PARTEA I PIAA PRODUSELOR AGROALIMENTARE Introducere Capitolul I. Piaa i produsul 1.1. Piaa 1.2. Produsul i ciclul de via al produsului 1.3. Produsul agroalimentar 1.4. Piaa produselor agroalimentare Capitolul II. Cererea i oferta de produse agroalimentare 2.1. Cererea de produse agroalimentare 2.2. Oferta de produse agroalimentare 2.3. Reacia ntre cerea i oferta de produse agroalimentare Capitolul III. Dimensiunile pieei produselor agroalimentare 3.1. Necesitatea cercetrii pieei 3.2. Capacitatea pieei produselor agroalimentare 3.3. dimensiunea pieei produselor agroalimentare 3.4. Segmentarea pieei produselor agroalimentare Capitolul IV. Comercializarea pe piaa produselor agroalimentare 4.1.Caracteristicile comerului cu produse agroalimentare 4.2. Comerul en-gross cu produse agroalimentare 4.3. Comerul en-datail cu produse agroalimentare Capitolul V. Agribusiness-ul 5.1. Consideraii generale 5.1.1. Filiere agroalimentare 5.2. Structura agribusiness-ului 5.2.1. Sistem amonte asigurarea resurselor n agricultur 5.2.2. Sistem aval - comerul agroalimentar 5.2.3. Distribuia produselor alimentare 5.2.4. Reele alimentare. Preurile produselor agroalimentare 5.2.5. Consideraii privind sistemul de comercializare al produselor agroalimentare 3 5 5 6 10 11 13 13 17 18 20 20 21 22 23 25 25 28 30 31 31 33 36 39 42 52 55 55

PARTEA a II-a Capitolul I. PIAA FRUCTELOR 1.1. Noiuni introductive 1.1.1.Clasificarea fructelor 1.1.2. nsuiri de calitate ale fructelor 60 60 60 60

1

1.2.

Piaa fructelor 1.2.1. Factori care influeneaz consumul fructelor 1.2.2. Caracteristici ale pieei fructelor 1.2.3. Politica de produs 1.2.4. Politica de pre 1.2.5. Politica promoional 1.2.6. Sezonalitatea i dinamica pieei fructelor Evoluia pieei fructelor n Romnia 1.3.1. Producia total de fructe 1.3.2. Cererea i oferta de fructe n Romnia 1.3.3. Preurile 1.3.4. Consumul de fructe Piaa internaional 1.4.1. Producia 1.4.2. Comerul

62 62 62 64 66 67 68 70 70 71 71 73 75 75 76

1.3.

1.4.

Capitolul II. PIAA CRNII 2.1. Introducere 2.2. Carnea de bovine 2.3. Carnea de porc 2.4. Carnea de pasre Concluzii Bibliografie

79 79 80 84 87 92 93

2

INTRODUCERE Lucrarea de fa sintetizeaz principalele probleme privind piaa produselor agroalimentare. Pentru a cunoate piaa produselor agroalimentare se impune nevoia de a privi ntreprinderea agroalimentar prin prisma particularitilor sale, ca un sistem complex i dinamic, ntr-o continu interaciune cu mediul ambiant, ceea ce accentueaz caracterul de sistem deschis. n economie piaa este neleas ca fiind reeaua relaiilor care se formeaz ntre cei care schimb i care sunt n comunicaie strns prin orice mijloc. Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceiai nevoie sau dorin i care sunt dispui s ofere aceste resurse n schimbul a ceea ce doresc. Piaa s-a extins i s-a diversificat n concordan direct cu dezvoltarea produciei i cu creterea randamentului acesteia. ntreprinderea agroalimentar este un sistem organizat de elemente interconectate care ndeplinesc anumite funciuni. Managerii trebuie s aleag cele mai potrivite variante de integrare a tuturor compartimentelor n cadrul ntreprinderii agroalimentare i a acesteia n mediu, care evolueaz continuu i la provocrile cruia trebuie s rspund.. Pentru a-i realiza misiunea i scopurile propuse ntreprinderea agroalimentar i ia din mediu resursele necesare pe care le transform n produs. Organizarea folosirii mijloacelor de producie n ntreprinderile agricole poart amprenta particularitilor proceselor biologice care se mpletesc cu cele de producie ct i a riscului mai accentuat pe care l ofer mediul ambiant, dect firmelor industriale. Piaa n care acioneaz ntreprindere agroalimentar se afl ntr-o continu micare. Aceast micare se refer la: modificarea dimensiunilor pieei, schimbarea structurii sale interne, mutaii n spaiul pieii agroalimentare. Cercetarea relaiei pia economico-geografic prezint importan practic att pentru productorii agricoli ct i pentru comerciant. Dimensiunea spaial a pieei agroalimentare este dat de: gradul de concentrare a pieei, migraia cererii de mrfuri i gradul de solicitare a reelei comerciale. Piaa pe care se tranzacioneaz produsele agricole n relaiile economice internaionale este considerat piaa produselor de baz. Relaiile dintre cererea i oferta de produse agroalimentare este considerat o latur fundamental a funcionalitii pieei produselor agricole-preul rezultat din aceast confruntare ,n stadiul unui echilibru ntre cerere i ofert, aer denumirea de pre de echilibru sau pre unic. Capacitatea pieei exprim dimensiunile cantitative ale fenomenelor de pia, reflectnd posibilitatea pieei de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fr a lua n consideraie preurile. Pentru acest motiv este necesar a afi evaluat capacitatea pieei n limitele creia urmeaz a se desfura activitile de marketing. n marketing, piaa nu poate fi cunoscut i neleas ca fiind o entitate global i nedifereniat, ci dimpotriv ca una structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice poart denumirea de segmente de pia. Comercializarea produselor agroalimentare presupune contientizarea asupra urmtorilor factori: nevoile consumatorilor, caracteristicile agenilor economici care particip la schimbul i transformarea produselor agricole, tehnicile comerciale respectiv acele mijloace ce pot fi folosite de un agent economic pentru a influena piaa. Cererea de consum este o categorie economic a pieei reprezentnd forma de manifestare a nevoii sociale, solvabile, ea exprim nevoile pentru care exist posibiliti reale de satisfacere. Cererea de consum poate fi studiat n funcie de: dimensiunea produs; dimensiunea grup de

3

consumatori; dimensiunea timp. Comercializarea en-gros cuprinde toate activitile implicate n comercializarea produselor i serviciilor ctre acele firme care le cumpr pentru a le vinde sau utiliza n scopuri de afaceri. Comerul en-gros este realizat de ansamblul agenilor economici care au activiti de distribuie cu ridicata, adic firmele care se afl n primul rnd n activitatea de comer cu ridicata. Acelai lucru se ntmpl i n comerul cu produse agroalimentare, engrositii de produse agroalimentare se afl ntre productorii agricoli i comercianii en-detail. Comerul en-detail cu produse alimentare este o important component a procesului de distribuie pentru c include toate activitile implicate n vnzarea produselor sau a serviciilor direct ctre consumatorii finali, pentru a fi folosite de acetia n scop personal i nu n interes de afaceri. Agribussiness-ul este definit ntr-un sens larg, el cuprinde activiti care confer agriculturii resursele necesare situate n amonte de agricultur ct i activitile din aval adic prelucrare, distribuie i comercializarea produselor agroalimentare.

4

CAPITOLUL I PIAA I PRODUSUL 1.1. Piaa Piaa este locul de ntlnire, dintre oferta vnztorilor i cererea cumprtorilor, prima fiind forma de manifestare a produciei n condiiile economiei de schimb, a doua exprimnd nevoile umane solvabile, nsoite deci de capacitatea oamenilor de a cumpra mrfurile oferite i convenabile lor.1 n economie piaa este neleas ca fiind reeaua relaiilor care se formeaz ntre cei care schimb i care sunt n comunicaie strns prin orice mijloc (R. Barre)2 Potrivit lui Benoum3 piaa se poate defini ca ansamblul care consum sau este susceptibil s consume un produs sau un serviciu dat ntr-o zon geografic determinat. Piaa - susine Philip Kotler4 - este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispuse s ofere aceste resurse n schimbul a ceea ce doresc. Potrivit lui M. Didier5 piaa apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaii prin care vnztorii i cumprtorii se informeaz reciproc despre ceea ce ei au, despre ceea ce acetia au nevoie, despre preurile pe care le cer i pe care le propun pentru ca tranzaciile dintre ei s se ncheie. La origine, termenul de pia nseamn locul (de pild, piaa unui sat) n care se adunau cumprtorii i vnztorii pentru a face schimb de bunuri.6 Oamenii de afaceri utilizeaz frecvent termenul de pia atunci cnd se refer la diverse grupuri de clieni. Ei au n vedere anumite piee de nevoi (precum piaa persoanelor au nevoie de alimentaie dietetic), piee de produse (piaa produselor de nclminte) piee demografice (piaa populaiei tinere) sau piee geografice (piaa francez). Uneori, prin extensie, noiunea acoper i grupuri oare nu. cuprind numai clientela, cum ar fi piaa celor cu drept de vot, piaa forei de munc etc. Piaa s-a extins i s-a diversificat n concordana direct cu dezvoltarea produciei i cu creterea randamentului acestuia. Ca urmare, piaa contemporan este foarte complex i eterogen. Principalele criterii de clasificare a pieelor i formelor de pia, dup fiecare criteriu, sunt n mare, cele ce urmeaz. 1. Dup natura economic a bunurilor ce fac obiectu1 tranzaciilor: piaa satisfactorilor (bunuri corpora1e, de folosin zilnic), bunuri de folosin ndelungat, (servicii de consum personal); piaa prodfactorilor (piaa resurselor naturale, piaa capitalurilor, piaa muncii, piaa informaiei, piaa serviciilor1 2

Ni Dobrot, Economie politic, Editura Economic, 1997, pag 54 R. Barre, Economie politic, PUF, 1963, citat de Benoum M, marketing Savoirs et Savoir Faire, Economica, 1999 3 Benoum M, Marketing Savoirs et Savoir Faire, Editura Economica 1991, citat de C. Negru, Iniiere n marketing, Editura Augusta, 1997, pag.61 4 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 40 5 Didier Michel, Economie: regulile jocului, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1990, citat de Ni Dobrot, Economie politic, Editura Economic, 1997, pag 54 6 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.41

5

manageriale, piaa de marketing etc). 2. Dup forma obiectelor schimbate: piee omogene i piee eterogene, piee uniforme i piee diversificate. 3. In funcie de existena sau n absena obiectelor (bunurilor) n momentul tranzaciei: piaa real, cererea i oferta de bunuri de consum i factori de producie; piaa fictiv (burs), cererea i oferta de titluri de proprietate asupra acestora. 4. Dup cadrul desfurrii relaiilor de schimb se disting: piee locale, piee zonale, piee urbane; piee regionale; piee naionale; piee intemaionale i piaa mondial (unic i inseparabil).. 5. Dup timpul n care se desfoar obiectul tranzacional ctre cumprtor: piaa la vedere, piee disponibile s livreze, piee la termen. 6. Dup locul unde se desfoar actele de vnzare - cumprare se disting: piee intene, piee externe. Totalitatea pieelor externe alctuiesc piaa internaional. Suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale reprezint piaa mondial. 7. In funcie de raportul dintre cererea i oferta unui bun, a unei categorii de bunuri: piaa vnztorului (absorbia); piaa cumprtorului (presiunea). 8. Dup gradul de cunoatere a mediului economic de ctre subiecii pieei: piaa transparent (toi participanii pot cunoate i cunosc efectiv factorii pieei); piaa caracterizat prin opacitate (agenii pieei sunt prost informai despre mecanismul ei). 9. Dup numrul, dimensiunea i puterea economic, a participanilor: atomicitatea oare semnific faptul c subiecii pieei sunt de aceeai importan; molecu1aritatea care sugereaz ideea de grupare a agenilor pieei ceea ce face ca participanii s fie egali. 10. Dup numrul ofertanilor i cumprtorilor se disting: - monopolul: un singur ofertant i o mulime de cumprtori; - monopsonul: un singur cumprtor i o mulime de ofertani; monopolul bilateral: un singur ofertant i un singur cumprtor; oligopolul: civa ofertani i o mulime de cumprtori; - oligopsonul: civa cumprtori i o mulime de ofertani; 1.2 Produsul i ciclul de via al produsului n accepiunea de marketing produsul reprezint ansamblul elementelor care declaneaz cererea, ansamblul care nglobeaz, pe lng forma material (substana) a acestuia, ntreaga ambian care-l nconjoar, alctuit dintr-o gam tot mai larg de elemente corporale. Produsul cuprinde ideea care-i d forma, modul de prezentare, canalele de distribuie, pre, calitate, prestigiul pe care-l ofer productorul i comportamentul vnztorului. Deci, produsul reprezint instrumentul concret de satisfacere a nevoilor de consum. n accepiunea de marketing, componentele care definesc un produs, se pot grupa astfel componente corporale cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su determinate de substana material a acestora i utilitate. Se ncadreaz aici dimensiunile produsului, forma, culoare, structura i coninut, greutate, rezisten la aciunea factorilor de mediu etc. componente corporale cuprind elementele ce nu au un suport material nemijlocit,

6

cum sunt : numele i marca, instruciuni de utilizare, preul, licena de fabricaie sau comercial, termen de garanie, vrst etc. comunicaiile privitoare la produs cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau de distribuitor, cumprtorului potenial imaginea produsului - sinteza reprezentrilor mintale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. Este o component motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul felului n care un produs sau o marc se percepe de utilizatorii sau consumatorii si. Se vorbete i despre o teorie a imaginii produsului concretizat prin unele principii i anume: deciziile de cumprare sunt determinate de imagine, care este rezultatul unor procese psihice i a experienei orice informaie nou poate modifica imaginea, caracteristicile pariale pot influena imaginea global a produsului i chiar imaginea ntreprinderii productoare. Modalitile de concepere i realizare material a bunurilor destinate pieei dau conturul politicii de produs. Aceast politic reflect opiunea ntreprinderii n privina bunurilor i serviciilor, care fac obiectul activitii sale. Productorii trebuie s cunoasc, nainte de diversificarea sortimental existent, att preferinele viitoare ale consumatorilor ct i condiiile de rentabilitate a diversificrii i nnoirii sortimentale a produciei. Marketingul prin metodele i tehnicile sale trebuie s ajute productorii n stabilirea strategiei produciei pentru ca aceasta s fie competitiv n majoritatea situaiilor produsul nu este singur, el se ncadreaz ntr-o anumit gam de produs. Acesta reprezint o grup de bunuri ce se nrudesc prin caracteristici similare privitoare la materia prim folosit pentru obinerea lor, prin tehnologia de fabricaie sau prin destinaie. n cadrul gamei se disting mai multe linii de produs. Linia semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau tehnologiei de fabricaie (salamuri uscate, crnai, brnzeturi fermentate, legume n sare etc.). Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse (sortimentale) se pot defini prin: - lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produse ce o compun (produse din lapte - lapte pasteurizat, iaurt, brnzeturi, smntn, fric etc.); - profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie (lapte pasteurizat - normal, condensat, dietetic, brnzeturi - dulci, fermentate, srate etc.); - lungimea gamei - este dat de numrul produselor tuturor liniilor. Aceast dimensiune semnific suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine. Dimensiunile gamei sortimentale servesc la aprecieri comparative pentru dou ntreprinderi, care produc aceleai produse ct i pentru comparaii ale ofertei de bunuri destinate acelorai trebuine. Ele reprezint n acelai timp i puncte de reper, pentru posibile strategii de produs ce pot fi adoptate de productori. nlocuirea gamei de produse existente, schimbarea proporiei dintre sortimente este determinat i de faza din ciclul de via al produsului. Ciclul de via al produsului Pe parcursul vieii unui produs, o firm i formeaz strategia de marketing de mai multe ori.1 Acest lucru este determinat nu numai de concuren, ci i de modificarea intereselor i a cerinelor cumprtorilor fa de produs. Iat de ce, firma trebuie s elaboreze1

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 446

7

strategii adecvate fiecrei etape din ciclul de via al produsului. Ciclul de via al produsului este un concept de marketing important, ce reflect evoluia unui produs n raport cu celelalte produse concurente. Gndirea de marketing nu trebuie s nceap cu produsul sau cu o clas de produse, ci cu nevoia. Produsul reprezint una din multiplele soluii de satisfacere a unei nevoi1 n cadrul unui ciclu dat al cererii de tehnologie, exist o succesiune de forme ale produsului care satisfac al momentul respectiv nevoia. Se poate concluziona c, dac o firm se concentreaz exclusiv asupra ciclului de via a propriei sale mrci, nu-i poate forma o imagine de ansamblu asupra ciclului de viat al produsului. Firmele trebuie s decid n ce tehnologie s investeasc i cnd s adopte una nou. In ziua de azi, firmele au la dispoziie mai multe tehnologii, dar nu pot investii n toate. Ele trebuie s mizeze pe cea care va satisface cel mai bine cererea. Ele pot investi totul ntr-o singur tehnologie sau cte puin n mai multe. n al doilea caz, firmele au slabe anse de a deveni lideri pe pia. Firma - pioner care mizeaz totul pe tehnologia ctigtoare are anse de a obine ntietate pe pia. Astfel, firmele trebuie s aleag cu atenie domeniile strategice de afaceri n care urmeaz s opereze. A spune c un produs are un ciclu de viat nseamn a afirma c: - el are o via limitat; - vnzarea produsului trece prin diferite faze, fiecare ridicnd anumite probleme vnztorului: - profiturile sunt mai mari sau mai mici n anumite etape ale ciclului de via al produsului; - el necesit aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de producie, de achiziie i de personal diferite, n funcie de fiecare etap a ciclului su de viat. Fazele ciclului de via ale unui produs sunt: - introducerea pe pia; - creterea; - maturitatea; - declinul. Etapa de lansare Atunci cnd se lanseaz un produs conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, respectiv pentru pre, promovare, distribuie i calitatea produsului.2 Lund n considerare numai preul i promovarea, conducerea poate alege una din urmtoarele patru strategii: Strategia de fructificare rapid a avantajului de pia, presupune lansarea noului produs 1a un pre ridicat i cu un efort susinut de promovare. Firma practic un pre mare pentru a obine un profit brut unitar ct mai substanial. Ea investete masiv n promovare pentru a-i convinge pe consumatori de calitile produsului. Strategia de fructificare lent a avantajului de pia, presupune lansarea noului produs la un pre ridicat i cu un efort de redus de promovare. Preul ridicat ajut la obinerea unui profit brut unitar ct mai mare, iar efortul sczut al promovrii menine cheltuieli de marketing 1a un nivel redus Strategia de ptrundere rapid pe pia presupune lansarea produsului la un pre sczut i cu cheltuieli mari de promovare. Prin aplicarea aceste strategii se are n vedere o ptrundere foarte rapid pe pia i obinerea acelei mai mari cote de pia.1 2

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 447 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 454

8

Strategia de ptrundere lent pe pia presupune lansarea noului produs la un pre sczut i cu cheltuieli mici de promovare. Preul sczut ncurajeaz rapida acceptare a produsului, firma meninnd costurile de promovare la un nivel Sczut pentru a realiza profit net ridicat. Etapa de cretere. Etapa de cretere este marcat de o cretere rapid a vnzrilor. Pe pia intr noi concureni atrai de posibilitile mari de producie i de obinere a profitului. Acetia vin cu produse avnd caracteristici noi cresc numrul punctelor de distribuie. Profiturile cresc n aceast etap, deoarece costurile de promovare se repartizeaz la un volum mai mare de vnzri iar costurile unitare de producie scad mai repede dect preurile n aceast etap firma utilizeaz urmtoarele strategii: - firma mbuntete calitatea produsului, adugnd noi caracteristici i mbuntind stilul; - firma adopt noi modele i o serie de produse strategice; - ptrunde pe noi segmente de pia; - realizeaz o mai bun acoperire a pieei cu produse, folosete noi canale de distribuie; - scad preurile pentru a-i atrage pe cumprtorii mai sensibili la pre.

Etapa de maturitate. La un moment dat rata de cretere a vnzrilor va ncepe s scad i produsul va intra n etapa de maturitate relativ. Etapa maturitii se poate mpri n trei faze. n prima faz, ceea a maturitii n cretere, rata de cretere a vnzrilor ncepe s scad. n faza a doua, cea a maturitii stabile volumul vnzrilor pe cap de locuitor. Se stabilizeaz ca urmare a saturrii pieei. n faza a treia cea a maturitii n declin, nivelul absolut al vnzrilor ncepe s scad, iar consumatorii i ndreapt atenia spre alte produse i nlocuitori. Marketerii trebuie s analizeze sistematic strategiile de pia, de produs precum i modificrile mixului de marketing. - Modificarea pieei: Firma ar trebuie s ncerce s extind piaa de desfacere a mrcii sale ajunse n stadiul maturitii acionnd asupra celor doi factori care determin volumul vnzri1or.1 Volumul vnzrilor = numrul utilizatorilor mrcii x rata medie a utilizrii. - Modificarea produsului. Managerii ncearc s stimuleze vnzrile modificnd caracteristicile produsului. Aceasta se poate face n mai multe moduri:2 a) Strategia mbuntirii calitii are drept scop creterea performanelor funcionale ale produsului durabilitate, siguran. vitez gustul. b) Strategia mbuntirii caracteristicilor, are drept scop adugarea de noi Caracteristici care sporesc posibilitile de utilizare, sigurana i folosirea uoar a produsului. c) Strategia mbuntirii stilului - are drept scop creterea atraciei estetice a produsului. - Modificrile mixului de marketing. Directorii de produs ar putea ncerca s stimuleze vnzrile i prin modificarea unuia sau mai multor elemente ale mixului de marketing. Etapa de declin. Vnzrile celor mai multe forme i mrci de produse scad n cele din urm. Declinul poate fi lent sau rapid. Vnzrile pot s tind spre nivelul zero, sau se pot1 2

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 461 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 461

9

stabiliza la un nivel sczut. Pe msur ce vnzrile i profiturile scad, unele firme ies pe pia, cele rmase putnd reduce numrul ofertelor. Este posibil ca aceste firme s se retrag de pe segmentele de pia mai mici i din cadrul canalelor de distribuie mai slabe reducnd bugetul de promovare iar ulterior i preurile. Strategiile folosite n aceast etap sunt: identificarea produselor slabe elaborarea strategiei de marketing i decizie de renunare. 1.3. Produsul agroalimentar Produsul agricol pentru a deveni un produs alimentar este necesar s sufere urmtoarele schimbri: - schimbare a formei - schimbare n spaiu; - transformare n timp; - schimbare de proprietate; n sfera pieelor agricole pentru valorificarea produselor agricole se pot distinge mai multe criterii de clasificare dintre care se pot aminti urmtoarele: 1) Dup proveniena produsului respectiv se disting: produse ale culturilor cerealiere i tehnice, produse hortiviticole, produse animaliere, produse agricole secundare. 2) Din punct de vedere al prii din plant care se consum produsele agricole se mpart n: fructe, semine, frunzele, inflorescena, tulpini, rdcini, tuberizate. 3) Din punct de vedere a gradului de maturitate produsele agricole vegetale se pot mpri n grupe dup faza de maturitate astfel: maturitatea de recoltare, maturitatea de consum, maturitatea comercial, maturitatea tehnic, maturitatea fiziologic. 4) Din punct de vedere al gradului de perisabilitate produsele sunt grupate n patru categorii astfel: - produse foarte uor perisabile - produse uor perisabile - produse perisabile produse rezistente 5) Din punct de vedere comercial produsele se pot clasifica avnd ca principal criteriu data apariiei pe pia. Din acest punct de vedere se folosesc terminologii: trufandale produse horticole: de var, de toamn, de iama. Uneori n locul denumirilor de mai sus se folosesc denumirile: extratimpurii, timpurii, trzii. 6) Clasificarea produselor agricole n practica comercial. Legat de acest criteriu produsele agricole se mpart n urmtoarele grupe principale: mrfuri cerealiere finoase, zahr, miere, produse zaharoase, alcoolul i buturile alcoolice i nealcoolice, stimulente i condimente, grsimile, laptele i produsele lactate, oule, carnea i produsele din carne., petele i produsele din pete, legumele i fructele proaspete i conservate. 7) Din punct de vedere al gradului i posibilitilor de transformare se disting: produse agricole brute, produse alimentare intermediare, produse agroalimentare. 8) Avnd n vedere legturile existente ntre produsele agroalimentare n sfera consumului, acestea pot fi considerate: produsele independente ntre ele; produse substituibile; produse complementare.

10

1.4. Piaa produselor agroalimentare Piaa reprezint sfera economic n care producia de mrfuri apare sub forma de ofert, iar nevoile de consum sub form de cerere de mrfuri. n literatura de specialitate piaa este neleas ca sfera economic a confruntrii la un moment dat, a cererii i ofertei unui anumit bun sau serviciu i realizarea lor sub forma actelor de vnzare cumprare. 1 n cadrul unei economii naionale pot exista i funciona urmtoarele tipuri de piee: piaa bunurilor i a serviciilor, piaa capitalurilor, piaa muncii, piaa titlurilor de valoare, piaa monetar. n analiza i evaluarea performanelor agromarketingului un rol important l are criteriul conceptual al pieei perfecte. Noiunea de pia perfect poate fi extins pentru cuprinderea unei perioade de timp atunci cnd pe piaa respectiv cererea i oferta nu se schimb iar preui rmne uniform. Oferta cantitativ a unui produs pe piaa de desfacere depinde, n primul rnd, de beneficiul pe care-l va realiza ntreprinztorul. Oferta pe piaa produselor de baz din agricultur este dispersat i cantitativ neregulat. Deoarece ctigul poate fi influenat prin schimbrile costurilor i preurilor se consider c principalele cauze care influeneaz oferta de produse agricole sunt urmtoarele:2 - fora de munc utilizat n agricultur i structura acesteia; - mijloacele de finanare i faciliti n acordarea de credite; - factori socio-economici; - preul produsului oferit pe pia - preul mijloacelor de producie. - preul produsului de substituire. Dintre factorii enumerai anterior, ntreprinztorul sau productorul agricol poate influena de regul, numai costurile, nu i preul de vnzare a1 produsului. Pe termen scurt oferta de produse agricole este variabil n funcie de factorii climatici, sau sezonieri, precum i de nivelul stocurilor n cazul produselor agricole stocabile. Pe termen lung oferta de produse agricole este relativ stabil, depinznd de valoarea produciilor agricole anuale, de nivelul stocurilor acumulate n timp, i de efectul politicilor agricole. Reglarea produciei este un rezultat al jocului liber al ofertei productorilor agricoli i cererii consumatorilor. Piaa produselor alimentare biologice Un produs alimentar biologic, este considerat acel produs biologic agricol care a fost obinut n urma unor practici agricole prin care se respect condiiile referitoare la:3 - interzicerii utilizrii produselor chimice de sintez; - prin tehnologiile utilizate pentru obinerea produsului se protejeaz mediul i animalele; - acceptarea formelor de control al condiiilor de producie; - respectarea regulilor impuse de regulamente i standarde n producerea i distribuia acestor produse; Piaa produselor alimentare biologice se ncadreaz n dou categorii de produse: a) produse alimentare biologice-ecologice rezultate prin respectarea cu strictee a unor tehnologii impuse de obinere a acestor produse; b) produsele cu imagine biologic considerate intermediare care se impun ntre1 2

Marian Constantin, Marketingul Produciei Agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, 1997, pag 48 Marian Constantin, Marketingul Produciei Agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, 1997, pag 49 3 Marian Constantin, Marketingul Produciei Agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, 1997, pag 55

11

produsele alimentare biologice-ecologice i produsele alimentare curente. Pentru a cuprinde elementele eseniale ale cunoaterii pieei, trebuie ca n prealabil s avem n vedere urmtoarele ntrebri: ce trebuie vndut? cui? i cum? Prin rspunsul la aceste ntrebri pot fi cunoscute urmtoarele elemerte privnd: capacitatea, dinamica, aria i structura pieei.1 Capacitatea pieei exprim dimensiunile cantitative ale fenomenelor de pia, reflectnd posibilitatea pieei de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fr a lua n consideraie preurile. Studiul capacitii pieei necesit luarea n considerarea a urmtoarelor trei dimensiuni: piaa real a unui produs, piaa potenial sau posibil i piaa teoretic a produsului. Dinamica pieei. Dimensiunile, structura i condiiile concrete de desfurare a fenomenelor de piaa se afl n continu schimbare. Aceasta se datoreaz unor factori cum sunt: creterea produciei de mrfuri, creterea veniturilor bneti ale populaiei, politica preurilor, intensitatea consumatorilor etc. Ariei pieei. Caracterizeaz dimensiunile spaiale ale acesteia prin cunoaterea relaiei pia-spaiu, avnd o importan practic deosebit n fundamentarea urmtoarelor probleme: structura ofertei i a cererii, amplasarea depozitelor etc. Aria pieei poate fi definit prin urmtorii parametrii: gradul de penetrare a pieei, gravitatea comercial, gradul de solicitare a reelei comerciale, imaginea ntreprinderii. Structura pieei. Piaa are un caracter deosebit de complex, datorit diversitii largi a produselor care formeaz obiectul actelor de schimb. n acest fel tipurile pieelor pot fi structurate, prin ncadrarea n mai multe categorii, dup: locul de desfurare al actelor de vnzare cumprare (piaa intern, piaa extern), n funcie de obiectul vnzrii - cumprrii (piaa mrfurilor, piaa serviciilor), dup natura produselor (piaa mijloacelor de producie, piaa bunurilor de consum).

1

Marian Constantin, Marketingul Produciei Agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, 1997, pag 56

12

CAPITOLUL II CEREREA I OFERTA DE PRODUSE AGROALIMENTARE Piaa pe care se tranzacioneaz produsele agricole n relaiile economice internaionale este considerat o pia a produselor de baz. Ca atare n comer, n piaa produselor de baz se tranzacioneaz i anumite produse agricole, cum sunt: lna, bumbacul, cerealele, pieile brute etc., care sunt incluse n noiunea de materii prime, iar altele, ca ngrminte chimice, insectifungicide sunt incluse n cadrul acelorai piee n categoria produselor semifabricate situate pe diferite trepte de prelucrare. Ca principale forme ale relaiilor ntreprinderii cu piaa pot fi considerate oferta i respectiv cererea de mrfuri sau servicii, vnzarea-cumprarea, circulaia informatiilor i mesajelor. n analiza i evaluarea performanelor agromarketingului, un rol important revine criteriului conceptual al pieei perfecte. Conceptul de pia perfect constituie un etalon pentru aprecierea variaiilor unui pre pe teritoriul n care sunt dispersai cumprtorii i vnztorii. Noiunea de pia perfect poate fi extins pentru cuprinderea unei perioade de timp atunci cnd piaa respectiv cererea i oferta nu se schimb iar preul rmne uniform (plus sau minus cheltuielile cu depozitarea). Considerate drept criterii ale unei piee perfecte uniformitatea preului n spaiu, timp i clasa de calitate, se poate spune c acestea corespund cu cele trei utiliti pe care marketingul le genereaz determinnd vnzarea unui produs: utilitate de spaiu, timp i form. 2. 1. Cererea de produse agroalimentare Cererea de produse agroalimentare este caracterizat prin invariabilitatea acesteia. 1 Astfel, cumprrile de produse agricole din punct de vedere cantitativ variaz puin; dac preurile produselor agricole scad, aceasta va fi considerat o economie n bugetul personal; dac veniturile populaiei cresc, cumprrile suplimentare de produse se vor face de regul n afara sectorului alimentar. Cererea de produse agroalimentare de prim necesitate este puin elastic n raport cu preurile existente pe pia. Pe termen scurt ns, cererea de produse agricole este variabil. Cererea de produse agroalimentare pe plan mondial este relativ stabil, dac nu au loc creteri puternice ale produciei agricole i explozii demografice.2 Pe zone geografice, cererea de alimente de baz variaz n funcie de creterile demografice i calitativ n funcie de nivelu1 veniturilor cosumatorilor. O evoluie calitativ a cererii este specific mai ales n rile dezvoltate, unde nivelul veniturilor face ca acestea s fie adesea elastic n raport cu preul, cum este cazul produselor alimentare de lux (fructe exotice produse alimentare rezultate n foarte multe prelucrri i adaosuri). Pentru a atinge obiectivul de definire a pieei de referin prin prisma ateptrilor cumprtorilor i nu din punctul de vedere al productorului se vor reine trei dimensiuni i decuparea pieei n cupluri produs-pia: - funciunile sau combinaiile de funciuni pe care le ndeplinete produsul; - tehnologiile existente, susceptibile s produc aceste funciuni; - categoriile de cumprtori poteniali interesate de produs. Pornind de la aceste dimensiuni se poate face distincia ntre piaa global i cuplu1 produs-pia: - cuplul produs-pia se situeaz la intersecia unei grupe de cumprtori i a unei categorii de funciuni bazate pe tehnologie particular;1 2

Ni Dobrot, Economie Politic, Editura Economic, 1997 Ni Dobrot, Economie Politic, Editura Economic, 1997

13

- pia acoper ansamblul tehnologiilor pentru. o funciune i un grup de cumprtori. Cele menionate permit definirea cererii pentru un cuplu produs-pia dat, ca fiind: - volumul total care ca fi cumprat; - de ctre un grup de cumprtori dat; - ntr-un loc i n cursul unei perioade date; - n anumite condiii i cu anumite eforturi de marketing. Cererea de consum poate fi ca clasificat n funcie de mai multe criterii: - dup modul de manifestare n timp; - n funcie de decizia luat n in momentul cumprrii; - n funcie de intensitatea sa - dup gradul de solvabilitate al trebuinelor. Dup modul de manifestare n timp cererea poate fi: - curent (pine, lapte, came, cartofi); - periodic, sezonier (viine, struguri); - rar (flori, plante medicinale). n funcie de decizia luat cererea poate fi: - ferma - pentru produsele de consum curent sau pentru bunurile de utilizare productiv; -spontan - pentru produsele bogate sortimental, decizia lundu-se spontan n momentul cumprrii (vin, ngheat). n funcie de intensitatea sa, cererea poate fi: - constant - pentru bunuri de consum curent; - cresctoare - n condiiile creterii puterii de cumprare, pentru unele produse alimentare la care consumul este mult mai redus fa de un nivel judecat ca ptim. - descresctoare - schimbarea modelelor alimentare determin reducerea cererii pentru unele produse (pine, cartofi); Dup gradul de solvabilitate a trebuinelor cererea poate fi: - efectiv - solvabil n momentul actual iar purttorii ei sunt consumatorii efective; - potenial - poate fi fie solvabil n momentul actual dar nu are o baz real (lipsa ofertei sau necunoaterea ei pentru produsele noi) fie nesolvabil n prezent dar putnd deveni pe msura creterii veniturilor. Funciile complexe i variate care se manifest n cadrul cererii pieei produselor alimentare conduc la cunoaterea unor valori multiple. Ca atare. cererea alimentar exprim nevoile sociale ale oamenilor pentru satisfacerea trebuinelor lor materiale legate de alimentaie. De reinut faptul c ntre trebuinele sau nevoile sociale alimentare i cerere exist diferenieri. Astfel: - numai pentru unele produse alimentare cererea este egal cu nevoia i anume pentru produsele de prim necesitate n alimentaie exist aceast tendin de egalitate, dar pentru alte produse nevoia este mai mare dect creterea; - nevoile alimentare anticipeaz cererea prin diferite forme de manifestare n cadrul pieei. Aceste forme de manifestare specifice produselor alimentare sunt legate de caracteristicile nutritive, igienice i senzoriale ale alimentelor prezentate pe pia; - n timp ce trebuinele evolueaz, pe msur ce societatea se dezvolt se influeneaz n acelai sens cererea. Dar specificul cererii alimentare are diferite forme de experimentale de ctre

14

consumatori. Astfel pot fi sesizate: - dup modul de manifestare n timp a cererii de produse alimentare, distrugndu-se o cerere curent, periodic i rar; - dup evoluia n timp a cererii alimentare exist cereri constante, cresctoare i descresctoare - dup sigurana cererii alimentare se evideniaz cererea ferm i cererea spontan; - conform existenei gamei sortimentale i a fondului de mrfuri alimentare asupra cererii alimentare exist o cretere sau descretere a cererii consumatorilor De aici reiese ca prin analiza cererii alimentare comerciale a nsi modului de solicitare al produselor de ctre consumatori se pot delimita: Piaa alimentar cultural, prin care se nelege segmentul de populaie prezint o unitate n comportament alimentar datorit factorilor culturali. Ca atare aceast pia ncadreaz consumatorii dup nivelul de cultur datorat pregtirii acumulate i capacitii de analiz i sintez a fenomenelor Piaa alimentar senzorial se refer la masa consumatorilor care repereaz anumite alimente, apreciaz anumite forme i procedee de pregtire i consum. Ca atare aceast pia are la baz interrelaia de natur senzorial ntre produs i consumator (prin identificarea dimensiunilor produsului alimentar conform celor cinci simuri umane). Piaa alimentar metabolic. se refer la relaia ofert (agregare pentru produsele alimentare adic de dimensiunea fenomenului de saietate al individului. Aceasta deoarece de eficacitatea produselor metabolice depinde utilitatea alimentelor i eficiena actului alimentar. Legat n mod direct de cererea alimentar, comercial este necesar cunoaterea motivaiilor i a frnelor n aceast cerere. Se pot considera motivaii ale cererii de produse alimentare acele forte psihologice pozitive care determin individul s materializeze actul de cumprare ai produsului. Sunt incluse aici: motivaiile prin care sunt satisfcute plcerile de consum ale alimentelor pentru consumatori i \ sau familie sau anumita colectivitate; motivaiile autoexpresioniste antrenate de dorina de afirmare al individului n sensul scoaterii n relief a afirmrii acestuia; motivaii fiziologice legate de necesitile nutriionale. Cererea de consum se afl sub influena direct a unor factori care imprim o anumit mobilitate i chiar schimbarea de la o perioad la alta. Fiind o parte component a nevoii de consum, asupra sa i i pun amprenta aceiai factori grupai astfel:1 - factori demografici; - factori economici; - factori geografici; - factori sociali i psihologici. 1. Factorii demografici Printre factorii demografici, indispensabili estimrii cererii teoretice se pot preciza: - populaia, mrimea sa ca baz de calcul a diferitelor agregate comerciale, situaia sa n trecut i proieciile pe termen mediu; structura populaiei n funcie de vrsta, reprezentat printr-o piramid a vrstelor, punnd n eviden importana fiecrei grupe; repartiia populaiei pe sexe; numrul i mrimea familiilor; repartizarea geografic i densitatea populaiei pe zone care pot explica diferenele zonale la nivelul consumului;1

Dobre Costinel, Negru Constantin, Mirela Venczel Marketing, Ed. Amphora, 1995

15

ponderea populaiei urbane i rurale n populaia total. Aceti indicatori pot fi completai cu alii utili n estimarea cererii viitoare: rata mortalitii sperana medie de viat; rata natalitii. 2. Factorii economici permit aprecierea puterii de cumprare. Pentru aceasta se pot utiliza indicatorii macroeconomici, rata de cretere a produsului intern brut, rata omajului, rata de cretere a veniturilor etc. Din aceast categorie de factori, care explic evoluia cererii fac parte: veniturile populaiei; preurile. a) Veniturile populaiei Se pot identifica urmtoarele tipuri de venituri: venitul brut al familiei ca fiind suma brut total a veniturilor obinute prin prestarea unei activiti i din deinerea de capital ntr-o perioad de un an; venitul disponibil al familiei este suma total a veniturilor din n munca i din deinerea capitalului la care se adaug sunetele obinute din alte prestaii i din care se scad cotizaiile sociale i impozitele; venitul discreionar este partea din venitul disponibil care rmne dup ce sau pltit cheltuielile curente i cele fixe. b) Preurile Preul trebuie s aib n vedere complexa psihologie a cumprtorului care determin existena unor situaii particulare cum ar fi: - n rndul categoriilor sociale cu venituri ridicate un mare numr de persoane sporete volumul cumprtorilor chiar n condiiile unor majorri accentuate ale preurilor, nu ca expresie a unor nevoi reale, ci pentru a-i etala avuia, ca efect al snobismului (efectul Veblen); - n condiiile date, regula potrivit creia creterea preului unei mrfi, atrage dup sine micorarea cererii acesteia ia caracter invers, adic majorarea preului poate fi nsoit de majorarea cererii (paradoxul Giffen); - tendina consumatorului de a nlocui n consum bunuri al cror pre rmne constant printr-un alt bun al crui pre se reduce (tendina de substituire); - micorare preului unui bun cu un coeficient oarecare, are ca efect creterea a cantitii vndute din acest bun cu acelai coeficient (legea lui Hicks); - n perioadele de inflaie galopant, ca i-n perioadele de penurie, cererea de consum crete chiar n condiiile majorrii preurilor (efectul preului). 3. Factorii geografici. Localizarea geografic. Aceti factori determin diferene - n comportamentul consumatorilor. Astfel exist diferene ntre consumul populaiei din mediul urban i ai celei din mediul rural. De asemenea, exist zone geografice n care cantitatea consumat este mai mare dect n alte zone. 4. Factorii sociali i psihologici i aceti factori explic, pentru multe produse i n diferite situaii, evoluia cererii de consum. Printre aceti factori se pot enumera - categoria social - profesia capului de familie;

16

trsturile ce compun personalitatea indivizilor care alctuiesc populaia de referin (conservatorism, autonomia, gregarism). 5. Ali factori n aceast categorie se pot include condiiile de producie i prelucrare, sezonalitatea produciei (n cazul produselor agricole) etc. 2.2. Oferta de produse agroalimentare Oferta pe piaa produselor de baz din agricultur este dispersat i cantitativ neregulat. Volumul produciei depinde pe de o parte de tehnica de dotare, iar pe de alt parte de condiiile climatice i biologice care sunt alcatorii, imprimnd acestor piee a produselor de baz din agricultur, un caracter extrem de mobil. Oferta cantitativ a unui produs pe piaa de desfacere depinde n primul rnd, de beneficiarul pe care-l va realiza ntreprinztorul. Deoarece ctigul (beneficiul) poate fi influenat prin schimbrile costurilor i (sau) preurilor, se consider ca principale cauze care influeneaz oferta de produse agricole, urmtoarele: - fondul funciar cu referire la terenurile arabile disponibile, sistemele de hidroameliorati utilizate pe terenurile agricole, recoltele obinute n cultura pura i succesiva; - capacitatea de producie i nzestrarea tehnic a interprinderiie, care condiioneaz i determin nsi sistemul agricol de producie; - factorii climatici influeneaz oferta de produse agricole prin acei factori limitativi pentru condiiile climatice normale i situaiile accidentale care por modifica condiiile climatice normale; - produciile (randamentele) culturilor i animalelor, care sunt legate de sistemele de producie i tehnologiile utilizate, protecia fitosanitar i zooveterinar, energia i mecanizarea disponibile, alimentaia animalelor - fora de munc utilizat n agricultura i structura acesteia; - mijloacele de finanare i faciliti n acordarea de credite; - factorii socio-economici, care se concretizeaz n accesul i stabilitatea pe pia a productorului agricol; - preul produsului oferit pe pia; - preul produsului de substituire; - preul mijloacelor de producie. Dintre factorii enumerai anterior, ntreprinztorul sau productorul agricol poate influena, de regul, numai costurile, nu i preul de vnzare al produsului. De aici se poate deduce c oferta de produse agricole are anumite particulariti, iar cursul pieei depinde de fluctuaii le ofertei, care prezint neuniformitti. Pe termen scurt oferta de produse agricole este variabil n funcie de factorii climatici sau sezonieri, precum i de nivelul stocurilor n cazul produselor agricole stocabile. Pentru aceste produse agricole perisabile, a cror stocare este dificil (legume, fructe), oferta este rigid. Pentru perioade scurte oferta de produse agricole, mai ales n situaia acestor produse agricole perisabile, este reprezentat de ntreaga cantitate de produse recoltate. Totodat, variaia randamentelor anuale pentru culturile agricole i produciile animaliere face ca oferta de produse agricole s fie variabila. Pe termen lung oferta de produse agricole este relativ stabil depinznd de volumul produciilor agricole anuale., de nivelul stocurilor acumulate n timp, de efectul politicilor agricole ctc. Deci, oferta depinde de producie i are raporturi diferite cu cererea, n funcie de o

-

17

serie de condiii i particulariti ale produselor agricole, n funcie de nivelul de solvabilitate al cererii, de factorii psihologici etc. 2.3. Relaia ntre cererea i oferta de produse agroalimentare Relaia ntre cererea i oferta de produse agroalimentare. Valabil i pentru agroamarketing. relaia dintre cerere i ofert este considerat o latur fundamental a funcionalitii pieei produselor agricole. Preul rezultat din aceast confruntare, n stadiul unui echilibru ntre cerere i ofert, are denumirea de pre de echilibru sau pre unic. Factorii care influeneaz cererea i oferta de produse agricole tind s se abat de la punctul de echilibru, motiv pentru care are loc n mod permanent o regularizare a preuri lor. Referitor la mobilul aciunii reciproce a cererii i ofertei de produse agricole, se pot distinge n general dou perioade: perioad scurt, cnd oferta este determinat de potenialul de producie al productorilor agricoli existeni, potenial care rmne constant n cursul acestei perioade; i o perioad lung, n timpul crei potenialul de producie poate varia. Deci, prin modificarea cantitativ i calitativ a factorilor de producie din cadrul exploataiilor agricole i producia poate varia de la una sau mai multe decade anuale. Diversificarea cererii de produse agroalimentare este o component important a politicii preurilor agricole, fiind determinat deci, de nevoile cumprtorilor i care este generat de urmtorii factori: - consumul alimentar actual; - nevoile alimentare ale populaiei care include: posibilitile de achiziionare a produselor alimentare pe diferite categorii de populaiei; generaiile tinere de consumatori care nu se mai conformeaz schemelor anterioare de consum; - influenta gusturilor individuale n alegerea alimentelor; - factorii demografici, cu referire la: creterea populaiei. structura pc vrst a populaiei, procesul de urbanizare; - factorii economici i politici care privesc tendinele economice pe zone geografice, evoluia cererii pe cap de locuitor; - produsele semifabricate pe care gospodinele le cumpr fcnd economie de timp; - modernizarea mijloacelor de distribuie care favorizeaz difuzarea produselor alimentare industriale, condiionate atractiv; - micorarea nevoilor de calorii cauzate de munc sedentar de la un numr din ce n ce mai mare de oameni. Pot fi redate astfel anumite restricii prin care reiese c cererea populaie pentru produsele agroalimentare nu se suprapune nevoilor. Aceasta se refer la: posibilitatea economic de satisfacere a nevoilor de consum de ctre oferta de produse agricole, care n anumite perioade poate fi limitat; nevoia de consum dispune i de alte posibiliti de satisfacere dect cele oferite pe pia; veniturile consumurilor care n mod frecvent limiteaz cererea la dimensiuni sub nivelul trebuinelor, modul de percepere sau nsuire a produselor alimentare de ctre consumatori. Pentru aceste motive productorul agricol trebuie s tin seama de factorii care influeneaz piaa ce pot fi endogen i exogeni Factorii de pia endogeni se refer la:

18

elementele care condiioneaz oferta, cum sunt: producia, nivelul preurilor, serviciile; - elementele care condiioneaz distribuia cu referire la existena i diversitatea canalelor de distribuie, distribuia fizic a produselor; - elementele de comunicare privind: publicitatea, promovarea vnzrilor. Factorii de pia exogeni pot fi considerai urmtorii; - factori exogeni ai mediului n care i desfoar activitatea productorul agricol se refer la condiiile natural-geografice, economice, sociale, de tehnologie; - factori exogeni politici care se refer la legislaie, politica economic i social; - factori exogeni cu aciune n cadrul pieei, cum sunt: furnizorii, concurenii, ntreprinderea comercial, ntreprinderile prestatoare de servicii, clientela cumprtoare, consumatorii finali. De aici se poate deduce ca reglarea produciei este un rezultat al jocului liber al ofertei productorilor agricoli i cererii consumatorilor. Dar aceast interferen ntre cererea i oferta care constituie o tendin incontestabil a economiei de pia, poate fi realizat dac sunt ndeplinite i respectate condiiile liberei concurene.

-

19

CAPITOLUL III DIMENSIUNILE PIEEI PRODUSELOR AGROALIMENTARE 3.1. Necesitatea cercetrii pieei Cercetarea de pia este o abordare sistematic menit s adune fapte i cifre legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Tull i Hawkins (1922) ofer o definiie foarte simpl dar i util a cercetrii de marketing, care subliniaz scopul fundamental al acestei, activiti un mijloc oficial de a obine informaii necesare n luarea deciziilor de marketing.1 Nu mai este nevoie s spunem c foarte multe decizii de marketing de zi cu zi se iau fr a se face cercetare de marketing. Acest lucru ridic problema: este cu adevrat necesar cercetarea de marketing? O organizaie trebuie s-i pun un numr de probleme nainte de a se lansa ntr-un program de cercetare. Dintre aceste probleme putem aminti: 1. Nu cumva am toate informaiile necesare? Este totdeauna posibil s caui mai multe informaii pentru a ajuta la luarea unei decizii, dar la un moment dat managerul trebuie s-i pun ntrebarea dac are suficiente informaii relevante pentru a putea lua o decizie, iar acest moment poate fi chiar nainte de a se ncepe cercetarea, mai ales u cazul n care problema n chestiune este una clar. 2. Cum vor influena deciziile datele descoperite? Unele organizaii se decid asupra unor aciuni iar apoi fac cercetri de marketing pentru a i le justifica, dar este inutil s faci o cercetare dac ea nu-ti va influenta deciziile. Acest lucru conduce la urmtoarea ntrebare: 3. Dar dac cercetarea mi spune ceva ce eu nu vreau s aud? Tentaia este s se resping cercetarea ca greit fcut, dect s se accepte implicaiile nedorite dac vrei s auzi numai veti bune. 4. Ct de repede trebuie s iau decizia ? Unele probleme trebuie rezolvate urgent astfel c nu este timp pentru a se face o cercetare o intuiie bun la momentul potrivete mai avantajoas dect o decizie n cunotin de cauz luat prea trziu. 5. Care este acuratee rspunsurilor la ntrebrile mele? Aceasta este o ntrebare la care cercetarea nu prea poate s rspund. Inteniile de cumprare, ale consumatorului, de exemplu, pot fi msurate, ns nu exist certitudinea c aceste intenii se vor materializa. Sau invers, consumatorii pot respinge ideea unui nou produs, dar printr-o campanie de promovare persuasiv menit s ndeprteze aceast atitudine negativ se poate dovedi foarte eficient, atunci cnd produsul ofer beneficii reale. 6. Ct va costa cercetarea? Rspunsul la aceast ntrebare determin de obicei topul de cercetare, i poate afecta att procesul cercetrii n sine, ct nsi decizia a face sau nu cercetarea. Trebuie fcut ntotdeauna o evaluare serioas a raportului pre / relevana informaiilor primite. 7. Care sunt riscurile dac nu fac cercetri de marketing ? Riscul nseamn costul potenial al unei decizii greite. S presupunem, de exemplu, c o organizaie vrea s introduc o nou linie de produse, ns costul unei cercetri adecvate este prea mare. Dac costurile introducerii noii linii sunt mici, poate fi mai eficient pentru ca s lanseze produsele i s rite un eec pe pia, dect s cheltuiasc banii pe cercetare. Pe de alt parte, dac acest eec ar putea afecta reputaia firmei, atunci riscurile devin prea mari i cercetarea trebuie fcut, indiferent de cost. n domeniul agricol, marketingul a aprut n rile dezvoltate, n condiiile saturrii1

Marketing Elizabeth HillTerry OSullivan, Antet, 1997

20

tor mai permanente a pieei. Atunci a aprut necesitatea ca ntreprinderea agricol (productorul) s dispun de instrumente care s fundamenteze deciziile n mod corespunztor noilor cerine de asigurare a competitivitii. n agricultur ns, datorit posibilitilor mai limitate ale ntreprinderii de a-i organiza un sistem informaional satisfctor, s-a creat ideea cooperrii, aprnd agromarketingul care trebuie s ia n considerare c un element fundamental n acest domeniu l constituie aciunile difereniate ale productorilor. De asemenea, formele multivariate ale desfacerii produselor agricole reclam o concepie foarte difereniat n relaiile cu piaa, iar dimensiunile consumului, caracteristicile calitative ale produselor sunt foarte difereniate. n concluzie, pentru a obine rezultate benefice, att pe piaa produselor agroalimentare ct i pe alte piee este necesar a se efectua cercetri de marketing 3.2. Capacitatea pieei produselor agroalimentare Capacitatea pieei exprim dimensiunile cantitative ale fenomenelor de pia, reflectnd posibilitatea pieei de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fr a lua n consideraie preturile. Pentru acest motiv este necesar a fie evaluat capacitatea pieei n limitele creia urmeaz a se desfura activitile de marketing. Studiul capacitii pieei necesit luarea n considerare a urmtoarelor trei dimensiuni: piaa real a unui produs, format din consunatorul produsului respectiv; piaa potenial sau posibil, format din consumatorii relativi i piaa teoretic a produsului. format din consumatorii produsului i totalitatea nonconsumatorilor.1 Capacitatea pieei se identific cu cea de debueu, de putere de absorbie, deci ea reflect posibilitatea de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fr a lua n consideraie preurile, ea reprezint deci, necesarul pieei pentru un anumit produs i se poate determina astfel: C=K*Y Unde: C- capacitatea K- numrul total al consumatorilor Y-capacitatea medie de consum sau intensitatea medie de utilizare a unui produs2 Capacitatea pieei poate fi apreciat la un anumit moment dat dar i pe o anumit perioad de timp (an, lun, trimestru, sezon etc). Capacitatea pieei poate fi caracterizat printr-o serie de indicatori globali i pariali. Indicatori globali caracterizeaz piaa n ansamblul ei incluznd potenialul pieei (mrimea global a cererii), mrimea global a ofertei, volumul pieei (dat de totalul produselor i serviciilor vndute pe piaa respectiv n urma confruntrilor cererii cu oferta), gradul de saturare a pieei (Gs) i consumul aparent (Ca). Civa din aceti indicatori pot fi determinai utiliznd urmtoarele relaii de calcul: Gs = P\I; Ca= Q+I-E n care: P - potenialul pieei; V - volumul pieei; Q - producia rii importatoare; T - importul rii importatoare; E - exportul rii exportatoare.1

Marketingul produciei agroalimentare Marian Constantin & colaboratorii, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1997 2 Marketing. Valorificarea produciei agricole, C-tin Negru&colaboratorii, Timioara, 1991

21

Indicatorii poteniali adncesc cunoaterea capacitii pieei pr la nivelul produselor i ntreprinderile existente pe pia. Dintre acetia se pot prezenta urmtorii indicatori: Piaa produsului, exprim. gradul de penetraie a produsului respectiv, gradul de solicitare de ctre consumatori, adic posibilitile de desfacere a acestuia se calculeaz prin relaia: Cj =Nj *Ij*Kj n care: Cj -piaa produsuluij (j =1, 2,..n); Nj-numrul de consumatori ai produsului j: Ij-intensitatea medie de consum al unui consumator al produsului j; Kj-coeficientul de corecie care ine seama de puterea de cumprare medie a unui consumator al produsului j, n condiiile unui pre stabil. Piaa ntreprinderii. reflect cmpul de aciune prin care ntreprinderea ptrunde pe pia cu produsele sale. Relaiile de calcul pot fi redate pentru un singur produs (cij) sau toate produsele ntreprinderii (Cij) Undc: Cij, Cij - piaa ntreprinderii pentru produsul sau produsele i. Nij -numrul de consumatori ai produsului I, fabricat la ntreprinderea j; Iij - intensitatea medie de consum a unui consumator al ntreprinderii i din produsul j. Poziia ntreprinderii pe pia, se poate calcula astfel: Pij=cij\cj Capacitatea pieei ne spune ct anume s-ar putea consuma sau utiliza anual, din produsul de referin dac acesta n-ar avea pre sau dac veniturile consumatorilor ar fi nelimitate. n principiu, capacitatea pieei se determin cu relaia de calcul de genul: Cp = N * I=N * q * f i se exprim n uniti fizice (buc, t, ml, mp, etc). Unde: N - numrul de consumatori sau utilizatori ai produsului; I - intensitatea medie de consum obinut ca produs ntre mrimea medic a unei cumprturi (q) i rata medie de cumprare (f).Cij = nij * I ij )cij

3.3. Dinamica pieei produselor agroalimentare Dimensiunile. structura i condiiile concrete de desfurare a fenomenelor de pia se afl n continu schimbare. Aceasta se datoreaz unor factori, cum sunt: creterea produciei de mrfuri, creterea veniturilor bneti ale populaiei, politica preurilor, intensitatea consumului etc. Pe piaa produselor agroalimentare acioneaz urmtorii factori ai dinamicii: a. Creterea producie agricole factorul principal al dinamicii pieei interne, ea determin creterea volumului ofertei i implicit a posibilitilor de satisfacere a cererii. Dezvoltarea i modelarea agriculturii conduce la obinerea unor caliti superioare de produse agricole b. Dimensiunile pieei sunt influenate pe lng creterea produciei i de volumul

22

importurilor. Importurile dein, n genera1, un rol secundar n cadrul ofertei de produse agroalimentare la noi n ar, totui la anumite produse contribuia lor este destul de important. c. Creterea veniturilor bneti ale populaiei. Venitul determin puterea de cumprare a populaiei, nivelul i structura cererii, realizarea ofertei de mrfuri i a relaiilor de pia. d. Relaiile de pia se pot extinde i pe calea denaturalizrii consumului. Rolul acestui factor se menine atta vreme ct persist elementele economiei naturale, mai ales n mediul stesc. e. Preurile reprezint un alt factor important ce i pune amprenta asupra dimensiunilor pieei, deoarece acestea nu depind numai de volumul ofertei i al cererii, luate separat, ci i de condiiile confruntrii i realizrii lor n cadrul actelor de vnzare - cumprare. Astfel, nivelul preurilor inf1ueneaz accesibilitatea mrfurilor, solvabilitatea cererii, puterea de cumprare a populaiei. 3.4. Segmentarea pieei produselor agroalimentare n marketing piaa nu poate fi cunoscut i neleas ca fiind o entitate global i nedifereniat ci, dimpotriv, ca una structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clieni poart denumirea de segmente de pia.1 Operaia de identificare i decupare a diverselor grupuri tipice de clieni care acioneaz pe o pia se numete segmentarea pieei. Segmentarea unui sector de activitate poate fi fcut pe mai multe niveluri i grade de profunzime. Se poate face distincie ntre segmentare strategic, macrosegmentare i miscosegmentare. Segmentarea strategic este cea care face delimitri ntre sectoarele de activitate relativ omogene sub aspectul tehnologiilor pe care poate aciona ur grup industrial. Macrosegmentarea este cea care identific produse - pia n interiorul fiecrei diviziuni sau filiale. Un produs - pia este un segment strategic de pia, omogen sub trei aspecte: a) cel al tehnologiei de fabricaie (al industriei de origine); b) cel al fabricilor, atributelor sau avantajelor pe care le ofer produsul; c) cel al caracteristicilor specifice grupului de clieni crora le este destinat. Microsegmetarea sau segmentarea propriu - zis este. aceea prin care, n interiorul unei piee (n interiorul unui produs - pia) sunt identificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de consum sau utilizare i care cer produse i servicii adaptate propriilor caracteristici.2 Segmentarea pieei cunoate patru tipuri distincte de segmentare: segmentarea descriptiv sau socio-demografic, care se bazeaz pe ipoteza c diferenele n profil socio-demografic se afl la originea diferenelor n consum i cumprare; segmentarea pe stiluri de via sau socio-cultural, care se bazeaz pe ideea c valorile culturale i modul de viat influeneaz semnificativ structura consumului i comportamentului de cumprare. Segmentarea comportamental i atitudinal, care se bazeaz pe predicaia comportamentului de consum i cumprare, n raport cu obiceiurile, atitudinile,1 2

Inteligena marketing tefan Prutianu & colaboratorii, Junimea, 1997 Inteligena marketing Plus tefan Prutianu, Polirom, 1998

23

predispoziiile, preferinele i opiniile diverselor grupuri de consunator. Segmentarea dup avantaje cutate de consumatori la produsele i serviciile oferite pe pia este cea care consider diferenele ntre preferinele consumatorilor ca baz explicativ a diversitii comportamentelor de cumprare. n cadrul teritorial al pieei produselor agricole n mod frecvent se utilizeaz noiunea de segment de pia, care este definit prin urmtoarele trei elemente: zona geografic, caracteristicile consumatorului, caracteristicile formei de distribuie n spaiu i tipurile produselor specializate. n cadrul teritorial al pieei fiecare produs trebuie adaptat la segmentul de pia identificat, care poate fi redat prin indicatori adecvai, cum sunt: - segmentul de pia real ce poate fi reinut de partenerii Sj Sj=fj\iFj Unde: Fj-volumul valoric al vnzrilor totale n cadrul pieei. Acest indicator mai poate fi calculat i ca parte de pia relativ, posibil Sp, - Sp innd seama de poziia unui anumit parteneri j, j Sp=Sj/Sj; Spr=Sj/Sj n care: Sj -partea de pia real deinut de partenerul plasat pe locul al doilea, al treilea etc; Sj - partea de pia deinut de partenerul considerat lider Sj - partea de pia posibil a fi deinut de noul partener interesat s-i desfac produsele n cadrul pieei.

CAPITOLUL IV

24

COMERCIALIZAREA PE PIAA PRODUSELOR AGROALIMENTARE 4.1.1. Caracteristicile comerului cu produse agroalimentare Piaa in tem realizeaz aprovizionarea cu produse agricole n proporie ridicat prin canalele de desfacere en detail. Comerul en detail cu amnuntul include toate activitile implicate de vnzarea produselor agricole i alimentare, direct ctre consumatorii finali care le vor folosi n scop personal, nelegat de o anumit afacere. Detailitii pot fi clasificai n dou categorii: detailiti care i desfoar activitatea prin intermediul magazinelor i detailiti care opereaz n afara magazinelor. Spre deosebire de celelalte mrfuri, comerul cu produse agricole are unele deosebiri generate de natura produselor agricole. In general producia agricol Ia majoritatea sortimentelor produselor agricole se realizeaz n anumite zone geografice i bazine specializate, iar consumul are loc pe ntreg cuprinsul trii. Apariia n timp a produciei agricole este difereniat pe zone geograf1ce pe o perioad pn la 20 zile sau mai multe, n timp ce consumul se realizeaz concomitent n majoritatea localitilor din ar. Producia agricol se realizeaz ntr-o perioad de cca. 8 luni din an, iar consumul n stare proaspt, Ia majoritatea produselor este sezonier.1 Comercializarea produselor agricole i agroalimentare presupune contientizarea asupra urmtorilor factori: nevoile consumatorilor, caracteristicile agenilor economici care particip Ia schimbul i transformarea produselor agricole, tehnicile comerciale respectiv acele mijloace ce pot f folosite de un agent economic pentru a inf1uena piaa. Cererea de consum este o categorie economic a pieei reprezentnd forma de manifestare a nevoii sociale solvabile, ea exprim nevoile pentru care exist posibiliti reale de satisfacere. Cererea de consum poate fi studiat n funcie de urmtoarele dimensiuni: dimensiunea produs, dimensiunea grup de consumatori, dimensiunea timp. n cadrul dimensiunii produs se disting urmtoarele niveluri: - cererea global: - cererea pentru produsele unui productor ca parte a cererii globale - cererea pentru o linie de produse, ca parte a cererii pentru produsele unui productor; - cererea pentru un produs specific din cadrul liniei, cererea pentru marc. Dimensiunea grup de consumatori se refer la trei categorii: - cererea total; - cererea unui segment: - cererea unui cumprtor Dimensiunea timp se refer la alegerea orizontului de timp n interiorul cruia se fac analize: - cererea pe termen scurt (1-6 luni); - cererea pe termen mediu (6-18 luni); - cererea pe termen lung (peste 18 luni). Nevoile de consum ale populaiei cuprind totalitatea trebuinelor pe care le au oamenii la un anumit moment al dezvoltrii societii. Ele cuprind nevoi de ordin fiziologic i raional, legate de existena omului ca fiin raional i nevoi de ordin social, determinate de prezena sa n societate n cadrul colectivului n care triete i muncete. Investigaiile de marketing nu se rezum doar la sfera pieei, ci se prelungesc att n1

Marian Constantin, Marketingul Produciei Agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, 1997

25

amonte de pia spre izvoarele cererii - nevoile de consum, ct i n aval de pia urmrind nodul de comportare al produselor n consum.1 Nevoile de consum ale populaiei sunt ntr-o continu amplificare ca urmare a aspiraiilor permanente ale omului spre progres i ale cuceririlor tiinifice i tehnice n domeniul produciei. Multe din nevoi apar la nceput doar ca simple aspiraii sau dorine nedefinite, ca nevoi poteniale transformndu-se n nevoi reale odat cu apariia produselor prin care ele pot fi satisfcute. Factorii care influeneaz cererea de consum: a) factorii economici: - veniturile bneti ale populaiei; - preurile diverselor articole; - nivelul ofertei; b) factorii demografici: - structura familiei - structura populaiei dup sex, vrst; c) factori sociali: - structura socio-profesional; - obiceiurile zonale ale populaiei; d) factori psihologici; c) factori sezonieri; f) factori conjuncturali: - lipsa unor produse; - creterea sau scderea preurilor; - faciliti de aprovizionare desfacere: Nevoile de consum de produse agricole are o serie de trsturi caracteristice i anume: este o nevoie de ordin material de prim ordin i este nevoie fiziologic. Ea poate mbrca att forma de nevoie de aspiraie, dar ponderea o deine nevoia obligatorie. Marea majoritate a produselor agricole sunt absolut necesare traiului intrnd n consumul curent (nevoi obligaii) dar sunt unele care nu formeaz obiectul consumului permanent al ntregii mase de consumatori. Necesitatea asigurrii unei alimentaii raionale presupune folosirea unei game largi de produse agroalimentare unele fiind indispensabile (de baz) altele complementare, aprnd n acest caz sub forma nevoilor prioritare i complementare. Cererea bunurilor de utilizare productiv prezint o serie de particulariti, fat de cea a populaiei i anume: - reprezint materializarea unei nevoi foarte complexe, ceea ce face necesar cunoaterea amnunit a elementelor sale formative i a trsturilor sale caracteristice: - purttorii cererii sunt unitile economice care sunt utilizatorii direci ai produselor n scopul produciei, serviciilor etc., iar opinia lor este bazat pe fapte i rezultate nu pe impresii; - cumprtorii sunt foarte bine informai asupra produselor ce urmeaz a fi achiziionate, fiind documentai, avertizai i extrem de exigeni n relaiile de vnzare-cumprare; - nu poate fi stimulat artificial, dimensiunile ci sunt corect determinate de programul de producie prin consideraiuni de rentabilitate i avantaje tehnicoeconomice; - factorii psihologici dein un rol secundar n fundamentarea sa, dar nu trebuie neglijai. Scopul studiilor n domeniul pieei produselor de utilizare productiv const n1

C-tin Negru, Valorificarea Produciei Agricole, Tipografia Universitii din Timioara, 1993

26

asigurarea unui echilibru optim ntre cerinele pieei i produciei pentru evitarea surprizelor nefavorabile ntreprinderii cum ar fi: scderea brusc a vnzrilor, stocaju1 exagerat modificarea neprevzut a preurilor de vnzare si altele. Cunoaterea piee ofer ntreprinderii posibilitatea adoptrii unei politici active, a anticiprii tendinelor pieei i asigurarea unei adaptri operative la noile tendine.1 O investigaie de pia nu poate fi considerat complet dac nu fumizeaz i relaii despre oferta de mrfuri deoarece urmrirea situaiei acesteia pe pia i anticiparea evoluiei ci ulterioare prezint importan pentru organele de decizie economic. Oferta de produse agricole prezint anumitele trsturi specifice, generate de particularitile agriculturii i a le produciei agricole: - este o ofert de produse perisabile, unele nu se conserv dect cteva zile, iar altele cteva ore ,cu posibiliti de stocare nu reduse, excepie fac cerealele, produsele prelucrate, lna, bumbacul, etc. - este format din produse a cror producie este sezonier; - este o ofert a crui nivel variaz de la un an la altul ca urmare a faptului c randamentul la culturile agricole poate lua valori de la simplu la dublu; - este o ofert incert, depinznd de influena condiiilor naturale, de atacul unor boli sau duntori; - asupra nivelului i structurii acesteia i pun amprenta i ponderea autoconsumului fiecrui productor, dezvoltarea bazei tehnico-materiale, introducerea programului tehni, etc. - evoluia viitoare a ofertei este mai greu de apreciat datorit numrului de ofertani cu sisteme economico-sociale diferite, ct i datorit instabilitii politicii agrare a diferitelor state. Factorii care influeneaz evoluia sectorului de comercializare pot fi grupai n: - factori endogeni care include tehnicile de comercializare, de conservare, de ambalare, de informare, etc.; - factori exogeni care intervin din afara activitii propriu-zise de comercializare genarat de evoluia sistemului din amonte (concretizat prin cantitile i structura produselor livrate) i din aval (privind cerinele de consum). Produsele agricole ndeosebi cele vegetale au urmtoarele trsturi n ceea ce privetze comercializarea: 1) activitatea pronunat sezonier pentru majoritatea produselor n stare proaspt, la care vnzarea ctre populaie se realizeaz pe o perioad scurt, de la cteva sptmni la cteva luni; 2) se realizeaz vnzri de produse cu grade ridicate de perisabilitate, care la majoritatea sortimentelor i pstreaz, n condiii naturale de temperatur ale perioadei, aspectul comercial i calitile nutritive pe perioade de timp de 24 ore pn la 5-10 zile de recoltare; 3) Aprovizionarea zilnic a reelei de desfacere timpurie, dat fiind zonarea produciei agricole i apariia difereniat a produselor pe teritoriul trii, relaii de vnzare-cumprare ntre furnizori i beneficiari din diferite judee ale rii. 4) Dispersarea pe ntreg teritoriul trii a unitilor de desfacere, n toate localitile urbane, n staiuni baleno-climaterice i n principalele localiti rurale. 5) Vnzri de produse cu un volum cantitativ mare i cu o valoare relativ redus., n comparaie cu alte mrfuri, n condiiile unor transporturi pe distane mari, care mpreun cu gradul ridicat de perisabilitate al unor produse i volumul de munc, genereaz un nivel ridicat al cheltuielilor de circulaie.1

C-tin Negru, Valorificarea Produciei Agricole, Tipografia Universitii din Timioara, 1993

27

6) Comerul cu produse agricole este sub influena direct a pieei produselor agricole ntruct: - desfurare i dezvoltarea acestei piee este n strns concordant cu legea cererii i ofertei, care se manifest n cadrul economiei de pia - ridicarea continu a nivelului de trai al produciei duce la o permanent echilibrare i actualizarea aprovizionrii i desfacerii cu produse agroalimentare prin comercializare - apariia difereniat n timp, pe zone geografice, a sortimentelor produselor agricole angreneaz relaii de pia specifice, cu influene diferite asupra preurilor, sistemelor de aprovizionare i desfacere n centrele de consum etc. n ceea ce privete prezentarea i fluxul problemelor agroalimentare destinate vnzrii cu amnuntul este necesar a se ine seama de urmtoarele: - cunoaterea familiilor de produse, acestea fiind constituite din principalele categorii de produse grupate prin utilizare; - plasarea printr-o grupare orizontal a familiilor de produse n vederea constituiri asortimentului de produse; - plasarea vertical a produselor se va face pe baza unor prioriti la nivelul solului, la nivelul ochilor; - fluxul n rennoire produselor din magazin care depinde de interesul pentru anumite produse de ctre clientel dar i de agentul economic interesat in rotaia stocurilor acestora: - animaia n magazin constituie un complex de operaii utilizate cu scopul: de a vinde repede i mult, de a atrage o nou clientel, de rspunde concurenei Ca metode se pot utiliza: standurile de demonstraie, muzica discret, materiale de informale, degustrile pentru produsele agroalimentare. 4. 2. Comerul en gros cu produse agro-alimentare Comerul en gros cuprinde toate activitile implicate n comercializarea produselor i serviciilor ctre acele firme care le cumpr pentru a le vinde sau a le utiliza n scopuri de afaceri Comerul en gros este realizat de ansamblul agenilor economici care au activiti de distribuie cu ridicata, adic de firmele care se afl n primul rnd n activitatea de comer cu ridicata Aceste firme sunt cunoscute sub numele de angrositi Angrositii cumpr n cea mai mare parte de la productori i vnd mrfurile ctre consumatorul final. Acelai lucru se ntmpl i n comerul cu produse agroalimentare Angrositii de produse agroalimentare se afl ntre productorii agricoli i comercianii en detail. Aceti agenii economici cu activitate en gros constituie un element al lantului de distribuie care nu este ntotdeauna apreciat la justa sa valoare. Chiar dac angrositi nu intervin, funcia en gros va exista ntotdeauna, caz n care se creeaz o relaie direct ntre productor i detailist. Pentru a evidenia rolul comercianilor angositi este necesar s rspundem la ntrebarea: De ce productorii i vnd mrfurile ctre angrositi i nu direct ctre detailiti i consumatori? Pentru c angrositii ndeplinesc mult mai bine urmtoarele funcii ale canalului de distribuie:

28

- vnzarea i promovarea Angrositii au o for mai mare de vnzare i astfel i ajut pe productori s-i vnd marfa la clieni mai muli i la costuri reduse. Ei au legturi mai bune cu clienii i se bucur de o mai mare ncredere. - aprovizionarea i formarea sortimentelor Ei pot selecta produsele i asigur acea varietate de care are nevoie clientul. - desfacerea mrfii n vrac Angrositii cumpr mrfuri n cantiti mari i le ofer clienilor n cantiti mai mici, acetia economisind bani. - depozitarea Ei constituie stocuri de produse, realiznd att pentru furnizori ct i pentru clieni o reducere a costurilor i riscului stocrii. - transportul Angrositii asigur o livrare mai rapid pentru c se afl la distane mici fa de clieni dect productorii. - finanarea Furnizorii sunt finanai prin comenzi timpuri i pli efectuate la termen, iar clienii prin credite. - asumarea riscului Ei i asum riscul legat de furtul, deteriorarea, alterarea i demodarea produselor. - informarea cu privire la conjunctura pieei. Ofer informaii clienilor i furnizorilor despre concureni, noi produse, evoluii ale preurilor. - servicii de consultan i management Angrositii i ajut pe detailiti s-i pregteasc personalul, s-i mbunteasc modul de aranjare a magazinelor, s pun n aplicare sisteme contabile i de control ct mai eficiente ale stocurilor. Pentru exercitarea funciei de angrosist agenii economici trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: - existena unor posibiliti de stocare, materializate prin logistice specifice necesare; - existena unui amplasament ntr-o zon cu clientel: vad comercial n serviciul comercial Din punctul de vedere al funciilor ndeplinite de angrositi, se mpart n dou grupe: 1. angrositi specializai; 2. societi comerciale de distribuie care dein depozite i centre de cumprare uniti agricole sau de industrializare. n prezent are loc o concentrare a unitilor en gros i la dezvoltarea activitilor de cumprare direct, prin intermediul centrelor de cumprare proprii Un centru de cumprare propriu este uri element puternic n cumprarea produselor prin oferirea unor condiii avantajoase de pre de la furnizor. Prin centrele de cumprare se contribuie la formarea personalului, implantarea, crearea i amenajarea punctelor de vnzare. Agentul en gros pentru a se dezvolta i a rezista concurenei trebuie s adopte o strategie prin care: - s diversifice gama produselor i a serviciilor: - s-i diversifice sursele de aprovizionare; -s ntrein relaii contractuale permanente cu furnizorii i clienii; s creeze puncte de vnzare proprii;

29

-s se asocieze cu ali angrositi. 4.3. Comerul en detail cu produse agro-alimentare Comerul cu amnuntul este o important component a procesului de distribuie pentru c include toate activitile implicate n vnzarea produselor sau a serviciilor direct ctre consumatorii finali, pentru a fi folosite de acetia n scop personal i nu n interes de afaceri. Activiti de comer cu amnuntul au foarte multe instituii cum ar fi: -productori -angrositi; - detailiti... Cea mai important categorie este ns cea a detailitilor, adic acele firme care obin ctiguri, n principal prin comercializarea produselor ctre consumatorii finali. Comerul cu amnuntul se practic ntr-o gam larg de sectoare, prin urmare ea e practic i n comerul cu produse agroalimentare. Unitile de desfacere fac legtura direct cu consumatorii, n cadrul procesului de circulaie a produselor agroalimentare. Desfacerea produselor agroalimentare se face printr-o reea staionar fix i o reea a comerului mobil. Reeaua staionar este format din: -uniti n spaii nchise; - magazine; - piee; - chiocuri iar reeaua comerului mobil este format din: - tonete obinuite sau mobile; - pe roi; - automagazine... Cea mai reprezentativ unitate de desfacere en detail este MAGAZINUL Activitile magazinelor se desfoar ntr-un spaiu special amenajat pentru prezentarea si vnzarea mrfurilor. Magazinele agroalimentare, n funcie de amplasarea lor se clasific n: unitile centrale principale; unitile medii; chiocurile i unitile improvizate; unitile din pieele agroalimentare

Cap 5 Agribusiness-ul

30

5.1 Consideraii generale Agribusiness-ul este definit intr-un sens foarte larg: el cuprinde activitatile care confera agriculturii resursele necesare situate in amonte de agricultura cat si activitatile din aval, adica prelucrarea, distributia si comercializarea produselor agroalimentare.

Agribusiness-ul, ca sistem conex productiei agricole, are doua componente: Un sistem in amonte de agricultura, care are ca principala functie sa pregateasca si sa ofere intrarile agriculturii; Un sistem in aval de agricultura care are functia de baza de preluare, pregatire, prelucrare (procesare), distributie si comercializare a productiei agroalimentare.

In ultimii ani, datorita expansiunii sistemelor mari de management (concerne, holdinguri, etc), practic intre sistemul agroalimentar propriu-zis (agricultura industrie alimentara) si agribusiness, cu cele doua sisteme ale sale, nu se mai pot face delimitari precise. Au aparut mari concerne care opereaza atat in aval si amonte de agricultura cat si in sistemul agroalimentar. In tarile cu economie agroalimentara dezvoltata si spatiu rural evoluat, structurile si functiunea complexului agroalimentar (productie agroalimentara + agribusiness) sunt bine conturate. In tarile de tranzitie (foste comuniste) si tarile in curs de dezvoltare aceste structuri se afla in faza embrionara, de cautare tatonare, structurare si consolidare. Costurile resurselor materiale pot ajunge pana la jumatate sau chiar mai mult din valoarea productiei agricole, in timp ce diferite activitati situate in aval reprezinta cea mai mare parte din valoarea majoritatii produselor alimentare pana cand acestea ajung la consumator. Eficienta agribusiness-ului reprezinta, de aceea, un element vital in cadrul intregului sistem alimentar, atunci cand consumatorilor le sunt oferite alimentele in cantitati suficiente, intr-o varietate corespunzatoare si la preturi rezonabile. In economiile agroalimentare evoluate produsele vegetale propriu-zis (graul, porumbul, sfecla, cartoful, rosiile, ardeii, morcovii, castravetii, merele, etc.), fara a mai discuta de produsele animale (laptele, carnea, etc), nu sunt decat materii prime pentru un lung proces de pregatire prelucrare in vederea comerializarii pe piata agricola. In Romania multa vreme s-a acreditat ideea ca produsul agricol dupa recoltare devine automat marfa pentru piata agroalimentara. Intr-adevar, intr-o piata agricola primitiva aceasta practica este foarte frecventa. In schimb, in pietele evoluate, produsul agricol propriu-zis pana ajunge sa fie oferit pe piata este supus unei multimi de operatii de pregatire ca: stocare, sortare, ambalare, prelucrare, transport, distributie. Miscarea rapida a produselor agricole de la producatorul agricol, pe lantul agroalimentar si de aici la consumatorul de alimente este posibila intr-un sistem de piata in care agribusiness-ul detine un rol foarte important. In sistemul agroalimentar se interpune o multime de agenti economici structurati in mai multe subsisteme cu functii si tensiuni determinate de interese economice. In cadrul sistemului agricultorii detin un loc aparte. Desi ei sunt producatorii substantei agricole, care constituie partea cea mai importanta (ca valoare si masa), participarea lor la incasarea partii din venitul produsului final in cele mai multe cazuri nu este proportionala. De exemplu, in cazul laptelui praf, in pretul final (de vanzare), partea ce revine producatorului este de circa 40 50 %, partea ce revine fabricii de prelucrare 20 30 %, iar comerciantului 20 40 %. Repartizarea profitului este si mai inechitabila, respectiv 10 20 % producatorului, 20 40 % prelucratorului si 40 70 % comerciantului.

31

Un sistem de piata eficient asigura miscarea rapida a produsului de la producator pana la consumatorii din primul stadiu si apoi mai departe coborand pe lantul alimentar, cu pirderi minime; incadrarea pe sortimente si calitate se pot efectua in aceasta etapa. Prelucrarea confera produsului utilitate prin modificarea formei sale (de exemplu, de la grau la paine). Transportul produsului de la locul unde este produs si pana la centrele de consum implica cheltuieli si indeplineste o functie importanta. Depozitarea, in special a produselor perisabile este necesara dar presupune cheltuieli si riscuri, ce nu vor fi asumate daca nu aduc un profit corespunzator. Atunci cand concurenta este insuficienta, se pot obtine profituri excedentare, iar valoarea sociala a unor activitati comerciale este indoielnica; spre exemplu, cheltuielile mari ale producatorilor de produse alimentare pentru reclama si pentru campanii publicitare, pun in evidenta o diferentiere artificiala intre produse care sunt de fapt similare. Mai mult, fermierii simt ca au o pozitie de negociere dezavantajoasa comparativ cu puterea marilor societati. Este de aceea important, la examinarea acelor verigi din lantul alimentar dominate de un numar mic de intreprinderi, sa se aprecieze daca fortele concurentiale sunt suficient de puternice. La analiza agribusiness-ului, domeniu in care multe dintre firme sunt foarte puternice, trebuie sa tinem seama ca nu se aplica conditiile de baza ale unei concurente perfecte. La polul opus al concurentei pefecte, se afla cazul monopolului adica, mai precis al unui unic vanzator. Cazul limita in care vanzatorul are controlul absolut asupra pietei este dificil de conceput; aceasta ar presupune ca nu exista alte alternative de satisfacere a clientelei, caz in care clientii nu ar putea opta catre oricare produs alternativ. O astfel de situatie nu se intalneste in agribusiness sau in alte sectoare, cu exceptia existentei monopolului de stat. Asistam intr-adevar la o concentrare mare de firme, asa cum se va vedea, dar construirea unui monopol propriu-zis a fost prevenita de legislatia anti-monopol. Cea mai frecventa situatie este cea de mijloc, in care un numar limitat de firme functioneaza in acelasi domeniu de afaceri sau intr-unul similar. Termenul de concurenta monopolistica a fost folosit pentru o situatie in care firmele sunt relativ numeroase; oligopolul presupune ca un numar relativ mic de firme controleaza piata. Agribusiness-ul, in ansamblu nu poate fi inclus in una sau alta din aceste categorii, dar se caracterizeaza prin existenta tuturor situatiilor: unele sectoare de activitate au un numar mai mare de firme concurente decat altele. Pentru a acoperi aceasta diversitate de situatii, va fi folosita notiunea de concurenta imperfecta. Concurenta imperfecta difera de concurenta perfecta in primul rand prin faptul ca pretul produsului nu este independent de actiunea producatorilor individuali; fiecare firma are suficienta forta pe piata, incat sa influenteze pretul pietei. Daca ea va vinde mai mult, va observa ca pretul se va micsora. Pe de alta parte, concurenta imperfecta difera fata de monopol prin faptul ca exista si alte firme, sau ele pot fi create, asa incat profiturile sunt inalte, vor aparea si alti producatori, determinand reducerea pretului. Aici se mai poate vorbi si despre existenta unor intelegeri intre firme (care sunt mai dificil de detectat de catre autoritati decat fuziunile declarate); sau cea mai puternica firma poate actiona ca leader de pret. Insa, intr-un sistem cu libera initiativa, in care exista accesul la informatii, tentatia pentru marile profituri va determina, in cele din urma, atragerea firmelor concurente. O consecinta importanta a concurentei imperfecte este diferentierea produselor, prin care fiecare firma incearca sa creeze o piata separata pentru propriile sale produse (spre deosebire de concurenta perfecta in cadrul careia produsele sunt omogene). Publicitatea

32

pentru marcile cunoscute , precum si alte forme de promovare a vanzarilor joaca un rol esential in aceasta privinta. Scopul este de a convinge potentialul client ca produsul unei firme este diferit (si, se presupune, mai bun) decat cel al concurentilor sai. Aceasta reprezinta o modalitate utila de crestere a varietatii produselor si, intr-un anume sens poate contribui la bunastarea consumatorului; pe de alta parte, poate fi o risipa de resurse, care servesc la obtinerea unor produse asemanatoare, fabricate si comercializate cu cheltuieli considerabile pentru o publicitate concurentiala. Analiza comparativa a practicilor monopoliste, asociata in special cu numele economistului americano austriac Joseph A. Schumpeter (1883 1950), ia in considerare factorii dinamici. Se argumenteaza, in primul rand, ca inovatiile care determina costuri de productie mai scazute au un efect mult mai mare pe termen lung standardului de viata decat o alocare nepotrivita a resurselor de productie la un moment dat; analiza traditionala amintita mai sus ignora importanta starilor tehnologice. In al doilea rand, inovatiile sunt asociate mai curand cu situatiile de monopol si oligopol, decat cu cele de concurenta. Numai profitul poate stimula, firmele sa-si asume riscul inovatiilor, asadar, ele au nevoie de o anumita garantie ca rezultatul obtinut in cercetare si dezvoltarea de noi tehnologii si noi produse ajunge la alte firme. Nici chiar in conditiile protectiei oferite de legile brevetelor, firmele aflate in concurenta nu pot fi sigure ca-si vor insusi in intrgime valoarea inventiei lor. Asemenea argumente nu pot fi in mod definitiv confirmate sau infirmate; economia, spre deosebire de stiintele naturale, nu poate conduce experimente controlate in care o alternativa este comparata cu alta in situatii identice.

5.1.1 Filiere agroalimentare Agricultorul apare in general ca furnizor de materii prime pentru industria agroalimentara. El este obligat sa produca tot mai mult si nu-si mai prelucreaza singur produsele, livrandu-le in stare bruta. Consumatorul solicita alimente din ce in ce mai elaborate, care include in pret mai multe transformari si conditonari. Industria alimentara joaca tot mai mult rolul de4 motor in dezvoltarea agriculturii. Ea a stiut sa dea produsului alimentar mai multa atractivitate, incorporand in aceasta inovatii, publicitate, valoare adaugata. Pentru a ajunge la consumatorul final, produsul agroalimentar parcurge mai multe verigi distincte care, reunite, poarta denumirea de filiera agroalimentara. Filiera agroalimentara este perceputa ca o inlantuire de activitati care ajung sa puna la dispozitia consumatorului final un bun situat la extremitatea procesului. Aceasta filiera reprezinta un sistem economic constituit dintr-un ansamblu de canale de aprovizionare si de distributie utilizate de mai multi producatori, care vand o familie de bunuri pe o piata de consum. Ea nu se refera numai la o piata de consum data, ci se poate referi si la utilizarea aceleiasi materii prime de catre un grup de industrii prelucratoare. Alegerea intre o familie de produse pe o piata de consum si utilizarea unei materii prime este importanta in determinarea elementelor de care trebuie sa se tina seama intr-o filiera. In functie de acest mod de abordare, se poate vorbi, de exemplu, despre o filiera a incaltamintei, sau o filiera a pieilor de animale, de o filiera a graului sau o filiera a produselor de panificatie. Analiza unei filiere trebuie sa urmareasca itinerariul unui produs agroalimentar de la producerea materiilor prime agricole care servesc la fabricarea lui, pana la utilizarea finala a acestui produs, de la exploatatia agricola pana la farfuria consumatorului. Analiza implica o

33

abordare dinamica ce integreaza atat spatiul ce se refera la productie