Preţul – instrument de marketingPreţul este considerat a fi un instrument de marketing. Cu ajutorul lui, firmele, organizaţiile sau persoanele care vând bunuri şi servicii sau alte elemente de ofertă pot să facă următoarele:

1. să facă rost de bani de pe piaţă, de la clienţi sau cumparători; 2. să îşi facă rost de clienţi- prin preţ, oferta de vânzare este direcţionată către o anumită categorie de

clienţi; 3. să transmită mesaje către clienţi, către piaţă şi către opinia publică. 

Le luăm la rând:

Cum fac firmele, prin preţ, rost de bani de pe piaţă?În primul rând să definim termenii: „a face rost de” înseamnă, de fapt, „a se aproviziona cu”. Vom folosi în continuare cea de-a doua expresie. Deci firmele se aprovizionează cu bani prin vânzarea bunurilor şi serviciilor sau chestiilor pe care le vând. Ca să fim şi mai riguroşi, prin încasarea preţurilor a ceea ce vând. 

Sunt mai multe răspunsuri la întrebarea: „De unde se aprovizionează firmele / organizaţiile cu bani necesari pentru a îşi desfăsura activitatea?”. De fapt, subiectul aprovizionării firmelor cu bani iese din sfera marketingului şi poate fi discutat chiar politic, economic, financiar sau chiar social şi etic. Depinde de tipul de organizaţie: într-un fel procedează o organizaţie nonprofit sau un spital şi în alt fel procedează o firmă privată care face afaceri. Discutând strict despre firme private care fac afaceri, putem afirma că cea mai mare parte a banilor necesari pentru a îşi desfăşura activitatea provin (trebuie să provină) din vânzarea de bunuri şi servicii pe piaţă, către clienţi şi încasarea preţului acestora. 

Aşadar, încasarea preţului bunurilor şi serviciilor vândute (sau altor elemente de ofertă) este principala modalitate de aprovizionare cu bani a unei firme. Cu alte cuvinte, preţul creează venituri; prin el o firmă se aprovizionează cu bani.

Câteva din metaforele și expresiile pe care le folosesc sunt următoarele: „Preţul este un magnet pentru bani” sau

„Preţul este o lopată pentru bani”. Preţul reprezintă „un semn de vino-ncoace! pentru banii clienților".

E clar: pentru vânzător, preţul reprezintă speranţa unui plus de bani. Doar atunci când este încasat, speranţa aceasta se transformă în realitate. Preţul trebuie, pe de o parte, stabilit iar pe de altă parte, încasat. Fără încasare, speranţa unui plus de bani se transformă într-o cruntă dezamăgire, într-o pagubă. Pe lângă paguba mărfii vândute şi neîncasate mai vine și statul şi îi pune pe păgubiţi să plătească până în data de 25 a lunii următoare şi TVA-ul aferent mărfii vândute. Altfel spus, neîncasarea preţului presupune ceva în spiritul zicalei: „Şi bătut, şi cu banii luaţi”, adică furat şi de hoţ şi de stat. Ca şi cum ar fi vreo diferenţă...

Cum fac firmele rost de clienţi de pe piaţă, prin preţuri?Prin preţuri, firmele îşi cheamă clienţii, mai precis îi cheamă pe acei clienţi către care preţurile sunt un argument pentru cumpărare. Preţul ca argument poate fi, pe de o parte, un lucru seducător- o chemare, pe de altă parte poate fi o barieră. Preţul îi poate determina doar pe clienţii care pot trece financiar de acea barieră să devină clienţii firmei.

Pe scurt, prin preţuri firmele îşi atrag clienţii potriviţi. Spunem că preţul este un criteriu de segmentare a pieţei.

Cum transmit firmele mesaje pe piaţă, prin preţuri?Există multe situaţii în care firmele fac reduceri de preţ şi strigă tare: „Sale!” (Sîc!). Sau „%!” (Oare cum se pronunţă %?). Sau „Reduceri!”. Sau „Akcio!”. În aceste situaţii, cumpărătorii dau fuga şi cumpără produse cu preț scăzut. Ajung să cumpere lucruri de care nu au nevoie, doar prin argumentul faptului că au fost la reducere. Prețul redus este semnalul ca aceştia să dea năvală.

Dacă a striga în gura mare că ai preţuri mici este un semnal de genul „Haideţi cu toţii!”, a anunţa un preţ mare poate da un alt semnal: „Staţi sărăntocilor deoparte, oferta mea nu-i de voi. Să vină cei care îşi permit sau cei care apreciază”.

Desigur că preţurile pot fi şi altfel decât mici sau mari. Pot fi corecte şi incorecte. Pot fi magice sau banale. Pot fi pare sau impare. Pot fi neruşinate. Pot fi expresia prostiei, tupeului sau a nepriceperii vânzătorului. De exemplu, a vinde ieftin sau în pagubă înseamnă că cel care stabilit preţul nu a avut în vedere toate cheltuielile firmei cu producerea şi vânzarea produselor respective. După ce termină vânzarea produselor şi încasarea banilor şi face socoteala cât a încasat versus cât a cheltuit, realizează cu uimire că e pe minus, deşi a vândut tot. S-ar putea ca concurenţii versaţi să fi râs de el (în loc să se îngrijoreze) atunci când au văzut ce ieftin vinde produsele respective.

Preţul poate transmite mesaje diverse: „Calitate bună!”, „Calitate proastă, chinezării!”, sau „Clienţilor, sunteţi

proşti, oricum plătiţi!”, sau „Acum v-am prins la înghesuială, ştiu că nu aveţi încotro şi veţi plăti!”, sau „Scoate banii, dai cât cer eu, oricum nu ştii cât mă costă pe mine ce-ţi vând!”. Vânzătorul poate prin preţul stabilit greşit să transmită şi alte mesaje: „Sunt nepriceput şi neatent”. Uneori reducerile de preţ transmit mesajul: „Sunt disperat. Am nevoie urgentă de bani. Cumpără de la mine, putem negocia orice, oricât!”.

Celor care înţeleg marketingul, pieţele, fenomenele şi procesele de piaţă şi din afaceri, psihologia vânzătorilor şi a cumpărătorilor, comunicarea prin preţ li se pare o savuroasă dimensiune a spectacolului lumii. 

Câteva sfaturi referitoare la preţuri...

Înţelegeţi ce este preţul!Mulți spun că preţul este costul plus profitul firmei pe unitatea de produs și greșesc. Pentru că preţul este suma de bani pe care vânzătorul o încasează iar cumpărătorul o plăteşte, de aici se poate începe o conversaţie. Propoziția a doua nu-i totuna cu propoziția întâi. Preţul se cere şi se încasează şi trebuie privit doar din perspectiva celui care vinde. Asta pentru că suntem la marketing. La contabilitate, poate, prețul e o sumă de costuri.

Faceţi diferenţa între preţuri şi costuri!Preţul semnifică banii care vor fi încasaţi iar costurile se referă la banii care au fost, sunt şi vor fi cheltuiţi. E firesc să îţi calculezi costurile şi să le acoperi prin preţ. De fapt, aici contează cât ai vândut în total. Preţurile produselor similare pot fi diferite, dacă, per total, suma încasată din vânzări e mai mare decât totalul costurilor ai făcut o afacere bună.

Costurile pot fi înţelese ca şi chitanţele din portofel. Nu confunda banii reali care îi obţii din preţul produselor vândute cu chitanţele de achiziţie a materiilor prime, materialelor şi serviciilor necesare pentru realizarea produselor respective. Cunoaşte valoarea totală a costurilor dar nu aceasta trebuie să fie singurul element determinant pentru preţurile tale.

Sunt vânzători care stabilesc preţul produselor exclusiv după figura clientului, după impresia pe care și-o fac despre client.

Mare atenţie la reducerile de preţ!Eu privesc cu suspiciune reducerile de preţ ca instrument de marketing. Reducerile de preţ fac ca sumele încasate prin preţ să fie reduse. Ori firmele şi vânzătorii vor să încaseze bani mai mulţi, nu sume reduse.

Desigur, uneori produsele trebuie vândute rapid că se strică. Alteori vânzătorii fac reduceri pentru partizile (cantităţile) mari în care îşi vând marfa. Alteori fac reduceri de preţ pentru că clientul e vechi şi serios. Alteori pentru că produsul are mici defecţiuni sau imperfecţiuni. În aceste cazuri, reducerea de preţ este semnul unei flexibilităţi a vânzătorului.

Mai există situţii în care, firmele reduc preţurile ca efect al preţurilor practicate de concurenţă. Mai există situaţii în care firmele reduc preţurile, la final de sezon sau ca efect al unei oportunităţi care creşte brusc interesul clienţilor pentru marfa de vânzare când firmele pot obţine din volumul vânzărilor mai mulţi bani,intr-o perioadă dată. Oricare ar fi cauza, reducerile de preţ fac ca vânzătorul să încaseze bani mai puţini, aceasta nu e un lucru plăcut. Atunci când, în urma reducerilor de preţ obţine altceva, de exemplu, vânzări mai mari, clienţi mai mulţi, recunoştinţă mai mare a clienţilor, vânzări mai mari la alte produse din ofertă sau o fidelitatea mai mare a clienţilor, reducerile au sens. Pentru a putea fi siguri de efectul pozitiv al reducerilor, efectele pozitive de mai sus trebuie însă riguros MĂSURATE. Până una- alta, pierderile din reducerile de preţuri pot fi măsurate uşor.

Decideţi asupra ce stabiliţi preţul!Preţul poate fi stabilit asupra mai multor lucruri. În cazul în care vindeţi bunuri materiale, preţul poate include bunul propriu – zis şi ambalajul acestuia. Uneori include şi serviciile de livrare. 

La restaurant preţul poate fi aşezat pe întregul meniu sau pe fiecare dintre felurile de mâncare în parte. Sunt şi feluri de mâncare, de exemplu, peştele, în care preţul din meniu este la 100 grame, în acest caz peştele din farfurie este cântărit, iar preţul din meniu se înmulţeşte cu numărul sutelor de grame pe care le are. Nota de plată de la final include valori diferite de preţurile din meniu, include salata, smântâna, ardeiul iute, pâinea. Pe logica asta ar putea include distinct şerveţelele şi scobitorile. 

În turism preţul unei vacanţe oferite poate fi pachet, de tipul all inclusive sau separat, pe elementele componente ale ofertei. Un hotel poate să aibă preţul stabilit pe cameră pe o zi sau pe un sejur, poate chiar stabili preţul pe o jumătate de zi sau pe oră, după cum poţi închiria o locuinţă cu ziua, cu săptămâna sau cu luna, pentru fiecare putând fi un alt preţ.

În servicii, de fapt, preţul poate fi aşezat pe tot felul de elemente. Ţineţi minte cum operatorii de telefonie taxau la minut, asta pe lângă abonament? Ţineţi minte când preţul accesului la Internet se aşeza pe câte 100 de mega de date traficate? Ţineţi minte cum băncile percepeau, pe lângă dobândă, comisioane dintre cele mai diverse, făcând ca preţul banilor să fie mult mai mare decât cel afişat. Atunci a apărut indicatorul DAE- dobânda anuală efectivă, adevăratul preţ al banilor, pe lângă care dobânda era doar un praf în ochi, cârlig pentru clienţii necunoscători sau neatenţi.

Există furnizori de bunuri care transformă preţul bunului în preţul utilizării acelui bun. E ca şi cum ai transforma preţul unei remorci auto în preţul închirierii unei remorci auto pe zi deînmulţit cu numărul de zile de utilizare. Pe acest principiu se dezvoltă acum largi ramuri economice, ca diferite industrii create prin outsourcing, leasingul, cloud-ul, hardware-ul şi software-ul. 

Decizia de alegere a elementului asupra căruia se stabileşte preţul poate să înalţe sau să îngroape afaceri întregi. Adesea, această decizie determină tipul de clienţi pe care îi veţi avea și poate unii dintre clienții pe care prețul îi atrage nu sunt exact tipul de clienți pe care îi doriți. De aceea exista nenumarate strategii folosite de specialisti pentru a atrage cumparatorii. De exemplu, produsele care afiseaza preturi ce se termina in ,99. Exista o explicatie. 

 

Potrivit profesorului de marketing Eric Anderson, din cadrul Northwestern University, si a profesorului Duncan Simester,

de la Sloan School of Management din cadrul M.I.T, retailerii isi rezerva anumite preturi care se termina in 9 sau 99

pentru produsele aflate in perioada de reduceri. In schimb, preturile celorlalte haine au cifre rotunde pentru a nu fi

confundate cu produse de calitate mai slaba.

 

Majoritatea clientilor reactioneaza pozitiv la aceasta strategie, un pret de 9,99 de dolari fiind mai atragator decat unul de

10 dolari, pentru ca, teoretic, ii ajuta sa economiseasca bani. 

 

S-a dovedit insa ca cifra 9 este magica si nu doar pentru preturile care scad, ci si pentru cele care urca. Spre exemplu, cei

doi profesori de marketing spun ca, intr-un caz, doar simpla modificare a pretului unei rochii de la 34 de dolari la 39 de

dolari a facut ca vanzarile sa creasca. 

 

Exista si un mit despre cum au inceput sa fie folosite preturile care se termina in 9. Strategia a debutat in 1876 la

sugestia lui Melville E. Stone, in Chicago. Acesta avea un ziar, Chicago Daily News, care nu se vindea bine. Asa ca a decis

sa coboare pretul la doar 1 penny pentru a impulsiona vanzarile. Exista insa o problema: nu erau suficiente monede de 1

penny in circulatie, iar comerciantii nu puteau da rest, daca preturile nu erau rotunjite. Stone a convins mai multi

comercianti sa afiseze preturi care se termina in 9 pentru a avea vanzari mai mari. Planul sau a mers. 

 

Folosirea la scara larga a preturilor care se termina in 9 a inceput in anii '20. Insa si atunci multe preturi se terminau in

95 in loc de 99. Adevarata explozie a preturilor terminate in 9 a inceput in anii '80, cand s-a declansat un razboi al

preturilor intre marii retaileri americani aflati in plina expansiune. 

 

Acum, si Apple are tot mai multe aplicatii platite din App Store care costa 99 de centi, in loc de un dolar.

POLITICA DE PRET

Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing. Pretul a depasit deja semnificatia sa strict economica, adaugându-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice. Astfel toate activitatile de piata au pretul lor, inclusiv,deciziile eronate.

7.1. Costurile întreprinderii si preturile pietei

Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea si vânzarea unui anumit produs sau serviciu.

Pretul este rezultatul procesului de evaluare a bunu 333e49d rilor si serviciilor, existente pe o piata data, în scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb.

Preturile pot fi:

- preturi impuse (total sau partial), când statutul are o pozitie dominanta si intervine efectiv pe piata, prin masuri mai degraba administrative decât economice;

- preturi concurentiale, când ofertantii reusesc sa-si impuna propriile interese, ca urmare a pozitiei pe care o au pe piata, la un moment dat;

- preturi libere, când statutul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare;

- preturi echilibrate, când interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfacute în masura aproximativ egala.

Pentru ca strategia de pret sa-si atinga abiective, preturile trebuie sa satisfaca 3 conditii:

- conditia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv sa permita schimbul între ofertanti si cumparatori, în scopul consumului/utilizarii;

- conditia de acoperire a costurilor, adica sa permita ofertantilor sa-si recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distributia si promovarea bunurilor/serviciilor;

- conditia de eficienta, respectiv sa permita obtinerea de profit, ceea ce constituie o conditie sine qua non pentru mentinerea si dezvoltarea activitatii ofertantilor.

Prin îndeplinirea acestor conditii, pretul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piata, în scopul realizarii functiilor sale.Functiile preturilor bunurilor/serviciilor sunt urmatoarele:

- de stimulare a ofertantilor;

- de asigurare a consumului final;

- de masurare a activitatii economice;

- de eliminare a risipei în alocarea si întrebuintarea resurselor;

- de protejare a resurselor limitate;

- de eliminare a dezechilibrelor între productie si consum;

- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participantilor la procesul schimbului.

7.2. Strategia de pret

Obiectivul fundamental al strategiei de pret a întreprinderii este obtinerea reabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însa, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri, strategia de pret adoptata presupunând compararea unor modalitati alternative si alegerea variantei optime pentru firma în cauza.

O prima problema care se cere solutionata este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de pret.

Strategia de pret este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât si de factori exogeni. În rândul factorilor endogeni care influenteaza stratgia de pret se numara:obiectivele generale ale firmei, si, în primul rând, nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situatia reabilitatii firmei, la un moment dat, specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni care influenteaza strategia de pret se mentioneaza: perceptia preturilor de catre consumatori;reactia concurentei, cadrul legal în domeniu; tendintele macroeconomice ale inflatiei, veniturilor reale ale cumparatorilor, indicilor preturilor.

Exista 2 strategii:

a) strategia pretului;

b) strategia pretului de penetrare pe piata.

Strategia pretului înalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decât alti cumparatori pentru produse sau servicii care îi intereseaza în mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe:

· Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca având o mica însemnatate.

· Poate produce la segmentarea pietei în functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.

· Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la pretul ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit.

· Preturile mai ridicate înca de la începutul prezentei pe piata a unui produs sau servicu genereaza, evident,mai multe venituri, si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.

· Preturile initiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investitii ale întreprinderii în capacitati de productie.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmalor interesate în lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesar recuperarea cât mai rapida a cheltuielilor de cercetare /dezvoltare si a celor promotionale - categorii de cheltuieli care sunt, de regula , foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului înalt este oportuna pe pietele al caror potential nu este suficent de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.

Strategia pretului de penetrare pe piata, la rândul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, în scopul patrunderii rapide în segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Aceasta strategie nu tine seama în mod explicit de cilcul de viata al produsului. Adopatrea acestei variante strategiei de pret se recomanda indeosebi, în urmatoarele situattii:

· Când cererea produsului sau serviciului în cauza prezinta o mare sensibilitate în functie de pret.

· Când pot fi obtinute reduceri substantiale ale consumatorilor unitate de productie si, în general, a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.

· Când costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma în cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu poate renunta înainte de recuperarea lor, fie si partiala (situatie generata de comiterea unor erori în stabilirea strategiei si a cotei de piata).

· Când puterea de absortie a pietei (în genere, puterea de cumparare a populatiei si consumatorilor de tip colectiv) este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului înalt (este vorba, îndeobste, de diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia,somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).

· Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba în vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului.

Particularitati mai importante sunt:

· În faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului în cauza este relativ usor de decelsat intre strategia pretului înalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactiilor concurentilor. Practicarea unor strategii de pret intermediare, în faza infroducerii pe piata a produsului/serviciului, nu este recomandata sub nici o forma, deoarece nu numai ca acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pret (pret înalt, sau pret de penetrare).

· În faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

· În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzarilor intra într-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, în astfel de situatii, determina cote procentuale tot mai scazute ale profitului. Vânzatorii nu au prea multe solutii la îndemâna, în asemenea cazuri, ci neputându-si permite nici sa mareasca pretul, deoarece ar risca sa piarda din cota de piata, nici sa reduca pretul, întrucât ar intra în veritabile conflicte de piata cu firme competitoare.

· În faza de declin a cilcului de viata a produsului sau serviciului, când, de regula acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scaderea pretului, în aceasta faza a ciclului de viata,mai poate avea si menirea de

atragere a unor consumatori în magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei , care sunt rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea variantei stabilite, si în continuare, a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

7.3. Politica preturilor

A) O componenta importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza în reduceri calculatela preturile de baza. Principalele forme în care se aplica rabaturile sunt urmatoarele:

· Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vânzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor în procesul schimbului.

· Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau progresiv proportional cu acestea.

· Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor care se aplica în strânsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau partial si pâna la rabaturile tot mai mici oferite potrivitmomentului achitarii facturilor.

· Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori an favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.

B) O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preturilor în functie de pozitia geografica a clientilor. Politica preturilor are în vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi:

· Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor .

· Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice în care activeza pe piata. În astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepartate.

C) În politica preturilor se face, de asemenea, distinctie între politica pretului unic si a preturilor variabile.

· Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, în conditiile existentei, întotdeauna a unor conditii identice de plata. Pretul unic este expresia încrederii clientului în vânzator , ceea ce conduce la importante economii de timp. Pretul unic este foarte potrivit pentru comertul prin autoservire,comertul prin posta si vânzarea prin automate comerciale;

· La rândul lor, preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel incât cantitati similare de produse sunt vândute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret.Practicarea unor preturi flexibile da posibilitate vânzatorului sa aduca noi clienti în aria lor de activitate de piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenta.

D) Politica preturilor si practicarea unor preturi în functie de gama de produse sau servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati. La rândul lor, detailistii sunt foarte interesati în gruparea si alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece pot sa-si optimizeze aprovizionarile si vânzarile, consumatorii finali beneficiind si ei de simplificarea procesului decizional de cumparare.

E) Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revânzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie.Când intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promotionala (de exemplu, mesajele publicitare specifica explicit nivelul pretului final), masurile de mentinere constanta a pretului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului,eventualele defectiuni putând compromite toate

resursele de marketing mobilizate. Aceasta politica este mai putin agreata de detailisti,deoarece sensibilitatea cererii la pret se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producatorii , care sunt avantajati.

F) Politica preturilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, în toate sau intr-un numar limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garantiilor fata de declinul pretului este o alta practica a pietei, prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta în compensatii acordate de producatori distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma.

H) Preturile orinetate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor , care are menirea de a alia strategia de pret a unei firme la realitatea concurensiala existenta pe o piata data. Variante ale politicii preturilor:

· Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare. Pentru a recurge la o astfel de politica a pretului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauza sa fie foarte bine diferentiat fata de produsele similare ale concurentei. rebuie sa existe diferente evidente de stil, conceptie si prioritati ale produselor, care sa fie percepute ca atare de consumatori, precum si un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.

· Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci când vânzarile sunt în cantitati mari , iar marjele de rabat relativ scazute. Este cazul vânzarii prin mari magazine si prin magazine care vând marfuri cu preturi reduse. Pentru aplicarea unor preturi sub nivelul concurentei se renunta la unele servicii (cum ar fi vânzarea în rate), sau facilitati, acordate fie distribuitorilor ,fie consumatorilor finali. Astfel de preturi sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pret, si sunt folosite de producatori mai mici care intentioneaza sa concureze pe marii producatori, sau pentru a patrunde pe noi piete;

· Politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, în general, se practica pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânzatorul se bucura de o mare reputatie, recunoscuta de cumparatori. Este cazul vânzarii prin magazine strict specilizate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

I) Politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice, care vizeaza îndeosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor .Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:

· Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate în rândul proiectantilor de preturi.Astfel de preturi este necesar sa fie plicate, însa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi în eroarecu privire la pretul real platit, prin exacerbarea unor reactii compaortamentale de tip emotional;

· Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, în unele tari, preturile unei cesti de ceai sau cafea etc.

· Pretul de prestigiu care este un pret întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului , si care se practica tocmai pentru a pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situatii consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vânzarilor.

J) În sfârsit , mai ales în practica ultimelor decenii , s-a impus atentiei si politica preturilor ofertelor speciale. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe în aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recupararea în perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de productie, distributie si promovare. Pentru a recurge la reduceri de preturi pentru ofertele speciale, firmele în cauza trebuie sa funizeze argumente explicative solide, prevazute, în tarile cu legislatie adecvata, în mod expres. Este vorba de de schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de productie, scoaterea din fabricatie. Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurential, sau ca element de presiune exercitata asupra deciziilor consumatorilor.