8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

1/16

 

Invatarea si rolul invatarii

in comportamentulconsumatorului

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

2/16

 

Defnite :Procesul de invatare este acela prin care consumatorul

dobindeste cunostintele siexperienta necesareachizitionarii si consumului

utilizarii unui produs, pe carele aplica apoi mai departe, inviitoare situatii asemanatoare. 

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

3/16

 

Literatura de specialitate subliniazaexistenta a doua mari orme ale

invatarii:

Invatarea comportamentala 

Invatarea cognitiva

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

4/16

 

Invatareacomportamentala (stimul-rspuns) :Are la baza identifcarea unor

raspunsuri observabile ale

individului la prezenta si actiuneaunor stimuli externi. Se considera,astel, ca individul “a invatat” ceva

in momentul in care el raspundeintrun mod previzibil la prezentarepetata a unui stimul.

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

5/16

 

Invatarea comportamentalacunoaste trei ormeimportante: !onditionarea "invatarea# clasica

!onditionarea "invatarea#instrumentala

Invatarea prin imitare

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

6/16

 

!onditionarea "invatarea#clasica  A ost dezvoltat de $avlov si se reera la procesul prin care o

persoana invata asocierea dintre doi stimuli ca urmare aaparitiei lor corelate si constante. %nul dintre stimuli este celneconditionat, in cazul caruia consumatorul are de&a unraspuns specifc preexistent, astel incit, raspunsul catreacesta nu trebuie sa fe invatat. !el de al doilea stimul este celconditionat, ata de care individul fe nu are un raspuns

specifc, fe are un raspuns preexistent, dar care trebuie sa femodifcat.

Din perspectiva mar'etin(ului, o astel de teorie are anumiteaplicatii. )le se reera la incercarile de asociere intre dierite

caracteristici ale marcii si senzatii, sentimente innascute aleconsumatorilor. %tilizarea publicitatii emotionale poate f omodalitate prin care stimulul conditionat, anume marca, esteasociat cu ericirea, dra(ostea etc., ca stari preexistente lanivelul receptorului..

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

7/16 

Conditionarea

instrumentala !ercetarile de mar'etin( au demonstrat aptul ca

invatarea instrumentala este caracteristica inspecial cumpararilor de &oasa implicare. )xplicatiaconsta in aptul ca, modifcarea comportamentuluieste mai usor de realizat in situatiile pentru careluarea deciziei de cumparare implica mai putinainormare, evaluare, etc. din partea consumatorului.In conditiile concrete ale actului decizional decumparare, acest tip de invtare presupune capotentialul consumator sa fe dispus sa incerce maimulte variante de produs, iar in momentul in careunul dintre acestea aduce satisactie, experienta sasa devina instrumentala, determinandul pe individsa repete comportamentul respectiv

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

8/16 

Invatarea prin imitareIndividul adopta un comportament prin

observarea

comportamentului altora si a consecinteloracestuia. !el mai cunoscut proces de

invatare prin imitare este cel al copiilorcare “copie” comportamentul parintilor,

rudelor, educatorilor etc.Industria modei, in sine, are la baza

mecanismul cumpararii prin imitare.

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

9/16 

Invatarea cognitiva!ea de a doua orma importanta a invatarii, pune

accentul pe activitatea mentala constienta aindividului. Invatarea co(nitiva poate aparea in

doua moduri: invatare mecanica si invatareprin rezolvarea problemei. !and inormatiaeste pur si simplu repetata pina la instalarea eideplina in memoria de durata are loc invatareamecanica. !and, insa, individul este implicat

activ in procesarea inormatiei pentru a a&un(ela anumite &udecati de valoare, are loc unproces de invatare prin rezolvarea problemei.

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

10/16

 

Procesul invatarii sicomportamentul

consumatorului  $roblematica eectului de invatare este complexa si in

cazul marcilor de abrica si a celor de comert, deoareceposibilitatile de a ale(ere a consumatorului sunt multmai numeroase. In cazul acestora, semnifcatia

experientei in cumparare sau in consum poate oscilaintre doua aspecte:  *. experienta pozitiva, rezultata in urma satisactiei

repetate obtinute prin consumul produsului. In acest cazatitudinea va f avorabila, deci se va repetacumpararea+

  . experienta ne(ativa rezultata din insatisactiapartiala sau totala ce apare in urma consumuluiprodusului. Atitudinea va f clar neavorabila repetariiacestei experiente, iar sansele de cumparare scadproportional.

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

11/16

 

!ate(orii de cumparari

cumparari planifcate, in cazul carora consumatorulcunoaste si anticipeaza datele problemei si modul de

cumparare+ cumparari impulsive, care la rindul lor au mai multe

variante:  cumparari impulsive pure, care presupun abandonarea

obiceiurilor normale de cumparare+  cumparari impulsive de rapel, care au loc atunci c-nd

individul rememoreaza nevoia de asi cumpara unprodus in momentul in care il vede in vitrina sau inpublicitate+

  cumparari impulsive de su(estie, care presupundescoperirea de catre cumparator a aptului ca o nevoiecare de&a este resimtita ar putea f satisacuta prin

produsul care i se prezinta+  cum arari im ulsive ro ramate, acestea find

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

12/16

 

!oncluzie  In toate cazurile mai sus prezentate,

mar'eterul trebuie sasi dezvolte

demersul specifc pe baza unei bunecunoasteri a teoriei invatarii. Scopulacestuia, cel putin in acest caz, esteacela de a determina consumatorul

sa repete cumpararea produsuluiastel incat acest proces al invatariisa aiba eectele dorite.

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

13/16

 

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

14/16

 

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

15/16

 

8/19/2019 Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului (1)

16/16