebuie să fie bogat şi

complet, trebuie să se identifice cu organizaţia în întregime, trebuie să cunoască nevoile şi

interesele angajaţilor şi trebuie să răspundă dorinţelor acestora. De asemenea, trebuie să fie

distractiv.” 93

3.2. Campania e-pr

Cercetarea, planificarea obiectivelor campaniei, stabilirea unui buget, strategiile şi

tacticile care duc la îndeplinirea obiectivelor şi evaluarea campaniei sunt principalele etape

ale oricărei campanii – fie ea online sau offline. Ceea ce diferă este modul în care este

urmărit şi atins acest scop, media folosite, modalitatea de alcătuire a mesajului sau

instrumentele şi metodele folosite pentru transportarea acestui mesaj.

Voi prezenta în continuare cele mai importante etape ale unei campanii e-pr.

Cercetarea

Cercetarea este una dintre cele mai importante etape ale unei campanii. În urma

cercetării poţi afla care este poziţia unei mărci faţă de concurenţă, care sunt punctele slabe

şi punctele tari ale acesteia, poţi afla care este publicul ţintă şi ce crede despre

marcă/organizaţie/produse sau care sunt obiceiurile de consum ale acestuia. Cercetarea

poate preveni o situaţie de criză.

Nu este posibil să monitorizezi înteaga reţea, dar există unele companii care oferă

mijloacele prin care se pot monitoriza anumite pagini, grupuri sau forumuri de discuţie.

93 Ibidem, p. 148.

51

Odată ce informaţiile au fost culese, trebuie să fie evaluate pentru a se vedea dacă este

necesar un răspuns sau nu. Oamenii îşi pot împărtăşi opiniile despre companie sau serviciile

ei, iar aceste opinii se pot răspândi repede şi pot reprezenta o modalitate de influenţă. Pe

Internet, folosindu-se de anonimat, o persoană poate spune lucruri pe care poate nu le-ar

spune în „lumea reală”. Gusterson94 era de părere că monitorizarea Internetului – a

forumurilor de discuţie, a site-ului, a motoarelor de căutare – ajută companiile să formuleze

strategii de apărare împotriva atacurilor online, să controleze sau să prevină o criză şi să

monitorizeze opiniile audienţei cu privire la produse sau serviciile companiei.

Matt Haig identifică principalele motive95 pentru care trebuie folosită cercetarea în

e-pr:

1. ajută la conturarea şi determinarea obiectivelor şi strategiilor e-pr;

2. găseşte şi monitorizează activităţile e-pr deja existente;

3. evaluează impactul şi eficienţa unei campanii e-pr;

4. ajută la prevenirea şi întâmpinarea problemelor care pot genera crize;

5. ajută la promovarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor;

6. monitorizează activitatea concurenţei;

7. ajută la găsirea tipurilor de media care pot fi folosite în campanie;

În urma cercetării informaţiile trebuie analizate pentru a determina care sunt opiniile

publicurilor, care sunt tendinţele consumatorilor, care sunt informaţiile inutile şi care cele

care pot ajuta organizaţia.

Conturarea obiectivele e-pr

Crearea mesajelor, alegerea canalelor de difuzarea a acestora, bugetul unei

campanii, durata şi momentul demarării ei depind de obiective. Înainte de a planifica o

campanie, un specialist în relaţii publice trebuie să se gândească la ceea ce vrea să obţină.

Stabilirea obiectivelor de la început îl ajută să aibă o direcţie clară spre care să se îndrepte

şi să evalueze campania.

„Înainte de alegerea obiectivelor e-pr, trebuie analizat ce s-ar putea realiza prin

intermediul Internetului. De exemplu:

atragerea suportului opiniei publicurilor care ne interesează de pe Internet;

94 Gusterson, ibidem, p. 274.95 Matt Haig, op. cit., p. 17.

52

construirea unei imagini favorabile la nivel online sau general;

dezvoltarea afacerii;

lansarea unei afaceri, a unui produs sau a unui serviciu.”96

Obiectivele trebuie să fie întotdeauna exacte, măsurabile, realiste şi să aibă o

perioadă în care pot fi atinse.

Matt Haig subliniază că obiectivele97 trtebuie să fie:

clare – obiectivele vagi – să vin în întâmpinarea aşteptărilor publicurilor, de

exemplu - sunt inutile. Ele trebuie să fie cât mai clare pentru a putea fi

îndeplinite.

realiste – nu trebuie să se aştepte la mult, într-un timp scurt.

gândite din perspectiva publicurilor – este indicat să se stabilească

obiective pentru fiecare categorie de public (cumpărători, clienţi, angajaţi,

concurenţă, media).

complementare – obiectivele trebuie să se completeze, nu să se contrazică.

Odată stabilite obiectivele se poate trece la alegerea strategiei şi a tacticilor care

ajută la atingerea lor.

Stabilirea strategiei e-pr

Obiectivele stabilesc ceea ce o campanie trebuie să atingă, iar strategia ajută la

atingerea acelor obiective. Dacă obiectivele îţi arată unde trebuie să ajungi, strategia te

ajută să ajungi acolo şi îţi arată cum. Matt Haig98 oferă drept exemplu un obiectiv care

poate viza imaginea site-ului, dar strategia folosită pentru promovarea site-ului poate

acoperi zone care merg dincolo de site – e-mail-ul sau forumurile de discuţii.

Strategia reprezintă direcţia de urmat pentru a reuşi ceea ce îţi propui. Tacticile, subsumate

ei, includ acţiunile care vor contribui la implementarea strategiei stabilite. Pentru a

implementa o strategie de succes99 trebuie:

să avem un scop – este conturat de obiective;

96 Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, op. cit., p. 44.97 Matt Haig, op. cit., p. 12.98 Ibidem, p. 13.99 Ibidem.

53

să cercetăm pentru a descoperi care sunt metodele online eficiente pentru

tine şi publicul tău;

să alcătuim un plan pe baza obiectivelor şi a cercetării;

să avem toate resursele – atât umane, cât şi financiare - care să ne ajute să

ducem la capăt planul.

Strategia şi tacticile trebuie adapatate publicurilor pe care o campanie le vizează.

Tacticile se pot schimba pe parcurs, dar strategia trebuie să rămână aceeaşi.

Segmentarea audienţei

Audienţa trebuie împărţită în cât mai multe categorii şi subcategorii pentru a putea

fi atinsă. Matt Haig oferă o „listă” a publicurilor 100 care pot fi găsite pe Internet, publicuri

care influenţează activitatea online a organizaţiei:

1. Cumpărătorii;

2. Potenţialii cumpărători;

3. Alţi cumpărători;

4. Investitorii;

5. Adversarii;

6. Organizaţiile comerciale;

7. Jurnaliştii;

8. Personalul care actualizează informaţiile în motoarele de căutare;

9. Moderatorii grupurilor de discuţie;

10. Angajaţii;

11. Sponsorii online;

12. Publicitarii online;

13. Grupurile de presiune;

14. Organizaţiile care au legături cu sau de la site.

100 Ibidem, p. 17.

54

După împărţirea publicurilor trebuie stabilit un public ţintă către care se va îndrepta

cel mai mult efortul de comunicare. O campanie poate avea tactici şi mesaje diferite pentru

categoriile de public implicate. Acestea trebuie să ţină cont şi să fie construite în funcţie de

acestea. Mesajele transmise către diferitele publicuri trebuie formulate ţinându-se cont de:

1. vârstă – publicurile pot fi alcătuite din persoane tinere sau persoane mature;

2. regiune – deşi Internetul este un fenomen global, diferenţele culturale există

şi trebuie să se ţină cont de acestea;

3. sex – unele produse se adresează unui sex sau altuia;

4. elemente socio-demografice – poţi lansa produse care se adresează unor

grupuri socio-demografice diferite;

5. utilizarea Internetului – există utilizatori permanenţi şi utilizatori

ocazionali;

6. loialitate – publicurile pot fi împărţite în: loiale, impulsive/ocazionale sau

oportuniste.

Natura interactivă a Internetului permite o personalizare a informaţiilor pentru

diferitele categorii de publicuri. Acest lucru se poate face în mai multe moduri101:

se poate permite un acces diferenţiat în funcţie de limba în care se poate

consulta, de exemplu, site-ul (în special dacă se ţinteşte o audienţă

internaţională);

pagina web trebuie să aibă părţi distincte pentru ca diferitele categorii de

publicuri să poată găsi informaţiile necesare;

pagina web a unei firme care oferă servicii sau produse distincte ar trebui să

aibă câte o adresă de e-mail pentru fiecare produs sau serviciu;

trebuie acoperite cât mai multe grupuri de discuţii care au subiecte relevante

pentru diferitele segmente de public ale organizaţiei.

Evaluarea

Evaluarea este etapa finală a oricărei campanii. Prin evaluarea efectelor pe care

aceasta le-a avut se poate vedea dacă obiectivele propuse au fost îndeplinite.

Evaluarea se poate face doar în cazul stabilirii unor obiective clare şi realiste. În

cazul unui obiectiv precum „cât mai multe persoane să viziteze site-ul companiei” nu se

101 Iulian Vegheş Ruff, Bogdan Grigore, op. cit., p. 47.

55

poate stabili dacă acea campanie a fost un eşec sau un succes. Dacă obiectivul ar fi fost „să

crească cu până la 70% numărul persoanelor care vizitează site-ul companiei” se face mai

întâi o evaluare a situaţei prezente – câte persoane vizitează site-ul companiei – în perioada

de precampanie şi o evaluare finală – câte persoane au vizitat site-ul companiei. Evaluarea

se poate face şi în timpul derulării campaniei. Dacă este o campanie de informare asupra

unui nou produs sau serviciu al unei companii, iar obiectivul este ca „60% dintre persoane

să cunoască produsul respectiv” se pot evalua, în timpul campaniei, menţionările despre

produs pe forumurile de discuţii sau dacă se cer mai multe informaţii despre produs pe site,

de exemplu. Această evaluare permite adaptarea tacticilor sau schimbarea acestora în

funcţie de situaţia reală. Bineînţeles, campania se va încheia cu o evaluare finală. Există

mai multe metode prin care se poate realiza evaluarea e-pr: prin monitorizarea e-media –

câţi jurnalişti au scris despre companie, de exemplu –, prin monitorizarea numărului de

persoane care vizitează site-ul companiei sau prin sondaje de opinie care utilizează

chestionare ce pot fi prezente pe site.

Chiar şi campanii offline folosesc în evaluare instrumente e-pr. Într-o analiză de

strategie a campaniei Danone – „Sărbătorim 10 ani de vitalitate românească” – publicată în

revista Campaign102 au fost monitorizate părerile consumatorilor exprimate pe forumuri şi

blog-uri. Şi un site precum YouTube poate fi un instrument folosit în evaluare pentru

verificarea impactului unei spot TV, de exemplu. Campania Danone a debutat la

televiziune, iar odată postat pe YouTube, „spot-ul a generat 1.000 de voturi, o permieră

absolută pentru orice spot Danone în România.”103

Scopul unei campanii poate fi acelaşi atât pentru o campanie offline, cât şi pentru

una online. Dacă dorim poziţionarea unei mărci pe piaţă, de exemplu, trebuie să promovăm

o imagine coerentă a acesteia, adică să integrăm într-o campanie de comunicare toate

elementele care contribuie la realizarea acestei imagini. Se integrează comunicarea internă,

externă, resursele disponibile, listele şi informaţiile despre parteneri, publicul-ţintă,

obiectivele, partea de creaţie şi relaţiile cu media.

O campanie de relaţii publice online poate integra metodele şi instrumentele e-pr cu

cele offline. Materialele pot fi trimise atât către e-media, cât şi către media „tradiţionale”

prin e-mail sau prin fax, iar poşta poate fi folosită pentru evitarea încărcării cu mesaje a

102 Campaign România, februarie 2008.103 Ibidem.

56

căsuţelor de e-mail. Telefonul poate fi folosit pentru confirmarea prezenţei unui jurnalist la

un eveniment sau pentru a răspunde eventualelor întrebări care pot apărea după trimiterea

materialelor către presă, iar în cazul unei situaţii de criză pot fi folosite liniile Telverde. De

asemenea, în mediul virtual, pe lângă ziare şi reviste online, pot fi găsite şi posturi de radio

şi de televiziune care transmit, în timp real, şi pe Internet. Unele dintre acestea au emisiuni

înregistrate care pot fi vizionate sau ascultate oricând. Dacă aceste media vorbesc sau

transmit informaţii despre companie sau organizaţie se poate stabili un link spre acestea. O

altă modalitate este reprezentată de revistele specializate în domeniul Internetului. Aceste

publicaţii reprezintă locul ideal pentru a promova activitatea online deoarece cititorii lor

sunt interesaţi de lucrurile legate de Internet. Se poate apela şi alte media printate care pot fi

ţinute la curent în legătură cu schimbările site-ului sau alte aspecte legate de activitatea de

e-pr care sunt de interes general. Campania e-pr se poate folosi de unele evenimente din

lumea „reală”, evenimente care pot constitui oportunităţi de promovare a organizaţiei sau a

produselor acesteia – de exemplu, manifestări sau expoziţii.

Succesul unei campanii nu depinde numai de elementele sau de metodele folosite, ci

şi de modalitatea în care acestea sunt integrate şi se susţin unele pe altele.

57

3.3. Criza e-pr

Cea mai mare greşeală a unui practician de

relaţii publice este să ignore ceea ce se

întâmplă online. 104

Orice criză se defineşte prin combinarea dintre „o ameninţare puternică, în măsură

să afecteze scopurile de bază ale liderilor politici, un timp foarte scurt înainte ca situaţia să

evolueze într-un mod nedorit de aceştia şi efectul de surpriză”.105 Crizele reprezintă situaţii

neaşteptate care pot apărea atât în „lumea reală”, cât şi în cea virtuală. Situaţiile de criză

întrerup funcţionarea normală a unei organizaţii şi pot aduce daune organizaţiei – pierderi

materiale sau deteriorarea imaginii organizaţiei.

Criza e-pr se declanşează, de cele mai multe ori, pentru organizaţia ignoră ceea ce

se întâmplă în mediul virtual. O companie poate avea de suferit dacă nu acordă importanţă

lucrurilor negative care se spun online şi descoperă că se confruntă cu o situaţie de criză

abia atunci când apar în media „tradiţionale”. În această situaţie, criza ar fi putut fi

prevenită. Pe Internet este foarte important ca o organizaţie să ştie ce se spune despre ea sau

despre produsele sau serviciile ei pe blog-uri sau forumuri de discuţii. Monitorizarea site-

urilor este la fel de importantă. Matt Haig106 afirmă că o companie se poate „lovi” de mai

multe tipuri de site-uri:

104 Horton, apud Alison Theaker, op. cit., p. 277.105 C. F. Herman, apud Cristina Coman, Principii şi strategii, Iaşi: Polirom, 2006, p. 119.106 Matt Haig, op. cit., p. 136.

58

anti-site-uri – scopul acestora este de a aduce prejudicii companiei, de a o

„sabota” online;

site-uri înşelătoare – care arată la fel ca cele ale companiilor de care îşi bat

joc;

site-uri duşmănoase – aparţin, de obicei, unor grupuri de presiune, iar scopul

lor este de a provoca pagube cît mai mari;

site-uri de opinie – aparţin unor consumatori care îşi spun părerea despre

produsele şi serviciile organizaţiei.

Dacă acestea sunt monitorizate, organizaţia poate corecta informaţiile greşite sau

descalifica zvonurile până ca ele să se transforme într-o criză.

Din păcate, multe organizaţii se confruntă cu situaţii de criză. Matt Haig107 propune

câteva soluţii prin care se poate gestiona o criză trebuie:

1. să răspundem rapid – cu cât corectem mai repede informaţia greşită, cu atât este

mai bine. Nimic nu circulă mai rapid, pe Internet, ca veştile rele;

2. să fim politicoşi;

3. evitaţi termenii tehnici;

4. ca identitatea să fie dezvăluită– orice lucru poate ieşi la lumină;

5. să avem aliaţi – clienţi fideli, de exemplu;

6. să cunoaştem moderatorii newsgroup-urilor;

7. să recunoaştem problema;

8. să păstrăm legătura cu cel care a avut ceva de obiectat la adresa organizaţiei;

9. să cautăm feedback-ul – opinia unui consumator este foarte importantă;

10. să ţinem la curent newsgroup-urile – dacă apare o problemă trebuie să spunem

care este soluţia pentru rezolvarea ei.

Este foarte important ca, în timpul unei crize, jurnaliştii să fie de partea organizaţiei.

În acest fel, atunci când vor afla ceva negativ despre organizaţie vor cere informaţii înainte

de a scrie articolul. Matt Haig propune crearea unui centru online pentru media. Acesta

trebuie să includă108:

ultimele ştiri despre organizaţie;

arhiva materialelor pentru media;

rapoarte anuale;

107 Ibidem, p. 132.108 Ibidem, p. 135.

59

informaţii despre produse şi/sau servicii;

rapoarte financiare;

un dosar de presă cu articolele despre organizaţie apărute;

opinia consumatorilor;

informaţii de contact;

biografiile membrilor importanţi din conducere.

În acest fel, jurnaliştii vor avea la dispoziţie destule informaţii pentru a-şi contura o

părere despre organizaţie.

Site-urile reprezintă, de asemenea, o resursă de informaţii. Ele sunt importante atât

pentru jurnalişti, cât şi pentru publicurile unei companii. „Site-urile joacă un rol vital în

comunicarea proactivă a unei corporaţii”.109 Dacă organizaţia nu are un site care să fie o

resursă de informaţii, oamenii vor căuta în altă parte comentarii. Dacă site-ul corporaţiei

oferă informaţiile şi detaliile necesare pe perioada unei crize, acest lucru poate fi asociat cu

o imagine de onestitate şi deschidere din partea companiei care va limita imaginea

„şifonată”.

O criză nu este niciodată anunţată, ci apare atunci când te aştepţi cel mai puţin. Nu

există reţete- miracol pentru stăpânirea unei crize, ci doar măsuri, pregătite din timp, care

permit coordonarea urgenţelor. Din acest motiv, este indicată realizarea unui plan de

comunicare în situaţii de criză. Un plan de comunicare în situaţii de criză contribuie la

reducerea timpului de răspuns prin oferirea informaţiilor de context necesare, prin stabilirea

responsabilităţilor şi prin atribuirea unor sarcini specifice unor persoane bine identificate.

Creează un sistem de răspunsuri organizate şi eficiente. Comunicarea în astfel de situaţii de

criză reduce elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaţiei.

„Comunicarea planificată, eficientă şi rapidă generează o serie de avantaje deosebit

de importante pentru gestionarea unei situaţii de criză.”110 Un plan de comunicare în situaţii

de criză este important pentru că:

asigură transmitrea promptă a mesajelor cheie;

asigură unitatea şi continuitatea mesajelor care fac posibilă reacţia rapidă şi un

răspuns public coerent şi coordonat;

asigură o percepţie favorabilă asupra organizaţiei;

109 Alison Theaker, op. cit., p. 277.110 Ion Chiciudean, Irina Stănciugelu, Aurel Bilanici, Marius Dogeanu, Comunicarea în situaţii de urgenţă, SNSPA Bucureşti, Centrul de perfecţionare în comunicare, 2006, p. 31.

60

generează sprijinul pentru asigurarea continuităţii acţiunilor de mare amploare;

face cunoscute liniile orientative pe care trebuie să le urmeze părţile implicate

pentru ca răspunsul la criză să fie planificat, coordonat şi eficient.111

Un plan de comunicare în situaţii de criză trebuie să ţină cont şi de comunicarea online.

Orice companie trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

departamentul de IT sau agenţia care se ocupă de comunicare online a organizaţiei

trebuie să fie în măsură să acorde suport în cazul apariţiei unei crize;

trebuie planificat din timp o machetă a unui micro-site pentru comunicarea de criză,

pe baza procedurilor specifice ale companiei;

funcţionalităţile tehnice ale micro-site-ului trebuie realizate cu mult înainte de

apariţia crizei. De exemplu, trebuie verificat dacă există şi funcţionează:

o secţiune de comunicate;

o secţiune de apariţii în presă cărora li se pot asocia răspunsuri

oficiale ale companiei;

o secţiune de mesaje text sau multimedia ale directorului general

executiv al companiei;

o secţiune de fişiere sau resurse pentru comunicarea cu membrii

echipei implicaţi în rezolvarea crizei;

o secţiune cu date de contact pentru urgenţe;

actualizarea conţinutului acestui micro-site trebuie să se poată

face uşor, atât de cel care se ocupă de întreţinerea lui, cât şi de ceilalţi membrii ai

departamentului de comunicare;

micro-site-ul trebuie populat cu şabloane şi ghiduri de

conţinut pentru cei care vor redacta textele în momentul apariţiei unei crize;

trebuie realizat, cu ajutorul unui furnizor extern, un audit de

securitate deoarece se poate întâmpla ca exact în timpul unei crize, pagina de start a

site-ului să afiseze mesaje care anunţă că site-ul nu este sigur.112

Nicio organizaţie nu-şi doreşte confruntarea cu o situaţie de criză, însă în „viaţa”

oricăreia poate apărea o astfel de situaţie. Important este ca această criză să nu fie ignorată

(nicio criză nu se va rezolva de la sine) şi să fie gestionată cât mai bine şi cu cea mai mare

111 Ibidem.112 http://www.selenis.ro/articole/noile-crize-de-imagine-sau-cum-sa-folosesti-site-ul-corporate-pentru-a- manageriza-riscurile.html

61

atenţie. Un lucru important de reţinut pentru un specialist în relaţii publice este că o criză

poate fi prevenită. Este bine să ştie ce se întâmplă online până ca lucrurile să degenereze

într-o criză. Deşi Internetul este un mediu „greu de stăpânit”, acesta trebuie în permanenţă

monitorizat şi cercetat. De asemenea, nu trebuie uitată importanţa unui plan de comunicare

în situaţii de criză, plan care să se bazeze şi pe comunicarea online.

Capitolul IV

Studiu de caz: Rolul şi importanţa comunicării online în organizarea şi

promovarea festivalului internaţional ASTRA FILM FEST

În organizarea şi promovarea oricărui eveniment sunt foarte importante metodele şi

instrumentele folosite. Dacă acestea sunt neglijate sau tratate cu superficialitate sunt mari

şanse ca sponsorii să nu răspundă la mesaje, jurnaliştii să ignore comunicatele sau să le

„rătăcească”, iar mesajele să nu ajungă la publicul vizat.

Studiul de caz se concentrează asupra rolului şi importanţei comunicării online în

organizarea şi promovarea festivalului Astra Film Fest. În urma aplicării ghidului de

interviu, am aflat care sunt principalele metode şi instrumente online folosite. După

analizarea răspunsurilor primite, am realizat un plan de comunicare online. Acest plan

cuprinde strategii şi tactici care ar trebui folosite în mediul online.

IV.1. Prezentare generală

Astra Film Fest este un festival internaţional de film documentar organizat

de Studioul ASTRA FILM/CNM Astra şi Fundaţia ASTRA FILM. Domeniile în care îşi

încadrează activitatea sunt: film, arte vizuale şi multimedia. Astra Film este un festival

internaţional de film unic în această parte a Europei, care promovează cele mai bune

producţii de film de non-ficţiune în România şi în întreaga regiune, oferind cinefililor şansa

de a întâlni regizori de film din toată lumea. Este un forum care promovează filmul

documentar de calitate, ca instrument al cunoaşterii inter- şi intraculturale, facilitând

comunicarea dintre cineaşti, cercetători şi diferitele categorii de public.

62

Festivalul a debutat în anul 1993, într-o perioadă în care filmul documentar era

aproape necunoscut în România. Încă de la prima ediţie, a promovat cinematografia de

calitate, devenind cel mai important festival de film documentar din România şi unul dintre

marile festivaluri de gen din Europa. De la o ediţie la alta festivalul evoluează – dacă în

anul 2000 au fost înscrise în conscurs doar 300 de fime, în anul 2007 au fost înscrise peste

800 de filme – urmărindu-se ca filmul documentar să devină o alternativă a filmului de

ficţiune.

Originalitatea festivalului constă în:

atmosfera deosebit de animată creată de publicul, preponderent tânar,

venit din întreaga Europă şi din România;

diversitatea culturală oferită publicului prin programele speciale,

expoziţia de fotografie, muzică şi dans tradiţional;

diversitatea şi actualitatea subiectelor tratate în filme;

discuţiile libere purtate de regizori cu publicul festivalului.

Astra Film Fest 2007

Cea de-a IX-a ediţie a Astra Film Fest s-a desfăşurat la Sibiu, între 22-28 octombrie

2007, fiind un eveniment major al Capitalei Culturale Europene. Programul Festivalului a

oferit 58 de filme în secţiunile competiţionale şi 26 în cadrul programelor speciale. Cele 58

de filme înscrise în competiţie au fost din 30 de ţari şi au fost incluse în patru secţiuni:

Internaţional, Europa, România şi Student. Juriul festivalului, care a desemnat câştigătorii,

a fost compus din specialişti de renume ai cinematografiei naţionale şi internaţionale.

Complementar, au existat zilnic evenimente legate de filmul documentar:

- BBC şi ARTE -aspecte ale tranziţiei în ţările est-europene;

- expoziţia internaţională de fotografie;

- workshop-ul PreMedia;

- masa rotundă dedicată dezbaterilor despre starea actuală a documentarului în

România;

- portrete a doi documentarişti celebri – Bob Connolly şi Michael Yorke;

63

- caravana ASTRA FILM care a prezentat cele mai fascinante filme despre

transhumanţă (din Tibet, Nepal, Italia, Franţa, Anglia, Scoţia, Iran) în sate din

Carpaţi, în faţa păstorilor;

- muzică şi dans tradiţional, pe tot parcursul festivalului.

Fiecare ediţie Astra Film s-a focalizat asupra unei teme speciale, ilustrate prin filme,

fotografii, muzică şi programe interactive. După succesul unor programe precum Romii

(2000), Balcanii (2002), Rusia (2004) şi România (2006), ediţia din 2007 a avut ca temă

specială Transilvania mea, expoziţie de fotografie, în care au fost prezentate 200 de lucrări

care au reprezentat incursiuni vizuale în spaţiul din Transilvania.

Ceea ce a adus nou ediţia din 2007, faţă de cele anterioare, a fost Best of Astra Film,

o selecţie de documentare premiate de-a lungul anilor, începând cu prima ediţie a

festivalului şi până în prezent. De asemenea, pentru prima dată în cele nouă ediţii de până

acum, o parte din filmele cuprinse în festivalul Astra Film Fest au putut fi urmărite şi pe

site-ul oficial al Festivalului, www.astrafilm.ro.

Festivalul internaţional Astra Film Fest este un festival care susţine şi promovează

filmul documentar de calitate şi studiile, cercetările şi iniţiativele în domeniul antropologiei

vizuale. Următoarea ediţie a festivalului se va desfăşura între 26 octombrie – 1 noiembrie

2009, la Sibiu.

64

1.2. Scopurile şi obiectivele festivalului

Scopurile festivalului sunt următoarele:

promovarea filmului documentar românesc la nivel european şi internaţional;

cunoaşterea inter- şi intraculturală;

înţelegerea fenomenelor sociale ale lumii contemporane prezentate prin arta

cinematografică.

Acestor scopuri le sunt subsumate următoarele obiective:

consolidarea poziţiei Astra Film Fest în topul festivalurilor europene, cu 10% în

rândul publicului specializat şi 30% în grupul nespecializat, la sfârşitul festivalului;

creşterea gradului de cunoaştere a publicului specializat cu 20% şi nespecializat cu

10%, privind regizorii români şi creaţiile lor cinematografice, la sfârşitul

festivalului;

sensibilizarea opiniei publice privind minorităţile etnice (în special minoritatea

rromă) cu 20%, la sfârşitul festivalului.

65

1.3. Publicuri

Festivalul are următoarele categorii de publicuri:

Public specializat - oameni direct implicaţi în cultură, dar în special în domeniile

conexe filmului documentar şi artei vizuale:

a. Mediul cinematografic

- regizori / producători de film documentar;

- specialişti în imagine, fotografi;

- studenţi ai institutelor de film.

b. Mediul academic: ştiinţe sociale

- universitari;

- masteranzi, doctoranzi;

- studenţi.

Cei mai mulţi studenţi prezenţi în Sibiu la toate ediţiile festivalului (începând din

2000) veneau din Poznan. În 2004, numărul lor a depăşit 150. Studenţii polonezi reprezintă

un public favorabil, fidelizat, care apreciază evenimentul.

Toate categoriile de public specializat enunţate mai sus reprezintă un public activ,

tradiţional şi interesat de eveniment. Acesta trebuie informat - şi mai puţin persuadat -

pentru a lua parte la eveniment.

Tot din categoria publicului specializat fac parte:

- cinefili;

- curatori de expoziţii;

66

- oficiali guvernamentali pe probleme de artă şi cultură.

Acestea sunt esenţiale în stabilirea de parteneriate viitoare, cu scopul de a organiza

noi evenimente.

Publicul nespecializat, netradiţional, din alte domenii decât filmul documentar

şi alte ramuri ale culturii

Profil:

- vârsta: proiectul se adresează tuturor categoriilor de vârstă;

- mediu: urban;

- educaţie: medie şi superioară;

- sex: atât bărbaţi, cât şi femei ;

- personalitate: dornici de a fi la curent cu evoluţia scenei culturale internaţionale,

participă ocazional la manifestări culturale în funcţie de tipul evenimentului;

- etnie: multi etnic.

Acesta este un tip de public latent, căruia trebuie să i se trezească interesul pentru

filmul documentar. Este publicul larg (dacă putem spune aşa) care se doreşte a fi câştigat.

Mass-media (în special directori de programe de artă şi cultură, jurnalişti culturali).

ONG-urile şi alte asociaţii etnice şi/sau culturale reprezintă publicul implicat,

prin intermediul căruia mesajele de promovare ajung la publicul netradiţional, dar şi

tradiţional.

67

IV.2. Metode şi instrumente folosite în organizarea şi promovarea festivalului

2.1. Metode şi instrumente offline

Metodele şi instrumentele folosite în promovarea şi organizarea festivalului sunt atât

offline, cât şi online.

În ceea ce priveşte mijloacele offline, acestea sunt folosite atât în promovarea

festivalului, cât şi în activităţile ce ţin de organizarea acestuia. Cele mai folosite mijloace

offline sunt: telefonul, faxul şi poşta. Telefonul şi faxul sunt folosite pentru a ţine legătura

cu participanţii, invitaţii, membrii juriului, jurnaliştii, ONG-urile culturale şi etnice,

partenerii şi sponsorii evenimentului. De asemenea, acestora le sunt trimise materiale

informative şi materiale promoţionale şi prin intermediul poştei.

O altă categorie importantă a publicului este reprezentată de mass-media. Orice

organizaţie trebuie să acorde o maximă importanţă relaţiei cu presa şi comunicării cu

jurnaliştii. Studioul Astra Film ţine legătura cu jurnaliştii prin telefon şi fax. Departamentul

care se ocupă de relaţia cu presa deţine fişiere de presă ale jurnaliştilor, pentru a putea

oricând răspunde prompt solicitărilor ce vin din partea mass-media. De asemenea,

jurnaliştilor le sunt trimise şi prin poştă trailer113-e ale filmelor înscrise în concurs, filme de

prezentare ale festivalului, dar şi materiale promoţionale (afişe, fotografii). Tot pentru

jurnalişti sunt organizate conferinţe de presă pe toată durata festivalului. Se începe cu o

conferinţă de presă, în care sunt anunţate evenimentele şi programul desfăşurării

festivalului. Au loc, apoi, conferinţe de presă, în fiecare zi a festivalului, unde se anunţă

programele şi tematicile din ziua respectivă, iar festivalul se încheie cu o conferinţă de 113 Clip cu cele mai bune scene şi replici din film.

68

presă finală. La toate conferinţele sunt distribuite dosare de presă. De asemenea,

comunicarea cu presa se realizează şi prin interviuri, apariţii publice ale reprezentanţilor

Studioului Astra Film şi prin discuţii informale între jurnalişti şi persoana care se ocupă de

relaţia cu mass-media.

Mass-media ocupă un loc important şi în promovarea festivalului. Festivalul a

beneficiat de machete de presă, machete care au fost publicate atât în presa locală

(Tribuna, Monitorul de Sibiu, Sibianul, Zile şi Nopţi), cât şi în presa centrală (Cotidianul,

România Liberă, Observator Cultural). Promovarea festivalului s-a făcut şi prin

intermediul radioului (Kiss FM, Radio România Actualităţi, Radio România Cultural,

Radio Guerilla) şi a televiziunii (TVR, Antena 1, TV5, Duna TV). De asemenea,

televiziunea ARTE a avut transmisii în direct, pe toată perioada desfăşurării festivalului, iar

TV5 şi Duna TV au transmis zilnic. Ediţia a IX-a a festivalului a beneficiat de un spot TV –

Lumea bună se adună la Sibiu - spot difuzat la Televiziunea Română – şi de un spot radio

difuzat pe diferite posturi de radio.

Printe materiale promoţionale folosite în ediţia de anul trecut se numără:

5.000 de afişe;

5.000 de cataloage;

2.000 de programe;

200 de steaguri;

50 de bannere.

O altă modalitate de promovarea a festivalului a fost prin intermediul ziarului

festivalului, Astra Film, care a fost distribuit împreună cu ziarul Tribuna. Prin această

metodă mesajele festivalului au ajuns la 250.000 de oameni. De asemenea, pe toată

perioada festivalului au rulat pe video-proiectoare filme de prezentare, cu o durată de 20 de

minute.

Ca orice eveniment, festivalul Astra Film Fest trebuie evaluat la sfârşit. Evaluarea

este necesară pentru a vedea dacă obiectivele au fost îndeplinite şi cum se poate îmbunătăţi

ediţia viitoare. În cazul evenimentului pe care îl studiez, evaluarea s-a făcut atât pe durata

desfăşurării festivalului (monitorizarea presei, panou cu impresii pentru participanţi pe care

se pot scrie sugestii sau opinii), cât şi la final, prin: interviuri cu membrii juriului, cu

regizorii, cu participanţii şi cu invitaţii speciali, filmele înscrise şi numărul de persoane

prezente la festival. După evaluarea acestor indicatori, o persoană implicată în organizarea

festivalului întocmeşte rapoarte de activitate. Toate aceste metode ajută organizatorii să

69

obţină un feedback al evenimetului, feedback de care se ţine cont în organizarea ediţiilor

viitoare.

Toate aceste metode şi instrumente offline sunt folosite în organizarea şi

promovarea festivalului. Pentru ca informaţiile despre festival să poată ajunge la toate

categoriile de public pe care le vizează şi pentru ca festivalul să aibă o cât mai mare

vizibilitate în rândul publicurilor şi în mass-media, acestea trebuie să fie folosite cât mai

eficient.

2.2. Metode şi instrumente online

Mediul online este folosit într-o mare măsură în promovarea festivalului, dar şi în

activităţile de organizare pe care le presupune. Acest lucru se întâmplă şi pentru că este un

festival internaţional, cu participare internaţională.

Principalul instrument online folosit, atât în promovarea festivalului, cât şi în relaţia

cu mass-media şi participanţii, este site-ul. Site-ul are două versiuni: una în limba română,

iar alta în limba engleză. Acesta păstrează elementele de identitate vizuală ale festivalului şi

culorile acestuia, imaginea de pe site constând chiar în imaginea care apare şi pe

materialele promoţionale (afişe, cataloage, program), iar structura lui este următoarea:

About - pagina de start cuprinde informaţii despre festival şi o descriere a

acestuia;

News – secţiune în care sunt postate ultimele noutăţi în legătură cu

festivalul;

AFF 2007 - informaţii despre ultima ediţie a festivalului (rezumate ale

programelor festivalului, filmele participante în competiţie, filmele

câştigătoare, programul evenimentului);

History – scurt istoric al festivalului;

Press - secţiune adresată presei în care sunt postate informaţii şi comunicate

de presă;

Regulation - regulamentul de participare pentru cei care doresc să intre în

competiţie;

Cinematheque - programul de desfăşurare al Cinematecii, program ce se

desfăşoară pe parcursul întregului an şi cuprinde filme documentare din

ultimele două decenii;

70

Contact – secţiune cu date de contact;

Organization – secţiune ce cuprinde date despre organizatori;

Location – secţiune ce cuprinde informaţii despre Sibiu, locul de desfăşurare

al festivalului;

Links - secţiune cu link-uri către alte festivale internaţionale de film;

Promo ASTRA FILM 2007 - spotul TV realizat pentru ultima ediţie.

În ceea ce priveşte actualizarea informaţiilor de pe site, acest lucru se face de către o

persoană din interiorul organizaţiei. Informaţiile care sunt actualizate cel mai des sunt cele

care ţin de competiţie şi de regulamentul de participare.

Site-ul nu dispune de un forum de discuţii, în care vizitatorii să-şi poată exprima

părerea şi să adreseze întrebări. Vizitatorii pot face comentarii doar prin intermediul e-mail-

ului.

Ediţia din 2007 a festivalului a avut o premieră, în ceea ce priveşte utilizarea

mediului online. Pe durata desfăşurării acestuia au putut fi vizionate, pe site, o parte din

filmele documentare incluse în compeţie şi în programele speciale. De asemenea, în ceea ce

priveşte folosirea mediului online, organizaţia a propus un proiect care se realizează prin

programul de finanţare Video on Demand (VoD) şi care este asemănător unei televiziuni

digitale. Dacă proiectul va fi aprobat, vor putea fi vizionate, pe site, peste 100 de filme

documentare care vor avea un trailer şi un synopsis şi care vor putea fi descărcate la preţul

de un euro, pentru fiecare film descărcat de pe site.

Diseminarea informaţiilor se face şi prin direct mailing. Organizaţia dispune de o

bază de date care cuprinde aproximativ 4.000 de contacte - de la fotografi, regizori sau

jurnalişti, până la muzee, galerii de artă sau cinematografe din ţară şi din străinătate.

Periodic, acestora le sunt trimise e-mail-uri, newsletter-e şi comunicate de presă.

O categorie aparte a publicului principal este reprezentată de studenţi, Astra Film

Fest având o secţiune competiţională care le este adresată. Pentru a-i atrage pe cât mai

mulţi, sunt trimise invitaţii atât către universităţi de profil, cât şi către universităţi din

domeniul ştiinţelor sociale, prin care studenţii sunt chemaţi să viziteze Fundaţia Astra Film.

Festivalul se adresează şi studenţilor din străinătate. La fiecare ediţie a festivalului,

studenţii străini au reprezentat un public important, interesul lor pentru Astra Film Fest

vădindu-se prin acţiunile pe care le-au întreprins în locurile de unde provin (lipind afişe,

scriind articole sau postând poze de la Festival pe site-uri specializate de film documentar şi

antropologie). Din aceste motive, universităţilor le sunt trimise periodic comunicate de

71

presă de tip invitaţie şi comunicate de presă de tip anunţ, care cuprind informaţii şi noutăţi

despre festival.

În ceea ce priveşte metodele de evaluare online, singura modalitate prin care se face

evaluarea este numărul de vizitatori ai site-ului. La momentul analizei, site-ul se afla pe

locul 8.107 în clasamentul general al site-urilor de artă şi cultură. Potrivit statisticilor pe

site-ul www.trafic.ro, în perioada 19 - 25 mai, acesta a avut, zilnic, aproximativ 400 de

vizitatori şi aproximativ 700 de afişări.

72

IV.3. Analiza strategică – SWOT

Stabilirea obiectivelor, identificarea problemelor cu care se confruntă o organizaţie

se face numai după o analiză completă a situaţiei. Analiza detaliată a factorilor interni şi

externi permite efectuarea unei evaluari de tip SWOT, adică a punctelor tari (Strenghts) şi

slabe (Weeknesses) ale organizaţiei, ale împrejurărilor favorabile (Opportunities) şi

ameninţărilor (Threats). O analiză SWOT trebuie pregătită independent şi obiectiv. Printre

elementele care sunt evaluate se numără: condiţiile economice şi sociale, psihologia sau

motivaţia angajaţilor şi dinamismul concurenţei. Pentru efectuarea unei analize SWOT, nu

sunt necesare cheltuieli de cercetare foarte mari. Se pot analiza şi folosi sondajele deja

existente, cotele de piaţă făcute publice şi chestionarele trimise angajaţilor sau partenerilor.

După ce această analiză este efectuată, se trece la stabilirea principalelor direcţii de

acţiune.

3.1. Puncte tari

Punctele tari se referă la caracteristicile interne ale unui produs sau serviciu.

Punctele tari pot fi, de exemplu, avantajele competitive sau resursele puternice de care

dispune organizaţia.

Printre punctele tari ale festivalului Astra Film Fest se numără:

este singurul de acest gen din Europa Centrală şi de Est – singurul

festival de film documentar şi de antropologie vizuală;

este un festival care promovează cultura;

este un festival cu un public european – festivalul depăşeşte graniţele

ţării, studenţii din România se pot întâlni cu mulţi dintre colegii lor de la

universităţi de renume din Europa;

festivalul oferă publicului şansa de a cunoaşte regizori din întreaga lume;

73

festivalul promovează şi alte programe speciale (de exemplu,

Cinemateca), programe care se prelungesc pe toată durata anului,

programe cu care festivalul poate fi identificat;

Toate aceste puncte tari pot fi exploatate, atât în promovarea festivalului, cât şi

pentru obţinerea unor beneficii de imagine.

3.2. Puncte slabe

Punctele slabe sau slăbiciunile reprezintă dezavantajele unei organizaţii sau

companii, dezavantaje percepute ca atare.

Slăbiciunile festivalului Astra Film sunt următoarele:

nu comunică foarte clar toate punctele tari pe care le are;

nu este mediatizat în rândul publicurilor decât în imediata apropiere a

începerii festivalului;

nu are o reţea internă de comunicare pe care angajaţii să o

folosească;

nu foloseşte eficient instrumentele de comunicare specifice mediului

online (site-ul este monoton, nu permite intracţiunea, vizitatorii nu

pot trimite comentarii decât prin e-mail şi nu există un forum de

discuţii).

Toate aceste puncte slabe trebuie să fie luate în considerare atunci când se

realizează strategia de comunicare şi când se stabilesc obiectivele.

3.3. Oportunităţi

Oportunităţile se referă la condiţiile economice şi sociale care încurajează

publicurile să acorde o valoare mai mare produselor sau serviciilor unei organizaţii.

Oportunităţile festivalului Astra Film sunt:

interesul din ce în ce mai mare pentru promovarea culturii – festivalul

promovează cultura şi valorile culturale;

România este percepută de către străini ca o ţară cu specific regional

deosebit – Astra Film Fest promovează, prin programe speciale

complementare festivalului, specificul local şi regional;

74

asocierea festivalului cu oraşul Sibiu, oraş care şi-a câştigat statutul de

Capitală Culturală Europeană.

Toate aceste oportunităţi pot atrage atât publicul naţional, cât şi pe cel internaţional

şi pot asigura festivalului anvergura internaţională.

3.4. Ameninţări

Ameninţările se referă la condiţiile economice şi sociale care influenţează

publicurile să acorde o valoare mai mică sau o atenţie mai redusă unor anumite produse sau

servicii.

Printre ameninţările festivalului se numără:

lipsa de preocupare faţă de cultură şi evenimente culturale, mai ales în

rândul studenţilor, studenţi care alcătuiesc o parte importantă a

publicului principal;

filmul de ficţiune este preferat filmului de non-ficţiune.

Aceste ameninţări trebuie cunoscute şi avute în vedere, atunci când se realizează

strategia de comunicare. Dacă sunt ignorate, atunci nici obiectivele nu vor fi stabilite în

mod realist.

Dacă specialistul în relaţii publice nu este sincer şi corect în această fază de

planificare, cu siguranţă rezultatele din faza de execuţie nu vor fi bune. O analiză SWOT

corect efectuată determină concentrarea atenţiei exact acolo unde trebuie şi permite

stabilirea obiectivelor prioritare.

75

IV.4. Plan de comunicare online

În urma analizei factorilor interni şi externi, se construieşte un plan de

comunicare, plan care este menit să îmbunătăţească anumite aspecte. Acesta are un scop,

iar acestui scop îi sunt subsumate câteva obiective. Aceste obiective trebuie să fie stabilite

într-un mod realist, să fie măsurabile, specifice, relevante şi definite în timp. Dacă

obiectivele nu sunt stabilite corect, nu se poate evalua corespunzător eficienţa planului şi a

strategiilor folosite.

Există companii online care oferă consultanţă şi planificare strategică şi care se

ocupă de îmbunătăţirea „uneltelor” web ( site-uri, blog-uri, bannere, elemente interactive).

Indiferent de strategia aleasă, aceasta trebuie:

să fie coerentă – să ţină cont de valorile şi posibilităţile organizaţiei;

să fie flexibilă – să poată fi adaptată, dacă este necesar, pe parcurs;

să poată fi susţinută – organizaţia trebuie să dispună de resurse care să

susţină strategia şi implementarea ei.

Deşi festivalul Astra Film se adresează unei largi categorii de public, iar mediul

online ar putea fi folosit pentru ajunge la cât mai multe persoane din public, instrumentele

acestui mediu nu sunt folosite într-o foarte mare măsură. Nu sunt oferite foarte multe

servicii online.

Astfel, scopul este informarea publicurilor festivalului despre programele şi

proiectele acestuia, informare structurată pentru fiecare categorie de public şi care să se

bazeze pe o comunicare online mai bună din punct de vedere tehnic.

Obiective:

site-ul să ajungă la cel puţin 5.000 de vizitatori, până la sfârşitul anului;

creşterea cu cel puţin 30% a mesajelor trimise către diferitele categorii de

publicuri, până la sfârşitul anului;

76

creşterea cu cel puţin 50% a abonaţilor activi ai site-ului, până la sfârşitul

anului;

implicarea în programe de finanţare care să permită realizarea proiectelor

prin care să poată fi vizionate filme documentare pe site – cel puţin un

proiect realizat până la finalul anului;

actualizarea periodică a informaţiilor de pe site;

stabilirea unor link-uri cu alte site-uri culturale şi alte festivaluri

internaţionale de film;

Site-ul este un instrument foarte important, care poate fi considerat o carte de vizită

a festivalului. În ceea ce priveşte raportul imagine – text, aproximativ 80% din conţinutul

site-ului este reprezentat de text. Partea vizuală este reprezentată de o singură imagine.

Imaginea folosită, deşi este una eficientă pentru un afiş sau catalog, nu este potrivită pentru

site. Un site ar trebui să te „atragă” de la prima accesare, să aibă o pagină de start care să-ţi

trezească interesul. Pentru ca acesta să fie mai captivant, pot fi postate, de exemplu, pe

pagina de start, fotografii şi declaraţii ale susţinătorilor festivalului, ale membrilor juriului

sau ale participanţilor despre ce înseamnă acest eveniment. Pe prima pagină a site-ului pot

fi postate şi banner-e online cu imagini şi declaraţii. Aceste banner-e pot apărea şi pe alte

site-uri care au legătură cu festivalul.

Site-ului îi lipsesc elemetele interactive, iar vizitatorii nu sunt determinaţi în niciun

fel să revină. Ar trebui să existe o modalitate prin care vizitatorii să-şi creeze un cont pe

site. În acest fel, aceste persoane devin vizitatori loiali. Acest lucru se poate face prin

găsirea unor „oferte” care să fie accesate doar în schimbul creării unui cont pe site, sau al

unui abonament la newsletter. Astfel de „oferte” pot fi: participarea la evenimentele şi

programele din cadrul festivalului (care este gratuită, dar care să necesite crearea unui cont

pe site) sau participarea la unele concursuri speciale. În acest fel, se poate crea o bază de

date a persoanelor direct interesate de festival, iar acestora li se pot trimite periodic

newsletter-e care conţin informaţii despre festival. Prin newsletter şi comunicate de presă se

creează mai multe oportunităţi pentru ca oamenii importanţi pentru eveniment să vorbească

despre acesta. De asemenea, pe site mai poate fi creată o pagină în care vizitatorii să poată

vota filmele preferate. Se poate crea un sistem prin care participanţii înscrişi în concurs să-

şi poată chema prietenii să voteze online pentru ei. Se creează, astfel, un top al preferinţelor

publicului, care poate fi actualizat în timp real. În acest caz, se creează un trafic zilnic mult

77

mai mare. În legătură cu filmele documentare înscrise în competiţie, poate fi conceput şi un

concurs de pronosticuri, la care premiul să fie unul simbolic (de exemplu, un DVD sau CD

cu filmul câştigător).

Conţinutul informativ nu este suficient. Informaţiile nu sunt des actualizate, iar

unele dintre ele lipsesc (de exemplu, regulamentul de înscriere în concurs pentru ediţia

viitoare sau programul Cinematecii din acest an). Pe site ar trebui să existe pagini cu

fotografiile şi biografiile membrilor juriului (festivalul va fi promovat astfel şi prin invitaţii

de renume din ţară şi din străinătate), pagini cu filmele câştigătoare şi trailer-ele acestora

(acestea ar trebui să poată fi şi vizionate sau descărcate), pagini pentru parteneri şi cu detalii

despre implicarea lor în eveniment. Nici mass-media nu trebuie ignorată. Deşi pe site există

o pagină care este destinată presei, aceasta este „săracă” în informaţii. Acolo mai pot fi

postate articole sau comunicate de presă prin care să fie puse la dispoziţie toate informaţiile

de care un jurnalist ar avea nevoie.

Este foarte important ca vizitatorii site-ului şi participanţii la festival să poată vedea

şi imagini din timpul festivalului. În acest sens, ar trebui să existe o galerie foto care să fie

actualizată periodic pe durata desfăşurării festivalului, iar apoi, până la o nouă ediţie, să

rămână doar fotografiile cele mai reprezentative (de exemplu, o fotografie în care se vede

un public numeros).

Site-ul festivalului ar trebui să beneficieze şi de un forum sau de un grup de discuţii.

Acestea reprezintă o modalitate foarte bună prin care organizatorii pot obţine un feedback

reprezentativ. Pe forum se pot primi comentarii, se pot face sugestii sau se pot exprima

opinii în legătură cu un subiect sau altul.

În concluzie, strategia pe care ar trebui să se bazeze acest plan de comunicare online

este oferirea cât mai multor informaţii despre programele şi activităţile festivalului. Printre

tactici se numără:

- pentru site

o promovarea lui prin:

campanie de banner exchange cu site-uri de profil;

Search engine optimization (SEO) pentru Google şi Yahoo

prin care acesta să fie mai uşor de găsit;

o structura site-ului:

78

interacţiune pe site;

implicarea vizitatorilor (prin concursuri sau crearea unui

cont);

informaţii despre programele complementare festivalului;

galerie foto şi video cu „amintiri” memorabile şi relevante de

la festival;

forum de discuţii;

De asemenea, organizatorii ar trebui să investească în baza de date cu abonaţi, să le

trimită acestora periodic informaţii referitoare la festival şi la programele complementare şi

să utilizeze reclama contextuală, iar secţiunea destinată presei să fie mai bogată în

informaţii.

Toate acestea vor genera un trafic mai mare pe site şi vor contribui la îndeplinirea

obiectivelor fixate.

79

Concluzii

Ce aduce nou Internetul?

Internetul este un mediu de comunicare. Faţă de televiziune, radio, presă scrisă sau

panouri publicitare, el are totuşi o caracteristică aparte: utilizatorii săi pot să răspundă, să

comunice între ei, să comunice cu organizaţiile şi companiile şi, dacă ne gândim la alegerile

pe care le pot face, pot „comunica” şi cu mesajele publicitare (prin modul de răspuns, prin

alegerea de a face click pe un banner sau pe un buton). Comunicarea online este una

interactivă, iar tehnicile moderne de comunicare permit atingerea unor categorii de

publicuri din ce în ce mai mari şi din ce în ce mai rapid. Comunicarea online aduce atât

avantaje, cât şi provocări: publicurile au o mai mare libertate de acţiune (persoanele pot

scăpa uşor de sub controlul mesajelor) şi aleg mesajele la care doresc să se expună. Putem

afirma că modelul de comunicare de la instituţie către public este „depăşit”. Internetul

propune un nou model, modelul many-to-many (mulţi-către-mulţi) în care fiecare persoană

poate fi atât emiţător, cât şi receptor.

Cum schimbă Internetul practica relaţiilor publice?

Dacă ne gândim la relaţii publice ca la un efort planificat susţinut pe care o

organizaţie îl face pentru a obţine şi menţine încrederea şi bunăvoinţa publicurilor, în

relaţiile publice online se schimbă anumite aspecte. Primul ar fi reprezentat de tehnologie.

Chiar dacă scopurile sunt, în general, aceleaşi ca în relaţiile publice clasice, calea de a le se

modifică. Internetul este un mediu de comunicare cu instrumente şi metode diferite, iar

relaţiile publice online reprezintă managementul reputaţiei unei organizaţii prin intermediul

prezenţei sale online şi a altor instrumente specifice Internetului (site-uri, media digitale).

Rolul acestora este, acum, să protejeze imaginea organizaţiei, să informeze publicurile-ţintă

şi să menţină relaţii cât mai bune cu cei care interacţionează cu organizaţia. De asemenea,

acestea creează notorietate organizaţiei.

80

Care sunt noile aptitudini ale unui specialist în relaţii publice?

Un specialist în relaţii publice trebuie să cunoască regulile acestui nou mediu pentru

a-l putea exploata în interesul comunicaţional al organizaţiei. El are acum la dispoziţie noi

metode şi noi ocazii de a comunica, dar şi noi probleme: audienţa este, în permanent,

conectată cu organizaţia, membrii audienţei sunt conectaţi între ei, audienţa are acces la

surse alternative şi îşi extrage singură informaţiile. Unde era opacitate, acum este

transparenţă. Conţinutul unui site şi comentariile din grpurile de discuţii oferă o legătură

între indivizi şi organizaţie. Specialistul lucrează acum pentru o industrie industrie

internaţională, trebuie să vorbească cu persoane diferite şi să interacţioneze cu o varietate

de culturi. Trebuie să utilizeze eficient instrumentele mediului online şi a resurselor de pe

Internet. Trebuie să creeze o relaţie online cu jurnaliştii, liderii de opinie şi partenerii bazată

pe încredere. Trebuie să fie capabil să navigheze, să creeze biblioteci cu resurse online de

încredere, să interacţioneze cu toate domeniile şi cu cele mai semnificative contacte, să

elaboreze un conţinut editorial şi să obţină link-uri de pe alte site-uri cu un conţinut valoros.

Trebuie să fie proactiv şi să aibă idei creative.

Care sunt tendinţele în România?

În România apar din ce în ce mai multe companii care se ocupă de managementul

reputaţiei online şi care oferă consultanţă şi planificare strategică. Aceste firme sunt

flexibile, creatoare şi pot oferi servicii personalizate celor care le contactează. Acest lucru

se întâmplă pentru că cele mai multe organizaţii şi-au dat seama că Internetul nu este un

mediu care poate fi ignorat. Există însă şi organizaţii care nu pun un mare accent pe

comunicarea online şi care au de pierdut. Şi mai există alte organizaţii care, deşi folosesc

mediul online, nu o fac în beneficiul lor, ci doar pentru că „trebuie să existe pe Internet”.

Acest lucru le aduce dezavantaje, pentru că prezenţa online trebuie întreţinută, informaţiile

actualizate permanent, iar mesajele adaptate noului mediu.

Patrice Flichy afirma că „prea adesea inventatorii noilor sisteme de comunicare

gândesc în termeni de substituire, când ar fi indicat să gândească în termeni de deplasare”.

Noile tehnologii nu ar trebui nici ignorate, nici exagerate. Ignorarea a ceea ce se întâmplă

online şi nefolosirea Internetului – neimplementarea unor strategii specifice Internetului –

va aduce prejudicii organizaţiei, dar şi accentul prea mare pus pe acestea va avea efecte

negative. Relaţiile publice online nu trebuie să le substituie pe cele „tradiţionale”. Trebuie

81

să se realizeze un mixaj între tehnicile şi instrumentele offline sau „tradiţionale” şi cele

inspirate de utilizarea comunicării online.

Bibliografie:

1. Borţun, Dumitru, Relaţiile publice şi noua societate, Bucureşti, Editura Tritonic,

2005.

2. Bougnoux, Daniel, Introducere în ştiinţele comunicării, Iaşi, Editura Polirom,

2000.

3. Chiru, Irina, Comunicare interpersonală, Bucureşti, Editura Tritonic, 2003.

4. Coman, Cristina, Principii şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, 2006.

5. Cuilenburg, van J.J., Scholten, O., Noomen, G.W., Ştiinţele comunicării, Bucureşti,

Editura Humanitas, 2000.

6. Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003.

7. Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina, Puterea fără contraputere, Bucureşti, Editura

All, 2002.

8. Flichy, Patrice, O istorie a comunicării moderne, Iaşi, Editura Polirom, 1999.

9. Haig, Matt, e-pr: The Essential Guide to Public Relations on the Internet, Statele

Unite ale Americii, Editura Kogan Page Ltd, 2000.

10. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana Maria, Relaţiile publice – eficienţă prin

comunicare, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2003.

11. Kelner, Douglas, Cultura media, Iaşi, Editura Institutul European, 2001.

12. Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies, New York, Editura

Longam, 1996.

13. Kunczik, Michel, Zipfel, Astrid, Introducere în ştiinţa publicisticii şi a comunicării,

Cluj-Napoca, Editura Presa Universitară Clujeană, 1998.

14. Lochard, Guy, Boyer, Henry, Comunicarea mediatică, Iaşi, Editura Institutul

European, 1997.

15. Marconi, Joe, Ghid practic de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2007.

82

16. McQuail, Denis, Comunicarea, Iaşi, Editura Institutul European, 1999.

17. Newsom, Doug, Carrel, Bob, Redactarea materialelor de Relaţii Publice, Iaşi,

Editura Polirom, 2003.

18. Pedler, Emmanuel, Sociologia comunicării, Bucureşti, Editura Cartea Românească,

2001.

19. Philips, David, Online Public Relations, Statele Unite ale Americii, Editura Kogan

Page Ltd, 2001.

20. Pricopie, Remus, Relaţiile publice: evoluţie şi perspective, Bucureşti, Editura

Tritonic, 2005.

21. Sutherland, Max, Sylvester, Alice, Advertising and the Mind of Consumer, Londra,

Editura Kogan Page Ltd, 2000.

22. Theaker, Alison, The Public Relations Handbook, Editura Routledge, Statele Unite

ale Americii , 2004.

23. Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile publice şi publicitatea online, Iaşi,

Editura Polirom, 2003.

Reviste:

1. Campaign România, februarie, 2008.

Resurse Internet:

1. http://www.astrafilm.ro

2. http://www.selenis.ro

3. http://www.underclick.ro

4. http://www.useit.com

5. http://www.webpagesthatsuck.com

83