DISNEYLAND

-studiu de caz-

Alexandru Moldovan

Disneyland

-studiu de caz-

1. Expansiunea Disneyland

2. Valorile Disneyland, valori americane

3. Globalizarea Disneyland

4. Disneyland Shanghai 2014

Disneyland reprezintă încă de la începuturi sale un refugiu pentru clienții săi. Disney promite fericire și oferă fericire, de-o modalitate simplă, comercială, tipic americană. Compania promovează idealurile Americii1 de bunăstare, prosperitate, libertate și progres. Simbolistica produselor create de Disney, precum și a personajelor sale este una ce naște polemici. În timp ce o parte a publicului vede în Disney un simbol al copilăriei, există și voci care incriminează compania de anumite practici ce nu îi fac cinste. Indiferent însă de aceste discuții este clar faptul că Disney și implicit Disneyland a ajuns un promotor al Globalizării și personal susțin că și al Americanizării. Generații de copii europeni sunt crescute în cultura desenelor Disney, iar cu începere din 2014 China, stat comunist, va avea la rândul ei un parc Disneyland. Micky Mouse, simbol capitalist prin excelență, a cucerit inimile administrației chineze.

Cuvinte cheie: Americanizare, Cultura Pop, Destructuralism, Disneyficare, Globalizare, Hyper-realitate

1. Expansiunea Disneyland

Disneyland s-a născut în anul 1955. Este interesant însă de analizat anii de expansiune ce urmează deschiderii sale, și problemele cu care se confrunta societatea americană în acea perioadă. În lucrarea sa, “American Culture in the 1960”, Sharon Monteith ne oferă o cronologie a anilor ’60, o radiografie culturală și politică a acestora. Înregistrăm disensiuni sociale, politice și căutări culturale în această perioadă, după cum urmează: Legea drepturilor civile (anul 1964), ce interzicea discriminarea populației de culoare; Criza rachetelor din Cuba; Războiul din Vietnam ( anii 1959-1975); Programul spațial american și nu în ultimul rând, Revoluția mass-media, ce culminează cu importanța din ce în ce mai mare pe care o are televiziunea în viețile americanilor2. Este vizibil cadrul social ce înregistrează schimbări majore. America se chinuie să integreze o populație ce până atunci trăia la periferia societății, poartă un război ce mulți analiști contemporani îl văd ca fiind pierdut (Vietnam),

1 Termenul de America este folosit cu referire la Statele Unite ale Americii 2 Sharon Monteith, 2008, p.12

timp în care marea masă poate urmări dezbateri politice tumultoase (Kennedy și Nixon participă la prima dezbatere politică televizată din istorie- anul 1960).Disneyland nu a fost ferită de unele dintre aceste probleme. În timp ce în anul 1959 lui Nikita Hrusciov i se interzicea să viziteze Disneyland, deși își exprimase public această dorința în cadrul vizitei sale de 13 zile în America, în anul 1963 Disneyland se confrunta cu presiuni în favoarea angajării de muncitori de culoare. Se pare că încă de la începuturile sale Disneyland era un bun american important, atât turistic, cât și un veritabil simbol al valorilor americane (altfel cum ne putem explica importanța legitimării unei reforme sociale naționale prin angajarea unor muncitori în cadrul unui parc tematic?)

În articolul “Displacing Disney: Some notes on the flow of culture”, John Van Mannen nota: „În America de azi, Disney este ca o insulă de calm și sănătate mintală în vremuri zbuciumate.” “In contemporary America Disney emerges as an island of calm and sanity in troubled times3.” Este posibil ca acest rol să fie o declarație a misiunii companiei Disney? Dacă da, atunci deținem răspunsul succesului mondial al companiei, dacă nu, suntem receptorii unui mesaj de marketing compus și trimis cu dibăcie de către Disney.

2. Valorile Disneyland, valori americane:

Tot în cadrul aceluiași articol semnat de către John Van Mannen, regăsim o analiză a valorilor transmise de către Disneyland clienților săi: „Mesajele și temele vin cu aceleași idei: prietenie, distracție, optimism, civilizația de frontieră, victoria finală a binelui, progresul inevitabil, frumusețea și puterea Americii, importanța eficieței, ordine și respect, importanța de a sta în linie, triumful tehnologiilor moderne, și așa mai departe” “The overt messages and themes come back to the same concerns: friendliness, fun, optimism, the civilization of the frontier, the ultimate victoy of good, the inevitability of progress, the beauty and power of America, the importance of efficiency, order and courtesy, the importance of staying in line, the triumph of modern technologies, and so forth4. ”

Victoria finală a binelui, frumusețea și bogăția Americii, triumful tehnologiei și inevitabilul drum către progres sunt teme ce devin laitmotiv al discursului politic american și nu numai. De câte ori nu au folosit președinții americani clișeul victoriei binelui asupra răului ( a Americii asupra adversarului său)? De foarte multe ori, de la Nixon până la Bush, și aceasta doar în istoria modernă, fiecare președinte a oferit Americii privilegiul de a întruchipa binele în luptele sale. Clișeic,dar prosper. Industria de propagandă a preluat prin intermediul Hollywodului acest script. Era necesar ca poporul american să creadă în valorile americane, în armata americană mereu eliberatoare. În acest context au luat naștere eroi de film precum Rambo. America este puternică, America își apară valorile , America luptă până la final și va învinge sunt mesaje inoculate poporului prin intermediul fiecărui film de acțiune (propagandă în ultimă instanță).

Oricât de mare ar fi fost succesul acestor personaje, universul copiilor avea nevoie de altfel de eroi. A mai fost un pas până ce Disneyland a preluat prin intermediul filmelor sale vechile

3 John Van Mannen, 1992, p.124 Ibidem, p.14

povești și a adus pe micile ecrane această lume în care dreptatea, prietenia, optimismul sunt armele binelui în lupta contra răului. Binele trebuie să învingă cu orice preț. Iar dacă nu învinge, povestea este schimbată. Povestea micii sirene, ce provine din folclorul danez a suferit modificări față de varianta originală tocmai pentru ca finalul să fie unul fericit, „de poveste”, marca Disney. Desigur, pe lâng multitudinea de fani sunt și entități ce acuză Dinsey de practici „corporatiste”, de manipulări ale sensurilor și simbolurilor.

În lucrarea “Deconstructing Disney” de Eleanor Byrne și Martin McQuillan, cei doi specifiă cu referire la sensurile operelor Disney5:„Pe scurt , aceste filme se deschid către o întreagă istorie a vestului și se comporta ca o concentrare a tuturor contextelor ideologige, care există în lumea de azi. Dacă, așa cum Nicholas Royle argumenta, „nu este o limită pentru decostructivism”, am vrea să adăugăm că nu este o limită pentru Disney” „In short, these films open themselves onto the entire history of the West and act as a symptomatic concentration of all the ideological contests which are currently being fought in our world today. If, as Nicholas Royle has argued, ‘there is no “limit” to deconstruction’ we would like to add that there is no ‘limit’ to Disney.”

„ Cele mai frecvente critici (cu referire la Disney) includ sexismul, rasismul, coservatorismul, heterosexismul, andro-cetrismul, imperialismul cultural, imperialismul economic, vandalismul literar, șovinismul, sexualitatea aberantă, cenzura, propaganda, paranoia, homofobia, exploatarea, devastarea ecologică, represiunea mișcării de unificare, colaborarea cu FBI-ul, corporate raiding, și a stereotipiilor. Ar părea doar o problemă de timp până apar dovezi conclusive împotriva lui Walt Disney și legătura lui cu asasinarea lui J.F. Kennedy și a producerii de mine antipersonal“. “The most frequent criticisms [ cu referire la Disney] include sexism, racism, conservatism, heterosexism, andro-centricism, imperialism (cultural), imperialism (economic), literary vandalism, jingoism, aberrant sexuality, censorship, propaganda, paranoia, homophobia, exploitation, ecological devastation, anti-union repression, FBI collaboration, corporate raiding, and stereotyping. It would seem only a matter of time before conclusive proof is discovered linking Walt Disney to the assassination of J. F. Kennedy and the production of antipersonnel landmines.”După cum deconstructivismul acordă mai multe sensuri unui text, autorii cărți subliniază faptul că deși demersul întregii cărți a fost acela de a studia dimensiunile culturale ale operelor Disney un astfel de demers va fi mereu unul infinit din pricina multitudinii de opțiuni și sensuri.

3. Globalizarea Disneyland:

5 Eleanor Byrne, Martin McQuillan, 1999, p.168

Cultura americană, iar prin acest termen desemnăm mai ales cultura pop, a influența de o așa manieră cultura europeană încât anumite produse culturale s-au integrat perfect pe ambele continente. Acest proces este descris îndeaproape în lucrarea intitulată “Fabricating the Absolute Fake”, a olandezului Jaap Kooijman, ce observă următoarele:

„Ca europeni, am crescut cu Walt Disney, Hollywood, Coca-Cola, programele TV americane, si recunoaștem acestor artefacte ale culturii pop ca aparținâd atât Americii cât și propriei culturi în care ne-am trăit viețile.” „As Europeans, we have grown up with Walt Disney, Hollywood, Coca-Cola, and American television programs, and we recognize these pop-cultural artifacts as belonging both to “America” as well as to our own culture in which we have lived all our lives6.”

Disneyfication-ul este un proces ce a fost identiticat de către Alan Bryman7. Născut din Globalizare, precum McDonaldization (dezvoltat de către George Ritzer), acest proces influențează atât populația americană, cât și cea europeană și se traduce prin omogenizarea obiceiurilor de consum, a politicii de merchandising și a comportamentului muncitorilor dintr-o societate în concordanță cu valorile exprimate de către parcurile de distracții Disneyland. Disneyfication nu este sinonimă cu Americanizarea, însă împarte părți comune cu aceasta. Cel mai mare pericol al Disneyficării îl constituie omogenizarea culturală.

Intelectualii europeni privesc cultura Americană ca fiind superficială, lipsită de profunzime. Datorită acestui gol s-a ivit oportunitatea umplerii acestuia prin pura imaginație, ce își găsește izvorul în cultura pop. Așa se poate explica în bună măsură echivalența făcută de către europeni între parcurile Disneyland și modul de viață american.

De altfel, de fiecare dată când vizitează un parc de distracții vizitatorii plonjează într-o hyper-realitate, studiată atât de către Jean Baudrillard, cât și de Umberto Eco. Conform acestei teorii, Disneyland-ul nu este decât un conglomerat de aparate ce plasează „imaginarul”și fictivul într-un cadru ce este prezentat ca fiind „real”. Parcul de distracții este creat ca o lume infantilă pentru a ne face să crede că adulții sunt altundeva, în îndepărtata „realitate”. Acest mecanism reprezintă balanța dintre real și imaginar cu care operează orice parc de distracții și unul dintre „secretele” acestor parcuri.

Ca o ultimă mențiune, politica companiei Disney este una ce are în vedere respectarea specificului local și a tradiției, atât cât permite brandul și în virtutea evitării pierderilor financiare. Astfel, în cazul Disneyland Paris, filiala europeană a rețelei de parcuri Disney, proiectanții au avut în vedere (din inițiativă proprie sau la presiunile publicului) unele modificări (superificiale și nu de esență): folosirea de stiluri europene de construcție și respectarea pe cât posibil a obiceiurilor gastronomice.

4. Disneyland Shanghai 2014

6 Jaap Kooijman, 2008, p. 957 Ibidem, p.14

În aprilie 2011 oficialitățiile chineze au semnat acordul pentru construirea unui parc de distracții Disneyland în Shanghai8. Cu ocazia acestui eveniment, Mickey Mouse a îmbrăcat costumul național chinez, iar reprezentanții Disney se pot declara mulțumiți de rezultat. La finele a 10 ani de negocieri, Disney a obținut dreptul de a opera în cea mai efeverscentă zonă economică a Chinei. Visul de fericire american va alimenta acum piața chineză.

De menționat că nu este prima încercare a aduce acest concept în China ( un Disneyland operează din 2005 în Hong Kong), iar în 1998 s-a încercat construirea unui Disneyland în Beijing9. Ruinele construcției din Beijing sunt vizibile și acum, construcția fiind întreruptă în același an.

Este interesantă urmărirea evoluției proiectului Shanghai. Consider că de această dată China este pregătită pentru acest demers. Este posibil ca anul 1998 să fi fost martorul unei Chine mult prea tinere și nepregătite din punct de vedere al maturităii economice și culturale. În definitiv, nu orice piață poate integra și susține un Disneyland.

Bibliografie

8 http://www.gandul.info/international/disney-a-demarat-constructia-primului-sau-parc-in-china-continentala-8140146 [ link consultat la data de 25.01.2012]9 http://www.gandul.info/magazin/oroare-imagini-in-premiera-dintr-un-loc-care-nu-trebuia-sa-existe-9061822[link consultat la data de 25.01.2012]

1. Byrne, E. and McQuillan, M. (1999). Deconstructing Disney. London: Pluto Press, p. 168

2. Euro Disney- The First 100 Days, Harvard Business School Cases, Rev. June 4, 1993

3. Kooijman, J. (2008). Fabricating the absolute fake. America in contemporary pop culture. Amsterdam: Amsterdam University Press, pp. 14, 95

4. Monteith, S. (2008). American Culture in the 1960s. Edinburgh: Edinburgh University Press, p.12

5. Van Maanen, J. (1992). Dispacing Disney: Some notes on the flow of culture. Qualitative Sociology, 15, 1

6. http://www.gandul.info/international/disney-a-demarat-constructia-primului- sau-parc-in-china-continentala-8140146 [ link consultat la data de 25.01.2012]

7. http://www.gandul.info/magazin/oroare-imagini-in-premiera-dintr-un-loc-care- nu-trebuia-sa-existe-9061822 [link consultat la data de 25.01.2012]