Cercetari de marketing 2

Prof.univ.dr. Manuela Epure

-SINTEZA DE CURS-

1. Studierea mediului de marketing

În cadrul conceptului de marketing mediul de afaceri ocupã o pozitie centralã,

studierea interactiunii mediului intern cu cel extern si formularea celor mai potrivite cãi de maximizare a efectelor pozitive si de minimizare a celor negative, reprezentând obiectul marketingului ca stiintã. Din acest motiv, întelegerea si mai ales aplicarea în practicã a merketingului presupune cunoasterea conceptelor de mediu extern, mediu intern si a relatiilor dintre acestea.

Studierea mediului de marketing trebuie să permită1 : • Înţelegerea noţiunii de „mediu de marketing” şi ce cuprinde mediul de

marketing • Identificarea provocărilor cărora trebuie să le facă faţă companiile şi ce

efecte pot avea acestea; • Identificarea rolului pe care concurenţa îl poate juca în activitatea de piaţă • Cunoaşterea faptului că diferite categorii de consumatori pot fi influenţate

într-o varietate de modalităţi de către mediului de marketing şi factorii care guvernează evoluţia acestuia

• Identificarea percepţiei pe care consumatorii o pot avea asupra mediului de marketing.

1.1. Analiza mediului extern

1.1.1. Caracterizarea mediului extern

Dupã modul cum se modificã componentele mediului, dupã natura

raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, între care : � mediul stabil specific perioadelor "linistite", când evolutia fenomenelor este lentã si

usor previzibilã, ridicã întreprinderii putine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însã tot mai rar întâlnit în ultima perioadã;

� mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificãri în majoritatea componentelor sale, reprezintã, în perioada actualã tipul obisnuit de mediu cu care se confruntã întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicitã o atitudine prospectivã, descifrarea directiei si cotei schimbãrilor, cresterea capacitãtii de adaptare la schimbãrile întreprinderilor;

1 Doole I, Lancaster P., Lowe R.- Understanding and managing Customers, Pearson Educational Limited, Harlow, United Kingdom, p.49-51

� mediul turbulent este, în comparatie cu celelalte douã tipuri, relativ ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravietuire. Într-un astfel de mediu, schimbãrile componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, în forme si directii imprevizibile, conducând uneori la schimbãri esentiale în însãti fizionomia mediului.

1.1.2.Cercetarea componentelor mediului extern

Raportarea eficientã la mediu reclamã cercetarea atentã a componentelor

sale, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietii si, evident, asupra activitãtii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intrã în legãturi directe, impuse de necesitatea realizãrii obiectului sãu de activitate, influentele fiind de regulã reciproce; cu altii, relatiile sunt si mai îndepãrtate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirectã.Agentii cuprinsi în prima categorie formeazã micromediul întreprinderii; ceilalti alcãtuiesc componentele macromediul întreprinderii.

Macromediul întreprinderii Componentele mediului extern cu care o firmã intrã în relatii directe,

permanenete si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectivã), formeazã micromediul întreprinderii. a) Furnizorii de mãrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau

persoane particulare, care în baza unor relatii de vânzare-cumpãrare, asigurã întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.

b) Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeazã o gamã largã de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate a întreprinderii.

c) Furnizorii fortei de muncã se constituie în agenti de mediu, cu influente considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor "furnizori" se cuprind unitãtile de învãtãmânt, oficiile de fortã de muncã, precum si persoanele aflate în cãutarea unui loc de muncã.

d) Clientii alcãtuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale cãrora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii.

e) Concurentii formeazã o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific la rândul sãu economiei de piatã.

Organismele politice constituie o componentã a micromediului în mãsura în care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor întreprinderii.

Macromediul întreprinderii Ansamblul factorilor care actioneazã indirect (prin intermediul

micromediului) , pe termen lung si cu o intensitate mai slabã asupra activitãtii firmei formeazã macromediul acesteia.

Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrãrilor de specialitate le delimiteazã în urmãtoarele grupe : mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional(legislativ) si natural.

Mediul demografic se referã la populatia aflatã în zona de activitate a întreprinderii.

Mediul economic este alcãtuit din ansamblul elementelor ce compun viata economicã a spatiului în care actioneazã întreprinderea. În caracterizarea lui intrã în consideratie structura pe ramuri a activitãtii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramurã, gradul de ocupare a fortei de muncã, situatia financiar-valutarã,etc.

Mediul tehnologic, în care opereazã întreprinderea, este constituit din componente care explicã , în esentã, "cum" se obtin produsele(serviciile) de care se foloseste societatea la un moment dat.

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneazã statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formeazã, între altele, comportamentul de cumpãrare si de consum de care va trebui sã tinã seama întreprinderea.

Mediul politic reflectã, într-o alcãtuire specificã fiecãrei tãri, structurile societãtii, clasele sociale si rolul lor în societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international, etc.

Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementãrilor de naturã juridicã prin care este vizatã direct sau indirect activitatea de piatã a întreprinderii. În acelasi cadru se înscriu si reglementãrile elaborate de organisme interne si internationale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piatã cum sunt : norme tehnice, recomandãri, conventii, etc.

Mediul natural intrã tot mai mult în consideratie în perioada actualã, în proiectarea si desfãsurarea activitãtilor economice. În toate cazurile, conditiile naturale( relief, climã) determinã modul de localizare, de distributie, în spatiul activitãtilor umane; pentru unitãtile economice din unele sectoare- agriculturã, turism, prospectiuni etc.- conditiile naturale intrã în mod nemijlocit în însusi obiectivul activitãtii.

1.2.Cercetarea conjuncturii economice si a pietei În ansamblu, în orice moment, piata se aflã într-un anumit echilibru care

reflectã un raport corespunzãtor între cerere si ofertã . Acest echilibru nu este însã decât aparent deoarece el este expresia multitudinii de acte de vânzare-cumpãrare care se desfãsoarã în cadrul pietei, acte care exprimã tot atâtea raporturi ale cererii cu oferta.

Analizatã secvential, pe zone geografice ( si chiar pe firme si unitãti de productie sau desfacere) si perioade de timp, piata apare sub forma unor fluctuatii continue ale cererii si ofertei.

Fluctuatiile înregistrate de cerere si ofertã într-o anumitã perioadã de timp, tendintele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele si efectele pe care le genereazã, formeazã conjunctura pietei.

Stãrile conjuncturii economice sunt exprimate în mod diferit de agentii mediului economico-social, ceea ce face ca, în particular, în cadrul propriilor piete, fiecare întreprindere sã se înscrie într-o anumitã conjuncturã specificã. Ea este expresia efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influentã ai pietei. De aceea, conjunctura trebuie cercetatã prin luarea în considerare a multitudinii de fenomene care exprimã o viziune de ansamblu, unitarã a pietei. Se cer, astfel, examinate concomitent productia, investitiile, forta de muncã, salariile, cererea si oferta, consumul, pretul, moneda, comertul, balanta comercialã si balanta de plãti, etc. Urmãrirea atentã a raportului dintre aceste componente, identificarea si anticiparea modificãrilor ce pot interveni, reprezintã obiectivul central al studiilor de conjuncturã.

Având în vedere diversitatea actelor individuale care alcãtuiesc piata, conjunctura reprezintã în ultimã instantã, piata la un anumit moment dat. Dinamica mediului determinã o evolutie corespunzãtoare a pietei de la o anumitã stare conjuncturalã la altã stare conjuncturalã. Într-o astfel de acceptiune, conjunctura reprezintã expresia diferitelor forme pe care le ia piata în evolutia sa, sub actiunea diferitelor componente ale mediului.

Reflectând, deci, raportul momentan dintre cerere si ofertã, conjunctura exprimã si un anumit raport între diferiti parteneri în cadrul pietei. De pe pozitiile acestora (de vânzãtori sau cumpãrãtori), conjunctura poate fi favorabilã sau nefavorabilã.Cu alte cuvinte conjunctura nu poate fi caracterizatã în mod "neutru"; într-adevãr, când este favorabilã pentru cel care vinde (respectiv, când cererea depãseste oferta), ea este în mod automat nefavorabilã pentru cel care cumpãrã. Întelegerea corectã a dublei stãri a conjuncturii, în functie de pozitia detinutã de agentul economic (vânzãtor-cumpãrãtor) în cadrul pietei într-o anumitã situatie, reprezintã premisa fructificãrii ori contracarãrii, dupã caz, a efectelor conjuncturii, desfãsurãrii eficiente a tranzactiilor.

Evolutia conjuncturii într-o anumitã perioadã de timp este efectul actiunii conjugate a factorilor de influentã a pietei. Explicarea ei necesitã identificarea si evaluarea contributiei tuturor factorilor, considerati atât individual cât si împreunã. Deosebit de utilã în analiza conjuncturii se dovedeste grupa factorilor pietei în functie de intensitatea si actiunea lor în timp. Dupã acest criteriu, se deosebesc urmãtoarele categorii principale de factori 2: de duratã, cu actiune ciclicã, sezonieri si întâmplãtori (accidentali).

1.3. Cercetarea factorilor care determină conjunctura pieţei

Ansamblul raporturilor de interactiune în care intrã agentii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeazã sistemul relatiilor de concurentã.

Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, în functie de raportul dintre cerere si ofertã, de mãsura echilibrãrii acestora pe de o parte, de raportul de forte în care se plaseazã agentii de piatã, pe de altã parte. Asa se explicã faptul cã, adesea, competitia pentru dobândirea surselor de aprovizionare este insesizabilã ( sau chiar 2 Al.Zanfir, D.Floru- O.cit. , p.20

efectiv inexistentã). În tara noastrã, ea este însã deocamdatã prezentã la o serie de materii prime si materiale, pe care industria româneascã le produce în cantitãti inferioare solicitãrilor pietei interne. Concurenta propriu-zisã se desfãsoarã însã între întreprinderi în calitatea lor de ofertanti(vânzãtori). Ea îmbracã forma luptei pentru cucerirea pieti, întreprinderile concurente strãduindu-se ca purtãtorii cererii (clientii) sã le achizitioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent cautã sã satisfacã nevoile clientilor în conditii superioare celorlalti ofertanti. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpãrãtori.

Orice act juridic prin care un agent economic ori grupare de agenti economici realizeazã o influentã determinantã asupra unuia sau a mai multor alti agenti economici constituie o concentrare economicã. O operatiune de concentrare economicã are loc atunci când doi sau mai multi agenti economici, anterior independenti, fuzioneazã sau când una sau mai multe persoane care detin deja controlul asupra altui agent economic, dobândesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice formã permisã de lege (participare la capital, cumpãrare de active, contract, etc).

1.4. Metode de cercetare a conjuncturii pieţei Surprinderea stărilor conjuncturii reprezintă cel mai important obiectiv (scop) al

scanării mediului economic şi social al oricărei organizaţii. În analiza informaţiilor se recurge, în general, la meto-de similare sau derivate din cele utilizate în studierea propriu-zisă a pieţelor. Unele din acestea au un grad mai ridicat de aplicare în studierea conjuncturii. Dintre acestea se detaşează: metoda corelării indicatorilor, metoda balanţelor, modelarea fenomenelor conjunc-turale, testele conjuncturale. Metoda corelãrii indicatorilor are la bazã decalajele temporale existente între fenomene si procese economice pe care acestea le exprimã. În consecintã, analiza indicatorilor "întârziati" si "concomitenti" permite explicarea stãrii trecute si prezente a conjuncturii, iar cu ajutorul indicatorilor "avansati" se poate stabili tendinta, directia de manifestare a acestora.

Corelarea indicatorilor este, în principiu, o metodã de cercetare calitativã a conjuncturii. Ea poate fi utilizatã si pentru analiza şi evaluarea cantitativã a fenomenelor, prin determinarea indicelui de difuziune. În esentã acesta exprimã tendinta medie a conjuncturii fiind calculat ca o medie a variatiilor previzibile ale indicatorilor fenomenelor analizate. Având la bazã o scalã cu mai multe nivele, cu ajutorul cãreia sunt mãsurate tendintele exprimate, într-o anumitã perioadã, de fiecare indicator (crestere, stagnare sau scãdere), indicele de difuziune (Idt) se determinã astfel :

aA + bB + cC Idt = . 100,

n în care : a - reprezintã numãrul indicatorilor în crestere; b - numãrul indicatorilor stagnanti;

c - numãrul indicatorilor în scãdere; A,B,C - valoarea de pe scalã corespunzãtoare fiecãrei grupe de

indicatori; n - numãrul total al indicatorilor (a+b+c); t - perioada pentru care se face calculul.

În mod curent, în analizele conjuncturale este folosit Indicele Dow-Jones, care sintetizează evoluţia în timp a preţului mediu al tranzacţiilor pentru un eşantion de acţiuni aparţinând societăţilor comerciale din industrie (30), transporturi (20) şi prestări servicii (15); reprezentativitatea eşantionului este menţinută prin modifi-carea periodică a mărimii şi structurii pe ramuri şi domenii de activitate a economiei americane.La bursa de valori de pe Wall Street (New York), se calcu-lează şi un indice oficial, care nu diferă semnificativ de indicele Dow - Jones şi care exprimă evoluţia de la o zi la alta a pieţei de capital.

Metoda balanţelor se foloseşte cu precădere în analiza şi evaluarea conjuncturii pieţei unui produs sau a unei grupe de produse. Utilizarea ei se bazează pe întocmirea balanţei produsului, instrument prin care se evidenţiază raportul dintre resurse şi nevoi într-o anumită perioadă de timp. Elaborarea balanţei necesită informaţii statistice referitoare la stocuri, producţie, import, export şi consum, elemente de conţinut ale acesteia.

Posibilităţile mai ridicate de estimare a unor asemenea mărimi pentru materii prime şi materiale de bază, produse agricole şi similare explică utilizarea cu precădere a metodei în evaluarea conjuncturii pieţei unor astfel de produse.

Prin modul cum este alcătuită, balanţa permite, în final, stabilirea excedentului sau deficitului resurselor în raport cu nevoile şi, pe această bază, situaţia raportului cerere-ofertă din cadrul pieţei.

Modelarea fenomenelor conjuncturale are la bază legătura existentă între indicatorii de exprimare a conjuncturii şi factorii ei de influenţă. Modelele încearcă să surprindă particularităţile feno-menelor conjuncturale prin luarea în considerare a diverselor categorii de factori cauzali. Un astfel de model este următorul:

Yt = Σ aiXi + Σ biZi + Σ ciSi + ε, 55

în care: Yt – reprezintă mărimea fenomenului conjunctural într-o

perioadă viitoare t; Xi, Zi, Si – (mărimea factorilor de influenţă (respectiv variabi-

lele: conjuncturale, de tendinţă, structurale); a,b,c – parametri funcţiei; ε – efectul factorilor nespecificaţi. Modelul se utilizează în stabilirea tendinţei fenomenelor conjuncturale atât pe

termen scurt, cât şi pe termen mediu şi lung. În cazul în care se urmăreşte evoluţia pe termen scurt a lui Yt, se consideră că influenţa variabilelor de tendinţă (Zi) şi structurale (Si) este neglijabilă în raport cu variabilele conjuncturale (Xi). În acest fel, modelul devine:

Yt = Σ aiXi + ε

Similar se procedează şi pentru determinarea evoluţiei mări-mii Yt pe termen

mediu. În acest caz, se consideră că influenţa variabilelor conjuncturale (Xi) şi structurale (Si) este neglijabilă în raport cu influenţa variabilelor de tendinţă (Zi).

55 B. Tabuteau, Enqutes de conjoncture et analye économique, Edition Cujas, Paris, 1976, p. 8.

Din punct de vedere metodologic, utilizarea modelului presupune stabilirea momentului în care se încheie termenul scurt şi începe cel mediu şi lung. Pentru aceasta se pleacă de la evoluţia fenomenului în cadrul unor perioade anterioare cunoscute, determinându-se influenţele fiecărei variabile în parte, în funcţie de raportul dintre ele, optându-se pentru un orizont scurt sau mediu şi lung. În condiţiile în care influenţa lui Xi este mai mare decât a lui Zi şi Si, ne aflăm în cadrul unui termen scurt, şi invers. În acest mod se procedează în cazul fiecărei perioade (2,3/6 luni etc.), momentul separării termenului scurt de cel mediu şi lung fiind cel în care se schimbă raportul dintre influenţele celor două variabile.

d) Testele conjuncturale sunt metode de cercetare curentă şi evaluare a tendinţelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialişti în legătură cu fenomenele studiate. Metoda porneşte de la premisa că specialiştii, pe baza experienţei şi informaţiilor deţinute, pot emite opinii corecte în legătură cu situaţia de piaţă din domeniul în care-şi desfăşoară activitatea. Informaţiile sunt culese prin intermediul unor chestionare, testele conjuncturale fiind, de fapt, anchete de opinie, efectuate asupra unui eşantion de specialişti. Prelucrarea informaţiilor se poate face prin mai multe procedee. Dintre acestea, se detaşează procedeul soldului conjunc-tural, care exprimă tendinţa unui fenomen oarecare, calculat ca o medie aritmetică ponderată a răspunsurilor specialiştilor, măsurate pe o scală.

Indiferent de metodele folosite – celor prezentate mai sus adăugându-li-se şi altele – cercetarea şi evaluarea conjuncturii pieţei se materializează într-un studiu de conjunctură, lucrare în care sunt prezentate, în mod ordonat, logic şi argumentat, trăsătu-rile şi tendinţele rezultate din investigarea fenomenelor economice.

Un astfel de studiu oferă imaginea conjuncturii la scară zonală sau mondială, a unui produs sau ansamblu de produse. În cazuri particulare, pot fi analizate, din punctul de vedere al problematicii conjuncturii, şi alte aspecte ori fenomene ale economiei şi ale pieţei, cum sunt: mutaţiile structurale ale economiei ţării, tendinţele progre-sului tehnic şi implicaţiile sale asupra economiei etc.

2. Studierea concurenţei

2.1. Cercetarea comportamentului concurenţilor

În fundamentarea adecvată a strategiei de marketing, un rol important revine analizei climatului structurii competitive a fiecărei pieţe de produs şi apoi evaluarea naturii şi intensităţii avantajelor competitive deţinute de diferiţii competitorii ai fiecărei pieţe.

O piaţă a produselor poate fi foarte atractivă, dar nu atât de mult pentru o anume firmă, având în vedere punctele tari şi punctele slabe ale acesteia şi comparativ cu cei mai periculoşi competitori. Astfel, scopul măsurării competitivităţii afacerii este să se identifice tipurile de avantaje competitive de care o firmă sau un brand se poate bucura şi să evalueze în ce măsură acest avantaj poate fi susţinut, având în vedere structura competitivă, echilibrul forţelor existente şi poziţia deţinută de competitori.

Noţiunea de avantaj competitiv

Avantajul competitiv se referă la acele caracteristici sau atribute ale unui produs

sau brand ce dau firmei o superioritate asupra competitorilor (concurenţilor direcţi) direcţi. Aceste caracteristici sau atribute pot fi de tipuri diferite şi pot fi legate de

produsul în sine (serviciul principal), de serviciile necesare sau adăugate ce însoţesc serviciul principal sau de modalităţile de producţie, distribuţie sau vânzare, specifice produsului sau firmei. Când există, superioritatea este relativă şi este definită de respectul faţă de cel mai bine plasat competitor, competitorul prioritar. Superioritatea relativă a unui competitor poate rezulta din factori variaţi şi valoarea modelului în lanţ este în mod special folositoare pentru a-i identifica. În general, acestea pot fi clasificate în trei mari categorii, în funcţie de natura avantajului competitiv pe care îl oferă.

Avantajul competitiv-calitativ

Un avantaj competitiv-calitativ este bazat pe câteva calităţi distinctive ale produsului, ce dau valoare superioară cumpărătorului, fie prin reducerea costurilor sale, fie prin îmbunătăţirea performanţei sale şi care dau astfel firmei capacitatea de a cere un preţ mai mare decât cel al competiţiei. Un avantaj competitiv extern oferă firmei putere de piaţă mărită. Poate forţa piaţa să accepte un preţ peste cel al competitorului prioritar, dar care nu are aceeaşi calitate distinctivă. O strategie bazată pe un avantaj extern competitiv este o strategie de diferenţiere, ce pune în discuţie „know-how”-ul de marketing al firmei şi abilităţile sale să detecteze şi să întâmpine mai bine acele aşteptări ale cumpărătorilor ce nu sunt încă satisfăcute de produsele deja existente. Pentru a reuşi cu o strategie de avantaj extern, preţul „premium” pe care clientul este dispus să-l plătească trebuie să depăşească costul oferirii acelei valori extra. Avantajul competitiv-cost

Un avantaj competitiv-cost este bazat pe superioritatea firmei în problema controlului costului, administrării şi managementului produsului, ce conferă valoare producătorului, prin posibilitatea oferită de a avea un cost per unitate mai redus decât cel al competitorului prioritar. Avantajul competitiv intern rezultă dintr-o productivitate mai bună , firma devenind astfel mai profitabilă şi mai rezistentă la reducerile de preţ impuse de piaţă sau de competiţie. O strategie bazate pe un avantaj competitiv intern este o strategie dominantă a costului, ce pune la încercare „know-how”-ul organizaţional şi tehnologic al firmei. Pentru a reuşi, o strategie bazată pe cost trebuie să ofere o valoare acceptabilă clienţilor, astfel încât preţurile să fie aproape de media preţurilor competitorilor. Dacă este sacrificată prea multă calitate, pentru a obţine o poziţie de cost redusă, discountul de preţ cerut de clienţi va compensa avantajul costului.

Căutarea unei poziţionări competitive admise

Aceste două tipuri de avantaj competitiv au origini şi naturi distincte, ce sunt deseori

incompatibile, deoarece implică diferite abilităţi şi tradiţii. Figura nr. 1 arată cele două aspecte ale avantajului competitiv, ce pot fi exprimate în întrebări precum:

• Puterea de piaţă: în ce măsură sunt cumpărătorii disponibili să plătească un preţ mai mare decât preţul cerut de competitorul direct?

• Productivitate: este costul nostru per unitate mai mare sau mai redus decât costul per unitate al competitorului direct?

Axa orizontală din figura nr.1.se referă la preţul maxim acceptabil iar axa verticală se referă la costul per unitate. Ambele sunt exprimate în termeni de procente comparate cu cele ale competitorului prioritar:

• Dimensiunea productivităţii oferă posibilitatea unei firme sau unui brand să se poziţioneze în termeni de avantaj sau dezavantaj al costului comparabil cu competitorul prioritar. O poziţionare în partea de sus a axei dezvăluie un dezavantaj de cost şi un avantaj de cost în partea de jos • Dimensiunea puterii pieţei descrie poziţia brandului prin comparaţia preţului

maxim acceptabil pentru cumpărător cu cea a competitorului prioritar. O poziţionare spre dreapta indică o putere a brandului mare şi capacitatea de a cere un preţ premium. O poziţionare în partea stângă sugerează, pe de altă parte că brandul are o putere de piaţă redusă şi că trebuie să adopte un preţ mai mic decât cel al competitorilor prioritari, pentru a fi acceptate de către piaţă.

Fig.nr. 1 Poziţionarea faţă de concurenţă-favorabilă sau nefavorabilă

În figura de mai sus, linia oblică separă poziţiile favorabile şi nefavorabile. Astfel, se pot identifica patru poziţii competitive diferite se pot identifica:

1. Poziţionarea în partea de sus, stânga este dezastruoasă având în vedere că brandul acumulează handicapuri. Brandul are un dezavantaj de cost faţă de competitorul prioritar şi nu are putere de piaţă să compenseze acest handicap de cost printr-un preţ premium. Mai devreme sau mai târziu, o strategie de renunţare sau retragere va trebui să fie adoptată.

2. Poziţionarea în partea de jos, dreapta, este situaţia ideală în care brandul ar avea tot ce este mai bun din ambele lumi: costuri reduse datorită productivităţii mari şi un preţ de piaţă mare datorat marii puteri de piaţă. O situaţie rar întâlnită în lumea reală, aceste două poziţionări implică două culturi ale corporaţiei distincte.

3. Poziţionarea în partea de jos, stânga descrie posibilitatea poziţionării unui brand ce deţine avantajul costului dar puterea de piaţă este mică, comparabil cu cea a competitorului direct. Strategia de adoptat aici este a ţinti piaţa sensibilă la preţ cu un buget de marketing operaţional modest sau prin subcontractarea unui marketing operaţional, de exemplu pentru n mare lanţ de retail.

4. Poziţionarea în partea de sus, dreapta, descrie o situaţie frecvent observată în ţările puternic industrializate: firma are un handicap de cost dar deţine o putere de piaţă suficient de puternică să compenseze handicapul costului printr-un preţ de piaţă acceptabil de mare. Strategia aici este căutarea unei valori adăugate mari şi/sau activităţi de o calitate mai mare ce pot justifica un preţ premium în ochii cumpărătorului.

Scopul măsurării competitivităţii afacerii este s-i permită firmei să-şi găsească propria poziţie pe aceste axe şi să-şi deducă obiectivele priorităţilor strategice pentru fiecare produs şi portofoliul său. Pentru a-şi găsi poziţia în cadrul axei puterii de piaţă, firma va folosi informaţiile oferite de studiile de imagine a brandului care vor ajuta la măsurarea valorii percepute a brandului şi la estimarea elasticităţii preţului. În ceea ce priveşte axa productivităţii experienţa legilor poate fi aplicată, sau firma poate folosi informaţiile oferite de unitatea de inteligenţă în marketing ce deţine, printre altele, sarcina monitorizării competiţiei.

Avantajul competitiv bazat pe competenţe principale

Un mod mai general, de a privi tipurile de avantaje competitive, se referă la

conceptul de competentă principală dezvoltat de Prahlad şi Hamel (1990)3. O competenţă principală este o abilitate sau tehnologie specială ce creează valoarea unică a clientului. Capacităţile specializate ale companiei sunt în mare măsură incluse în cunoştinţele colective ale propriilor oameni şi în procedurile organizate ce conturează modul în care angajaţii interacţionează. Aceste competenţe principale pot fi văzute ca rădăcinile avantajului competitiv al unei firme.

Când sunt aplicate în mod corespunzător, competenţele principale pot crea de-a lungul timpului surse susţinute de avantaje competitive ce pot fi implementate, după cum se pare, în câmpuri de afaceri ce nu au legătură între ele. Pentru a fi admisă, o competenţă principală trebuie să:

� ofere valoare semnificativă şi apreciabilă clienţilor faţă de ofertele competitorilor;

� fie dificil pentru competitori să o copieze sau să o obţină de pe piaţă, astfel creându-se bariere greu de trecut;

� permită unei companii să acceseze o mare varietate de pieţe ce par a nu avea legătură între ele prin combinarea abilităţilor şi tehnologiilor prin unităţi de afaceri tradiţionale.

3

Identificarea şi dezvoltarea competenţelor principale implică izolarea abilităţilor cheie în cadrul organizaţiei şi apoi netezirea lor într-o definire a punctelor tari cheie ale organizaţiei (Rigby, 1997). Astfel, strategiile diversificate de succes sunt deseori bazate pe competenţele principale. Avantajul competitiv operaţional versus avantajul competitiv strategic

Căutarea unui avantaj competitiv admis stă la baza formulării procesului strategiei şi este una dintre responsabilităţile principale ale marketingului strategic. O companie poate depăşi rivalii doar dacă poate stabili o diferenţă ce o poate menţine. În această perspectivă, o distincţie poate fi făcută aici între avantajele competitive operaţionale şi strategice (Porter, 1996). Câştigarea unui avantaj competitiv operaţional într-o piaţă de referinţă înseamnă efectuarea unor activităţi similare mai bine decât le îndeplinesc rivalii. Poate însemna:

• să fii mai bun prin oferirea unei calităţi superioare sau identice, la un preţ redus; • să fii mai bun prin oferirea unui produs ce poate reduce costurile clienţilor; • să fii mai bun prin oferirea unor costuri reduse şi o calitate mai bună în acelaşi

timp; • să fii mai rapid în întâmpinarea produselor sau serviciilor clienţilor; • să fii mai apropiat de client şi să-i asiguri asistenţă în folosirea produsului.

Îmbunătăţiri constante în eficacitatea operaţională sunt necesare pentru a obţine profitabilitate superioară, dar, de obicei, nu este suficient. A rămâne în faţa rivalilor prin intermediul eficacităţii operaţionale devine din ce în ce mai greu de realizat din cauza răspândirii rapide a celor mai bune practici. Competitorii pot foarte uşor să imite tehnicile de management, noile tehnologii, îmbunătăţirea intrărilor şi modalităţi superioare de a întâmpina nevoile clienţilor. Prin comparaţie, câştigarea unui avantaj competitiv presupune a fi diferit. Înseamnă a alege de bunăvoie un set de activităţi diferite de cele ale rivalilor sau îndeplinirea unor activităţi similare, dar într-o modalitate diferită, pentru a aduce un mix al valorilor unic.

Comportamentul concurenţial alternativ Într-o piaţă de oligopol stagnantă, considerarea explicită a comportamentului competitorilor este un aspect esenţial pentru dezvoltarea unei strategii. Comportamentul competitiv se referă la atitudinea adoptată de o firmă în procesul de luare a deciziei, cu referire directă la acţiunile şi reacţiile competitorilor. Atitudinile observate în practică pot fi clasificate în cinci categorii specifice:

� Comportamentul independent este observat când acţiunile şi reacţiile competitorilor nu sunt luate în considerare în deciziile firmei, fie implicit sau explicit. Această atitudine este observată mai ales în legătură cu deciziile operaţionale şi este întâlnită chiar şi în cazul alegerilor strategice, în firmele cu o poziţie de piaţă dominantă.

� Comportamentul cooperant, ce corespunde cu o atitudine încrezătoare sau satisfăcută, care caută, tacit sau explicit, mai degrabă înţelegerea sau convenienţa, decât confruntarea. Înţelegerile tacite sunt frecvent întâlnite între firmele de

mărime mijlocie; înţelegerea explicită sau convenţia, pe de altă parte, este frecvent întâlnită între firmele mari, dintr-o piaţă oligopol, ce sunt foarte puţin controlate în ceea ce priveşte reglementările de concurenţă.

� Comportament de adaptare este bazat pe un respect explicit faţă de acţiunile competitorilor; constă în adaptarea deciziilor proprii la deciziile luate de competitori, fără a anticipa reacţiile lor subsecvente. Dacă toţi concurenţii existenţi adoptă acest tip de comportament, o succesiune de adaptări mutuale poate fi observată, până când este atinsă stabilitatea.

� Comportamentul de conducător este un comportament mai sofisticat; constă în anticiparea reacţiilor competitorilor şi adaptarea acestora la propriile decizii. Astfel, se presupune că firma cunoaşte reacţiile concurenţilor şi le încorporează când îşi elaborează strategia. Pe măsură ce se dezvoltă marketingul strategic, acest comportament a fost observat frecvent în pieţele de oligopol, în care legile concurenţei sunt aplicate.

� Comportamentul agresiv constă de asemenea în anticiparea reacţiilor competitorilor şi adaptarea deciziilor firmei la acestea. În acest caz însă, comportamentul constă în adoptarea celei mai dăunătoare strategii pentru adversari. Acest tip de comportament este observat în pieţele de oligopol în care cererea primară este stagnantă, iar câştigurile unei firme se realizează pe eşecurile celorlalte.

Cel mai frecvent comportament în piaţa de oligopol nediferenţiat este cel de follower sau de lider. Totuşi se poate observa destul de des comportamentul agresiv, mai ales în ceea ce priveşte deciziile de preţ, cu riscul de a se ajunge la un război al preţurilor, ce afectează toate firmele.

Războiul de piaţă

În economiile industrializate, situaţiile de oligopol sunt frecvente. În multe sectoare

industriale, firmele se confruntă cu produse foarte puţin diferenţiate, în pieţe stagnante şi saturate, în care câştigul unei firme este în mod sigur reprezentat de eşecul altei firme. Un factor important pentru a avea succes este contrarierea acţiunilor competitorilor. Acest tip de climat competitiv pune în discuţie, în mod evident, adoptarea „războiului de piaţă”, ce are drept preocupare centrală distrugerea adversarilor.

Sistemul de analiză a competitorilor

Atitudinea ce poate fi adoptată faţă de competitori poate fi considerată elementul

central al fiecărei strategii. Această atitudine trebuie sa fie bazată pe o analiza subtilă a competitorilor.4 M.E. Porter descrie scopul analizei competitorilor ca fiind următorul:

� Obiectivul unei analize a competitorului este dezvoltarea unui profil al naturii şi succesului schimbărilor de strategie potrivite, pe care fiecare competitor le poate face, al răspunsului probabil al fiecărui competitor cu privire la schimbările strategice fezabile pe care le-ar putea începe alte firme şi a reacţiei probabile a fiecărui competitor, la multitudinea de schimbări din industrie şi mediu ce pot apărea.

4 Porter, M.E- Competitive Strategy, New York, The Free Press, 1980, p.47

Există patru zone de interes ce constituie structura pentru colectarea şi analizarea informaţiilor despre competitori. Întrebările relevante sunt următoarele:

� Care sunt obiectivele majore ale competitorilor? � Care este strategia curentă, folosită pentru a atinge

obiectivele? � Care sunt posibilităţile rivalilor de a-şi atinge obiectivele? � Ce strategii viitoare pot folosi?

Primele trei părţi ale analizei reprezintă datele de fond necesare pentru previzionarea strategiilor viitoare. Împreună, aceste patru zone de colectare a informaţiei şi de analiză constituie o reprezentare completă a activităţii competitorilor.

Interdependenţa competitivă puternică într-o piaţă de produs nu este foarte atractivă, deoarece limitează libertatea de acţiune a firmei. Pentru a se putea elibera, o firmă poate fie să se diferenţieze de rivali, fie să caute noi pieţe de produs, prin segmentare creativă de piaţă.

2.2. Formele concurenţei În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi de consum sau

nevoi diferite, adresându-le produse identice, asemănătoare ori substanţial diferite. În funcţie de aceasta, concurenţa se plasează în situaţii variate.

Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între întreprinderi care apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă, pe care fiecare se străduie să o confere produselor proprii, utilizând mijloace şi tehnici corespunzătoare. De aceea, ea este cunoscută sub denumirea de concurenţă de marcă. În această situaţie sunt, de pildă, producătorii de bere, pâine şi produse făinoase, zahăr, orez, benzină etc.

Întreprinderile se pot concura, însă, şi prin oferirea de produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie; în acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor. De regulă, astfel de produse sunt substituibile în consum. Producătorii lor alcătuiesc împreună o industrie, iar concurenţa dintre ei se numeşte concurenţă la nivel de industrie. Într-o astfel de postură apar firmele din industria automobilelor, industria alimentară, aparate electrocasnice etc.

În ambele situaţii, în care întreprinderile se adresează, deci, aceloraşi nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concurenţă directă.

Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri, cu produse diferite. De pildă, nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; întreprinderile care prestează aceste două categorii de servicii şi satisfac aceeaşi nevoie, oferind fiecare alt produs, se află în relaţii de concurenţă. Concurenţa dintre aceste firme se numeşte concurenţă formală.

În sfârşit, toate întreprinderile acţionând în cadrul pieţei îşi dispută practic aceleaşi venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. De pildă, o întreprindere turistică se află în concurenţă cu una profilată pe vânzarea de bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice. Concurenţa, privită în acest mod, se numeşte concurenţă generică.

Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de concurenţă indirectă.

Aşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă compe-tiţia privită din punctul de vedere al producătorilor, în timp ce concu-renţa indirectă apare ca fiind privită din punctul de vedere al pieţei.

Sintetizând cele prezentate avem următorul tablou al formelor concurenţei.

Fig.nr.2 Formele concurenţei Teoretic, concurenţa ideală (numită concurenţă perfectă) presupune existenţa în

cadrul pieţei a următoarelor condiţii: atomi-citatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători, intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparenţa perfectă a pieţei (respectiv, cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieţei), omogenitatea produsului (existenţa pe piaţă a unor produse identice, echivalente), intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi perfecta mobilitate a factorilor de producţie (toţi între-prinzătorii să poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi forţa de muncă de care au nevoie la un moment dat).

În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă. Ea se manifestă în următoarele forme:

• concurenţa pură, caracteristică situaţiei cu mulţi ofertanţi, acţionând în cadrul pieţei bunurilor de masă (minereuri, combusti-bili, cereale etc.). Diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre condiţiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenţilor la acelaşi nivel de preţuri, acestea având la bază raportul cantitativ dintre cerere şi ofertă;

• concurenţa monopolistă presupune, de asemenea, prezenţa mai multor ofertanţi acţionând în cadrul pieţei unor produse care, însă, prin natura lor, pot fi diferenţiate într-o anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe, model, culoare etc.). Situaţia concurenţială are ca efect o anumită aliniere a preţurilor, cu distanţările corespunzătoare impuse de diferenţele dintre produse. (Posibilitatea ca prin diferenţieri faţă de concurenţi să fie obţinută o situaţie de „monopol” relativ pentru un anumit segment de cumpărători, explică denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenţă);

• concurenţa oligopolistă este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi (vânzători). Numărul redus al concurenţilor creează premisele unei competiţii aspre, datorită posibilităţilor de cunoaştere a poziţiei deţinute de fiecare în cadrul pieţei. Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o reacţie de răspuns din partea celorlalţi. Pe acest fundal pot să apară însă cartelurile, situaţie în care, de regulă în mod ilegal,

CONCURENŢA

directă (din punctul de

vedere al producătorului)

indirectă (din punctul de vedere al pieţei)

concurenţă la nivel de industrie

concurenţă de marcă

concurenţă formală

concurenţă generică

concurenţii principali sau chiar toţi concurenţii fixează împreună preţurile şi alte condiţii de vânzare.

Atunci când firmele oferă aceeaşi marfă, diferenţiindu-se doar prin servicii sau preţuri (ca urmare a costurilor mai reduse), avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele care oferă produse parţial diferenţiate, în special prin calitate, modele sau servicii, acţionează în cadrul concurenţei de tip oligopol diferenţiat.

2.3.Nivelul şi tipologia concurenţei Concurenţii acţionează pe piaţă utilizând o gamă variată de mijloace şi tehnici. Cei mai

importanţi concurenţi ai unei firme sunt cei care acţionează în cadrul aceleiaşi pieţe ţintă şi utilizează aceeaşi strategie. Ei alcătuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezintă importanţă deosebită pentru orice firmă, deoarece concurenţa se manifestă atât în interiorul grupurilor, cât şi între grupurile strategice. Fiecare concurent va căuta să obţină un avantaj competitiv în raport cu ceilalţi concurenţi, prin diferenţierea semnificativă a cât mai multe componente. Luate împreună, aceste diferenţieri conferă niveluri diferite fiecărui concurent în parte. Ele sunt exprimate prin punerea în evidenţă a punctelor tari şi a punctelor slabe ale concurenţei. În identificarea acestora sunt luaţi în considerare o serie de indicatori cum sunt: volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, rata profitului, eficienţa investiţiilor, fluxul de numerar, noile investiţii etc. De aceea, evaluarea nivelului concurenţei reprezintă un important obiectiv al studierii concurenţei. Alături de acesta se înscrie şi stabilirea tipului de concurent care acţionează pe piaţa ţintă.

Formele concurenţei expuse în subcapitolul anterior deter-mină, fiecare în parte, un tip corespunzător de concurent. În conse-cinţă concurenţii pot fi: direcţi sau indirecţi, concurenţi de marcă, formali, generici, tip monopolistic, oligopol etc.

În acelaşi timp, un concurent diferă de alt concurent, prin modul cum acţionează, cu alte cuvinte prin comportamentul con-curenţial. Din acest punct de vedere concurenţii pot fi concurenţi buni şi concurenţi răi, concurenţi slabi şi concurenţi puternici59.

Concurenţii buni sunt consideraţi concurenţii care respectă regulile jocului, îşi limitează acţiunile la un anumit segment, evaluează impactul acestora asupra pieţei etc. Concurenţii răi încalcă de obicei astfel de reguli, sunt imprevizibili în acţiuni etc.

Concurenţii puternici sunt concurenţii cu potenţial ridicat, capabili să influenţeze evoluţia pieţei, să riposteze violent atunci când sunt atacaţi etc.

Cunoaşterea tipului de concurenţi care acţionează pe piaţă ţintă prezintă importanţă deosebită deoarece permite alegerea concuren-ţilor de atacat şi de evitat60. În principiu, se apreciază că firma trebuie să atace concurenţii indirecţi, pe cei slabi şi pe cei răi. În acelaşi timp, ea va trebui să lupte şi cu concurenţii direcţi, puternici şi buni pentru a menţine ridicat nivelul performanţelor sale.

În sfârşit, în evaluarea concurenţei, un rol aparte îl reprezintă anticiparea reacţiei concurenţilor. Din acest punct de vedere, al reacţiei lor atunci când sunt atacaţi, concurenţii pot fi61

: concurenţi relaxaţi (pasivi), concurenţi selectivi, concurenţi tigru şi concurenţi imprevizibili.

Concurenţii relaxaţi (pasivi) sunt acei concurenţi care reacţio-nează cu întârziere şi fără hotărâre la acţiunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi determinat de existenţa unor clienţi fideli, obţinerea unor câştiguri mari din desfacere, observarea cu întârziere a modificărilor pieţei ori lipsa resurselor necesare răspunsului.

59 Ph. Kotler, Managementul marketingului¸ p.314-317. 60 Ibidem. 61 Ibidem, p. 312-313.

Concurenţii selectivi reacţionează numai în anumite situaţii concurenţiale, atunci când apreciază că acţiunile anumitor firme le lezează interesele.

Concurenţii tigru reacţionează violent la orice acţiune iniţiată de alte firme. Ei avertizează firmele atacatoare că se vor lupta până la capăt.

3. Analiza mediului intern Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contractarea

amenintãrilor acestora este determinatã de potentialul firmei, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Determinarea potentialului presupune cunoasterea elementelor ce stau la baza desfãsurãrii activitãtii firmei, a modului în care acestea se combinã si a efectelor pe care le genereazã în cadrul mediului extern.

Mediul intern al firmei este alcãtuit din totalitatea elementelor ce asigurã realizarea obiectului de activitate al acesteia. Ele intrã în actiune nu ca o sumã aritmeticã, ci ca un ansamblu în care componentele conlucreazã , conditionându-se reciproc, potentându-se sau anihilându-se una pe cealaltã dupã caz.5Rezultã deci cã mediul intern are deopotrivã un continut static si unul dinamic.

Continutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fãrã surprinderea legãturii dintre acestea si a raporturilor în care se aflã unele cu altele. Evidentierea continutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor si descrierea acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern.

Continutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergetic produs prin asamblarea în procesul activitãtii a resurselor de care dispune firma . El este pus în evidentã de "sinergia" firmei definitã ca "rezultantã a fortelor motrice interne ireductibile ale întreprinderii". Efectul sinergetic depinde între altele de raporturile cantitativ-structurale în care se aflã componentele mediului. Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximã, asamblareaîn procesul activitãtii poate produce un efect sinergetic ridicat.6Într-o astfel de situatie mediul intern este echilibrat. În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzãtoare, iar disponibilitatea lor este minimã, efectul sinergic obtinut este scãzut. În aceastã situatie mediul intern este dezechilibrat.

ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE

1. Micromediul intreprinderii este parte componenta a mediului extern si este cel mai usor de studiat si anticipat.

2. Metoda soldului conjunctural exprima tendinta unui fenomen oarecare, 5 C. Florescu - Marketing, editura Independenta Economicã, 1997,p.183 6 C,Florescu , ibidem

calculata ca o medie aritmetica ponderata a raspunsurilor specialistilor, masurate pe o scala ( +2 crestere accentuata, +1 crestere, 0 stagnare, -1 scadere, -2 scadere accentuata).

3. Micromediul intreprinderii este definit ca fiind totalitatea componentelor mediului extern cu care o firma intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, prezente si de perspectiva. a. definitia este completa b. definitia este incompleta c. elementul lipsa este concurenta d. definitia este restransa, lipseste enumerarea componentelor micromediului

4. Analiza micromediului reprezinta un tip de cercetare: a. exploratorie b. instrumentala c. permanenta d. periodica

5. Factorii care influenteaza conjunctura pietei sunt : 1) factorii demografici 2) factorii cu actiune ciclica 3) factorii cu actiune sezoniera 4)factorii intamplatori 5) factorii de productie a. 1+2+4+5 b. 1+3+4+5 c. 2+3+4 d. 1+4+5 Răspunsuri:

1. adevărat 2. adevărat 3. a 4. c 5. c

4. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

4.1. Esenta comportamentului consumatorului

4.1.1.Continutul comportamentului consumatorului

Câmp al investigatiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul

consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia

privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpãrãri de mãrfuri, servicii si pentru economii.

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cãrui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenentã ( familie, gospãdãrie,etc.). Notiunea de consumator poate fi studiatã si înteleasã doar dacã se are în vedere natura socialã a acestei categorii.

Câmp al investigatiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpãrãri de mãrfuri, servicii si pentru economii.

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cãrui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenentã (familie, gospãdãrie,etc.). Notiunea de consumator poate fi studiatã si înteleasã doar dacã se are în vedere natura socialã a acestei categorii.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsã legãturã cu cercetãrile motivationale, menite sã explice mecanismul deciziilor de cumpãrare si de consum. Psihologul american, Kurt Lewin a dezvoltat urmãtorul model matematic pentru a exprima si a descrie comportamentul consumatorului.

B = f ( P < E ). unde B = comportamentul (Behavior, lb.englezã) este determinat (sau este

functie de) influentele endogene (P) si de cele exogene (ambientale)(E). Studierea comportamentului consumatorului presupune investigarea atât a

dimensiunilor acestuia cât si a relatiilor dintre ele. Finalitatea acestor investigatii o reprezintã anticiparea reactiilor consumatorilor, purtãtori ai cererii, reactii importante pentru o mai bunã corelare a ofertei cu cererea.

Comportamentul consumatorului se compune din douã elemente : comportamentul de cumpãrare si comportamentul de consum , elemente indisolubil legate între ele si aflate într-o permanentã interactiune.

Pentru a întelege actul de cumpãrare si pentru a putea interveni în procesul decizional de cumpãrare, se impune o cunoastere corespunzãtoare a dimensiunilor ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt:

- motivele de cumpãrare sau necumpãrare; - preferintele cumpãrãtorilor; - intentiile de cumpãrare; - deprinderile de cumpãrare; - obiceiurile de consum; - atitudinea; - imaginea. Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind "o interactiune

dinamicã referitoare la impresie si perceptie, conduitã si întâmplãri naturale comune, prin care fiintele umane îsi dirijeazã schimbãrile survenite în propriile vieti"( American Marketing Association). � Comportamentul consumatorului este dinamic - în continuã schimbare si evolutie.

Aceasta înseamnã cã multe enunturi referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite o datã cu schimbarea conceptiilor si conditiilor

sociale. Chiar si cea mai sumarã examinare a culturii umane mondiale va pune în evidentã faptul cã existã foarte putine reguli absolute ale comportamentului uman si cã ideile sau abordãrile noi sunt adaptate în mod constant.

� Comportamentul consumatorului determinã interactiuni - este necesar sã stim ce cred consumatorii(perceptie), ce simt(impresie) si ce fac(conduitã); care sunt lucrurile si locurile care influenteazã sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred, simt si fac (mediul înconjurãtor).

� Comportamentul consumatorului determinã schimburi între fiintele umane. Comertul poate avea loc numai atunci când în urma tranzactiei, ambii operatori îsi satisfac reciproc interesele.7

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsã legãturã cu cercetãrile motivationale, menite sã explice mecanismul deciziilor de cumpãrare si de consum

Procesul de adoptare a deciziei de cumpãrare

Studierea deciziilor de cumpãrare ale consumatorului stã permanent în atentia operatorilor de marketing, astfel ei vor sã stie în detaliu pentru ce îsi cumpãrã consumatorul produsul, de unde, cum, cât de mult, când si de ce alege produsul respectiv.

Întelegerea comportamentului de cumpãrare a consumatorului si a procesului decizional de cumpãrare nu este un lucru usor, pentru cã rãspunsurile sunt bine ascunse în mintea consumatorului.

În figura nr.3 este prezentat modelul procesului decizional de cumpãrare, ce cuprinde cinci etape: recunoasterea nevoii, cãutarea informatiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumpãrare si comportamentul post-cumpãrare. În mod clar, procesul decizional de cumpãrare începe cu mult înaintea achizitiei propriu -zise.

Fig. nr.3 Etapele procesului decizional de cumpãrare8

7 Jim Blythe- Comportamentul consumatorului, Teora, Bucuresti, 2000, p. 12-13

Recunoasterea nevoii

Cãutarea informatiilor

Evaluarea variantelor

Decizia de cumpãrare

Comportamentul post-cumpãrare

Recunoasterea nevoii Cumpãrãtorul sesiseazã o diferentã între situatia lui

prezentã si cea pe care si-o doreste. Nevoia este generatã de stimuli interni, când una din necesitãtile normale ale persoanei- foame, sete - atinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni impuls. Din experienta anterioarã persoana a învãtat cum sã actioneze când apare acest impuls , ea înclinã spre acele lucruri despre care stie cã-i vor satisface respectivul impuls. O nevoie poate fi generatã si de stimuli externi(de pildã a vãzut o marcã nouã de automobil care-l atrage foarte mult). În aceastã etapã , operatorul de marketing trebuie sã determine factorii si circumstantele care contribuie la recunoasterea de cãtre consumator a unei anumite nevoi. Operatorul de marketing trebuie sã sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme si nevoi îi frãmântã, cum au apãrut acestea, si cum îl vor conduce pe consumator cãtre un anumit produs.

Cãutarea informatiilor. Odatã recunoscutã existenta unei nevoi, consumatorul începe sã caute informatii despre produsele si mãrcile care pot sã-i satisfacã aceastã nevoie. La un anumit nivel al cãutãrii, consumatorul poate sã aibã o atentie sporitã sau dimpotrivã sã fie mai putin atent si sã nu receptioneze tocmai acele informatii de care are nevoie. Cãutarea informatiilor poate fi activã,în sensul cã individul începe sã citeascã reviste, publicatii, telefoneazã prietenilor, rudelor , totul doar pentru a sti mai mult despre produsul pe care-l vizeazã. Consumatorul poate obtine informatii din urmãtoarele surse:

- surse personale : familie, vecini, rude, cunostinte; - surse comerciale: publicitate, agenti de vânzãri, distribuitori, ambalaje; - surse publice: mass-media, organizatiile care fac studii de piatã; - surse legate de experientã: mânuirea, examinarea, utilizarea

produsului. În cele din urmã selectând informatiile analizându-le, consumatorul ajungr

la un set final de produse în vederea selectiei. Evaluarea variantelor. Cum alege consumatorul între mãrcile existente

pe piatã? Alegerea este de fapt rezultatul evaluãrii variantelro selectate, respectiv modul în care consumatorul prelucreazã informatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Tehnicile de evaluare folosite de consumatori sunt deosebit de diverse si nici pe de parte simple. Consumatorii cautã mai întâi sã stabileascã avantajele oferite de o marcã sau alta. Fiecare produs este definit printr-un set de atribute , care pot furniza anumite avantaje sau dimpotrivã. În al doilea rând , consumatorii vor atasa anumite grade de importantã fiecãrui atribut , astfel anumite caracteristici ale produsului vor interesa mult mai mult decât altele. În al treilea rând , consumatorul îsi creazã o serie de convingeri cu privire la o anumitã marcã, conform cãrora fiecare marcã se bazeazã pe atributele sale. Complexul de convingeri format despre o anumitã marcã este cunoscut sub denumirea de imaginea mãrcii . În al patrulea rând consumatorul se presupune cã acordã o valoare de întrebuintare fiecãrui atribut. Aceasta ne aratã modul în care consumatorul asteaptã ca satisfactia totalã oferitã de produs sã varieze în functie de diferitele niveluri ale atributelor. În al cincilea rând, consumatorul îsi formeazã o atitudine în privinta diferitelor mãrci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. În literatura de specialitate

8 Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p.368-370

sunt prezentate mai multe modele de evaluare: modelul valorii de asteptare, modelul conjunctiv, modelul disjunctiv, etc.9

Decizia de achizitionare. În etapa de evaluare, consumatorul întocmeste clasamente ale mãrcilor si îsi formeazã intentiile de achizitionare, în general, consumatorul va lua decizia de a cumpãra marca preferatã. Totusi pot interveni cu actiunea lor doi factori semnificativi : atitudinea altor persoane si riscul perceput.Atitudinile altor persoane vor afecta decizia de cumpãrare în cazul în care acest persoane au o rolul de model pentru decident. Intentia de achizitie este influentatã si de alti factori neasteptati: scãderea venitului ca urmare a pierderii locului de muncã, cresterea bruscã a pretului ca urmare a infletiei galopante, etc. Riscul perceput reprezintã un factor ce nu poate fi ignorat, multe achizitii presupun de fapt asumarea unor riscuri. O stare de neliniste apare atunci când consumatorul nu poate fi sigur de rezultatul achizitiei. riscul este mai mare cu cât suma de bani plãtitã pentru obiect este mai mare. Totusi un consumator poate lua anumite mãsuri pentru a preveni riscurile: evitarea deciziilor de cumpãrare, culegerea unui volum mai mare de informatii, orientarea cãtre mãrci de notorietate si care prezintã garantii.

Comportamentul post-cumpãrare Dupã achizitionarea produsului, consumatorul va încerca sentimente de

satisfactie sau dimpotrivã de insatisfactie privitor la acesta. Relatia dintre asteptãrile consumatorului si performantele efective poate da un rãspuns privitor la gradul de satisfactie resimtit de consumator. Dacã produsul nu corespunde asteptãrilor, consumatorul va fi dezamãgit. Consumatorii îsi bazeazã asteptãrile pe mesajele primite de la vânzãtori, prieteni sau de la alte surse de informare. dacã, de pildã, vânzãtorul exagereazã performantele produsului, asteptãrile consumatorului nu vor fi îndeplinite , ajungându-se astfel la insatisfactie. Cu cât este mai mare decalajul între asteptãri si performante cu atât mai mare va fi insatisfactia consumatorului.Aproape toate achizitiile importante dau nastere unei disonante cognitive sau disconfort ca urmare a neconcordantei constatate dupã cumpãrare. Fiecare achizitie implicã pânã la urmã un compromis, cum nici o marcã nu este perfectã consumatorii nu se simt încântati de anumite neajunsuri ale mãrcii alese si de faptul cã au pierdut alte avantaje ale mãrcilor care nu au fost cumpãrate.

Cunoasterea nevoilor consumatorului si a procesului de cumpãrare este piatra de temelie a unei activitãti pline de succes. Prin întelegerea modului în care cumpãrãtorii îsi recunosc nevoile, cautã informatiile, evalueazã mãrcile, iau decizia de cumpãrare, si se comportã dupã achizitie operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie sã actioneze pentru a satisface nevoile clientilor lor.

4.2. Modelarea comportamentului consumatorului Obţinerea unor rezultate valoroase şi folositoare în cercetarea ştiinţifică a pieţei este

indisolubil legată de modelarea comporta-mentului consumatorului. Pentru a înţelege, în toată complexitatea sa, comportamentul de cumpărare şi consum, se impune depunerea unor eforturi serioase pentru descifrarea aspectelor cantitative şi calitative ale

9 Paul W.Miniard, Joel B.Cohen-An examination of the Fishbein-Ajzein behavioral intentions model’s concepts and measures, Journal of Experimental Social psyhology, mai 1981

comportamentului consumatorilor. Aceste eforturi s-au concretizat, în ultimele decenii, într-o serie de modele prin care se încearcă explicarea mecanismului comportamental de cumpărare şi de consum.

Modelarea comportamentului consumatorilor are la bază teorii deosebit de diferite, astfel se disting modele ale atitudinii şi preferinţelor, ale învăţării, ale ierarhiei efectelor, ale motivaţiei sau bazate pe studiul personalităţii, modele prezentând decizia de cum-părare, modele concepute pe baza studiului planurilor şi intenţiilor de cumpărare etc.83.

Nivelul actual de dezvoltare a teoriei şi practicii în domeniul investigării comportamentului consumatorului confirmă existenţa unor largi posibilităţi de cunoaştere şi analiză a acestui proces.

Posibilităţile de studiere a comportamentului consumato-rului sunt confirmate de:

- existenţa unor teorii fundamentale şi modele globale care explică şi orientează eforturile de cunoaştere ale anumitor manifes-tări comportamentale;

- cunoaşterea şi studierea în detaliu a procesului decizional de cumpărare; - cercetătorii dispun de rezultatele a numeroase aplicaţii în studierea comportamentului

consumatorului care au permis validarea unor tehnici, metode şi procedee de investigare a comportamentului;

- existenţa, la dispoziţia cercetătorilor, a unui bogat instru-mentar conceptual şi aplicativ;

- studierea comportamentului consumatorului produce astăzi rezultate ce pot fi integrate imediat şi eficient în sisteme complexe de decizii de marketing84.

Teoria şi practica acestui domeniu au consacrat trei tipuri de modele de sinteză şi anume: fenomenologice, logice, teoretice.

a) Modelele fenomenologice au ca principal obiectiv simu-larea stărilor mentale şi emoţionale prin care au trecut cumpărătorii în procesul de efectuare a unei cumpărături. Folosind aceste modele, este posibilă, reprezentarea procesului de cumpărare aşa cum este trăit efectiv de cumpărători, şi nu din punct de vedere al cercetătorului. Ca sursă de informaţii pentru operaţionalizarea acestui tip de modele de comportament, se folosesc descrierile făcute de cumpărători, oral sau în scris, care apoi sunt colectate şi prelucrate corespunzător pentru a fi introduse în model.

b) Modelele logice intenţionează portretizarea tipului şi succesiunii deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus în situaţia ipotetică de a achiziţiona un bun sau serviciu, portretizare care se materializează într-o schemă logică. Chiar dacă aceste modele nu prezintă situaţii efective ci numai ipotetice, ele permit cunoaşterea elementelor folosite de cumpărător în procesul decizional de cumpărare precum şi modul în care aceste elemente sunt ierarhizate de subiecţi.

c) Modelele teoretice sunt cele care prezintă schematic modul în care acţiunea combinată a variabilelor care-l definesc pe cumpă-rător (variabile endogene) şi a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) definesc un anumit comportament. În formă sim-plificată, un astfel de model utilizează variabile de intrare (inputs), care acţionează asupra cumpărătorului, şi descrie variabilele de ieşire (outputs), care definesc comportamentul consumatorului.

Literatura de specialitate consemnează un mare număr de scheme şi modele analitice ale comportamentului consumatorului, care propun analize şi evaluări ale diferitelor categorii de variabile.

Multe din aceste modele operează cu un instrumentar statisti-co-matematic mai mult sau mai puţin laborios, ceea ce oferă posi-bilitatea depăşirii caracterului descriptiv în studierea comportamen-tului consumatorului, prin încercări reuşite de previziune a acestui complex fenomen.

83 R.L. Day, T.S.Ness, Marketing Models-Behyvioral science applications. International Textbook

Company, Scranton, 1971. 84 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., p. 120.

În cele ce urmează vom prezenta câteva modele de studiere a comportamentului consumatorului considerate a fi mai simple precum şi câteva modele mai complexe, fără a fi neapărat prezen-tate într-o retrospectivă istorică.

Schemele şi modelele comportamentului consumatorului, existente în literatura de specialitate, pot fi grupate în două clase:

- unele de inspiraţie behavioristă, care prezintă procesele comportamentale în urma acţiunii unor stimuli;

- altele de natură stochastică, operând cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale85.

INTREBĂRI DE AUTOEVALURE

1. Modelul Black Box include trei categorii de elemente comportamentale, alegeti pe cele trei din lista de mai jos: 1) stimuli 2) mesaj 3) transformari 4) raspunsuri 5) canale media a. 1+2+3 b. 1+3+4 c. 2+3+5 d. 3+4+5 2. Atitudinile se formeaza intr-un proces de : a. invatare b. dedublare a personalitatii c. evaziune comportamentala d. nici una din variante 3. Reprezentarea procesului de cumparare asa cum acesta este trait efectiv de cumparatori se realizeaza cu ajutorul modelelor: a. fenomenologice b. logice c. teoretice d. neoclasice 4. Normele sociale reprezinta valori culturale de natura: a. tangibila c. corporala b. intangibila d. acorporala 5. Comportamentul consumatorului are urmatoarele caracteristici: 1) este dinamic 2) determina interactiuni 3) determina schimburi

85 Ibidem, p. 132.

4) este previzibil si perfectibil a. 1+3+4 b. 1+2+3 c. 2+3+4 d. 1+2+4 Răspunsuri:

1.a 2.a 3.a 4.b 5.b

5. Cercetarea dimensiunilor şi structurii pieţei Dintre variabilele mediului, cea mai valoroasă componentă, alături de concurenţă, o

reprezintă clienţii cu care firma intră în numeroase şi variate relaţii dintre cele mai importante fiind cele de vânzare-cumpărare, care, privite în legătura lor organică cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară, alcătuiesc piaţa.

Din acest motiv culegerea unor informaţii de la şi despre clienţii firmei ca şi referitoare la ansamblul relaţiilor care apar între aceştia şi firmă reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing alcătuind sfera cercetărilor de piaţă. Importanţa lor este atât de mare încât în practică ele sunt confundate cu cercetările de marketing.

5.1. Evaluarea capacităţii pieţei

Studierea pieţei globale presupune în primul rând evaluarea capacităţii pieţei, respectiv : cercetarea ofertei şi studierea cererii şi nu în ultimul rând studierea modului de formare a preţurilor.

Cercetarea ofertei de mărfuri Studierea pieţei globale şi a pieţei întreprinderii este de neconceput fără cercetarea

ofertei de mărfuri. În baza acesteia pot fi evidenţiate raporturile cu cererea, explicate caracteristicile pieţei, determinate tendinţele sale, explicată evoluţia preţurilor etc. Studi-erea ofertei stă la baza poziţionării firmei în raport cu concurenţii, deoarece permite evidenţierea gradului de diferenţiere, a atributelor poziţionării etc.

Înţelegerea corectă a obiectivelor şi metodologiei de cercetare are la bază conceptul de ofertă, raporturile în care această se află cu produsul pe care îl exprimă în cadrul pieţei. În consecinţă, unele elemente vor fi comune cu cele ale produsului (caracteristicile de calitate sunt şi caracteristicile ofertei, de pildă), altele sunt specifice şi decurg din deosebirile dintre ofertă şi produs. De exemplu, forma fizică de prezentare (mod de ambalare, porţionare etc.) poate diferi substanţial la producător (produsul final) şi pe piaţă (ofertă). Cu aceste precizări conceptuale, studierea ofertei este definită prin obiectul, sursele de informaţii utilizate, metode de investigare şi de analiză a informaţiilor.

Obiectul studierii ofertei Surprinderea şi caracterizarea ofertei presupune cunoaşterea cât mai exactă a

capacităţii (volumului), structurii, localizării, vârstei86şi caracterizarea produselor componente.

Volumul ofertei oferă o imagine globală asupra capacităţii pieţei, fiind unul din indicatorii acesteia, atunci când este ales de cercetător pentru evaluarea dimensiunii sale. Pe baza acestuia sunt efectuate evaluări asupra gradului de acoperire a cererii, atât static cât şi în dinamică. Volumul ofertei poate fi determinat în mod direct prin utilizarea unor indicatori statistici, fie indirect prin luarea în considerare a altor indicatori, care exprimă fenomene sau procese cu care acesta se află în legătură de dependentă: volumul producţiei, volumul stocurilor, gradul de utilizare a capacităţii de producţie etc.

În acelaşi timp, volumul ofertei reliefează indicii privind conjunctura economică şi a pieţei, permiţând identificarea unor oportunităţi de afaceri, a unor ameninţări etc.

Dinamica ofertei reprezintă una din cele mai importante direcţii ale cercetării având drept obiect determinarea modificărilor cantitative şi variaţiei calitative, diversificării şi înnoirii sortimentale87. În acest scop pot fi utilizaţi o serie de indicatori şi indici statistici cum sunt: sporul absolut şi relativ, ritmul de creştere (scădere), ritmul înnoirii ofertei, ritmul diversificării etc.

Structura ofertei ia în considerare o serie de criterii care stau la baza constituirii unor grupe de mărfuri care sunt supuse investigaţiei. Dintre acestea cele mai valoroase sunt cele merceologice (natura mărfii, originea, clasele de calitate etc.) care se regăsesc, într-un fel sau altul şi în cele comerciale (marca, tipodi-mensiunile, zona de provenienţă etc.).

Cercetarea structurii presupune utilizarea unei serii de indicatori şi indici statistici. Dintre aceştia cei mai valoroşi sunt cei care permit surprinderea modului în care se realizează modificarea volumului ofertei88: modificare cantitativă, modificare calitativă şi modificarea valorică.

Modificarea cantitativă poate fi pusă în evidenţă prin determinarea indicelui de creştere pe baza relaţiei:

( )100

pq

pqqI

00

001q ×

×−=

∑∑ ∑

unde: q0 – volumul fizic al ofertei în perioada de bază; q1 – volumul fizic al ofertei în perioada curentă;

0p – preţul mediu în perioada de bază. Modificarea calitativă a ofertei surprinde modificarea struc-turii constituite pe baza

unor criterii merceologice şi reflectate în existenţa unor grupe de mărfuri. Relaţia de calcul este:

( )100

pq

pqpqI

00

0101c ×

×−=

∑∑ ∑

unde: q0 – volumul fizic al ofertei în perioada de bază; q1 – volumul fizic al ofertei în perioada curentă;

0p – preţul mediu în perioada de bază; p0 – preţul individual al fiecărui sortiment (grupă).

86 C. Florescu, V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al.Pop, op.cit., p. 224. 87 Ibidem, p. 226. 88 C. Florescu, Marketing, p. 121.

Modificarea valorică, explicată prin modificarea preţului, este determinată pe baza relaţiei:

100pq

pqpqI

0i

0ii1p ×

−=

∑∑ ∑

unde q0, p0, p1 au aceeaşi semnificaţie ca în relaţiile de calcul prezentate anterior.

5.2. Studierea localizării activităţii de piaţă Aria pieţei reprezintă spaţiul geografic în care firma este prezentă cu produsele sale.

Necesitatea evaluării unei astfel de dimensiuni porneşte de la constatarea că, în practică, clienţii pot fi localizaţi în perimetre care nu coincid cu punctele în care firma îşi are amplasate forme organizatorice de producţie, vânzare, prestaţie etc. Cu alte cuvinte, aria geografică poate diferi mult de cea în cadrul căreia firma şi-a propus să acţioneze şi are drept explicaţie fenomenul migraţiei cererii, uşor de sesizat în cadrul firmelor comerciale turistice, dar şi în cele producătoare. Un astfel de fenomen demon-strează faptul că deplasarea purtătorilor cererii în scopul achiziţionării unor mărfuri nu se realizează la întâmplare, ci se supune unor legităţi impuse de o serie de factori de influenţă. În comerţ, fenomenul este cunoscut sub denumirea de gravitaţie comercială şi a fost pus în evidenţă cu mult timp în urmă, de cercetătorii W.J. Reilly şi P.D. Converse, care au şi formulat legile gravitaţiei comerciale, elaborând o serie de modele deterministe care le poartă numele98.

Potrivit legii gravitaţiei comerciale a lui Reilly, două centre, A şi B, atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară T (mai mică) în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei care separă localitatea respectivă (T) de cele două centre, respectiv:

unde: Ca şi Cb reprezintă cumpărările atrase de centrele A şi B din T, Pa şi Pb populaţia centrelor A şi B, şi Da şi Db, distanţele de la A la T, respectiv de la B la T.

Relaţia permite delimitarea ariei comerciale a unei localităţi şi alcătuirea hărţii comerciale a acesteia prin determinarea distanţei până la care se întinde aria de atracţie utilizând relaţia:

unde Da, Db, Pa şi Pb au aceeaşi semnificaţie ca mai sus. Fenomenul gravitaţie comerciale include obligatoriu şi efectua-rea unor cumpărări în

localităţile de reşedinţă ale cumpărătorilor, care se află într-un anumit raport cu cele realizate în alte localităţi. Şi acest raport se supune unor legităţi pe care le-a surprins P.D. Converse şi care pot fi exprimate prin relaţia:

98 W.J. Reilly, The law of retail gravitation, G.P. Putman and Sons, New York, 1931 ; P.D.

Converse, New law of retail gravitation, în Journal of Marketing, 1949.

Ca

Cb

=Pa

Pb

×Db

Da

Ê

Ë

ÁÁÁÁÁÁÁÁ

ˆ

¯

˜̃˜̃˜̃˜̃

2

DbDa Db

1Pa

Pb

=+

+

Ca/Cb = Pa/Pb(4/Db)2 unde cifra 4 reprezintă mărimea factorului de inerţie. Deşi relaţiile lui Reilly şi Converse nu se verifică în toate cazurile şi în toate zonele

geografice, ele au valoare teoretică şi practică deosebită deoarece atrag atenţia asupra fenomenului, permi-ţând cercetătorilor adaptarea corespunzătoare anumitor situaţii de piaţă. În ţara noastră, prof. V. Adăscăliţei a studiat fenomenul 99, ajungând la concluzia că puterea de atracţie poate fi atenuată de o serie de factori, între care accesibilitatea are rol determinant.

Evaluarea fenomenului poate fi efectuată şi prin utilizarea unor modele probabilistice, foarte cunoscut fiind cel al lui D.L. Huff 100.

Structura pieţei întreprinderii este cercetată prin luarea în considerare, ca punct de pornire, a conţinutului acesteia reprezentat de totalitatea componentelor în care poate fi descompusă, scopul fiind identificarea şi descrierea unor segmente motiv pentru care metoda este cunoscută şi sub numele de segmentare a pieţei.

Ca tehnică de analiză, aceasta presupune, mai întâi, alegerea unor criterii de segmentare, criterii care sunt incluse în formularea obiectivelor şi ipotezelor cercetării de marketing. În acest context, sunt utilizate, de obicei, criterii multiple cum sunt cele: demografice (vârstă, sex, ocupaţie), geografice (zone, unităţi administrative etc.) şi psihografice (clasa socială, stilul de viaţă, personalitate) şi de compor-tament (fidelitate, statut, frecvenţa utilizării, volumul achiziţiilor etc.)

În analiză este luată în considerare intensitatea legăturii dintre variabilele de segmentare şi atitudinea unităţii de observare (client, consumator etc.) cunoscută pe baza informaţiilor obţinute din cerce-tările de marketing, în cazul anchetelor de opinie, acestea regăsindu-se în răspunsurile date la întrebările corespunzătoare. Regăsindu-se în cadrul etapei de prelucrare a informaţiilor, segmentarea apare în procesul de analiză a grilelor de corelaţie constituite pe baza obiectivelor şi ipotezelor cercetării.

Ca instrument statistic, se foloseşte testul Hi-pătrat sau o variantă simplificată a acestuia, cunoscută sub denumirea de metoda BELSON, care are la bază relaţia:

unde: Cs coeficient de segmentare, xij frecvenţele (mărimea subsegmentului analizat)

corespunzătoare rândului (i) şi coloanei (j) matricii de i scalei prelucrare a rezultatelor; oij frecvenţele teoretice (ce se aşteaptă din observare, corespunzătoare ipotezei nule formulate).

Şi într-un caz (testul χi-pătrat) şi în celălalt (metoda Belson) sunt reţinute acele criterii pentru care diferenţele de opinie sunt mai mari(calculat ori Cs au valoarea cea mai mare).

Capacitatea pieţei reprezintă dimensiunea esenţială a acesteia. Determinarea sa are la bază o serie de indicatori, absoluţi sau relativi, fizici ori valorici, care permit estimarea mărimii, efective sau potenţiale. Dintre indicatori mai cunoscuţi sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzacţiilor (vânzărilor), cota de piaţă etc. alegerea unuia sau altuia depinzând de o serie de elemente cum sunt: tipul, calitatea şi costurile informaţiilor, precizia estimării, impor-tanţa deciziei ce urmează a fi luată, timpul de aşteptare etc.

99 V. Adăscăliţei, Populaţia nerezidenţială atrasă, în Comerţul modern, nr. 11-12/1970. 100 D.L. Huff, Defining and estimating a trading area, în Journal of Merketing, vol. 28, 1964.

Csx a

aij ij

ij

=−

Ca

Cb

=Pa

Pb

×4

Db

Ê

Ë

ÁÁÁÁÁÁÁ

ˆ

¯

˜̃˜̃˜̃˜

2

5.3. Studierea structurii pieţei

Estimarea cererii globale (totale) Cererea globală (totală), definită de nevoile manifestate în cadrul pieţei de totalitatea

cumpărătorilor dintr-o anumită zonă, poate fi exprimată prin volumul total al cumpărărilor efectuate de la toate firmele care oferă produse similare sau aflate în relaţii de substituţie, într-o anumită perioadă de timp şi în anumite condiţii de mediu.

Într-o astfel de accepţiune, ea poate fi estimată prin luarea în considerare a numărului de cumpărători, a cantităţii achiziţionate de un cumpărător mediu şi a preţului produsului livrat.

Ca obiect al cercetărilor de marketing, estimarea cererii globale este cunoscută şi sub denumirea de determinare a poten-ţialului pieţei. În funcţie de perioada avută în vedere, cercetările pot viza deopotrivă cererea efectivă şi potenţială, iar în cadrul fiecărei categorii în parte, potenţialul total al pieţei, potenţialul unei zone şi potenţialul pieţei vizate (ţinta).

Potenţialul total al pieţei (cererea efectivă) poate fi evaluat prin cercetări asupra consumului, metodele mai cunoscute fiind: a bugetelor normative de consum, a normelor de consum, metoda bugetelor de familie, cercetările directe etc.

Dintre acestea deosebit de valoroasă se dovedeşte a fi metoda normelor de consum. Ea presupune cunoaşterea numărului de cumpărători şi al cumpărărilor medii. De pildă, cererea pentru manuale poate fi uşor estimată pornind de la numărul elevilor şi studenţilor şi a necesarului determinat pe baza planurilor de învăţă-mânt. Similar se procedează şi în cazul cererii colective a unor grupuri sociale (militari, de pildă) pornind de la efectivele acestora şi de la normele de consum aferente fiecărui „consumator”.

Întrucât metoda are la bază numărul de cumpărători, este denumită de PH. Kotler „metoda bazată pe piaţă” şi este reco-mandată în determinarea potenţialului pieţei unei anumite zone. În măsura în care sunt obţinute informaţii privind cotele deţinute în cadrul unor pieţe mai ample, poate fi utilizată cu succes metoda ratelor în lanţ care presupune ajustarea pieţei de referinţă cu coeficienţi corespunzători cotelor deţinute de fiecare piaţă în cadrul pieţei mari generale90.

Potenţialul pieţei unei singure zone poate fi, însă, determinat şi pornind de la factorii formativi ai cererii. Cererea de transport, pentru maşini agricole, pentru îngrăşăminte etc. poate fi evaluată pornind de la volumul lucrărilor (prestaţiilor) de efectuat. În aceste exemple factorii cei mai importanţi sunt: producţia ce trebuie transportată, suprafaţa agricolă utilizată etc. În calcul pot intra unul sau mai mulţi factori, metoda utilizată fiind cunoscută sub denumirea de metoda multifactorială 91.

În sfârşit, cererea pieţei ţintă poate fi estimată prin luarea în considerare a concurenţilor.

Pot fi avute în vedere informaţiile publicate de anumite asociaţii, cercetările unor institute specializate etc.

Cererea globală potenţială este, de obicei, evaluată prin metode de previziune specifice, care fac obiectul unui alt capitol al prezentei lucrări. Din rândul acestora nu lipsesc o serie de metode cantitative (ajustări de date statistice, modelarea fenomenelor de piaţă), dar şi calitative din care deosebit de valoroase sunt cele privind comportamentul consumatorului, cu precădere cercetarea intenţiilor de cumpărare.

90 Ph. Kotler, Managementul marketingului, p. 328. 91 Ibidem,, p. 33.

6. Studierea pieţei

6.1. Studierea pieţei întreprinderii Studierea ofertei întreprinderii Exprimând producţia în cadrul pieţei, oferta firmei este destinată satisfacerii nevoii

pentru care a fost creată în cel mai înalt grad. Pentru atingerea unui astfel de scop, aceasta prezintă o serie de caracteristici care exprimă valoarea oferită, calitatea şi asigu-rarea satisfacerii consumatorilor.

În esenţă deci, firma furnizează pieţei valoare şi satisfacţie, cercetările fiind orientate în direcţia cunoaşterii acestor elemente, identificării unor obiective strategice şi a căilor de acţiune, probleme reunite în cadrul politicii de produs.

Analiza valorii oferite clientului Valoarea oferită clientului este exprimată de diferenţa dintre valoarea totală oferită

clientului şi costul total la client93. Faţă de abordarea tradiţională, definiţia atrage atenţia prin luarea în considerare a costurilor pe care le suportă clientul şi care la o analiză mai superficială pot trece neobservate. Ele sunt denumite în literatura de specialitate, costuri non-monetare94.

Valoarea totală oferită clientului este compusă, la rândul ei, din valoarea produsului, valoarea serviciilor, valoarea personalului, valoarea imaginii, iar costul total la client include costul financiar, costul timpului, costul energiei, costul moral95.

În furnizarea valorii, o importanţă aparte prezintă lanţul de valori constituit prin luarea în considerare a activităţilor prin care produsul oferit pe piaţă este proiectat, creat şi livrat, vândut etc. şi sistemul ofertei valorice care adaugă lanţului de valori, activităţi situate în amonte şi în aval, la furnizori şi distribuitori.

Într-o astfel de accepţiune, studierea ofertei întreprinderii presu-pune analiza atentă, în sensul cel mai larg, a proceselor prin care oferta ajunge pe piaţă şi determinarea în final a valorii oferite. Ca metode de cercetare pot fi avute în vedere: analiza sugestiilor şi reclamaţiilor, analiza pierderii clienţilor, cercetarea directă a satisfacţiei clienţilor etc.

În cadrul cercetării ofertei, un loc aparte ocupă diagnosticul calităţii totale, definit ca examinarea metodică a tuturor proceselor întreprinderii, cu implicaţii asupra calităţii produselor pe care le reali-zează şi care presupune patru etape principale96: prediagnosticul, analiza situaţiei existente, evaluarea cerinţelor şi întocmirea raportului diagnostic. O astfel de analiză stă la baza formulării politicii de produs în domeniul calităţii exprimată prin obiective şi strategii specifice.

Analiza portofoliului de activităţi (gamei de produse) Un obiectiv important al cercetărilor privind oferta întreprin-derii îl reprezintă

evaluarea măsurii în care gama de produse, caracterizată prin lărgime, profunzime şi adâncime, corespunde structurii pieţei, pe de o parte şi asigură profitul scontat pentru fiecare componentă în parte.

Corespondenţa gamei de produse cu structura pieţei poate fi evidenţiată atât prin analiza dinamicii vânzărilor, stocurilor etc. pe baza unor date statistice, cât şi prin cercetarea directă a opiniilor consumatorilor privind satisfacţia oferită de fiecare produs

93 Ibidem. 94 Ibidem. 95 Ibidem. 96 Marieta Olaru, Managementul calităţii totale, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p. 138.

20

10

1 0

în parte. Cercetările se înscriu în rândul celor care vizează, într-un alt plan, valoarea oferită de componentele ofertei.

Profitabilitatea produselor şi mai ales perspectivele acestora poate fi pusă în evidenţă prin cunoscuta metodă de analiză a portofoliului de activităţi, pusă la punct de specialiştii de la Boston Consulting Group (BCG), una din cele mai importante firme americane de consultanţă.

Metoda are la bază gruparea produselor existente în portofoliul (oferta) unei firme în patru categorii, ţinându-se seama de două criterii: rata de creştere a pieţei produsului şi cota relativă de piaţă deţinută în cadrul pieţei globale (faţă de concurenţi). Diferenţierea în cadrul fiecărui criteriu se realizează printr-un prag valoric de 10 % pentru rata de creştere şi 1 pentru cota relativă de piaţă, valorile maxime fiind 20 %, respectiv 97.

Cele patru categorii de produse sunt denumite deosebit de sugestiv vaci de muls, vedete, dileme, pietre de moară şi ocupă, într-o reprezentare grafică următoarele poziţii:

Rata de creştere a pieţei (%) VEDETE DILEME

0

VACI DE MULS

PIETRE DE MOARĂ

2 Cota relativă de piaţă

Fig.4 Poziţionarea produselor în cadrul ofertei firmei După cum se observă din figură, vacile de muls cuprind produsele cele mai

valoroase, care deţin cote de piaţă mai mari de 1 şi rate de creştere de până la 10%. Ele aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte grupe de produse. Cota ridicată de piaţă şi rata scăzută de creştere semnifică un produs aflat în fază de maturitate, cu piaţă largă şi o poziţie dominantă în raport cu concurenţii. Vedetele sunt produse cu cotă de piaţă mare şi rată ridicată de piaţă, aflate în perioada de creştere din ciclul de viaţă. Ele înregistrează un profit suficient pentru autofinanţare. Dilemele sunt produse cu cotă de piaţă mai scăzută (sub 1) şi rată de creştere ridicată, de regulă aflate în faza de expansiune. Ele asigură dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi pentru consolidarea pe piaţă. Se numesc dileme deoarece evoluţia lor este totuşi incertă. Pietrele de moară au atât cota de piaţă (sub 1), cât şi rata de creştere relativ scăzută (sub 10%). Ele aduc pierderi şi trebuie eliminate. Sunt, de regulă, în faza de declin.

Analiza se finalizează prin evidenţierea raportului în care se află cele 4 grupe de produse, acesta fiind considerat optim când ele se află în echilibru.

Studierea cererii Cel mai important obiectiv al studiilor de piaţă rămâne, în ultimă instanţă, cel al

cunoaşterii cererii manifestate pentru produsele (serviciile) oferite de către firmă. De altfel, în practică, cercetarea pieţei este echivalentă cu cercetarea cererii, studiile privind oferta fiind incluse, mai degrabă, în cadrul fundamentării deciziilor privind producţia şi comercializarea produselor.

Într-o astfel de accepţiune, punctul de plecare în estimarea cererii efective sau potenţiale, îl reprezintă clienţii firmei, identificaţi şi localizaţi în spaţiu, cărora le este adresată cercetarea. Conţinutul cercetării este reflectat, în cea mai mare măsură, de metodele şi tehnicile utilizate în culegerea şi prelucrarea informaţiilor, prin care se urmăreşte, în ultimă instanţă, identificarea factorilor de influenţă, stabilirea dimensiunilor efective şi potenţiale, caracterizarea acesteia etc. Metodele se particularizează în funcţie de

97 L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Aplicaţii în marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1999, p. 162

profilul clienţilor firmei: consumatori individuali (populaţie), consumatori firme şi organizaţii non-profit.

Culegerea informaţiilor privind cererea Studierea cererii presupune înainte de toate culegerea şi prelucrarea unor informaţii

corespunzătoare obiectivelor concrete ale acesteia. Fiind vorba de cererea manifestată pentru produsele firmei, informaţiile necesare se vor referi la acest aspect, metodele generale fiind adaptate corespunzător.

Investigarea surselor interne de date statistice reprezintă, cum e şi firesc, punctul de pornire în studierea cererii, metodele fiind comune (similare) cererii consumatorilor individuali şi productivi, cele mai cunoscute fiind: analiza vânzărilor, analiza stocurilor, ana-liza sesizărilor şi reclamaţiilor.

Analiza vânzărilor reflectă cererea de mărfuri exprimată în condiţiile de piaţă existente la un moment dat, motiv pentru care trebuie să identifice şi să explice cauzele care au generat evoluţia sugerată de acestea. Evident că explicaţiile trebuie căutate, mai întâi, în modul de acţiune al firmei: produse, preţuri, acţiuni pro-moţionale, distribuţie, pe baza acestora putând fi formulate obiec-tive şi strategii pentru dezvoltarea activităţii.

În acelaşi timp, firma trebuie să explice evoluţia prin prisma factorilor externi, iar atunci când acest lucru nu este suficient, să completeze cercetarea cu informaţii suplimentare, culese inclusiv prin cercetări directe.

Analiza stocurilor completează analiza vânzărilor, permiţând formularea unor ipoteze ori validarea altora în legătură cu modul de manifestare a cererii. O analiză corectă a mişcării stocurilor trebuie corelată întotdeauna cu evoluţia producţiei (ofertei) şi cu cea a cererii.

Evoluţia stocurilor reflectă, în ultimă instanţă, nesincroni-zarea ofertei (producţiei) cu cererea, cauzele trebuind căutate în ambele zone, scăderea sau creşterea ofertei având la bază factori relativ uşor de pus în evidenţă. Modificările cererii sunt însă mult mai greu de explicat, deseori fiind necesare investigaţii supli-mentare. Din acest motiv, nici analiza vânzărilor şi nici analiza stocurilor nu sunt suficiente pentru surprinderea în totalitate a volumului şi dinamicii cererii pentru produsele firmei.

Analiza sesizărilor şi reclamaţiilor oferă numeroase informa-ţii privind comportarea în consum a produselor firmei, şi mai ales, atitudinea cumpărătorilor faţă de acestea, ceea ce permite o caracte-rizare a cererii.

Cercetările directe reprezintă cele mai valoroase metode de investigaţie a cererii de mărfuri, exprimată atât de consumatori individuali, cât şi de către firme (persoane juridice). Efectuarea acestora se supune regulilor generale examinate pe larg într-un capitol anterior. Ele prezintă însă o serie de particularităţi în ceea ce priveşte aplicarea, în funcţie de natura pieţei. Astfel, în cadrul pieţelor de consum sunt utilizate ancheta ocazională, panelul de consumatori şi panelul de magazine, în timp ce în cazul pieţelor de afaceri, deosebit de interesantă este ancheta în profunzime.

Ancheta ocazională respectă în cel mai înalt grad cerinţele efectuării unei cercetări directe fiind proiectată ad-hoc, ori de câte ori managerii firmei consideră necesară investigarea unor fenome-ne de piaţă. În consecinţă, deci, tema, obiectivele, locul şi perioada cercei, forma chestionarului etc. sunt individualizate pentru fiecare cercetare în parte.

Panelul reprezintă o metodă de cercetare a pieţei care utili-zează un eşantion fix supus investigării, în mod repetat, la intervale de timp fixe sau neregulate, pe aceeaşi temă sau pe teme diferite. Are avantajul asigurării unei bune reprezentativităţi a eşantionului şi a unei rapide culegeri a informaţiilor. Panelul poate fi proiectat având drept unitate de observare consumatori (panelul de consu-matori), caz în care în eşantion sunt incluse familii sau persoane fizice, nominalizate şi localizate, şi magazine (panelul de maga-zine), cercetarea repetându-se în aceleaşi locuri şi, de obicei în aceeaşi formă de desfăşurare.

Ancheta în profunzime (direcţionată) este utilizată, cu precă-dere în domeniul pieţelor de afaceri. Particularităţile cele mai importante sunt: tematica şi obiectivele cu caracter mai general, conturându-se şi detaliindu-se pe măsura desfăşurării cercetării, mărimea

eşantionului este reprezentată atât de firme cât şi de persoanele din firmă incluse în eşantion şi este, de regulă, mai redusă (până la 50 de persoane).

Unitatea de sondaj o formează specialistul din firmă şi trebuie definită cu mult mai multă exactitate. De regulă, sunt incluse în eşantion un număr mai mare de persoane din cadrul firmei, alese cu mare grijă, din rândul celor care cunosc bine fenomenele supuse cercetării. În general, chestionarul folosit este nestructurat, întrebă-rile fiind deschise şi deseori având mai mult un caracter orientativ. Interviul este luat, de obicei, de un singur operator, cu mare capacitate de sinteză şi de a conversa, cu intuiţie, inteligenţă şi care validează, în final, informaţiile culese, pe baza modului în care a decurs dialogul, a argumentelor aduse de interlocutori, în formarea alternativelor care s-au desprins.

6.2. Analiza atractivităţii pieţei Eficienţa unei analize de segmentare este asigurată de formarea unei reţele pe secţiuni

afişând diversele segmente ale pieţei produsului, ce aparţin pieţei de referinţă. Următorul pas este evaluarea oportunităţii de afacere pentru fiecare din aceste segmente, pentru a decide care sunt segmentele ţintă prioritare. Analiza atractivităţii are ca obiectiv măsurarea şi previzionarea mărimii, ciclului de viaţă şi potenţialului de profit al fiecărui segment din piaţa produsului. Măsurarea potenţialului de absorbţie al unei pieţe revine ca responsabilitate marketingului strategic. Aceste analize de piaţă vor fi folosite apoi de managementul general pentru a regla investiţiile şi capacitatea de producţie. Previzionarea potenţialului de piaţă şi măsurarea sunt elemente cheie pentru aceste tipuri de decizii. Conceptele de bază în analiza cererii

La nivelul cel mai simplist, cererea pentru un produs sau serviciu reprezintă soldul cantitativ al solicitărilor exprimate. De la început este importantă distingerea clară dintre cele două niveluri ale cererii: cererea primară sau cererea totală de piaţă şi cererea companiei (denumită si cerere selectivă). Cererea primară pentru un produs anume reprezintă volumul total de bunuri cumpărat de un grup de clienţi bine definit, dintr-o zonă geografică stabilită, într-o perioadă de timp definită, într-un mediu economic şi competitiv prestabilit. Măsurarea cererii primare implică definirea în prealabil a segmentului ţintă vizat sau a produsului de piaţă. De asemenea, este o funcţie atât a industriei mediului cât şi a eforturilor de marketing ale industriei în general. Cererea companiei reprezintă partea de cerere primară exprimată de companie sau brand. Cererea este, de asemenea, o funcţie de răspuns. Determinanţi săi sunt factori de mediu şi factori de marketing ai companiei (sau brand-ului). Aceşti factori determinanţi ai cererii se împart în două categorii: factori de mediu ce sunt în afara controlului firmei şi factorii ce sunt controlaţi de firmă, adică mixul de marketing sau presiunea totală de marketing exercitată de firmă pentru a-şi susţine brandul.

Noţiunea de potenţial de piaţă

Potenţialul de piaţă reprezintă limita superioară a cererii într-o perioadă stabilită de timp. Relaţia dintre cererea primară şi eforturile de marketing ale industriei totale este descrisă în figura 5.(a). Funcţia de răspuns (S) este conturată de cererea totală de pe axa verticală şi eforturile totale de marketing de pe axa orizontală. Curba din figura 5a) este definită pentru un macro mediu constant. În mod curent, relaţia nu este liniară. O parte din nivelul minim al cererii (Q0) va fi obţinută cu un efort de marketing zero.; pe măsură ce presiunea totală de marketing creşte, vânzările cresc de asemenea, dar la o rată descrescătoare. Peste un nivel anume de intensitate de marketing, cererea primară ajunge la o limită superioară (Qm), denumită nivel de saturaţie al potenţialului de piaţă curent. Nivelul cererii primare este influenţat nu doar de eforturile totale de marketing ale firmelor ce operează în segmentul de piaţa dar şi de factorii de mediu. O schimbare în mediul socio-economic va muta curba de răspuns vertical, aşa cum este ilustrat în figura 5(b). O distincţie trebuie să fie făcută astfel, între o mişcare în cadrul curbei de răspuns şi o inversare a curbei. Două situaţii (sau funcţii ale pieţei cererii) sunt reprezentate în figura 5(b). o situaţie de prosperitate şi o situaţie de criză. În cadrul situaţiei de prosperitate, previziunea sau nivelul aşteptat al vânzărilor totale este E(Q), asumând nivelul M pentru efortul de marketing total al industriei. Dar dacă situaţia de criză este predominantă, pentru a atinge aceleaşi nivele de vânzări, efortul de marketing total al industriei ar trebui să fie la nivelul M’ şi nu M.

Firmele nu pot face prea mult în privinţa situaţiei de marketing previzionate, în afara de a încerca să anticipeze cât mai corect condiţiile de mediu viitoare. Într-un mediu turbulent, aceasta este o sarcină destul de dificilă şi multe firme îşi dezvoltă alternative pentru a-şi mări capacitatea de reacţie la crizele subite în cadrul mediuluiÎ

În figura 5(b), potenţialul de piaţă curent corespunde nivelului saturaţiei Qm. Însă acest nivel nu este static. Evoluează odată cu trecerea timpului, sub influenţa efectelor difuze şi molipsitoare şi tinde spre limita sa superioară, reprezentată de potenţialul de

piaţă absolut.

Fig.5. Relaţia dintre cererea primară şi intensitatea de marketing totală10

.

10 J.J Lambert- Market-driven economy, p

Cererea primară extensibilă versus cererea primară non-extensibilă Golul dintre nivelul minim (sau prezent) al cererii primare şi cel maxim reflectă mărimea oportunităţii de piaţă. În prima parte a curbei, cererea este considerată a fi expansibilă, adică nivelul cererii primare este uşor afectat de mărimea şi intensitatea eforturilor totale de marketing. Elasticitatea cererii primare este mare şi fiecare firmă contribuie la dezvoltarea pieţei totale. În partea de sus a curbei de răspuns, cererea devine inelastică şi piaţa este considerată a fi non-extesibilă. O creştere viitoare a intensităţii de marketing nu are un impact asupra mărimii pieţei deoarece şi-a atins deja stagiul de maturitate. Astfel, într-o piaţă non-extensibilă, mărimea pieţei este fixă. Orice creştere a vânzărilor în favoarea unei firme anume implică, fără îndoială, un câştig de piaţă împărţit.

Fig.6. Potenţialul de piaţă absolut

Potenţialul de piaţă absolut versus potenţialul de piaţă curent

O piaţă potenţială se poate dezvolta pe o anumită perioadă, nu doar datorită factorilor economici ci şi datorită influenţei factorilor culturali şi sociali, ce tind să stimuleze obiceiurile consumatorului. De exemplu, preocuparea pentru mediu creşte şi aceasta poate încuraja cererea pentru echipament antipoluare. În mod similar, folosirea computerelor în companiile mici şi medii, a intrat sub influenţa difuziunii, un fenomen de învăţare molipsitor, independent de eforturile totale de marketing făcute de companiile ce

operează în acest sector. Astfel, apare o diferenţă între potenţialul de piaţă curent şi potenţialul de piaţă absolut:

Potenţialul de piaţă curent reprezintă limita atinsă de cererea primară, având în vedere că eforturile totale de marketing ale industriei tind spre infinit, într-un mediu şi o perioadă de timp date.

Potenţialul de piaţă absolut corespunde nivelului total de vânzări (în volum sau valoare) ce ar fi observat dacă fiecare utilizator potenţial ar consuma produsul la rata de frecvenţa optimă şi la o rată deplină de folosire ocazională. Potenţialul de piaţă curent este dependent de timp. Evoluţia sa de-a lungul timpului este cauzată de factori externi cum ar fi schimbarea în obiceiurile de consum, valorile culturale, venitul disponibil, schimbările tehnologice, nivelul preţurilor, reglementările guvernamentale, etc.

INTREBĂRI DE AUTOEVALURE

1. Obiectul studierii ofertei este reprezentat de : a. volumul ofertei b. dinamica ofertei c. structura ofertei d. toate trei variantele 2. Modificarea calitativa a ofertei surprinde modificarea structurii constituite pe criterii merceologice si se calculeaza cu formula:

a.

b.

c.

d.

3. Analiza portofoliului de activitati ( metoda BCG) are la baza:

a. gruparea produselor existente in oferta unei companii in patru categorii b. gruparea produselor existente in oferta unei companii in doua categorii c. gruparea produselor existente in oferta unei companii in sase categorii d. gruparea produselor existente in oferta unei companii in patru categorii avand in vedere

doua criterii

4. In urma intervievarii unui numar de 50 de specialisti, referitor la evolutia pietei automobilelor in Romania, 15 au indicat o crestere semnificativa, 18 o usoara crestere, 6 o stagnare, 5 o reducere usoara si 6 o scadere accentuata. Care este soldul conjunctural mediu?

Răspunsuri:

1. a 2. c 3. d 4. 0,74

7. Cercetarea ofertei de mărfuri

7.1. Cercetarea dinamicii şi structurii ofertei Surprinderea şi caracterizarea ofertei presupune cunoaşterea cât mai exactă a

capacităţii (volumului), structurii, localizării, vârstei86şi caracterizarea produselor componente.

Volumul ofertei oferă o imagine globală asupra capacităţii pieţei, fiind unul din indicatorii acesteia, atunci când este ales de cercetător pentru evaluarea dimensiunii sale. Pe baza acestuia sunt efectuate evaluări asupra gradului de acoperire a cererii, atât static cât şi în dinamică. Volumul ofertei poate fi determinat în mod direct prin utilizarea unor indicatori statistici, fie indirect prin luarea în considerare a altor indicatori, care exprimă fenomene sau procese cu care acesta se află în legătură de dependentă: volumul producţiei, volumul stocurilor, gradul de utilizare a capacităţii de producţie etc.

În acelaşi timp, volumul ofertei reliefează indicii privind conjunctura economică şi a pieţei, permiţând identificarea unor oportunităţi de afaceri, a unor ameninţări etc.

Dinamica ofertei reprezintă una din cele mai importante direcţii ale cercetării având drept obiect determinarea modificărilor cantitative şi variaţiei calitative, diversificării şi înnoirii sorti-mentale87. În acest scop pot fi utilizaţi o serie de indicatori şi indici statistici cum sunt: sporul absolut şi relativ, ritmul de creştere (scădere), ritmul înnoirii ofertei, ritmul diversificării etc.

Structura ofertei ia în considerare o serie de criterii care stau la baza constituirii unor grupe de mărfuri care sunt supuse investigaţiei. Dintre acestea cele mai valoroase sunt cele merceo-logice (natura mărfii, originea, clasele de calitate etc.) care se regăsesc, într-un fel sau altul şi în cele comerciale (marca, tipodimensiunile, zona de provenienţă etc.). Alegerea unuia sau altuia din criteriile de clasificare reprezintă ea însăşi o problemă a cercetării ofertei şi are la bază obiectivele urmărite, corelaţia cu structura cererii, baza de date folosită etc.

7.2. Cercetarea localizării ofertei

86 C. Florescu, V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al.Pop, op.cit., p. 224. 87 Ibidem, p. 226.

Localizarea ofertei apare ca deosebit de importantă atunci când firma urmăreşte determinarea gradului de sincronizare a acesteia cu cererea, fie din punct de vedere geografic, fie din punct de vedere al verigii comerciale şi formularea, pe această bază, a unor obiective strategice care să ghideze acţiunile sale în aceste zone. Evident că, privită astfel, cea mai valoroasă ne apare localizarea geografică a ofertei. În cele mai multe cazuri, o astfel de localizare este determinată de poziţia producătorului (furnizorului) în spaţiu, metodele de studiere având la bază tocmai o astfel de localizare a „ofertanţilor”. Pe baza studiului pot fi determinate fluxurile de mărfuri, chiar a rutelor comerciale etc. Deosebit de utile se dovedesc astfel de studii în cadrul comerţului internaţional, unde oferta multor mărfuri este localizată în centre tradiţionale: oferta de petrol, oferta de produse tropicale, minereuri şi materii prime sunt localizate în zone geografice cunoscute.

Şi în cadrul pieţelor interne produsele agroalimentare sunt oferite în zonele agricole, cele de petrol, gaze şi minereuri în zonele deţinătoare de rezerve etc.

În drumul lor spre consumator, astfel de produse se pot localiza, în anumite verigi comerciale (depozite, zone libere, zone de tranziţie, burse de mărfuri etc.), care şi ele, la rândul lor, au o localizare geografică.

7.3. Cercetarea vârstei ofertei

Vârsta ofertei reflectă perioada din ciclul de viaţă în care se află produsele componente. Evident că, dată fiind complexitatea ofertei, vârsta acesteia trebuie interpretată ca „medie” a vârstelor produselor componente. Ca şi celelalte dimensiuni ale ofertei, vârsta stă la baza formulării politicii de marketing a firmei, nu numai de produs, ci şi a celorlalte componente ale mix-ului.

În general, stabilirea vârstei ofertei este o problemă dificilă. În literatura de specialitate sunt prezentate o serie de metode cantitative având la bază modele matematice care utilizează serii de date statistice. Ele sunt similare metodelor de previziune, fiind utilizate într-o manieră asemănătoare. Deşi valoroase astfel de metode nu oferă decât o imagine foarte generală asupra vârstei produselor având mai mult un caracter didactic.

Mult mai valoroase considerăm că sunt metodele calitative bazate în special pe gradul de noutate al produselor, pe categoria de segmente cărora le sunt adresate, pe gradul de pătrundere în consum etc. Este suficient să ne gândim în acest sens la vârsta ofertei de autoturisme din ţara noastră în cadrul căreia ponderea principală este deţinută de mărcile „Dacia” şi „Cielo”. Compararea acestor tipuri cu cele oferite pe piaţa mondială este suficientă pentru evaluarea destul de exactă a perioadei din ciclul de viaţă în care se află acestea.

Metoda calitativă se poate dovedi destul de utilă pentru pătrunderea pe piaţă a unor exportatori sau investitori în producţie. Acest lucru a şi fost făcut de către firma franceză „Renault” care s-a hotărât să investească în industria de automobile din ţara noastră prin preluarea pachetului majoritar de acţiuni al firmei „Dacia” Piteşti şi modernizarea procesului de producţie astfel încât, în următorii ani, să fie oferit pe piaţa românească un produs „nou”, astăzi pe piaţa mondială. Eficienţa acţiunii este cât se poate de elocventă şi în esenţă are la bază „vârsta” înaintată a Daciei.

Din rândul cercetărilor calitative se detaşează însă cele direc-te, vârsta produselor fiind estimată prin analiza structurii cumpă-rătorilor, a imaginii şi a fidelităţii faţă de acestea 89.

89 Ibidem, p.125-126.

Evaluarea vârstei pe baza structurii cumpărătorilor pleacă de la premisa că produsele sunt introduse în consum de către diferite segmente de populaţie, în mod treptat, putând fi făcută o legătură directă între vârsta produselor şi cea a segmentelor de care au fost acceptate. Deşi discutabilă, o astfel de metodă poate oferi indicii valoroase privind vârsta „medie” a produselor supuse cercetării.

Imaginea produselor oferă şi ea anumite indicii privind gradul de pătrundere în consum a acestora pe baza unui anumit tip de legătură care poate fi stabilit cu vârsta pe care o exprimă. Informaţiile trebuiesc luate însă cu destulă prudenţă deoarece imaginea se formează pe baza şi a altor factori, vârsta nefiind nici măcar cel mai important.

În mod similar poate fi utilizată şi fidelitatea faţă de produs, acesta fiind cu atât mai mare cu cât vârsta este mai înaintată.

Caracterizarea produselor din structura ofertei are la bază o serie de determinări prin care se urmăreşte evaluarea merceologică a acestora. Analiza urmăreşte, cu precădere, stabilirea calităţii dar şi percepţiei consumatorilor asupra acestora. De aceea, determi-nările de laborator sunt întotdeauna dublate de cercetări directe efectuate în rândul cumpărătorilor. Pe baza unor astfel de cercetări se stabileşte „poziţia” firmei în raport cu concurenţii, se identifică cele mai potrivite atribute pentru „poziţionarea” ofertei şi se aleg metodele de comunicare a acestora.

8. Cercetarea preţurilor

8.1. Tematica şi obiectivele cercetării Necesitatea studierii preţurilor derivă din rolul complex pe care această îl au în

activitatea de ansamblu a firmei, dar mai ales în cadrul politicii sale de marketing. De pe o astfel de poziţie, scopul general al studierii preţurilor îl reprezintă formularea politicii de preţ a firmei, politică definită prin obiective, strategii şi măsuri concrete.

Corespunzător acestui scop pot fi identificate o serie de obiective specifice cercetărilor privind preţul, cum sunt: nivelul şi dinamica, structura preţurilor (modul de formare), gradul de flexibilitate (mobilitate), tipul de preţ utilizat (global sau diferenţiat, ferm sau de negociere etc.), gradul de diferenţiere, criteriile de diferenţiere utilizate (geografic, temporal, pe produse, pe segmente de consumatori etc.). Simpla enumerare a acestor obiective relevă gradul de complexitate al cercetării. În practică, astfel de obiective vor fi selectate şi parti-cularizate de către cercetătorul de marketing în funcţie de specificul pieţei studiate, al activităţii firmei etc.

8.2. Metode de cercetare a preţutilor mărfurilor În esenţă, dinamica preţurilor este urmărită prin calcularea indicelui general al

preţurilor, determinat prin luarea în conside-rare a preţurilor individuale ale produselor ponderate cu cantităţile vândute în perioada analizată. În funcţie de modalitatea de ponderare utilizată sunt cunoscute următoarele metode:

– indicele Laspeyres ia în considerare cantităţile (q0) de produse din perioada de bază (t0) considerată neschimbată şi în perioada curentă (t1)

00

01

qp

qpI p

Σ

Σ= ;

– indicele Paasche calculat prin ponderarea preţurilor cu cantităţile din perioada curentă, considerate ca fiind aceleaşi şi în perioada de bază. Relaţia de calcul fiind:

10

11

qp

qpI p

Σ

Σ= ;

– indicele de preţuri Edgeworth, care ia în calcul cantităţile din ambele perioade, după relaţia:

( )( )100

101

qqp

qqpI p

+Σ

+Σ= ;

– indicele de preţuri Fisher, asemănător indicelui Edgeworth, dar utilizând o altă relaţie de calcul:

10

11

00

01

qp

qp

qp

qpI p

Σ

Σ×

Σ

Σ=

Preţurile individuale sunt urmărite de către firmă în cazul cercetărilor privind

concurenţa, prin metode specifice cum sunt: observarea, experimentul, cererea de ofertă, contactul direct cu piaţa, anchetarea clienţilor, consumatorilor, agenţilor de piaţă etc. Obiectivele unor astfel de cercetări pot fi: cunoaşterea nivelului, gradului de diferenţiere, percepţia de către consumator, modul de formare (structura internă), tipul de preţ practicat etc.

Deosebit de utilă se dovedeşte, în cercetarea preţurilor, monitorizarea acestora prin constituirea unei baze de date alimentate continuu cu preţuri ale produselor puse sub observaţie şi analiza periodică (uneori chiar zilnică), în funcţie de modul în care evaluează aceasta. În mod normal, dată fiind necesitatea cunoaşterii exacte şi permanente a evoluţiei preţurilor concurenţei, fluxul informaţional presupus de monitorizare nu trebuie să lipsească din nici o firmă.

INTREBARE DE AUTOCONTROL 1. Indicele Paasche, cu ajutorul caruia poate fi evidentiata dinamica preturilor, se calculeaza cu formula:

a.

b.

c.

d.

R : d

9. Previziuni de marketing Previziunea este o parte necesară a procesului decizional. O alegere între variantele

decizionale presupune cunoaşterea efectelor fiecărei variante în viitor. Nu pot fi evitate previziunile atât timp cât nu se poate evita adoptarea unor decizii. O bună previziune trebuie să furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un anumit orizont de timp. În general, previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise decât cele pe termen lung.

9.1.Tipologia previziunilor de previziune a) Din punct de vedere al obiectului previziunii se identifică: previziunea cererii şi

previziunea vânzărilor, cele două categorii aflându-se într-o strânsă interdependenţă. Estimări de bază ale cererii sunt prezentate în tabelul următor (Tabelul nr.1).

Tabelul nr. 1 Tipuri de previziuni ale cererii

Tipul de

previziune Explicarea fiecărui tip de estimare a cererii

Potenţialul pieţei

Maximum vânzărilor fiecărui produs sau linie de produs, la care toate firmele împreună, se aşteaptă într-o perioadă specifică, în cadrul planurilor de marketing respective

Previziunea de marketing

O previziune a vânzării unui produs sau linie de produse, la care toate firmele se aşteaptă într-o pe-rioadă de timp, ca urmare a planului de marketing.

Potenţialul vânzărilor

Maximum vânzărilor produsului sau liniei de pro-duse la o firmă într-o perioadă specifică de timp

Previziunea vânzărilor

O estimare a vânzărilor produselor sau liniei de produse pe care o firmă le realizează, într-o perioadă de timp specifică, ca urmare a planului de marketing

b) Previziunile de marketing se pot clasifica şi în funcţie de perioada acoperită de

previziune (orizontul de previziune) ce depinde de scopul previziunii. În tabelul următor sunt descrise categorii de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat după cum urmează: (tabelul nr.2)

Tabelul nr.2

Tipuri de previziuni funcţie de orizontul de previziune vizat

Nr. crt.

Previziune Orizont de previziune

Factori care determină orizontul de previziune

Utilizări

1. Previziuni pe termen

foarte scurt

1-6 luni Ciclurile de producţie şi de marketing de la comanda materialelor la distribuirea produselor finite la consu-matori (clienţi) şi încasarea c/v acestora

Planificarea cum-părărilor, produc-ţie, organizarea muncii, capitalul alocat

2. Previziuni pe termen

1,2 ani deseori detaliată pe

Anul fiscal al companiei, fluctuaţii sezoniere ale mediului de afaceri

Programe de mar-keting, planifica-rea resurselor

scurt trimestre sau luni

umane etc.

3. Previziune pe termen

mediu

3-5 ani Lungimea ciclului de producţie, timpul nece-sar pentru a aduce noi facilităţi în producţie, pentru a angaja şi pregăti muncitori, pentru a aduce noi produse în stadiul comercial

Planificarea stra-tegiei de marke-ting, evoluţia per-sonalului angajat, evoluţia produc-ţiei şi a pieţei, pro-grame de cerce-tare şi de achiziţii

4. Previziune pe termen

lung

5-15 ani Viaţa economică a majo-rităţii echipamentelor, ciclurile de viaţă ale pro-dusului (din faza de nou-tate până la maturitate)

Evoluţia obiectivelor companiei

5. Previziune pe termen foarte lung

15-30 ani Existenţa depozitelor mi-nerale, petrol şi rezerve gazoase, terenuri foresti-ere posedate de compa-nie şi timpul necesar pentru schimbări radicale, tehnologice şi economice

Stabilirea obiecti-velor globale ale companiei, planifi-carea surselor ma-jore de materii pri-me, evoluţia politi-cilor de cumpărare

Previziunile pe termen scurt sunt mai puţin influenţate de schimbările mediului

decât cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesită o precizie mai mare. c) Depinzând de modul cum este organizată compania şi de maniera în care ea

vizează piaţa, previziunea poate fi împărţită din punct de vedere geografic (în regiuni de vânzare, sau teritorii ale vânzărilor), din punct de vedere al tipului de piaţă (de consum, instituţională sau industrială).

d) Deoarece este imposibil să se prevadă toate condiţiile ce vor afecta vânzările reale viitoare, multe companii pregătesc mai multe previziuni: optimistă, probabilă şi pesimistă. Previziunea optimistă (the high forecast) este o estimare a vânzărilor posibile dacă totul merge bine. Previziunea probabilă (the mediumforecast) este nivelul cel mai probabil, posibil estimat de vânzător. Previziunea pesimistă (the low forecast) este nivelul vânzărilor ce poate fi realizat doar în circumstanţele negative103.

9.2. Metode cantitative de previziune

Metodele cantitative folosite în efectuarea de previziuni sunt foarte numerose, unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se apelează la ele deoarece sunt uşor de utilizat, flexibile şi au o grad de precizie acceptabil în raport cu costul lor.

Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate în acest capitol următoarele: analiza seriilor dinamice, metoda mediilor mobile, nivelarea exponenţială şi metode cauzale de previziune.

Analiza seriilor dinamice O serie dinamică reprezintă un set de observaţii asupra unei variabile, cum ar fi, de

pildă, vânzările, iar observaţiile sunt aşezate în serie în funcţie de timp, de perioada când au fost înregistrate. Previziunea bazată pe analiza seriilor dinamice se bazează pe pre-supunerea că tipurile de schimbări observate în evoluţia volumului vânzărilor, în perioada trecută, pot fi folosite pentru a previziona evoluţia viitoare a vânzărilor. O serie dinamică are drept compo-nente patru tipuri de variaţii: tendinţa, variaţia ciclică, variaţia sezonieră şi variaţia aleatoare.

Metoda mediilor mobile centrate

103 Victor P. Buell, Marketing-Management Strategic Planning Approch, University of

Massachusetts, Amherst, 1982, p. 150.

O metodă relativ simplă de izolare a tendinţei sezoniere într-o serie dinamică este metoda mediilor mobile centrate.

(pentru detalii vă rugăm consultaţi manualul indicat) Metoda regresiei Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaţii pentru cel puţin trei ani

consecutivi din trecut şi aplicarea metodei presupune parcurgerea următoarelor etape: Se calculează panta dreptei de regresie formată prin reprezentarea grafică a

datelor. Se calculează valoarea de trend folosind formula:

DYt = Yt - bt unde: Dyt – valoarea de trend pentru perioada t Yt – valoarea iniţială pentru perioada t b – panta dreptei de regresie t – perioada Nivelarea exponenţială reprezintă o tehnică utilizată pentru a obţine o medie

mobilă ce se referă la cea mai recentă observaţie, aceasta având o pondere semnificativă în obţinerea valorii previ-zionate. În cea mai simplă formă, nivelarea exponenţială este realizată folosind ecuaţia:

Yt+1 = α Yt + (1 – α)

unde: Yt+1 = valoarea previzionată pentru perioada următoare α =constantă corespunzătoare vânzărilor din perioada

actuală Yt = vânzările din perioada curentă = vânzările nivelate din perioada curentă

9.3.Metode calitative de previziune Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversitatea lor, constituie un

instrument util care, de obicei, suplimentează previ-ziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar, uneori, acestea sunt singurele posibilităţi de prefigurare a viitorului unei variabile de marke-ting. Metodele calitative utilizează anchete şi interviuri în rândul exper-ţilor, vânzătorilor, şefilor de compartimente şi chiar consumatorilor.

Consultarea experţilor şi specialiştilor în vânzări, producţie, finanţe, administraţie prezintă avantaje multiple:

• oferă cu uşurinţă previziuni rapide; • nu necesită pregătirea unor statistici elaborate; • permite colectarea unei varietăţi de puncte de vedere conti-nuate de o evaluare şi

interpretare adecvată; • în absenţa unor date suficiente, pot constitui, totuşi, unicul mijloc de previziune

realizabil. Previziunile care pot fi obţinute de la un expert sunt: a) estimări punctuale; b) indicaţii privind vânzările în funcţie de modificările facto-rilor de marketing; c) evaluări ale incertitudinii care afectează estimarea parame-trilor funcţiei sau

evenimentelor decisive viitoare. a) Estimările punctuale cerute de la experţi pot privi valoarea unei variabile sau a

unui coeficient, de pildă, mărimea cotei de piaţă, elasticitatea previzibilă a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile adesea exprimate condiţional trebuie însoţite de premise, ipoteze

Yt

Yt

explicite privind situaţia conjuncturală din punct de vedere demo-grafic, economic, politic, competitiv şi programul de marketing al firmei.

b) Estimarea de către experţi a relaţiilor între nivelul vânzărilor şi o serie de factori cauzali permite analistului să elaboreze previziuni. De pildă, experţii pot preciza mai multe niveluri ale relaţiilor dintre vânzări şi numărul de puncte de vânzare cu ajutorul cărora analiştii elaborează previziunile de vânzare.

Evaluările făcute de experţi trebuie însoţite de unele măsurători ale incertitudinii, cu ajutorul unui interval de încredere care să arate gradul de siguranţă pe care-l au experţii în cifrele estimate de ei106.

Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica Delphi, metoda Brainstorming, metoda juriului format din executiv, metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului vânzător, metoda analogiilor, metoda evenimentelor precursoare, metoda PERT, metoda lanţurilor Markov.

Tehnica Delphi, previziune calitativă întemeiată pe interviu, poate fi o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, macroeco-nomică, iar după opinia unor specialişti, este una dintre cele mai utilizate modalităţi de previziune.

Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui consens de opinii din partea unui grup de experţi solicitaţi să facă estimări în legătură cu evoluţia viitoare a unor variabile sau fenomene de marketing.

Experţii selectaţi pentru punerea în practică a acestei tehnici de previziune sunt organizaţi într-un eşantion, iar fiecare primeşte un chestionar cu întrebări ce vizează evoluţia viitoare a fenomenului cercetat. Experţii nu se întâlnesc direct, faţă în faţă, ei răspund independent la chestionar. Se elimină, astfel, posibilele distorsiuni generate de o discuţie directă între experţi, unde se presupune că răspunsurile pot fi influenţate de presiuni de natură sociologică, în sensul dominării discuţiei de câţiva experţi, sau a descurajării argumentării opiniilor de către unii experţi. Reuşita aplicării metodei constă şi în păstrarea anonimatului cu privire la experţii interogaţi. În etapa următoare, se colectează răspunsurile, se calculează nivele mediane ale previziunilor şi se trece la a doua rundă. În această a doua rundă, acelaşi eşantion de experţi sunt din nou interogaţi, de data aceasta pe baza unui chestionar la fel ca şi primul, dar care conţine şi nivelele mediane ale previziunii. Procesul se repetă, în mai multe runde, iar decizia de a opri rundele Delphi se ia când scorurile mediane se stabilizează şi se apreciază că o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare.

Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile având o anumită dispersie, reflectându-se astfel, mai bine, incerti-tudinile existente. Obiectivul tehnicii Delphi este, de fapt, redu-cerea cât mai mare a dispersiei opiniilor experţilor, fără a exercita presiuni asupra panelului de experţi, astfel încât să nu existe opinii deviante.

În punerea în aplicare a acestei tehnici trebuie să se acorde cea mai mare importanţă modului de selecţie a grupului de experţi de către organizatori, modului de formulare a chestionarului (întrebări clare şi care să nu sugereze au anumit răspuns), argumentelor prezentate. De aceea, se impune, iniţial, realizarea unui studiu pilot de mică dimensiune, înainte ca cercetarea să se facă pe scară mare. Metoda Delphi are dezavantajul că unii participanţi consideră această acţiune ca un joc, în loc să considere profund poziţia în care se află, argumentele pe care le avansează pentru susţinerea punctului de vedere sau modul de a contracara opiniile diferite.

O metodă de a genera o participare mai activă este metoda concurenţială Delphi, care constă în selectarea unui grup de experţi ce au deja o anumită poziţie.

Metoda Brainstorming este o metodă de previziune consta-tativă bazată pe interviu, prin intermediul căreia se realizează pre-viziuni pe termen scurt, mediu şi lung, la nivel macroeconomic sau microeconomic, este simplă şi larg utilizată.

106 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti,

1996, p. 260-262.

Metoda Brainstorming nu este ideea acestui secol, dar se poate afirma că a fost elaborată, în 1939, de A.F.Osborn, însem-nând asaltul ideilor. Este o metodă de stimulare a gândirii colective pentru găsirea de soluţii de perspectivă la problemele ce apar în activitatea economică şi constă în organizarea de reuniuni de experţi din domenii diferite ce sunt solicitaţi să lucreze pentru acelaşi obiectiv. Are o largă aplicativitate în diverse domenii.

Metoda nu tinde spre rezolvarea directă a problemelor, ea recoltează idei ce pot duce la rezolvarea lor. Calea obţinerii acestor idei este aceea de stimulare a participanţilor prin crearea unei atmosfere degajate, prin eliberarea participanţilor de stări de emotivitate, inhibiţie, de frica de a nu greşi şi de a se pune astfel într-o lumină defavorabilă faţă de ceilalţi membri ai grupului.

Reuniunile trebuie conduse de un preşedinte ce trebuie să facă o prezentare clară şi succintă a problemei supuse analizei. El poate, şi este necesar, să orienteze discuţiile, după voinţa şi priceperea sa, în direcţia cerută de obiectiv. Discuţiile se practică în mai multe runde şi încep cu prezentarea cadrului general al problemei urmând ca, din aproape în aproape, discuţiile să se îndrepte spre problema concretă. Desfăşurarea normală a şedinţelor Brainstorming are loc în condiţiile respectării de către participanţi a următoarele reguli: să fie încurajate dezbaterile libere, ele trebuind concentrate pe aspectele esenţiale ale problemei discutate; să nu se respingă din principiu nici o idee, acestea trebuind să fie studiate aprofundat chiar dacă par să aibă o importanţă limitată pentru problema în discuţie; să se încurajeze combinarea, modificarea sau asocierea ideilor conform sugestiilor partenerilor; determinarea cu precizie a problemei ce constituie obiectul reuniunilor; selecţio-narea cu atenţie a participanţilor etc.

Metoda prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje: stimulează fundamentarea ştiinţifică a previziunilor în sensul că, ideile specialiştilor, exprimate într-un climat de colaborare, înţelegere, apreciere reciprocă, se pot completa unele cu altele; unele idei concrete sau greşite pot genera soluţii bune. Unul din dezavantajele metodei este posibilitatea ca oricât de libere ar fi discuţiile unii participanţi să fie inhibaţi de alţii care au o personalitate puternică. Discuţiile în grup restrâng stadiile de creativitate, nu prevăd recompensarea creatorului, fapt ce diminuează interesul107.

Metoda juriului format din executiv constă în combinarea şi interpretarea prognozelor formulate de şefii executivului din compartimente ca: finanţe, marketing, producţie şi achiziţie. Este esenţial ca managerul–şef să fie experimentat şi cunoscător al factorilor ce influenţează activitatea firmei, să fie receptiv la schimbările ce pot surveni în viitor şi să cunoască bine bazele pe care se sprijină raţionamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazele previziuni preliminare derivate din metode statistice sau cercetări pe care ei le modifică bazându-se pe judecata lor subiectivă. Previziunea realizată în acest fel este amplă, chiar pentru întreaga companie. Această previziune de sus în jos este apoi tradusă în previziuni de vânzare, pe linii de produse specifice, de personalul din nivelele de operare unde ei înşişi vor aplica judecata lor.

Metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului de vânzare constă în credinţa că membrii organizaţionali cei mai apropiaţi de locul pieţei – cei cu cunoştinţe speciale despre produs, client şi concurenţă – sunt cei mai probabili să aibă o privire de ansamblu asupra vânzărilor pe termen scurt . Este o abordare tipică de la bază la vârf, de la nivelul execuţiei la cel decizional al firmei, de vreme ce estimările personalului de vânzare sunt de obicei cumulate de cercetător la nivelul cartierului, oraşului, regiunii sau la nivel naţional, pentru a obţine o previziune agregată a vânzărilor.

Metoda analogiilor - este o metodă calitativă de previziune pe termen scurt, micro- sau

macroeconomică şi reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente la momentul respectiv, în vederea previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previ-ziuni pot

107 Dumitrache Caracotă ̧Previziunea economică, Elemente de macroeco-nomie, Editura Didactică şi

Pedagogică, Bucureşti, 1996, p. 140-143.

avea la bază fie analogii de creştere, fie analogii istorice108. Analogiile de creştere sunt fundamentate pe principiul că anumite variabile de marketing au, în timp, configuraţii asemănătoare cu evoluţia unor entităţi biologice, conceptul de analogie de creştere se poate aplica de pildă ciclului de viaţă a unui produs (lansare, creştere, maturitate, declin), evoluţiei în timp a anumitor tehnologii de fabricaţie etc. În cazul analogiilor istorice, previziunea evoluţiei unei variabile se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a altei variabile.

Metoda evenimentelor precursoare, metodă calitativă de previziune pe termen scurt,

mediu sau lung, micro- sau macroeco-nomică, constă în previziunea apariţiei unei inovaţii într-o tehno-logie sau într-o societate. Ca exemplu se pot oferi inovările în marketing, care apar, de obicei, în SUA şi sunt semnalate, mai târziu, în Europa şi Australia. De regulă, cei ce realizează şi intuiesc aceste evenimente precursoare sunt factorii de conducere şi cercetătorii. Din cauza importanţei acestei metode de previziune este necesar să se realizeze şi o cercetare profundă pentru identi-ficarea evenimentelor premergătoare.

Metoda PERT - derivat, metodă calitativă de previziune, pe diverse durate sau

diverse nivele, se utilizează mai ales când nu există date disponibile pentru alte metode sau când previziunea trebuie realizată într-un timp scurt.

Experţii care fac previziunea realizează trei estimări: una optimistă, una pesimistă şi alta probabilă, valoarea previzionată urmând să se calculeze cu formula:

unde: P = estimarea pesimistă PO = estimarea cea mai posibilă a se realiza O = estimarea optimistă Se poate calcula şi abaterea standard, care va afecta precizia cu formula:

Dipunând de o măsură a variaţiei, este posibil să se facă evaluări probabilistice

despre comportamentul de viitor al variabilei dependente, stabilind şi limitele, inferioară şi superioară, ale previziunilor.

Metoda lanţurilor Markov - este o metodă dinamică de previziune, metodă

calitativă, pe termen scurt şi lung, la nivel microeconomic. Previziunea ponderii pe care un produs o va avea pe piaţă prezintă însemnătate şi

trebuie luată în considerare pentru a putea realiza previziunea vânzărilor, schimbărilor intervenite în preferinţe-le consumatorilor şi în situaţia pieţei ce determină estimarea la nişte nivele alternative a ponderii produselor pe piaţă. Adică, un consu-mator cumpără o anumită marcă a unui produs A, într-o unitate de timp, există o probabilitate p1 ca el să repete cumpărarea într-o perioadă următoare. Dacă el nu a cumpărat marca A, există probabi-litatea p2 conform căreia el o va cumpăra într-o perioadă următoare.

De aici se poate deduce că probabilitatea ca clientul să nu cumpere marca produsului într-o perioadă viitoare, deşi a cumpărat-o cândva în trecut, în unitatea iniţială 1 - p1; iar probabilitatea ca respectiv un consumator, necumpărător în perioada iniţială, să cumpere marca A într-o perioadă următoare este: 1- p2.

108 C. Florescu, V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, op.cit., p. 263.

VP =P + 4PO + O

6

S =O - P

6

INTREBĂRI DE AUTOEVALURE 1. Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate, teoria si practica de marketing au consacrat doua metode:

a. macro-economice si microeconomice b. cantitative si calitative c. pe termen scurt si pe termen lung d. optimiste si pesimis

2. O buna previziune de marketing trebuie sa furnizeze un anumit nivel de.......... pentru un anumit orizont de timp. 3. Previziunile de marketing sunt:

a. cantitative b. calitative c. a+b

4. Metoda lanţurilor lui Markov, este : a. metodă cantitativă de previziune b. metodă calitativă de previziune c. nu este o metodă de previziune

5. Metodele cauzale sunt: a. metode calitative de previziune b. nu sunt metode de previziune c. sunt metode care presupun dezvoltarea unui model cauzal

Răspunsuri: 1.b 2.precizie 3.c 4.b 5.c

10. Redactarea şi prezentarea raportului final al cercetării de marketing

Redactarea raportului cercetării constituie o activitate deosebit de importantă, mai cu seamă pentru că acesta reuneşte toate demersurile cercetării, metodele folosite, concluziile cercetării, adică acel cumul de informaţii necesare factorilor de decizie pentru a fi în măsură să stabilească strategiile de marketing adecvate.

10.1. Procedura de pregătire a raportului final

În figura de mai jos sunt reprezentate sugestiv etapele procesului de redactare şi pregătire a raportului final precum şi a prezentării acestuia.

Întregul proiect de cercetare de marketing trebuie să cuprindă într-o singură

lucrare, unitară, celelalte rapoarte intermediare, care au fost realizate şi furnizate diferitelor categorii de cititori din compania-client. În general, raportul sinteză este însoţit de o prezentare orală a acestuia în faţa factorilor de decizie din compania beneficiară, iar obligaţia acestora este de a citi în întregime şi cu atenţie raportul prezentat. Cercetătorul are obligaţia de a asista clientul pe parcursul lecturii raportului pentru a oferi explicaţii şi pentru a-l face pe acesta să înţeleagă şi să asimileze elementele prezentate şi ulterior, să poată folosi adecvat constatările prezente în raport şi să pună în aplicare propunerile făcute.

10.2. Formatul standard al raportului cercetării Formatul raportului poate fi diferit de la un furnizor la altul, fiecare companie care

realizează cercetări de marketing are propria experienţă şi propriile reguli. Rapoartele pot fi diferite în funcţie şi de natura activităţii beneficiarului, uneori fiind necesar a se insista mai mult în raport asupra anumitor aspecte specifice activităţii clientului. Totuşi există un format standard al raportului final al cercetării de marketing, unanim acceptat, iar acesta cuprinde:

Definirea problemei, abordarea, proiectarea cercetării şi munca de teren

Analiza informaţiilor

Interpretarea, concluziile şi propunerile

Pregătirea raportului- redactarea

Prezentarea orală în faţa reprezentaţilor beneficiarului

Parcurgerea raportului de către client

Feed-back –ul cercetării

I. Pagina de titlu

II. Adresa de înaintare a raportului către beneficiar III. Cuprinsul IV. Lista tabelelor V. Lista graficelor

VI. Lista abrevierilor VII. Rezumatul raportului

a. Principalele constatări b. Concluziile c. Propunerile

VIII. Definirea scopului cercetării, definirea problemei de soluţionat a. Istoricul situaţiei analizate b. Descrierea problemei

IX. Abordarea problemei X. Proiectarea cercetării

a. Tipul de cercetare realizat b. Nevoile de informaţii c. Colectarea datelor din surse secundare d. Colectarea datelor din surse primare e. Descrierea tehnicilor de scalare utilizate f. Elaborarea şi pretestarea chestionarului anchetei de teren g. Metodele de eşantionare folosite h. Ancheta de teren: organizare, durată, desfăşurare, operatori, finalizare

XI. Analiza informaţiilor colectate a. Metodologia de analiza utilizată b. Planul analizei : ce metode s-au aplicat, asupra căror date culese, ce

procedee au fost folosite pentru codificare, grupare a informaţiilor etc XII. Rezultatele obţinute

XIII. Limite şi posibile erori XIV. Concluzii finale şi recomandări pentru procesul decisional XV. Anexe: modelul chestionarului utilizat în anchetă, rezultate statistice, liste de

propuneri provenite de la intervievati, lista referinţelor bibliografice etc.

10.3. Îndrumări privind prezentarea observaţiilor şi concluziilor

Întreaga cercetare de marketing trebuie prezentată echipei manageriale a

beneficiarului de către coordonatorul echipei de cercetare. Prezentarea va ajuta echipa managerială să înţeleagă şi să accepte raportul scris. Orice întrebări preliminare pe care aceştia le-ar putea avea se pot adresa direct realizatorilor cercetării, chiar în timpul prezentării rezultatelor. Cei mai mulţi factori de decizie îşi construiesc şi îşi formează prima şi ultima impresie despre profesionalismul echipei de cercetare, nu neaparat după citirea raportului scris, cât mai ales în timpul şi după încheierea prezentării verbale.

Cheia succesului este pregătirea minuţioasă a prezentării raportului de cercetare. Se poate realiza un rezumat scris, care să urmeze întocmai logica raportului detaliat, sau/şi slide-uri ce pot fi proiectate cu ajutorul computerului şi videoproiecturului. Aceste elemente vizuale ajutătoare nu fac decât să susţină conţinutul prezentării, iar impactul vizual de calitate va sublinia, va întări spusele prezentatorului.

Pe toată durata prezentării, vorbitorul este important să menţină contactul vizual cu memebrii audieţei, să ia în considerare pauzele destinate formulării întrebărilor de către memebrii audienţei, să noteze întrebările pentru a răspunde la final, sau chiar să ofere răspunsul pe loc, dacă nu necesită o explicaţie amplă, altminteri audienţa poate pierde „firul expunerii” dacă întreruperile sunt frecvente si de durată.

Prezentarea trebuei să fie interesantă şi convingătoare, să fie captivantă pentru audienţă, iar vorbitorul trebuie să facă uz de toată priceperea pentru a menţine viu interesul tuturor celor prezenţi astfel încât să obţină maximum de atenţie posibil. Discursul trebuie să conţină nu numai cifre, fapte, constatări ci şi mici istorioare, exemple, experienţe proprii, tocmai pentru a „rupe” monotonia unui discurs prin excelenţă arid şi foarte tehnic.

Consacrate în arta prezentării orale sunt două principii şi anume: „TELL’em “ si “KISS’em”11 . Tell them …spune-le ce ai de spus ca să le spui ceea ce este necesar să fii convingător. Iar principiul KISS’em constă în : keep it simple and straightforward… să fie discursul cât mai simplu şi mai direct.

Un alt element hotărâtor pentru succesul prezentării este chiar limbajul corpului. Gesturile descriptive se utilizează pentru a clarifica şi a întări conţinutul comunicării verbale. Gesturile energice, insistente se recomandă a fi folosite pentru a sublinia anumite aspecte cu adevărat importante ale prezentării. Vorbitorul trebuie să folosească inflexiunea vocii, diferite tonalităţi, sunetul să aibă intenistăţi diferite pentru a evita monotonia vocii etc.

Prezentarea verbală trebuie să se finalizeze cu un enunţ sau o serie de enunţuri cu adevărat valoroase pentru a sublinia concluzia finală a cercetării, propunerile ce trebuie transpuse în practică, şi neaprat vorbitorul să exprime disponibilitatea de a oferi detalii suplimentare sau clarificări dacă oricare dintre participanţi solicită acest lucru, atunci sau ori de câte ori simte nevoia.

Stresul este un important factor perturbator, în consecinţă va susţine prezentarea unul dintre cei mai experimentaţi membri ai echipei de cercetare, poate chiar cineva din nivelul superior al managementului firmei, care să folosească ca punct forte experienţa acumulată la prezentările anterioare, să fie convingător, să fie foarte bine pregătit pentru a face faţă oricărui tip de întrebare adresată şi nu în ultimul rând să cunoască în detaliu raportul cercetării.

Succesul este dependent în proporţie covârşitoare de calitatea personalului implicat.

11 Malhorta K.Naresh- Marketing Research, an applied orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p653

INTREBĂRI DE AUTOEVALURE

1. Raportul cercetării de marketing trebuie: a) să fie redactat în scris b) să fie detaliat c) să fie prezentat în faţa managemntului beneficiarului d) să fie redactat sub forma unui rezumat

2. Obiectivitatea este principiul de bază al redactării raportului cercetării. 3. Tabele de prezentare a datelor treuie prezentate:

a) obligatoriu la sfârşit ca anexe b) obligatoriu numerotate şi indicată unittaea de măsură c) obligatoriu însoţite de grafice

4. Prezentarea verbală a raportului este: a) necesară b) necesară şi obligatorie c) opţionlă

5. Prezentarea verbală a rezultatelor cercetării trebuie realizată de: a) şeful echipei de cercetare b) directorul companiei care a realizat cercetarea c) oricine cunoaşte raportul şi a participat la efectuarea cercetării

Răspunsuri:

1. a 2.adevărat 3.b 4.b 5.a