CURS. Segmentarea pieţei şi poziţionarea pe piaţă

• Segmentarea pieţei – divizarea pieţei relevante în grupuri relativ omogene de

consumatori, având nevoi şi dorinţe similare. • Segment de piaţă - un grup de consumatori care are un comportament relativ

omogen în raport cu un produs sau un grup de produse. Criterii de segmentare: A. Caracteristici ale individului sau ale familiei • demografice: -sex -vârsta -mărimea familiei - …..

• psihografice -interese -opinii -aspiraţii -….

• Localizare geografică -ţară -regiune -cartier -…

Segmentarea pieţei si poziţionarea pe piaţă

B. Caracteristici privind modul de folosire • utilizarea produsului -intensă -slabă

• loialitate faţă de marcă -puternică -moderată -slabă

• mod de utilizare -combinaţii de produse folosite împreună

• situaţia utilizării -în fiecare zi -ocazii speciale -moment din zi C. Caracteristici ale mixului de marketing • plaja de preţuri

• mijlocul de promovare

• atribute ale produsului

• distribuţia O companie îşi segmentează piaţa astfel încât să răspundă mai bine cerinţelor clienţilor potenţiali. Chiar şi companiile nonprofit îşi segmentează piaţa pentru satisfacerea cât mai deplină a clienţilor potenţiali şi pentru atingerea obiectivelor companiei. Segmentarea face legătura între nevoile, dorinţele consumatorilor şi acţiunile de marketing ale firmei.

Cercatări de Marketing

Existenţa unor segmente de piaţă diferite a obligat firmele să utilizeze o strategie de marketing numită diferenţierea produselor*. În sens larg diferenţierea produselor obligă o companie să utilizeze elemente diferite ale mixului de marketing, iar într-un sens mai restrâns diferenţierea produselor se referă strict la diferenţierea caracteristicile fizice ale produselor. O companie aplică segmentarea pieţei şi cheltuieşte bani pentru aceasta când prin segmentare se măreşte cifra de afaceri sau profitul. Se identifică două situaţii: 1. Compania fabrică un produs şi se adresează cu acesta mai multor segmente de piaţă

şi în această situaţie compania va cheltui bani puţini pentru diferenţierea produsului.(Exemplu: filmele sau revistele care sunt vândute unor segmente diferite de piaţă prin schimbarea numelui sau a coperţii.)

2. Compania fabrică mai multe produse distincte destinate mai multor segmente de

piaţă. Aceasta implică cheltuieli mari pentru diferenţierea (sau diversificarea) produsului.

* Totul a început in1979 când Paul Fireman, un distribuitor de produse pentru camping, a văzut “tenişii” Reebok pe care îi purtau atleţii. El a cumpărat licenţa de la fabricantul englez şi a început să fabrice “ cei mai buni pantofi pentru alergare”. În 1981, Fireman a observat că vânzările au atins un vârf la cifra de 1,5 milioane de dolari şi a introdus în 1982 ”primii pantofi de piele moale pentru aerobic”, pantofi ce au atras prin culorile vii , fosforescente atenţia instructorilor de aerobic şi a studenţilor. Apoi, companie Reebok International Ltd. a introdus pe piaţa pantofii de tenis, pantofii de basketbal (1984), pantofii de mers (1986), iar apoi pantofii sport (1988). Compania Reebok a avut succes pe piaţă proiectând pantofi care să satisfacă categorii diferite de clienţi, a oferit produse diferite unor segmente de piaţă diferite. Compania Reebok a observat că produsele ei sunt cumpărate în proporţie mai mare de cumpărători cărora nu le este adresat în mod direct produsul. Astfel, 80 % din pantofii pentru alergare erau cumpăraţi de oameni care nu erau atleţi, dar doreau un pantof comod pentru plimbare şi în felul acesta s-au evidenţiat două segmente de piaţă care au achiziţionat produsul: -segmentul primar de piaţă căruia Reebok i s-a adresat când a introdus produsul pe piaţă şi

Segmentarea pieţei si poziţionarea pe piaţă

-segmentul secundar de piaţă care a început să cumpere şi el produsul. Posibilităţi de segmentare • Macrosegmentare • Microsegmentare Orice acţiune de segmentare trebuie să găsească răspunsuri la următoarele întrebări: - Permite piaţa o împărţire în segmente omogene? - Pot fi segmentele clar separate? - Trebuie sau nu urmărită o strategie de segmentare? - Care sunt caracteristicile de comportament care trebuie luate în considerare în cadrul

segmentării? - Cât de multe segmente ar trebui să fie?

• Scopurile cheie ale segmentării şi poziţionării sunt: I. să anticipeze nevoile consumatorului Estimarea percepţiilor şi preferinţelor - Percepţia produselor de către consumatori afectează deciziile lor de a cumpăra. - Competiţia este mai intensă între produsele care sunt percepute ca fiind asemănătoare. - Consumatorii preferă mărcile care sunt mai apropiate de modelul produsului considerat de ei ideal. II. să urmărească segmentele atractive ale pieţei să poziţioneze mărcile / produsele pe segmentul dominant Aceste scopuri pot fi atinse prin alegerea unui segment corespunzător şi poziţionare corespunzătoare pentru o marcă / produs.

Cercatări de Marketing

Alegerea segmentelor de piaţă Dacă alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea să nu obţinem cifra de afaceri şi profitul dorit. Dacă ne adresăm prea multor segmente de piaţă s-ar putea ca eforturile de marketing să fie atât de mari încât cheltuielile suplimentare implicate să nu fie acoperite de creşterea vânzărilor sau a profitului. Este foarte important cum alegem segmentul de piaţă sau segmentele de piaţă ţintă. Criteriile ce stau la baza alegerii pieţei/pieţelor ţintă sunt: - mărimea- mărimea estimată a unui segment de piaţa este foarte importantă pentru

alegerea lui, de multe ori nu merită să cheltuim bani pentru un segment care este prea mic

- creşterea anticipată- un segment poate fi mic acum, dar el va creşte semnificativ în

viitor - poziţia competiţiei- cu cât este mai mică competiţia cu atât segmentul este mai

atractiv - costul necesar cuceririi şi menţinerii segmentului- un segment care nu este

accesibil acţiunilor de marketing ale firmei nu trebuie ales - puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piaţă- există

segmente de piaţă mici, dar care au o puternică forţă de atracţie a altor segmente de piaţă

- compatibilitatea cu resursele şi obiectivele companiei - imaginea companiei - segmentul de piaţă ales nu trebuie să conducă la deteriorarea

imaginii firmei

Segmentarea pieţei si poziţionarea pe piaţă

Asociate obiectivelor de marketing există trei strategii de segmentare: 1. Piaţă agregată - strategie cu un singur mix; se face o apreciere globală a pieţei

nesegmentate - strategie nediferenţiată 2. Piaţă segmentată – strategie concentrată, pentru fiecare segment există un mix 3. Piaţă semiagregată: viziune sistemică, strategie cu segmente multiple ale mix-ului-

strategie diferenţiată

Mix Piaţă

Mix A

Mix B

Segment A

Segment B

Mix pt A B

Segment A

Segment B

Cercatări de Marketing

Prevederea cererii pe piaţă Presupune estimarea volumului de vânzări pe ansamblul pieţei şi volumul de vânzări aşteptat pe fiecare segment al pieţei. Potenţial de piaţă pentru un produs din punct de vedere al producătorului trebuie să se potrivească cu potenţialul de piaţă din punct de vedere al vânzătorului. În prevederea cererii pe piaţă se folosesc termenii: 1. Factor de piaţă - element al pieţei care se poate exprima şi măsura fiind legat de

cererea pentru un produs sau un serviciu (cererea de consumabile, cauciucuri pentru autoturisme)

2. Index de piaţă - factor al pieţei exprimat în procente care cuprinde în el influenţa mai

multor elemente caracteristice ale pieţei (puterea de cumpărare actuală, densitatea populaţiei)

3. Prognoza vânzărilor - estimare a vânzărilor pe o perioadă dată, conform cu un plan

determinat dinainte • Metode pentru prevederea cererilor pe piaţă: 1. Metoda “top - down” I. previziunea condiţiilor generale ale pieţei II. determinarea potenţialului pieţei III. măsurarea segmentului de piaţă care ar reveni companiei pentru tipul de produs

ce se doreşte promovat IV. realizarea unui plan al vânzărilor 2. Metoda “build – up” • estimează viitoarele cereri pe segmentele de piaţă pornind de la structura mijloacelor

ce permit pătrunderea pe piaţă (persoane implicate în canalele de desfacere a produselor)

• adăugarea unor elemente ale conducerii companiei

Segmentarea pieţei si poziţionarea pe piaţă

• Tehnici: 1. analiza factorială pe piaţă: deducţie discretă, analiză de corelaţii între mai mulţi

factori pe serii de date obţinute într-un timp mai îndelungat 2. analiza intenţiilor cumpărătorilor (presupune contacte directe sau indirecte cu

consumatorii şi un mod subtil de a stimula intenţiile de cumpărare) 3. test de piaţă: se pretează pentru anumite produse în anumite unităţi 4. estimarea forţei de cumpărare pe baza datelor furnizate de vânzătorii ce au contact

direct cu cumpărătorii 5. cei din conducerea unei organizaţii îşi asumă riscul unui plan de marketing Strategii de poziţionare Rezultatele strategice ale segmentării pieţei şi poziţionarea produsului, pot fi rezumate în trei întrebări, pe care le vom discuta pe rând:

1. Unde vrem să fim poziţionaţi ? 2. Cum trasăm produsul corespunzător pentru această poziţionare? 3. Dacă mediul se schimbă, cum putem repoziţiona mărcile existente?

Din punct de vedere strategic există două posibilităţi de poziţionare: • să poziţionăm produsul că să satisfacă pe cât posibil nevoile (necesarul) unui

segment specific • poziţionarea mărci astfel încât să vizeze mai multe segmente, această strategie

nu este corespunzătoare pe termen lung, pentru că această poziţie este dificil de protejat.

Un concurent poate intra şi satisface mai bine nevoia unui segment, specializându-se în acel segment

Cercatări de Marketing

Atribut 1 Atribut a Segment de piaţă

Produs

Atribut 2 Atribut b Poziţia exact căutată depinde de aşteptările noastre cu privire la nevoile segmentului sau segmentelor implicate şi mai depinde şi de cererea pentru marcă/produs. Odată ce “poziţia cea mai favorabilă” a fost găsită, se vor lua în considerare atributele fizice ale produsului care corespund cu aceea poziţie şi vor discuta repoziţionările alternative. Pentru a determina cea mai bună poziţie pentru o marcă, strategul de marketing trebuie să analizeze: - dinamicile preferinţelor cerute, să anticipeze nevoile şi preferinţele segmentelor

semnificative - cererea pentru fiecare dintre segmente - împărţirea pieţei pe mărci/produse concurente, poziţiile pe care mărcile concurente

le vor ocupa • Costurile diferitelor strategii de poziţionare trebuiesc evaluate pentru a evalua

apoi profitul! Problema poziţiei optime a unei mărci poate, deci, fi realizate în trei paşi:

1. Prezicerea punctelor ideale 2. Prognozarea cererii mărci, care implică

(a) prognozarea segmentului cerut (b) prognozarea împărţirii pieţei pe mărci

Segment A

SegmentC

Segment B

Segmentarea pieţei si poziţionarea pe piaţă

3. Prognozarea costului de transfer a mărcii Poziţionarea produselor pe piaţă 1. Determinarea pieţei produsului 2. Identificarea concurenţei (mărcilor de produse care sunt pe piaţa respectiva) 3. Cercetarea pieţei produsului – colectarea de informaţii privind percepţia mărcilor de

către consumatori, identificarea atributelor ce influenţează percepţia consumatorilor 4. Analiza informaţiilor pentru a defini două (sau mai multe) atribute compuse,

independente ( preţul este în majoritatea cazurilor printre primele cinci atribute ce influenţează percepţia consumatorilor)

5. Reprezentarea în diagrama bidimensională, având ca axe de coordonate atributele alese, a poziţiilor perceptuale ale mărcilor existente pe piaţă

6. Reprezentarea pe diagramă a preferinţelor diferitelor grupuri omogene de consumatori

7. Alegerea strategiei de poziţionare a produsului: produsul se adresează unui singur segment de piaţă, produsul se adresează mai multor segmente de piaţă

Odată ce o marcă/produs a fost vândută pe piaţă, consumatorii au o idee clară despre marcă/produs, care este reprezentata/repartizat într-un spaţiu perceptual. În timp, cererea şi dinamicile competitive afectează poziţionarea optimă a unei mărci. Mărcile trebuie repoziţionate ca să se adapteze la condiţiile noului mediu. Repoziţionarea poate fi realizată prin promovare sau prin cercetare şi dezvoltare. Deci, poziţia optimă a mărcii/produsului depinde de următoarele elemente: - Strategie de poziţionare mulţi-segment: sunt atraşi consumatorii din mai multe segmente.

Cercatări de Marketing

- Strategie de poziţionare mono-segment: se concentrează pe un segment vizat. - Predicţia punctelor ideale: se anticipează evoluţia nevoilor consumatorilor. - Prognoza cererii mărcii: se anticipează creşterea fiecărui segment de piaţă

precum şi împărţirea pieţei în funcţie de mărcile concurente pe piaţă. - Prognoza costului de transfer al mărcii: pentru a calcula profitabilitatea aşteptată a

poziţiei unei mărci, se estimează costurile obţinerii (atingerii) acestei poziţii, precum şi avantajul concurenţial obţinut la costurile de producţie, determinat de creşterea vânzărilor obţinute printr-o mai bună poziţionare(v. Curba de experienţă).

Evaluarea costurilor obţinerii unei poziţii date implică cheltuielile cu C&D, promovarea şi forţele de vânzare. - Adaptarea caracteristicii produsului la poziţie: se trece produsul dorit din faza de

studiu de cercetare a poziţiei sale pe piaţă (scale semantice şi hărţi perceptuale) la precizarea caracteristicilor fizice şi a nivelelor de preţ.