7/28/2019 Energi Zante

1/12

1

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

FACULTATEA DE ECONOMIE

ANALIZA PIETEI BAUTURILOR ENERGIZANTE IN

ROMANIA

CIUPEA BOGDAN

MUNTEANU STEFAN

GRUPA 1400

7/28/2019 Energi Zante

2/12

2

INTRODUCERE

Exist un interes crescut pentru buturile care au asociate caracteristici speciale. Acestebuturi, de cele mai multe ori, vor conine zahr pentru energie, cafein pentru stimulare,

aminoacizi i poate ierburi ce confer posibilitatea de vnzare ca produs cu efecte benefice

sntii. Un exemplu foarte bun l reprezint buturile energizante avnd ca produs

reprezentativ butura Red Bull care este descris, conform propriului site, n felul urmtor:

Red Bull vitalizeaza corpul si mintea.Red Bull iti da aaaripi!.

Succesul de care s-a bucurat acest produs de la lansarea lui a condus la dezvoltarea unei

game largi de produse bazate pe acelai concept de stimulare i vigilen mbuntit, produse

numite generic buturi energizante.

Prima butur energizant autentic, comercial a fost produs n Japonia In anii 60 de

ctre Taisho Pharmaceuticals i era numit Lipivitan-D. Aceast butur coninea un amestec de

vitamine eseniale ca vitaminele B1, B2, B6. Deasemenea coninea niacin i taurin care sunt

ageni mentabolici care stimuleaz energia i concentrarea. Introdus prima dat ca o butur

tonic medicinal pentru persoanele care sufereau de lips de energie sau oboseal, a crescut n

popularitate n Asia, mai degrab, ca un moft ce avea mai mult legtur cu petrecerile trzii i

cluburile de noapte.

In decada urmtoare aceast butur i-a fcut cale prin Tailanda i a devenit o butur

popular printre conductorii de ric fiind numit Krating Daeng.Aceast butur este

vndut mai ales n Asia dar poate fi gsit i in ri ca Austria, Suedia, Australia, Canada i

Noua Zeeland unde uneori este redenumit Thai Red Bull. Ingredientul activ,principal din

aceast butur era taurina un aminoacid care a fost decoperit prima dat n tauri. Mai trziu, n

1987, un antrepeneur austriac pe nume Dietrich Mateschitz a adus aceast idee original n

Europa. El a adugat acestei buturi cafein i zahr pe lng taurina dup care i -a dat i numele

de Red Bull, bull nsemnnd taur. Aceast butur a ajuns ntr-un timp foarte scurt extrem de

popular n Europa. In America a fost introdus un deceniu mai trziu, n 1997 crescnd n

popularitate n continuu.Un exemplu, n acest sens, l reprezint creterea consumului de buturi

energizante, cu peste 61% , din anul 2005 numai n Statele Unite ale Americii. Aceast cretere

exploziv a determinat apariia unei game largi de buturi energizante.

7/28/2019 Energi Zante

3/12

3

CAPITOLUL I

Analiza ofertei: prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori) prin prismaproduselor oferite;volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor evaluarea

repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia

Analizand retrospectiv piata bauturilor energizante din Romania, se poate spune ca

vorbim de o categorie inca tanara, daca ne gandim ca primele produse au fost importate abia in

1996, cand vanzarile se realizau preponderent prin locatiile de tip HoReCa. Insa cresterile

inregistrate de categorie, pe fondul schimbarii stilului de viata al romanilor si al largirii bazei de

cumparatori de la grupul tinta de 18-25 de ani, au facut ca produsele sa isi castige dreptul la raft

in marile lanturi de retail, devenind produse nelipsite si in magazinele traditionale, benzinarii sau

chioscuri.

Astazi, energizantele sunt una dintre cele mai dinamice si competitive categorii, cu o

oferta ce cunoaste un grad mare de diversitate, ultimii ani marcand si intrarea unor producatori

locali pe segment, cum sunt European Drinks sau Romaqua. In plus, aproape toti marii retaileri

au deja propriile marci la raft, produse pozitionate pe segmentul de prim pret.Din punct de vedere al jucatorilor existenti, piata este destul de aglomerata, dar cu

exceptia producatorilor marcilor consacrate, precum Burn, Red Bull sau Rienergy, ceilalti nu au

reusit sa aiba o prezenta constanta. Tocmai acest fenomen de continua reinnoire a ofertei de la

raft este poate si cea mai importanta caracteristica a categoriei. Tendinta se observa si la nivelul

clasamentului pe companii, unde cota volumica detinuta de primii cinci jucatori s-a diminuat fata

de 2006, spre exemplu, ajungand de la 87,6% la 67,8% in perioada ianuarie 2010 - februarie

2011. Situatia se repeta si in cazul topului primelor cinci branduri. Prin urmare, in loc sa vorbim

despre o consolidare, specifica procesului de maturizare al unei categorii, din punct de vedere al

jucatorilor si al ofertei de produse, piata energizantelor se fragmenteaza si mai mult.

Ce s-a intamplat in anul 2010?

Anul trecut s-a redus vizibil oferta in aceasta categorie. Unii dintre producatorii si importatorii

de bauturi energizante au decis chiar sa se retraga, spune Ioan Dumitru, reprezentantul

7/28/2019 Energi Zante

4/12

4

companiei care a adus pe piata marca Dark Dog Energy Drink. Mai mult, explozia de produse

din anii precedenti a produs haos in ceea ce priveste activitatile de promovare si marketing. De

altfel, pentru multe dintre companii, strategiile de implementare ale produselor au lipsit cu

desavarsire si nu au facut decat sa induca in eroare consumatorul final, adauga acesta. Pe langa

confuzia de la raft, Narcis Mihai, Country Manager Lekkerland Romania, mai adauga pe lista

problemelor si scaderea puterii de cumparare si orientarea cumparatorilor catre produse de baza.

Compania Lekkerland Romania este prezenta pe acest segment cu marca Take Off Energy Drink,

energizant clasic, dar si o varianta de Energy + Cola Mix.

7/28/2019 Energi Zante

5/12

5

Dac n anul 2003, romnii au consumat 1,3 milioane de litri de lichid energizant (circa

0,05 litri pe cap de locuitor), anul trecut, consumul crescuse pn la 14,7 milioane de litri,

conform datelor companiei de cercetare Canadean, citate de David. Ce urmrete, n esen,

PepsiCo e ca energizantul Adrenaline, lansat n aprilie 2012 pe piaa romneasc, s ajung s

sufle n ceafa Red Bull, care domin (valoric) autoritar piaa local i mondial.

De altfel, piaa energizantelor estimat, azi, la 60 -70 mil. euro, lund n calcul un pre

de aproape cinci euro pentru un litru de energizant - a fost deschis n Romnia chiar de

austriecii de la Red Bull, n 1996 (distribuit atunci de BDG). Primul competitor puternic a venit

abia dup cinci ani: e vorba de Burn, marc a Coca-Cola (Romnia fiind cea de-a patra pia a

Burn, dup Noua Zeeland, Australia i Anglia). ntre timp, i-a fcut loc n pia i n rafturi i

Rienergy (European Drinks), Hell (Candy Globe), Golden Horse (Rio Bucovina), New Force i

Big Party (Dacardi Impex) sau Tiger (Tymbark). n total, vorbim de o pia pe care, n prezent,i-o mpart aproape 100 de produsebranduri consacrate sau mrci proprii ale retailerilor.

Acum, spun cercetrile Nielsen, Red Bull cu afaceri de 48,7 mil. lei (aproximativ 10,7

mil. euro) - e lider de pia ca valoare a vnzrilor, dar i sufl n ceaf, nu Burn, Rienergy sau

Hell, mrcile care oscilau n trecut ntre locurile 2, 3 i 4, ci - atenie! - mrcile private ale

retailerilor. Ba chiar, n termeni de volum, private labels au depit Red Bull, n perioada

octombrie 2011 - septembrie 2012, i au devenit cele mai vndute energizante, conform datelor

Nielsen. Explicaia: preurile acestora, care sunt cu pn 20% mai mici dect ale productorilor

care vnd sub brand propriu, fac s pleasc argumente precum lipsa lor de notorietate ori

impresia c ar o calitate mai slab.

Ponderea vnzrilor de energizante n categoria buturi este, deocamdat, foarte mic,

de 1,35%, spune Andreea Mihai, director demarketingla Carrefour, explicnd c, n cazul celor

dou mrci proprii de energizante (Carrefour i Carrefour Discount), vnzrile au rmas relativ

constante fa de anul trecut. Mai departe, inclusiv occidentalizarea stilului de via (mai

multe restaurante fast food, lipsa micrii, stresul zilnic) va fi un stimulent de cretere.

7/28/2019 Energi Zante

6/12

6

Analiza cererii: definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul /servicul) , aunitii de cumprare (cine cumpr produsul/serviciul)

Piata tinta a energizantelor este formata din oameni cat se poate de diversi. Din punct de

vedere socio-demografic, targetul e reprezentat de populatia intre 20-35 de ani, din mediul urban,

cu venituri peste medie sau care sunt dispusi sa cheltuiasca peste medie, persoanele cu studii

medii si universitare. Bauturile energizante sunt preferate in principal de persoanele tinere,

aproximativ 65% din consumatori avand intre 13 si 35 de ani. De asemenea, barbatii reprezinta

65% din piata. Non-consumatorii relativi sunt cei care nu sunt dispusi sa cheltuiasca pe bauturi

energizante, iar cei absoluti sunt reprezentati de copii, persoanele cu afectiuni cardiace si cei care

cred ca dauneaza sanatatii.

73% dintre tinerii cu vrste cuprinse ntre 16 i 24 de ani consum buturi energizante,

spre deosebire de doar 31% dintre cei care au peste 55 de ani, potrivit unui studiu realizat n

Marea Britanie de analitii n cercetare de pia de la Mintel i citat de Daily Mail.

Oferta din Romania include peste 30 de bauturi energizante. La nivel local, principalii

jucatori pe piata bauturilor energizante sunt Red Bull, Coca-Cola HBC, care are in portofoliu

http://www.dailymail.co.uk/health/article-2053547/Fast-living-youngsters-rely-energy-drinks.htmlhttp://www.dailymail.co.uk/health/article-2053547/Fast-living-youngsters-rely-energy-drinks.html

7/28/2019 Energi Zante

7/12

7

Burn, Dacardi Impex, care distribuie Power Horse, si Rockstar Energy Drinks, controlata in

Romania de reprezentantul Maserati in tara noastra.

Concurentii indirecti sunt producatorii de sport drinks-uri (care de multe ori se confunda

cu bauturile energizante) acestea fiind adresate sportivilor si celor care desfasoara activitati fizice

intense, ele avand proprietatea de a ajuta la rehidratatea organismului dupa un antrenament

sustinut.

Poli tica de distributie :Canalul principal de vanzare pentru bauturile energizante sunt Horeca (hoteluri,

baruri si restaurante). Red Bull se vinde in proportie de 35% prin acest canal de distributie. Al

doilea canal important, responsabil pentru 17-18% din vanzarile de Red Bull, sunt benzinarile

(50,8% din volumul total de bauturi energizante vandut in retail a fost inregistrat de casele de

marcaj ale benzinariilor in perioada aprilie-mai 2004 - februarie-martie 2005, conform AC

Nielsen), iar diferenta pana la 100% e vanduta in hiper/supermarketuri, magazine mixte si

chioscuri.

CAPITOLUL II

Poli tica de produs : descri erea produsulu i

Bautura energizanta carbogazoasa 0.25L Red Bull

Informatii nutritionale

-Valori nutritionaleValoare energetica : 45kcal/100ml; Glucide : 11g/100ml; Sodiu :

0.04g/100ml; Vitamine : niacina 8mg, acid pantotenic 2mg, vitamina B6 2mg, vitamina B12

2mg;

7/28/2019 Energi Zante

8/12

8

Informatii despre produs

Marca:Red Bull

Pret: 4,99LEI/BUCATA

Greutate produs in Kg/L0.25

Sfaturi pentru pastrare/utilizare/preparare:

Recomandat in special pentru perioadele de stres sau efort marit. Nerecomandat copiilor,

femeilor insarcinate si persoanelor cu sensibilitate la cofeina. A se consuma cu moderatie.

Ingrediente:apa carbogazoasa, zaharoza, glucoza, corector de aciditate (citrati de sodiu,

hidrogencarbonat de magneziu), acidifiant acid citric, taurina (0.4%), cofeina (0.03%),

glucoronolactona, inozitol, vitamine (niacina, acid pantotenic, vitamina B6, vitamina B12),

arome, coloranti (caramel, riboflavina).

Stabil i rea elementelor careindividualizeaz cele mai importantemrciImportanta pe care Red Bull a acordat-o marketingului si ceea ce a diferentiato de

concurenti a fost evidenta din faptul ca au alocat 30% din profitul anual acestuia, mult mai mult

decat majoritatea companiilor producatoare de bauturi, care aloca aproximativ 10%. Red Bull a

fost pozitionata ca o bautura energizanta care revigoreaza mintea si trupul si imbunatateste

nivelul de andurata.

Poli tica de promovare :Red Bull a aparut in Austria in 1987 si 10 ani mai tarziu in Statele Unite. Nu a atacat cea

mai pretentioasa piata cu bugete mari de publicitate. De altfel, nu aveau reclame in mass-media

nationala si nici bannere online.

In loc sa cheltuiasca bugete uriase ca sa cumpere spatii publicitare acolo unde erau deja

prezente toate companiile importante, au mizat pe marketing prin sport. Nu au sponsorizat marile

7/28/2019 Energi Zante

9/12

9

competitii sportive. In loc sa plateasca o suma foarte mare pentru asta, au preferat sa

sponsorizeze cateva mii de participanti la maraton sau la cross. Au mizat puternic si pe asocierea

cu sporturi extreme, fiind printre primii in cazul unor sporturi precum BMX sau sporturi extreme

de iarn.

Compania organizeaz si propriile competitii sportive: Red Bull Huckfest este un

campionat freestyle de schi si snowboard, iar Red Bull Flugtag (cuvantul nemtesc pentru ziua

de zbor) este o competitie inedita unde participantii incearca sa zboare cu aripi/aparate pe care

si le fac singuri. Dupa ce au devenit foarte populari pe aceste nise, au sfidat din nou regulile

intrand si pe altele, precum jucatorii profesionisti de golf.

Totusi, atletii si alte persoane active din punct de vedere sportiv nu sunt principalii

consumatori de Red Bull. Bautura energizanta este cel mai des consumata in cluburi si baruri de

noapte. si strategia de distributie este la fel de interesanta ca cea de promovare, Red Bull

neputand fi cumparat la inceput din supermarket-uri. Austriecii s-au bazat pe canale secundare de

distributie. In loc sa contracteze marii distribuitori de produse de larg consum, au stat de vorba

cu mici distribuitori (de multe ori start-up-uri) carora le-au cerut sa distribuie doar bautura lor.

Apoi au contactat direct proprietarii de cluburi si baruri, dand un aer exclusivist produsului.

Promovarea si distributia de exceptie nu ar fi crescut vanzarile asa rapid fara zvonurile

despre produs. Buzz marketing-ul este o alta unealta folosita in diferentierea Red Bull de

multimea de produse adresate celor ce duc o viata activa. In cluburi s-a dus zvonul c ar avea

acelasi efect cu Viagra si ca te ajuta sa dansezi pana dimineata, in salile de sport se spune ca are

acelasi efect cu sustinatoarele de efort iar cei care depun munca intelectuala stiu ca Red Bull

actioneaza si asupra acestui tip de oboseala. Si toate astea desi contine cofeina cat o ceasca mica

de cafea si vitamine care se gasesc si in alte produse.

7/28/2019 Energi Zante

10/12

10

CAPITOLUL III

Analiza SWOTPuncte tari Puncte slabe

Este cea mai consumata bautura energizanta dinlume

Gustul : potrivit descrierilor consumatorilor, areputin gust de medicament, directorul de vanzari

si marketing al Red Bull declarand: Nu am fost

niciodata foarte interesati de gustul produsului

deoarece ne-am concentrate mai mult pe

functiile acestuia

Ingredientele: cafeina(este cunoscuta pentruefectele sale benefice asupra functiilor fizice si

psihice. Aceasta imbunatateste viteza de

reactive, atentia si concentrarea), taurina(este

un carbohidrat. Acesta se gaseste in mod

natural in corpul uman, care ajuta la eliminarea

toxinelor din organism) si gluceronolacton (este

un aminoacid conditionat essential care se

regaseste in mod natural in corpul uman in

muschi, creier, inima si sange), complex de

vitamin B(joaca un rol important in

metabolism, acumularea si descompunerea

carbohidratilor, a lipidelor si proteinelor).

Lipsa de informare a clientilor cu privire laprovenienta taurinei(care este o substanta

sintetica, produsa de companiile farmaceutice si

nu deriva din substante animale)

Efectele: imbunataste rezistenta fizica,stimuleaza metabolismul si ajuta la eliminarea

substantelor nefolositoare, creaza buna

dispozitie, imbunatateste viteza de reactive si

concetrare, creste vigilenta.

Ambalajul unic: un recipient zvelt de 250 mlspecific japonez precum si logo-ul oriental care

sugereaza o parte din beneficiile produsului.

Efectele nocive prezentate in presa si peinternet: Combinatia cu alcool ataca ficatul , nu

se recomanda consumarea lor pe stomacul gol,

deoarece stimuleaza secretia gastrica si ridica

nivelul aciditatii din stomac, in cantitati mari

,asta insemnand chiar si doua doze, cofeina

continuta de aceste bauturi poate duce la

cresterea tensiunii arteriale, la iribilitate,

insomnia, tremur

7/28/2019 Energi Zante

11/12

11

Oportunitati Amenintari

Prin studii asupra produsului, care sademonstreze ca aceasta bautura nu estepericuloasa, Red Bull ar putea intra sau

reintra pe pietele unde este interzisa:

Norvegia, Danemarca, Uruguay,

Islanda, Marea Britanie si Franta

Pretul: pe fiecare piata, aceasta bauturaenergizanta are pretul cu cel putin 10%mai mare decat cel mai scump

competitor, fapt care poate duce la

schimbarea optiunii clientilor spre un

produs mai ieftin

Interzicerea bauturii: in anumite taridatorita efectelor sale adverse

7/28/2019 Energi Zante

12/12

12

Bibliografie

-http://www.magazinulprogresiv.ro

-http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri

-http://www.ziare.com/articole/pericole+bauturi+energizante

-http://sanatate.acasa.ro

-http://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-

id7983.html

-http://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-

22965.html

-http://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-

minusuri_5687

-http://www.modernbuyer.ro/strategii-vanzari/1278-energizante-cine-va-ramane-la-raft

http://www.magazinulprogresiv.ro/http://www.magazinulprogresiv.ro/http://www.capital.ro/detalii-articole/stirihttp://www.capital.ro/detalii-articole/stirihttp://www.capital.ro/detalii-articole/stirihttp://www.ziare.com/articole/pericole+bauturi+energizantehttp://www.ziare.com/articole/pericole+bauturi+energizantehttp://www.ziare.com/articole/pericole+bauturi+energizantehttp://sanatate.acasa.ro/http://sanatate.acasa.ro/http://sanatate.acasa.ro/http://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-id7983.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-id7983.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-id7983.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-id7983.htmlhttp://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-22965.htmlhttp://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-22965.htmlhttp://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-22965.htmlhttp://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-22965.htmlhttp://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-minusuri_5687http://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-minusuri_5687http://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-minusuri_5687http://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-minusuri_5687http://www.modernbuyer.ro/strategii-vanzari/1278-energizante-cine-va-ramane-la-rafthttp://www.modernbuyer.ro/strategii-vanzari/1278-energizante-cine-va-ramane-la-rafthttp://www.modernbuyer.ro/strategii-vanzari/1278-energizante-cine-va-ramane-la-rafthttp://www.modernbuyer.ro/strategii-vanzari/1278-energizante-cine-va-ramane-la-rafthttp://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-minusuri_5687http://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-minusuri_5687http://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-22965.htmlhttp://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-22965.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-id7983.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-id7983.htmlhttp://sanatate.acasa.ro/http://www.ziare.com/articole/pericole+bauturi+energizantehttp://www.capital.ro/detalii-articole/stirihttp://www.magazinulprogresiv.ro/