Cursul-2-Camp-de-RP

7/23/2019 Cursul-2-Camp-de-RP

1/9

1

Cursul nr. 2 Campanii de relaii publice

Campanii de relaii publice

Experiena este o coalbun. dar cei sraci cu duhul nu vor mai nva n nici o altcoal, iar experiena nseamnprea puin;. pentru c, este adevrat, putem da sfaturi, darnu putem sndrumm.

Benjamin Franklin,Maximele srmanului Richard

Relaiile publice trebuie sdepeascdomeniul construirii imaginilor de corporaiei de instituie, pentru a ncepe s promoveze dezbaterile i educarea n legtur cuproblemele importante ale vremurilor noastre.

Frank Vogel, fost director de informare i relaii externe, Banca Mondial

Interaciunea organizaiilor cu publicurile lor ofer cadrul desfurrii unor eforturispecifice, de tipul campaniilor de relaii publice; aceast interaciune este cadrul analizeituturor studiilor de caz. Studiul campaniilor i al cazurilor reprezint mai mult dect oexperienmprtit, din care se poate nva, sau dect baza dezvoltrii unui repertoriu derelaii publice; este vorba despre cercetarea continua factorilor care conferunei organizaiiviabilitate i credibilitate ntr-un mediu socioeconomic i politic fluid, cu ramificaii globale.

2.1.Tipuri de campanii de relaii publice

Campaniile sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumitobiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei sating, n viitor,un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii (vezi exemplul 1).

Campaniile sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva oproblemsau pentru a corecta sau a mbunti o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbndun comportament, modificnd o lege sau o opinie; sau ntrind un comportament, o lege sau oopinie dezirabile, dar contestate de ceilali.

O campanie trebuie construit n jurul unei declaraii de poziionare: o declaraie a

organizaiei, care are la bazun anumit scop. De exemplu, Societatea Americanpentru

Exemplul

Model de campanie

MODELUL UNEI ORGANIZRI DE SUCCES

ncepe cu i investete multenergie n:;1. O declaraie de principii definitorie (valori)

Esena motivului existenei organizaiei


2/9

2

Implicpoziionarea, obiectivele, politicile.Aceasta este dusla ndeplinire prin2. Cultura de corporaie (valori mprtite)

Compusdin modele, eroi ntritprin ritualuri, povestiri

La baza muncii n echip, a moralului ridicat, a productivitiiAcest lucru permite organizaiei svorbeasccu O SingurVoce Clar, pentru a se insera

ntr-un mediu competitiv i n continuschimbare, prin construirea unor:3. Relaii publice pozitive (valori exprimate)

Mai mult dect marketingul sau dect comunicarea. La baza loialitii, a credibilitii, a ncrederii.

n timp acestea creeaz4. Reputaie (valori nelese)

Genereazdisponibilitatea latentde a plcea, de a accepta, de a avea ncredere, de acrede

forcreatoare de valoare care se autosusine i care este smna tuturor relaiilorumane Condensat n vechiul moto: "Ingredientul de nepreuit pentru orice produs l

reprezintonoarea i integritatea productorului lui".

Sursa: "Opportunity '85: Bring Rigor and Process Management to Building Public Relationships byCreating an Easily Applied and Simple to Explain Conceptional Framework". Preluat cu permisiunea

pr reporter, 28 (1), 7 ianuarie 1985, i a lui Bob Thompson.

Prevenirea Bolilor de Inima decis n anii '80 "sfie cunoscutca Sursde informaredespre bolile cardiovasculare n Statele Unite". Aceastdeclaraie a descris misiunea centrala organizaiei: reducerea numrului de decese datorate bolilor cardiovasculare. Planificareacomunicrii este n consecinstructuratpentru a ajuta organizaia s-i ducla ndepliniremisiunea, n funcie de modul n care organizaia s-a autopoziionat.

Termenul poziionare este adesea folosit n marketing pentru a denumi o strategiecompetitiv, o modalitate de a identifica o ni a pieei pentru un produs sau un serviciu.Practicienii de relaii publice au tendina svorbeascdespre poziionare atunci cnd se referla organizaie n ntregime i s i construiasc eforturile de comunicare n jurul uneideclaraii ce descrie poziia pe care organizaia i-a asumat-o. Atunci cnd poziionareatraseazo noucale, este nevoie de o campanie.

Desigur, mai existmulte alte motive pentru care se fac campanii. De fapt, majoritateaorganizaiilor au mai mult de o campanie n desfurare. Dar nu toate aceste campanii auefecte att de dramatice asupra organizaiei nct s schimbe poziionarea sau s alterezecultura de corporaie.

Exist diferite tipuri de campanii de relaii publice. ase dintre ele sunt descrise dePatrick Jackson, consultant i cofondator al Jackson, Jackson & Wagner, o firminterrnaionalde relaii publice cu sediul central n New Hampshire :

Existun numr de campanii de relaii publice, de fapt exist cam ase tipuri. Mainti putem s facem campanii de contientizare pentru public, prin care i anunm peoameni despre ceva. coala ncepe din nou, deci vrugm snu-i clcai cu maina pe ceidin clasele mici care merg la coal. Pur i simplu anunare.


3/9

3

n al doilea rnd, putem face campanii de informare, pentru a oferi informaie n timpce anunm. Este total diferitde o simplcampanie de contientizare.

n al treilea rnd. putem face campanie de educare public, folosind cuvntul,,educare" n sens pedagogic i nelegnd prin aceasta co persoana asimilat materialulntr-un grad suficient de mare nct sse simtdestul de confortabil emoional i atitudinal

pentru a-l aplica n comportamentul zilnic. Putem duce astfel de campanii.Dar sunt i alte tipuri de campanii pe care trebuie sle pregtim. n al patrulea rnd.cteodattrebuie srentrim atitudinile i comportamentulacelora care sunt de acord cu

poziia noastr. Tot ce au nevoie este o aducere-aminte a valorilor noastre comune.i cteodat, n al cincilea rnd, trebuie sschimbm sau sncercm sschimbm

atitudinile acelora care nu sunt de acord cu poziia noastr. Acest lucru cere creareadisonanei cognitive i este mult mai greu.

n al aselea rnd i n cele din urm, astzi putem sfacem campanii de modificarea comportamentului. Pentu a convinge oamenii, de exemplu, c este necesar s poartecenturile de siguransau ca conduce n stare de ebrietate nu este nici n interesul lor, nicin cel al societii. Acestea sunt la ani-lumin deprtare de campaniile de anunare i de

informare.Cele ase tipuri de activiti de relaii publice (aceasta este, desigur, lista mea; ar

trebui s v facei propria dumneavoastr listcare poate saibcinci sau opt tipuri) facparte din procesul domeniului nostru. Observai cfiecare tip ncearcsmotiveze niveluridiferite de comportament. Din acest motiv construim campaniile. De aceea, este destul de

greu pentru noi snegm c, de fapt, vrem savem un rezultat la nivel comportamental, nula nivelul gndurilor sau al sentimentelor sau chiar la nivelul interaciunii sociale care

precedcomportamentul. Ele sunt numai modaliti de a atinge un rezultat.

2.2. Caracteristicile campaniilor de relaii publice de succes

Indiferent de modul n care mprii campaniile pe categorii, experiena sugereazcacele campanii care au succes au anumite principii i caracteristici de baz. Pot fi identificatecinci principii ale campaniilor de succes:

(1) identificarea nevoilor, obiectiivelor i posibilittilor publicurilor prioritare;(2) planificarea i executarea campaniei ntr-un mod sistematic;(3) monitorizarea i evaluarea continupentru a se vedea ce functioneazi unde

trebuie tcute eforturi suplimentare;(4) luarea n considerare a rolurilor complementare ale comunicrii interpersonale cu

mass media;(5) selecia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dnd atenia necesar

posibilitii acelor media de a difuza mesajul.Studiile campaniilor de succes indic faptul c sunt prezente ntotdeauna cinci

elemente sau caracteristici. n primul rnd, este vorba despre aspectul educaional al uneicampanii. O campanie trebuie ntotdeauna slumineze publicurile ei, spunndu-le ceva ce nutiau deja sau oferindu-le o perspectivdiferitori un mod diferit de a privi ceva ce tiau dejasau ceva ce credeau ctiu deja.

Al doilea element este asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale care potcontribui la succesul campaniei: un factor critic n schimbarea comportamentului, care estescopul majoritii campaniilor. Astfel, dacvrei sse arunce gunoiul n lzi de gunoi n loc sse arunce pe jos, lzile de gunoi trebuie puse n locuri convenabile. (Un oraa pus couri de

gunoi nclinate pe mijlocul strzii, n dreptul semnelor de circulaie care indicau stnga, astfelnct oferii care ateptau sse aprind sgeata verde puteau sarunce gunoiul acolo n loc


4/9

4

s-i dea drumul pe geam). Dacvrei ca femeile din rile n curs de dezvoltare s-i vaccinezecopiii mpotriva bolilor, poi atinge rezultatul dorit dacdoctorii i serul sunt deja disponibilen sat. Nu poi s te atepi de la o femeie care lucreazdin zori pnseara, i adesea chiarmai mult, s-i ia o zi liberca smeargkilometri ntregi cu un bebelun brae ca s-i faco injecie. Apoi ea trebuie smeargkilometri ntregi napoi crnd din nou bebeluul, care

acum mai i plnge.Al treilea element al unei campanii de succes este constrngerea. Trebuie s existeceva mai mult dect stimulentele materiale pentru a sublinia semnificaia campaniei. Multecampanii pentru purtarea centurii de sigurann automobil au depit faza de educare i fazade oferire a suporturilor i stimulentelor materiale, dar nu au reuit s schimbecomportamentul pn n momentul n care legile nu au aprobat amenzi pentru nesupunere.Acelai lucru s-a ntmplat n cazul campaniilor pentru purtarea ctii de ctre motocicliti i,n multe ri dezvoltate, pentru campaniile pentru vaccinarea copiilor. Astzi copiii nu au voiesmeargla coaldacnu demonstreazcau fcut anumite vaccinuri.

Al patrulea elemental unei campanii de succes este susinerea, care este tot o formdeconstrngere, prin reluarea mesajului. Dac exist susinere nseamn c publicurile sunt

convinse de valoarea apelurilor fcute n campanie i, ntr-un fel, "cumpr" mesajul. Acestlucru ajutla intensificarea puterii mesajului, pentru cextinde aria de acoperire a mesajului,care este spus i de oamenii din afara campaniei. Este nevoie de o asemenea reluare amesajului nu numai pentru c oamenii uit, ci i pentru c zilnic apar noi membri ai unui

public i trebuie sfie disponibile pentru ei mesaje ncontinuu. i aceia care sunt de acord aunevoie de o rentrire, ca s continue s fac ceea ce fac. Campania "Ursul Smokey" dinStatele Unite de prevenire a incendiilor de pdure este una dintre campaniile de informarecele mai pline de succes desfurate vreodat; este mai veche de 40 de ani i este nc ndesfurare, iar acum este la fel de multnevoie de ea ca la nceput.

Evaluarea unei campanii este al cincilea element semnificativ. n campanii ndesfurare, ca Smokey, exist evaluri anuale, alturi de verificri la trei sau la cinci ani.Acelai lucru se ntmpl i n cazul organizaiilor care se ocup de sntatea public, caMarul Bnuilor (March of Dimes), care i analizeaz n fiecare an "parcursul" pentru avedea unde trebuie s-i concentreze atenia i care i-a schimbat unghiul de concentrare laanumite intervale, ca rezultat al acestor evaluri. Evaluarea este o dare de seam pentrucampanie. Identific ce fel de schimbare de comportament dezirabil s-a produs, cnd s-a

produs i pentru ce publicuri.

2.3. Planificarea unei campanii de relaii publice

Aa cum am artat n capitolul 10, prima actiune n planificarea unei campanii este

analizarea declaratiei de principii a organizatiei pentru a clarifica scopurile i obiectiveleprogramului de relatii publice (vezi exemplul 2). innd cont de scopurile i de obiectiveleorganizaiei, trebuie s le stabileti pe cele ale programului de relaii publice de carecercetarea sugereazceste nevoie. Definete scopurile pe care vrei sle atingi ct se poatede precis i pe termen lung. Apoi adaugmodaliti de msurare a obiectivelor pe termenscurt. O definire clara obiectivelor face posibilevaluarea succesului campaniei tale, pentrucpoi msura ct de mult te-ai apropiat de ndeplinirea lor sau cu ct i-ai depit ateptrile.

Analizeazcu un ochi critic obiectivele pe care ti le-ai propus i pune-i nite ntrebri.Sunt compatibile cu programul de relaii publice? Ce urmresc, pnla urm? Intrn conflictcu politica instituiei? Exist posibilitatea vreunui conflict cu un public important? Dar cuoricare alt public? Ct de semnificativ este conflictul? Poate distruge un program? Mai

pragmatic, cum vei msura succesul n timpul desfurrii programului?


5/9

5

Trebuie s ai o descriere clar a publicurilor tale nainte s planifici strategia. Cuajutorul datelor demografice i psihografice ti poti face o idee despre tacticile pe care trebuies le foloseti pentru a face ca strategia ta s aibsucces. Datele demografice cuprind dateobiective, statistice, ca vrsta, sexul, educaia i venitul. Datele psihografice cuprindinformaiile calitative n legturcu publicurile tale, cu stilurile lor de viat, n legturcu ce

le place i ce nu. O parte din strategia ta implicluarea unei decizii despre cel mai eficientmod de a atinge fiecare public. Ce vrei s se ntmple ca rezultat al comunicrii? Ct dedeparte trebuie sporti un public pentru a se ntmpla acel lucru ? Deoarec sunt ase pai n

procesul de persuasiune, un public, cel mai probabil, se aflla unul dintre cele ase niveluri.Publicul trebuie preluat de la acel nivel i trebuie fcut sactioneze, dup ce a trecut princelelalte niveluri .

2.3.1. Stabilirea obiectivelor, a orarelor i a bugetelor

Rezultatele pot fi identificate la mai multe niveluri. Spresupunem, de exemplu, cteocupi de relaiile publice ale sistemului de biblioteci publice locale. Primul tu obiectiv poate

fi s primeti bani din bugetul oraului pentru o nou bibliotec. Dar vrei i s mreticantitatea de informatie despre serviciile bibliotecii n anumite zone i, poate, s stimulezicererea pentru mai multe biblioteci mobile care s deserveasc zone mai ndeprtate. S-ar

putea snu primeti banii pentru o altbibliotec, dar, dacrezultatele sunt pozitive pentrucelelalte obiective, poti sacumulezi muniie pe care so foloseti la urmtoarele audieri de

buget pentru a mri serviciile i pentru a oferi mai multe biblioteci mobile.Estimrile de timp sau orarele pentru atingerea rezultatelor nu trebuie sfie mai mult

dect nite nsemnri fcute pe un calendar, dar termenele-limit trebuie s fie realiste, nfuncie de obiectivele alese. Insereaz n orar o marj de ntrziere, pentru evenimenteleneprevzute, i ncearcstermini munca nainte de termen. Evitsituatiile n care trebuie sexplici continuu de ce eti n ntrziere. A planifica pentru a preveni ntmplrile neprevzutenseamna decide n avans cine va prinde mingea dacaltcineva o scapi ce efect va aveasubstituirea. Timpul pierdut cu greelile poate fi redus considerabil dacai un orar realist. Nute aglomera i nu-i aglomera echipa. Gndete-te cum poi integra proiectul n programulgeneral al activitilor de relaii publice, pentru a nu intra n conflict cu activitile obinuitecum ar fi redactarea raportului anual sau pregtirea ntlnirii cu acionarii. Daceste nevoie,

permite chemarea unor ajutoare n perioadele aglomerate.Acum trebuie stii daclucrezi cu bugetul obinuit al departamentului tu sau cu un

buget special pentru proiect. Daceste un buget special pentru proiect, trebuie stii care estemrimea lui i mai trebuie stii care sunt condiiile sau restriciile legate de acest buget. S-ar

putea ca bugetul sfie format n parte din bugetul obinuit plus sume adugate special pentru

anumite scopuri. S-ar putea ca anumite sume s fie cheltuite nainte ca bugetul s fie gata.Dactii exact ce se ntmplcu bugetul tu, poti si dai seama ce fel de ajutoare poti siei,ct de departe poi merge cu soluiile creative, ce tip de media poi sfoloseti i ct de des le

poti folosi.

Exemplul 2

Declaraia de principii a organizaiei

Buget

Variazn functie de organizaie i de scopuri

Aceti patru stlpi trebuie s aib o baz solid n misiunea organizatiei. Este nevoie de


6/9

6

cercetare pentru a afla ct de compatibile sunt nevoile i obiectivele organizaiei cu cele alepublicurilor ei. Aceasta ofero bazconceptualpe care pot fi elaborate planurile strategice.Urmeazaplicaiile tactice care conduc spre implementare. Evaluarea este o parte a procesuluicontinuu de monitorizare, de la planificare pn la ncheierea post-campanie. Bugetul, nfiecare din cele patru domenii, determini adesea constrnge aciunea.

Cercetare Publicuri Aciune Evaluare

Misiunea

Fundaia care susine ntreaga structura campaniei

Declaraia de principii a organizaiei guverneaztoate aciunile i funcioneazca o baz.Cercetarea iniial reprezinto analiza situaiei pentru organizaie, a punctelor tari, a

punctelor slabe, a scopurilor, a produsului/serviciului/ideii oferite, a publicurilor(caracteristici, segmente, prioriti, comportament), a opoziiei sau a competiiei, a diverselormedia (instrumente i tactici) i a experienei anterioare legate de elementele de comunicare.

Scopurile organizaionaleinclud scopurile ntregului program al organizaiei i modul ncare vor fi atinse cu ajutorul campaniei.

Publicurilesunt luate n considerare n funcie de prioritate, n termeni de comportamentde dorit pentru fiecare segment, i, totodat, n funcie de elemente ca domeniul i perioadelen timp.

O datce a fost fcutanaliza i o datce scopurile organizaionale au fost abordate dinpunctul de vedere al analizei i al publicurilor studiate, este revizuitmrimea bugetului totalal campaniei de comunicare.

Un mix bugetar provizoriueste elaborat, iar pri din el sunt dedicate unor elemente decomunicare cum ar fi informarea public, publicitatea, promovarea, marketingul (cum ar fincercarea gratuit a unui serviciu sau a unui produs sau oferirea de eantioane,merchandising) incluznd schimbri posibile n prezentare sau ambalare, monitorizareafiecrui element n timpul campaniei i metode de evaluare.

Bugetul de relaii publiceeste armonizat cu celelalte resurse organizaionale cum ar fimarketingul, relaiile umane i sistemele informaionale.

Obiectivele de aciunepentru comunicare sunt stabilite pentru fiecare public n termenigenerali i n mod specific pentru segmentele de publicuri prioritare.

Strategia, poziionarea i formatul mesajului sunt elaborate astfel nct s prezinteorgaanizaia aa cum vrea ea sfie vzutn timpul campaniei de toate publicurile sale.

Tacticile sunt elaborate pentru a folosi media specifice, ntr-un plan de distribuie amesajului, plan care include toate evenimentele i toate publicurile.

Alocaiile bugetarefie sunt alocaii speciale pe faze de campanie, fie sunt desemnate pecategorii, cum ar fi informarea public, promovarea i evenimentele speciale.Este fcut un orar detaliat pentru a specifica implementarea fiecrei aciuni i pentru aidentifica persoana responsabil s o duc la ndeplinire, iar procedurile de raportare suntdescrise clar.

Evaluarea este tcutpentru control, n timpul campaniei, i pentru o raportare final.Existo msurare continua efectelor pentru toate aspectele campaniei i se fac ajustrile pecare le sugereaz monitorizarea n ceea ce privete perioadele de timp, domeniul sau

publicurile. Evaluarea final a efectelor campaniei este pus fa n fa cu ndeplinireaobiectivelor msurabile i a modului n care aceste obiective ajut organizaia s indeplineascscopurile organizaionale generale.

Surs: Adaptare dup Michael L. Ray, Advertising and Communication Management, Prentice-Hall,Englewoods Cliffs, New Jersey, 1982, cuvnt nainte, i Russell H. Colley, Defining Advertising Goals


7/9

7

(Association of National Advertisers, lnc., 1961), n care Colley fcea distinctia ntre obiectivele de marketing iatingerea unor obiective de publicitate specifice, msurabile, care duc spre acel obiectiv. n acest mod, tehnica"managementului orientat spre ndeplinirea obiectivelor" (MBO - management by objective) (un concept multmai vechi) a fost aplicat publicittii. Practicienii de relaii publice au adaptat i mai trziu MBO la relaii

publice.

2.3.2. Elaborarea strategiei creative: alegerea temei i a unor mijloace de

comunicare

Succesul sau insuccesul unei campanii de relatii publice depinde n mare parte de cteti de creativ n deciderea temei, n alegerea diverselor media i n folosirea acelor media.Revino asupra rspunsului la ntrebarea ce vrei s obtii. Cum vei monitoriza calea sprendeplinirea ateptrilor tale i cum vei msura rezultatele? Ce trebuie stie fiecare public?Care este cel mai bun mod de a vorbi cu el? Care este cea mai potrivitmodalitate pentru aatrage atenia acelui public? Prin creativitate, adicprin folosirea de cuvinte i simboluri ntr-o abordare originalpentru fiecare public, se obin efectele dorite.

Tema poate fi elaboratn mai multe feluri: mai multe persoane pot avea o edindebrainstorming mpreun, o persoan poate avea o idee nou sau se poate adapta ideea desucces a unei alte persoane. Este foarte important sfie luate n considerare toare ideile, fr

prejudeci. Critica omoarcreativitatea i poate nbui o idee bundin fa. Stimuleaz-iechipa s-i spun ideile, indiferent ct de nebuneti sunt, cu ncurajri i cu entuziasm. Otembunnu salveaz o campanie fcutprost, iar o mainde campanie bine unsnu vasalva nici ea o idee proast. De asemenea, trebuie spretestezi ideile i materialele n formalor final, cu ajutorul reaciilor publicurilor.

Alegerea diverselor media depinde att de publicurile pe care vrei sle atingi, ct i demesajul pe care vrei s-l transmii. Ar trebui spoi lua o decizie preliminarn legturcu

media potrivite, n funcie de obiectivele pe care i le-ai propus; totui, alegerea creativ adiverselor media este ceva diferit. Ce modalitate de a atinge un public special este unic? Cemedia nu au mai fost folosite, dar ar putea fi folosite acum? A existat, cu siguran, i cinevacare a folosit pentru prima dat abibilduri pe spatele automobilelor, scrierea pe cer itricourile imprimate.

Folosirea creativa diverselor media este de asemenea important. Un orar de medic.care aratce media trebuie folosite i cnd poate fi cheia unei campanii de succes, dar poateduce i la eecul unei campanii. Companiile care vindeau cereale i care ncepusers-i facreclam n crile de benzi desenate poate au fost luate peste picior de acelea care fceau

publicitate n paginile destinate femeilor, dar cei care fceau reclam n paginile de benzidesenate tiau care erau adevraii lor consumatori i cum sajung la ei. Un practician de

relaii publice trebuie s fie atent la folosirea complementar a publicitii i a informriipublice. Publicitatea este o formde comunicare precisi planificatcare se desfoar odatcu celelalte activiti planificate pe care le promooveaz. Informarea publiceste o formde comunicare imprecisde care nu putem fi siguri, dacnu folosim media controlate. Dacactivitile planificate sunt destul de interesante pentru a da natere la tiri, ele pot avea carezultat atenia presei.

i n cazul publicitii, i n cazul informrii publice, prezini un mesaj-informaie.Oamenii fie caut informaie, fie numai o proceseaz. Dac sunt destul de interesai de unsubiect pentru a cuta informaii, este puin probabil s apeleze la mass media, spunecercettorul de relaii publice James E. Grunig. Grunig a descoperit cnumai oamenii care aumult timp liber sunt expui la mass media. Cu ct oamenii sunt mai activi, cu att au mai puin

timp pentru mass media. Pentru a-i atinge pe cei interesai, trebuie s foloseti publicaiispecializate pentru caici sunt cutate n mod activ informaii despre evoluia unui subiect.


8/9

8

Totui, dac inta ta este un public puin implicat i vrei doar sexpui o anumitchestiune,atunci este potrivit un canal mediatic de mas, mai ales unul ca televiziunea, care obligaudienele sproceseze informaia. Adu-i aminte, totui, cpublicul pe care ai vrea s-l atingis-ar putea snu fie acolo, iar eforturile tale, daceste vorba despre informare public, saucheltuielile, daceste vorba despre publicitate, s-ar putea sfie risipite.

Bugetul influeneaz foarte mult gradul de flexibilitate pe care l ai n alegereadiverselor media i numrul de publicuri pe care l atingi n mod eficient.

2.3.3. Planul de rezerv

Un practician de relaii publice plin de energie spunea czmbetul su se datoreazfaptului canticipeazntotdeauna cel mai ru lucru posibil, iar apoi este plcut surprins cnuse ntmpl. Efectele indezirabile posibile trebuie s fie mereu undeva n mintea ta. Ce sentmpldaco companie de panotaj confunddatele, iar reclamele tale nu apar la timp? Poifolosi reclamele din ziare i reclamele la radio i la televizor ca srecuperezi ntrzierea? Cese ntmpldactirile tale nu apar din cauza unui dezastru sau a unui subiect foarte cald? Ce

se ntmpldacspaiul tu la TV este achiziionat? Este nevoie de flexibilitate i de planuride rezerv.

Un director de relaii publice poate fi ajutat de echipa sa n planificarea unor soluiialternative. Nu numai cechipa poate face sugestii creative i poate veni cu soluii alternative

bune, dar oamenii vor susine proiectul, mai ales dacacesta va consuma mult din timpul lor.Directorul trebuie sevalueze cu acuratee i onestitate cum poate contribui la proiect fiecareindivid (i ar trebui s se gndeascmai mult la talentul fiecruia n parte, i mai puin la

posturile pe care le-au ocupat nainte). Dupce proiectul a fost acceptat de ctre conducere,directorul trebuie sscrie care sunt ndatoririle i responnsabilitile fiecruia pentru a evitanenelegerile despre cine ce face i cnd face.

Adu-i aminte slai spaiu pentru ntmplrile neprevzute i n orare. Laso marjde eroare; altfel, daceste depit un termen, tot planul poate fi pus n pericol. Elasticitatea n

planificarea timpului i va oferi i posibilitatea de a face schimbri atunci cnd apar situaiifavorabile.

Cu siguran vei avea experiena unui element din proiect fcut pe ultima sut demetri: programe scoase din imprimant cu cerneala abia uscat, imagini gata abia cu o ornainte sintre n producie. Dar, dacun director de relaii publice ngduie ca acestea ssentmple des, echipa sa va considera mediul de lucru chinuitor i neplcut, iar practicianul derelaii publice i va risca sntatea fizici mental, slujba i chiar reputaia.

2.3.4. Elaborarea strategiei interne: vnzarea programului n interiorul

organizaiei

Dupce i-ai stabilit obiectivele, trebuie splanifici strategia pe care o vei folosi ca sle atingi. Una dintre primele tale ndatoriri n elaborarea strategiei este vnzarea planului tun faa conducerii. Vei face acest lucru cu ajutorul unei prezentri bine gndite i bine fcute,

bazat, cel puin n parte, pe ceea ce a fost aprobat n trecut.Oamenii care fac un anumit lucru tind sse lase prini att de tare n entuziasmul lor

nct uitcalii, inclusiv cei din conducerea superioar, s-ar putea snu tie ce ar trebui sfacei sau de ce. n plus, unii directori generali cer stie mai mult dect ceilali, iar unii suntmai orientai spre rezultate cantitative dect alii. Diferenele culturale pot complica lucrurilei mai mult. Un angajat american ntr-o companie japonez era foarte ncntat de succesul

unor promoii, dar, cnd i-a raportat acest lucru efului su japonez, entuziasmul su a fosttemperat foarte mult de ntrebri de genul:


9/9

9

"Ct vrei scheltuieti? Ce vei realiza cu acest lucru? Ct vei vinde luna viitoare, trimestrulviitor, anul viitor, ca rezultat a ceea ce faci acum?". A rezistat un timp, dar n final a fostobligat spuncifre pe tablpentru managerul su.

Cel mai mare pericol n prezentarea unui plan este incapacitatea de a anticipa

ntrebrile i piedicile. Ascultpunctele de vedere opuse, dar menine controlul i nu lsa "unplan bun sfie distrus bucatcu bucat", aa cum a spus un director de relaii publice, naintede a avea ansa s-i testezi eficiena. O directoare de relaii publice care trebuia s lucrezentr-un climat ostil obinuia s fac copii dup prezentrile sale i s le ofere membrilorconducerii n loc sfaco edin, pentru c, spunea ea, oamenii vor aproba pe hrtie ideile

pe care niciodatnu le-ar aproba ntr-o ntlnire deschis. Daceste necesar, aratplanul tumai nti mai multor oameni importani, pentru a anticipa primirea pe care o va avea, naintede a fi prezentat oficial. ntregul proces este asemntor ntlnirilor politice preelectorale,nainte de adunarea unui comitet de vot. O mare parte din btliile verbale pot fi eliminate deo ascultare atentn timpul planificrii.

Bibliografie

1. Dagenais, B., 2003, Campania de relaii publice, Iai, Editura Polirom, pp. 19-34.2. Newsom, D., VanSlyke Turk, J., Kruckeberg, D., 2003, Totul despre relaiile

publice, Iai, editura Polirom, pp.571-580.

1. Patrick Jackson, discurs pentru Vern C. Schranz Distinguished Lectureship in PublicRelations, Ball State University, Muncie, Indiana, 1984.

Cursul-2-Camp-de-RP

Documents

Transcript of Cursul-2-Camp-de-RP