Introducere

În accep iunea generală,ț  marketingul reprezintă " tiin a i arta de a convinge clien ii săș ț ș ț

cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social i managerial prin careș

indivizii sau grupurile de indivizi ob in ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea iț ș

schimbul de produse i servicii, având o anumită valoare".ș

Datorită caracteristicilor proceselor de marketing, modalită ilor de implementare aț

deciziilor de marketing, acceptiunilor i viziunilor noi asupra elementelor care compun oș

ac iune de marketing precum i ca urmare a nivelurilor diferite de percep ie i abordare aț ș ț ș

acestei componente a economiei de pia ăț , definitiile i explica iile aduse termenului deș ț

marketing sunt variate i permanent adaptate noilor realită i ale mediului economic.ș ț

Politica de marketing se realizează printr-o strategie globală ce conţine diferite strategii

specifice mixului de marketing:

formularea strategiei de produs

formularea strategiei de preţ

formularea strategiei de distribuţie

formularea strategiei de promovare

Obiectivele politicii de preţ trebuie avute în vedere când se decide stabilirea preţului.

Deciziile referitoare la politica preţurilor se bazează în special pe strategia de preţ aleasă şi cota de

piaţă ce se doreşte a fi atinsă de firmă, ele fiind decizii tactice. Strategia de preţ este una din

componentele strategiei de marketing aflată în strânsă relaţie cu strategia de piaţă şi ea trebuie

încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile pe termen

scurt, ce se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor. Pentru strategia de preţ nu există o

determinare singulară şi nu este obligatorie concretizarea într-o variantă unică pentru activitatea

practică. Imaginea unei companii este dată de strategiile de marketing pe care le adoptă.

Impactul psihologic asupra consumatorului este semnificativ pentru succesul unei afaceri şi astfel

se pune problema ca o companie să-şi creeze imaginea dorită şi prin intermediul diferitelor tipuri

de strategii de preţuri care să ademenească consumatorii. Strategia preţurilor adoptată de factorii

decizionali influentează puternic determinarea preţului. Pentru realizarea cotei de piaţă fixată ca

obiectiv de marketing pot fi folosite două tipuri opuse: strategia preţului înalt şi strategia pretului

de penetrare.

1

CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE PREȚ

I. 1. CONCEPTE GENERALE

Pre ul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului,ț

care a apărut o dată cu apari ia i dezvoltarea schimbului de mărfuri. Evaluarea prin pre aț ș ț

schimbului este denumită forma bănească a acestuia, în acest sens pre ul exprimând cantitateaț

de bani plătită pentru procurarea unui bun sau a unui serviciu, în cadrul tranzac iilorț

bilaterale ofertant – consumator care au loc pe pia a bunului sau serviciului respectiv. A adar,ț ș

pre ul este un raport între bunuri i bani.ț ș 1

Pre ul a apărut ca urmare a dezvoltării economiei de schimb, odată cu dispari ia troculuiț ț

i utilizarea metalelor pre ioase ca mijloc de schimb. În timp apari ia banilor a permisș ț ț

exprimarea pre ului în unită i monetare, lucru care define te natura actuală a pre ului.ț ț ș ț

Apari ia banilor a permis disociere activită ilor de vânzare, respectiv cumpărare, ceea ceț ț

a determinat fundamentarea conceptelor de vânzător sau ofertant pe de o parte, respectiv

consumator sau utilizator pe de altă parte.

În economia de schimb monetar, pre ul este abordat în termeni de valoare: pentruț

cumpărător, pre ul reprezintă valoarea monetară pe care acesta este dispus să o plăteascăț

pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le oferă. În plus însă,

procesul de evaluare presupune, alături de considerarea satisfac iei imediate, i o serie deț ș

servicii complementare care înso esc produsul, precum i valoarea reziduală a bunului ce seț ș

utilizează.

Indiferent de natura lor, organiza iile constituite pe criterii de profitabilitate (dar iț ș

numeroase organiza ii publice sau non-profit) stabilesc pre uri pentru produsele oferite.ț ț

Astfel, pre ul îmbracă mai multe forme:ț

Chiria = pre ul ocupării temporare a unui spa iu de locuitț ț

Dobânda = pre ul banilor împrumuta iț ț

Tariful = pre ul serviciilorț

Salariul = pre ul muncii prestateț

Amenda = pre ul încălcării legiiț

Cau iunea = pre ul libertă ii temporareț ț ț

1 Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori) – Marketing. Dicționar explicativ, Ed. Economică, București 2003

2

Cotiza ia = pre ul apartenen ei la o organiza ieț ț ț ț

Comisionul = pre ul unei intermedieriț

Onorariul = pre ul unei consulta iiț ț

Impozitul pe venit = pre ul dreptului de a câ tiga baniț ș

I. 2. POLITICA DE PREŢ

Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzător cât şi pentru

compărător.

Valoarea ataşată unui bun sau serviciu şi preţul unui produs se bazează atât pe

elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite etc) cât si pe elemente intangibile

(factorul de satisfactie luat in calcul pentru produsele de lux).

Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing - poate fi

modificat rapid spre deosebire de restul componentelor, iar schimbările de preţ atrag, un

răspuns imediat din partea consumatorilor, modificând cererea. Acest lucru denotă faptul că

preţul este cea mai puţin controlabilă componentă a mixului de către companie. El constituie

rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi ofertei, sub influenţa

producţiei şi a pieţei. Din perspectiva firmei, preţul constituie:

un mijloc de măsurare a gradului de valorificare a resurselor;

un barometru al capacităţii firmei de adaptare la cerinţele şi influenţarea mediului;

un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi de cuantificare a profitului

încorporat în valoarea produsului.

Ilustrând relaţiile de mai sus cu privire la flexibilitatea preţului, plecând de la o piaţă

familială, de pildă piaţa unui anumit tip de băutură răcoritoare, în luna mai. Pe această piaţă,

într-o anumită zonă, presupunem că cererea şi oferta pieţei sunt cele prezentate în tabelul 1.1

3

Tabelul 1.1

PREŢUL

(unei

sticle)

Numărul

de sticle

cerute la

diferite

magazine

Numărul

de sticle

oferite de

diferite

magazine

Cerere-

ofertă

satisfăcute

Excesul

de

cerere

sau de

ofertă

Tendinţele

privind

preţul unei

sticle de

răcoritoare

1,5 1050 100 100 Exces de

cerere

Creşterea

preţului

2,0 980 150 150 Exces de

cerere

Creşterea

preţului

2,5 900 250 250 Exces de

cerere

Creşterea

preţului

3,0 700 400 400 Exces de

cerere

Creşterea

preţului

3,5 500 500 500 0 Relativă

stabilitate

4,0 200 700 200 Exces de

ofertă

Scăderea

preţului

4,5 100 800 100 Exces de

ofertă

Scăderea

preţului

5,0 50 1000 50 Exces de

ofertă

Scăderea

preţului

Afirmaţia conform căreia preţul este cea mai puţin controlabilă componentă a mixului de marketing este susţinută cu date fictive în tabelul de mai sus. Se observă că la o creştere a

preţului de către producător, cererea scade şi apare excesul de ofertă, iar în sens invers, la o scădere a preţului, cererea creşte, intervenind de această data eexcesul de cerere. Însă avem şi

cazul in care la un anumit preţ, atât cererea cât şi oferta sunt satisfăcute complet, nemaiexistând exces, ceea ce înseamnă că avem o stabilitate relativă în ceea ce priveşte cele două elemente, iar preţul la care se întrunesc aceste condiţii se numeşte preţ de echilibru.

4

PRETUL DE ECHILIBRU

Preţul corespunzător punctului de echilibru al pieţei se numeşte preţ de echilibru. Cantitatea vândută şi cumpărată la preţul de echilibru se numeşte cantitate de echilibru.

Preţul de echilibru este acel preţ la care cererea şi oferta satisfăcute sunt egale şi maxime.

În exemplul nostru, tabelul indică un nivel maxim al cererii şi al ofertei satisfăcute de 500 la preţul de 3,5 RON. Sub acest preţ, cererea şi oferta satisfăcute sunt mai mici, întrucât vânzătorii nu sunt motivaţi să ofere o cantitate mai mare. Peste acest preţ, de asemenea, cererea şi oferta satisfăcute sunt mai mici, întrucât cumpărătorii nu sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat.

Exemplul nostru ilustrează câteva caracteristici ale formării preţului pe o piaţă

liberă:

El tinde să se modifice în funcţie de raportul cerere-ofertă atâta timp cât există diferenţe

între cantitatea cerută şi cantitatea oferită;

El tinde să se stabilizeze atunci când cererea este egală cu oferta, adică la nivelul preţului

de echilibru;

Preţul de echilibru este rezultatul forţelor pieţei, adică al cererii şi ofertei. Totuşi, pe termen

scurt, cererea are o influenţă mult mai puternică în stabilirea preţului, întrucât oferta se

poate modifica sensibil doar pe termen lung;

Preţul de echilibru se formează ca urmare a tendinţei agenţilor spre echilibrarea cererii cu

oferta. Nici cumpărătorii, nici vânzătorii nu cunosc dinainte acest preţ. Ei iau decizii tinzând

spre acest preţ, întrucât acest comportament le permite maximizarea eficienţei schimbului

prin maximizarea câştigurilor.

Astfel, sub preţul de echilibru, vânzătorii câştigă mai puţin, deşi vând toată marfa,

pentru că pierd ocazia de a vinde la un preţ mai mare, respectiv la preţul de echilibru. La

rândul lor, nu toţi cumpărătorii găsesc marfa dorită, existând cerere nesatisfăcută.

5

Peste preţul de echilibru, câştigurile vânzătorilor scad, aceştia rămânând cu marfă

nevândută. De asemenea, cumpărătorii pierd ocazia de a cumpăra marfa dorită la un preţ mai

mic.

Rezultă că numai la preţul de echilibru se asigura maximul de câştig al vânzătorilor

şi al cumpărătorilor, adică maximizarea eficienţei schimbului.

I.3. PREŢUL ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL

Mediul concurenţial este decisiv pentru marja de profit inclusă în preţul de bază,

respectiv pentru strategia de preţ şi politicile de preţ la care firmele recurg în relaţiile lor

de piaţă.

a) În general, abordarea economică a concurenţei în domeniul stabilirii preţurilor

pune în evidenţă faptul că deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de

proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piaţă, la un moment dat, între numărul

vânzătorilor şi cel al cumpărătorilor bunului respective. Acest raport defineşte tipul de piaţă

al produsului sau serviciului în cauză.

Piaţa polistă - când numărul de vânzători este mai mic faţă de cel al cumpărătorilor. În

acest caz vânzătorul, ca proprietar al bunului, stabileşte preţul, pe care îl propune sau îl

impune cumpărătorului. Este cea mai comună în comerţul cu amănuntul.

Piaţa perfectă – atunci când numărul cumpărătorilor şi al vânzătorilor este egal se ajunge

la un anumit preţ, de echilibru, al intereselor părţilor

Piaţa pronistă – când numarul cumpăratorilor este mai mic decât al vânzatorilor – aici

cumpărătorul propune sau impune vânzătorului preţul său. Această piaţă este specifică de

exemplu producătorilor din agricultură în rapoartele lor cu firmele industriale prelucrătoare.

Pe cele 2 pieţe unde nu există un echilibru (polistă şi pronistă) există riscul ca preţul

determinat de una din părţi să nu fie acceptat de partenerul / partenerii de afaceri.

b) Competiţia prin preţuri se poate realiza prin scăderea preţului, de către o firmă, sau

de concurenţii acesteia. Scăderea preţului poate apărea fie ca urmare apariţiei unui concurent

puternic fie de necesitatea de a corecta stocurile unor mărfuri nevândute. În mod obişnuit,

6

scăderea preţului determină o sporire a vânzărilor, şi ca rezultat al cotei de piaţă a firmei dacă

cererea pentru produsul respective este sensibilă sau elastică la factorul preţ. Dacă există

alternative pentru produsul redus, vor fi atraşi clienţi care cumpărau produsele rivale.

c) Creşterea vânzărilor prin mărirea preţului este o modalitate de concurenţă care s-a

impus atenţiei specialiştilor ca una dintre consecinţele aplicării în studiul pieţei a conceptului

de valoare capitalizată a mărcii (brand equity). Studiul valorii capitalizate a mărcii este

oarecum sofisticat, acesta punând în relaţie directă preţurile la care se vând, pe piaţă, diferite

mărci concurente ale aceluiaşi produs (sau serviciu). Această strategie este aplicată pe

termene de timp scurte si medii, operând pe baza unor algoritmuri care constituie reţeta

exclusivă a marilor reţele specializate in cercetarea de marketing, studiile relevând procentele

cu care pot fi mărite preţurile curente practicate pe piaţă pentru diferite mărci. Aceste studii

bazate pe psihologia consumatorului, sunt în strânsă legătură cu preţul pe care acesta îl

asociază unei anumite mărci în psihicul său, valoare ce depăşeşte valoarea de piaţă a

produsului sau serviciului.

d) Competiţia în afara preţului influenţează semnificativ deciziile politicii de preţ, ea

concretizându-se prin sporirea vânzărilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului

de marketing: produsul, distribuţia, promovarea etc.)

1.4. Consumatorii şi relaţia acestora cu preţul

Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii de

raţionalitate a unei nevoi. Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în mod

vital de consumatori. Consumatorii vor adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte,

deoarece condiţiile sunt diferite. Decizia variază în funcţie de mai multe aspecte (aici fiind

inclus preţul, utilitatea produsului si veniturile consumatorilor). Astfel, consumatorii văd

preţul ca fiind un sacrificiu făcut pentru procurarea unui produs sau serviciu. Pentru ei, preţul

poate fi atât un indicator general de calitate cât şi un indicator de evaluare a alternativelor de

cumpărare. Din cele enunţate se poate deduce sensibilitatea consumatoriulor la nivelul

preţului, sensibilitate de care ofertanţii trebuie să o cunoască cât mai bine. Deciziile

unei firme privind preţul, în funcţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor, în vederea

maximizării profitului, pot fi rezumate astfel:

7

a) sensibilitatea la preţ rigidă a clienţilor duce la cantităţi mici vândute la preţuri mari

b) sensibilitatea la preţ proporţională a clienţilor duce la cantităţi moderate la preţuri

moderate

c) sensibilitatea la preţ elastică cuce la cantităţi mari de produse vândute la preţuri mici

Trebuie vorbit şi de o altă impărţire a preţurilor, ce vizează aspecte mai puţin

loiale, acestea fiind asociate comportamentului consumatorului (lipsa de informare,

efectele emoţionale pe care le poate produce actul cumpărarii produsului respectiv etc.):

a) Preţul psihologic, respectiv preţul exprimat în cifre cu precizie foarte mare (de regula

terminându-se în cifra 9), rotunjirea facându-se în favoarea vânzătorului. (ca şi caz concret,

casierii din hypermarket-uri gen Cora, Auchan sau Real, fiind instructaţi să rotunjească pe cât

posibil în favoarea magazinului şi nu a clientului).

b) Preţurile de atragere, adică preţurile afişate în forme minuscule, la unele produse de bază, în

speranţa atragerii cumpărătorilor în magazine. (unde se găsesc vânzatorii sau consilierii în

vânzări, de obicei bine instruiţi pentru a convinge clientul să cumpere prin diverse tactici de

persuasiune)

c) Preţul neunitar, atunci când preţul se stabileşte pe alte criterii decât pe baza unei unităţi de

măsură uşor controlabilă de cumpărător. De exemplu, exprimarea preţului fără TVA, sau fără

toate taxele incluse (un caz bun în acest sens pot fi considerate ofertele de servicii turistice, ale

oricărei agenţii de turism unde, spre exemplu clientului i se spune că preţul începe de la 199 de

euro pentru un sejur de o săptămână în Egipt, dar de fapt preţul ajunge să fie aproape dublu

după ce se adaugă şi taxele de aeroport, de staţiune, de transfer şi asta în perioadele

dezavantajate, în afara sezonului, ele putând fi triple sau mai mari pentru un sejur în plin

sezon).

În deciziile privind stabilirea preţurilor este obligatorie luarea în considerare a

reacţiilor consumatorilor de către ofertanţi, fie că este vorba de un bun sau un serviciu, şi

aplicarea, pe cât posibil, a unor practici loiale faţă de competitori şi mai ales faţă de

cumpărători, care sunt de fapt principalul partener de piaţă al oricărei firme.

O categorisire a preţurilor după frecvenţa ridicată cu care acestea apar în practică, în

viaţa de zi cu zi este:

• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);

8

• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);

• preţul impar (de exemplu 995 lei );

• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regulă,

unei calităţi insuficiente a produsului;

• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;

• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru că a fost

stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi ;

• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta lucrează etc.

Un caz aparte întalnit în

România în mod special este mărirea

preţurilor înainte de perioada legală

a reducerilor de preţ pentru ca mai

apoi să se aplice “reduceri” mari de

preţ de până la 80% (fig.1) sau chiar

şi mai mari, dar cu siguranţă,

produsele vândute în acest mod vor

aduce în continuare un profit

suficient de mare.

9

CAPITOLUL II. POLITICA DE PREŢ

Planificarea strategică de marketing este definită ca fiind un proces complex de

stabilire şi menţinere a relaţiei cât mai eficiente între:

obiectivele întreprinderii

pregătirea angajaţilor

resursele unei întreprinderi

mixul de marketing, raportate la conjunctura pieţei.

Avantajele principale ale planificării de marketing presupun:

creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o cooperare interdepartamentală mai eficientă;

stabilirea de obiective de marketing realiste şi o probabilitate ridicată de realizare a

obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;

o coordonare eficientă a activităţii întregului personal;

probabilitatea ridicată de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor;

capacitatea ridicată de a face faţă schimbărilor;

comunicarea eficientizată între indivizi;

alocarea eficace a resurselor organizatiei în functie de oportunităţile pieţei;

asigurarea cadrului optim pentru verificarea şi coordonarea permanentă a activităţilor

desfăşurate.

Adoptarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune, între

altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreşte

sincronizarea permanentă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Acest sistem trebuie să

permită întreprinderii încadrarea acţiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea

unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forţelor ei umane, materiale şi

financiare, în vederea atingerii obiectivelor şi scopurilor propuse.

10

Politica de marketing se realizează printr-o strategie globală, care este compusă din

diferite strategii specifice. Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile

necesare atingerii obiectivelor de marketing şi pot fi de mai multe tipuri:

piaţă

produs

preţ

distribuţie

promovare.

Mixul de marketing este acea combinaţie produs-preţ-distribuţie-promovare

potrivită pentru pieţele ţintă selectate. Aceasta fază este extrem de complexă

presupunând formularea mai multor strategii:

strategia de produs

strategia de preţ

strategia de distribuţie

strategia de promovare

II. 1 STRATEGIA DE PIAŢĂ

Strategia de piaţă reprezintă o componentă a strategiei generale de dezvoltare a

întreprinderii. O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia întreprinderea

face o selecţie corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing.

Formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de marketing.

11

II. 2. POLITICA DE PRODUS

Politica de produs este adesea comparată cu “inima marketingului”, întrucât

dezvoltarea de produse, servicii si idei, şi conducerea acestora pe piaţă, de-a lungul ciclului lor

de viaţă, constituie nucleul activităţii de marketing.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor

la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei

sale activităţi. Politica de produs se raportează la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele

manifestate de ceilalţi concurenţi.

II. 3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Politica de distribuţie este alcătuită din ansamblul de operaţiuni şi procese economice

ce se desfăşoară în spaţiul şi timpul ce separă incheierea producţiei de intrarea bunurilor /

serviciilor în consum.

Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a

treptelor de desfacere subordonate performanţelor întreprinderii.

II.4. OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ

Obiectivele în domeniul preţurilor sunt numeroase şi descriu în linii generale ceea ce o

firmă doreşte să realizeze prin intermediul politicii de preţuri. În cazul corporaţiilor

transnaţionale, obiectivele de preţuri se înscriu în misiunea generală a organizaţiei, iar

obiectivele prezentate în continuare pot fi restrânse în trei mari categorii:

obiective axate pe profit

obiective axate pe volumul desfacerilor

obiective axate pe concurenţă.

1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor şi a nivelurilor de preţ care vor

permite maximizarea profitului.

12

2. Maximizarea veniturilor din investiţii - stabilirea unor niveluri de preţuri pentru a

obţine o anumită rată a veniturilor din investiţii este un obiectiv strâns legat de cel al

profitului.

3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piaţă - foarte multe firme fixează

anumite niveluri de preţuri pentru a menţine sau a creşte cota de piaţă.

4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele îşi stabilesc preţurile astfel încât să-şi

recupereze banii investiţi cât mai repede posibil.

5. Contracararea concurenţei - întreprinderile care îşi pot permite să folosească

preţurile în acest scop sunt fie firme mari, lidere de piaţă – prin promovarea unui produs

superior calitativ, fie firme specializate care deţin şi pot justifica la maxim avantajul competitiv.

6. Supravieţuirea - este un obiectiv fundamental şi constă în ajustarea nivelurilor de

preţuri astfel încât vânzările firmei să poată acoperi cheltuielile.

Alte obiective sunt pătrunderea pe noi pieţe, maximizarea volumului vânzărilor sau a

dezvoltării firmei.

13

CAPITOLUL III. FACTORII DE INFLUENŢĂ AI PREŢULUI ŞI MODLITĂŢILE DE

DETERMINARE ALE ACESTUIA

III. 1. Factorii de influenţă ai preţului

Există numeroase variabile ce influenţează preţul unui bun sau serviciu pe parcursul

planificării de marketing. Philip Kotler a grupat factorii ce influenţează decizia de preţ în

externi şi interni întreprinderii.

III.1.1. Factorii externi

Membrii canalului de marketing - aşteptările distribuitorilor - atunci când vine vorba de

preţuri, un producător ia în considerare ceea ce aşteaptă distribuitorii. Aceştia aşteaptă cu

siguranţă să obţină un profit pentru serviciile pe care le oferă. Mărimea acestui profit depinde

de ceea ce intermediarii ar putea obţine dacă ar distribui produsele concurenţei.

Percepţia clienţilor asupra preţurilor - Reacţia cumpărătorilor se referă la preţuri – ca

factor hotărâtor în decizia de achiziţionare a unor produse, gradul în care aceste preţuri

determină o creştere a satisfacţiei cumpărării, precum şi satisfacţia deţinerii produsului după

cumpărare.

Competiţia - nivelurile de preţuri ale concurenţei - un agent comercial va fi întotdeauna

informat asupra preţurilor concurenţei astfel încât să-şi poată ajusta propriile preţuri în mod

corespunzător, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea preţurilor, respectiv a tarifelor

concurenţei poate reprezenta o strategie esenţială pentru supravieţuire.

III.1.2 FACTORII INTERNI

Obiectivele de marketing - agenţii economici stabilesc acele preţuri care sunt în

concordanţă cu ţelurile şi misiunea organizaţiei.

Obiectivele de preţuri - un obiectiv cum este câştigarea unei cote cât mai mari de piaţă,

determină o firmă să fixeze preţurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente

care oferă produse de o calitate similară.

14

Strategia de marketing - reprezintă un plan pe termen lung destinat atingerii unui scop

sau obiectiv.

Costurile - o firmă poate vinde temporar produse sub costurile de producţie, pentru a se

alinia la preţurile concurenţei, pentru a genera cash flow sau chiar creşterea cotei de piaţă dar

pe termen lung nu poate supravieţui.

Influenţe asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt

strâns legate între ele. Deciziile de preţ pot influenţa la rândul lor deciziile legate de produs,

distribuţie sau promovare.

III.2. MODALITĂŢI DE DETERMINARE A PREŢURILOR

Cele mai importante elemente şi aspecte care trebuie luate în considerare la

determinarea preţurilor de bază sunt: estimarea cererii, anticiparea reacţiei competiţiei,

stabilirea cotei de piaţă, selectarea strategiei de preţ potrivit segmentului de piaţă vizat,

corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuţie şi promovării cu strategia de

preţ.

La determinarea efectivă a preţurilor se începe de la analiza pragului de rentabilitate prin

intermediul căruia pot fi stabilite implicaţiile nivelurilor de preţ asupra volumului producţiei.

Alegerea variantei optime în urma căutarilor successive implică ca analiza pragului de

rentabilitate să includă şi problematica profitului.

Profitul - este în cel mai restrâns sens, venitul pe care îl obţin agenţii economici, ca

produs al utilizării capitalului. În sensul cel mai larg, profitul este câştigul pe care îl obţin

agenţii economici ca surplus peste costul de producţie sau, cu alte cuvinte, apare atunci când

nivelul veniturilor îl depăşeşte pe cel al cheltuielilor.

Profit = Venituri – Cheltuieli. Analiza acestei simple ecuaţii de bilanţ evidenţiază dacă

activitatea firmei a fost profitabilă sau nu.

Pragul de rentabilitate reprezintă punctul de echilibru între costuri şi venituri.

Analiza pragului de rentabilitate permite determinarea volumului vânzărilor necesare

pentru acoperirea costurilor anticipate.

15

Această analiză este foarte utilă pentru factorii de decizie, deoarece se poate stabili de

la ce nivel al vânzărilor se va obţine profit.

În vederea determinării realistă a preţului este necesară identificarea consumatorilor

potenţiali. în acest scop se realizează studii de piaţă ample, care includ în planul lor de

cercetare şi problematica preţului. Testarea unor posibile game de preţuri ale aceluiaşi

serviciu sau produs permite cunoaşterea nivelurilor preţurilor la care se aşteaptă

consumatorii în funcţie de preferinţele şi motivaţia lor.

Un alt aspect al determinării preţurilor îl constituie estimarea cererii. Specialiştii

consideră că aceasta reprezintă cea mai generală problemă a marketingului care necesită o

soluţionare, întrucât de predicţia cererii depinde alocarea tuturor resurselor de marketing ale

firmei şi eficienţa respectiv eficacitatea activităţilor de marketing. Cererea este reprezentată de

cantitatea de produse şi/ sau servicii pe care le necesită consumatorii, şi pe care vor şi pot să le

cumpere, la un anumit preţ, într-un anumit interval de timp determinat în cadrul unui anumit

teritoriu. Cererea finală apare atunci când sunt îndeplinite simultan pentru acelaşi serviciu

sau produs anumite componente esenţiale:

- voinţa de cumpărare

- puterea de cumnpărare

- preferinţele, dorinţele, gusturile şi trebuinţele

Aceste elemente reprezintă latura voliţională, economică şi psihologică a cererii, fiind

de natură diferită, dar sunt indivizibile pentru exprimarea cererii finale pe piaţă.

În esenţă, estimarea cererii se referă în mod special la investigarea relaţiei dintre

preţ şi cererea efectivă corespunzătoare unui anumit nivel de preţ.

DETERMINAREA PRE ULUI ÎN FUNC IE DE CERERE:Ț Ț

Indiferent de nivelul său, pre ul exercită o influen ă directă asupra cererii, i invers.ț ț ș

Rela ia între pre i cerere se transpune în conceptul de func ie a cererii. Estimarea acesteiț ț ș ț

func ii se poate realiza în două forme posibile:ț

Într-o formă restrânsă, considerând că pre ul concuren ei rămâne constantț ț

16

Într-o formă extinsă, care include o estimare, pentru fiecare nivel al pre ului stabilit deț

către întreprindere, a diferitelor pre uri ale concuren ei i ale altor agen i economiciț ț ș ț

Func ia cererii exprimă numărul de unită i vândute pe pia ă, la niveluri de preț ț ț ț

diferite, într-o anumită perioadă de timp. În mod obi nuit, cererea i pre ul se află într-oș ș ț

rela ie inversă: cu cât pre ul este mai mare, cu atât cererea scade, m i invers. Există însă iț ț ș ș

excep ii, în cazul produselor de lux de exemplu, unde consumatorii asociază cre terea pre uluiț ș ț

cu o imbunătă ire a calită ii produsului respectiv.ț ț

Un element de o deosebită importan ă în procesul de determinare a pre ului în func ie deț ț ț

cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu pre ulț . Abordată prin prisma

consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu pre ul este influen ată de o serie de elemente,ț ț

dintre care cele mai importante sunt:

Existen a unei zone de pre de referin ă:ț ț ț fiecărui produs i se asociază o zonă de pre uriț

acceptabile ca urmare a informării i manifestării experine ei consumatorului. Sub un anumitș ț

prag (minim) produsul este respins pentru că induce o calitate redusă, iar peste un anumit

prag (maxim), produsul nu este cumpărat, fiind considerat prea scump. Zona pre ului deț

referin ă este legată de existen a unui pre de referin ă stabilit, în numeroase cazuri, în func ieț ț ț ț ț

de pre ul produselor similare.ț

Atrac ia anumitor pre uri pentru consumatori:ț ț pre urile psihologiceț

Inegalitatea sensibilită ii consumatorilor la pre :ț ț consumatorii au un comportament,

inclusiv o sensibilitate diferită fa ă de pre uri, respectiv nivelul acestora, ei putând fi încadra iț ț ț

în una din următoarele categorii:

o Consumatori fideli pre urilor scăzuteț

o Consumatori fideli pre urilor mediiț

o Consumatori fideli pre urilor ridicateț

Diferen ierile care se manifestă sunt datorate profilurilor socio-demogrfice, precum iț ș

factorului timp.

Utilizarea pre ului ca un indicator de calitate:ț în urma studiilor efectuate s-a constatat

că există o rela ie pozitivă între pre i calitatea unui produsț ț ș ; pre ul joacă un rol maiț

important atunci când reprezintă singura informa ie disponibilă decât în cazul în care esteț

asociat altor informa ii referitoare la produs.ț

17

unde:

E = elasticitatea cererii în func ie de preț ț

C = cererea

P = pre ulț

C = varia ia cererii în perioada curentă fa ă de perioada de baza 0Δ ț ț

P = varia ia pre ului în perioada curentă fa ă de perioada de bază 0 Δ ț ț ț

Elasticitatea cererii în func ie de pre este în general negativă: cu cre terea pre urilor areț ț ș ț

loc o diminuare a cererii. Există i situa ii în care această regulă nu este valabilă:ș ț

o În perioadele de criză economică prelungită i în ările în curs dedezvoltare: ș ț dacă

pre urile pentru bunurile de primă necesitate cresc, puterea de cumpărare a majorită iiț ț

consumatorilor se reduce, rezultând scăderea orientării consumatorilor către bunurile mai

scumpe (de folosin ă îndelungată) în favoare celor de uz curent.ț

o Fenomenul de snobism, cunoscut i ca efectul Veblen: ș cu cât pre ul unui bun este maiț

mare, cu atât o categorie de consumatori cer acest bun în cantită i mai mari, ca semn alț

distinc iei sociale.ț

Anticiparea reacţiei competiţiei influenţează, la rândul ei, determinarea preţului.

Competiţia potenţială şi evident cea existentă, este resimţită de orice firmă chiar şi în cazul

produselor noi. Competiţia se manifestă pe planuri multiple, ea fiind generată de existenţa

unor servicii sau bunuri asemănătoare, ori înlocuitoare. Anticiparea reacţiei firmelor

concurente se bazează pe cunoaşterea şi studierea extensivă a utilizatorilor sau

consumatorilor finali, respective a ansamblului pieţei serviciului sau bunului în cauză.

Utilă este şi stabilirea cotei de piaţă pe care firma îşi propune să o atingă în determinarea

preţurilor. Mărimea cotei de piaţă este în directă legătură cu strategia de piaţă a

întreprinderii, iar preţurile stabilite sunt foarte puternic influenţate de cantităţile fizice de

produse ce urmează a fi comercializate, dar şi de numărul de consumatori. Integrarea cotei de

piaţă în determinarea preţului de bază se bazează pe faptul că eforturile de lărgire a poziţie de

18

piaţă pot lua şi alte forme, în afara preţului (promovare specifică, vânzare personală,

publicitate).

Mărimea cotei de piaţă este influenţată în special de: capacităţile de producţie ale

întreprinderii, costurile extinderilor capacităţilor de producţie, uşurinţa competiţiei de

a pătrunde pe o piaţă.

DETERMINAREA PRE ULUI ÎN FUNC IE DE COSTURIȚ Ț :

Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare a pre ului înț

func ie e costuri se bazează pe simplitatea i obiectivitatea acestora. Mul i producători iț ș ț ș

vânzători consideră că pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu

cererea. De asemenea, metodele sunt transparente, având în vedere faptul că multe costuri

sunt u or de verificat.ș

Cuantificarea adecvată i într-o manieră operativă a costurilor ce urmează a fi utilizate înș

procesul de determinare a pre ului necesită, cel pu in din perspectivă teoretică, calculareaț ț

unei func ii a costurilor medii, corespunzătoare diferitelor niveluri ale produc iei. Deț ț

asemenea, nu trebuie omisă existen a numeroaselor costuri variabile care evoluează în modț

diferit. În acest context se pot defini:

o Costul fix total = suma tuturor costurilor fixe

o Costul variabil total = suma tuturor costurilor variabile

o Costul total = suma celor două tipuri de costuri definite anterior

Fiecăruia dintre cele trei tipuri de cost îi corespunde un cost mediu unitar, ce rezultă din

raportarea costului total la volumul produc iei ob inute, după cum urmează:ț ț

o Costul fix mediu unitar

o Costul variabil mediu unitar

o Costul mediu unitar

Volumul optim al produc iei corespunde punctului în care costul mediu marginal este nul.ț

Orientarea pre ului după costuri se poate concretiza fie în practicarea unui nivel unic, fieț

a unor niveluri diferen iate de pre , în func ie de cantitatea produsă sau de pia a de desfacereț ț ț ț

a produselor. Această modalitate de determinare a pre ului presupune, pe de o parte,ț

garantarea unui volum minim al vânzărilor (sub acest nivel pre ul nu ar mai putea acoperiț

19

costurile), iar pe de altă parte un volum de vânzări mai mare decât cel planificat ini ial ar puteaț

permite reducerea nivelului final al pre ului, stimulând astfel cre terea vânzărilor.ț ș

Determinarea pre ului în func ie de costuri este o metodă obiectivă de determinare aț ț

pre ului de vânzare, apreciindu-se că pre ul este expresia bănească a valorii produsului,ț ț

valoare care este dată de costurile ocazionate de fabricarea sa, inclusiv costuri de distribu ie iț ș

promovare. La aceste costuri totale se adaugă marja procentuală care reprezintă profitul

întreprinzătorului.

Această metodă nu ine cont nici de cerere, nici de concuren ă i lasă deci o ansă maiț ț ș ș

mică de a ajunge la un profit maxim, permite fixare unui prag minim al rentabilită ii investi iei,ț ț

respectiv riscului asumat de întreprinzător. Managerul poate determina optimul combina ieiț

factorilor de produc ie.ț

DETERMINAREA PRE URILOR ÎN FUNC IE DE CONCUREN ĂȚ Ț Ț

Concuren a poate avea un rol hotărâtor în determinarea pre ului, având în vedereț ț

multitudinea, dimensiunea i for a concuren ilor. În economia de pia ă concuren ială,ș ț ț ț ț

orientarea pre urilor în func ie de concuren ă este strategia la care întreprinderile apeleazăț ț ț

cel mai frecvent. Modalitatea concretă de raportare la concuren ă depinde de mai mul i factori:ț ț

Pozi ia întreprinderii pe pia ăț ț

Obiectivele întreprinderii pe termen scurt, mediu i lungș

Cota de pia ă de inută i perspectivele evolu iei acesteiaț ț ș ț

Pentru a cunoa te pre urile concuren ei se poate recurge la tabloul statistic al pre urilorș ț ț ț

oferite de punctele de vânzare ale concuren ei sau la cataloagele de ramură oferite deț

institu iile publice abilitate.ț

Realizarea unor cercetări de teren, fie asupra consumatorilor, fie asupra firmelor

concurente (a for elor lor de vânzare) reprezintă mijloace de informare credibile. Este necesarț

ca departamentul de marketing al firmei să aibă o structură interioară capabilă să răspundă

nevoii complexe de informare, în raport cu concuren a.ț

Pornind de la situa ia reală a pre urilor concuren ei, firma poate opta pentru una dinț ț ț

următoarele variante, în func ie de concordan a cu propriile interese:ț ț

20

o Pre ul pie ei: ț ț constă în a se alinia la pre ul mediu. Tehnica presupune că pre ul pie eiț ț ț

traduce o cerin ă colectivă a sectorului/ramurii de activitate: ob inerea unei rentabilită iț ț ț

suficiente, în ciuda concuren ei existente între pre uri.ț ț

o Supracotarea pe pia ă:ț sunt firme care decid să- i plaseze propriile pre uri de vânzareș ț

deasupra pre urilor pie ei, avand avantajul că au reu it deja să- i fidelizeze clientela, au oț ț ș ș

pozi ie pe pia ă care le permite să nu ină cont de concuren ă, etc.ț ț ț ț

o Subcotarea pe pia ă:ț acest comportament agresiv fa ă de concuren ă nu este posibilț ț

decât atunci când costurile medii îi pernit firmei să vândă mai ieftin decât concuren a. Acest tipț

de fixare a pre ului antreneză reac ii puternice ale concuren ei, astfel că firma care apelează laț ț ț

această variantă trebuie să- i lase o marjă de interven ie.ș ț

Strategia preţurilor adoptată de factorii decizionali influentează puternic determinarea

preţului. Pentru realizarea cotei de piaţă fixată ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai

multe alternative de strategii de preţ. Aceste alternative sunt analizate mai bine prin

evidenţierea celor două tipuri opuse: strategia preţului înalt şi strategia pretului de

penetrare.

O altă fază importantă în formarea preţurilor o constituie corelarea preţului cu elementele

mixului de marketing. Noutatea sau vechimea produsului şi gradul de perisabilitate

influenţează semnificativ politica de stabilire a preţului. Trebuie luat în considerare valoarea

unui material incorporate în bunul final şi costul acestuia. Competiţia de preţ este relative

neglijabilă între producătorii de materiale de ambalaj similare, între furnizorii de gaze

industriale, de semi fabricate din aluminiu etc, deoarece importanţa acestora în produsul final

este neînsemnată.

Preţul producătorului este influenţat şi de canalele de distribuţie alese, tipurile de

intermediari, la care recurge, şi cerinţele de rabaturi solicitate de aceştia în schimbul

serviciilor prestate.

Preţurile producătorilor vor fi diferenţiate în măsura în care intermediarii vor

prelua asupra lor o serie de activităţi promoţionale sau servicii post vânzare (garanţii de

exemplu).

21

CAPITOLUL IV. STRATEGIILE DE PREŢ

IV.1. INTRODUCERE ÎN STRATEGIA DE PREŢ

Strategia de preţ este una din componentele strategiei de marketing aflată în strânsă

relaţie cu strategia de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a

întreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt, ce se reflectă în tacticile de

stabilire a preţurilor.

De-a lungul timpului s-au emis mai multe posibile determinări pentru strategia de

preţ ca instrument de marketing şi trebuie subliniat pe această cale faptul că nu există o

determinare singulară şi nu este obligatorie concretizarea într-o variantă unică. Stabilirea cu

claritate a strategiei de preţ este un pas premergător fundamentării politicii preţurilor.

Preţul de vânzare are o pondere importantă în decizia cumpărătorilor potenţiali în

cazul unor produse standardizate şi care implică un proces simplu de cumpărare. Preţul, ca

sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionarea unui produs se determină pentru

fiecare produs. Cele mai multe întreprinderi au în portofoliul lor un anumit număr de produse

sau servicii, iar acest lucru înseamnă ca trebuie să stabilească mai multe strategii de preţ,

care bineînţeles se modifică de la o perioadă la alta. Astfel se înţelege că şi politicile

preţurilor pot varia, chiar în cadrul aceleiaşi firme pentru diferite servicii sau produse.

Obţinerea rentabilităţii reprezintă obiectivul fundamental al strategiei de preţ a

întreprinderii. Menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de piaţă pot determina

schimbarea strategiei pentru a se adapta noilor parametrii.

22

Conform lucrării Inteligența marketing plus coordonată de Ștefan Prutianu, strategiile de

preț la care pot apela întreprinderile sunt următoarele2:

Strategia prețului de stratificare: se bazează pe stabilirea unui preț inițial foarte mare și

reducerea lui treptată, în timp; această strategie este indicată în cazurile în care cererea este

inelastică, nivelul ridicat al prețului inițial preluând segmentul de piață insensibil la preț, iar

reducerile ulteriore de preț lărgind piața prin dăugarea segmentelor sensibile la modificările

nivelului prețurilor. Avantajul acestei strategii este obținerea unui profit ridicat. Dezavantajul

constă în faptul că rentabilitatea ridicată atrage noi concurenți pe piață.

Strategia prețului de penetrare pe piață: Prețul de penetrare pe piață este prețul stabilit la

momentul lansării produsului. Nivelul său este, de regulă, scăzut, cu scopul acoperirii cât mai

multor segmente ale pieței de desfacere a prodului respectiv. Această strategie este recomandată

atunci când cererea este foarte elastică, există puține bariere de intrare pe piață pentru produsul

respectiv, sau nu există șanse de menținere ale superiorității produsului.

Strategia prețului de vârf de sarcină: este recomandată atunci când există o limitare a

cantității de produse pe care întreprinderea o poate lansa pe piață, iar cererea este variabilă în

timp. Avantajul strategiei rezultă din degrevarea intensității utilizării infrastructurii tehnice și

tehnologice în perioadele de vârf și stimularea consumului în celelalte perioade.

Strategia prețului liniei de produse: este specifică întreprinderilor care au mai multe produse

în cadrul aceleași linii, iar prețul urmează a fi stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor

la nivelul întregii linii.

Strategia prețului discriminatoriu: constă în oferirea aceluiași produs unor cumpărători

diferiți, la prețuri diferite, în funcție de felul discriminării:

o discriminare de rang I: se solicită prețuri diferite pe unitatea de produs, atât în funcție

de cumpărător, cât și în funcție de cantitatea achiziționată

o discriminare de rang II: produsul este oferit la prețuri diferite, în funcție de cantitatea

cumpărată

o discriminare de rang III: diferențierea prețului se face doar în funcție de clienți

Strategia prețului final: presupune ca întreprinderea să acționeze și după ce produsul a ieșit

de pe poarta sa, controlând prețul plătit de consumatorul final.

2 Prutianu Ștefan și colaboratorii – Inteligența marketing plus, Ed. Polirom, Iași, 199823

Strategia prețului par – impar: este specifică activității de comerț cu amănuntul, prin

intermediul căreia se încearcă influențarea consumatorului. Se consideră cu prețuri precum 95, 97,

99 lei sunt mai atractive decât 100 lei.

Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de prețuri se referă la

nivelul, diversitatea/diferențierea și stabilitatea acestora, in combinare variantelor

corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii de prețuri distincte.

În funcție de obiectivele pe care întreprinderea le urmărește întreprinderea poate apela la

următoarele strategii de preț:

Strategia prețurilor înalte (ridicate)

Strategia prețurilor medii (moderate)

Strategia prețurilor joase (scăzute)

Strategia prețurilor înalte prezintă următoarele avantaje:

o valorificarea caracterului distinct și unic al unui produs, care generează o cerere puțin elastică

o segmentarea pieței în funcție de venit sau puterea de cumpărare

o posibilitatea reducerii prețului, atunci când piața impune acest lucru

o obținerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieței

Strategia prețurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea are o elasticitate

ridicată față de preț sau când, ca urmare a volumului mare al producției obținute, se pot opra

reduceri ale costurilor. Este o strategie recomandată la pătrunderea pe piață cu un nou produs, de

aceea mai este cunoscută și sub denumirea strategiei penetrării pieței.

Gradul de diversificare/diferențiere a prețurilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor

de preț. În cazul unui singur produs, prețurile diferite practicate reflectă, de cele mai multe ori,

diferențierile de natură calitativă ce se manifestă între variantele acestuia.

Prețurile se pot diferenția în funcție de o serie de elemente, cum ar fi: specificul prdusului,

locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului, condițiile concrete de negociere, etc.

Diferențierile de preț se pot încadra în una din următoarele categorii:

Diferențiere în funcție de solicitanți (sau segmente de piață)

o diferențierea spațială a prețurilor

24

o diferențierea temporlă a prețurilor

o diferențierea prețurilor în funcție de caracteristicile clienților

o diferențierea prețurilor în funcție de utilizarea instrumentelor de marketing

Diferențiere în funcție de cantitate: prețurile scad pe măsura creșterii cantității cumpărate

Diferențiere în funcție de produs: se ține seama de interdependențele care se stabilesc între

vânzări și costuri

Diferențiere spațială: vizează adaptarea prețurilor la prețurile existente într-un anumit spațiu

geografic (exemplu: adaptarea la prețurile naționale)

IV.2. ELABORAREA STRATEGIEI DE PREŢ

Atunci când se doreşte realizarea unei strategii de preţ eficace trebuie urmate anumite

etape:

1. Stabilirea obiectivelor de preţ

Înainte de a se stabili preţul unui anumit serviciu sau produs, o firmă trebuie să

stabilească rolul pe care preţul îl are în strategia sa de marketing. Scopul pe care firma

urmăreşte să îl realizeze prin strategia sa de preţ este reprezentat de obiectivul de preţ –

obiectiv ce trebuie să armonizeze cu obiectivele generale ale firmei.

2. Strategia mixului de marketing

Elaborarea unei strategii de preţ trebuie să coreleze preţul cu celelalte 3 elemente ale mixului

de marketing.

Preţurile practicate sunt direct corelate cu modalităţile de distribuire a serviciilor sau

produselor; cu trăsăturile şi calităţile acestora şi nu în ultimul rând cu promovarea lor.

3. Analiza reacţiei concurenţei

La stabilirea unui preţ trebuie avută în vedere reacţia concurenţei la acţiunile companiei, cele

mai comune fiind:

- păstrarea preţului la acelaşi nivel,

- scăderea cu un mic procentaj,

- scăderea preţului la cel mai mic nivel preţ practicat pe piaţă

- oferirea de cupoane / disccounturi.

25

4. Strategii si politici de preţ

Fundamental vorbiind, analiza strategiilor de preţuri este pusă cu success în evidenţă de către

2 alternative opuse: strategia preţului înalt (numită de alţii autori şi strategia de “smântânire

a pieţei) şi strategia preţului de penetrare pe piaţă.

5. Stabilirea preţului final

Preţul final se poate stabili abia după parcurgerea etapelor enumerate mai sus, şi stabilirea

clară a strategiei de preţ pentru fiecare piaţă în parte.

IV.3. ALEGEREA STRATEGIEI FUNDAMENTALE DE PREŢ

Alegerea unei strategii de preţ este o sarcină delicată pentru firmă deoarece are

implicaţii semnificative în toate aspectele manageriale (rentabilitate, eficienţa investiţiilor,

dezvoltarea firmei etc). Odată adoptată o anumită strategie, este dificilă o reorientare fără

consecinţe negative în capacitatea de plată / solvabilitatea firmei, inclusiv în modificarea

comportamentului clienţilor

În cele ce urmează vom vorbi despre 2 direcţii ale strategiei de preţ pe care o firmă o

poate selecta pentru stabilirea preţului de intrare pe o piaţă pentru un nou produs sau serviciu

şi anume: strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare. Cele 2 strategii sunt

aplicate în general pentru lansarea unui bun sau serviciu pe piaţă. Pe durata ciclului de viaţă al

produsului, preţurile de vânzare nu pot rămâne fixe, unele vor fi mărite iar altele micşorate în

funcţie de strategia aleasă şi de situaţia pieţei.

Variantele fundamentale ale strategiei de preţ ce pot fi alese pentru o firmă nu sunt

extreme de sophisticate, problema apare atunci când vine vorba de fundamentarea deciziei

alegerii uneia dintre ele, si mai apoi a politicii si tacticilor propriu-zise.

IV.3.1. STRATEGIA PREŢULUI ÎNALT

26

Numită şi strategia de “smântânire” a pieţei de alţi autori, are rolul de a fixa un preţ

suficient de mare de la începutul pătrunderii pe piaţă (lansare + dezvoltare) pentru a

obţine un profit cât mai mare la nivel de unitate vândută.

Acest tip de strategie se aplică de obicei pe un segment de piaţă ţintă, numit şi piaţă

nişă. Este menită să valorifice categoriile de consumatori dispuşi să plătească preţuri mai mari

decât alte persoane pentru achiziţionarea unor servicii sau bunuri ce le stârnesc interesul în

mod deosebit.

Strategia preţului înalt este justificată în cazurile în care:

- există un avantaj tehnologic ce situează firma la adăpost de orice alt competitor de pe

piaţă

- un număr suficient de mare de consumatori sunt dispuşi să plătească preţul cerut

- există posibilitatea atragerii de noi clienţi în urma unor reduceri progresive ale preţului

- riscul scăzut de apariţie a unor competitori în cazul unui preţ ridicat

Categoriile întâlnite în cadrul acestui tip de strategie fac parte din categoria lux,

fiind vorba de servicii sau produse deosebite: autoturisme, bijuterii, telefoane mobile,

bunuri de folosinţă îndelungată deosebite ce acordă un plus de stil (eleganţă) potenţialului

consumator etc.

Avantajele certe oferite de strategia de preţ înalt:

a) Pentru anumite produse sau servicii se valorifică unicitatea, atractivitatea acestora pentru

consumatori făcând cererea să fie puţin elastică, astfel că în ce priveşte preţul cerut, acesta are

o însemnătate mică.

b) Strategia conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii controlabile şi strict

economice , respectiv puterea de cumpărare a consumatorilor precum şi veniturile acestora.

Segmentul reprezentativ este cel al clienţilor insensibili la preţ ce au o reacţie favorabilă faţă

de caracterul exclusiv şi diferit al serviciului sau produsului. Scăderea ulterioară a preţului de

start duce la atragerea altor segmente de piaţă, mai sensibile la preţ şi modificările acestuia.

c) Deoarece a pornit de la un preţ ridicat, firma poate reduce cu uşurinţă preţul iniţial, dacă

reacţia din partea pieţei este nefavorabilă. Acest avantaj este evident, deoarece s-a dovedit că

este o metodă mult mai sigură decât mărirea unui preţ iniţial prea mic, ce nu asigura

acoperirea preţurilor (şi obţinerea de profit).

27

d) Produsele sau serviciile ce sunt lansate pe piaţă la preţuri mai ridicate încă de la început

generează mai multe venituri şi profit, comparative cu practicarea unor preţuri mia scăzute.

e) Preţurile ridicate aplicate iniţial pot fi folosite pentru echilibrarea şi recuperarea

eforturilor de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie.

f) Datorită unei prezenţe reduse din partea concurenţei, această strategie permite obţinerea

de experienţă în toate domeniile: producţie, desfacere, cercetare; experienţă care va fi folosită

mai târziu pentru a bloca sau reduce intrarea pe piaţă a altor firme

Dezavantajele strategiei preţului înalt:

a. existenţa unei pieţe remuneratoare – fapt ce atrage concurenţa

b. volum redus al vânzărilor, în special în perioada de început, până la reducerea preţului ce

permite accesul si altor segmente de consumatori la bunul sau serviciul respective

IV.3.2. STRATEGIA PREŢULUI DE PENETRARE A PIEŢEI

Constă în fixarea unui preţ destul de scăzut având ca scop o pătrundere rapidă în

ariile vizate ale pieţei serviciului ori produsului.

Firma care practică această strategie vizează maximizarea volumului vânzărilor

prin cucerirea unei mare părţi de piaţă şi descurajarea pătrunderii pe piaţă a competiţiei.

Strategia de penetrare a pieţei permite trecerea la producţia în masă fiind

întâlnită mai ales la produsele de larg consum. Ideea este ca piaţa căruia se adresează să

fie sensibilă la preţ, astfel ca preţurile unitare medii să scadă odată cu mărirea cererii de

marfă.

Trebuie menţionat faptul că pentru acest tip de strategie nu contează prea tare ciclul

de viaţă al produsului, ea putând fi practicată atât la începutul acestuia cât şi în fazele finale.

Situaţiile în care această variantă de strategie de preţ se aplică sunt următoarele:

1) Dacă cererea pentru serviciu sau produs prezintă o sensibilitate sporită în raport cu preţul

2) Dacă se pot obţine reduceri majore ale costurilor unitare de producţie (de marketing în

general) printr-o producţie de masă

28

3) În cazul în care este întâlnită o competiţie puternică pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe

piaţa respectivă cu investiţii pe care nu le poate elimina înainte de recuperarea lor, fie ele şi

parţiale (întâlnită în cazul comiterii unor greşeli în stabilirea cotei de piaţă şi a strategiei).

4) Dacă puterea de absorţie a pieţei este redusă (din cauza diverselor fenomene nefaste ce nu

permit practicarea strategiei de preţ înalt, ele afectând veniturile şi implicit bugetele alocate

cheltuielilor pentru anumite bunuri şi servicii cum ar fi inflaţia, şomajul, crizele economice,

sociale, politice etc).

AVANTAJELE FOLOSIRII STRATEGIEI DE PENETRARE A PIEŢEI:

a) Volumul vânzărilor fixate ca ţintă este important permiţând produsului sau serviciului

firmei în cauză să aibe o cotă mare a pieţei, inclusiv o poziţie de forţă faţă de restul produselor

similare.

b) Impune bariere la intrarea pe piaţă noilor concurenţi (ei fiind nevoiţi să apeleze la o politică

de preţ scăzută ce nu le va permite obţinerea de beneficii suficiente pentru o lansare de

success, acest lucru solidificănd poziţia firmei existente pe piaţă)

DEZAVANTAJELE STRATEGIEI DE PENETRARE A PIEŢEI:

a. Pentru firma ce o foloseşte, apare nevoia unui folosirii unui volum mare de producţie pentru a

răspunde cererii

b. Investiţii semnificative pe care numai o firmă puternică din punct de vedere financiar şi le

poate permite

IV.3.3. INFLUENŢA CURBEI DE VIAŢĂ A PRODUSULUI

Pentru stabilirea strategiei de preţ optime pentru un anume serviciu sau produs este necesară

o analiză a influenţei curbei de viaţă a produsului (serviciului) asupra acestuia. Având în vedere

acest lucru, se pot pune în evidenţă mai multe particularităţi specifice fiecărei faze ale produsului:

29

1. În faza de introducere pe piaţă a produsului este uşoară deciderea între cele 2 strategii

fundamentale (de penetrare a pieţei respective a preţului înalt), prin simpla stabilire concretă a

obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării reacţiei concurenţei.

Utilizarea parţială a oricărei strategii în această fază este nerecomandată, ea oferind doar

dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ.

2. În faza de creştere a produsului decizia pentru o strategie fundamentală sau alta este determinată

de două aspecte: necesitatea menţinerii unei stabilităţi relative a preţului şi numărul de

competitori existenţi.

3. În faza de maturitate a produsului volumul vânzărilor încep intrarea în declin, astfel că se aşteaptă

cote în scădere a profitului, aici fiind necesară o menţinere a preţului pentru a evita conflicte fie cu

pierderea cotei (în cazul ridicării preţului) fie cu conflictele de piaţă cu competiţia.

4. În faza de declin a produsului pe piaţă, anume când produsul devine nerentabil, este inevitabilă

reducerea preţului. El poate fi menţinut pentru o eventuală completare a gamei de produse a

firmei sau în aşteptarea unui nou serviciu sau produs înlocuitor ce va fi lansat pe piaţă. Scăderea

preţului în ultima sa perioadă de viaţă poate avea ca efect şi atragerea consumatorilor în magazine,

unde sunt oferite alte produse rentabile ale firmei.

IV.3.4. ALTE INFLUENŢE ASUPRA DINAMICII PREŢULUI

Preţurile pentru anumite produse / servicii variază de-a lungul ciclului de viaţă a acestora,

dar trebuie vorbit de asemenea şi de influenţa unor alte variabile de marketing.

Micşorarea preţului – întâlnită în special în cazul cauzelor interne:

a) Reducerea costurilor unitare medii – atunci când firma decide reducerea preţurilor ca

urmare a reducerii costurilor unitare medii, trecând peste riscurile financiare dar şi riscurile

asociate cu degradarea imaginii firmei. Se foloseşte atunci când se doreşte mărirea cotei

generale de piaţă prin cucerirea unor noi segmente.

b) Capacitatea excedentară de producţie – urmare directă a unei estimări imprecise a

volumului vânzărilor sau a unei slabe penetrări a piaţei, firma având la dispoziţie un excedent

de ofertă pe piaţă. Diminuarea preţului de vânzare constituie o şansă de desfacere prin

cucerirea de noi segmente, sau mărirea cotei actuale.

30

c) Reducerea cotei de piaţă – Reducerea preţurilor are ca efect redimensionarea vânzărilor pe

piaţă, fiind utilizată ca măsură de ripostă directă asupra competiţiei. Dacă imaginea şi poziţia îi

permit, firma poate sa menţină nivelul preţului actual sau chiar să contra-atace printr-o mărire

a acestuia.

Menţinerea nivelului actual al preţului – intâlnită în următoarele cazuri:

- clienţii sunt fideli mărcii (ex Walt Disney, Coca Cola, Burger King etc)

- este vizată o scădere a costurilor (în cadrul producţiei sau distribuţiei)

- pierderea pieţei rămâne la un nivel limitat

- o acţiune ulterioară (inovatoare) va recucerii piaţa

Strategia de menţinere a preţului actual poate avea ca urmări greu de stăpânit:

consolidarea pieţei în favoarea concurenţei, demobilizarea forţei de vânzare îngreunând

recucerirea ulterioară a pieţei.

Majorarea preţului – aplicabilă numai în cazul firmelor ce au o imagine puternică sau

favorabilă în faţa clienţilor, implicând o modificare a produselor pentru a fi acceptate de

aceştia. Această acţiune poate fi motivată fie de o creştere a costurilor medii unitare fie din

cauza unei cereri massive (ce ar putea duce la nesatisfacerea cererii de ansamblu al

consumatorilor), ducând la o selecţie a clienţilor. Un alt motiv poate fi un plus de rentabilitate

(aplicabil în cazurile lipsei de concurenţă şi a unei slabe elasticitate a cererii).

IV.4. POLITICA PREŢURILOR

Conceptul de “politica preţurilor” diferă de conceptul de “politica de preţ” - politica

de preţ face parte din cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de

distribuţie, produs şi promoţională), cuprinzând în aria sa şi “politica preţurilor”.

Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea

produsului pe piaţă cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii

specifice privind rabaturile, alegerea clauzei CIF3 sau FOB4, corelatiile dintre preţurile unei

3 Cost, Insurance & Freight (in transporturi) - vânzatorului îi revine obligaţia să facă asigurarea maritimă pentru acoperirea riscurilor cumpăratorului privind pierderea sau avarierea mărfii în timpul transportului4 Free On Board - în tranzacţionarea contractelor futures, termen folosit pentru a indica locul până la care preţul unui contract futures include livrarea, adică locul până la care cheltuielile de livrare sunt suportate de către vânzător.

31

game de produse etc, care în unitatea lor, constituie “politica preţurilor”. Deciziile referitoare

la politica preţurilor se bazează în special pe strategia de preţ aleasă şi cota de piaţă ce se

doreşte a fi atinsă de firmă, ele fiind decizii tactice.

IV.4.1. COMPONENTELE POLITICII PREŢURILOR

I. Rabaturile reprezintă o componentă practică semnificativă a politicii preţurilor. Se

concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Există 4 forme principale de rabaturi

aplicate:

a) Oferite intermediarilor – se acordă acestora pentru vânzare şi distribuţie, respective

pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului. Acest tip de rabaturi se dau

în funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi

detailiştilor. În aceste situaţii, producătorii acordă sub formă procentuală calculată la preţul de

bază reduceri, precizându-se cu claritate care este cota angrosistului şi care revine

vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să cedeze detailistului cota cuvenită

producătorului, acesta trebuind să se asigure că preţul final, plătit de consummator, este în

concordanţă cu politica sa de preţ.

b) Pentru cantităţi cumpărate – acestea se acordă progresiv cu acestea sau direct.

Raţiunea economică constă în faptul că economiile de pe urma unor cantităţi mai mari vândute

de producător duc la cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea,

facturarea etc.

Pe de altă parte, acest tip de rabaturi au şi rolul de a stimula detailiştii sau angrosiştii

pentru a achiziţiona cantităţi mai mari de bunuri (produse sau servicii).

c) Pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor – aceasta aplicându-se în

strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Se pot acorda în

32

multiple forme, fie pentru facturi achitate în avans (parţial sau total) fie la rabaturi variabile în

funcţie de momentul achitarii facturilor (la livrare, la un număr x de zile de la livrare etc).

d) Pentru activităţi promoţionale – reduceri practicate în favoarea distribuitorilor, cu

condiţia suportării unei părţi a cheltuielilor de promovare a produselor sau serviciilor. Pe

lângă suma de bani plătită, se pune în vedere şi o parte a responsabilităţii cu privire la

cercetarea, proiectarea şi realizarea programelor promoţionale.

II. Aspecte concrete în funcţie de poziţia geografică a clienţilor – politica preţurilor ia

în considerare aspectele logisticii mărfurilor, fiind pus accent pe metodele de acoperire a

cheltuielilor cu transportul, ele putând fi suportate de producători şi cumpărători în trei

variante – suportate integral de cumpărător, suportate integral de vânzător sau mixte. Astfel

există 2 mari categorii de preţuri:

a) Preţuri de livrare uniforme – aplicate cumpărătorilor indiferent de locaţia lor în raport cu

producătorul, ele fiind aplicate pentru mărfurile cu cheltuieli mici de transport în raport cu

valoarea de ansamblu a bunurilor.

b)Preţuri de livrare zonale – asa cum o zice şi denumirea, sunt preţuri de livrare aplicate diferit

cumpărătorilor în funcţie de localizarea geografică în raport cu producătorii. Se utilizează

adesea alături de politicile de rabat, pentru a se obţine preţuri finale viabile pe piaţă căruia se

adresează.

III. Clasificare după tipul de variaţie al preţului – întâlnite aici fiind preţul unic şi

preţurile variabile

a) Preţul Unic – preţ practicat la acelaşi nivel pentru categorii apropiate de clienţi ce cumpără

cantităţi similare în cazul existenţei unor condiţii identice de plată. Pentru acest tip de preţ se

aplică o politică unitară de rabaturi.

b) Preţurile Variabile – practicate în urma unor negocieri, astfel încât cantităţi asemănătoare

de produse sunt vândute unor clienţi similari, dar la niveluli diferite de preţ. Practicarea unor

preţuri flexibile oferă vânzătorilor posibilitatea aducerii unor noi clienţi în segmental lor de

piaţă, concesiile de preţ fiind un mijloc eficient al luptei de concurenţă.

IV. Preţuri în funcţie de gama de servicii sau produse – în cazul gamelor

sortimentale diversificate, stimularea vânzării tuturor componentelor incluse este o prioritate

astfel că se aplică preţuri diferenţiate în acest sens. Detailişti sunt interesaţi de gruparea şi

alinierea produselor în game mai complexe, pentru că în acest mod îşi pot optimiza

33

aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea deciziei de

cumpărare.

V. Decizii tactice privind politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant

al preţului final. Producătorii ce urmăresc controlarea preţurilor practicate de diferitele

verigi ale lanţului de distribuţie sunt cei ce aplică această politică. Detailiştii nu agrează acest

tip de politică, mai ales în cazurile în care mesajele publicitare comunică explicit un preţ final

explicit, deoarece acest lucru afectează puternic sensibilitatea la preţ, cei mai avantajaţi în

acest caz fiind producătorii.

VI. Reducerea temporară a preţului – pentru anumite produse în toate sau într-un

număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul atragerii mai multor consumatori care să

cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse (cazul hypermarketurilor). În acest

caz vânzările fizice se măresc, profitul pe ansamblu fiind mai mare.

VII. Garanţiile faţă de declinul preţului – constă în oferirea de compensaţii acordate

distribuitorilor, în perioade de timp determinate précis, pentru echilibrarea reducerilor de

preţuri practicate de aceştia.

VIII. Orientarea preţurilor după competiţie – are rolul de a alinia strategia de preţ a

unei firme la situaţia existentă pe piaţă a concurenţei, în acest scop putând fi utilizate una din

variantele:

a) Alinierea la preţul firmelor concurente – presupune practicarea de preţuri aproape

identice, pentru produse şi servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de politică, este

necesar ca produsul sau serviciul în cauză să aibă cel puţin o caracteristică distinctă bine

definită în raport cu produsele similare ale concurenţei. Se pot efectua schimbări stilistice, de

concepţie sau proprietaţi ale produselor, în general acel ceva ce atrage un procent ridicat spre

a fi fidel mărcii / sortimentului respectiv.

b) Preţul sub nivelul concurenţei – aplicată în cazul vânzărilor mari, în special în hypermarket-

uri şi supermarket-uri care vând deja mărfuri la preţuri reduse. În acest scop se renunţă la

diferite servicii (fără rate) sau facilităţi acordate distribuitorilor sau consumatorilor finali.

Strategia vizează produsele cu sensibilitate ridicată la preţ, fiind folosită în special de firmele

mici ce urmăresc concurarea marilor producători, sau pătrunderea pe noi pieţe.

c) Preţul peste nivelul concurenţei – în cazul produselor de tip unicat, distincte semnificativ de

altele similare sau dacă este cazul vânzătorului ce are o reputaţie mare, recunoscută de

34

cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine strict specializate, cu notorietate ridicată, din

cele mai diverse domenii: modă, bijuterii, mobilă etc.

IX. Preţurile psihologice – ce vizează în special latura emoţională a cumpărătorilor.

IV.4.2. CELE MAI UTILIZATE FORME

a) Preţul impar – preţurile cu terminaţia 9 fiind cele mai populare în acest sens, şi atragând

numeroase persoane. Astfel de preţuri trebuie aplicate pe baze loiale faţă de consumatori, fără

a îi duce pe aceştia în eroare cu privire la preţul real plătit prin obţinerea unor reacţii

comportamentale de tip emoţional. Un exemplu concret a fost sa aud nevasta unui batrân

spunându-i să cumpere 1 kilogram de mere pentru că este doar 2 lei kilogramul, deşi preţul

real era 2.99, la care oricum nu primea rest.

b) Preţul tradiţional – pe care producătorul nu vrea să-l modifice. De exemplu în anumite ţări

preţurile unei ceşti de cafea.

c) Preţul de prestigiu – reprezintă un preţ mai mare decât valoarea reală a produsului sau

serviciului, fiind practicat pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al

punctului de vânzare. În acest caz se plătesc efectiv “bani pentru prestigiu” associate

produsului achiziţionat. Se poate de asemenea spune în această situaţie că se plăteşte marca.

Scăderea unui asemenea preţ nu determină creşterea vânzărilor, sensibilitatea cererri fiind de

regula foarte redusă.

X. Ofertele speciale – cea mai populară metodă adoptată în ultimele decenii,

constituie reduceri de preţuri aplicate pentru unul sau mai multe loturi de marfă ce urmează a

fi soldate. Reducerile de preţ în aceste cazuri pot fi foarte mari, justificându-se prin

recuperarea pe plan anterior a tuturor cheltuielilor de realizare a loturilor respective. În aceste

cazuri firmele în cauză trebuie sa motiveze cu argumente explicative adecvate – poate fi vorba

de schimbarea profilului magazinelor, a închiderii unor anumite linii de producţie sau ca

35

urmare a scoaterii din fabricaţie.Aplicarea acestui tip de reduceri ca unealtă împotriva

concurenţei sau ca “armă psihologică” pentru decizia consumatorilor este strict interzisă.

În România, odată cu apropiarea expirării dulciurilor vându-te în perioada

Crăciunului şi a Paştelui, preţurile ajung să scadă chiar şi de 10 ori, deoarece produsele

nevându-te vor fi aruncate la gunoi, acest fenomen putând fi observat şi vizualizat în lunile

februarie - martie (în cazul bunurilor vândute de Crăciunul) respective lunile mai – iulie (în

cazul celor din perioada Paştelui).

IV.5. STRATEGIILE DE PREŢ ŞI IMAGINEA FIRMEI

Stategiile de preţ sunt dictate de obiectivele specifice ale companiilor care le adoptă.

Pornind de la premisa că impactul psihologic al preţului asupra consumatorului nu este deloc

de neglijat, companiile pot adopta o paletă largă de preţuri care să conducă la formarea

imaginii dorite în rândul consumatorilor.

De-a lungul timpului, în încercarea companiilor de a-şi crea o anumită imagine în rândul

consumatorilor s-au folosit următoarele tipuri de preţuri:

a) Preţul de lider – utilizat cel mai des de către hypermarket-uri, este o variantă

strategică ce constă în stabilirea unui nivel redus al preţurilor pentru unele produse, în

vederea atragerii unui numă ridicat de cumpărători, cu speranţa că aceştia vor achiziţiona

cantităţi semnificative din întreaga categorie de produse oferite spre vânzare (nu doar a

produselor cu preţuri scăzute). De obicei, produsele la care se realizează reduceri de preţ sunt

cele de referinţă (ex: ulei, ouă, lapte, zahăr, detergenţi etc) unde o scădere este uşor de

remarcat.

Între participanţii la astfel de preţuri putem enumera Carrefour, Cora, Penny, Billa, Real

etc, acestea apelând la oferte săptămânale pentru produsele de larg consum. De la

asigurarea prezenţei clienţilor în suprafaţa de vânzare a magazinului, până la cumpărarea unei

game diversificate de produse, nu este decât un pas, motivaţii psihologice din partea clienţilor

fiind legate de evitarea altor cumpăraturi ulterioare, răsplata cu ceva bun după o zi obositoare

la serviciu / la cumpărături etc.

36

b) Preţul momeală – fiind considerată neetic, este una din cele mai criticate strategii de pe

piaţă. Constă în comunicarea unor preţuri foarte scăzute (numite preţuri momeală) pentru

anumite produse. Atunci când potenţialul client intră în magazine şi se interesează de produsul

la preţul incredibil, află ca prezintă dezavantaje (defecte), oferindui-se alternative mai

“atractive” si mai costisitoare. Idea expusă adesea de vânzătorii magazinelor ce practică acest

tip strategie este că “decât sa cumperi 2 şi proaste, mai bine una şi bună”, şi deşi efectul nu este

mereu cel dorit, merită depus efortul pentru că există şi persoane dispuse sa cadă în plasă.

c) Preţul psihologic – în urma studiilor de marketing s-a relevat faptul că pentru o gamă largă

de produse anumite niveluri ale preţului, numite preţuri psihologice, pot determina o creştere

a cantitatii achizitionate.

Aici este inclus şi preţul magic, amintit anterior (preţul impar) cu terminaţia 9 sau 5, el

fiind considerat mai atractiv pentru consumatori. El este practicat în mod special pe

cataloagele online ale magazinelor şi în supermarket-uri şi hypermarket-uri. Alături de

acest preţ se folosesc diferite formule şi sloganuri menite “să ia ochii” potenţialului client:

“reducere limitată!” “Numai azi !” “cumparaţi acum !” “numai 199 RON + x cadouri gratuite”,

“preţ şoc”, “preţ unic”, “super ofertă” “preţ special”, alăturarea preţului vechi cu preţul nou etc,

ele având rolul de a grăbi decizia consumatorului.

d) Preţul de prestigiu – despre care am discutat anterior, constă în faptul că un preţ ridicat, de

prestigiu, sugerează adesea o calitate superioară (aplicat pentru produsele din gama de lux

– spre exemplu Costumele Armani).

e) Creşterea consumului individual se poate obţine prin aplicarea sistemului de vânzare a

mai multor unităţi dintr-un produs la un preţ mai mic decât suma preţurilor unitare. Aceste

situaţii sunt întalnite în mod deosebit în preajma sărbatorilor şi nu numai. Exemple: 6 iaurturi

la preţ de 5, 6 hârtii igienice + 2 gratuit, Cumperi o sticla de 2litrii de x şi primeşti 2.5 litrii etc.

f) Preţul forfetar – vânzarea unui pachet alcătuit din mai multe servicii sau produse (de regulă

asociate în consum) la un preţ mai redus decât cel obţinut ca urmare a însumării preţurilor

unitare. Exemplele sunt numeroase:

în ceea ce priveşte serviciile, adesea întâlnite la agenţiile de turism ce vând “pachete de

servicii” ce include transport + cazare ( şi eventual şi masă sau o excursie inclusă în preţ la un

obiectiv turistic).

În ceea ce priveşte bunurile de consum: adesea întâlnite pentru detergenţi + balsam de rufe,

şampon + balsam de păr, periuţă + pastă de dinţi, pastă de dinţi + apă de gură, gel/spumă de

37

ras + aftershave. Aici sunt incluse şi asa zise-le truse cadou, care pot include mai mult de 2

produse (ex: şampon+ balsam+ lapte de corp+ gel de duş etc).

Imaginea unei companii este dată de strategiile de marketing pe care le adoptă.

Impactul psihologic asupra consumatorului este deosebit de semnificativ pentru succesul unei

afaceri şi astfel se pune problema ca o companie să-şi creeze imaginea dorită şi prin

intermediul diferitelor tipuri de preţuri care să ademenească consumatorii. Orice strategie se

poate aplica după trecerea unui anumit interval de timp aşa că în mod uzual este necesară

o revizuire a strategiei de preţ o dată cu apariţia oricărei schimbări la nivelul companiei sau a

mediului de afaceri. Compania va opta pentru menţinerea sau modificarea preţului în funcţie

de rezultatele evaluării impactului schimbării survenite în mediul intern (sau extern).

Indiferent de tipul de preţ ales, scopul final este atragerea unui număr cât mai mare de

clienţi astfel că se poate folosi şi un mix al diferitelor tipuri de preţ, după realizarea unei

cercetări atente a pieţei şi corelarea acesteia cu profilul companiei.

38

Studiu de caz- Automobile Dacia“Dacia

Duster ”

După 20 de ani de la căderea comunismului, direcţia de dezvoltare a României este una

incertă, cu mult mai mult valori negative decât pozitive, fapt pentru care în loc de performanţă s-a

ajuns la nonperformanţă. Managementul autohton este pecetluit de gandirea invechită a

39

conducătorilor din perioada comunista, existând mai mult un management operational decât unul

strategic.

Cu toate acestea există totuşi unele companii care au indrăznit să spere într-un succes pe piaţă

prin prisma unei gândiri creative, inteligente, probabilistice şi mai ales având o atitudine pozitivă în

relaţia cu mediul înconjurător.

Una dintre aceste companii este trustul Automobile Dacia S.A, care a fost preluată de

compania Renault şi care din anul 1999, afişează o îmbunătăţire continuă a activităţii sale pe întreg

mapamondul pământesc.

Referindu-ne la importanţa problematicii analizate, în Europa de azi, industria

automobilistică capătă o amploare substanţială, concurenţa este foarte aprigă, iar ritmul

schimbărilor este unul accentuat.

Lucrarea de faţă, structurată în nouă capitole, îşi propune să trateze într-o manieră explicită

şi detaliată întregul domeniu al activităţii de management- marketing , de la prezentarea teoretică a

diverselor concepte de lucru până la elemente de detaliu care fac obiectul lansării produsului Dacia

Duster pe piaţa din România.

Demersul introductiv focalizează descrierea companiei, istoricul acesteia şi prezentarea celor

mai importante modele fabricate de compania analizată dealungul anilor. Se impune ilustrarea

câtorva elemente de performanţă ale companiei, apoi prezentarea misiunii, viziunii şi valorilor care

guverneză activitatea întreprinderii. Prezentarea se mută apoi pe studierea concurenţei, poziţionarea

companiei, descrierea pieţei, precum şi elementele de mediu extern, culminând cu analiza SWOT a

companiei şi a departamentului de marketing.

Accentul lucrării cade însă elaborarea şi implementarea strategiilor de lansare a noului

produs pe piaţă.

Mergând pe antecedentele fastuoase provocate de Dacia Duster, putem spune că Dacia Duster

va fi pe termen lung un adevărat succes din toate punctele de vedere.

40

2. DESCRIEREA GENERALĂ A COMPANIEI

Începuturile

Construcţia Uzinei de Autoturisme Dacia a început în 1966, la Colibaşi, judeţul Argeş. După semnarea unui contract de licenţă între Renault şi statul român în 1968, începe fabricaţia modelului Dacia 1100 sub licenţa R8, urmat în 1969 de Dacia 1300 sub licenţa R12. Între anii 1970-1980, Dacia dezvoltă o întreagă gamă de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane şi utilitare. Începând din anul

41

1978, Automobile Dacia S.A continuă autonom producţia de autoturisme derivate din gama Renault 12. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de concepţie sută la sută românească, Dacia Nova şi de restructurarea întreprinderii într-o societate de producţie şi strategie şi şapte filiale comerciale. În 1998, anul în care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe porţile uzinei a ieşit autoturismul cu numărul 2.000.000. În acelaşi an întreprinderea a obţinut Certificatul de atestare a Implementării Sistemului Calităţii ISO 9001 şi a înregistrat recordul de producţie (106.000 unitati).

Dacia şi Renault împreună de peste 42 de ani

La 2 iulie 1999, se semnează contractul de privatizare al societătii şi Dacia devine o marcă a Grupului Renault, având ca principală misiune susţinerea dezvoltării Grupului pe pieţele emergente. În 2000 are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a colaborării franco-române, un autoturism echipat cu motor şi cutie de viteze Renault. Renault şi Dacia au mai multe obiective pe termen mediu şi lung : producerea unui vehicul nou destinat pieţelor emergente, mărirea productivitaţii, producerea de automobile de calitate Renault la preţuri scăzute. Anul 2003 este marcat de lansarea noului model Dacia

Solenza, apoi în anul 2004 este lansat modelul cel mai apreciat din toate timpurile şi anume Dacia Logan. În acelaşi an încetează fabricaţia modelelor Dacia Berlină şi Break. În 2005 are loc lansarea modelului Logan diesel, precum şi inaugurarea centrului de export CKD. În 2006 s-a lansat modelul Dacia Logan MCV. În anul 2007, patru lansări de produs au marcat evoluţia gamei Dacia Logan: Logan Van (ianuarie) , Logan GPL (mai) , şi o nouă motorizare de 85 CP pe varianta Logan diesel 1.5 dCi. Acelaşi an aduce lansarea modelui Logan Pick-Up la Salonul Auto de la Bucureşti (octombrie). În 2008 se lansează mult aşteptata Dacia Duster la inceput doar cu motorizari pe benzină iar din 2009 si cu motorizări diesel. În 2009 se lansează noul Logan Facelift , urmat apoi de lansarea în premieră pentru Dacia a primului autoturism de teren Dacia Stepway.In 2010 se lanseaza primul Suv autohton si anume Dacia Duster.

3. VIZIUNE. MISIUNE. VALORI

Viziunea companiei Automobile Dacia S.A

Dacă înainte de 1989 industria auto din ţările din Europa Centrala şi de Est fie nu exista, fie nu producea nici pe de parte atâtea modele, astăzi, ţări precum Ungaria, Polonia, Slovenia, România

42

produc sute de mii de maşini anual şi au perspective pentru extinderea producţiei. Înainte de 1989, Ungaria nu avea pe teritoriul ei nici o fabrică producătoare de autoturisme. Polonia avea două, la Varşovia şi Bielsko-Biala, Cehoslovacia producea Skoda în fabrica de la Mlada-Boleslav, iar în Iugoslavia existau trei, Novo Mesto, pe teritoriul Sloveniei de azi, Sarajevo, în Bosnia-Hertegovina, şi fabrica Zastava, în apropiere de Belgrad.5

Aşadar intr-o astfel de perioadă marile companii producătoare de maşini au acţionat rapid si au facut investiţii masive în tarile Europei central estice.Aşadar în Ungaria au venit marci de prestigiu precum Audi, Opel si Suzuki. Polonia a privatizat fabricile existente cu Fiat si Daewoo.Toyota, Peugeot si Citroen au investit in Slovacia si Slovenia.

→ Una dintre puţinele uzine care nu era pe lista nici unui constructor era cea de la Colibaşi judetul Argeş. Renault a riscat şi a achiziţionat această uzină în 1999. În momentul achiziţiei nimeni nu s-ar fi gandit la un asemenea succes de proporţii al companiei în ziua de astăzi, cu vanzări de sute de mii de modele anual, pe întreg mapamondul. Renault a riscat însă compania a privit spre viitor. Au investit enorm în tehnologie, au marit capacitatea de producţie, au crescut calitatea produselor sale. Au avut mereu o gandire dinamică , au învins barierile de ordin politic, şi au avut încredere în viitor şi în posibilităţile organizaţiei de a se dezvolta. Faptele cuantificate în circa 310.0006 de autoturisme vândute anual vorbesc de la sine. Toate acestea au fost posibile datorita efortului întregii echipe manageriale.

Misiunea Companiei Automobile Dacia S.A

Principala misiune a organizaţiei este susţinerea grupului francez pe pieţele emergente României.Cu alte cuvinte misiunea companiei este însăţi raţiunea ei de a exista. Renault a reuşit şi reuşeşte în continuare să se dezvolte acaparând noi pieţe de producţie şi de desfacere a produselor sale în tot mai multe ţări din întreaga lume. Pe lângă acestea, Renault, prin modelul Dacia se doreşte a fi o companie inovativă, competitivă, eficientă, care pune foarte mare accent pe preţ şi pe habitaclul interior al maşinii.

Valorile în cadrul companiei Automobile Dacia S.A

Principalele valori care guvernează activitatea companiei sunt munca, disciplina, respectul, responsabilitatea, grija faţă de mediu înconjurtor. Munca este “legea lumii moderne, care nu are loc pentru lenesi"(Mihai Eminescu, "Opera politica"). Efortul depus de angajaţii Dacia, profesionalismul de care dau dovadă, disciplina la locul de muncă, toate aceste valori conferă o imagine distinctivă 5 http://www.wall-street.ro/articol/Companii/7334/Izgonitorii-marilor-producatori-auto.html6 http://www.baniinostri.ro/Auto/Dacia-a-vandut-in-2009-mai-multe-masini-la-export---a1677.html

43

companiei. Respectul este o valoare reală, implementată la nivelul societăţii în care activează, şi nu în ultimul rând in cadrul mediului înconjurător. Acest lucru este bine evidenţiat prin intermediul programului “Rabla”. Grija faţă de mediu înconjurător a devenit o necesitate. Eforturile companiei pe termen lung de a reduce fenomenul încălzirii globale şi poluarea încurajează iniţiativele pentru o producţie cu cât mai puţine deşeuri, extinderea duratei de folosinţă a produselor şi reciclarea produselor la sfârşitul perioadei de folosinţă. Aceste initiative sunt combinate cu un program de angajament pe termen lung fata de societate.

4. OBIECTIVE STRATEGICE

Proiectul de faţă analizează obiectivele pe care compania Automobile Dacia S.A şi le propune să le îndeplinească prin lansarea Dacia Duster pe piaţa românească. Se impune aşadar clasificarea acestor obiective în obiective cantitative şi obiective calitative.

Principalele obiective cantitative pe care şi le impune compania privind lansarea mărcii Dacia Duster pe piaţa românească sunt:

44

Creşterea cifrelor de afaceri provenite din vânzarea de vehicule Dacia Duster, accesorii, piese de schimb şi servicii de întreţinere şi post-vânzare.

Creşterea ratei de reînnoire a vehiculelor Dacia în interiorul mărcii. Creşterea gradului de notorietate; Creşterea gradului de acoperire teritorială;

Modelul Duster, fabricat de Dacia-Renault mai întâi pe platforma din Romania şi ulterior şi în alte ţări, a avut anul trecut 4826 de comenzi, reprezentând 55% din comenzile totale. i Putem concluziona că Dacia Duster a dus categoric la o creştere a cifrei de afaceri a companiei. A crescut aşadar rata de reînnoire a autoturismelor Dacia în interiorul mărcii.Dacia Duster a întregit gradul de notorietate al marcii Dacia, nu atât în ţară cât mai ales peste graniţe, unde preţul a jucat un rol important pentru cei care au ales modelul Duster în detrimentul alegerii unei altui Suv la mâna a doua. ii În ceea ce priveşte creşterea gradului de acoperire teritorială investiţiile companiei Renault se măresc de la un an la altul. Sunt prevăzute proiecte de îmbunătăţire a fabricii de la Mioveni, care în momentul de faţă este a cincea ca importanţă pentru cei de la Renault. Se construiesc noi centre de producţie, în puncte strategice de pe tot globul.

Printre principalele obiective calitative se înscriu:

Fabricarea Dacia Duster la cel mai înalt standard al calităţii. Crearea unei legături puternice între marca Dacia şi clienţii săi. Protejarea portofoliului de clienţi Dacia în faţa atacurilor concurenţei. Obiective legate de poziţionare. Standarde de calitate ISO. Obiective ce ţin de crearea şi menţinerea unei anumite imagini. Loializarea şi fidelizarea clientelei.

Pentru Dacia, calitatea, reprezintă, în mod fundamental, urmărirea a trei aspecte:

1. La nivelul activității de proiectare: Produsul trebuie să răspundă așteptărilor clienților. De aceea, echipa de proiectare are responsabilitatea de a da prioritate calității.

2. La nivelul sistemului industrial: Se urmărește calitatea practicată la nivelul uzinei și al furnizorilor; aceștia din urmă trebuie să dispună de moduri de organizare și de proceduri care să le permită să

i

ii

45

reproducă fiecare piesă, fiecare vehicul, în mod identic, la același nivel de calitate.Toate componentele care îmbracă autoturismul Dacia Duster sunt în proporție de 87% reciclabile. Ele sunt marcate cu un cod, astfel încât el să indice componența materialului respectiv, pentru a fi mai ușor de reciclat şi de reutilizat în construcţia altor componente noi.

3. La nivelul reţelei comerciale vorbim despre calitatea cu care intră în contact clientul; prin intermediul ei, imaginea Dacia se conturează în ochii clientului.

În ceea ce privesc obiectivele legate de poziţionare, voi realiza mai jos un grafic care să indice gradul de poziţionare al Dacia Duster vizavi de cei mai importanţi doi concurenţi.

Pentru o poziţionare eficientă, întreprinderea trebuie să deţină informaţii despre necesităţile şi dorinţele consumatorilor de pe pieţele-ţintă şi avantajele pe care ei le urmăresc, să cunoască punctele tari şi slabe ale competitorilor întreprinderii, modul în care aceştia sunt familiarizaţi cu ele, să dispună de informaţii asupra modului în care consumatorii percep întreprinderea comparativ cu concurenta.7

Voi analiza în continuare strategia de poziţionare a produsului Dacia, analizând informaţiile culese de pe diverse site-uri cu privire la preţ (avantaj competitiv), cifră de afaceri şi volumul vânzării, imaginea creată, cota de piaţă, servicii oferite şi notorietate.

Grafic 1: Poziţionarea Dacia Duster pe piaţa din România la nivelul anului 2010

Legendă:

Dacia :”_______”

Tucson :”_ _ _ _ ”

Kia :”.............”

7

46

Fiecare axă dintre două variabile este descrisă de intersecţia celor trei linii colorate. Aceste linii intersectează axa în puncte diferite, iar linia care este situată cel mai sus pe axă este considerată ca având cea mai buna poziţionare.

Dacă in cazul avantajului competitiv, al cotei de piaţă, al rentabilităţii financiare , cifrei de afaceri şi volumul vânzărilor, am putut sa calculez şi să gasesc informaţiile necesare prezentate în cadrul graficului, în cazul celorlalte variabile am mers pe ideea unei poziţionări subiective, în functie de articolele pe care le-am citit în presă. Am creat aşadar o scală cu 5 trepte şi am incercat sa o folosesc ca model pentru a putea face o departajare între concurenţi.

Perioada de garanţie creşte de la un an şi jumătate la trei ani, inspecţiile tehnice periodice sunt gratuite în primul an, ceea ce crează o legătură mai intensă între client şi companie, contribuind semnificativ la fidelizarea clientelei şi la sporirea notorietăţii produsului.8

Numeroasele uzine construite până acum în spaţiul argeşean, pe platforma teritorială de la Mioveni sunt în conformitate cu normele ISO 9001, în materie de management al calităţii şi ISO 14 001, în privinţa protecţiei mediului.

5. ANALIZA MEDIULUI COMPETITIŢIONAL EXTERN8 Dumitru, Ionel; Pop, Alexandru, N. - Marketing Internaţional, Ed.Uranus, Bucureşti, 2001, pag 239

47

Michael Porter a elaborat un model care se bazează pe analiza a cinci factori care îsi exercită influenţa în mediul concurenţial specific fiecărui sector de activitate. Cei cinci factori sunt reprezentaţi de:

Rivalitatea dintre firmele existente în cadrul sectorului de activitate. Ameninţarea celor care ar putea intra în sectorul în care compania analizată îşi

desfăţoară activitatea. Puterea de negociere a furnizorilor Puterea de negociere a clienţilor Ameninţarea produselor de substituţie

Amenintarea noilor sosiţi

Puterea de în sector

negociere Puterea de nogociere

a furnizorilor a clienţilor

Ameninţarea produselor de substituţie

Marketingul susţine că pentru a avea succes, o companie trebuie să aducă clienţilor săi un plus de valoare şi satisfacţie faţă de competitori. Compania nu numai că trebuie să se adapteze la nevoile

48

Noi potenţiali

intraţi în sector

Concurenţii din sector

- rivalitatea între

Produse de substituție

Furnizori Clienți

consumatorului, ci trebuie să obţină un avantaj strategic, implantând în mintea sa, că oferta lor de produse este mult mai bună decât cea a competitorului.9

Fig.1: Preturi Dacia Duster-Concurenta

Rivalitatea între concurenţii existenţi este una acerbă deoarece pe piaţă acţionează numeroşi oponenţi cu forţe financiare asemănătoare. Toţi concurenţii ocupă poziţii solide în mintea concumatorului.

Ameninţarea noilor competitori în domeniul auto şi nu trebuie să fie neglijată. Un exemplu extraordinar care poate fi ilustrat aici este detronarea companiei Xerox de către Compania Canon. Automobile Dacia S.A deţin în momentul de faţă avantajul preţului minim în comparaţie cu concurenţa. Cum barierile de intrare ale altor concurenţi sunt mari datorită instabilităţii politice a ţării, Dacia poate obţine în continuare marje ridicate ale profitului. În momentul în care pe piaţă ar intra si alţi concurenţi, iar aici mă refer la compania Hyundai, situaţia supremaţiei pe piaţă s-ar putea modifica.

Analiza gradului de ameninţare a unor produse de substituţie. În acest domeniu produsele de substituţie nu pot reprezenta deocamdată un pericol iminent pentru compania Dacia. Cu toate acestea, managementul strategic al companiei este conştient de faptul că un viitor îndepărtat va susţine din ce în

9 Amstrong, Gary; Kotler, Philip - Principles of Marketing, Prentice Hall 12e, N.J, 2007, pag 6649

ce mai mult nevoia de deplasare prin mijloace precum bicicleta, balonul cu aer comprimat, trenul suspendat etc.10

Analiza puterii de negociere a clieţilor. Suntem astazi într-o eră în care clientul are puterea de decizie. S-a depaşit perioada în care se producea orice şi apoi se vindea către client ceea ce era produs, perioada care în SUA s-a terminat înainte de anii ’3011 iar la noi abia după revoluția din decembrie 1989. Suntem într-o era a marketingului relațional în care încercăm să fidelizăm clientul, să-l facem cu adevărat „apostolul” produselor noastre. Așadar având în vedere acest lucru putem spune că Automobile Dacia S.A este o companie orientată spre client.Mergând după modelul utilizat de Toyota care aplică un management al inovațiilor și care ține cont de plângerile clienților săi, Dacia a încercat dealungul timpului să schimbe imaginea învechită a populației despre ce reprezenta mașina în trecut și ceea ce reprezintă ea astăzi. Puterea de negociere nu este însă chiar atât de mare deoarece vorbim de un bun de folosință îndelungată, iar costurile de transfer la schimbarea furnizorilor sunt mari. Deasemenea produsul cumpărat este un produs important pentru client, acesta neputând să renunțe cu ușurință la el.

Analiza capacităţii de negociere a furnizorilor. Furnizorii au un rol foarte important pentru că ei reprezintă în fapt interfața dintre produs și producător. Ei trebuie să fie foarte bine motivați deoarece altfel se pot îndrepta către promovarea mai intensa a unui concurent al Dacia Duster. Odată ce încrederea furnizorului a fost câștigată puterea sa de negociere poate să crească către un nivel superior deoarece el este conștient despre faptul că costurile de schimbare cu un alt furnizor sunt mai ridicate decât marja pe care el o poate cere producâtorului pentru ai îndeplini în continuare serviciile dorite. La urma urmei numărul de dealeri autorizați nu este foarte mare, iar produsul oferit este unul important pentru client.

10 http://library.thinkquest.org/04oct/01249/11 Marketing-Editia a II-a revazuta si adaugita , Coordonator Virgil Balaure

50

6. ANALIZA SWOT A COMPANIEI

Analiza SWOT12 reprezintă o evaluare generală a punctelor tari, a celor slabe, a opotunităţilor şi a ameninţărilor companiei. Punctele forte fac referire la capacitatea internă, resursele şi situaţia factorilor pozitivi care ajută compania să îşi servească clienţii şi să îşi atingă obiectivele. Punctele slabe includ limitările interne şi situaţia negativă a factorilor care pot afecta într-un mod nefavorabil performanţele companiei. Oportunităţile reprezintă factori favorabili sau direcţii în mediul extern, pe care compania este capabilă să le exploateze în avantajul său, iar ameninţările reprezintă factori nefavorabili externi sau trenduri care se pot transforma în provocări pentru performanţa companiei. Scopul analizei este acela de a corobora, pe de o parte, punctele forte cu oportunităţile atractive ale mediului, iar pe de cealaltă parte de a elimina sau depăşi punctele slabe şi de a minimiza ameninţările.

Puncte tari

Echipamentul de ultimă generaţie folosit la fabricarea autoturismelor, îmbunătăţindu-se continuu de la an la an, forţa de muncă ieftină ce reprezintă nu mai puţin de 15000 de angajaţi numai pe teritoriul României, reprezintă primele puncte forte ale companiei. Clienţii Logan din 2004 sunt şi clienţii de astăzi, formând ceea ce putem numi clienţi stabili. Distribuţia existentă, cu canalele ei, sistemele de informare şi procesare reprezintă puncte tari ale companiei.

Puncte tari privind strategia de comunicare în cadrul companiei Dacia

• Strategie de comunicare internaţională, modernă, dinamică.

• Strategie de comunicare credibilă.

• Identificare clară a destinatarului mesajului comunicării (realizarea profilului consumatorului).

• Folosirea mix-ului comunicaţional: publicitatate TV, jocuri, concursuri, publicitate out-door, tipărituri, participări la târguri şi expoziţii naţionale şi internaţionale, pagină web.

• Mesajele sunt clare şi consecvente, asigură un echilibru între simplitate şi complexitate.

12 Amstrong, Gary; Kotler, Philip - Principles of Marketing, Prentice Hall 12e, N.J, 2007, pag 52

51

• Comunicarea directă prin intermediul consilierilor din cadrul show-room-urilor amenajate la standarde internaţionale în conformitate cu imaginea mărcii.

Puncte slabe

Imposibilitatea de satisface toţi consumatorii, existând riscul ca unii dintre ei să-şi îndrepte atenţia asupra concurenţei.

Având în vedere faptul că autoturismul va fi disponibil şi pentru export, atât pe cale terestră prin intermediul camioanelor şi ale trenurilor, cât şi pe vapor, din Constanţa, putem spune că un punct slab îl reprezintă cheltuielile mari de distributie.Aceste cheltuieli pe lângă transportul fizic, cuprind şi taxe pentru asigurarea mărfurilor, precum şi cheltuieli de transbordare în cazul transportului pe vas, cheltuieli de descărcare a mărfurilor, cheltuieli cu asigurarea stocurilor .13

Infrastructura din spatiul comunitar reprezintă un punct slab întrucât îngreunează procesul distribuţiei amintit mai sus.

Puncte slabe privind strategia de comunicare a companiei

• La Dacia nu a existat o strategie de comunicare înainte de 1999.

• Imaginea mărcii Dacia îşi pune amprenta cu plusurile şi minusurile ei asupra strategiei de comunicare şi asupra noului produs Dacia Duster.

• Costuri mari pentru reabilitarea imaginii mărcii Dacia.

Dacă primele două privesc compania Dacia pe ansamblu şi reflectă situaţia reală a acesteia, oportunităţile şi ameninţările privesc mediul şi oglindesc impactul acestuia asupra activităţii firmei. Compania trebuie să îşi analizeze piaţa de desfacere şi mediul de marketing pentru a găsi oportunităţi atractive şi pentru a identifica ameninţările.

Oportunităţi

Între principalele oportunităţi întâlnite de Dacia pe piaţa României se înscriu:

Creşterea rapidă a pieţei. Posibilităţi de extindere a portofoliului de produse, ceea ce s-a întâmplat în ultimii patru ani, iar demersurile actuale merg în aceeaşi direcţie, de dezvoltare şi creare de noi modele.

13 Popa, Ioan - Negociere comercială internaţională, Ed. Economică, Bucureşti, 200652

Posibilităţi de integrare pe verticală. Acest lucru presupune achiziţionarea de companii care reprezentau pentru Dacia furnizori de materii prime sau reprezentau puncte strategice pe piaţă.

Posibilităţi de încheiere a unor alianţe, acorduri avantajoase. Grupul Dacia urmăreşte să obţină acorduri cât mai profitabile cu diverse companii cu scopul declarat de reducere a economiilor de scară.Un exemplu elocvent în reprezintă alianţa Dacia-Renault-Nissan.

Posibilităţi de încheiere a unor contracte de leasing.

În ultimă instanţă poate fi considerată ca oportunitate şi manifestarea unei stări de stagnare sau regres ale firmelor concurente.

Ameninţări

Principalele ameninţări ale celor de la compania Automobile Dacia S.A pot fi reprezentate de:

Adoptarea unor reglementări legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil; Intrarea într-o perioadă de recesiune economică la nivel naţional sau internaţional; Schimbări demografice nefavorabile; Schimbări ale nevoilor, gusturilor sau preferinţelor clienţilor; Intrarea unor noi competitori pe piaţă; Cererea crescândă pentru automobilele concurenţei; Vulnerabilitate la fluctuaţiile mediului de afaceri; Apariţia unor situaţii neprevăzute cum ar fi grevele.14 Acest lucru s-a întamplat pe piaţa în 2007, iar

zilele în care nu s-a lucrat, au avut o repercursiune negativă, soldată cu pierderi de 30 de milioane de dolari datorită stagnării producţiei.

14 www.autospot.ro 26-03-2008

53

ELABORAREA ŞI IMPLEMENTAREA STRATEGIEI PRIVIND LANSAREA DACIA DUSTER PE PIAŢĂ

a) Strategii de piaţă

Strategia de piaţă urmăreşte punerea firmei în legătură cu piaţa şi fructificarea oportunităţii acesteia. Resursele întreprinderii Automobile Dacia S.A –umane, materiale, financiare- constituie unul dintre principalele argumente ale opţiunii sale strategice.

Variantele strategiei de piaţă întâlnite în practică acoperă o paletă largă, dintre acestea cele mai importante sunt sintetizate în tabelul de mai jos.

Tabel 1: Tipologia strategiilor de piaţă

POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE:

1.Dinamica întreprinderii

2.Structura pieţei 3.Schimbările pieţei

4.Exigenţele pieţei 5.Nivelul competiţiei

Strategia creşterii

Strategia menţinerii

Strategia restrângerii

Strategia nediferenţiată

Strategia diferenţiată

Strategia concentrată

Strategia activă

Strategia adaptivă

Strategia pasivă

Strategia exigenţelor ridicate

Strategia exigenţelor medii

Strategia exigenţelor reduse

Strategia ofensivă

Strategia defensivă

Sursa: Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Ed.Marketer, Bucuresti 1992

După cum se poate vedea din tabelul de mai sus, principalele strategii adoptate de compania Automobile Dacia S.A corespund următoarelor strategii:

i) Strategia creşterii: Compania Automobile Dacia S.A este o companie aflată în plină expansiune, cu o sinergie ridicată şi functionând în cadrul unei pieţe dinamice.De la an la an compania a crescut, înglobând noi modele de autoturisme, crescându-şi cota de piaţă, cifra de afaceri, şi investind sume considerabile în perspectivele unei dezvoltări durabile.

54

ii) Strategia concentrată. Această strategie vehiculează ideea punerii în practică a unei strategii care să se axeze pe un număr restrâns de segmente de consumatori, adaptându-se la cerinţele nevoile şi preferinţele acestora.

iii) Strategia activă. Grupul Dacia-Renault este un grup puternic, modern, preocupat în permanenţă de înnoire şi perfecţionare. Sumele alocate în diverse proiecte, gradul de înnoire al produselor susţin cu tărie adoptarea unei astfel de strategii.

iv) Strategia exigenţelor reduse presupune că întreprinderea nu se preocupă de creerea unui vehicul de o calitate exceptională, mizând pe elementele de utilitate şi practicalitate ale autoturismului. Cu toate acestea raportul calitate-preţ este unul imbatabil deocamdată. Dacă mai adaugăm că serviiciile post-vânzare sunt excelente, designul exterior devine din ce în ce mai aspectuos odată cu lansarea Dacia Duster, precum şi faptul că acesta va fi îmbunătăţit prin lansarea viitoarelor modele, putem aprecia că în viitor această strategie se va schimba radical în favoarea unei strategii a exigenţelor ridicate.

v) Strategia ofensivă. Prin adoptarea unei astfel de strategii Dacia îşi propune creşterea cotei de piaţă prin valorificarea unui avantaj competitiv.

b)Strategii ale mixului de marketing

Strategii de produs

a) Strategia de calitate reprezintă cea mai importantă strategie folosită în demersul creării produsului, construită pe relaţia calitate-eficienţă. Este cunoscut faptul că o creştere a calităţii antrenează indubitabil o creştere progresivă a cheltuielilor, acoperite doar până la un punct de veniturile aduse de aporturile respective de calitate.

Dacia a abordat în permanenţă o astfel de strategie care să-i asigure valorificarea cu maximum de eficienţă a potenţialului uman şi tehnic de care dispune în toate ţările producătoare, filiale ale companiei mamă. Trustul Dacia nu a vizat cel mai înalt nivel calitativ al produsului, ci mai degrabă cel mai bun raport calitate-preţ.

Obiectivul Dacia a fost acela de a produce o gamă de vehicule robuste, fiabile şi accesibile pentru clienţii români şi străini, la standarde de calitate Renault.

b) Strategia ofertei globale. Managementul Dacia a optat pentru o strategie nediferentiata in functie de pietele de

desfacere, sustinuta de pe o parte de efortul masiv al schimbarii imaginii care cere o atentie deosebita din partea consumatorilor iar pe de alta, de pozitionarea in segmentul autoturismelor low-cost. In prezent, Dacia este disponibila pe 51 de piete, din Europa pana in Africa, trecand prin Maghreb si Turcia

55

si isi va face intrarea si in Portugalia dar si Scandinavia (Suedia, Danemarca, Finlanda). Astfel, Duster, la fel ca Sandero, va fi disponibil, treptat, la scara internationala.

c) O altă strategie abordata de Dacia este strategia privind locul realizării produselor15 .Fiind vorba despre o companie transnaţională, produsul final se realizează pe teritoriul unei singure sau mai multe ţări, dar componentele sale sunt realizate pe diferite pieţe internaţionale legate între ele. Astfel, produsele sunt realizate cu preponderenţă în România în fabrica de la Mioveni unde există momentan centre pentru fabricarea caroseriei, motorului, cutiei de viteze şi transmisie, centre de montaj şi vopsitorie. Insa, la acestea se adauga aportul furnizorilor ca: Valeo(cablaje), ACI (punţi), JCI (scaune), Cortubi (eşapamente), sau Valeo Climate (climatizare), pentru a duce la bun sfârşit procesul de producţie.

Echipa Dacia a avut o contributie foarte importanta la dezvoltarea modelului Duster, avand in vedere ca 45% din inginerii care au lucrat la proiect sunt romani.

In ceea ce priveste strategia de aprovizionare si productie, ea este axată spre calitate sporita si reducerea costurilor.. Astfel ca, furnizorii agreati de Dacia Renault sunt de doua categorii: clasa A (raspund in proportie de 90-100% la toate cele 140 de criterii) si clasa B (corespund in proportie de 75-90% la criteriile de evaluare). Tendinta este ca toti furnizorii Dacia sa fie furnizori de rang A, adica sa indeplineasca peste 90% din asteptarile beneficiarului. Principalele criterii de evaluare a furnizorilor sunt: calitatea produselor livrate, respectarea stricta a termenelor si conditiilor de livrare si costurile reduse.16

Atunci când este iniţiat un proiect nou, cum este cazul Duster, sunt lansate cereri de cotare („RFQ“, Request For Quotation) către aceşti furnizori, iar alegerea este făcută pe baza celor mai bune răspunsuri la caietul de sarcini în termeni de calitate, competitivitate şi performanţă logistică, lucru de care se ocupă departamentul Cumpărări.17

Pentru implementarea acestei strategii se utilizează livrarea „just in time” , cu menţiunea că ea trebuie sa se faca exact in cantitatea comandata, cu respectarea specificaţiilor şi a modului de ambalare. Tendinta de reducere a costurilor de stocare a impus aparitia „depozitului pe roţi”, adica livrările săptămanale la ziua si ora fixata de beneficiar si in cantitatea fixata, pentru a nu produce opriri in banda de montaj din cauza furnizorilor. Pentru furnizorii experti a fost desfiintata receptia componentelor de catre beneficiar. Ele ajung direct in cutii etichetate pe banda de montaj, raspunderea fiind a producatorului.

Performaţele Dacia depind de relaţiile pe care şi le dezvoltă atât cu furnizorii de materii prime şi materiale, cât şi cu distribuitorii şi cumpărătorii produselor.

15 Danciu, Victor - Marketing internaţional; Ed. Economică, Bucureşti, 1998, pag 27116 www.banatbusiness.ro (adresa completa in referinte bibliografice)17 http://www.sfin.ro/articol_16640/adevarul_despre_dacia_Duster.html

56

Stategii de preţ

Prin strategiile pe care le-au implementat, cei de la grupul Dacia Renault urmăresc să-şi satisfacă obiectivele privind creşterea volumului vânzărilor, recuperarea cheltuielilor şi a investiţiilor efectuate pe termen lung, sporirea cotei de piaţă şi contracararea concurenţei. Mai mult, acestea sunt sustinute si de eforturile de innoire a imaginii pe plan local si international, urmand ca acestea sa formeze un suport real pentru urmatoarele mutari strategice, mai ales in directia modificarii politicilor de pret.

a) Dacia S.A a început cu o strategie a preţului de penetrare, bazată pe preţuri mici, menite sa descurajeze concurenţa, urmând ca apoi, odată ce au câştigat o felie de piaţă, să-şi mărească uşor preţul, concomitent cu o creştere a calităţii.

Aceasta strategie a fost corelata insa cu o mare flexibilitate la capitolul dotari pentru acelasi model, care fac astfel ca pretul sa varieze de la modelul de baza pana la cel cu dotari full-option, lucru de natura sa excluda posibilitatea perceperii produsului ca fiind unul slab calitativ.

b) În raport cu concurenţa cei de la Dacia au folosit strategia preţului mai redus decat al concurentei. Fiind vorba despre o maşină produsă în serie exportatorul român a recurs la principiul comparaţiei, stabilind diferenţele tehnice şi economice ale produsului propriu în raport cu produsele concurente.

S-a orientat astfel catre strategia low-cost care prezinta o atractie sporita in contextul in care o buna parte din concureti au ajuns la o stare de plafonare, sau chiar declin. Un pret mai mic va scoate imediat in evidenta compania Dacia iar un produs cu un raport bun calitate-pret, adoptand o asemenea strategie are toate sansele de reusita.

Strategia de distribuţie

a) La fel ca în cazul politicii de produs şi în cazul distributiei internaţionale se pune problema standardizarii sau adaptarii. Principala alternativă strategică folosită de cei de la Dacia S.A din punct de vedere al amploarei distribuţiei este reprezentată de distribuţia exclusivă, prin orientarea asupra unui singur segment de consumatori potenţiali.

Astfel, segmentul tinta vizat este dat de clienţii care considera ca SUV-ul ofera o protectie ceva mai buna in caz de accident, de garda ridicata, ideala pentru adevaratele capcane din drumurile noastre, dar si aspectul impozant, ce sugereaza un statut social superior, pentru care preţul reprezintă principalul criteriu de cumpărare al unei maşini. Prin introducerea modelului Duster, Dacia adreseaza o noua provocare pietei auto, propunand un SUV cu un design atragator si un pret extrem de competitiv.

57

c) Din punct de vedere al dimensiunilor canalului s-a recurs la distribuţia prin canale lungi, iar în ceea ce priveşte gradul de participare al companiei la procesul de distribuţie aceasta este realizată prin intermediari specializaţi.De retinut este faptul ca dezvoltarea programelor low cost reprezinta pentru producatori o excelenta oportunitate de a acumula experienta in domeniile managementului aprovizionarii, valorificarii la maxim a economiilor de scara si adaptarii platformelor mecanice la cerintele diferitelor piete

Strategiile de promovare

a) În funcţie de desfăşurarea în timp a politicii promoţionale s-a ales strategia de promovare continuă, alegandu-se un mesaj si un concept publicitar coerent si corespunzator segmentului tinta vizat. Conceptul creativ care sta la baza campaniei de lansare a Duster a fost dezvoltat de echipa Graffiti BBDO, care a declinat executii pentru media conventionale si inovative.

b) În funcţie de modul de influenţare a publicului ţintă Dacia SA. a ales strategia de absorbţie, produsele Dacia fiind cerute de un numar mare de clienţi, altfel spus publicitate de masa, pe intelesul tuturor, aderand la modul de perceptie al majoritatii consumatorilor.

Campania s-a desfasurat la nivel national, printr-un mix care cuprinde TV, print, OOH, radio si internet. Prima parte a campaniei a cuprins Operatiunea Porti Deschise (invitatie in show-room-urile Dacia) si Jocul Cheii (in cadrul caruia consumatorul era invitat sa incerce cheile descoperite in inserturile din presa, pentru a putea castiga una din masinile puse in concurs). Cea de-a doua parte a campaniei a constat in comunicare directa, pe produs.

Strategii de afaceri

În calitate de jucător nou pe piata de SUV-urilor, Dacia urmareşte reducerea costurilor si dezvoltarea unui management eficient al resurselor, astfel ca cheltuielile de productie sa fie minime.Se porneşte, conform principiului de marketing a abordarii pieţei, de la cerinţele consumatorilor din segmentul ţintă -oamenii care doresc o siguranta sporita sau un anume statut social,o maşina , robustă, spaţioasă şi cu un preţ de achiziţie şi de întreţinere scăzute, având în vedere puterea de cumpărare relativ scăzută. Pe de altă parte, deşi preţul are o pondere importantă în aprecierea făcută şi în decizia de cumpărare, mai importantă este valoarea creată şi livrată clienţilor. Astfel că deşi preţul are un nivel scăzut (începe de la 10.500 de euro, cu taxe incluse), standardele de calitate sunt peste măsura preţurilor: trei stele la siguranţa pasagerilor acordate de EuroNCAP,propulsorul 1.5 dCi de 110 CP recent în gamă care este destul de puternic şi mai ales consumă puţin, iar designul este unul modern. Astfel că strategia aplicată de grupul Dacia Renault este cea de lider de cost, folosind experienţa în segmentul

58

low-cost - succesul înregistrat cu modelul Logan si Sandero pentru a obţine cel mai mic preţ de producţie. Marja de profit este una superioară celorlalte modele Renault şi ale competiţiei (pentru Sandero, aceeaşi clasă economic, marja a fost de 6%), bazându-se şi pe trendul crescător al pieţei low-cost a autoturismelor.

Desigur această strategie nu va acapara toate brandurile Renault ci va face obiectul catorva branduri (care vor fi construite pe platforma Logan), continuând „promisiunea „ de a livra un autoturism fiabil la un preţ extrem de avantajos începută cu Logan. De această dată însă se atacă un alt segment de piaţă, respectiv cel al oamenilor care doresc sa afiseze un anume statut soscial. Acesta este un segment semnificativ pe piaţa internă şi internaţională, având potenţial de creştere a veniturilor şi implicit a puterii de cumpărare dacă se reuşeşte o fidelizare a acestora prin acapararea primei achiziţii a cumpărătorilor. Pe lângă potenţialul segmentului mai este importantă poziţionarea care este adecvată şi relevantă pe termen mediu şi lung făcând apel la concepte precum competitivitate, pragmatism, smart buying. Îmbunătăţirile continue, face-lift-urile programate fac aprte din strategia de adapatare şi de crestere a adresabilităţii produsului, care susţin astfel această strategie a costurilor.

În ceea ce priveşte diferenţierea, întrucât aceasta se axează pe preţ, este destul de greu de apărat. Totuşi în paralel cu strategia de diferenţiere prin preţ, rebranding-ul Dacia şi faptul că oameni cu un anume statut social sunt noul target pentru Dacia Duster precum şi susţinerea lor prin programul de suport Vocea Clientului sunt elemente care conduc la o diferentiere a brandului in mintea consumatorului.

Strategia focalizata pe cost face parte din provocarile pe care Dacia Renault le lansează de a comercializa maşini fiabile la preţuri foarte scăzute (provocarea din care a luat naştere Logan a fost aceea a unei maşini clasa B de 5000 euro- Duster urmează aceeaşi linie a maşinilor low cost, atât pentru achiziţionare cât şi pentru întreţinere). Acest segment de piaţă a maşinilor low cost este susţinut prin cercetarea şi dezvoltarea produselor pe platforma Logan la Renault Technologie Roumanie.

Această strategie este susţinută de strategia investiţiei. Având în vedere faptul că poziţia firmei în mediul extern competiţional este una puternică (cota de piaţă internă este de aproape 30%)şi industria maşinilor low-cost înregistrează cea mai agresivă creştere din industria auto. Dupa lansarea de la jumătatea anului 2010 a modelului Duster, evoluţia în piaţă a companiei a fost una foarte dinamică.

Pe o piaţă atât de dinamică, inovaţia este esenţială şi este susţinută şi de grupul Renault Dacia prin Renault Technologie Roumanie (RTR) - singurul centru de inginerie auto din Europa de Est şi zona mediterană şi cel mai mare centru de inginerie al Renault din afara Franţei, cu circa 2300 de ingineri, localizat în Titu, judeţul Dâmboviţa. RTR are ca misiune dezvoltarea de proiecte vehicul (vehicule personale şi vehicule utilitare) şi de mecanică fabricate în uzinele din regiune sau destinate pieţelor din zona Euromed (Europa Orientală, Rusia, Magreb, Turcia…). În prezent, RTR are în lucru mai multe proiecte din segmentul vehicule în colaborare cu ingineria din Europa. Pe termen lung, RTR va deveni centrul de referinţă pentru vehiculele Renault.18 Renault Technologie Roumanie investeste anual aproximativ 2 milioane de euro in programe de training pentru angajati, desfasurate atat in Romania, cat

18 http://www.renault-technologie-roumanie.com/page/1/renault-technologie-roumanie59

si in Franta. Centrul de dezvoltare colaboreaza cu universitatile din Bucuresti, Pitesti, Craiova, Iasi si in viitor se va extinde si in Galati.

Strategii de competiţie

Având în vedere faptul că piaţa autoturismelor în 2010 (momentul lansării modelului Duster) era una matură şi complexă, strategia la care s-a apelat a fost aceea a reducerii preţurilor în principal, facând din acest element al mixului o componentă esenţială, alături de o diversificare a gamei de produse în încercarea de a satisface diversele cerinţe ale consumatorilor, crescând astfel adresabilitatea produselor. Pe de altă parte această limitare a preţului obţinută prin reducerea costurilor a constituit o barieră pentru noii intraţi dar şi pentru competitori.

Practic s-a recurs la crearea unui produs nou- Duster- adresat unei pieţe existente – oameni cu statut social.

60

9. ANALIZA REZISTENŢELOR POSIBILE ŞI METODE DE DEPĂŞIRE A LOR

Principalele rezistenţe sunt reprezentate de rezistenţele de mentalitate. Mulţi români percep în continuare marca Dacia cu multă reticenţă bazându-se pe experienţele avute cu mult timp în urma, şi mai ales în timpul comunismului. În această perioadă situaţia politică nu permitea concurenţei să se dezvolte în acest segment, iar îngrădirea concurenţei a dus practic la o monopolizare a companiei, şi astfel aproape toţi românii care aveau un autoturism acesta era marca Dacia. Până să fie preluată de compania Renault în 1999, Automobile Dacia S.A nu a beneficiat de o imagine favorabilă a consumaorilor români. Odată cu preluarea companiei, Dacia a căpătat o noua formă, a prins curaj şi a început să câştige teren în mintea consumatorului. Soluţia a fost reprezentată de o metodă de rebranding care a necesitat costuri uriaşe mai ales în sistemul tehnologic şi mai apoi în promovarea produsului.

Fig.2 Istoria mărcii Dacia

În cele din urmă poate cel mai mare obstacol a fost reprezentat de preţul redus. În mare parte preţul reprezintă un indicator al calitaţii, mai ales în cazul în care elementele intrinseci şi extrinseci ale produsului nu sunt cunoscute sau sunt greu de apreciat. Cât despre elementele intrinseci, aceastea puteau fi determinate cu uşurintă datorită tangibilităţii lor. Toate aceste elemente s-au bazat pe o înaltă tehnologie de fabricaţie la care se adaugă forţa ieftină de muncă şi subvenţiile acordate de stat. Dacă problema costurilor elementelor tangile a fost rezolvată, problema elementelor extrinseci rămâne suspendată. Practic, fără a avea un trecut glorios, sau o imagine pozitivă, autoturismul Dacia s-a înfăţişat într-o noua formă şi avea pretenţia de la clienţi să-i acorde respectul cuvenit, în condiţiile în care afişa un preţ redus şi promitea o calitate pe măsură. Acest obstacol a fost depăşit cu ajutorul specialiştilor în domeniu, a blogărilor, a Relaţiilor Publice.

61

10. CONCLUZII

62

Sub impactul unui dinamism al schimbărilor de pe piaţa auto, am încercat să punem în evidenţă cele mai importante aspecte ale companiei multinaţionale Automobile Dacia S.A. Realizată pe parcursul a nouă capitole, lucrarea sintetizează evoluţia companiei către culmile succesului, beneficiind de cel mai puternic factor motor şi anume preţul scăzut.

Lucrarea apare ca urmare a unei evoluţii spectaculoase ale companiei analizate, care până în urmă cu zece ani era practit necunoscută, iar astăzi râvneşte la premii internaţionale, concurând cu mărci aflate în portofoliul giganţilor industriei auto. Conştienţi de problemele actuale românii îşi manifestă dorinţa achiziţionării unor maşini care să consume cât mai puţin carburant concomitent cu o reducere a gradului de poluare. Suntem intr-o competiţie morbidă, în care criteriul costurilor joacă un rol hotărâtor, iar condiţiile de pe piaţa româneasca definesc un aport pozitiv privind forţa de muncă ieftină pentru investitorii străini.Aşa se explică de ce compania Renault a ales cumpararea acţiunilor piteştene Dacia, toate demersurile fiind în favoarea acesteia din urmă, care a avut o politică clară şi anume crearea unui automobil cu preţuri de low-cost.

Obiectivele de marketing corespund unei companii de talie mondială. Detaliate în obiective calitative şi obiective cantitative, ele încearcă să definească ferm situaţia actuală a întreprinderii, precum şi direcţiile preferate de companie ce vor fi realizate în viitor.

În realizarea acestor obiective am încercat pe cât posibil să trasez liniile directoare pentru formularea unei strategii de marketing complete, corelând teoria cu exemplele realităţii practice.

11. REFERINŢE BIBLIOGRAFICE

1 Amstrong, Gary; Kotler, Philip Principles of Marketing, Prentice Hall 12e, N.J, 2007.

63

2 Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002.

3 Constantin Brătianu Management Strategic- Notiţe de curs

4 Danciu, Victor Marketing internaţional; Ed. Economică, Bucureşti, 1998.

5 Dumitru, Ionel; Pop,

Alexandru, N.

Marketing Internaţional, Ed.Uranus, Bucureşti, 2001.

6 Kotler, Philip Kotler Despre Marketing: Cum să creăm, cum să castigăm şi cum să

dominăm pieţele, Colecţia Brandbuilders, Bucureşti, 2004.

7 Popa, Ioan Negociere comercială internaţională, Ed. Economică, Bucureşti, 2006.

8 Ries, Al.; Trout, J. Poziţionarea: Lupta pentru un loc în mintea ta, Colecţia Brandbuilders,

Bucureşti, 2004.

9 *** www.dacia.ro

10 *** www.daciagroup.com

11 *** http://www.sfin.ro/articol_16640/adevarul_despre_dacia_Duster.html

12 *** www.autospot.ro 26-03-2008

13 *** http://library.thinkquest.org/04oct/01249/

14 *** http://www.wall-street.ro/articol/Companii/7334/Izgonitorii-marilor-producatori-auto.html

15 *** http://www.baniinostri.ro/Auto/Dacia-a-vandut-in-2009-mai-multe-masini-la-export---a1677.html

16 *** http://masini.ro/stiri/Duster-a-asigurat-anul-trecut-succesul-gamei-logan-9032.htm

17 *** http://www.zf.ro/companii/Duster-vs-logan-cum-si-au-facut-loc-pe-piata-cele-doua-embleme-dacia-3349379/

18 *** http://www.wall-street.ro/articol/Auto/39515/Dacia-cel-mai-vandut-autovehicul-pe-piata-romaneasca-in-februarie-2008.html

19 *** http://www.sfin.ro/articol_16640/adevarul_despre_dacia_Duster.html

20 *** http://www.renault-technologie-roumanie.com/page/1/renault-

64

technologie-roumanie

65