Byron Sharp șicercetătorii Institutului Ehrenberg-Bass

cumcresc brandurile

ceea ce specialiștii în marketing nu știu

Traducere din limba engleză deROMICĂ LIXANDRU

2018

Cuprins

Lista Legilor 7Coautori 11Prefață 15Mulțumiri 22

1. Marketing întemeiat pe dovezi 252. Cum cresc brandurile 473. Cum să-ți mărești clientela 654. Ce clienți contează cel mai mult? 795. Cumpărătorii noștri sunt diferiți 1036. Cu cine concurezi de fapt? 1277. Angajamentul consumatorului pasionat 1498. Diferențiere versus distincție 1839. Cum funcționează publicitatea în realitate 21510. Ce fac, de fapt, prețurile promoționale 24311. De ce nu funcționează programele de fidelizare 26912. Disponibilitatea mentală și fizică 28113. Un ultim cuvânt 333

Bibliografie 339

Marketing întemeiat pe dovezi Byron Sharp

Imaginat�i-vă că suntet�i Însights Director* la Colgate Palmolive. Margaret, manager de categorie pentru pastă

de dint�i, stă î�n us�a biroului dumneavoastră, evident supă-rată. Flutură un raport primit de curând de la furnizorul de cercetări pe piat�a globală s� i iată ce prezintă acesta:**

Cercetarea arată că, î�n SUA, pasta de dint�i Crest de la Procter & Gamble are o cotă de piat�ă de două ori mai mare decât Colgate.

* Director de strategii vânzări. (n.ed.)** Date reale, dintr-o listă cu o singură sursă din Chicago, prezentat în Spaeth & Hess (1989). (n.a.)

26 CUM CRESC BRANDURILE

Figura 1.1: Branduri de pastă de dinți: cotele de pe piața americană

Totus�i, lucrul acesta este s�tiut de multă vreme s�i nu re-prezintă motivul supărării lui Margaret. Următoarele două grafice sunt cele care o î�ngrijorează (vezi figurile 1.2 s�i 1.3).

Figura 1.2: Clientelă Crest

27MARKETING ÎNTEMEIAT PE DOVEZI

Figura 1.3 Clientela Colgate

Acestea analizează volumul de vânzări al fiecărui brand rival î�n funct�ie de comportamentul recent de cumpărare repetată al consumatorilor.

Procentul de vânzări către client�ii fideli î�n cazul Colgate este cu aproape 50% mai mic decât procentul de vânzări către „fidelii” Crest, „fideli” fiind persoanele care au ales brandul î�n cele mai multe ocazii î�n care au cumpărat pastă de dint�i î�n timpul perioadei analizate. Vânzările Colgate se bazează î�ntr-o măsură mult mai mare pe „infideli” – per-soane care au cumpărat Colgate cel put�in o dată î�n perioada analizată, chiar dacă î�n cea mai mare parte a timpului au cumpărat alte branduri.

Margaret cere o explicat�ie. Ce î�nseamnă asta? De ce clien-tela Colgate este atât de nestatornică? Este cumva brandul condamnat? Ce î�nseamnă asta pentru obiectivele ei ambi-t�ioase de cres�tere?

28 CUM CRESC BRANDURILE

Cum ai putea să răspunzi?

Bineî�nt�eles, ai solicita mai multe cercetări. Este dreptul di-rectorului de strategii.

Cercetarea suplimentară descompune detaliat cota de piat�ă a fiecărei companii, analizând atât „infidelii” din clientela Crest, cât s� i pe cei din clientela Colgate. Aceasta constă î�n-tr-un sondaj; prima î�ntrebare se referă la loialitatea de ati-tudine a consumatorilor. Figura 1.4 indică procentul de „infideli” care sunt de acord cu afirmat�ia: „Acesta este brandul meu preferat”. (Grupul „infidelilor” este cel impor-tant, deoarece putem presupune că atât fidelii Crest, cât s� i cei ai Colgate vor răspunde că respectivul brand este cel preferat.)

După cum putet�i vedea, figura 1.4 ne arată că sunt s�an-se substant�ial mai mari ca „infidelii” Crest să declare că acesta este brandul lor preferat.

A doua î�ntrebare a sondajului î�i chestionează pe client�i despre felul î�n care percep calitatea. Figura 1.5 ilustrează cum percep calitatea „infidelii” din fiecare clientelă.

Atât cumpărătorii Crest, cât s� i cumpărătorii Colgate percep ambele branduri ca fiind produse de calitate – as�a cum ar s� i trebui, pentru că ambele sunt produse studiate s� i bine realizate. Există o probabilitate ceva mai mare ca per-soanele care cumpără Colgate (s� i care cumpără, adesea, s� i alte branduri) să afirme că Colgate este un brand de calita-te fat�ă de Crest.

29MARKETING ÎNTEMEIAT PE DOVEZI

Figura 1.4 Procentul cumpărătorilor brandului care spun: „Acesta este brandul meu preferat”

Figura 1.5 Procentul cumpărătorilor brandului care spun: „Acesta este un produs de calitate”

30 CUM CRESC BRANDURILE

Îată „concluziile despre brand” pe care le raportează agen-t�ia de cercetare a piet�ei:

• vânzările Colgate se bazează î�n cea mai mare parte pe cumpărători non-fideli;

• Colgate depinde cu 50% mai mult de „infideli” de-cât Crest;

• cumpărătorii Colgate sunt mai put�in fideli, atât din punct de vedere comportamental, cât s�i atitudinal;

• până s�i cumpărătorii Colgate consideră Crest a fi un produs de calitate;

• Colgate este un produs de calitate, dar are probleme î�n privint�a percept�iei s�i nu se bucură de fidelitate;

• Colgate atrage genul nepotrivit de cumpărători.

Aceste concluzii se traduc î�n următoarele recomandărideacțiune. Colgate are nevoie de:

• o promovare mai convingătoare care să pună ac-centul pe calitatea Colgate;

• publicitate comparativă direct�ionată î�mpotriva Crest;• programe de presă care să accentueze frecvent�a

expunerii (pentru a schimba atitudinea);• o cercetare care să determine profilul „fidelilor”

Colgate, cu scopul de a atrage mai multe persoane de acest fel.

Toate aceste lucruri par absolut normale. Au loc î�n de-partamentele de marketing din î�ntreaga lume, î�n fiecare zi. Poate că tu, personal, ai fi venit cu o strategie de marketing oarecum diferită, î�n funct�ie de experient�a proprie, de pre-ferint�e sau de creativitate, dar concluziile s� i strategia par

31MARKETING ÎNTEMEIAT PE DOVEZI

rezonabile s�i deloc ies�ite din comun. Cu except�ia faptului că sunt gres� ite.

„Concluziile” sugerate aici reflectă lipsa de cunoas�tere a legilor s�tiint�ifice relevante ale comportamentelor de cum-părare s� i ale parametrilor de marketing, legi pe care le vom expune î�n această carte.

Prin urmare, directorul fictiv de strategii de la Colgate se sperie degeaba s� i o face pe Margaret să se î�ngrijoreze prea mult. Parametrii de fidelitate ai Colgate, atât atitu-dinală, cât s� i comportamentală, sunt normali pentru un brand care are jumătate din cota de piat�ă a Crest. Toate celelalte rezultate ale cercetării nu fac altceva decât să re-pete rezultatele din primul grafic (figura 1.1), s� i anume că, pe această piat�ă, Colgate are jumătate din dimensiunile Crest. Aces� ti parametri nu ne spun care sunt motivele acestui fapt; ei sunt astfel din cauza dimensiunilor Colgate. Toate acestea vor fi explicate î�n capitolele următoare (dacă nu ai răbdare, vezi pagina 7 pentru explicat�ia legilor care au legătură cu studiul de caz Colgate).

Oare specialiștii în marketing irosesc banii companiilor angajatoare?

Sunt profund impresionat de economia de piat�ă modernă, de diversitatea s�i calitatea produselor oferite. Această eco-nomie modernă este rezultatul unuia dintre cele mai in-credibile experimente sociale: î�n secolul XX, economiile planificate, clasice, au fost testate cot la cot cu economiile mai î�nclinate spre piat�ă (Hunt & Morgan, 1995). Rezultatele au fost surprinzătoare. Economiile de piat�ă au câs� tigat fără drept de apel, din moment ce ele pun la dispozit�ia

32 CUM CRESC BRANDURILE

oamenilor mai multe opt�iuni, se formează mai put�ine cozi s� i oferă produse s� i servicii mai bune s� i mai ieftine. Spre exemplu, pe o rază de câteva sute de metri din locul î�n care mă aflu, pot alege î�ntre mai multe magazine alimentare, brutării, farmacii, cafenele, magazine de vinuri s� i chiar î�ntre mai multe magazine cu sortimente de ciocolată fină. Nu e rău deloc!

Când eram î�n Thailanda, î�ncântătoarea mea gazdă, profesorul Tasman Smith, m-a î�ntrebat dacă există multe restaurante cu specific thailandez acasă, î�n Adelaide, Aus-tralia. Le-am numărat repede î�n minte s�i i-am răspuns: „Da, sunt s�ase la mică distant�ă de casa noastră”. Lucrul acesta exemplifică faptul că cei care trăiesc î�ntr-o economie de piat�ă dezvoltată au foarte multe opt�iuni la dispozit�ie – dacă vrem, putem să mâncăm o pizza î�n Thailanda sau să comandăm curry la Paris. Asta pentru că specialis� tii î�n marketing din zilele noastre fac treabă bună aducând bu-nuri atractive pe piat�ă.

Dar marketingul nu este nici pe departe perfect; există multă risipă. Acest lucru e important, î�ntrucât activităt�ile de marketing ne consumă foarte mult timp – as�a cum a spus Robert Louis Stevenson, „toată lumea trăies� te din vânzarea a ceva”. Marketingul necorespunzător iroses�te o cantitate incalculabilă de resurse s� i î�ncetines�te răspândi-rea produselor s� i a init�iativelor sociale care ne î�mbogăt�esc viat�a.

Î�n ciuda tuturor progreselor, marketingul nu a stat niciodată bine la capitolul evaluare; există foarte multă ineficient�ă s� i destul loc pentru î�mbunătăt�iri. Ratele de răspuns la publicitate sunt un exemplu bun de ineficient�ă î�n marketing. Îndiferent cum defines� ti răspunsul unui

33MARKETING ÎNTEMEIAT PE DOVEZI

consumator – de la clicul pe o reclamă de pe internet s� i până la mersul la magazin – nivelurile de răspuns sunt extrem de reduse s� i î�n scădere. Situat�ia devine s� i mai î�ngri-jorătoare dacă te uit�i la impactul publicităt�ii asupra me-moriei. Spre exemplu, unul dintre studiile noastre î�n curs de publicare despre productivitatea publicităt�ii a examinat 143 de reclame difuzate de televiziunea australiană î�n seri consecutive din cursul săptămânii. Î�n weekendul respectiv, repondent�ii au fost sunat�i, iar cei care au urmărit emisiu-nile î�n timpul cărora au fost difuzate reclame au fost î�ntre-bat�i dacă recunosc o anumită reclamă televizată (fiecare reclamă le-a fost descrisă verbal doar acelora care au văzut-o). Punctajul mediu de recunoas�tere a unei reclame televizate a fost de doar 40% (40% dintre potent�ialii spectatori au observat reclama atunci când a fost difuzată). Responden-t�ii care au recunoscut reclama au fost apoi î�ntrebat�i cărui brand î�i apart�inea s� i, î�n medie, doar 40% dintre reclame au fost asociate cu brandul corespunzător. Trebuie să t�inem cont de faptul că, pentru a funct�iona, o reclamă trebuie să fie remarcată, procesată s� i asociată cu brandul respectiv. As�a că doar 16%* dintre aceste vizionări ale publicităt�ii au trecut de cele două praguri necesare; altfel spus, risipa a fost de 84%!

Trebuie remarcat faptul că eficient�a reclamelor a variat foarte mult. Câteva au fost remarcate de mai mult�i specta-tori s� i au fost asociate cu brandul corespunzător, dar cele

* Rezultate aproape identice au fost raportate cu 15 ani în urmă în du Plessis (1994). O cifră de circa 16% nu este deloc neobișnuită în pri-vința aspectului dacă îți amintești sau nu materialele publicitare (mai exact, acolo unde numele brandului este indiciul utilizat pentru a invo-ca amintirea reclamei). (n.a.)

34 CUM CRESC BRANDURILE

mai multe, nu. Asta sugerează că avem multe de câs�tigat dacă î�nvăt�ăm să facem publicitate mai bine.

Sunt multe de î�nvăt�at despre marketing. Până s�i specia-lis�tii instruit�i s� i cu vechime î�n acest domeniu cred î�n multe aspecte gres� ite s� i există numeroase fapte importante care pur s� i simplu nu sunt cunoscute. Mult�i specialis� ti bine plătit�i act�ionează pe baza unor presupozit�ii eronate, as�a că fac gres�eli s� i irosesc bani fără să-s� i dea seama.

Profesionis�tii contemporani sunt mai bine instruit�i de-cât î�n trecut s� i au acces la mult mai multe date despre com-portamentul de cumpărare. Dar studiul marketingului este atât de nou, î�ncât am da dovadă de arogant�ă dacă am crede că s�tim deja totul sau chiar că am ajuns să stăpânim not�iu-nile de bază. Putem face o analogie cu practica medicală. Această profesiune nobilă a atras timp de secole o parte dintre cei mai buni s� i mai strălucit�i oameni din societate, care erau de obicei mult mai bine educat�i decât restul pro-fesionis�tilor. Cu toate acestea, timp de 2.500 de ani, aces�ti expert�i au predat s� i au practicat î�n mod universal sângera-rea terapeutică (un „tratament” î�n general inutil s� i deseori fatal). Abia de curând, cu vreo 80 de ani î�n urmă, specialis�tii din medicină au î�nceput să facă opusul s� i, î�n prezent, trans-fuziile de sânge salvează o mult�ime de viet�i î�n fiecare zi. Directorii de marketing act�ionează oarecum asemeni doc-torilor medievali – lucrează sprijinindu-se pe impresii s� i explicat�ii care provin din mituri.

Am fi arogant�i dacă ne-am î�nchipui că „cele mai bune practici” actuale din marketing nu cont�in o mult�ime de gres�eli s� i de presupozit�ii eronate. S� i eu le-am predat stu-dent�ilor mei de la universitate câteva lucruri gres� ite; s�tiu cât de us�or este să repet�i absurdităt�i ca un papagal doar

35MARKETING ÎNTEMEIAT PE DOVEZI

pentru că as�a ai fost î�nvăt�at să gândes�ti s� i lucrurile par să aibă sens. Această carte pune la î�ndoială o parte din î�nt�e-lepciunea convent�ională, bazându-se pe probe empirice. Sper că aceste cunos�tint�e „demitizante” t�i se vor părea î�n aceeas�i măsură eliberatoare s� i utile.

Materiale de marketing

Marketingul se mândres� te cu faptul că este o disciplină practică, as�a că materialele de marketing (manualele, re-vistele, rapoartele consultant�ilor etc.) ar trebui să fie pline de răspunsuri pentru î�ntrebări practice, cum ar fi:

• Ce se va î�ntâmpla cu vânzările dacă schimb pret�ul produsului?

• De ce pot vedea efectul pret�urilor promot�ionale î�n datele referitoare la vânzări, dar campaniile de promovare sunt invizibile sau abia sesizabile? Oare publicitatea nu generează vânzări?

• Cum ar arăta un obiectiv rezonabil de vânzare î�ncrucis�ată?

• Oare noul brand va anihila vânzările actualului brand? Dacă da, cât de mult?

• Ar trebui oare să plătesc dublu pentru o reclamă de o pagină î�ntreagă de ziar sau să cumpăr spat�iu pentru o jumătate de pagină?

• Când ar trebui utilizate reclamele televizate de 15 secunde?

Cu toate acestea, este dificil să găses�ti răspunsuri la astfel de î�ntrebări practice, nemaivorbind de teorii explicative s� i predictive care pot fi utilizate pentru a oferi solut�ii.

36 CUM CRESC BRANDURILE

Un bun coleg de-al meu, Scot Armstrong, profesor la Wharton School, a testat la un moment dat principiile de marketing (Armstrong & Schultz, 1992, pp. 253-265). El a cerut unui număr de patru student�i doctoranzi să parcur-gă nouă materiale de căpătâi s� i să caute principii manage-riale. Aces�tia au găsit numeroase (566) enunt�uri normative („ar trebui să faci”), dar textele nu sust�ineau aceste enun-t�uri cu dovezi empirice. Student�ii au găsit doar 20 de enun-t�uri clare s� i cu sens. Trimise profesorilor de marketing, aces�tia au considerat că doar jumătate dintre ele sunt ade-vărate s� i au spus că doar î�n cazul a două dintre ele cunosc dovezi care le sprijină. Doar unul dintre enunt�uri a fost considerat î�n mod universal adevărat, sust�inut de dovezi s� i a fost apreciat ca fiind util s� i din punct de vedere manage-rial –, dar a fost de asemenea descris ca un principiu „deloc surprinzător, chiar s�i pentru cineva care nu a făcut niciodată un curs de marketing”*.

Am putea scoate din discut�ie aceste materiale sub pre-textul că sunt introduceri inofensive î�n practica marketingu-lui, dar textele de marketing nu sunt inofensive pentru că, de obicei, ele î�i induc pe manageri î�n eroare. Materialele ne spun pentru ce ar trebui să ne facem griji (satisfact�ia clien-t�ilor, percept�ia imaginii, valoarea mărcii, fidelitatea), ce ar trebui să facem (segmentare, targetare**), ce tehnici să uti-

* Enunțul respectiv spunea că, atunci când sunt efectuate experimente de publicitate, orașele în care se fac testele ar trebui să fie izolate, astfel încât promoțiile dintr-un oraș să nu influențeze vânzările din altul. (n.a.)** Din englezescul targeting – 1. a stabili publicul țintă al unei campanii de publicitate sau al unui produs; 2. a stabili preferințele unui pu-blic-țintă și a realiza un produs în funcție de acestea; 3. a limita, a loca-liza, a restrânge o campanie la un anumit public-țintă sau la o anumită zonă. (n.ed.)

37MARKETING ÎNTEMEIAT PE DOVEZI

lizăm s� i ce parametri să măsurăm. Î�n cea mai mare parte, materialele de marketing reflectă s� i consolidează practica actuală s� i convingerile curente. Ele cont�in foarte multe in-format�ii elementare bune, ca de exemplu ne spun că, dacă vrem să facem publicitate, ar trebui să î�ncheiem contracte cu presa. Dar sunt s� i pline de mituri; genul de mituri care subminează eficient�a s� i productivitatea departamentelor de marketing.

Multe dintre lucrurile pe care oamenii din marketing le consideră importante, cum ar fi programele de fideliza-re, nu sunt as�a î�n realitate (vezi capitolul 11). Multe dintre „adevărurile” pe care oamenii de marketing le cred, mai ales cele despre cumpărarea unui brand, sunt incorecte. Î�n plus, multor specialis�ti î�n marketing le lipses�te cunoas�te-rea profundă necesară pentru a pune î�ntrebările care să-i conducă la noi descoperiri valoroase.

Fă următorul test despre presupozit�ii strategice (tabe-lul 1.1). Profesionis�tii din marketing sunt de acord că aces-te presupozit�ii sunt realmente importante; ele stau la baza unor decizii strategice de marketing asociate cu cheltuieli substant�iale. Cum at�i răspunde tu s� i colegii tăi de market-ing la aceste î�ntrebări? Ar exista un consens? Dacă răspun-surile tale ar fi puse la î�ndoială, ai putea să apelezi la ceva mai consistent decât simple povestiri pentru a-t�i sust�ine punctul de vedere?