Filehost_De La Public It Ate La Manipulare - Manual - S.georgescu - 2006

SOFIA GEORGESCU DE LA PUBLICITATE LA MANIPULARE

Universitatea Spiru Haret

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei GEORGESCU, SOFIA Publicitate Noiuni fundamentale/ Sofia Georgescu Bucureti: Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2006 176 p.; 20,5 cm Bibliogr. ISBN (10)973-725-640-9 (13)978-973-725-640-9 659.1 316.776.23

Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2006

Tehnoredactor: Laureniu Cozma TUDOSE Coperta: Laureniu Cozma TUDOSE Bun de tipar: 30.11.2006; Coli tipar: 15,5 Format: 16/6186 Editura Fundaiei Romnia de Mine Bulevardul Timioara, nr. 58, sector 6, Telefon, fax: (021)444 20 91; www.SpiruHaret.ro


UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE FILOSOFIE I JURNALISMSOFIA GEORGESCU

DE LA PUBLICITATE LA MANIPULARE

EDITURA FUNDAIEI ROMNIA DE MINE Bucureti, 2006



CUPRINS

Introducere I. O privire general asupra publicitii ... I.1. Repere n definirea i evoluia publicitii . I.2. Taxonomia publicitii ... I.3. Funciile publicitii ... II. Produsele publicitii . II.1. Afiul II.2. Catalogul .. II.3. Pliantul, prospectul i broura .. II.4. Agendele i calendarele III. Reclama .. III.1. Elementele reclamei Titlul ... Subtitlul .. Sloganul .. Textul informativ ... Marca .. Logoul.. Culoarea . Fontul . Spaiul liber Sunetul ... Micarea . Imaginea . Clasificarea imaginii .. Imaginea publicitar .. III.2. Clasificarea reclamelor .... IV. Etapele procesului publicitar .. IV.1. Stabilirea obiectivelor . IV.2. Cercetarea n publicitate . IV.3. Creaia n publicitate ... IV.4. Crearea i selectarea mesajelor ...

7 9 9 16 21 25 25 26 27 27 28 29 29 30 31 31 33 34 42 46 46 46 46 48 52 54 55 60 60 61 62 64 5


IV.5. Tipuri de discursuri publicitare ... IV.6. Factorii care influeneaz selectarea canalelor i suporturilor de difuzare a publicitii .. IV.7. Canalele i suporturile utilizate n Romnia ... IV.8. Evaluarea procesului publicitar .. V. O privire semiotic asupra publicitii: de la semnele lingvistice la cele publicitare ... V.1. Apariia i evoluia conceptului de semn n tiinele umane V.2. Modele i etape n evoluia semnului publicitar .. Paleosemiotica publicitar . Mezosemiotica publicitar . Neosemiotica publicitar VI. Simbolul n imaginea publicitar VI.1. Teoria simbolului n tiinele umane .. VI.2. Construirea semnificaiei simbolice ... VI.3. Clasificarea simbolurilor VI.4. Rolul simbolurilor n publicitate . VII. Modele de analiz a imaginii publicitare .. VIII. Manipulare sau publicitate? . VIII.1. Conceptul de manipulare i clasificarea sa .. VIII.2. Stimulii folosii n procesul manipulrii .. VIII.3. De la publicitate la manipulare IX. Elemente legislative cu privire la publicitate . Bibliografie ...

66 70 73 76 78 78 96 96 100 102 106 106 106 118 121 133 149 149 151 154 169 173

6


INTRODUCERE

A devenit aproape un truism faptul c publicitatea este cea mai strident voce a mileniului, o nou religie, o mod, stilistul oricrui produs, serviciu, este o for care regleaz cererea i oferta ntr-o economie liber, bazat pe concuren, este instrumentul care contribuie la ctigarea noilor segmente de pia. De aceea, n zilele noastre, totul are nevoie de publicitate; oriunde i oricnd se face publicitate: n mijloacele de transport, n magazine, n slile de spectacol, n grdinie, n coli, n universiti, n spitale sau chiar la locul de munc. Aceast ubicuitate a publicitii a determinat i apariia numeroaselor cercetri, lucrri care ncearc s descifreze tainele sale, s determine modul n care aceasta ne influeneaz sau nu existena, modul n care promoveaz noile modele de via, noile valori. Dac, pentru majoritatea oamenilor, publicitate nseamn numai reclam, dac pentru muli creaia publicitar este o activitate bazat numai pe o secund de sclipire, pe o idee genial, dac pentru unele persoane o reclam este bun sau proast n funcie de criteriile estetice pur personale, pentru creatorii de reclam, toate aceste aspecte nseamn munc i cunotine din numeroase domenii: estetic, semiotic, lingvistic, pragmatic, psihosociologie, marketing etc. De aceea, nu trebuie s ne mire c acest domeniu pe ct de studiat, pe att de necunoscut i de plin de surprize este. Mai mult, exist diferene de abordare ntre creatorii din Europa i cei de peste ocean, din America. Acest aspect este vizibil, n special, n genul de discurs abordat. Totodat, nu trebuie s uitm c, ntr-o mare msur, creaia publicitar este oglinda gradului de dezvoltare a unei societi sau, mai corect spus, a diferitelor grupuri care formeaz societatea, este pstrtoarea unor mituri, simboluri, stereotipuri. Dezvoltarea unor noi domenii de activitate, comunicarea, relaiile publice, mass-media, publicitatea a luat avnt i n Romnia dup anul7


1990. Tot dup aceast dat, publicitatea a devenit unul dintre obiectele de studiu n universitile noastre. nelegerea acestui nou obiect de studiu presupune nelegerea i nsuirea elementelor eseniale: semantica termenului i a activitii, apariia i evoluia sa, formele de manifestare, relaiile cu celelalte domenii de activitate. De fapt, acest ultim aspect a reprezentat intenia mea: prezentarea publicitii n relaie cu alte activiti, obiecte de cercetare i integrarea sa n sistemul social.

8


I. O PRIVIRE GENERAL ASUPRA PUBLICITII

I.1. Repere n definirea i evoluia publicitii Deoarece publicitatea nu este o activitate nou, ci una ale crei nceputuri se pierd n negura vremii, nelegerea i definirea sa au stat, de-a lungul timpului, n atenia specialitilor din diverse domenii de activitate (economiti, sociologi, psihologi, designeri i chiar medici), oscilnd ntre o accepiune larg, ce include toate metodele, prin intermediul crora se face cunoscut o idee, un eveniment un produs sau serviciu i o accepiune restrns, ce se refer, exclusiv, la imaginea publicitar promovat de mass-media. Sensul comun al termenului publicitate este explicat n Dicionarul explicativ al limbii romne: Faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzarea de informaii n public, caracterul a ceea ce este public.1 Este evident c o astfel de definiie nu acoper ntreaga semantic a publicitii, ceea ce a atras nemulumirea unor teoreticieni i, mai ales, a celor care-i desfoar activitatea n acest domeniu. Acetia din urm percep publicitatea ca pe un complex de activiti de promovare pe pia a unei idei, produs sau serviciu. n acest caz, publicitatea, alturi de promovarea vnzrilor, de vnzarea personal, de comunicare, reprezint un instrument de baz utilizat de instituii pentru atingerea obiectivelor sale. Aceast faet a publicitii este surprins de Philip Kotler care definete publicitatea ca fiind: Orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat2. ntr-un astfel de context, promovarea reprezint un complex de activiti care au drept obiectiv implementarea unui produs, atragerea preferinei publicului, oferirea motivaiilor de a consuma, moAcademia Romn, Institutul de Lingvistic Iorgu Iordan DEX ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, p. 868. 2 Philip Kotler, Managementul marketingului, traducere Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu, Ioan Jarnea, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 756. 91


dificarea comportamentului diferitelor categorii de consumatori, meninerea fidelitii fa de o ofert i, nu n ultimul rnd, obinerea unui profit ct mai mare. Prin aceast definiie, Ph. Kotler lrgete grania proceselor care intr sub cupola publicitii, subliniaz interaciunea dintre activitile publicitare i alte activiti, i reliefeaz faptul c aceast activitate remunerat este realizat de ctre altcineva (o persoan autorizat, pregtit n acest domeniu sau de o agenie) la solicitarea unui sponsor. Pentru L. D. Wilcox, publicitatea este activitatea de informare care se transmite prin intermediul mass-media cu scopul de a atrage accepiunea publicului3. O definiie asemntoare, care subliniaz ncercarea emitorului de a modela atitudinile, comportamentul, gusturile receptorilor, ne ofer OGuinn i T. Allen: Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale4. ncercnd s surprind raportul dintre publicitate i mass-media, J.P. Marhuenda prezint publicitatea ca pe un act de comunicare realizat prin intermediul unei tere pri, o agenie: Publicitatea este o comunicare de mas fcut de cei care cumpr spaiu, mai ales n mass-media, pentru a-i difuza propriile mesaje promoionale, [] elaborate de o agenie de consiliere n publicitate sau n comunicare.5 Roland Barthes se apleac asupra publicitii din perspectiv semiotic i nelege, prin aceasta, o form de comunicare realizat prin intermediul semnelor. Dintr-o alt perspectiv, ea este definit de ctre Bernard Brochand drept un fenomen social, o fabric de stiluri de via i de noi valori [], un spectacol care, prin coninut i form, a devenit o art exclusiv i unic.6L. D. Wilcox, H.P. Ault, K. A. Waren, Public Relations, Editura Harper Collins Publishers, New York, 1992, p. 126. 4 OGuinn, T. Allen, apud: M. Nicola, D. Petre, Publicitate i reclam, S.N.S.P.A., Bucureti, 2001, p. 4. 5 J. P. Marhuenda, n C. J. Bertrand, O introducere n presa scris i vorbit, traducere coordonat de Mirela Lazr, Editura Polirom, Iai, 2001, p. 147. 6 Bernard Brochand, n Prefa la Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Traducere Costin Popescu, Editura Trei, Iai, 2005, p. 21, 26. 103


ncercnd s surprind ct mai multe aspecte ale publicitii, B. Cathelat o definete ca fiind un ansamblu de mijloace i tehnici puse n serviciul unei ntreprinderi comerciale, privat ori public, ansamblu care acioneaz asupra unui numr ct mai mare de indivizi de la distan, fr intervenia direct a vnztorului [] care are ca scop s ctige i s dezvolte o clientel, adic fie s fac cunoscut o ntreprindere, fie s vnd produse sau servicii.7 n literatura romn de specialitate, publicitatea este prezentat ca un fenomen social i comunicaional8 care nu ncearc s schimbe omul, ci se angajeaz doar s-i stimuleze unele nevoi sau s utilizeze pragmatic gusturile sale existente deja9, ca o form de comunicare prin care se urmrete promovarea unor interese: Publicitatea reprezint totalitatea mesajelor transmise de un grup sau de o instituie cu scopul de a-i face cunoscute i de a-i promova interesele10, ca un proces de creare de subiecte i de imagini n pres [], o operaiune [] ce presupune executarea planificat i organizat a mii de detalii aparent nensemnate11, sau ca o component important a comunicaiei promoionale a ntreprinderii moderne [], unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia, [], nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii [], unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia relaiilor de pia, mbrind o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, design, grafic etc)12. Se poate observa c publicitatea nu este considerat numai o for economic, o activitate social, o art, ci i un factor al lumii moderne, o prezen caracterizat de ubicuitate. Aceast trstur a publicitii, ubicuitatea, a generat apariia a numeroase lucrri, dar i considerarea sa,7 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, traducere Costin Popescu, Editura Trei, Iai, 2005, p. 46. 8 Vasile Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999, p. 29. 9 Idem, p. 35. 10 Adela Rogojinaru, Teme de relaii publice. Fundamente interdisciplinare ale R.P., Editura Ars Docendi, Bucureti, 2003, p. 19. 11 Doru Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000, p. 180. 12 I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 11. 11


de ctre M. Joly, o mare consumatoare de teorie 13, iar de ctre J. Guyot o consumatoare de instrumente teoretice care i permit s-l analizeze, s-l neleag pe individ n relaiile sale cu propriile-i dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali indivizi din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora. 14 Depind problemele create n jurul definirii publicitii, fr a avea pretenia unei redefiniri sau a descoperirii unei definiii exhaustive, voi desemna prin publicitate mpletirea dintre tiin i art prin intermediul creia se urmrete promovarea, meninerea n atenia publicului a unui produs sau serviciu, a unei idei, utilizndu-se diverse tehnici comunicaionale. Aa cum am afirmat anterior, publicitatea nu este o activitate de dat recent, anumite forme ale sale fiind cunoscute i practicate din cele mai vechi timpuri. Dei se ncearc datarea acestei activiti, cert este c momentul naterii sale nu se poate marca cu precizie; ea exist din cele mai vechi timpuri fiindc permanent oamenii au ncercat s gseasc diverse modaliti, tehnici de a-i face cunoscute produsele sau serviciile oferite. De aceea, putem afirma, fr teama de a grei, c publicitatea este aproape la fel de veche ca i societatea uman, ca i comerul. Dac un produs/serviciu este de vnzare, primul pas este ca s se fac cunoscut acest lucru: o firm deasupra prvliei, n vremurile vechi, era ndeajuns pentru atingerea obiectivului. Astzi, n faa unei concurene nverunate, n mijlocul unei btlii acerbe pentru cucerirea nu a fiecrui segment de public, ci a fiecrui consumator, n faa inflaiei de produse, publicitatea este o adevrat arm, iar marca produsului a ajuns s conteze, n unele situaii, mai mult dect produsul nsui. Din perspectiva publicitii, pn n secolul al XVIII-lea putem vorbi de era premarketing, perioad ce se caracterizeaz prin modaliti primitive de comunicare i, implicit, de realizare a publicitii. Una dintre primele atestri a unui act publicitar o constituie o tbli de lut babilonian din anul 3000 .Hr. ce poart inscripii referitoare la un comerciant de uleiuri, un cizmar i un scrib. n aproximativ aceeai perioad, vechii egipteni i scriau pe suluri de papirus anunurileMartin Joly, Introducere n analiza imaginii, publicat sub ndrumarea lui F. Vanoye, traducere Mihaela Mazilu, Editura All, Bucureti, 1998, p. 52. 14 J. Guyot, Apud M. Joly, op. cit. p. 52. 1213


pentru comercializarea diferitelor produse i servicii, anunurile prin care se oferea recompens pentru denunarea sclavilor fugari. La rndul lor, grecii se bazau pe crainicii din orae pentru a face cunoscut sosirea negustorilor cu diverse produse: vinuri, mirodenii i metale preioase. Aceti strigtori reprezint predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz anunuri, reclame radio sau TV. i negustorii romani apelau la tehnici publicitare primitive. Printre ruinele oraului Pompei s-au gsit reclame pentru produsele care se comercializau n acea vreme, al cror suport era piatra sau teracota: pentru o mcelrie reclama era un ir de jamboane, pentru o lptrie reclama era o vac, pentru o cizmrie reclama era o gheat. Astfel, putem vorbi despre debutul a ceea ce numim acum publicitate outdoor. n perioada anilor 500 .Hr., n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. Prima reclam tiprit promova un medicament miraculos, un adevrat panaceu i a aprut n Germania n anul 1525. n Anglia, prima reclam tiprit este consemnat n anul 1625, dup trei ani de la apariia primului ziar. O form special de publicitate, ntlnit n Anglia secolului al XVII-lea i al XVIII-lea, este cea reprezentat de afiele siquis prin intermediul crora un pretendent, care cuta o funcie clerical, i anuna calificrile, sau prin care un angajator i specifica cerinele. Aceste predecesoare ale ofertelor noastre de serviciu erau, de regul, scrise n latin i ncepeau cu formula si quis... (dac cineva...). Aadar, n vechime, publicitatea era o activitate, un rafinament al cetilor nfloritoare din punct de vedere economic. ncepnd din preajma anului 1800 i pn n primele decenii ale secolului al XX-lea, putem vorbi despre era comunicrii de mas, perioad caracterizat, printre altele i de faptul c domeniul publicitii cunoate o mai mare dezvoltare i ctig segmente de populaie tot mai largi. De fapt, invenia lui Johann Gutenberg, tiparul cu litere mobile, schimb radical i definitiv metodele de comunicare n ntreaga lume. Moment cheie n istoria comunicrii de mas i, implicit, n istoria publicitii este considerat a fi apariia aa-numitelor penny-press din anii 1830 i a ziarului Herald (1835). Herald, ziarul lui James Gordon Benett din New York, ajunge n anii Rzboiului Civil la un tiraj de 135.000 de exemplare, avnd o mare influen asupra cititorilor americani. Demne de consemnat, n acest sens, sunt i publicaiile religioase, care, n America, nsumau peste 400. Aceste publicaii constituiau un mediu ideal pentru13


publicitate, n special n anii ce au urmat Rzboiului Civil, caracterizai printr-o puternic renatere spiritual. n majoritatea publicaiilor din acea vreme, cea mai mare publicitate era destinat medicamentelor miraculoase. Panaceele se bucurau de un real succes n rndul soldailor proaspt sosii de pe front, soldai care sufereau de diverse traume fizice i psihice. Pe fondul disperrii i al dezinformrii, cotele de vnzare ale acestor produse atingeau nivele fabuloase. De asemenea, sumele alocate publicitii depeau n acea perioad peste 50.000 de dolari anual. Totui, n deceniile ce vor urma, publicitatea neltoare va fi interzis prin lege i clienii protejai de oportunismul comercianilor. Revistele propriu-zise, alte suporturi pentru difuzarea publicitii, apar n ultimele trei decenii ale secolului al XIX-lea. Volumul de publicitate pe care l conineau acestea este comparabil cu cel ntlnit n paginile revistelor noastre: Harper's avea aproximativ 75 de pagini de publicitate pe numr, Cosmopolitan 103 pagini, McClures 120 pagini. Revistele importante din prezent se pstreaz n jurul acelorai cote: Ladies' Home Journal acord 100 de pagini publicitii, Reader's Digest 75 pagini, n timp ce n revista Better Homes & Gardens ntlnim 125 pagini cu publicitate15. Larga rspndire a revistelor va deschide drumul publicitii naionale. Odat constituit, publicitatea naional oferea comercianilor posibilitatea de a-i face cunoscute produsele, la nivel naional, de a-i consolida imaginea i de a folosi pentru ntia oar ceea ce, n limbajul de specialitate, se va numi marc comercial. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale. Publicitatea la nivel naional va fi susinut i de apariia produciei de mas i implicit a vnzrii n mas. Henry Ford este cel care, n anul 1913, a dat startul consumerismului n domeniul automobilelor. El a realizat o producie de serie a automobilelor Ford la un pre de numai 265 dolari (spre deosebire de automobilele lucrate manual Hudson, comercializate la preul de 1695 dolari). Astfel, numrul clienilor poteniali pentru respectiva gam de produse crete vertiginos i, odat cu mrirea numrului de poteniali clieni, crete i cifra de afaceri. Modelul aplicat de Ford n industria automobilistic a fost urmat15

J. Th. Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, traducere Dan Blnescu, Editura Teora, Bucureti, 2000, p. 27. 14


i n alte ramuri ale industriei, consolidndu-se astfel strategiile de vnzare prin intermediul publicitii. Perioada de maturizare a publicitii ncepe odat cu secolul al XX-lea, cnd oamenii din publicitate devin din ce n ce mai preocupai s identifice fiecare segment de public i s l supun unor metode de cercetare sofisticate n vederea eficientizrii actului publicitar. Vorbim deci despre era cercetrii n publicitate. n primul deceniu al secolului al XX-lea se cristalizeaz o clas de directori responsabili cu publicitatea, oameni cu viziune, ce nelegeau rolul promovrii produselor i importana ncrederii maselor n publicitate. n aceast perioad se constituie cluburi i asociaii, unele dintre ele rezistnd pn n zilele noastre: Asociaia Cluburilor de Publicitate ale Lumii (Federaia American de Publicitate), Consiliul Birourilor pentru o Activitate mai Bun, Asociaia Directorilor Responsabili cu Publicitatea Naional (SUA) etc. Apariia i dezvoltarea radioului (1920), a publicisticii radio vor marca nceputul unei noi epoci de nflorire a publicitii. Cu radioul, publicitatea ctig un nou canal de difuzare, mult mai multe segmente de public. n decursul ctorva zeci de ani, publicitatea devine principala surs de finanare, de profit a posturilor radio. Anii celui de-al doilea rzboi mondial sunt deosebit de importani pentru statuarea locului publicitii n rndul maselor. n anul 1942, la dou sptmni dup atacul de la Pearl Harbour, Consiliul de Promovare a Rzboiului a fost nfiinat ca organism subordonat Oficiului SUA pentru Informaii de Rzboi. Ulterior a fost transformat n Consiliul pentru Publicitate, fiind ncurajat s i continue activitatea i n timp de pace. Televiziunea, dei apare n anii '40 ai secolului trecut, din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, nu s-a impus imediat drept un mediu foarte solicitat de creatorii de publicitate. Zece ani mai trziu ns, televiziunea surclasase radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anuntorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc, pe scar larg, personaliti care s laude produsele prezentate i s le utilizeze sub privirile pline de admiraie ale receptorilor, poteniali cumprtori. n anii '80 ai secolului al XX-lea, n lumea publicitii apare un nou fenomen: proprietarii mrcilor i ageniilor de publicitate se vor grupa n15


cteva companii gigantice: Procter&Gamble, Phillip Morris, American Home Products etc. Aceste companii umbrel, cu bugete de miliarde de dolari, continu s se extind n ntreaga lume. Totui, experiena publicitar impune folosirea unor strategii globale adaptate din ce n ce mai mult la specificul zonal, regional, prin centralizarea managementului i localizarea publicitii. Tot anilor '80 le datorm i naterea conceptului cumpr acum, pltete mai trziu. Dei produsului i s-a fcut publicitate mult mai trziu, cnd producia de mas era mai mare dect producia de comand, putem vorbi de existena a trei etape n privina activitii publicitare: prima etap a fost caracterizat de faptul c producia de mas era nc limitat, deci cererea depea nc oferta, produsele se vindeau imediat i nu era nevoie de o ampl activitate publicitar; a doua etap, n care producia de bunuri a crescut i a aprut surplusul, se caracterizeaz prin faptul c reprezentanii companiilor fceau publicitate produselor pentru a-i convinge pe consumatori s nu cumpere produsele concurente. Aceasta este perioada n care publicitatea era orientat i se realiza prin descrierea comparat a produselor; n a treia etap, cnd oferta depea cu mult cererea, productorii au contientizat faptul c este mai bine s afle mai nti ce produse sunt cutate i numai dup aceea s treac la procesul de fabricaie. n perioada anilor '60 s-a trecut la o nou abordare a procesului de publicitate, abordare ntlnit pn n zilele noastre, bazat pe poziionare. Accentul nu mai cade pe compararea produselor, metod care ulterior s-a stabilit s fie sancionat de lege, ci pe a se arta unde se potrivete cel mai bine pe pia respectivul produs. Acesta a fost nceputul metodei de convingere a consumatorilor n care se intea latura afectiv, emoional a indivizilor, abordarea psihologic fiind mai important dect cea raional. I.2. Taxonomia publicitii Publicitatea, proces ntlnit n aproape toate domeniile de activitate, considerat de unii specialiti chiar nervul activitilor de pia, al politicii de comunicare, cunoate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, numeroase clasificri. Astfel, se poate vorbi despre o publicitate direct, care iniial reprezenta o form de vnzare direct, deci fr intermediar, dar care ulterior a fost definit drept un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru16


a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc.16 Mai mult, n ultima vreme semantica acestei sintagme s-a lrgit cuprinznd i nelesul de creare de relaii permanente cu un segment al clientelei, segment fidel, care, n virtutea acestui atribut, beneficiaz de anumite premii, reduceri, faciliti n achiziionarea produsului sau a serviciului. Principalele instrumente ale publicitii directe sunt cataloagele expediate prin pot. Este uor de neles c, n afara potei, sunt utilizate i alte canale: televiziunea, radioul, presa scris i, nu n ultimul rnd, calculatorul. Opus acestui gen de publicitate este cea indirect, care nu se bazeaz pe contactul direct cu clientela potenial. Mesajul acestui gen de publicitate se adreseaz unui grup de persoane necunoscut i se concretizeaz n spoturi publicitare, n reclame difuzate prin orice canal de transmitere. n funcie de obiect, publicitatea poate fi: de produs (serviciu), de marc i instituional. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar, prin care se urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refer. n practic se disting cteva forme particulare ale acesteia: publicitatea de informare, care urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu faptul c urmeaz s apar un nou produs sau serviciu pe pia; publicitatea de condiionare, cea care are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un nou produs, serviciu, marc, cea prin intermediul creia se pune accentul pe condiiile de prezentare a produsului, serviciului, mrcii. Acest gen de publicitate este utilizat n perioada de cretere i de maturitate a produsului, sau cnd pe pia exist numeroase produse similare, substituibile; publicitatea comparativ, form relativ nou, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaie de concuren pe o anumit pia. Dei acest gen de publicitate este interzis prin lege n unele state, totui el este ntlnit destul de frecvent; publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv al pstrrii interesului fa de un produs chiar i n perioada sa de maturitate.16 Ph. Kotler, Managementul marketingului, traducere Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu, Ioan Jarnea, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 831. 17


Pentru a se evidenia marca sub care produsul este oferit consumatorilor, dar i pentru protejarea produselor se face publicitatea de marc. Dup aria de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: publicitate local, efectuat, de regul, de ctre unitile prestatoare de servicii care au o pia local de desfacere; publicitatea regional, practicat, n general, de unitile productoare cu o activitate de pia circumscris spaiului geografic al regiunii; publicitatea naional, susinut cu precdere de ctre instituiile productoare, de ctre firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu o raz de aciune la nivel naional. Prin acest tip de publicitate se urmrete crearea unei cereri fr a se acorda importan locului unde produsele/serviciile se vor desface; publicitatea internaional, desfurat n forme variate, este foarte frecvent utilizat de ctre instituiile de comer exterior i de ctre diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. Dup natura destinatarului se poate realiza urmtoarea clasificare: publicitate care se adreseaz consumatorului final; publicitate care se adreseaz utilizatorilor industriali; publicitate care se adreseaz diferitelor categorii de intermediari. n raport de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual, reliefnd caracteristicile clare ale produsului sau serviciului i de natur emoional, viznd exploatarea unor resorturi psihice. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat: influenrii cererii primare, la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs sau destinat influenrii unei cereri selective, contribuind la dezvoltarea cererii pentru o anumit marc. n lumea activitii publicitare se vorbete, n ultima perioad, tot mai des despre publicitatea exterioar, cea care se realizeaz prin transmiterea mesajului publicitar prin intermediul afielor, prin intermediul panourilor publicitare i a nsemnelor luminoase. Utilizarea acestor suporturi prezint avantajul c se transmit idei simple, concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul public pentru o marc sau pentru o organizaie. Acest tip de publicitate este considerat foarte eficient n aglomerrile urbane, n zonele de mare interes turistic. n sistemul comunicrii publicitare se nscrie i publicitatea gratuit, caracterizat prin faptul c difuzarea mesajului publicitar se realizeaz n mod gratuit. Numeroase voci subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de cele mai multe categorii de ageni, ntruct las impresia de imparialitate i autoritate a informaiilor prezentate.18


Bineneles c n afara acestor clasificri se mai pot realiza multe altele, pornind de la diverse alte criteriile sau de la etapele procesului publicitar: publicitatea ce folosete un model comportamental se bazeaz pe impactul pe care l are asupra publicului int prezena unui lider de opinie, a unei personaliti, iar utilizarea produsului sau a serviciului poate fi o explicaie a succesului respectivei personaliti; publicitatea star system folosete o personalitate a crei notorietate nu este legat, n mod necesar, de produsul/serviciul promovat; publicitatea ce folosete fetiul inoculeaz ideea unei legturi organice ntre produs i starul folosit ca imagine; publicitatea de tip testimonial folosete o persoan public reprezentativ ca martor i instan de informare a calitilor produsului; publicitatea de conjunctur folosete un moment semnificativ din punct de vedere socio-cultural pentru grupul int vizat; publicitatea n care produsul nsui e considerat vedet; publicitatea de tip demonstraie este considerat cea mai raional, dar i informativ; ea se bazeaz pe demonstrarea direct, imediat a calitilor reale ale produsului/serviciului; publicitatea negativ: se pornete de la negarea calitilor unui produs spre a se ajunge prin reducere la absurd, la afirmarea acestora. Dup efectul urmrit prin publicitate, putem vorbi despre publicitatea cu aciune direct, care are n vedere un efect imediat i publicitatea cu aciune ntrziat, care vizeaz efectele pe termen lung. n funcie de canalul folosit, trebuie s amintim: publicitatea de tip ATL (Above The Line) transmis prin massmedia, convenional: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal. Pentru fiecare dintre acestea, publicitatea ATL folosete formate specifice: spotul (pentru televiziune, radio i cinema), macheta de pres i afiul publicitar; publicitatea de tip BTL (Below The Line) se folosete pe suporturi neconvenionale sau pe cele convenionale n mod atipic. n general, publicitatea BTL acioneaz fie prin intermediul evenimentelor, fie prin intermediul obiectelor; publicitatea de tip TTL (Through The Line) este expresia ultimei tendine n publicitate, conform creia nu se mai ine cont de canalul de difuzare, ci se pune accentul pe atingerea obiectivelor campaniei publicitare prin utilizarea tuturor mijloacelor posibile.19


Din perspectiv semiotic putem vorbi despre publicitatea conotativ, bazat mai mult pe sugestie dect pe informaie i publicitatea denotativ. Totodat, putem aminti publicitatea agresiv i publicitatea blnd, n funcie de tonul comunicrii. W. Leiss prefer o alt clasificare, pornind de la etapele dezvoltrii publicitii. Prima dintre acestea, cuprins ntre anii 1890 i 1925, este perioada n care publicitatea este supus idolatriei, n care a fost centrat pe beneficiile funcionale ale produselor i serviciilor. Deci, publicitatea avea o dimensiune informativ, ncercnd s arate o serie de caliti, folosind un tip de reclam lipsit de imagini. Acesta era ceea ce s-ar putea numi hard sell, adic tocmai orientarea aceasta spre prezentare de beneficii funcionale. Perioada iconic se ntinde ntre 1925 i 1945 i aduce cteva schimbri. Inventarea aparatului de fotografiat va aduce imaginea n reclam. n plus, publicitarii vor ncerca s se orienteze n structurarea mesajului spre beneficiile emoionale. Se trece, uor, de la hard sell, de la a vinde pur i simplu, la soft sell, la a satisface clientul. Perioada narcisist (1945-1965) continu linia nceput n etapa anterioar i marcheaz o puternic orientare a publicitii ctre sublinierea beneficiilor emoionale. Cu toate c nceputul perioadei este marcat de cel de-al doilea rzboi mondial, de scderea consumului i de o publicitate orientat ctre susinerea implicrii n rzboi, toate acestea sunt uitate dup ncheierea conflictului. Imaginile sunt folosite din plin, iar individul este portretizat drept consumator satisfcut. Aceast imagine a consumatorului satisfcut este de-a dreptul idealizat. n acelai timp, apare i tendina de a asocia produsul cu un anumit stil de via, deci consumatorul este i el indirect alturat aceluiai stil de via. Produsul privit drept simbol al unui stil de via este o tendin central n perioada totemic. ntre anii 1965 i 1985 produsul/serviciul reprezint un adevrat totem. Achiziionarea acestuia te ncadreaz automat ntr-un stil de via, al crui adept eti, indiferent dac i aparine sau doar i-l doreti. Devine un element de structurare a identitii. Este evident c dezvoltarea publicitii este dependent de dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas. Apariia i dezvoltarea presei scrise, a radioului, a televiziunii au constituit pai importani i pentru dezvoltarea publicitii. De aceea, consider c nu putem s ncheiem prezentarea taxonomiei publicitii fr a aminti calculatorul i publicitatea prin intermediul su.20


Creterea accesibilitii la Internet a generat apariia i dezvoltarea comerului, electronic commerce (EC), a determinat captarea interesului consumatorilor individuali, dar i al firmelor. Mai mult dect att, inndu-se cont de tehnologiile avansate disponibile acum, se vorbete tot mai des de Economia Digital (DE Digital Economy). Odat cu creterea popularitii Web-ului, instrument primordial de utilizare a Internetului, o activitate din ce n ce mai profitabil a nceput s fie exploatat de ctre un numr crescnd de companii: publicitatea i marketingul electronic, instrumente ce ofer posibiliti enorme la un cost minim. Cu mai mult de 30 milioane de utilizatori n toat lumea i o rat de cretere a numrului de utilizatori de 10-15% pe lun, activitatea de publicitate pe Internet devine mult mai uoar dect cea prin metodele clasice. Din ce n ce mai multe ntreprinderi din toate sectoarele economice ncep s neleag potenialul enorm al noului mediu de comunicaie electronic, Internetul. Pentru a avea acces la un auditoriu de cteva milioane de spectatori i poteniali clieni marile reele ofer preuri de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de secunde; pentru a atinge o asemenea audien, doar gigani ca IBM, Coca Cola sau Ford i puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. ns, prin Internet, orice companie i poate asigura o prezen nentrerupt, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru preuri incomparabil inferioare. n plus, prin aceast prezen permanent, compania i asigur un serviciu de suport i informare continu, rapid i eficace ctre clieni. O metod de promovare este prin bannere afiate pe site-ul firmei de publicitate. Anumite firme de publicitate pltesc utilizatorul s se conecteze la site-ul afiat n banner. Exist chiar i programe de chat care pltesc doar pentru a le folosi. Sin-gura condiie este ntreinerea unei simple conversaii cu alte persoane. Ctigul provine din reclama afiat pe chat printr-un banner publicitar care se schimb periodic. Exist i metode offline de publicitate: e-mail-urile cu mesaje publicitare i cu link-uri. Utilizatorii primesc o sum de bani pentru fiecare adres vizitat. Toate aceste medii de difuzare a publicitii demonstreaz, pe de o parte, amploarea pe care acest fenomen a cunoscut-o n ultimele decenii, iar pe de alt parte, raportul de dependen dintre progresele de ordin tehnic i dezvoltare a publicitii. I.3. Funciile publicitii Dei n limbajul uzual se pune, n mod eronat, semnul egalitii ntre funcii, efecte i roluri, acestea sunt clar difereniate. Astfel, prin funcii sunt definite consecinele conturate n urma corelrii dintre21


nevoile socie-tii i oferta publicitar, prin efecte sunt vizate formele de influenare datorate unei aciuni determinate de mass-media, n timp ce prin roluri sunt definite misiunile derivate dintr-un proiect global. ncercnd s ofere un model de analiz a comunicrii publicitare, Georges Peninou pornete de la noiunile de cod, funcii i figuri. Acesta reia, n mod explicit, funciile comunicrii prezentate de Roman Jakobson i descrie funciile comunicrii din mesajele publicitare. Dup prerea sa, mesajele publicitare pot ndeplini urmtoarele funcii: funcia referenial este centrat pe refereni, att pe cei situaionali, ct i pe cei textuali; ea reprezint fundamentul celei mai mari pri a mesajului, avnd caracter dominant cci orice reclam este realizat pentru ceva; funcia conativ (implicativ) este centrat pe receptorul care trebuie s se simt atras de mesajul publicitar; funcia poetic, rezultat din mbinarea figurilor retorice care opereaz asupra semnului publicitar. Din perspectiva lui G. Peninou, comunicarea publicitar nu apeleaz la funciile emotiv i metalingvistic. n cele mai multe publicaii de specialitate se consemneaz urmtoarele funcii: funcia de comunicare i informare are rolul de a mediatiza relaia dintre productor i consumator, de a-i furniza celui din urm informaii legate de produsul sau de serviciul oferit i deci, de a face posibil promovarea unui produs/serviciu. funcia economic: conform Teoriei americane a puterii de pia, publicitatea este cea prin intermediul creia se distrage atenia consumatorului de la pre, n timp ce Teoria competiiei de pia este cea care susine c, prin publicitate, publicul este sensibilizat n privina preurilor i, n acest mod, se asigur vnzarea tuturor produselor i serviciilor i, nu n ultimul rnd, se stimuleaz economia bazat pe competitivitate. funcia social: n plan social, publicitatea statueaz noi modele, ierarhii i relaii interumane, consolideaz regulile sociale general acceptate, modelele comportamentale. Totodat, prin intermediul publici-tii este facilitat diseminarea tuturor cuceririlor tehnice, tiinifice de care beneficiaz att productorii, ct i consumatorii de bunuri. funcia cultural este o dimensiune esenial a publicitii zilelor noastre. Pentru a avea impactul scontat, un mesaj publicitar trebuie s mbrace cea mai atrgtoare i mai emoionant form posibil. Acesta22


este motivul excesului de simboluri, de arhetipuri i mituri pe care le ntlnim din ce n ce mai mult n imaginile publicitare. Studiile asupra consumatorilor au demonstrat c, n numeroase cazuri, forma de prezentare este hotrtoare n decizia de achiziionare a produsului. funcia politic: prin simplul act de cumprare, sau de refuz, consumatorii pot influena politica unui stat, pot realiza presiuni la nivel legislativ. Adeseori, publicitatea este folosit ca mijloc de dobndire i consolidare a puterii. n esen, tot jocul politic democratic se desfoar dup legile publicitii. n funcie de imaginea publicitar a unui candidat sau a unei grupri politice, electoratul i deleag reprezentanii n corpul legislativ. funcia persuasiv: Odat cu maturizarea i diversificarea publicurilor int, s-au rafinat i mijloacele de persuadare folosite n publicitate. Consumatorul nu mai poate fi influenat prin mesaje evident manipulatoare, ci mai degrab prin mesaje subliminale. Astfel, funcia persuasiv tinde s se disimuleze n cea poetic, cultural. Pornind de la cteva funcii ale mass-media, B. Cathelat reuete s demonstreze c acele funcii (anten, ampli, focus, prism, ecou) le gsim i n procesul publicitar. Mai mult, autorul menionat anterior propune o clasificare a publicitii n funcie de acele funcii: Publicitate Anten atunci cnd lanseaz un nou tip de produs (deodorantele de corp, fast-food). Publicitate Ampl atunci cnd dramatizeaz schimbrile de mod vestimentar (Benetton). Publicitate Focus atunci cnd propune o nou concepie de via: tampoanele igienice pentru adolescente sau jeanii. Publicitate Prism atunci cnd i diversific propunerile i le personalizeaz n funcie de clientelele int (gama de ampon sau de aparatur hi-fi). Publicitate Ecou este ntlnit n produsele publicitare prin intermediul crora se urmrete s se ntrein un mod conservator de gndire fa de unele produse/servicii sau fa de unele percepii sociale, de exemplu statutul de gospodin (detergeni). 17 Cuvinte, sintagme cheie Publicitate, evoluie, era premarketingului, era cercetrii n publicitate, era poziionrii, taxinomia publicitii, ATL (Above The Line),17

B. Cathelat, op. cit., p. 79. 23


BTL (Below The Line), TTL (Through The Line), publicitate conotativ, publicitate denotativ, electronic commerce (EC), Economia Digital (DE -Digital Economy), publicitate testimonial, publicitate de marc, de condiionare, publicitatea star system, publicitatea ce folosete fetiul, funciile publicitii, publicitate Anten, Ampli, Focus, Prism, Ecou etc. ntrebri i teme 1. Demonstrai c publicitatea este o activitate foarte veche. 2. Prin ce se caracterizeaz perioada de maturizare a publicitii ? 3. Prezentai legtura dintre publicitate i dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas. 4. Care este diferena dintre funcii, efecte i roluri ? 5. Prezentai funciile mesajelor publicitare menionate de G. Peninou. 6. Prezentai corelaia realizat de B. Cathelat. 7. Explicai ce nseamn publicitate ATL, BTL, TTL. 8. Cum se exercit funcia politic a publicitii. 9. Dai exemplu de cteva reclame din care s reias funcia de informare. 10. Realizai acelai exerciiu i pentru reliefarea altor funcii.

24


II. PRODUSELE PUBLICITII

Orice activitate, orice proces trebuie s se ncheie prin realizarea unui produs finit. n cazul procesului publicitar, produsul finit poate s fie: afiul, pliantul, prospectul, broura, agenda, calendarul i reclama. II.1. Afiul Afiul, ca principal suport publicitar, se adreseaz marelui public fr a avea o putere de selectivitate a acestuia. n practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie, realizate n funcie de produsul/serviciul cruia i se face publicitate, de modul de prezentare a afiului (afie normale, afie pretiprite (pe care textul este imprimat parial cu spaii libere pentru completri ulterioare) i afie transparente, n funcie de locul n care sunt expuse (special amenajate sau n vitrine), n funcie de perioada de expunere (o durat limitat sau nelimitat). n raport de aceast durat de expunere exist afie efemere i afie de durat. Afiele pot fi realizate pe suporturi metalice, de sticl sau de hrtie. Dei realizarea afielor este decis de designer, majoritatea acestor produse publicitare conin att text, ct i ilustraie. Reuita unui afi este legat de vizibilitate (plasarea afielor se recomand a se face la o nlime de 2-2,5m), de nlimea la care sunt nscrise denu-mirea firmei i marca produsului (n interiorul panourilor la o nlime de 0,6-2,5m), de culoarea sau combinaia de culori folosite n interiorul afiului, dar i de iluminaia de care dispune att n timpul zilei, ct i n timpul nopii. Utilizarea afielor ca mijloc de rspndire a informaiilor este o practic foarte veche: n Grecia antic, erau folosite panouri dreptunghiulare ncrustate (axones) pentru a anuna ordinea atleilor sau numele competitorilor la jocurile sportive. n secolele al XVII-lea i al XVIII-lea, strzile Parisului erau att de aglomerate de afie, nct a fost necesar intervenia legii pentru a se reglementa situaia. Acele afie erau pur informative: de obicei se meniona numai denumirea unor articole,25


produse sau datele cnd urma s aib loc un important eveniment (execuii publice, evenimente sportive etc). II.2. Catalogul Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei instituii, firme, uniti comerciale, zone sau staiuni turistice. n funcie de caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici, a consumatorilor sau a intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de date informative, o mai amnunit descriere a produselor i a serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora. Utilitatea acestui tip de catalog este evident n aciunile de contractare a fondului de mrfuri, de negociere a preurilor, de angajare a bazei materiale, n cazul turismului i comerului internaional. Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar, de mare lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat. Acest catalog, larg utilizat pe plan internaional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii publice. El cuprinde date despre produsele i serviciile de cea mai nalt calitate i despre unicitatea acestora. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea unei organizaii sau de ocazii de excepie favorizate de evoluia relaiilor de pia. Editarea unui catalog presupune acordarea unei atenii deosebite modului de realizare a copertelor (care trebuie s fie atrgtoare, rezistente, fiind cartea de vizit a celor care l-au editat i pus n circulaie), ilustraiilor (prin intermediul crora se prezint produsul), textului informativ (care trebuie s fie clar, s descrie n detaliu i cu precizie produsele/serviciile), aezrii n pagin, astfel nct s se evidenieze caracteristicile produselor, procedeelor de imprimare, hrtiei utilizate, care trebuie s fie de bun calitate i, nu n ultimul rnd, folosirii i mbinrii culorilor.26


II.3. Pliantul, prospectul i broura Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii, realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile publicitare ale organizaiilor moderne. Aceste suporturi nu numai c lrgesc coninutul informaional al mesajului publicitar transmis, dar prin unele elemente specifice precum: ilustraia, textul, sloganul, redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului pentru o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare. n majoritatea cazurilor, n aceste materiale sunt prezentate caracteristicile de baz ale produselor/serviciilor, ale productorilor, distribuitorilor i comercianilor. Numrul i frecvena lor de apariie sunt legate, n mod direct, de necesitile organizaiilor i de bugetul alocat actului publicitar. Pliantul este un material imprimat, cu un format variat care cuprinde cel puin o mpturire, respectiv dou file sau patru pagini. Spre deosebire de pliant, broura cuprinde o descriere mai detaliat a produselor, reliefnd caracteristicile i modul de funcionare a acestora. II.4. Agendele i calendarele Agendele i calendarele, ntlnite ntr-o multitudine de forme, culori i mrimi, au, n majoritatea cazurilor, semnificaia de cadou publicitar; modalitile de expunere a acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legat, de cele mai multe ori, de anumite evenimente.

27


III. RECLAMA

Reclama este apanajul lumii moderne industrializate i a rilor n curs de dezvoltare i industrializare. n trecut, un proprietar de magazin sau de prvlie nu trebuia dect s atrag atenia trectorilor, prezentndu-i produsele i strignd n gura mare. n forma sa actual, reclama aproape c nu exist. Iat cteva forme timpurii de reclam: firma hanului, stlpul vopsit n dungi alb-roii de la intrarea n prvlia brbierului, borcanul cu lichid colorat de la spierie i roata de la atelierul rotarului. Unele dintre aceste simboluri au supravieuit pn n prezent18. Cel mai cunoscut i rspndit produs al publicitii, care a trezit interesul specialitilor din diverse domenii, n legtur cu care s-au realizat numeroase studii i s-au scris numeroase lucrri, este reclama. Reclama reprezint n viziunea lui Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscui specialiti n probleme de marketing, o form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, contra cost, de ctre un anumit sponsor. Abordnd aceeai tem, William Weilbacher consider c reclama este un mesaj media pltit i creat de o instituie pentru a modela comportamentul receptorilor. Armand Dayan nu pune accentul pe dorina de modelare a comportamentului receptorilor, ci subliniaz faptul c reclama este o form de comunicare remunerat de un sponsor, unilateral, mesajul circul, n sens unic, de la emitor la receptor i impersonal, se adreseaz tuturor, ndeplinete, n primul rnd, funcia de a comunica, de a aduce la cunotina publicului existena unui produs, a unei firme sau mrci.F. Jefkins, Cum s stpneti reclama la perfecie, Rentrop & Straton, Bucureti, 2000, p. 13. 2818


Reclama este definit de William Arens i Courtland Bovee drept o aciune de comunicare sau informare nonpersonal, pltit de un sponsor identificat, cu un caracter, n general persuasiv. Aceast definiie, asemntoare celei propuse de William Weilbacher, accentueaz caracterul persuasiv al reclamei. i n literatura noastr de specialitate ntlnim preocupri legate de definirea reclamei: Anca Purcrea nelege prin reclam orice form nepersonal i pltit de comunicare privind organizaia i produsele ei, Cristina Coman definete reclama drept un ansamblu de aciuni prin care se urmrete crearea i trimiterea mesajelor persuasive. Aceast aciune se realizeaz prin cumprarea spaiului i timpului n diferite massmedia. Aceeai autoare atribuie reclamei urmtoarele caracteristici: activitate public, perseverent, expresiv i impersonal. innd cont de toate aceste definiii, prin reclam trebuie s nelegem mijlocul de comunicare, de informare, de atragere i de persudare a publicului, dar i o manifestare a libertii de creaie a ofertanilor. III.1. Elementele reclamei Reclamele, n funcie de produsul sau serviciul promovat, de obiectivele propuse, de mediul de difuzare, de bugetul alocat, pot fi extrem de simple (imagine sau sunet plus marca produsului) sau pot avea o structur complex, un numr mare de componente. Pentru realizarea unei reclame, specialitii stabilesc elementele pe care le vor utiliza, cci nu exist o reet cu un numr fix de elemente. Totui, cele mai folosite elemente pentru realizarea unei reclame sunt: ilustraia, titlul, subtitlul, textul informativ, marca, emblema, Logoul, culoarea, sunetul i, uneori, adresa i numrul de telefon ale ofertantului. Titlul, element specific reclamelor tiprite, poate fi alctuit dintrun cuvnt, dintr-o sintagm sau din una sau dou propoziii uor de reinut. Acest element are rolul de a capta atenia, interesul, de a strni curio-zitatea sau de a ndemna receptorul la un anumit comportament, mai exact la achiziionarea respectivului produs. Dac n trecut titlurile erau de obicei scurte, n prezent ele sunt mai mult declaraii formate din una sau dou propoziii care se evideniaz att de mult nct, mai curnd, sunt vzute dect citite. Importana acestui element reiese i din atenia cu care a fost tratat n lucrrile de specialitate. De exemplu, F. Jefkins prezint 25 de tipuri de titlu19:19

F. Jefkins, op. cit., p. 131. 29


Declarativ: Cea mai comod hain din lume. Interogativ: Vrei o vacan de vis ? Imperativ: Cumpr locuin de la agenia X! Provocator: De ce s nu cumperi ce este mai proaspt? Mrturie: ntotdeauna folosesc Garnie, spune X. Asociaie de idei: X i Y prefer savarinele i ruladele. tire: Noua maina de splat X! Emoional: Nimeni nu tie ct se chinuie ea! Paradoxal: Ciocolata care te ajut s slbeti! Identificare: Berea blond X! Curiozitate: Ai auzit de un aragaz care se spal singur? Chilipir: Acum, doar 99 lei! Umoristic: Restaurantul La mama i servete mncare gtit de tata. Ilustraie i legend (n imagine o tnr i o lamp cu ultraviolete): Se bronzeaz n propriul dormitor; De actualitate: Un vin pe care s-l bei cu musafirii ti de Pati (de Crciun, de Anul Nou); Slogan: Ecologica, curtoria cea mai eficient! Joc de cuvinte: Vopseti uor, vopseti cu Spor! Aliteraie: Minunata magie a muzicii! Ingenios: Z-z-z-z-Buzz-z-z-z-z-Bar. Negativ: Nu-i cheltui banii, depune-i la banc! Text: Aceasta este maina de tuns iarb care i propune o plimbare de-a lungul i de-a latul peluzei tale! Legtur cu reclama TV: Control perfect al imaginii (repetare a refrenului publicitar din spotul T V). Citat: Regatul meu pentru un cal n siguran cu frnele Bronco. Care intrig: Ce e ptrat la o gaur rotund? n majoritatea cazurilor, pentru a atrage atenia, titlul trebuie scris cu caractere diferite sau cu o alt culoare dect restul textului. Tot cu aceeai intenie i se pot ataa ilustraii sau formulri de genul nou, lansare, numai astzi, ocazie unic etc. Poziionarea sa n cadrul reclamei nu este fix: poate aprea nainte sau dup textul informativ. Subtitlul contribuie foarte mult la designul i aspectul grafic al reclamei, menine ideea de micare, conducnd ochiul progresiv de-a lungul textului, mparte reclama n seciuni, dac e vorba de idei sau30


articole diferite, capteaz interesul celor care se uit doar la rndurile scrise cu caractere diferite de corpul textului i, nu n ultimul rnd, face reclama mai interesant, mai uor de citit, mai clar. Sloganul, element utilizat att n reclamele tiprite, ct i n cele difuzate prin intermediul radioului i televiziunii, este reprezentat de un cuvnt, de un grup de cuvinte, de o propoziie care creeaz personalitatea, imaginea produsului sau a serviciului. Ca i n cazul titlului, el trebuie s fie concis i uor de memorat. Sloganul poate fi reluat n aceeai form sau n variate pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Textul informativ, spre deosebire de titlu sau slogan, care pot beneficia de unele artificii pentru a atrage atenia i a provoca, este elementul care prezint informaii legate de produs sau de serviciu, ntr-un limbaj clar, conversaional, evitnd figurile de stil i abundena semnelor de punctuaie sau a adjectivelor calificative. Acesta poate aprea ntr-un singur bloc tematic sau, n cazul n care exist o mare cantitate de informaii, poate fi mprit n mai multe blocuri tematice, caracterizate de o coeren interioar, asigurndu-se un flux informaional logic. Informaiile pot fi evideniate i prin folosirea unor semne grafice de introducere: puncte, stelue, romburi etc. Amploarea textului informativ depinde i de canalul, de suportul reclamei: spre deosebire de cele din presa scris, n cazul reclamelor prezentate pe panourile stradale sau al celor de tranzit, textul trebuie limitat la cuvintele absolut necesare identificrii produsului/serviciului i al ofertantului, la comunicarea avantajelor oferite i, eventual, la precizarea accesului clientului la surs. n cazul spoturilor de televiziune, informaia poate fi prezentat verbal i/sau n scris. Foarte important este i repetarea datelor eseniale pentru a putea fi reinute de cei interesai. Pentru reclamele difuzate prin intermediul radioului se recomand utilizarea informaiilor absolut necesare i repetarea lor cu mici variaii de form, pentru a nu plictisi. n reclamele radio, absena amnuntelor poate fi compensat prin utilizarea unor exclamaii sau zgomote sugestive, care s sugereze calitile produselor sau serviciilor promovate. Dei esenial pentru majoritatea reclamelor, textul informativ poate lipsi n cazul n care reclama are drept obiectiv meninerea imaginii unui produs foarte cunoscut publicului. n astfel de situaii, prezente trebuie s fie marca produsului sau serviciului, logoul ofertantului i eventual un slogan.31


Scrierea textului este o munc destul de dificil ce implic atenie, ingeniozitate, cunoaterea produsului/serviciului i a profilului receptorilor, dar i un gram de talent. Stilurile abordate pot fi nenumrate. Frank Jefkins enumer 12 variante20: Emoional Genul de text care nu face apel la raiune, ci la emoii; principalele nevoi emoionale sunt: dorina de autoafirmare, sexul i dragostea, instinctul de autoconservare, dorina de posesiune, curiozitatea, confortul i sigurana. Acestea, mpreun cu instinctele de reproducere, de socializare, de achiziie i de construcie, pot transforma textul reclamei ntr-un mesaj motivant. Faptic cu putere mare de vnzare: o ofert gratuit sau o reducere de pre pot fi elemente decisive n influenarea publicului. Faptic educaional: este tot reclam cu putere mare de vnzare, dar este scris ntr-un stil mai informativ (reclamele pentru o main de ultim generaie). Narativ: este un text cu aspect literar, scris mai liber, ca o povestire. Pentru prestigiu: textul poate fi tot n stil narativ, dar este folosit, n special, n activitatea de relaii publice, reclame moderne destinate firmelor etc. Ilustraie i legend: acest tip de reclam conine de obicei o serie de fotografii sau desene cu legende care explic folosirea produsului. Monolog sau dialog: prezentarea mesajului de vnzare poate fi fcut de personaje reale sau fictive; poate fi o reclam mrturie, cu personaliti binecunoscute care expun calitile, meritele produsului sau serviciului respectiv. Ingenios: acest mod de scriere se folosete cnd este nevoie de o prezentare foarte original, adresat, n general, cititorilor rafinai; se utilizeaz mai mult n revistele care se citesc cu mai mult atenie fa de ziar. Anun pentru cititori: astfel de texte ncep de obicei cu declaraia c este vorba de un anun al firmei care i face reclam; o serie de anunuri de acest gen (de obicei ilustrate) au n componen elemente comerciale. Mrturie: poate fi sub form de monolog, dar poate fi i o declaraie ataat textului normal (declaraia unei personaliti nsoit de fotografia acesteia).20

F. Jefkins, op. cit., p. 68.

32


Citat: aceste texte pornesc de la un citat dintr-o carte, de la o replic dintr-un film sau un spectacol de teatru. Replica respectiv este relevant pentru tema reclamei. Dup cum se poate observa, prin intermediul textului informativ se ofer o radiografie a societii, mai exact a stratificrii sociale. Deci, pentru fiecare categorie social, pentru fiecare segment de public se pregtete un anumit mesaj n care se regsesc anumite valori, un anumit nivel cultural, un anumit mod de via, o anumit mentalitate. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunu-rilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor21. Deci, marca se concretizeaz printr-o emblem, element de simbolizare prin intermediul cruia se certific originea produsului, autenticitatea i calitatea sa. Este evident c principala funcie a mrcii este aceea de a indica originea, autenticitatea produsului/serviciului. Respectarea mrcii permite controlul pieei, ncurajarea concurenei loiale, stimularea productorilor s mbunteasc produsele sau serviciile oferite pe pia i asumarea responsabilitii pentru calitatea acestora. Mrcile cunosc mai multe clasificri: n funcie de aspect se disting mrcile figurale, verbale, combinate, complexe, sonore, spaiale; n funcie de numrul celor care o nregistreaz i au monopol asupra sa deosebim marca individual i colectiv; n funcie de activitatea instituiei exist marca de fabric, de comer i depus. Marca figural are rolul de a atrage atenia asupra produsului, serviciului i se concretizeaz ntr-un semn, desen, o liter, o fotografie, reprezentri plane sau n relief, alb-negru sau color. Marca verbal este reprezentat de o denumire adoptat de o firm pentru a desemna produsele sau activitile sale. Marca combinat este reprezentat de numele unei persoane sau al unei firme, sau acronime, forme particulare. Marca complex este reprezentat prin unirea mai multor semne indivizibile, indicate de deponent cu ocazia depozitului. Separat, semnele unei mrci complexe pot fi mprumutate i de alte firme.V. Balaure, Utilizarea mrcii n relaiile de pia, Editura Marketing, Management, Bucureti, 1995. 3321


Marca sonor sau auditiv este alctuit din semnale sonore, melodii uor de reinut, care pot fi folosite ca mrci de fabric, de comer sau de servicii. Marca spaial se concretizeaz n reproducerea la scar mrit a formelor sau ambalajelor produselor respective. Dac o firm nregistreaz singur o anumit marc i deci are monopol de folosire asupra ei, avem de-a face cu o marc individual. Marca colectiv este cea nregistrat de o grupare de organizaii, fiecare organizaie avnd dreptul de a o folosi n virtutea intereselor comune pe care marca le servete. Marca de fabric este semnul distinctiv pe care productorii l adopt pentru a-i deosebi produsele de cele similare. Marca de comer este semnul distinctiv utilizat de o instituie comercial pentru a reliefa faptul c anumite produse sunt vndute n unitile sale. Marca depus este semnul care se bucur de protecie legal datorit proprietii exclusive a firmei asupra ei. Logoul, element facultativ, reprezint forma stabil n care apare n reclam denumirea sponsorului de publicitate. n cazul reclamelor tiprite, numele sponsorului este prezentat cu aceleai caractere tipografice; n reclamele radio, este difuzat de o voce, nsoit eventual de anumite efecte sonore sau de o anumit melodie, n timp ce n reclama de televiziune se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor, sau la unul ce combin sunetul cu imaginea. Importana acestui element a atras atenia specialitilor i cercettorilor. De exemplu, B. Heilbrunn l definete ca fiind un element esenial al societii de consum (...), reprezentare grafic oficial a unei organizaii sau a unei mrci22, iar J-M. Adam i M. Bonhhome l definesc drept un semnificant publicitar echivoc sau o imagine cuvnt care oscileaz ntre limbaj i desen23. nelegerea mai exact a acestui termen impune o abordare din mai multe perspective: ca simbol, ca figur a identitii i, nu n ultimul rnd, ca element n procesul comunicrii.Benot Heilbrunn, Logoul, traducere Cecilia tefnescu, cuvntnainte Mihaela Nicola, Editura Comunicare. ro, Bucureti, 2002, p.11. 23 Jean-Michel Adam, Marc Bonhhom, Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii, traducere Mihai-Eugen Avdanei, prefa Camelia Grdinaru, Editura Institutul European, Iai, 2005, p. 101. 3422


Logoul ca simbol: Se tie c simbolul este un obiect, imagine sau entitate grafic care desemneaz sau exprim altceva dect ceea ce este el, [] pe baza unor convenii.24 Deci, este caracterizat prin capacitatea de a exprima ceva prin intermediul a altceva, are un caracter circumstanial-convenional. Simbolul acioneaz asupra structurilor mentale individuale i colective, cruia, n mod convenional, i s-au asociat anumite valori, atribute, este semnul cu o mai mare dinamic i ncrctur afectiv dect orice alt semn. n timp ce iconul se reduce numai la o interpretare convenional, este deci un drum neted, neaccidentat, continuu, simbolul conine acea interpretare convenional a iconului, creia i se adaug o interpretare subiectiv. Simbolul nu terge realitatea, nu suprim semnul, ci i adaug nc o dimensiune, care ne oblig la un mare travaliu de descifrare. Tocmai aceste trsturi le ntlnim i n cazul unor logouri: convenie i subiectivitate. Necesitatea unui travaliu n decodificare este cu att mai mare cu ct logoul este realizat ca o veritabil condensare de sensuri care i permite organizaiei s pstreze o legtur cvasimaterial cu publicul su25. Altfel spus, caracterul simbolic al Logoului rezult din selecia unor elemente reprezentative ce sunt nvestite cu o anumit semnificaie, pe baza unei convenii sociale, numai ntr-un spaiu, ntr-un timp n care receptorii sunt, n mare msur, complici, coautori, coparticipani. De exemplu, trei benzi paralele, erpuitoare care se ngusteaz de la stnga la dreapta, nu ne spun nimic dect dac tim c ele sunt simbolul unui drum parcurs cu mare vitez, graie serviciilor de pot rapid, graie firmei DHL. Aceeai este situaia i n cazul crocodilului Lacoste, a zebrei Barre& Associes, stelei Mercedes, valului Philips etc. Logoul ca figur a identitii ajut publicul s recunoasc o instituie sau o marc. El creeaz o identitate monolitic, n cazul n care instituia apeleaz la socionimul su i la un stil vizual unic, o identitate girant, instituia garantnd pentru mrcile pe care le deine i le promoveaz, dar i o identitate de marc, care nu se bazeaz pe imaginea instituiei, ci pe imaginea mrcilor pe care le promoveaz. Este cazul ntreprinderilor Unilever, Procter& Gamble. n toate aceste cazuri, logourile asigur transmiterea valorilor, programelor interne ale instituiei, deci, recunoaterea sa, toate acestea dau o anumit semnificaie aciunilor membrilor, sunt amprenta fiinei colective, constituie un metasemn al organizaiei sau/i al mrcilor, o24 25

p. 21.

*** Dicionar de Psihologie Social, ESP, Bucureti, 1981, p. 224. Benot Heilbrunn, Logoul, Editura Comunicare. Ro, Bucureti, 2002, 35


categorie fundamental a atribuirii i desemnrii discursurilor unei organizaii, garantnd astfel uni(ci)tatea acesteia prin raportarea la un centru unic de expresie.26 Avnd n vedere toate aceste aspecte, putem fi de acord cu Roland Reitter i Bernard Ramanantsoa, care afirm c identitatea organizaiei, construit prin intermediul Logoului, este ansamblul a ceea ce o face identificabil i a ceea ce permite identificarea cu ea. Este ceea ce-i d continuitate n timp, ceea ce am numit identicitate, coerena intern, n pofida diversitii actorilor si i specificitatea sau originalitatea n raport cu exteriorul, specificitatea actorilor si i specificitatea valorilor sale.27 Logoul ca element n procesul comunicrii. Aa cum am afirmat anterior, prin intermediul Logoului se transmite receptorului un anumit mesaj, deci se povestete ceva n legtur cu organizaia, instituia pe care o reprezint. Dac din perspectiva naratologiei se vorbete de existena mai multor etape recurente n orice poveste, acelai lucru se poate constata i n cazul Logoului. Datorit faptului c logoul este foarte condensat i redus, accentul se va pune pe una, cel mult dou etape, adic pe misiunea instituiei sau pe sanciune (ncercare de glorificare, de recunoatere). De exemplu, etapa misiune poate fi cea n care se urmrete promovarea solidaritii pentru un produs, iar sanciunea poate fi recompensa obinut din folosirea acelui produs. Funciile Logoului. n cazul Logoului este evident c una dintre funciile sale este aceea de a asigura recunoaterea unei instituii (mrci) emitoare de ctre un segment de public ct mai larg. Astfel, mrul mucat este recunoscut de un public foarte larg i divers ca logo al firmei IBM, leul ca logo al firmei Peugeot, calul ca logo al firmei Ferrari, X-ul stilizat ca logo al companiei Xerox. Deci, logourile reprezint semnturile acestor companii. Din prisma acestei funcii, logoul este componenta esenial a tuturor programelor de identitate vizual.28 Totui, trebuie menionat un aspect: n numeroase cazuri logoul are valoare ca urmare a unei compliciti ntre instituie i public. De fapt, el condenseaz, grafic i vizual, un ansamblu de valori specific unei organizaii i actorilor ei, care este cunoscut de receptori. Pornind de laB. Heilbrunn, op. cit., p. 48. Roland Reitter, Bernard Ramanantsoa, Pouvoir et Politique. Audel de la culture d`entreprise, Paris, McGraw-Hill, 1985. 28 A. Schechter, Measuring the Value of Corporate and Brand Logos, Design Management Journal, vol. 4, nr. 1, p. 33. 3627 26


aceast funcie, putem afirma c, n acelai timp, prin intermediul Logoului se realizeaz i o funcie de mediere prin care spiritul, contiina i construiesc universurile de percepie i de discurs29. Privit ca un simbol, logoul ndeplinete funcia de a unifica, de a reconecta la o unic valoare ceea ce este dispersat. Semnificative, n acest sens, sunt logourile de pe uniformele angajailor unei firme, care are filiale i n alte localiti sau n strintate. Deci, mondializarea activitilor economice impune i exportarea unor logouri. Ca form de comunicare, logoul ndeplinete toate funciile menionate de lingvistul Roman Jakobson. Prin faptul c logoul stabilete i ntreine legtura dintre organizaii i public este realizat funcia fatic. Logourile din imaginile publicitare amplasate n magazine, n gri, n aeroporturi, pe blocuri, pe strzi concentreaz mesajul asupra contactului, prnd c-i salut pe toi trectorii, indiferent de or. Deoarece logoul ofer informaii despre o organizaie, o marc, un serviciu, el ndeplinete o funcie referenial. De exemplu, logoul companiei Citron, piramidele egiptene, ne vorbete subtil despre una dintre victoriile repurtate de mainile acestei companii, n Marele Raliu al Egiptului Paris-Dakar. Tot astfel, logoul companiei Adidas se refer la viteza pe care o poate avea cineva nclnd produsele marcii Adidas. Prin funcia expresiv (emotiv), axat pe expeditorul sau emitorul mesajului, logoul are menirea de a lmuri publicul n legtur cu identitatea instituiei care a emis semnul. Totodat, prin intermediul acestei funcii se oglindete modul n care instituia se percepe pe sine. Deci, nu trebuie s ne mire faptul c, de multe ori, aceast exprimare este metaforic. Funcia metalingvistic are ca obiectiv examinarea codului/codurilor utilizat(e). Prin intermediul acestei funcii ne putem explica mbinarea dintre mai multe coduri utilizate n realizarea unui singur logo. De exemplu, mbinarea codului lingvistic cu cel iconic. Prin intermediul funciei poetice se urmrete adugarea unui plus de emotivitate, de estetic, mai ales atunci cnd este structurat ntr-un mod destul de ambiguu. n cazul unui text lingvistic, accentul cade pe o singur funcie; acelai fenomen l ntlnim i n cazul acestor elemente. De aceea, este recomandat ca n procesul de elaborare s se stabileasc o funcie primordial n raport cu obiectivele stabilite.Paul Ricoeur, De l`interpretation. Essai sur Freud, Paris, Seuil, 1965, p. 17. 3729


Clasificarea logourilor Dei exist numeroase criterii de clasificare, vom avea n vedere o perspectiv semiotic. Astfel, putem vorbi de logotipuri, icotipuri i a logouri asociative sau mixte. Logotipurile sunt cele alctuite din elemente lingvistice. n cadrul acestei categorii, ntlnim logourile care prezint ntregul nume al firmei, al mrcii, ca n urmtoarele cazuri: Coca-Cola, Dunhill, Pirelli, Mars, logourile care prezint numai o liter din ntregul nume: K (pentru Kodac), H (pentru Honda), logourile care se prezint sub form de acronim, adic care sunt alctuite din iniialele numelui organizaiei, de exemplu, BCR, BRD, dar i cele realizate prin mbinarea unor cifre cu litere, ca n cazul 3M, 7 Eleven. Dei logourile Coca-Cola, Dunhill, Pirelli, Mars reprezint chiar numele mrcilor, ele sunt foarte uor de recunoscut tocmai pentru c sunt asociate imediat cu marca produsului. Deci, n ciuda faptului c tipul de logo este un element subordonat mrcii, acesta a devenit, la rndul su, un bun valoros al proprietarului. De exemplu, dac s-ar lansa o nou butura rcoritoare ce ar folosi logoul pe care l utilizeaz Coca-Cola, probabil c am fi confuzi, cci identitatea Coca-Cola este att de bine ntiprit n mintea cumprtorului, nct acesta o recunoate automat.

38


La cealalt extrem se gsesc icotipurile, acele logouri care nu au nicio legtur cu numele sau cu vreo caracteristic fizic a produsului sau a serviciului respectiv, fiind total abstracte. De exemplu, logoul n form de stea al firmei Mercedes, logoul n form de leu al firmei Peugeot, crocodilul pentru Lacoste sau valul mrcii Philips etc. Probabil c iniial acest proces de abstractizare a avut o explicaie adnc pentru creatori. Aceste gen de logo este folosit n cazurile n care numele mrcii, al produsului sau al corporaiei ar putea crea probleme, fiind prea lung, dificil de pronunat sau de scris. n aceste cazuri, logourile i asum rolul de a comunica identitatea vizual a mrcii respective. Un alt motiv pentru care acest gen de logo este preferat se explic prin existena unui numr mare de activiti, ce au n vedere produse i servicii total diferite ale aceluiai productor. Astfel, pentru a se diferenia mai clar, mrci diferite folosesc logouri diferite. Totui, n cadrul acestei subdiviziuni trebuie s semnalm existena urmtoarei taxonomii: icotipul imagine, cel care este realizat pe baza unei puternice asemnri cu produsul, icotipul diagramatic, cel care, n mod schematic, prezint o caracteristic esenial a produsului i, nu n ultimul rnd, icotipul metaforic, cel realizat, aa cum ne spune i numele su, pe baza unei metafore, pe baza unei deplasri semantice.

ntre cele dou extreme se gsesc logourile mixte sau asociative, o asociere, o mbinare ntre un logotip i un icotip. Este vorba, pe de o parte, de un mesaj lingvistic, iar, pe de alt parte, de un mesaj iconic, de embleme vizuale, diferite de numele mrcii, dar legate de acesta sau de tipul de activitate al productorului prin asociaii evidente. Din perspectiva relaiilor care exist n cadrul acestui tip de logo, putem vorbi de relaii de juxtapunere, logoul i icotipul coexist ca dou entiti distincte, de ancorare, mai exact de orientare a receptorului ctre o anumit semnificaie i, nu n ultimul rnd, de o relaie de legtur, n msura n care logotipul i iconul funcioneaz ca dou39


subsisteme ale aceluiai mare sistem. Semnificaia unui astfel de logo se degaj din cumularea semnificaiei lingvistice cu cea iconic. Unele companii prefer un logo diferit, ce pleac de la prima liter a numelui mrcii respective, altele consider ca potrivit un logo ce se inspir din nelesul numelui (Lancia are drept logo o lance) sau un logo care s formeze o legtur cu un element determinant n personalitatea firmei (Volkswagen are inclus n logo capul unui lup, cci fabrica-mam se gsete n vestul Germaniei, n oraul Wolfsburg). Logourile diferite de numele mrcii nu se folosesc i n cazul mrcilor de produs, cci aici se prefer simplitatea, fiind de ajuns scrierea numelui ntr-o manier distinctiv.

Strategii de creare a unui nou logo Aa cum s-a putut observa, logoul este un produs realizat de o instituie specializat, adresat unui public, mai mult sau mai puin omogen, pentru a face cunoscut un produs, un serviciu, o instituie, deci, altfel spus, este un sistem de identitate vizual. Acest ultim aspect implic o activitate laborioas de a alege din mulimea de semne existente pe cele care sunt reprezentative pentru produsul, serviciul respectiv. Totodat, aceast activitate creativ implic i colaborarea mai multor actori (conductorii organizaiei, membrii ageniei de design i, nu n ultimul rnd, publicul receptor), precum i coeziunea dintre mai multe obiective. n momentul crerii unui nou logo, designerii trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte: Aspecte practice sunt primele informaii pe care trebuie s le dein designerul: de exemplu, natura activitii produsului; nivelul la care va fi folosit acest logo (regional, local, internaional); rile n care40


va fi folosit (n cazul n care este vorba de o marc de nivel global); suma de bani pe care este dispus clientul s o ofere; morfologia Logoului: abstract sau, pur i simplu, o scriere diferit a numelui mrcii etc. Aspecte strategice, legate de modul de concepere i realizare a unui logo care s fie reprezentativ pentru mai multe activiti desfurate de aceeai instituie. De exemplu, clientul unei firme de construcii, specializat n construirea de case, dar care dorete extinderea i n alte domenii, solicit un logo cu o tem strict pe subiect. Soluia designerilor ar fi aceea de a oferi variante ce pleac de la forma unei case, ns aceasta poate deveni nepotrivit n cazul n care firma i duce la ndeplinire planurile de extindere. De aceea, de aceast dat, ar fi potrivit o tem mult mai general. Dac clientul are un bun nume de marc, uor de reinut, plcut, simplu nu este necesar crearea unui logo abstract i laborios, cci acest lucru nu ar conduce dect la ncetinirea procesului comunicaional i la inducerea unui sentiment de confuzie n rndul publicului. Elemente creative cu ct logoul este mai inovator, aducnd elemente noi n comunicare, nefiind ns excentric sau total abstract, cu att succesul lui va fi mai mare, ajutnd la construirea unei identiti de marc puternice. Exemplul prezentat mai sus demonstreaz faptul c este necesar ca designerii s dispun de toate informaiile utile, s aib o viziune de ansamblu i, mai ales, s aib un sim practic bine dezvoltat. De fapt, elaborarea unui logo presupune parcurgerea mai multor etape: studierea publicului int, stabilirea mesajului ce urmeaz a fi transmis prin intermediul acelui logo, studierea logourilor concurenei, propunerea mai multor logouri, selectarea unui singur logo, lansarea acestuia i realizarea unor post-teste pentru a identifica reacia receptorilor. Din perspectiv semiotic, trebuie s se respecte mcar trei planuri (dramatizarea, regizarea, transpunerea n semne) ale realizrii semnificaiei. Dramatizarea presupunea, pe de-o parte, stabilirea valorilor, simbolurilor, miturilor pe care organizaia dorete s le promoveze, deci programul narativ, iar, pe de alt parte, relaia/ contractul pe care intenioneaz s l stabileasc cu receptorii. n aceast faz se regsete afirmaia lui Jean-Marie Floch: Nu exist marc fr un contract implicit sau explicit30. n a doua faz, cea a regizrii, se hotrteJ.-M. Floch, Smiotique, marketing et communication. Sous le signe, les stratgies, PUF, Paris, 1990, p.75. 4130


stabilirea modului de reprezentare, a codului, dar i modul de articulare a elementelor lingvistice, iconice ale logoului. n ultima faz de lucru se stabilesc elementele plastice ce vor fi utilizate: culori, forme. Urmrind aceste etape de realizare a unui logo, nelegem c pentru reuita sa nu trebuie s se scape din vedere nicio secund, c trebuie realizat n raport de ntreaga strategie de creare a identitii vizuale a respectivului produs sau serviciu, n raport de cultura organizaional. Culoarea, element specific reclamelor vizuale, are o deosebit influen asupra publicului receptor. Deoarece n zilele noastre individul este supus unui adevrat bombardament de culori, un rol deosebit de important i revine ateniei, ca proces psihofiziologic de concentrare selectiv asupra anumitor stimuli purttori de informaie relevant. Atenia variaz n funcie de intensitatea stimulilor, de gradul de aglomerare, de ncrctura lor emoional i de semnificaia pe care o au pentru receptor. De aceea, creatorii de publicitate urmresc s nu prea solicite atenia cu un volum prea mare de stimuli, s nu plictiseasc, s rspund unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor. Cu ajutorul culorilor se realizeaz contrastul dintre forma obiectului prezentat i fondul suportului. Pentru a se atrage atenia asupra formei, contrastele cu efecte puternice sunt: pe fond albastru form roie sau portocalie, pe fond galben form albastr, pe fond purpuriu form galben, pe fond verde form violet, pe fond rou form verde. n funcie de senzaiile pe care le determin, culorile sunt iritante: rou, portocaliu, galben, purpuriu, i linititoare: albastru, verde, violet. Tot prin intermediul culorilor se pot reda unele senzaii spaiale (obiectele roii i galbene par mai aproape, n timp ce obiectele verzi i albastre par mai ndeprtate), dar i unele noiuni abstracte: srat, prin albastru, verde sau gri; amar, prin oliv, violet, bleumarin, maro; acid, prin galben, vernil, glbui-verzui; dulce, prin roz, portocaliu; solid, prin albastru ultramarin sau maro nchis; parfumat, prin alb, rou, albastru, negru. Pentru redarea unui interior, creatorii de publicitate pornesc de la culoarea semnal a obiectelor din natur: maro (pmnt): bunstare, siguran; alb (zpad): puritate, curenie, inocen; albastru (cer): visare, dinamism; verde (clorofil): linite, relaxare; galben (gru copt): asem42


ntor aurului dar mai puin ostentativ, bucurie; rou (apus de soare): sentimente puternice; violet (fr echivalent): mister, rafinament; negru (noapte): sobrietate, seriozitate; gri (litic): neutralitate, bonomie. n ceea ce privete semnificaia culorilor, aceasta este raportat i la sexul receptorilor (femeile sunt atrase de culori suave, n timp ce brbaii le prefer pe cele sobre, nchise), la vrst (tinerii prefer culorile strlucitoare, stridente), la religia persoanelor, precum i la clima zonelor n care locuiesc receptorii mesajului publicitar (n rile cu clim rece sunt predominante culorile nchise, n timp ce n rile cu temperatur ridicat sunt preferate culorile deschise). Rolul culorii logourilor pentru identitatea corporatist Dei nu exist reguli foarte stricte n privina alegerii codului lingvistic, iconic, n privina alegerii culorii, totui, creatorii nu trebuie s fie superficiali sau s se abat de la unele reguli. De exemplu, culoarea este elementul care strbate identitatea corporatist i cea de marc: logourile sunt, de obicei, colorate, produsele au culoare, materialele uniformelor unei companii sunt asortate pe culori, pereii interiori i exteriori ai cldirii au i ei o culoare, reclamele folosesc diferite combinaii de culori, iar ambalajele ne ademenesc prin culorile variate. O palet enorm de culori este disponibil pentru practic toate elementele identitii. A trecut vremea cnd Henry Ford oferea al su model T n orice culoare, doar negru. n anii '60 ai secolului trecut, cnd dresurile au fost introduse pentru prima dat pe pia, nu erau disponibile dect ase nuane. La sfritul anilor '80 ai secolului XX, Cristian Dior vindea dresuri n 101 de nuane. Compania de cosmetice Mac i-a fcut remarcat prezena n aglomerata industrie de cosmetice cu o strategie nou, bazat pe o foarte bogat gam de culori: 140 de nuane de ruj, incluznd tonuri pmntii, mai sofisticate, pe care cumprtorii le preferau rozului i violetului tradiional. n anul 1996, compania japonez de materiale Kanebo a deschis o expoziie n Tokyo, expunnd 3600 tonuri de culori vopsea, n timp ce unii designeri de avangard nu promovau dect negrul. n 1994, Cathay Pacific, una dintre cele mai mari i mai profitabile linii aeriene, i-a reproiectat i reconstruit imaginea, dezvluind, n acelai timp, un nou logo i un aspect diferit al avioanelor, interioarelor aeroportului i al uniformelor angajailor. Prin mbinarea unui stil cu teme i reprezentri ale valorilor culturale asiatice, Cathay Pacific a creat43


o nou impresie estetic, adaptat profilului clienilor si, n principal oameni de afaceri. Noul logo, realizat printr-o trstur de pensul, de culoare alb, amintete de caligrafia chinez i, n acelai timp, sugereaz aripa unei psri care i ia zborul. Pasrea puternic sugereaz tehnologia aviaiei, n timp ce identitatea asiatic se exprim prin trstura graioas de pensul i prin utilizarea albului, valorizat pozitiv n Asia. Ca s nu existe o puternic ruptur fa de vechea imagine, s-a pstrat i verdele, vechea culoare. Pe fundalul verde sunt descrise, cu aceleai linii albe de pensul, metafore puternice, precum un glob, o inim, un zmbet, un dragon. Combinnd aceste elemente ncrcate de semnificaii simbolice, Cathay Pacific a creat o imagine foarte modern, i, n acelai timp, distinct asiatic. Cnd, n anul 1995, compania american de telecomunicaii AT&T s-a segmentat n trei companii distincte, una dintre provocrile majore a fost crearea unei identiti pentru noua companie de echipamente, al crei nucleu va fi unitatea de cercetare Bell Laboratories. Pentru a conferi o nou identitate vizual, compania a angajat celebra firm de identitate Landor Associates. Angajaii acesteia au analizat logourile competitorilor i pentru a se detaa, pentru a se crea o identitate nou, proprie, s-a luat decizia de a se folosi o culoare corporatist mai neobinuit dect cele folosite, n mod curent, n industriile de telecomunicaii, echipamente i nalt tehnologie. Astfel, noua identitate vizual a fost reprezentat de rou, sub forma unui cerc desenat de mn. n broura n care anun noul nume i noul logo se explic c termenul Lucent semnific strlucirea, incandescena, claritatea, sugernd totodat o gndire clar i energie. Noul simbol, Inelul Inovaiei, sugereaz micare, integralitate i iese n eviden din mulimea imaginilor hightech futuriste, care sunt comune corporaiilor din domeniul tehnologiei, tocmai prin culoarea sa puternic i luminoas. n timp ce prin strategia corporatist se decide asupra punctelor tari ale afacerii, asupra structurii corporatiste, asupra misiunii viitoare, iar prin cea de marketing se au n vedere deciziile pornind de la segmentele de pia, clienii pe care i vizeaz i principalii competitori, o strategie estetic nglobeaz strategiile corporatiste i de marketing pentru a exprima aceste elemente prin mijloace vizuale i de alt natur. Companiile se pot concentra asupra culorii ca principal element al personalitii lor, utiliznd o singur nuan distinct sau o gama de culori ca parte a identitii lor vizuale (Connex, Orange etc.).44


Dac o culoare este utilizat, n mod constant, pentru a defini mai multe elemente de identitate, aceasta devine element distinct n semntura companiei: galbenul Kodak, bleumarin IBM, verdele Connex, roul Coca-Cola. Culorile semnalizeaz categorii, de aceea sunt alese strategic pentru uniforme i pentru alte elemente din exterior (maini, cldiri). O identitate poate fi generat pentru un ntreg conglomerat folosind culorile. De exemplu, Best Foods, o diviziune a CPC International, una dintre cele mai mari rafinrii de pe ntregul glob, folosete o nuan de galben pe toate ambalajele produselor sale, incluznd uleiuri, maionezele Hellman, mutar, paste i supele Knorr. n mod frecvent, o culoare difereniaz o marc, astfel nct aceasta se detaeaz de produsele similare. n urma unei cercetri etnografice s-a descoperit c Pepsi este asociat att cu albastru, ct i cu rou. Pepsi a evaluat atunci expresia sa corporatist pentru a decide cum s se diferenieze de leaderul CocaCola. Ca rezultat al cercetrii, Pepsi a decis s modifice ambalajul produsului folosind drept culoare dominant albastrul. Culoarea poate atrage atenia asupra unor produse care nu sunt, n mod tradiional, asociate cu culoarea. De exemplu, uneltele produse de compania Copper Ind. Plumb au avut succes, n mod deosebit, prin utilizarea culorii portocaliu , mnerele lor fiind de un portocaliu intens, fcndu-se vizibile imediat att n trusa de unelte, ct i pe rafturile magazinelor. Folosind un evantai de culori se poate crea o identitate care este adesea mai puin complex dect cea creat printr-o singur culoare. Imaginea prietenoas, jucu a companiei Apple Computers este exprimat nu numai de logoul n form de mr mucat, dar i de curcubeul de culori din interiorul su. Curcubeul sau orice alt combinaie deosebit de culori creeaz o configuraie unic ce poate umbri existena unei singure culori din compoziia sa. Culorile folosite pentru logoul companiei Apple Computers exprim senzaia de accesibil, prietenos, uor de folosit, pe care o companie de calculatoare dorete s o transmit utilizatorilor. Logoul n form de puzzle n culorile rou, galben, albastru i verde al companiei Microsoft servete aceleai funcii. Deci, este evident importana alegerii culorii, a mbinrii de culori pentru crearea unui logo, a unei identiti, pentru ntreaga creaie publicitar.45


Prin font trebuie s nelegem un set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care trebuie s respecte anumite legi. Prin urmare, nc dinainte de a citi textul, vom observa felul n care acesta arat, adic fonta: ct de uor este de parcurs, ct de mare este, ct de groase sau subiri sunt literele, stilul lor, distanele i lungimea rndurilor. n timp ce literele nalte i nguste, cu serife sugereaz elegan i precizie, cele rotunde i fr serife par prietenoase i calde. Fontul care seamn cu scrisul de mn intenioneaz s-l apropie pe cititor, direcie n care orienteaz i literele mici, care fac textul, mesajul, autorul, mai apropiai, mai accesibili. Pe de alt parte, MAJUSCULELE par autoritare i mai de grab agresive. Spaiul liber este un alt element a crui utilizare este facultativ. De obicei, utilizarea sa are rolul de a evita aglomerarea informativ, de a nu obosi receptorul, de a surprinde prin nota discordat fa de majoritatea reclamelor i, indirect, de a transmite c respectiva organizaie i permite s plteasc un spaiu pe care aparent nu l utilizeaz. Sunetul, element specific reclamelor difuzate prin intermediul radioului, dar i al televiziunii, particip la crearea mesajului, la crearea unei imagini, semnificaii, dar i la captarea ateniei. Sunetul poate fi reprezentat de o bucat muzical sau de unele zgomote nregistrate. Important este ca timbrul s fie plcut, s particularizeze mesajul i s fie uor de recunoscut. Fundalul sonor al unei reclame se poate repeta n cadrul aceleiai campanii publicitare, n scopul realizrii unei uniti i al facilitrii procesului de memorare. Micarea este un element foarte exploatat n reclamele video, dar sugerat i n afie, cataloage, fotografii prin utilizarea unor imagini terse, aflate n contrast cu altele foarte clare, prin suprapunerea culorilor sau utilizarea unor linii ntrerup

Filehost_De La Public It Ate La Manipulare - Manual - S.georgescu - 2006

Documents

Transcript of Filehost_De La Public It Ate La Manipulare - Manual - S.georgescu - 2006