PARTICULARITI N PROCESUL DE SEGMENTARE A PIEELOR EXTERNE

PARTICULARITI N PROCESUL DE SEGMENTARE A PIEELOR EXTERNE

IntroducereComponentele procesului segmentriiProcesul analitic - analiza pieei i identificarea segmentelor atractive pentru oferta ntreprinderiiProcesul de creare de noi segmente de consumatori prin oferirea unor produse noi, care s rspund, n mod complet, noilor nevoi ale societii (de exemplu, introducerea refrigeratoarelor fr C.F.C., introducerea benzinei fr plumb etc.), care este rezultat al aplicrii unei strategii active n funcie de ritmul schimbrilor piee.

2

Procesul segmentrii internaionale

3

Problema relaiei dintre selecia pieei externe i operaiunea de segmentareEste soluionat prin utilizarea a dou metode: Metoda dezvoltrii prin analiza grupurilor Metoda tipologic regional.

4

Metoda dezvoltrii prin analiza grupurilor mparte rile n grupuri n funcie de nivelul acestora de dezvoltare, prin identificarea caracteristicilor comune acestora. Procesul de selecie :Aprecierea concordanei dintre produsele ntreprinderii i produsele fiecrui grup, finalizat de selectarea celui mai atractiv grup;Alegerea celei mai atractive ri din acel grup, n cazul n care cercetrile ulterioare confirm atractivitatea pieei, se decide lansarea ofertei pe respectiva pia;n luarea deciziei de ptrundere pe alte piee criteriul esenial va fi ca respectiva pia s fac parte din grupul iniial definit drept atractiv.

5

Metoda tipologic regionalrile sunt grupate n funcie de amplasarea geografic, presupunndu-se c ri din aceeai regiune au caracteristici comune (cultur, religie). Se alege iniial o regiune considerat atractiv, apoi un nivel de dezvoltare considerat acceptabil i, n cele din urm, o ar care face parte din regiunea respectiv. Abordrile pieelor externe viitoare se vor face pe baza identificrii unor ri cu acelai nivel de dezvoltare, i apoi a rilor cu niveluri de dezvoltare diferite. dar care fac parte din aceeai regiune.6

Specificul marketingului internaional n problema segmentrii internaionaleEste determinat de existena concomitent, n spaii diferite, de categorii de consumatori cu nevoi mai mult sau mai puin apropiate. Pentru ca ntreprinderea s poat acoperi, simultan, aceste nevoi, sunt utilizate dou metode majore de segmentare internaional: marketing adaptativmarketing multipiee.

7

Marketingul adaptiv Deosebete piaa naional de pieele externe. Aciunile de marketing internaional sunt concepute pornind de la politica de marketing utilizat pe piaa naional. n acest mod segmentarea internaional se poate operaionaliza prin dou posibiliti:Folosirea acelorai variabile de segmentare ca i n cazul pieei interne, alternativ nsoit uneori de adaptarea la noile valori ale variabilelor de segmentare (de exemplu: nivelul veniturilor, structura demografic etc.);Folosirea unor variabile de segmentare noi, specifice pieei externe selecionate, situaie impus de deosebirea evident dintre variabilele naionale i cele locale (de exemplu: gradul de urbanizare comercial diferit dintre Frana i Italia).

8

Marketingul multipiee"Este folosit n cazul segmentrii supranaionale de pia, ducnd la identificarea unor segmente de acelai fel, deasupra pieelor naionale, prin utilizarea unor variabile de segmentare identice pe toate pieele selecionate. Alegerea variabilelor n funcie de care se realizeaz segmentarea este un proces complex din cauza multitudinii variabilelor care definesc un segment de pia i care asigur evitarea lurii unei decizii greite; Operaiunea de reducere a numrului acestora scade gradul de complexitate dar crete riscul lurii unor decizii eronate. 9

Gruparea variabilelor fundamentale de segmentare a pieelor externeVariabila fundamental: CUMPRTORICriterii demograficeCriterii sociologiceCriterii psihologiceCriterii orientate spre informaii, cumprare i consumCriterii demografice i sociologice privind ntreprindereaVariabila fundamental: DOMENII ALE PRESTAIILORCaracteristici ale prestaiilorPosibiliti de folosire / utilizareComponente i forme de nzestrareVariabila fundamental: COMPORTAMENTE ALE MACRODOMENIULUI PE RICriterii fizice/climaticeCondiii economiceCriterii socio-culturaleCriterii tehniceCriterii politico-juridice10

Strategiile de segmentare internaional din punct de vedere conceptual Marketingul internaional nedifereniat Are n vedere oferirea acelorai produse tuturor categoriilor de consumatori, indiferent de ara de provenien, printr-o politic de standardizare a ofertei conceput n vederea reducerii preurilor pe baza diminurii costurilor generale ale ntreprinderii (inclusiv cele de marketing) i generarea profiturilor obinute de pe piaa int. Marketingul internaional difereniat Abordeaz n mod distinct consumatorii de pe pieele externe, prin generarea unor mix-uri de marketing specifice. Acest proces este mult mai costisitor dect cel precedent i urmrete, ca obiectiv strategic al ntreprinderii, creterea vnzrilor i ctigarea unei cote de pia favorabile. Marketingul concentratAre n vedere concentrarea activitii pe o singur pia (regiune), prin ncercarea de a satisface complet un segment sau mai multe din cadrul pieei respective.11

Alegerea strategiei de segmentare prin aplicarea unui model multicriterialSe realizeaz n funcie de: mrimea spaiului abordat, numrul de segmente de piadomeniile de activitate pe care urmeaz s acioneze ntreprinderea respectiv.

12

Tipuri de strategie de segmentare prin aplicarea unui model multicriterialStrategie de pia de mas naional sau regional - presupune abordarea unei singure ri, un segment de consumatori eterogen, dar de dimensiuni ridicate, i un domeniu de activitate cuprinztor;Strategie de pia de mas global intensiv - are n vedere mai multe ri caracterizate de existena unui segment de consumatori cu orientri foarte apropiate, n condiiile n care domeniul de activitate este cuprinztor i puin orientat ctre piaa int;Strategie de pia diversificat - are n vedere experiena grupurilor multinaionale, cu posibiliti financiare deosebite, capabile s acioneze simultan pe foarte multe categorii de piee, n general asupra unor segmente majore de consumatori relativ omogene, n cadrul unor domenii de activitate extrem de diversificate;Strategie concentrat naional sau regional - este specific ntreprinderilor cu potenial de afaceri redus sau care se afl n cadrul primelor ncercri de internaionalizare, activnd pe un numr limitat de piee (de regul una singur), oferta sa fiind direcionat ctre un segment de consumatori restrns, pe baza specializrii activitii;Strategie concentrat global aditiv - este specific ntreprinderilor cu potenial, specializate, care acioneaz simultan pe mai multe piee, definindu-i oferta pentru un segment se consumatori omogen, restrns, n cadrul unui domeniu strict specializat;Strategie concentrat-diversificat - are n vedere definirea unor segmente de consumatori identice n mai multe ri, ntreprinderea acionnd cu o ofert distinct pentru mai multe domenii de activitate.13

Schema unui proces de segmentare internaional

14

Rezultatul procesului de segmentare internaional Are influene directe asupra lurii deciziilor de marketing referitoare la crearea portofoliului de produse internaional.Strategia de segmentare va determina concentrarea eforturilor ntreprinderii asupra acelor categorii de consumatori prin oferirea unor produse adaptate nevoilor acestora, dar, n condiiile n care ntreprinderea opereaz pe un numr ridicat de piee, se vede pus n situaia de a gestiona un numr ridicat de nevoi diverse.15

Categorii de produseProduse de baz asigur aproximativ 80% din vnzrile ntreprinderii reprezint numai 20% din portofoliu, fiind bunuri cu valoare ridicat, pentru care ntreprinderea a investit foarte mult, dar care asigur un randament ridicat;Produse stea, pentru acestea perspectivele de cretere sunt foarte ridicate, existnd posibilitatea transformrii acestora n produse de baz, n condiiile investiiilor de susinere;Produse marginalecu valoare este sczut, au perspectiv de dezvoltare este limitat, fiind n acelai timp generatoare de rentabilitate redus.

16

Clasificarea pieelor externe vizate de ntreprinderePiee de baz - care sunt indispensabile ntreprinderii;Piee stea - care vor contribui la creterea profiturilor n viitor, dar care au nevoie de investiii n prezent;Piee marginale - care nu sunt considerate importante de ntreprindere.

17

Clasificarea portofoliului produse-piee pentru o ntreprindere internaionalProduseProduse de bazVnzri ridicateValoare ridicatFundamentale n portofoliuPiee i produse de baz Produse steaSteleCretere rapidPerspective bunePiee i produse steaProduse marginaleCosturi sczuteVnzri redusePerspective limitatePiee i produse marginalePiee de bazIndispensabileDependen ridicatPiee steaFoarte profitabilePiee marginaleValoare redusPerspective limitatePiee

18

Concluzien funcie de rezultatele seleciei internaionale, avnd la baz elementele strategiei ntreprinderii, se poate analiza oportunitatea utilizrii diferitelor metode de ptrundere pe pia respectiv, cu respectarea parametrilor care definesc aceste alternative, respectiv: efortul alocat intensitatea riscului controlul preconizat asupra afacerii profiturile poteniale.19