STUDIU DE CAZ-MEDIUL de mk Kandia

II.Macromediul de marketing al firmei

Macromediul de Marketing reprezintă ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general în care acesta îşi desfăşoară activitatea.

Există patru categorii de astfel de factori care influenţează modul în care firmele îşi abordează activităţile de marketing. Ei sunt cunoscuţi sub denumirea de factorii STEP:

Factorii socio-culturali, care se referă la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumită piaţă

Factorii tehnologici, care vizează amplificarea potenţialului economic al societăţii

Factorii economici, care se concretizează într-un sistem de fenomene (variabile) economice şi modalităţi de alocare a resurselor în societate

Factorii politico-juridici, care se referă la mijloacele de control menite să apere interesele indivizilor şi societăţii în ansamblu

Factori socio-culturaliMediul Demografic- este reprezentat de populaţie şi structurile sale

Examinând statisticile şi tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile şi modificarea structurii populaţiei, se pot face anticipări asupra comportării consumatorilor de pe o anumită piaţă, desigur numai în măsura în care nevoile, dorinţele şi preferinţele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia şi rasa.

Pentru a evalua cererea potenţialã a pieţei firmei am luat în considerare urmãtoarele caracteristici demografice:

-localitate/zonă: Braşov-mărime locuitori: 595,758-vârsta: 7-peste 65 ani avem 510,557 locuitori-sex: feminin 305,724, masculin 290,034 -nivelul venitului mediu: 390 lei-ţara: România-mărime locuitori: 21,6 milioane

Mediul Cultural- este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinţelor şi tradiţiilor la care se raportează membrii unei societăţi şi din sistemul serviciilor culturale existente într-un spaţiu social determinat: ţară, zonă, localitate.

Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se poate identifica acest ansamblu după care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferinţelor populaţiei pentru produse sau servicii. Atitudinea socio-cuturală a grupurilor sociale s-a dovedit a nu avea schimbări dramatice în timp datorită efortului depus de instituţiile educaţionale (şcoală,biserică,justiţie,etc.)Mediu Consumatorului Final- o consecinţă a schimbărilor în mediul geografic şi în cel cultural este modificarea atitudinilor şi a stilului de viaţă a consumatorilor. Ei au început să pretindă o diversitate mare a produselor şi, nu în ultimul rând, mici cadouri din partea magazinelor pe care obişnuiesc să le frecventeze. Astfel Kandia-Excelent a adoptat, în luna decembrie, o strategie specifică marketingului( strategia de preţ):1+1 Gratis (cumperi o ciocolata Kandia-divers sortiment- primeşti o ciocolata Kandia de vişine gratis).

1

Factori TehnologiciMediul Tehnologic- afectează atât pe producători cât şi pe consumatori, ca efect al schimbărilor tehnologice care au loc într-un ritm tot mai rapid. Pentru specialiştii în marketing noile tehnologii sunt importante din următoarele motive:

-crează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor -poate ajuta la descoperirea de noi consumatori -modifică modelele cererii -pot identifica şi satisface nevoi latente -oferă posibilitatea de mărire a gamei de produs

Factori economiciÎn ansamblul lor, factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă

baza de susţinere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea în vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naţionale, nivelul de dezvoltare al fiecărei ramuri, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiară –valutară- a ţării, fiscalitatea, inflaţia, evoluţia preţurilor, evoluţia economiilor populaţiei şi solicitărilor de credite, ratele dobânzilor, evoluţia şi distribuţia veniturilor pe diferite categorii sociale etc.

Influenţa factorilor de mediu economic se oglindeşte direct sau indirect în evoluţia pieţei, mai concret în evoluţia nivelului şi structurii ofertei de mărfuri, în evoluţia mărimii şi structurii cererii, în mişcarea preţurilor şi nivelul concurenţei.

Factori politico-juridiciFactorii economici evidenţiaţi mai înainte rezultă, de obicei, din iniţiativele politice

menite să îmbunătăţească performanţele economiei şi bunăstarea oamenilor, însă influenţa guvernului este resimţită şi prin legislaţia introdusă.

Legislaţia care supraveghează afacerile, urmăreşte, în general, trei obiective: protejarea consumatorilor, protejarea concurenţei, protejarea societăţii.[1][2]

III.Micromediul de marketing al firmeiIII.2.Mediul Intern şi Extern

Micromediul firmei este format din mediul intern şi mediul extern:1.Mediul intern:

a)firma însãşi 2.Mediul extern:

a)distribuitorii;b)clienţii;c)concurenţii;d)organismele publice;

1.Mediul intern-firma însăşi-

S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. este organizată în următoarele departamente:-departamentul financiar-contabil-departamentul producţie-departamentul de marketing-departamentul de vânzări-departamentul logistică-departamentul resurse umane

2.Mediul extern-distribuitorii-S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. are 39 de distribuitori exclusivi:

2

SC CORA SA SC HERMES TOP SRL SC MARIOCOM SRL SC DUO SRL SC BUCEGI SA SC TRIOPA SRL SC MIRUNA INT.SRL, etc.

-clienţii-Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaţia continuă cu clientul.De aceea această firmă e mereu interesată de ceea ce îşi doreşte clientul şi încearcă pe cât posibil să îi satisfacă nevoile.

Sarcina compartimentului de marketing din această firmă este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferim clienţilor, să ştie să menţină clienţii existenţi şi să atragă noi clienţi din rândul non-consumatorilor relativi şi al concurenţei. Pentru a realiza aceste obiective, specialiştii în marketing trebuie să cunoască: -caracteristicile clienţilor

-ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv -ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse

(calitate, preţ, amplasarea magazinului etc.). -de unde provin informaţiile care influenţează deciziile de

cumpărare ale clienţilor-concurenţii-

Principalii concurenţi ai firmei pe piaţa ciocolatei şi a produselor din ciocolată sunt:-S.C. KRAFT FOODS S.A.-S.C. SUPREME CHCOLAT S.A.-S.C. HEIDI CHOCOLAT SUISSE S.A.

-organismele publice-Publicul firmei influenţeazã capacitatea ei de a-şi atinge obiectivele şi este alcãtuit din:

-organismele financiare:acţionarii şi banca de referinţã-BCR, acestea pun la dispoziţia firmei resursele financiare necesare dezvoltãrii activitãţii

-organizaţii media: Presa scrisã: ziare – Evenimentul, Ziarul FinanciarPost radio: EUROPA FM , Radio CONTACT, Radio HIT. [5]

III.3.Segmentarea pieţeiSegmentarea pieţei presupune divizarea pieţei relevante în grupuri relativ omogene de consumatori, având nevoi şi dorinţe similare.Segmentul de piaţă este un grup de consumatori care are un comportament relativ omogen în raport cu un produs sau un grup de produse.Criterii de segmentare:

1. Caracteristici ale individului sau ale familiei demografice:

-sex: feminin-vârsta:7-75 de ani-mărimea familiei: 3/4 membrii-venitul:390 RON

psihografice:-interese:doreşte cei mai bun-opinii:ciocolata Kandia e excelentă

3

localizare geografica:-ţara:România-locuitori: 21,6 milioane-localitate/zonă: Braşov-locuitori: 595,758

2. Caracteristici privind modul de folosire utilizarea produsului

-intensă:75%-slabă:25%

loialitatea faţă de marcă-puternică:58%-moderată:36%-slabă:6%

mod de utilizare:- combinaţii de produse folosite împreună:Nu

situaţia utilizării:-în fiecare zi:48%-ocazii speciale:37%-momente din zi:15% [5]

IV.Strategii de marketingIV.1.Strategii de produs

În ceea ce priveşte mărimea gamei de produse există 3 strategii:1. Diversificare sortimentală- creşterea gamei de produse2. Stabilitate sortimentală- menţinerea gamei de produse3. Selecţia sortimentală- restrângerea gamei de produse

Strategia de produs adoptată de S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. este cea de diversificare sortimentală.

Astfel firma pe parcursul anilor a lansat mai multe game:

Kandia , Laura , Anda,

Rom , Papi, Magura , Capriciile Tale, Yoyo,

Fagaras, Modern, Scufiţa Roşie, Jucăriile Mele, Banane.

IV.2.Strategii de preţStrategia de preţ adoptată de S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. este cea de leader,

urmărind astfel câştigarea unui segment important de clienţi. Politica de preţ a acestei firme vizează cat mai multe promoţii în perioada sărbătorilor, oferte gen 1+1 gratis, reducere de preţ la ciocolata Kandia, etc.

4

IV.3.Strategii de distribuţieÎn general, exista trei optiuni strategice:

Tabelul 2.[4]

Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectiva Distributia intensiva

Obiective

Imagine de prestigiu, control asupra canalului,

stabilitatea pretului si profituri mari;

Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si

profituri bune;

Acoperire larga a pietei, vanzari si profituri

importante ca volum;

IntermediariPutini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna;

Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi

cunoscute

Numerosi, toate tipurile de intermediari;

Cumparatori

Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca

pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale

din partea producatorului si intermediarilor;

Numar mediu, cunoscatori ai

marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la

producator sau intermediar;

Numerosi, conventionali, solicita unele servicii

intermediarilor;

Actiunile de marketing se concentreaza pe

Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere,

servicii de calitate;

Mixul promotional, conditiile de vanzare,

serviciile post-vanzare;

Publicitate de masa, disponibilitatea

produselor;

Dezavantajul principal Potential de vanzare limitat

Dificultatea de a ocupa o nisa de piata

Control limitat asupra canalului

Societatea S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. adoptă ca strategie de distribuţie pe cea intensivă. Această strategie presupune distribuirea produselor printr-un număr cât mai mare de unităţi de desfacere.

Această societate are un număr de 39 de distribuitori exclusivi şi îşi propune să largească grupul de distribuitori.

IV.4.Strategii de promovare

Pe parcursul anilor S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. a folosit ca strategie de promovare imaginea (strategia de extindere a imaginii).

Astfel societatea a ales ca opţiune:-strategia de informare în cadrul pieţei-strategia de stimulare a cererii-strategia de stabilizare a vânzărilor-strategia de diferenţiere a ofertei [5]

5