1

COMERł INVIZIBIL Conf.univ.dr. LIANU COSTIN Cuprins

1. Sfera serviciilor,tipologie, trăsături definitorii, dimensiuni şi importanŃă în contextul noii economii; 2. Externalizarea centrată pe tehnologia informaŃiilor şi impact asupra comerŃului cu servicii şi

asupra activităŃii de marketing; 3. TranzacŃiile internaŃionale cu servicii; 4. Serviciile si tehnologia informatiei; 5. Comportamentul consumatorului raportat la sfera serviciilor; 6. Marketingul serviciilor.Delimitari conceptuale; 7. Mixul de marketing si strategia de marketing; 8. Avantajul competitiv si competitivitatea; 9. Lantul valoric si marketingul serviciilor.

Obiective Disciplina „Comertul cu servicii” este inscrisa in planul de invatamant al Facultatii de Marketing si Comert Exterior in randul disciplinelor fundamentale. Cursul de Comert cu servicii are un continut tematic care vizeaza cunoasterea, pe de o parte, a sferei si naturii serviciilor, a dimensiunii si trasaturilor definitorii a comertului intern si international cu servicii. Se are in vedere reliefarea mutatiilor produse in comertul cu servicii urmare globalizarii si progresului inregistrat de tehnologia informatiilor. Pe de alta parte, pornind de la evidentierea comportamentului consumatorului de servicii, sunt prezentate particularitatile marketingului cu servicii dar si a rolului serviciilor in activitatea de marketing. In abordarea mixului de marketing se scoate in evidenta necesitatea includerii instrumentelor de marketing in procesul de management strategic al firmei. Astfel, este argumentata necesitatea ancorarii mixului de marketing in strategiile de competitivitate ale firmei pentru obtinerea de avantaje competitive durabile in contextul noii economii si sunt prezentate diversele tehnici si instrumente de analiza de marketing. Nu in ultimul rand sunt abordate problemele competitivitatii in servicii in context international si rolul marketingului regional, teritorial sau de ramura, in sustinerea firmelor exportatoare de servicii. O ultima parte a disciplinei vizeaza cunoastera modului in care Romania este angrenata in comertul international cu servicii.

In acest fel disciplina se afla la confluenta unor domenii ale cunoasterii teoretice si practice legate de rolul comertului, in special al celui international, comportamentul consumatorului, efectele globalizarii , externalizarea centrata pe tehnologia informatiilor, strategii de competitivitate, marketing si branding.

Disciplina are rolul de a fixa cunostiinte esentiale in domeniu si de a stimula gandirea teoretica si practica a stundetilor pe chestiuni de competitivitate in servicii si rolul proceselor manageriale si a activitatii de marketing in atingerea nivelurilor maxime de perfomanta in domeniu.

CAP. I.SFERA SERVICIILOR: TIPOLOGIE, DIMENSIUNI, TRASATURI, IMPORTANTA Definita Serviciilor Tipologie

Genul proxim: bunuri economice, utilitati ce satisfac necesitati Diferenta specifica: aspectul necorporal al acestei activitati umane

Dupa pozitia fata de piata: marfare, comerciale, non-comerciale, mixte Dupa modul de raportare la produse: legate intrinsec de produse si independente

de produse; Dupa aria de intindere unde se consuma: in interiorul unei piete sau

internationale, transfrontaliere;

2

Dimensiune Si trasaturi Importanta si rol central In noua economie

internationale, transfrontaliere; Dupa rivalitate sau exludere in consum: publice, private, mixte Dupa locul pe care il ocupa in consumul final: pentru consumul productiv, direct

pentru consumul final; Dupa unicitate: personalizate sau de serie.

Sfera serviciilor sau sectorul tertiar al economiei, asa cum mai este ades denumita, este extrem de dinamica. In prezent, in acest domeniu au loc urmatoarele mutatii :

• Creste ponderea serviciilor in PIB, la nivel national, regional. Spre exemplu, la

nivelul mediei europene acest sector depaseste in prezent 65% din PIB in timp ce in Romania, desi este in crestere, se prezinta cu mult sub media europeana (37%)

• Creste ponderea serviciilor in comertul international atat sub aspectul

schimburilor de servicii cat si sub aspectul cresterii ponderii serviciilor complementare comertului cu marfuri;

• Se extinde aria serviciilor comercializabile; • Se diversifica si personalizeaza serviciile; • Se dezvolta serviciile centrate pe tehnologia informatiei; • Proces gradual de liberalizare a tranzactiilor; • Proces amplu de reglementare si certificare a calitatii si de creare de noi

standarde.

.

Serviciile capata o importanta crescanda in prezent pentru ca:

• Satisfac mai amplu cerintele consumatorilor, • creaza noi utilitati si nevoi de consum; • permit o alocare mai eficienta a resurselor prin stimularea competitiei, • accelereaza procesele de globalizare si integrare, • creaza noi modele de afaceri si noi tipuri de lanturi valorice; • extind procesele de externalizare , specializare si fragmentare a comertului; • impun noi regmelentari internationale; • contribuie esential la crearea de avantaje competitive intangibile

CUVINTE CHEIE: bunuri economice, utilitati,rivalitate in consum, consum productiv,

consum final,comert , comert international, globalizare, tehnologia informatiilor. TESTE GRILĂ

1) Serviciul este:

3

a. Un bun economic necorporal; b. O activitate care nu creaza valoare.

Răspuns: A

2) Serviciile a. Sunt numai acele activitati ce nu au legatura cu produsele corporale; b. Sunt numai acele activitati care sustin producerea unor produse corporale; c.

Sunt deopotriva activitati legate de producerea de bunuri corporale si indepen dente fata de ele

Răspuns:C

3) Ponderea serviciilor in Produsul Intern Brut (PIB)si comertul international a. scade b este constanta c. creste atat in PIB cat si in comertul international Răspuns:C

4)Serviciile satisfac: a. Numai nevoile consumatorului final; b. Numai nevoile unor intreprinderi producatoare de bunuri; c. Numai nevoile de marketing al firmelor ; d. Toate aceste tipuri de nevoi. Răspuns: D

CAP. II. EXTERNALIZAREA CENTRATA PE TEHNOLOGIA INFORMATIEI IMPACT ASUPRA COMERTULUI CU SERVICII SI ACTIVITATII DE MARKETING

Definitie Trasatu rile procesului de externali zare centrata pe tehnologia infor

Spre deosebire de subcontractare, respectiv angajarea unui tert pentru a lucra un produs sau un serviciu destinat productiei, externalizarea centrata pe tehnologia informatiei presupune angajarea de activitati ce tin de procesele interne ale firmei precum contabilitatea, relatiile cu clientii, managementul resurselor, a informatiilor s.a. Mai mult aceasta plasare de activitati in exteriorul firmei a devenit extrem de complexa si dinamica, multi denumind aceste evolutii drept o „revolutie a necomercializabilelor” (nontradable revolution). Intr-adevar, acest fel de externalizarea nu se putea concepe anterior, el fiind indus de evolutiile in tehnologia informatiilor ce au permis sa poti trata ca pe un serviciu comercializabil astfel de activitati.

Este vorba de un proces major in care firmele moderne investesc bugete din ce in

ce mai mari pentru a face fata eforturilor de aliniere la competitie. Acest gen de servicii prespune competente combinate ale resursei umane (computere, limbi straine, management, tehnice), creand noi specializari in comertul intern si international. Procesul este cunoscut in literatura si sub denumirea de outsourcing iar firmele din domeniu devin din ce in ce mai specializate pe tipuri de activitati :centre de apel (call center), operatii de proces in afaceri (Business Process Operations -BPO), ,managementul relatiilor cu clientii -CRM (Customer Relation Managment), etc.

Activitatile de outsourcing se pot realiza atat in tara cat si in strainatate si se pot angaja si livra in spatiul electronic, pe Internet. Acest gen de servicii este in prezent angajat de firme din aproape toate domeniile de activitate atat direct productive de

4

a infor matiei De ce este important outsourc ingul? Forme tipice e externali zare

Importanta Credibilitatii Marke ntingului si brandingului la acest tip de servicii

angajat de firme din aproape toate domeniile de activitate atat direct productive de marfuri dar si de servicii, furnizori de bunuri publice, utilitati, activitatea institutiilor.

Acest proces este important pentru ca:

• Adanceste specializarea in comertul intern si international ; • Contribuie la o mai mare eficienta a lanturilor valorice si reduce costurile de

productie; • Acelereaza si catalizeaza afacerile si contribuie la crearea unei noi

infrastructuri de comert; • Genereaza locuri de munca cu abilitati si competente ridicate; • Insereaza forta de munca in tara si reduce brain-drainul (exodul creierelor).

Noul comert cu servicii centrat pe tehnologia informatiei a creat noi forme de

externalizare. In partea superioara a tabelului se evidentiaza activitati in interiorul granitelor nationale si in cea inferioara activitati din afara acestor granite.

.

La acest tip de servicii, credibilitatea, marketingul si brandingul au o importanta

capitala intrucat:

• Se transfera la un tert controlul asupra unei functii importante manageriale in afaceri;

• Trebuie gestionata o relatie de durata cu partenerul catre care se

externalizeaza;

• Factorii de decizii cauta o relatie de credibilitate certificata la standarde internationale sau/si bazata pe reputatie si branding.

CUVINTE CHEIE: subcontractare, externalizare, outsourcing, tehnologia informatiei,

specializare TESTE GRILĂ

1) In externalizare bazata pe tehnologia informatiei nu se poate angaja un tert pentru

managementul resurselor unei firme. Raspuns:FALS

• Externalizare in interiorul firmei, prin redistribuirea competentelor intre centru si filiale

• Externalizare catre tert (o alta firma) in tara

• Externalizarea competentelor de la centru spre o filiala a firmei din strainatate pentru avantaje de localizare (captive outsourcing)

• Externalizare catre tert in strainatate (off-shore

outsourcing, near-shore)

5

Tipologia tranzactii lor internatio nale cu

servicii Tendinte in evolutia tranzactiilor inter nationale cu servicii

2) Progresul tehnologiei informatiei a condus la:

a. aparitia subcontractarii; b. a outsourcingului centrat pe spatiul electronic; c. aparitia marketingului; d. aparitia economiei functionale de piata Răspuns:B

3) In externalizarea centrata pe tehnologia informatiei:

a. Se poate externaliza numai in tara; b. Se poate externaliza numai in strainatate; c. Si in tara si in strainate Răspuns:C 4) Prin externalizare firma: a. Transfera competente in mediul extern ei; b. Mentine competentele intacte; c. Reduce competentele si se specializeaza pe cele ramase

Răspuns: C

CAP III TRANZACTIILE INTERNATIONALE CU SERVICII ComerŃul international cu servicii se mai numeşte şi comerŃ invizibil, deoarece în

tarifele vamale care prevăd taxe vamale de import figurează numai bunurile materiale. Serviciile nu sunt cuprinse în tarifele vamale şi asupra lor nu se aplică taxe vamale – deci, serviciile sunt „invizibile” din punctul de vedere al tarifelor vamale şi taxelor vamale.

In cadrul comerŃului invizibil sunt cuprinse:servicii comerciale; servicii de transport şi expediŃie; servicii de asigurare; servicii de marketing; servicii investiŃionale; servicii tehnologice; servicii de comunicaŃii, teleco-municaŃii sau poştale; servicii de credit; servicii finan-ciare;servicii de muncă; servicii turistice; servicii cultural artistice etc. Organizatia Mondiala a Comertului defineste urmatoarele tipuri de tranzatii internationale cu servicii:

� Modalitatea nr 1: Serviciul trece granita spre cosumatorul extern (de ex: serviciu IT, de consultanta);

� Modalitatea nr. 2: consumatorul trece granita pentru consum in tara care il produce (turism);

� Modalitatea nr. 3: prezenta comerciala a ofertantului de servicii (o firma de reprezentare) trece granita si se in infiinteaza in tara consumatorului extern;

� Modalitatea nr.4: persoana ofertanta trece granita pentru a livra serviciul (educational,medical, etc)

Tranzactiile internationale cu servicii se afla intr-un proces de expansiune dinamica. Cea mai mare provocare in comertul international cu servicii este aceea de a convinge un cetatean strain sa cumpere un serviciu pentru care nu il poate vizualiza si are putine informatii despre el. Consumatorul trebuie sa aiba o incredere deosebita in capacitatea acelui serviciu de a indeplini anumite nevoi intr-o maniera mai atractiva decat cele similare oferite in tara. De aceea, in dezvoltarea comertului cu servicii potentialii exportatori pot avea in vedere, in strategia lor de marketing, o serie de avantaje oferite precum:

6

Provocari in dezvoltarea comertului international cu servicii

• Avantaj geografic; • Avantaj cultural, • Avantajul dotarii cu resurse; • Acces pe alte piete; • Reputatia unor locuri sau a unor competente;

Crearea unor astfel de avantaje prespune urmatoarele initiative in tara exportatorului:

• Potentarea ofertei de forta de munca calificata; • Sustinerea inovarii; • Infrastructura calitatii si aderenta mediilor de afaceri la standarde de calitate

cat mai inalte; • Capacitatea de organizare in clustere si incubatoare de afaceri; • Capacitatea de a stimula investitiile

CUVINTE CHEIE: OMC; modalitati de tranzactionare,avantaje comparative,

infrastructura comerciala, TESTE GRILA

1) Tranzactiile internationale cu servicii sunt numai acelea in care serviciul trece granita unei tari pentru a fi consumat intr-o alta tara. Răspuns: FALS 2) Tranzactiile internationale cu servicii sunt definite de : a. OMC b. UNCTAD c. Tariful vamal national d. Nomencaltorul CAEN Răspuns: A 3) Care categorie de servicii din comertul intrantional vizeaza externalizarea centrata pe tehnologia informatiei? a. Modalitatea nr. 1 b. Modalitatea nr.2 c. d.

Modalitatea nr. 3 Modalitatea nr. 4

Răspuns: A 4) In exportul de servicii exportatorii pot valorifica urmatoarele avantaje: a. Interesul consumatorului co-national b. Avantajul taxelor vamale c. Avantajul protectiei nationale d. Avantajul geografic, al localizarii Răspuns: D

7

CAP. IV. SERVICIILE SI TEHNOLOGIA INFORMATIEI Puncte de hotar In evolutia Tehnolo giei informa tiei Noua platforma de afaceri Conse cinte pentru servicii al progre sului tehnolgiei

Incepand cu anul 1990 au loc evolutii rapide in domeniul tehnolgiei informatiei si comunicarii in spatiu electronic. Principalele momente ale asa numitei „erei digitale” (1990-prezent) sunt urmatoarele:

1. Din 1990, informatia este standardizata si la indemana fiecaruia:apar computerele cu sistem de operare Windows iar oamenii au putut sa proiecteze continut digital fara a fi programatori;

2.La 2-3 ani distanta este posibila conectarea pe reteaua mondiala si transmiterea de date pe Net (Internet); 3. Apar mecanisme de cautarea avansata a informatiei– browsere (Netscape); 4. Apar fluxuri de lucru automatizate; 5. Apare fenomenul de externalizare (outsourcing) centrat pe tehnologia infomatiei, angajarea unui tert pentru servicii IT; 6. Apare fenomenul invers de internalizare (insourcing) centrat tot pe tehnologia informatiei, respectiv dobandirea de competente TI; 7. Apar tehnologiile de downloading (incarcare de date)si uploading (plasare de date) din si pe net; 8. Apare ofertantii „open source”de servicii gratuite pe net.

Evolutiile spectaculoase din domeniul TI conduc la aparatia unei platforme noi, practic neingradite de afaceri la nivel global caracterizata prin:

• Competitie intre firme dar si colaborare intre acestea in retea electronica; • Noi procese, modele de afaceri si competente de comunicarea in spatiul

electronic; • Resursa umana cu competente interdisciplinare bazate pe creativitate si,

inovatie devin hotaratoare in obtinerea avantajelor competitive Tehnologia informatiilor produce mutatii semnificative in sfera serviciilor si a marketingului, astfel:

• Orice activitate umana cu scop productiv creator de valoare poate deveni un serviciu tranzationabil;

• Tehnicile si instrumentele de marketing se imbogatesc si folosesc

spatiul electronic si tehnologia informatiei;

8

tehnolgiei informatiei

spatiul electronic si tehnologia informatiei; • Se dezvolta serviciile centrate pe tehnologia informatiei ce se

tranzactioneaza la scara globala, fara frontiere ; • Apar produse si servicii proprii ale infrastructurii de e- business; • Investitiile in servicii pentru infrastructura IT ale firmelor cresc si apare

o noua dimensiune manageriala ,directorul de IT (CIO-Chief Information Officer);

• Firmele nu pot gestiona si crea toate competentele noi ce le necesita

modelele de afaceri din era digitala la toate nivelurile de creare a valorii = colaborarea in interiorul firmei si in exterior devin esentiale;

• Rol crescand parteneriatelor - B2B- business to business intre parteneri privati, - B2P- business to Public, intre partenerri privati si sectorul public; - C2B, consumer to business intre consumatori si sector privat, - C2C, consumer to consumer intre consumatori; • Serviciile creative, inovtive cresc exponential; • Serviciile comunitare sau individuale in retea se extind.

”

CUVINTE CHEIE: tehnologia informatiei (TI), era digitala,motoare de cautare (browser), incarcare si descarcare de informatii (uploading, downloading), spatiul si reteaua electronica, tipuri de parteneriate , sursa deschisa (open source)

TESTE GRILĂ 1) “Era digitala” de comunicare in retea electronica este o perioada in care: a. Au aparut computerele, b. A aparut comertul invizibil; c. Computerele au putut fi conectate in retea pe Internet; d. A aparut marketingul Răspuns: C 2) Prin tehnologia informatiei in era digitala apar si modalitati si instrumente noi de marketing Răspuns: corect 3) Enumerati modalitati de parteneriat in afaceri ale erei digitale Răspuns;

- B2B- business to business intre parteneri privati, - B2P- business to Public, intre partenreri privati si sectorul public; - C2B, consumer to business intre consumatori si sector privat,

- C2C, consumer to consumer intre consumatori 4) Tehnologia informatiei a. Extinde domeniul serviciilor tranzactionabile, b. Sporeste investitiile firmei in TI; c. Creaza o noua functie managerial, director de TI;

Raspuns: corecte toate 3

9

CAP. V. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI RAPORTAT LA SFERA SERVICIILOR Moduri De manifes tare al Comportamentului Consuma Torului de servicii Trasaturile Consuma torului modern

Aspectele de teorie a comportamentului consumatorului tratate de stiinta economica trateaza fie comportamentul raportat la doze de utilitate pentru acelasi bun (legea utilitatii marginale descrescande) fie raportat la venitul disponibil la preturi date ( utilitatea agregata si echilbrul consumatorului). Totusi, dintr-o perspectiva de marketing intereseaza si explicarea comportamentului in raport cu actul subiectiv de cumparare. In primul rand, din aceasta perspectiva ,consumatorii de bunuri isi manifesta interesul si actioneaza pe piata pentru satisfacerea unor nevoi in urmatoarele etape: • in faza de precumparare: constientizare nevoie, informare,evaluare alternative; • in faza de cumparare: alegerea dintre mai multe alternative de consum pe

baza costurilor de oportunitate care compara costul unei alegeri cu cel al celei mai bune alte alegeri la care se renunta;

• in faza de postcumparare: evaluare calitati si grad de satisfactie.

Comportamentul are particularitati si similaritati comparativ cu modul in care cumparam produsele si este influentat hotarator in prezent de procesele de globalizare. Sa analizam pe rand modul in care se manifesta comportamentul consumatorului raportat la sfera serviciilor: Faza de precumparare:

• Creste puterea informatiei, care devine valuta forte, apar servicii pur informationale sau de selectare a informatiei;

• Conteaza mult sursele personale, individuale de informare; • Presiunea informationala face dificila capatarea atentiei; • Nevoia constientizata are un continut ridicat imaginativ, perceptiv asupra

modului in care este satisfacuta; • Se formeaza nevoi noi de catre ofertanti inovativi.

Faza de cumparare

• Interactiune directa cumparator – vanzator • Elementele de reputatie si anticiparea satisfactiei sunt decisive in alegerea

intre diverse optiuni; • Dar scade alegerea bazata pe loialitate.

Faza postcumparare

• Toleranta scazuta la lipsa de calitate ; • Protectie specifica a consumatorului de la un serviciu la altul;

Pentru a intelege si mai bine comportamentul consumatorului modern de servicii

trebuie sa scoatem in evidenta anumite caracteristici ale pietelor moderne caracterizate prin :

10

Modele Clasice de com portament Efectul tarii de origine

caracterizate prin :

• Mobilitate mai ridicata a factorilor de productie;

• Abundenta si paritate tehnico-economica ridicata(grad ridicat de accesibilitate a unei mari diversitati de servicii in tarile dezvoltate dar si mari concentratii urbane din tari mai putin dezvoltate);

• Posibilitati mari de informare spontana si alegere din partea consumatorilor;

• Influenta crescanda a consumatorilor asupra ofertantilor;

• Capacitate de comunicare in retea;

• Forta de lobby din partea societatii civile, a organizatiilor acesteia;

• Apar servicii ale comunitatilor de consumtori;

• Consumam din ce in ce mai mult informatie, idei si cunoastere;

• Cosumam mai intai invitatii la a consuma, sub forma de servicii si apar tot mai

multe servicii pentru servicii;

• Apar tot mai multe servicii pentru consumul productiv al firmelor;

• Se da importanta mare informatiilor despre servicii, uneori mai mult decat da peste oferta insasi;

• Piata este a cumparatorilor bine informati ce pot sa se alieze spontan spre

anumite alegeri. .

Printre modelele clasice ale comportmanetului consumatorului enumeram:

• modelul ciclului de viata:comportamentul depinde de interactiunea client - vanzator in toate fazele porcesului de consum;

• modelul nivelului de satisfactie: consumatorul compara asteptarile cu

perceptiile postconsum stabilind un grad de satisfactie ce poate influentat de catre ofertant prin marketing adresat modificarilor perceptiilor si experientei.

Pe langa aceste modele este de rermarcat si efectul tarii de origine in

comportamentul consumatorului, efect ce semnifica urmatoarele :

• cand cumparam ne gandim la locul de origine al serviciului, • exista locuri cu perceptie pozitiva (lpp) si locuri cu perceptiei negativa(lpn); In functie de modul de perceptie a locului de unde provine serviciul pot adopta cel putin doua strategii de marketing, respectiv : • valorificarea lpp, marketing agresiv axat pe loc;

11

Consecinte Pentru marketing

• Valorificare lpn, marketing agresiv axat pe calitate si excelenta

Avand in vedere modificarile de comportament, putem evidentia ca:

• Inainte de masurarea satisfactiei este esentiala masurarea capacitatii de a capta atentia prin activitati de comunicare = concentrarea pe faza de precumpare ;

• In paralel cu modelul ciclurilor de viata ale produsului sau serviciului se

interpune un ciclu de viata al perceptiilor si brandurilor despre serviciu;

• In valorificarea locului de origine a serviciului originea locului ca centru de excelenta si calitate devine o constanta de comportament.

CUVINTE CHEIE: etape in comportamentul consumatorului, trasaturile

consumatorului modern, modele de comportament al consumatorului, efectul locului de origine si forme de manifestare, perceptie, captare atentie,comunicare, brand.

TESTE GRILĂ

1) Fazele in care se manifesta comportamentul consumatorului raportat la decizia subiectiva de cumparare sunt: a. Designul si producerea bunului b. Anterior, in momentul deciziei si dupa decizia de a achizitiona ceva c. Aprovizionarea cu materii prime a producatorului de bunuri d. Transportul marfii. Răspuns: B 2) Costul de oportunitate a. Compara diversele comportamente de consum b. Compara costul unei alegeri in consum cu costul celei mai bune alegeri la care s-

a renuntat; c. Compara gradul de inteligenta economica d. Compara drepturile de proprietate Răspuns: B 3) Enumerati trasaturi esentiale ale consumatorului modern .

Răspuns: mobilitate ridicata, capacitate sporita de informare, atribuie importanta mare calitatii, are forta de lobby si influenta, are capacitate de comunicare in retea, poate deveni ofertant de servicii proprii, are capacitatea de a crea aliante. 4) Enumerati unele modele de comportament ale consumatorului .

Răspuns: ciclul de viata, nivelul de satisfactie, efectul locului de origine 5) Capacitatea de a capta atentia a devenit o problema de marketing si comunicare a. Odata cu cresterea capacitatii de comunicare in retea in spatiul electronic in

contextul cresterii presiunii informationale a asupra consumatorului; b. Odata cu aparitia barierelor netarifare in calea schimburilor; c. Odata cu nerespecarea dreptului de proprietate intelectuala. Răspuns: A

12

CAP. VI. MARKETINGUL SERVICIILOR . DELIMITARI CONCEPTUALE PARTICULARITATI

Definitii lae marke tingului Marketingul arta sau stiinta ? Marke tingul si piata Particularitati in Marketingul serviciilor

Exista o varietate de definitii ale marketingului in functie de perspectiva in care este concpetualizat, ca

• Ansamblu de activitati, de instrumente, modele si tehnici de vinzare, din perspectiva vanzatorului;

• Anasamblu de activitati, de instrumente si tehnici de satisfacere a cerintelor

consumatorilor, din perspectiva consumatorilor; • un proces de interactiune sociala intre vanzatori si cumparatori, intr-o

abordare care imbina primele perspective; • un proces managerial, din perspectiva manageriala; • atitudine, arta, orientare spre valori si viziune de piata, dintr-o perspectiva

filozofica mai larga;

Marketingul poate fi considerat la confluenta dintre arta si mai multe domenii stiintifice intrucat:

• Apeleaza la instrumente stiintifice de investigatie a realitatii; • Apeleaza la creativitate si forta de transigurare artistica a realitatii; • Este interdisciplinar atat in domeniul stiintei cat si artei; • Se imbogateste si transforma continuu

Piata desemneaza o realitate economica in care:

• Exista agenti ai cererii si agenti ai ofertei si ei interactioneaza; • Exista concurenta intre agenti; • Exista un sistem de comunicare; • Exista un sistem de tranzationare;

in timp ce marketingul incearca sa dezvolte instrumente si mecansime de:

• Cercetarea pietei, a cererii, a produsului,a canalelor de distributie si preturilor ; • Cercetarea comportamentului consumatorului; • Cercetare si managementul comunicarii; • Constructia si managementul brandului; • Cercetare si management al strategiilor de competitivitate pe piata.

In marketingul serviciilor exista urmatoarele particuparitati ce tin de specificul

acestor tipuri de bunuri materiale :

• accent pe credibilitate, responsabilitate, amabilitate; • accent pe interactivitate in relatia cu consumatorul; • accent pe capacitatea de a capta atentia;

.

13

CUVINTE CHEIE: piata, marketing, arta, stiinta, proces. TESTE GRILĂ

1) marketingul se ocupa de: a. Instrumente de interventie asupra cursului valutar; b. Stimularea vanzarilor, influentare a deciziei consumatorului; c. Mijloc de reducere in inflatiei; d. Liberalizarea schimburilor Răspuns: B 2) Marketingul si piata sunt acelasi lucru Răspuns: FALS 3) Enumerati trasaturile pietei. Răspuns: Exista agenti ai cererii si agenti ai ofertei si ei interactioneaza;Exista concurenta intre agenti;Exista un sistem de comunicare;Exista un sistem de tranzationare 3) Enumerati particularitati in marketingul serviciilor. Răspuns: accent pe credibilitate, responsabilitate, amabilitate;accent pe interactivitate in relatia cu consumatorul;accent pe capacitatea de a capta atentia.

CAP. VII. MIXUL DE MARKETING SI STRATEGIA DE MARKETING

Ce este mixul de marketing? Continutul traditional al mixului de marketing poate fi imbogatit ? Cum abordam mixul de marketing n prezent

. Este definit drept un ansamblu de instrumente prin care poti influenta vanzarile. In sens larg insa , intrucat satisfacerea clientului presupune un proces mai complex , poate fi vazut drept un ansamblu de instrumente cu care interactionezi cu clientii. In mod traditional, cei patru P (produs,pret,plasament,promovare) erau componentele considerate tabu ale mixului de marketing. Din perspectiva globalizarii, si adancirii specializarii in comert, urmatoarele aspecte se afla in dezbaterea specialistilor in marketing

• Daca ne rezumam la produs in mixul de marketing cu abordam ambalajul, serviciile in general si serviciile legate intrinsec de produs ? Este indreptatit deci sa abordam si aceste aspecte atunci cand ne ocupam de aceasta componenta in care produsul are un sens generic mult mai largit;

• Daca ne rezuman numai la pret in mixul de instrumente, cum ne adresam costurilor suportate de client (reciclarea mabalajelor,.protectia mediului, etc);

• Daca ne rezumam la plasamentul (distributia) bunului, putem pierde din vedere acele instrumente de marketing ce pot actiona pentru ca marfa sa fie mai usor si comod accesibila intr-un canal de distributie pentru care ai optat;

• Promovarea bunului poate neglija posibile instrumente de marketing pentru comunicarea unor imagini si simboluri.

In consecinta, exista numerosi autori care considera ca cei patru P sunt mai

degraba componente ale mixului asa cum le vad cei ce vand si nu cei ce cumpara. Din perspectiva valorii pe care consumatorul o percepe cei patru P pot fi transpusi “ in oglinda” astfel:

• Clientul si valoarea lui si nu produsul sau bunul ce se vinde; • Costurile totale suportate de client si nu numai pretul; • Comoditatea actului de cumparare si nu numai plasamentul. • Comunicarea, simbolizarea si nu numai promovarea.

Intrucat in practica de marketing a firmelor s-a constatat ca abordarea manageriala fragmentata, pe departamente separate dintr-o firma, cu responsabilitati si decizii proprii conduce la o capacitate scazuta de reactie si adaptare la cerintele pietei, exista puncte de vedere care contesta utilitatea abordarii instrumentelor mixului in” politici” de marketing separate. In concluzie, in noul concept de marketing impus de cresterea puterii de influenta in piata a consumatorilor mixul de marketing este mai mult un ansamblu integrat de instrumente care sa abordeze interactiunea vanzator-cumparator astfel:

14

Analiza SWOT Inceputul procesului de marketing strategic

de instrumente care sa abordeze interactiunea vanzator-cumparator astfel: 1. De la produs la configurare complexa si personalizata produs-serviciu-ambalaj

care este valorizata de client; 2. De la pret la abordarea costurilor suportate de client ; 3. De la distributie la comoditatea actului de cumparare; 4. De la promovare la marketing de simboluri si comunicare. 5. Mixul de marketing este integrat la nivel de decizie manageriala= proces de

management si de marketing strategic; 6. Procesului strategic i se subordoneaza mixul, si diversele instrumente; 7. Dispar granitele intre diverse compartimente care vizeaza mixul de marketing

si activitatile sunt coordonate in procesul strategic; 8. Designul organizational al firmelor novatoare conteza pe forme de organizare

de tip “spaghetti” in mixul de marketing (combinarea ierarhiei pe verticala cu echipe de lucru pe orizontala si consultare cu angajatii) ;

Inceputul oricarui proces de marketing strategic este analiza SWOT:

• Puncte tari - din interior(strenghts) ; • Puncte slabe - din interior (weaknesses); • Oportunitati– din exterior (Opportunities); • Amenintari – din exterior (Threats);

CUVINTE CHEIE: mixul de marketing, cei patru P ai mixului din perspectiva vanzatorului (produs,pret,plasament,promovare), componentele mixului din perspectiva intercatiunii vanzator-cumparator (valoare la client, evaluare costuri client, comoditatea cumpararii,comunicare, simbolizare), management si marketing strategic,analiza SWOT

TESTE GRILĂ 1) Mixul de marketing: a. Este un ansamblu de activitati practicate pentru reducerea poluarii b. Ansamblu de instrumente cu care firma interactioneaza cu clientii c. Ansambu de instrumente dezvoltate de consumatori; d. Ansamblu de tehnici in domeniul nogocierilor OMC Răspuns: B 2) Analizarea punctelor tari, punctelor slabe, oportunitatilor si riscurilor se numeste __________. Răspuns: analiza SWOT 3) Firmele moderne nu integreaza mixul de marketing in procesul managerial strategic ci lasa diversele intrumente in sarcina unor compartimente care nu comunica intre ele. Răspuns: FALS 4) Enumerati modul in care, din perspectiva consumatorului modern, sunt intelesi cei patru P ai mixului de marketing : Răspuns: consumatorul modern ia in calcul

- valoarea totala adaugata pentru produse si servicii - costurile complementare consumului, alaturi de pret, - comoditatea si accesibilitatea serviciului sau produsului; - modul de comunicare si imaginea produsului.

CAP. IX. AVANTAJUL COMPETITIV SI COMPETITIVITATEA

15

Fatetele Competitivi tatii

Necesitatea strategiilor de competitivitate si rolul marketingului

Competitivitatea este un concept cu multe fatete. Ea se manifesta : - la nivel de individ, performanta, valoare, venituri si/sau pozitionare; - la nivel de firma, organizatie, venituri, profit, beneficii, reputatie si pozitionare; - la nivel mezo, asociativ , venituri, profit, performanta, reputatie; - la nivel regional, national, venituri, performanta si bunastare. Constrangerile asupra competitivitatii se amplifica, si multi factori din mediul extern al individului, firmei, asociatiei , regiunii sau tarii o pot influenta; A fi competitiv nu se produce din accident ci prin design, prin strategie. Urmatoarele asertiuni definesc contextul actual al competitiei globale: 1. Concurenta se da intre cei ce au strategii de competitivitate si marketing; 2. avantajul comparativ care compara costurile pentru productie si comercializare

nu explica suficient de bine cum invingi concurenta; 3. avantajul competitiv cauta se gaseasca altceva care diferentiaza decisiv si pe

termen lung consumatorul dincolo de costuri si preturi pentru a invinge concurenta;

4. Acel altceva nu poate fi decat valoare in plus oferita fata de concurenta si nu accidental ci in mod durabil;

5. analiza lantul valoric si analiza SWOT devin esentiale si premergatoare mixului de marketing clasic.

CUVINTE CHEIE: competitivitate, constrangerile competitivitatii, avantaj competitiv. TESTE GRILĂ

1) Constrangerile competitivitatii vin dinspre: a. Mediul extern al firmei b. Mediul intern al firmei c. Ambele Răspuns: C 2)Constrangerile asupra competitivitatii se amplifica si diversifica in contextul liberalizarii si golbalizarii Răspuns: ADEVĂRAT 3) :In marketingul strategic modern se aplica analizele _________ si __________

anterior fixarii mixului de marketing. Răspuns: Lant valoric si SWOT. 4) Enumerati nivelele unde actioneaza constrangeri asupra competitivitatii.

Răspuns: individual, micro, de firma, mezo si macro, regional si national .

CAP. IX. LANTUL VALORIC SI MARKETINGUL SERVICIILOR

Analiza LV

Daca marketingul este un proces strategic prin care interactionezi cu clientii, cu consumatorii, atunci pe fiecare segment al lantului valoric poti analiza capacitatea de aduagare de valoare pe care consumatorul sau clientul sa o perceapa ca atare. Analiza lanŃului valoric (LV)

Analiza LV are ca scop de a stabili factorii critici de succes şi de a identifica priorităŃile

cheie într-o strategie de marketing.

16

VA in Amonte ciclu productiv VA in firma, procese

Analiza LV porneşte de la premisa ca valoarea finală a oricărui produs sau serviciu trebuie sa reflecte preferinŃele consumatorului şi înclinaŃia sa spre a consuma acel produs sau serviciu.

Modelul lanŃului valoric oferă un cadru prin care pot fi identificate oportunităŃi pentru a: îmbunătăŃi eficienŃa pe lanŃ (şi, prin aceasta, a-i creşte competitivitatea), a aduga valoare serviciului sau crea noi servicii;

Analiza pe baza lanŃului valoric este folosită pentru a identifica activităŃile în care firma are un avantaj competitiv si a stabili initiativele strategice si mixul de marketing adecvat pentru valorificare acestui avantaj. Prin trasarea hartii lantului valoric, conform schemei de mai jos, se porneşte de la consumator spre fazele iniŃiale ale procesului productiv care va conduce la producerea unui serviciu pentru consumul său şi sunt identificate toate activităŃile în lanŃ, trasându-se o hartă a acestuia. Harta Lantului Valoric este deci o hartă care localizează şi vizualizează toate operaŃiile, activităŃile, şi legăturile care influenŃează valoarea finală perceputa de consumator a produsului sau serviciului . Harta vizualizeaza astfel procesul de adăugare de valoare si identifică oportunităŃi de maximizare a valorii. În graficul de mai jos este trasată o astfel de hartă generică pentru serviciile turistice

Intrucat valoarea adugata nu se refera la ce adaug eu la costuri ca firma ci , la ce recunoaste clientul ca valoare in consumul sau, vom analiza modalitati prin care firma poate adauga valoare in amonte (intrarile in firma), in interior, in procesele interne, si post livrare (aval).

Inainte de inceperea procesului propriu zis: � Prin calitatea serviciilor suport din exteriorul firmei; � Prin logistica de aducere a furniturilor si serviciilor; � Prin calitatea furniturilor si a materiilor prime; � Prin calitatea infrastructurii si utilitatilor din zona;

In cadrul proceselor firmei:

Materii prime; Capital fix servicii

Furnizor

Furnizor

Furnizor

Sourcing Logistica de aprovizionare

depozitare

Design servicii

Design ambiental sectorial

Design ambiental general

Design procese Interne de servire

Pachet final

Asamblare servicii

Logistică externa

Branding

Comunicare Publicitate

Canale de distributie Consumator

final reciclator

17

strategice VA in procesele de operare ale firmei VA in aval ciclu productiv

� Prin analiza strategica, inclusiv analiza \SWOT , stabilim in ce suntem tari si oportunitati;

� Analizam comportamentul consumtorului si tendinte in evolutia lui; � Definim si facem designul serviciului; � Segmentam piata si grupurile tinta ; � Stabilim rutele de acces la consumatori (canale de distributie); � Ne informam asupra concurentei si preturilor; � Prin calitatea prestatiei salariatilor si echipei manageriale; � Prin trasabilitatea calitatii si abilitatea de a urmari calitatea fiecarei verigi pe lant; � Prin reducerea costurilor si externalizarea unor servicii si actitivati care le fac mai

bine altii; � Prin stabilirea viziunii si valorilor comune firmei; � Prin stabilirea brandului firmei si managmentul comunicarii imaginii;

Marketingul intern: Capacitatea de a trata fiecarea activitate pe lantul intern al firmei ca un produs ce se vinde celorlalti din interior si capacitatea de internaliza valorile firmei si de a participa ca salariat la trasabilitatea calitatii. Dupa procesul productiv din firma:

� Prin calitatea relatiilor cu distribuitorii; � Prin serviciile postlivrare ; � Prin calitatea interactiuni cu clientii postlivrare; � Prin capacitatea de a crea sinergii cu alti ofertanti de servicii sau organizatii

ale consumtatorilor; � Reactii de feed-back pentru remodelarea serviciului

In concluzie, prin abordarea de marketing indreptata spre valorile clientului poti ajunge la un serviciu care te diferentiaza, acel altceva care it permite sa detii avantaj competitiv durabil.

CUVINTE CHEIE: valoare adaugata, lant valoric, aval ciclu productiv, amonte ciclu

porductiv, marketing intern, TESTE GRILĂ

1) EnumeraŃi fazele in care se poate adauga valoare in procesul productiv al unei firme Răspuns: in amonte ciclu productiv, in procesel interne, in aval ciclu productiv 2) Analiza LV porneşte de la premisa ca valoarea finală a oricărui produs sau serviciu trebuie sa reflecte preferinŃele consumatorului şi înclinaŃia sa spre a consuma acel produs sau serviciu. Răspuns: Adevarat 3) Definiti marketingul intern.

Răspuns: Capacitatea de a trata fiecarea activitate pe lantul intern al firmei ca un produs ce se vinde celorlalti din interior si capacitatea de a internaliza valorile firme si de a participa ca salariat la trasabilitatea calitatii; 4) vizualizarea tuturor operaŃiilor, activităŃilor, şi legăturilor care influenŃează valoarea finală perceputa de consumator a produsului sau serviciului se numeste________________ Răspuns: harta lantului valoric

BIBLIO-GRAFIE SELEC-TIVĂ

• Olteanu V, Bondrea A.A, Epure M, Cercetări de marketing, Editura FundaŃiei România de mâine 2000;

• Silvia, Delia Olaru şi Cătălina Soare, Marketing, Teorie şi aplicaŃie, Editura Lumina Lex, Bucureşti 2001;

• Philip Kotler, Managementul marketingului ,Editura Teora, Bucuresti 2002;

18

• Philip Kotler,” Marketingul de la A la Z “,Editura Codecs, Bucuresti 2004; • Philip Kotler, Donald Haider, Irving Rein,” Marketingul locurilor “,Editura Teora 2,

Bucureşti 2001; • Victor Danciu, “Marketing strategic competitiv” Bucureşti, Editura economică 2004;• Thomas L.Friedman “Pamântul este plat-Scurtă istorie a secolului XXI”,Editura

Polirom, Bucuresti 2007; • Cetina I,R Brandabur, M.Constantinescu “Marketingul l serviciilor”, Editura Uranus,

Bucureşti 2006”. • M. Juganaru, Markenting, Editura Expert 2005; • Lianu Costin „Externalizarea de activităŃi-Outsourcing sau a produce şi a cumpăra

pentru a produce în noua economie“, cotidianul „Economistul » din 3 septembrie 2003;

• J Ridderstrale, K Nordstrom, Funky Business, Bucuresti. Editura Publica, 2007