Kandia Sampling

8/3/2019 Kandia Sampling

1/11

Cuprins

I Analiza...2

1. Istoric promoional.2

2. Strategia de comunicare a firmei...2

3. Mediul de marketing al firmei...3

4. Poziia n raport cu brand-urile concurente

5

II Obiectiv.6

III Strategie..6

IV Program operaional..7

V Implementare, monitorizare...8

VI Evaluare..9


2/11

I Analiza

1. Istoric promoional

Kandia este o fabric de ciocolat i produse zaharoase din Timioara. A fost nfiinat

nainte de 1890. Marca de ciocolat Kandia exist din noiembrie 2003 ns, pentru aproape

toi cei care o cunosc, ea pare s fi existat dintotdeauna, pentru c este identificat cu numele

vechii fabrici de ciocolat de la Timioara. n 2004 a fuzionat cu firma Excelent S.A. dinBucureti.

Campania de lansare Kandia, "Ciocolat cu Dragoste", semnat McCann Erickson, a

fost premiat la 31 Martie 2005 cu aur la categoria "produse alimentare", la a doua ediie a

premiilor EFFIE n Romnia.

n Iunie 2007, Kandia-Excelent S.A., una dintre cele mai importante companii din

domeniul dulciurilor de pe piaa romneasca, devine parte a grupului Cadbury care i

propune s fie cea mai mare companie productoare de dulciuri din lume, deinnd poziiile

unu sau doi n peste 20 de tari.Compania BrandTailors, partenerul n consultan de brand al Cadbury Romnia, a

finalizat un nou concept de ambalaj pentru ciocolata Kandia, care se regsete i la nivel

structural, menit s susin beneficiile funcionale i emoionale ale mrcii i s ajute brand-ul

s se diferenieze de competiie. mpreun cu noul concept de ambalaj a luat natere i noul

design structural al tabletei care insist pe principalul beneficiu emoional.

Compania Cadbury a lucrat paralel la mbuntirea ofertei de produs i inovarea

portofoliului: reeta cu unt de cacao pur, extinderea portofoliului cu noi sortimente, venind n

ntmpinarea nevoilor i cerinelor consumatorilor, exprimate prin intermediul cercetrilor de

pia desfurate.

2. Strategia de comunicare a firmei

Una dinte strategiile propuse de productorii brandului de ciocolata Kandia ofer pe

timpul verii ediii limitate, n conformitate cu schimbarea preferinelor n anotimpul cald.

Anul trecut, au existat variantele Kandia Ice, care ofereau senzaii apropiate de consumul de

2
http://ro.wikipedia.org/wiki/Timi%C5%9Foarahttp://ro.wikipedia.org/wiki/1890http://ro.wikipedia.org/wiki/2004http://ro.wikipedia.org/wiki/Excelenthttp://ro.wikipedia.org/wiki/Timi%C5%9Foarahttp://ro.wikipedia.org/wiki/1890http://ro.wikipedia.org/wiki/2004http://ro.wikipedia.org/wiki/Excelent


3/11

ngheat, iar anul acesta Kandia Special Edition Real Fruit conine n compoziie buci de

fructe. Aceste variante au fost create urmnd preferinele orientate, pe timpul verii, dinspre

consumul de ciocolata clasica, spre consumul de ngheat, respectiv fructe.

O alt strategie este ncercarea de a canaliza consumul ctre un anumit brand. Aici sencadreaza majoritatea activitatilor tactice: promoiile: produsul Kandia se afla pe piaa

romneasc la un pre de aproximativ 2 RON, adresndu-se unei categorii de consumatori cu

venituri medii. Ocazional compania ofer promoiibazate pe mrirea cantitii de ciocolat

(20%, 25%...) la acelasi pre i evenimente, printre cele mai evidente fiind diversele

festivaluri ale berii.

3. Mediul de marketing al firmei

Firma funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern. Acesta este

compus din ansamblul factorilor i forelor externe care influeneaz schimburile

ntreprinderii cu piaa. Factorii care afecteaz activitatea ntreprinderii n mod indirect i pe

termen lung formeaz macromediul acesteia. Factorii care acioneaz asupra activitii

ntreprinderii n mod direct i pe termen scurt formeaz micromediul acesteia.

a) Macromediul firmei

Macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor (variabilelor) ce constituie

climatul general n care acesta i desfoar activitatea. Exist patru categorii de astfel de

factori, care influeneaz modul n care firmele i abordeaz activitile n literatur sunt

cunoscui sub denumirea de factori STEP: factori socio-culturali, factori economici, factori

tehnologici si factori politico-juridici.

Factorii socio-culturali. Ciocolata Kandia se adreseaz tuturor persoanelor mai puin

celor care au probleme de sntate (diabet zaharat), bebeluilor i copiilor foarte mici,

indiferent se sex, ocupatie, venituri, religie. n ceea e privete religia exist anumite restricii

n perioada postului la ortodoci nu poate fi consumat ciocolat cu lapte, dar poate fi

consumat ciocolata Kandia amarue care este de post i nu conine lapte.

Factori economici. Deoarece preul ciocolii Kandia variaz ntre 20 RON i 40 RON

aceasta poate fi cumprat de persoane cu venituri medii i mari. Persoanele care au venitul

minim pe economie sau care primesc bani de la parinii ce au venitul minim pe economie fac

parte din piaa int a ciocolii Kandia.

3


4/11

Factori tehnologici. Odat cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a

satisface nevoile clienilor notri, cel mai bun exemplu este mbunatirea ofertei de produs i

inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat i portofoliul de praline Kandia, care a suferit o

transformare la nivel de design de ambalaj, n linie cu noua imagine a brand-ului.

Factori politico-juridici. Legislaia care protejeaz afacerile, urmarete, in general trei

obiective: protecia consumatorilor, protecia concurentei i protecia societaii.

b) Micromediul firmei

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod

direct firma i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile,

strategiile i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii,

intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite

interese ntr-o ntreprindere).

Furnizori sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile necesare fabricrii

ciocolii Kandia. Furnizori interni: Marr Sugar (zahar), AGFD Tandarei, Roquette Calafat,

Amylon Sibiu (glucoya), Rimini Cluj (lapte praf, zer), Polirom, Dutom, ASAS (ambalaje).

Furniyori externi: Karlshamns (grasimi vegetale), ED&F Man (pudra cacao), ADM Poland(masa cacao), Teich (ambalaje).

Clieniproprii ai ciocolii Kandia sunt copii, tinerii, adulii i btrnii.

Intermediarii sunt implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea ciocolii Kandia

ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai

puin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari, societi de transport, de asigurri sau

agenii de publicitate, de sondare sau de consultan de marketing. Bancile: BRD, BCR i

societatea de asigurri Alianz Tiriac.

Concurenii principali din Romnia sunt: Poiana, Milka, Toblerone, Africana, Heidi,

Alpina, Nice, Primola, Novatini, Anidor, Ulpio i din strainatate: Stollwerck-tablete, praline,

Storck-praline, MasterFood-batoane.

Deintorii de interese:- lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc.);

- mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de

radio, canale de televiziune etc.);

- grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor,

4


5/11

ecologitii, asociaii ale productorilor etc.);

- administraia public;

- marele public (purttorul opiniei publice);

- personalul propriu al ntreprinderii.

c) Analiza SWOT

Componentele mediului de marketing al firmei

FACTORI

EXTERNI

FACTORI INTERNI

Puncte tari Puncte slabe

Oportunit

i- echilibru financiar foarte bun, cutendina de mbunatatire,

- profitabilitate i rentabilitate n

cretere, influentate de obinerea unor

rezulate pozitive peste, ateptari, nsa

pe fondul unei cifre de afaceri n

uoara scadere,

- investiiile n noua capacitate de

producie, extinderea activitaii.

- ntrirea poziiei i pe segmentul dezaharoase prin preluarea acestei

divizii de la Kraft Foods Romania,

poate impulsionaz o cretere a

cifrei de afaceri,

- tendina pieei sofisticat , orientat

spre nou.

Ameninri - intrarea pe piaa dulciurilor a unor

mari companii internaionale, mai

ales dupa liberalizarea comerului

dupa aderarea la UE,

- concurena acerb.

- grad foarte mare de concentrare a

acionariatului,

- neacordare de dividende n ultimii

3 ani,

- numrul de calorii mare, i

determina pe cumprtori s

consume mai puin,

- compania a apelat la finanare

bancar, neglijnd n acest sens piaa

de capital, pentru a dezvolta

afacerea.

4. Poziia n raport cu brand-urile concurente

5


6/11

Cei mai importani juctori pe piaa de ciocolat sunt Kraft Foods Romania, subsidiara

locala a concernului multinaional Kraft, cu o cota de piaa 39% pe categoria tabletelor,

urmat de Kandia-Excelent cu 28% pe acelasi segment, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats

Suisse (membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse).

Ultimele estimri ale pieei de ciocolat ridicau valoarea acesteia la 150 mil. euro

anual, din care aproximativ 70% reprezint tabletele de ciocolat. Cu un consum anual de

aproximativ 6 euro pe cap de locuitor, piaa ciocolatei prezint nc potenial de dezvoltare,

fiind cu mult n urma consumului din arile mai dezvoltate ale Europei (chiar i fara a lua n

considerare consumul ridicat din ari cu tradiie, ca Franta sau Belgia). Cele mai dinamice

segmente ale pieei au fost nsa, anul trecut, batoanele i bomboanele de ciocolat, potrivit

productorilor. Acestea au nregistrat creteri de peste 25% fa de anul precedent.

BRD-Groupe Socit Gnrale a fost declarat de organizaia Factors Chain

International pe locul 3 n lume la categoria "Cel mai bun factor de export i de import".

Aceast performan reprezint recunoaterea internaional a calitii serviciilor oferite de

banc, BRD reuind mbuntirea rezultatului obinut anul trecut, respectiv locul 6 la aceeai

categorie.

II Obiectiv

Obiectivul pricipalal firmei este de a crete vnzrile cu 20% att la ciocolata Kandia

de post n perioda dinaintea Sfintelor Sarbatori Pascala ct i a celorlalte sortimente n

perioada 6 aprilie 5 mai.

Iar ca obiectiv secundar firma productoare de ciocolat Kandia i propune s

transforme 40% din clieni ai concurenei i non-consumatori relativi n clieni proprii n

aceeai perioada 6 aprilie -5 mai.

III Strategie

Tehnica promoional

Pentru promovarea ciocolii Kandia s-a ales ca tenica promoional eantionul gratuit

(sampling) prin care producatorii sau distribuitorii le ofer posibilitatea consumatorilor de a

testa produsele far ca acetia s suporte vreo cheltuial. Scopurile campaniei de sampling

este: s ncurajeze consumarea ciocolii Kandia ntr-un anumit mod i s atrag cumprtori

ai mrcilor concurente.

n raport cu celelalte metode de promovare a vanzrilor unui produs, samplingul are

6


7/11

doua avantaje majore: le ofer posibilitatea consumatorilor de a testa un produs fra a suporta

vreo cheltuial i n general, oferirea unui cadou neconditionat consumatorilor este perceput

de acetia ca un factor pozitiv i atrage consideraia lor pentru marc.

Distribuirea are loc ntr-un punct fix i constituie calea pentru punerea produsului nminile clienilor poteniali. Aceast distribuire este nsoit i de o scurt demonstraie, n

care se stimuleaz i implicarea consumatorului. Punctul fix este amplasat n

hypermarcheturile din fiecare ora din Romnia: Gima, Kaufland, Selgros Carrefour i Metro

unde exist un trafic ridicat de persoane ce fac parte din piaa teoretic a ciocolii Kandia.

n vederea realizrii programului de sampling, specialitii vor crea un milion doua sute

de ciocolai Kandia-tester aceast cicolat va avea acelai ambalaj dar va avea un gramaj mai

mic 20g, de asemenea i ambalajul va fi pe msur. Acestea vor reprezenta obiectulprogramului nostru de sampling. Metoda sampling se va desfura n perioada 6 aprilie

5 mai, n toate oraele importante din fiecare regiune a rii, fiind realizat de echipe alctuite

din cte un biat i o fat de luni pn vineri ntre orele 10-16, iar smbt i duminic ntre

orele 12-18. Echipele selecionate temporar pentru acest job trebuie s nvee repede, s

reueasc s-i prind pe consumatori cu descrierea produsului, s le trezeasc interesul i s-i

atrag din prima secund cu o abordare atrgtoare, astfel nct acetia s fie interesai s

asculte prezentarea i s ncerce produsul.

IV Program operaional

Principalul dezavantaj provine al acestei metode sampling este volumul mare al

cheltuielilor ce trebuie fcute. Trebuiesc suportate costurile de fabricaie ale articolelor oferite

gratis, cheltuielile pentru ambalaje speciale, precum i cheltuielile pentru distribuire; aceste

eforturi merit ns a fi fcute ntruct rata de convertire a clienilor ctre marca respectiv

este suficient de mare.

Activiti Durata Resurse Responsabili

Angajarea a 2 promoteri (fat i

biat) pentru fiecare

hypermarket

6 aprilie 5 mai 1000 RON Departamentul de

management (managerul

de Resurse Umane)Organizarea unui trening pentru

promteri

21-22 martie

28-29 martie

800 RON Departamentul de

managementAngajarea unui team leader

penru fiecare ora


management

7


8/11

nchirierea locurilor din

hypermarketuri


managementAchiziia echipamentului,

produselor sampling,

consumabile

15-30 martie 30.000

RON

Departamentul de

marketing

Realizarea rapoartelor calitative

i cantitative

6 mai 500 RON Departamentul de

marketing

V Implementare, monitorizare

Punerea n practic a programului operaional

n perioada 6 aprilie - 5 mai, se va desfura programul de sampling Kandia. Pentru

realizare, vom angaja n fiecare locaie cte doi promoteri: un biat i o fat. Aceste persoane

vor fi instruite n cadrul unui training cu privire la scopul i obiectivele ce trebuie s le aib

n vedre, mesajele ce se doresc a fi transmise populatiei. Programul se va desfura n 5

hypermarket-uri din oraele mari din fiecare regiune a arii, unde promterii vor avea un loc

rezervat, programul fiind de luni pn vineri ntre orele 10-16, iar smbt i duminic ntre

orele 12-18. Bieii vor purta tricouri i pci roii, pe care vor avea inscripionate numele

ciocolii Kandia cu alb, iar fele vor purta fust i tricou la fel roii i inscripionate cu alb.Ciocolile vor fi mprite de ctre promoteri pe cte o tav de servire, promovnd

produsul i comunicnd mecanica promoiei, respectnd ntocmai mesajul: Bun! Ciocolat

cu dragoste Kandia este o surs de antioxidani naturali care conduce la beneficii

semnificative asupra sntii. Kandia este acum mai vie ca niciodata, mai senzorial dect

orice alta ciocolata, untul pur de cacao din ciocolat te face s te topeti de plcere. O zi

bun!. Pentru a nu ntrerupe activitatea de sampling, unul din promoteri va suplimenta marfa

n timp ce cellalt promoter va continua activitatea de sampling. La sfritul fiecrei zileacetia vor completa raportul cantitativ cu numrul de contacte zilnice pe fiecare locaie,

precum i raportul calitativ care const n observaiile promoterilor fa de reacia

consumatorilor, de produs, promoie, precum i citate ale consumatorilor.

Promoterii trebuie s aib un aspect fizic ngrijit, fiind obligatorie purtarea uniformei.

Igiena trebuie s fie impecabil. Ei trebuie s fie energici, pozitivi, entuziati i trebuie s se

compoarte ct mai natural posibil, pstrnd mereu zmbetul pe buze. Acetia trebuie s

respecte ntocmai programul, s se asigure de amplasarea i prezena n magazin a tuturor

8


9/11

materialelor promoionale, s abordeze n permanen toi consumatorii, s pstreze curenia

la locul de munc, s predea la sfritul promoiei costumele sau alte materiale rmase sau

neutilizate n promoie.

n timpul programului de lucru este interzis ca promoterii: s mestece gum, s

fumeze, s mnnce n faa consumatorilor, s foloseasc gesturi sau comportamente vulgare

sau violente la adresa oricrei persoane, indiferent de situaia creat. Orice nclcare a

regulilor de mai sus atrage penalizarea cu 25% - 100% din salariul pentru aceast activitate.

Departamentul financiar al companiei stabileste bugetul alocat pentru susinerea

acestei promoii. Costurile legate de nchiriere a spaiului publicitar i n magazinele

participante la promoie vor fi negociate i stabilite de ctre personalul din departamentul de

management.

VI Evaluare

Instrumentul prin care dorim s ne realizm obiectivul este eantionarea, astfel vom

stimula clienii s cumpere produsul, prin oferirea unei ciocolele Kandia i prin mesajul

transmis de promoteri

Pentru ca obiectivul nostru s fie ndeplinit cu succes, promoterii vor fi supravegheai

de ctre team-leader-ul angajat n fiecare ora, pentru a nu sustrage marfa, pentru a fi n

permanen la stand. De el depinde buna desfurare a samplingului.

Principala problem care ar putea aprea n perioada programului de sampling ar fi

neatenia team-leader-ului, supravegherea superficial a promoterilor.

9


10/11

10


11/11

Kandia Sampling

Documents

Transcript of Kandia Sampling