COLECIILE DE MOD Lector univ dr. Ioana Sanda, Avram

Universitatea Nationala de Arte Bucuresti, Facultatea de Arte Decorative si Design,

Departamenul Moda

Orice tip de afacere, care se bazeaz pe transformarea ideilor inovative (imateriale i volatile prin natura lor) n realitate profitabil, necesit o structur funcional, un suport operaional i un flux tehnologic specific, pe care se grefeaz activitile creative i de design.

Moda i industriile ei, fiind modele arhetipale ale industriilor creative, constituie tipologii de afaceri creative, funcionale pe mai multe paliere CONCERTATE, care SE AUTOREGLEAZ pe PRINCIPIUL SELECIEI STRATIFICATE.

Nesigurana, datorat schimbrilor din ce n ce mai accentuate ale modei, dar mai cu seam noua paradigm a Societii Informaionale, a condus la reformularea conceptului de politici industriale avnd ca nou viziune o abordare extins a designului i a creaiei n sine: UN PROCES STRATIFICAT DE SELECIE COLECTIV.

Sociologul Herbert Blumer autorul conceptului de "selecie colectiv i stratificat" n domeniul modei, prognozeaz la mijlocul anilor 1960, reformularea atitudinii buyerilor, puterea social i de pia a acestora, precum i procesul de selecie stratificat". Acest proces, actuit dintr-o serie de prezentri sezoniere, dispuse ntr-un calendar de succesiune, ncepe cu selecia cromatic, fibrele, esturile finite ajungnd pn la mbrcminte. Fiecare etap, supus acestui proces de "selecie colectiv rafineaz n final, relaia dintre cerere i ofert i constituie suportul pentru urmtorul sezon.1

Cu alte cuvinte, MODA este un produs COLECTIV, creat colaborativ de ctre toi cei implicai n aciunile, directe sau colaterale, legate de crearea, intreinerea, comercializarea sau promovarea acestui domeniu al culturii unui moment.

Procesul de conducere i administrare eficient a afacerilor bazate pe consumul de mod, trebuie s in cont de anumite etape, care survin n evoluia modei n timp i spaiu:

Explorarea vntului schimbrii i furnizarea prognozelor, pe plaja unor noi oportuniti de potenial;

Transformarea tendinelor n design i produse reale; Implementarea elementelor de mod, prin crearea unor produse

conceptual dezirabile; Incitarea imaginaiei oamenilor n a accepta noi viziuni ale stilului de via

din perspectiva unui mediu de via nou i foarte promitor;

1 Blumer Herbert, Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection, The Sociological Quarterly, Volume 10, Issue 3, pages 275291, June 1969

Dinamizarea produselor cu sensul de modern i cu valoarea TIMPULUI; n aceste condiii, ciclul creaiei i al imitaiei devine din ce n ce mai scurt, iar fregvena de modificare a preurilor foarte ridicat. Rolul cheie l-ar avea buyerii care lucreaz pentru detailitii pieei de mas, care sunt interdependeni ntre ei, n cutarea designului celui mai profitabil de a fi imitat.

Gilbert Durand, consider c: Exist o foarte stns interdependen ntre gesturile corpului, centri nervoi i reprezentrile simbolice. De aceea trebuie s plasm imaginarul n cadrul a ceea ce putem numi traiectul antropologic, cum s-ar spune schimbul permanent care exist la nivelul imaginarului ntre impulsurile subiective de asimilare i interferenele obiective care eman din mediul cosmic i social.2

Ideea de a se deghiza n ceea ce nc nu eti, dar speri s devii, este deosebit de seductoare i valoreaz uneori mai mult dect ceea ce eti cu adevrat. Acest mic ispit a naturii umane, a devenit n timp, um megatrend de marketing, fiind suportul ntregului eafodaj pe care se grefeaz incitarea atitudinii de cumprare.

n acest sens, psihologii modei formuleaz diferenele dintre nevoile reale, nevoile create i nevoile ntreinute.

Asupra pieei de mod a acionat (i efectul remenent se manifest nc) acea for imaterial, indus psihologic, dar drastic i crud, poliia de mod, care foreaz consumul de mod, n conformitate cu cerinele momentului i taxeaz ndeprtarea de la canoanele artificial prestabilite. Instrumentul prin care am fost supui acestui imperiu tutelar al modei face apel la teama de ridicol i de marginalizare i se traduce prin modele salvatoare ale unul stil de via dezirabil i eventual posibil3. Acest lucru, ajuns la paroxism paranoiac, n cele din urm a sfrit prin a obosi clientul n goana lui dup ceea ce posed dj (dar rejeteaz, fiindc obiectul respectiv nu mai face parte din noua poveste despre un aa zis nou stil de via, care n realitate este acelai). Astfel ncepe s se impun o nou paradigm a atitudinii de consum, responsabil, echilibrat i de bun sim.

* ntregul demers creativ de a concepe i a proiecta mbrcminte se

bazeaz pe nevoia de consum de produse de vestimentaie. Modul n care aceast nevoie este gestionat, depinde de megatrendul epocii respective.

Noul model de creaie i inovaie, impus de scurtarea accelerat a timpului dintre concept i consumator, presupune transformarea fundamental a modului de abordare al industriilor creative i acceptarea unei alte ecuaii conceptuale. 2 Durand, Gilbert Ls structures antropologiques de limaginaire, 1989, P. 118 (prut n roman la Editura Univers Enciclopedic, Bucureti Gilbert Durand, Structurile antropologice ale imaginarului, 1998) 3 Stilul de via reflect maniera n care triete cineva, atitudinea i valorile unei persoane sau a unui grup de oameni. Aceasta include relaiile sociale, atitudinea de consum, timpul liber, modul de a se hrni, de a se mbrca, etc...

Aceast se fundamentez pe noi principii colaborative, de comuniune, de redefinire a ceea ce nseamn noutate, iar pe aceast structur evolueaz atitudini de creaie, inovaie i design profesionist (folosite ca prghii de profit), pe modelul echipelor multifuncionale4.

Creativitatea productiv n domeniul modei, presupune un set de rigori, gestionate din ce n ce mai profesionist, n care fiecare obiect/produs este inserat ntr-o naraiune coerent, semantic definit, avnd ca scop aderarea la un anumit tip de model social. Prin misiunea lor comunicaional, coleciile de mod exprim n genul epic sau liric, n limbaj vestimentar, basme urbane destinate clienilor, n scopul de a-i cuceri prin imaginea cea mai apropiat de aspiraiile lor.

Coleciile de mod sunt o form moderna de naraiune mobilizatoare, n care povestitorul este creatorul de mod iar povestea in sine este un soi de pild ilustrat, bazat pe istorii universale care creaz puni culturale, lingvistice sau ntre generaii. Tradus n limbajul modei, povestirea poate fi folosit ca o metod de a preda etica, valorile, normele culturale i diferenele care conteaz.

Coleciile de mod sunt pachete de vestimentaie i accesorii constituite conceptual pentru a formaliza imaginea unui stil de via, exprimat n identitate vizual. Exprim o imagine previzionar a profilului i identitatii cumprtorului, cu care se va confruta n viitor imaginea care trebuie vndut.

Din punctual de vedere al productorului, coleciile de mod nu sunt doar o form de exprimare, ci mai ales o activitate productiv, care gestionat corect trebuie s fie ct mai profitabil. Aa cum am mai explicat, aceste colecii de mod sunt o provocare managerial, din mai multe puncte de vedere:

Managementul companiei care produce i ofer produsele vestimentare;

Managementul coleciilor n sine (Concept, sursing, prototip, producie de serie, etc)

Managementul aciunilor complementare i suplimentare (PR, publicitate, campanii vizuale, etc).

Toate aceste formule de gestionare profitabil a activitilor de mod sunt strict necesare n derularea vieii coleciilor de mod, deoarece, fiecare pas este dependent de cel anterior i suine activitile celui urmtor.

Coleciile de mod trebuie s fie realizate conform unui concept, la timp i n termenii economici prevzui, n scopul de a rspunde corect nevoilor i aspiraiilor unui client previzionat, la momentul prcis n care acesta ar avea 4 O echip multifuncional (cross-functional team) este o grupare de persoane cu diferite expertize funcionale, care lucreaz mpreun pentru un scop comun. Echipa poate conine persoane din departamentele organizaiei (financiar-contabilitate, marketing, design-creaie, operaional-logistic, resurse umane, etc ) dar i persoane externe, din afara organizaiei (clieni, furnizori, consultani, etc..). Calitatea i responsabilitatea deciziilor depinde de consensul membrilor sau de votul conductorului de echip.

nevoie de produs. Acest lucru este posibil, doar dac toate etapele sunt planificate corect i urmrite cu rigurozitate.

* ETAPELE VIEII COLECIEI DE MOD VESTIMENTAR

Prin faptul c unul dintre factorii determinani ai existenei lor este TIMPUL, se consider c aceste entiti complexe, care sunt CdM au o via proprie. Ele sunt concepute, gestate, nscute, lansate n lume, maturate, triesc evenimente pe parcursul traiectului lor, degenereaz i dispar. Mai mult dect att, las urme, traseaz repere i marchez generaii sau se pierd n marele anonimat, exact ca fiinele umane. De altfel, coleciile de mod i produsele pe care le conin triesc exact att ct triete clientul lor. ETAPA 1 CREAIE, CERCETARE, GENERARE DE INOVAIE I IDEI NOVATOARE

STABILIREA STRATEGIILOR DE COLECIE

Determinarea criteriilor de conceptualizare a coleciilor

Dimensiunea i structura fondului de colecie; Profilul clientului: tradiional, segment apropiat, convingerea altor

segmente; Structura i ponderea elementelor de noutate, de baz, de mod, de

ni Structura i ponderea temelor de culoare, a celor de estur, de form,

de life style; Structura de pre; nivelele maxim - minim i definitoriu, n exprimare

procentual; Structura sortimental i ecuaia coleciei; Cheia de msuri;

Canalele de introducere a conceptului comercial de colecie n atenia public;

Deciziile de exprimare vizual a mesajului coleciei Calendarele specifice coleciei.

CERCETARE

Studiu de tendine Prin excelen, aceste entiti complexe, care sunt coleciile de mod se

exprim doar la timpul viitor. Pentru ca ele s poat rspunde corect pieei, procesul de elaborare este unul etapizat, stratificat vertical, i elaborat n baza calendarelor modei. Primele indicii despre cum ar putea arta piaa previzionabil, apar cam cu 18 luni n avans fiind tendine pe termen lung manifestate, mai degrab prin

tatonri culturale, dect prin determinarea serialitii de elemente msurabile. Moda presupune att evoluie ct i reacie, iar Fashion Director-ul poate

face presupuneri asupra direciilor spre care se ndreapt moda, dar i a vitezei cu care aceasta poate modifica atitudinea public. Prognoza sa trebuie s in cont de toate elementele, oficiale, de ni sau de subsol ale culturii prezente, trecute i viitoare, care pot influena atitudinea de consum:

Istoricul propriu de vnzri; Tendinele mondiale, zonale, locale; Micrile culturale, expoziti, muzee; tiin i tehnologie; Dinamica industriei de fire, fibre, sturi, finisaje; Depistarea modificrilor n profilul clientului fidel, abordarea unor alte

categorii de clieni, posibili consumatori fideli; Profilul i dinamica concurenei; Stilul particular al unei linii de mbrcminte, elocventa ca fiind fashion

statement al sezonului; Moda strzii; Staruri; Evenimente importante sociale, mondene, culturale, unde se ntlnesc

liderii de tendine (staruri, VIP- uri, etc...); Noutile tehnice i tehnologice; Elementele care sunt foarte puin probabile, dar care pot avea influene

majore, etc...

INOVAIE

Depistarea noului, care poate genera inovaie sau inventic; Analiza mediului inspiraional; Transferul conceptului n forme de design; Dezvoltarea produselor de modacare presupune reformularea

inteligent a produselor de mod dj existente, n scopul convingerii clientului de necesitatea absolut de a le achiziiona. Dezvoltarea de produs este o form a inovaiei n mod i este evaluat prin nivelul de acceptare de ctre clieni. De exemplu, o dezvoltare de cape, inteligent i bine primit de public, pentru sezonul T/I, poate genera o nou viziune asupra tot ceea ce nseamn outwear i o transformare a structurii sortimentale pentru cteva sezoane urmtoare. Acest lucru poate conduce la o imagine superioar de competen i profesionalism n moda.

Detaarea de imaginea concurenei prin inovaie, i creativitate

REALIZAREA CONCEPTULUI DE COLECIE. exprimarea sa n documentele de colecie, precum i realizarea fizic a prototipurilor.

Editarea documentelor care vor constitui reperul unic de colecie: Raportul de colecie care conine:

Identitatea personajului int; Date despre poziionarea coleciei pe piaa concurenial; Tendinele care stau la baza conceptului coleciei; Strategia de marketing i PR i publicitate; Evenimente. Storyboard (moodboard, teme de culoare, de estur i stil care

guverneaz imaginea de ansamblu, inovaia explicit, structure, icon, povestea n limbaj verbal i visual, cuvinte i imagini cheie, etc)

Schiele crochiurile de mod; Schiele tehnice;

Sursing de esturi, accesorii, furnituri: Realizarea i validarea prototipurilor; Deciziile de imagine ale coleciilor, bazate pe povestea iniial;

Visual merchandising; Promovare prin strategii de marketing; Promovare prin comunicare;

o Imagine media; o Evenimente de mod; o Evenimente colaterale cu coninut de mod; o Comunicare la nivel intern; o Comunicare la nivelul relatiei personalizate cu client;l

ETAPA 2 MANAGEMENTUL COLECIILOR DE MOD

PLANIFICAREA Realizarea unui Fashion Plan care include planuri segveniale: Planificare pe termen lung

Calendarul de tendine, Calendar de coordonare/sincronizare (fashion timing). Calendarul de promovare planific promoiile din magazin, i

pezentrile de mod. Calendarul final

ORGANIZAREA ACTIVITILOR Productive; Visual merchandizing; Comerciale; Promovare i evenimente de mod;

COORDONAREA ACTIVITILOR I REGLAREA CRIZELOR Este cea mai mare provocare n activitatea managerului de colecie i de multe ori consum resurse i timp care poate afecta fie termenele, fie preul, fie fondul de marf, fie structura conceptual a coleciei. INSTRUIRE / COMUNICARE Comunicarea informaiilor asupra produselor de moda Conceptual de colecie, produsele de mod, calendatul de mod, strategiile de imagine sunt comunicate att celor implicai n realizarea coleciilor, din interior, prin intermediul unor seminarii, (conducerii, buy-erilor,

departamentelor de vnzri, promovare, i creaie) ct i celor implicai n conducerea activitilor de promovare. Seminariile pentru departamentul de promovare vor influena performana creativilor responsabili de acest domeniu, iar in cele pentru personalul de vnzri, vor fi mobilizatoare i vor livra mesajele cheie, precum i maniera de a le face cunoscute clienilor. EVALUARE Fiecare etap i fiecare finalizare de calendar, trebuie s fie evaluat, n aa fel nct s existe o radiografie elocvent a raportului dintre estimare i realitate, precum i a perturbrilor pe care aceste diferene le genereaz. Acest lucru st la baza aciunilor de reglare a deficitelor i este suportul care inspir deciziile manageriale de reorganizare a timpilor de lucru, sau chiar a coleciilor, n sine. ETAPA 3 PRODUCIE ETAPA 4 HANDLING ETAPA 5 DISTRIBUIE ETAPA 5 Coordonarea activitatilor de promovare i a show-rilor de moda. Un rol important in vnzarea modei l deine prezentarea conceptelor de mod ctre public, n general, n scopul a promovrii unui nou LOOK. Acest lucru se realizeaz prin intermediul planificrii, coordonrii i executrii unei campanii de promovare, ce presupune efortul coordonat al departamentelor de vnzare, publicitate, prezentare i creaie. Scopul acestor campanii este asigurarea c esenta tendinei sezonului respectiv este prezentat ntr-o manier ct mai relevant i creativ cu putin. Relatii Publice Una dintre activitile suport cele mai sensibile i mai greu de evaluat, n cadrul unei campanii de mod este cea de PR. Dar, pe ct este de greu de perceput efectul direct al PR-ului, pe att este de important i de necesar n cadrul firmei. Prin acest instrument se realizeaz i se ntreine relaia cu presa, cu colaboratorii din alte firme sau cu partenerii de coordonare a unui eveniment, dar i cu structurile implicate din interior la realizarea coleciilor. Campaniile de promovare i a calendarul de show-uri Domeniul vnzrilor este unul foarte competitiv; magazinele de mod trebuie s ctige i s-i menin dominaia pe piaa de mod, iar deinerea unor produse calitative nu este suficient pentru a avea succes pe pia. Consumatorul, pentru a fi receptiv la produsele oferite trebuie s fie informat despre aceast ofert. Dintre evenimentele ocazionale, se pot numi lansarile de produse noi, de magazine, de branduri, jubileele, evenimente mondene, evenimente ocazionate de prezena unor personaje speciale, evenimente multimedia sau de lifestyle. Evenimentele ritmice ar fi: trguri specializate (ca Premire Vision, Pitti Filati, IGEDO), manifestri de tipul Fashion Week, care ating o pia global i care trebuie s fie agreate de un numr foarte mare de cointeresai. De asemenea, tot n aceast categorie intr i evenimentele si srbtorile stabile de peste an

(Crciun, Anul nou, Valentins day, etc ). Calendarele ritmice de prezentare ale modei trebuie s fie consacrate, intrate deja pe agenda automat acelor care creeaz, produc, vnd sau cumpr mod ori produse vestimentare.

ETAPA 6 ANALIZA REACIILOR DE PIA

La finele vieii coleciei se analizeaz contextul n care aceasta a trit, modul n care a rspuns cerinelor piesele de succes i eecurile, eventualele cauze, rspunsul final al clientului la povestea istorisit de aceasta, elemente ca poziionarea fa de concuren, efectele campaniilor de promovare, publicitate, relaii publice, etc

Aceste concluzii se ataeaz raportului de colecie ncheie ciclul de via a coleciei respective, devenind patrimoiu intelectual.

*

n ncheiere a meniona faptul c lumea modei este ntr-o real i profund transformare, generat de noile tehnologii informaionale, tehnologii digitale precum i accesul democratic la tehnologiile de nalt clas. Acest lucru va genera o cu totul alt viziune i abordare a acestui domeniu. Va scurta incredibil timpul de reacie productiv, va modifica marketingul, va afecta ciclul de via al produselor de mod, dar mai ales va remodela caracterul consumatorilor i atitudinea de consum. Transformrile inerente pe care le trim, c ne place sau nu, c le acceptm sau nu, atrag dup sine un alt tip de economie mondial, care va remodela ntraga cultur i civilizaie. Astfel tehnologii de tip digital, ca Lectra System sau Optitex, pot reduce timpul de evoluie al conceptelor de mod, de la 18 luni, la 21 de zile. n acest context, putem vorbi de noi concepte, cum ar fi unique design sau de produse integrate conceptual i tehnologic prin softuri, care permit creatorului de vestimentaie s i creeze singur contexturile, imprimeurile sau structurile destinate unui produs complet, conceput entru un consumator cu identitate precis, coautor (atitudine de co-creation) la conceperea i realizarea produsului de care are cu adevrat nevoie Totui, mare parte din cele explicitate mai sus vor putea rmne valabile ca metode de lucru, ca sistem de gestionare a gndirii creative, ca elemente care oricum, trebuie luate n calcul n relaia corect, partenerial i coerent cu clientul. n aceste sens se va putea reconfigura modelul profesionist al creatorului de mod, relaia sa colaborativ cu clientul i rolul su efectiv n dezvoltarea unei culture a viitorului.

* Acest mod de a concepe i de a implementa colecii de mod se regsete n programul educainal al Departamentului de Mod Universitii Naionale de Arte, Bucureti i poate fi ilustrat prin lucrri ale studenilor, att ca form colaborativ ct i personal de creaie.

Referiri Lucrari Blumer, Herbert, Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection,

The Sociological Quarterly, Volume 10, Issue 3, pages 275291, June 1969 Doc Searls, David Weinberger The Cluetrain Manifesto, Perseus Publishing

Group Durand, Gilbert Ls structures antropologiques de limaginaire, 1989, P. 118

(prut n roman la Editura Univers Enciclopedic, Bucureti Gilbert Durand, Structurile antropologice ale imaginarului, 1998)

Farrer, Joan & Finn, Angela L. Sustainable fashion textiles research : engaging with new technologies. Textiles Magazine : The Quarterly Magazine of the Textiles Institute, 4, pp. 14-16. (2009)

Sawyer, R. Keith - Explaining Creativity: The Science of Human Innovation, Oxford University Press, Jan 19, 2006

Seymour, Sabine Fashionable Technology The Intersection of Design, Fashion, Science, and Technology, Springer Vienna Architecture (February 13, 2009)

von Stamm, Bettina - Managing Innovation, Design and Creativity, John Wiley & Sons, 2008

Articole Hey, Tony, Tansley, Stewart, and Tolle, Kristin, eds., The Fourth Paradigm:

Data-Intensive Scientific Discovery (Redmond, Wash.: Microsoft Research, 2009), http://research.microsoft.com/en-us/collaboration/fourthparadigm/

Joy, Bill Design For The Digital Revolution As computers change the world, we need to make sure the new world works for humans, CNN MONEY, Fortune, March 6, 2000.

Michel, S.; Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2008). "Reconfiguration of the Conceptual Landscape: A Tribute to the Service Logic of Richard Normann". Journal of the Academy of Marketing Science. 36:152155.

Michener, William Five New Paradigms for Science and an Introduction to DataONE Educause Revue. 21.03.2012

http://www.educause.edu/ero/article/five-new-paradigms-science-and-introduction-dataone

Prahalad, C.K.; Ramaswamy, V. (January-February 2000) "Co-Opting Customer Experience". Harvard Business Review

Stern, Stefan A Co-creation Primer, Monday February 28, 2011 http://blogs.hbr.org/cs/2011/02/co-creation.html

Ziv, Yuli How the Fashion Industry Is Using Digital Tools to Increase ROI Oct 21, 2010 http://mashable.com/2010/10/21/fashion-digital-tools/

http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2000/03/06/275229/index.htm

Webminarii Evolutions in the fashion market: How our industry changing before our

very eyes Anastasia Charbin, Worldwide Fashion Managing Director, Lectra system http://www.lectra.com/en/events/lectra-live/view-video/19-11-2012-webinar-evolution.php Dare to be Inspired Pamela Purvis, Adjunct Professor at FIT Textile and Surface Design Department, http://www.lectra.com/en/events/lectra-live/view-video/09-10-2012-webinar-dare-to-be-inspired.php Lectra & X Rite / Color principles, best practices for fashion and color management Liane May Colour Workflow Specialist - X Rite Laura Milius Prou design solutions Expert, Lectra http://www.lectra.com/en/events/lectra-live/view-video/design-webinar.php Linkuri http://en.wikipedia.org/wiki/Information_Age http://wiki.media-culture.org.au/index.php/Global_Communication http://www.cocreation.com/ http://en.wikipedia.org/wiki/Co-design http://en.wikipedia.org/wiki/Co-creation http://www.forbes.com/sites/infosys/2011/12/20/co-creation-innovation-bte/ Lector universitar, Ioana Sanda Avram, designer vestimentar Autoarea unui concept educaional specific profesiilor creative din industriile modei, care mbin elementele de prognoz cultural cu tehnici de inovare i de implementare a noului emergent, cu atitudine proactiv pentru aplicarea tehnicilor i tehnologiilor de vrf n procesul de concepere, realizare i implementare a modei vestimentare. Proiectul Fashion Road, s-a desfurat n 2011-2012, fiind finanat de ctre European Union prin Culture Fund, susinut de European Cultural Foundation, EUNIC (European Union National Institutes for Culture) the British Council, Goethe-Institute, Institutul Cultural Romn, the Danish Cultural Institute, the Czech Centres the Armenian Fashion Council. Programul i-a propus accesarea motenirii culturale din rile participante (Armania, Cehia, Danemarca, Germania i Romania) prin intermediul designului vestimentar i incorporarea lor n patrimonial European, prin tehnici de cooperare intercultural i atitudine de creaie colaborativ.

n cadrul acestui proiect, a avut loc un atelier de lucru, coordonat de ctre domnul Tony Caralambous, curator de mod i profesor colaborator la London College of Fashion, la care au participat studenii departamentului de mod. Atelierul s-a desfurat n trei etape, una colocvial i de abordare a temei (identitate prin cultur), una de identificare din punct de vedere personal al elementelor identitare i transformarea lor n proiecte de design, iar ultima, un atelier online, condus de ctre domnul Tony Caralambous, i doamna Ioana Avram.