3

CAPITOLUL 1

DELIMITĂRI CONCEPTUALE PRIVIND COMUNICAREA ÎN MARKETING

Comunicarea de marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele

decenii ale secolului XX, ca urmare a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-o

marketingul în această perioadă. Noutatea conceptului, ca şi natura extrem de complexă a

raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicaţiei de marketing au făcut ca până

în prezent să nu se fi ajuns la un consens, specialiştii expunând puncte de vedere diferite cu

privire la conţinutul comunicaţiei de marketing. De aceea, este necesar ca, pornind de la o

analiză atentă a opiniilor prezente în literatura de specialitate, să se încerce lămurirea

conceptului de comunicaţie de marketing şi găsirea unei accepţiuni care să corespundă cât mai

bine cu nevoile de comunicare specifice activităţii de marketing a organizaţiei moderne.

În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice

unanimitatea opiniilor cu privire la conţinutul comunicării de marketing.

Wiliam F. Arens definea comunicarea de marketing ca fiind „ansamblul mesajelor

planificate pe care firmele și/sau oragnizațiile le creează și le folosesc în scopul susținerii

obiectivelor și a strategiilor de marketing.Pe lângă publicitate, alte instrumente importante în

comunicarea de marketing sunt: forțele de vânzare, promovarea vânzărilor, relațiile publice

și materialele colaterale” .1

Profesorul american Philip Kotler definește comunicarea de marketing pornind de la

mixul comunicațional total al întreprinderii, astfel, aceasta constă „într-o combinanție

specifică realizată între publicitate , forțe de vânzare, promovarea vânzărilor și relații

publice pe care firma le utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare și de

marketing”2

Unii autori pun semn de egalitate între comunicarea de marketing şi promovare.

Potrivit lui Michael Ray, comunicarea de marketing reprezintă un mix format din patru

elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din

mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;

comunicaţia de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de

1 Arens, W.F.- Contemporary Adeverising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston , 2002 , p.17.

2 Kotler, Ph. ,Armstrong, G., Cunningham, P.H –Principles of Marketing, Fifth Canadian

Edition, Prentice Hall, 2000, p.540

4

marketing alături de produs, preţ şi distribuţie3. Definiţia indică faptul că autorul nu face

decât o simplă modificare la nivelul termenilor : promovarea este înlocuită cu comunicaţia de

marketing.O asemenea abordare simplistă a comunicaţiei de marketing poate fi uşor

combătută cu numai două argumente : primul argument ţine de însuşi conceptul de

promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicării în marketing.

Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la întreg;

înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului de promovare.

În privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă literatura de

specialitate indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii, reflectând puncte de vedere

mai mult sau mai puţin asemănătoare4.Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să

definească din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia

cuvântului în sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamnă a

mişca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa5. Această semnificaţie se regăseşte în

cele mai multe dintre definiţiile promovării.

Astfel, unii autori6 definesc promovarea ca fiind : un program dirijat, ce include

metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi produsele sale

consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita

vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. Un alt

autor, John J. Burnett, consideră că promovarea este o funcţie a marketingului care, printr-o

comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în vedere diferitele componente ale mixului de

marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer şi consumator, contribuind la

realizarea obiectivelor ambelor părţi7.

3 Michael L. Ray – Advertising and Communication Management, Prentice-Hall,

Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 36

4 Laurenţiu-Dan Anghel – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale,

Editura ASE, Bucureşti, 1999, p. 49;

John J. Burnett, op. cit., p. 5

5 G. Guţu, op. cit., p. 984

6 James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy:

Managing the Marketing Communications Process, ediţia a VII-a, Irwin, Homewood, IL,

Boston, MA, 1991, p. 13

7 John J. Burnett, op. cit., p. 6

5

Pe aceeaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani8 care apreciază

că promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaţii, cu

scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea şi convingerea

uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele organizaţiei. De asemenea,

specialiştii români9 consideră că promovarea reprezintă un ansamblu de activităţi cu obiective

şi mijloace de acţiune extrem de variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor

potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de

cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

1.1. Conţinutul şi structura activităţii promoţionale

Comunicarea de marketing este alcătuită din mai multe variabile, ceea ce face posibil ca

o întreprindere să poată comunica cu consumatorii în numeroase modalităţi. Fiecare dintre

aceste modalităţi repezintă o tehnică promoţională, iar modul în care specialiştii în marketing

combină aceste tehnici, poartă denumirea de mix promoţional sau mixul comunicării de

marketing. Conform dicţionarului Asociaţiei Americane de Marketing (AMA)10

, mixul

promoţionaleste format din diferite tehnici de comunicare – ce includ publicitatea, forţele de

vânzare, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice – aflate la dispoziţia specialiştilor în

marketing şi pe care aceştia le combină în vederea atingerii obiectivelor propuse. O altă

definiţie prezintă mixul promoţional ca fiind o combinare a unor instrumente individuale,

selectate de către un specialist în marketing cu scopul de a promova un anumit produs unei

audienţe (pieţe) ţintă11

. Aceste instrumente au fost grupate de autori, în cinci mari grupe:

publicitatea, forţele de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi marketingul direct.

Diversitatea tehnicilor utilizate de către întreprinderi în desfăşurarea activităţilor promoţionale

a determinat însă apariţia unor dificultăţi în privinţa clasificării componentelor mixului

promoţional. Indiferent însă de criteriul de clasificare utilizat, comunicaţia promoţională a

unei întreprinderi include mai multe tehnici specifice, fiecare dintre acestea având un rol

8 William M. Pride, O.C. Ferrell – Marketing: Concepts and Strategies, ediţia a VII-a,

Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, p. 436

9 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică – Tehnici promoţionale, Editura

Metropol, Bucureşti, 1994, p. 5

10 www.marketingpower.com

11 Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann

Publishing, Oxford, 2006,p. 182

6

esenţial în atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre aceste tehnici de promovare sunt

utilizate pentru comunicarea personală, altele pentru comunicarea impersonală. Unele

stimulează direct clienţii să cumpere produsele sau serviciile întreprinderii, altele indirect.

Unele acţionează pe termen scurt, altele determină efecte pe termen lung.

În opinia specialiştilor de la Academia de Studii Economice, care au grupat componentele

mixului de comunicare promoţională în funcţie de „natura şi rolul activităţilor promoţionale

în sistemul comunicaţional al firmei”12

, acesta este alcătuit din şase mari componente, care la

rândul lor conţin o mare varietate de instrumente:

a) publicitatea – reprezintă o variabilă calitativă de natură psihologică ce acţionează lung;

deoarece obiectivele publicităţii nu sunt exclusiv de natură economică, rezultatele unei

campanii publicitare sunt greu de evaluat cu exactitate;

b) promovarea vânzărilor – este o variabilă cantitativă, relativ omogenă, şi cu acţiune pe

termen scurt; tehnicile de promovare generează consumatorilor avantaje economice

imediate sau ulterioare care pot fi măsurate cu uşurinţă, iar întreprinderii, pe lângă

sporirea vânzărilor pe termen scurt, îi oferă posibilitatea exercitării unui control mai

riguros asupra activităţii desfăşurate;

c) relaţiile publice – sub această denumire sunt grupate o serie de tehnici impersonale, a

căror menire principală este de a dezvolta în plan psihologic şi pe termen lung imaginea

întreprinderii, prin schimbarea unei eventuale atitudini neîncrezătoare (sceptice) şi

dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi a unei mai bune colaborări cu diferitele

componente ale mediului; în acest mod sunt încurajate indirect vânzările şi creşte

satisfacţia consumatorilor, însă efectele sunt

greu de măsurat în termeni economici

d) utilizarea mărcilor – presupune crearea şi utilizarea unui ansamblu de semne

distinctive, menite să individualizeze un produs, un serviciu sau o întreprindere în

raport cu concurenţa, să atragă şi să menţină fidelitatea clienţilor, să creeze obiceiuri

de consum, să garanteze calitatea ofertei şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei;

acţionează pe planul psihologic, generează efecte pe termen lung şi oferă posibilitatea

controlului rezultatelor obţinute;

e) manifestările promoţionale – reprezintă o variabilă atât cantitativă cât şi calitativă,

deoarece presupune utilizarea unor tehnici promoţionale într-o perioadă determinată de

timp, în cadrul unor evenimente de tip expoziţional care au scopul principal de a prezenta

12

Florescu, C. (coordonator) – Marketing, Ed Marketer, Bucureşti, 1992, p.383.

7

întreprinderea (variabilă calitativă a cărei utilizare va genera efecte pe termen lung), dar

contribuie şi la stimularea directă a vânzărilor (variabilă cantitativă cărei utilizare va

genera efecte pe termen scurt);

f) forţa de vânzare – presupune utilizarea unor agenţi care să prezinte şi să vândă

produsele sau serviciile întreprinderii fără intermediari, menţinând în permanenţă legătura

cu piaţa; de aici rezultă caracterul complex al acestei variabile, precum şi dublul rol pe

care îl îndeplineşte: rolul de a creşte cifra de afaceri a întreprinderii prin distribuirea

produselor fără a utiliza reţeaua comercială clasică, de aici derivând şi cel de-al doilea rol

– de canal de comunicaţie între agenţii pieţei.

În afara celor şase componente prezentate, literatura de marketing prezintă şi alte

componente, ce pot fi integrate în mixul promoţional. Important este că indiferent de natura

tehnicilor de promovare utilizate, de omogenitatea sau de etorogenitatea acestora, de acţiunea

în timp sau de efectele economice generate, specialiştii în marketing trebuie să aibă

permanent în vedere faptul că mixul promoţional trebuie să sprijine obiectivele generale ale

întreprinderii.

1.2. Tehnicile de comunicare de natură promoţională

Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui demers

planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii. Indiferent

dacă se recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, comunicarea prin

eveniment, forţa de vânzare, marketing direct, sau la orice combinaţie a acestora, sub forma

unui mix promoţional,fiecare campanie are obiectivele sale şi un mesaj corespunzător.

1.2.1. Publicitatea

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui

demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente

specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului

vizat13

. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea

realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar

cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau la

serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.

13

Cristache, N. , Susanu, I.O. , “Comunicarea de marketing în activitatea organizației „ ,

Editura Didactică și Pedagogică, București , p.43

8

De-a lungul timpului, publicitatea a făcut obiectul unor serioase confruntări între

specialişti: este această tehnică un mijloc de informare, un instrument de comunicare sau o

artă? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susţinători ai primei variante afirma, în

introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrările sale14

: Consider că publicitatea

nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci când scriu un text

publicitar, nu doresc să fiu considerat “creativ”. Vreau ca acesta să fie găsit atât de

interesant, încât să determine cumpărarea produsului. În sprijinul afirmaţiilor sale Ogilvy

aduce un argument hotărâtor: volumul vânzărilor antrenate de anunţurile publicitare astfel

concepute. Totuşi, în prezent sunt din ce în ce mai numeroşi cei care apreciază că, deşi are de

multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerată de natură exclusiv

informativă15

. Valenţele comunicaţionale ale publicităţii sunt susţinute de subiectivismul şi

partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, acţionează asupra

psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales la nivel afectiv şi conativ, urmărind să

provoace o atitudine şi un comportament în favoarea elementului care face obiectul

comunicării (produs sau serviciu, marcă, organizaţie16

).

Din punct de vedere practic, specialiştii apreciază că dincolo de caracteristicile

publicităţii prezintă importanţă punerea în discuţie a rolului pe care tehnica îl joacă în

activitatea de marketing a unei organizaţii. Leonard M. Lodish analizează rolul publicităţii din

perspectiva planului de marketing al anunţătorului şi propune structurarea acestui rol în trei

categorii principale17

:

1. Publicitatea are rolul de a determina creşterea numărului de clienţi sau de a spori indicele

de utilizare /consum a produsului de către clienţii actuali.

2. Publicitatea poate provoca modificări ale percepţiei cu privire la produsul promovat.

3. Publicitatea poate determina indivizii să acţioneze în sensul cumpărării produsului

promovat.

14

David Ogilvy, op. cit., p. 7.

15 Valérie Abad, Isabelle Compiegne – Langage et publicité. Lexique de communication

publicitaire, Bréal, Rosny, 1992, p. 83.

16 Michèle Jouve, op. cit., p. 102

17 Leonard M. Lodish – The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or

Precisely Wrong?, Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.

9

4. O incursiune în literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de

clasificare a formelor publicităţii; având ca punct de plecare opiniile exprimate de unii

autori18

, propunem gruparea acestor forme în funcţie de următoarele criterii:

A. În funcţie de scopul comunicării, publicitatea poate fi:

a) Publicitate de informare, când vizează stimularea unei cereri primare, fiind recomandată

mai ales în situaţiile în care se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse;

b) Publicitate de convingere, când, odată cu intensificarea concurenţei, se urmăreşte crearea

unei cereri selective: pe o piaţă caracterizată printr-o competiţie puternică, firmele caută să

determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul mărcilor concurente;

c) Publicitate comparativă, ce presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu

cele aparţinând aceluiaşi univers concurenţial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;

d) Publicitate de reamintire, realizată cu scopul de a menţine interesul consumatorilor faţă

de produsele existente, aflate de regulă în faza de maturitate.

B. În funcţie de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal trei forme de

publicitate:

a) Publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal

creşterea volumului vânzărilor promovate;

b) Publicitate corporativă, care are ca obiectiv principal creşterea valorii sociale a

organizaţiei, în vederea pregătirii pieţei pe termen lung;

c) Publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor ce depăşesc sfera

economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de asociaţiile nonprofit.

C. În funcţie de natura publicului ţintă, publicitatea poate fi:

a) Publicitate orientată către consumatori, realizată pentru bunurile de consum distribuite

prin intermediul reţelei comerciale. Prin această formă de publicitate este vizat

consumatorul final, anunţătorul fiind producătorul sau comerciantul;

b) Publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiect fie bunuri

de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă. Publicul vizat poate fi format din

distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori şi preconizatori profesionişti.

D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

18

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary

Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W.

Lane, op. cit., p. 40-49.

10

a) Publicitate de tip raţional, ce presupune difuzarea unor mesaje în cadrul cărora accentul

cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării (care poate fi un produs sau o

marcă, o organizaţie sau o idee);

b) Publicitate de tip emoţional, în cazul căreia mesajul este construit în jurul unor elemente

de atracţie de natură afectivă şi simbolică.

E. În funcţie de aria geografică de difuzare a mesajului, există următoarele forme de

publicitate:

a) Publicitate locală, realizată de firmele care-şi desfăşoară activitatea pe plan local;

b) Publicitate regională, efectuată de întreprinderile a căror activitate se circumscrie

spaţiului geografic al unei anumite regiuni (judeţ sau zonă geografică);

c) Publicitate naţională, care se desfăşoară la iniţiativa întreprinderilor ce acţionează la

nivel naţional;

d) Publicitate internaţională19

, utilizată de întreprinderile a căror activitate depăşeşte

graniţele unei ţări, vizând piaţa internaţională.

Oricare ar fi însă formele concrete de manifestare a publicităţii, transmiterea mesajelor

specifice nu este posibilă decât în condiţiile în care se apelează la anumite mijloace de

comunicare. Cunoscute şi sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt în

principal următoarele: presa (cotidiană şi periodică), radioul, televiziunea, cinematograful,

afişajul, tipăriturile (catalogul, pliantul, prospectul, broşura) şi internetul.

1.2.2. Promovarea vânzărilor

Apărută pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai

rapidă, ca un răspuns la noile exigenţe ale pieţei, promovarea vânzărilor s-a afirmat în

ultimele decenii ca un instrument original, capabil să asigure rezultate spectaculoase pentru

întreprindere.

Componentă importantă a politicii de comunicaţie promoţională, promovarea

vânzărilor depinde de opţiunile fundamentale definite în planul general de marketing al

întreprinderii şi condiţionează, în bună măsură, obţinerea rezultatelor dorite. De aceea,

cunoaşterea tehnicilor de promovare a vânzărilor şi aplicarea lor corectă prezintă o foarte

mare importanţă pentru conducerea eficientă a activităţii întreprinderii. Practica

întreprinderilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a

vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele ce constituie punctul de sprijin al

operaţiunii promoţionale. Astfel, se disting tehnicile al căror suport îl constituie marca ce

face obiectul promovării – reducerile de preţuri, primele şi cadourile promoţionale, jocurile

19

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 869.

11

şi concursurile promoţionale, precum şi operaţiunile ce permit încercarea gratuită – şi

tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării – merchandisingul şi

publicitatea la locul vânzării, susţinute de o serie de elemente specifice suprafeţei comerciale.

A Tehnicile susţinute de marcă

a) Reducerile temporare de preţuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a

vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a preţului de vânzare al unor

produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori.

Unii specialişti20

insistă asupra necesităţii de a se realiza o delimitare clară între

acţiunile de reducere temporară a preţului şi operaţiunile cu caracter permanent. În general se

apreciază că numai reducerile temporare sunt de natură promoţională, întrucât, în cazul în care

scăderea de preţ durează o perioadă mai lungă de timp, ea îşi pierde caracterul promoţional,

cumpărătorii încep să se obişnuiască cu noul preţ şi nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a

fost oferit în mod excepţional.

Întreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de preţuri în scopuri

promoţionale au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de tehnici, între care:

oferta specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în plus, preţul

de încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul promoţional, bonul

de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate.

b)Primele şi cadourile promoţionale

Ca şi în cazul celorlalte tehnici de promovare a vânzărilor, oferirea de prime sau de

cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de

preţuri, de această dată avantajul se referă la un obiect. Referitor la obiectele oferite ca primă

sau cadou promoţional, unii specialişti americani21

semnalează că în prezent există tendinţa de

a se renunţa la articolele de tip jucărie în favoarea acelora care, reprezentând mai mult decât

un simbol, contribuie în mod real la creşterea valorii produsului promovat. Alese astfel încât

să corespundă cu imaginea şi poziţionarea produsului, obiectele respective au rolul de a

susţine şi de a reflecta calitatea acestuia.

Asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate, primele

şi cadourile promoţionale se deosebesc totuşi în funcţie de premisa fiecărui tip de operaţiune.

Astfel, pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie să cumpere produsul

promovat, în timp ce cadoul promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.

20

G. Biolley, Maurice Cohen – Traité pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris,

1972, p. 197 21

George E. Belch, Michael A. Belch – Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing

Communication Perspective, ediţia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577

12

c) Jocurile şi concursurile promoţionale.

Promovarea prin intermediul jocurilor şi concursurilor urmăreşte ruperea consumatorului de

realitatea cotidiană şi plasarea lui într-un univers ludic. Astfel, o marcă va patrona un concurs

sau un joc dotate cu premii, de regulă numeroase şi de mare valoare. În literatura de

specialitate se subliniază necesitatea tratării distincte a concursurilor, pe de o parte, şi a

jocurilor, pe de altă parte, argumentată prin următoarele aspecte:

În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor.

Selectarea concurenţilor se efectuează numai pe baza cunoştinţelor şi a perspicacităţii

acestora.

În cazul jocurilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este legată de

hazard.

Această diferenţiere prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere practic, în

numeroase ţări ea aflându-se la baza unor reglementări stricte, prin legi specifice, a organizării

şi desfăşurării concursurilor şi jocurilor promoţionale22

.

d) Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca producătorul sau

comerciantul să ofere potenţialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul, pentru a-l

convinge de calităţile reale ale acestuia. Premisa care stă la baza operaţiunilor de acest tip este

aceea că, satisfăcuţi de produsul testat, consumatorii potenţiali vor proceda la achiziţionarea

lui. Din această categorie fac parte degustările, distribuirea de eşantioane, demonstraţiile şi

încercările gratuite.

B. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării

Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoţională, desfăşurate în

spaţiul comercial, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci.

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit prezentarea

produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor

cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spaţiul de vânzare. În literatura de

specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc şi sintagma IN-STORE

MARKETING (marketingul spaţiilor de vânzare)

1.2.3. Comunicarea prin eveniment

Preocupate în permanenţă de găsirea unor mijloace originale şi eficiente care să le

permită să se exprime şi să comunice cât mai bine cu publicul, numeroase întreprinderi recurg

tot mai frecvent în ultimul timp la tehnicile de comunicare prin eveniment. Conştienţi de

nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiană a unei vieţi monotone, de a se distra,

22

A se vedea Pierre Greffe, François Greffe – La publicité et la loi, ediţia a VII-a, Litec, Paris, 1990

13

participând alături de alţii la un spectacol deconectant, de-a lungul timpului au fost numeroşi

cei care, prin intermediul unor evenimente, au încercat să manipuleze şi chiar să ţină sub

control reacţiile maselor.

Comunicarea prin eveniment se realizează, de cele mai multe ori, prin intermediul a două

importante categorii de tehnici:

a) Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate

În viziunea marketingului, târgurile, expoziţiile sau saloanele specializate reprezintă veritabili

vectori comunicaţionale. Tehnica poate fi utilizată cu maximă eficienţă de către întreprindere

cu condiţia ca factorii de decizie să trateze problema cu responsabilitate, luând în calcul, în

momentul elaborării strategiei comunicaţionale, şi posibilitatea participării la un astfel de

eveniment promoţional.

b) Sponsorizarea şi mecenatul

Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei

mărci sau a unei întreprinderi cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public. Ea constă în

acordarea de către un anunţător, numit sponsor, a unui sprijin material şi /sau financiar pentru

desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii

stabilite cu anticipaţie.

Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către

un anunţător – numit mecena – a unui sprijin material sau financiar , pentru desfăşurarea unor

acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de

punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă.

1.2.4. Relaţiile publice

În întreaga lume se observă astăzi o tendinţă de instaurare a unei societăţi în care

opinia publică şi grupurile sociale joacă un rol tot mai important. În acest context, aflându-se

totodată în faţa unei cereri sporite de informaţii şi a unei anumite saturări a mediilor

publicitare, întreprinderea este preocupată de a-şi perfecţiona, intensifica şi diversifica

demersurile comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine definit în politica

promoţională a numeroase organizaţii.

Din punct de vedere conceptual, relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite

de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul

propriului personal, precum şi în rândul publicului. Acţiunile de relaţiile publice sunt de

două tipuri: acţiuni destinate publicului intern şi acţiuni destinate publicului extern.

Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:

14

Convenţia de vânzări, ce presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni festive,

cu privire la rezultatele obţinute în anul care a trecut şi recompensarea celor mai buni

angajaţi;

Seminarii de informare, de motivare sau de pregătire cu privire la un produs nou;

Călătorii de studiu, vizând un schimb de experienţă cu specialiştii din ţară sau din

străinătate;

Crearea unui jurnal intern.

Atunci când operaţiunile de relaţii publice sunt orientate prioritar în direcţia publicului

extern, tehnicile de comunicare la care întreprinderea recurge în mod obişnuit sunt

următoarele:

Interviurile, realizate fie din iniţiativa conducerii firmei, atunci când se doreşte lansarea

unui anunţ, fie la solicitarea unui reporter care urmăreşte să se informeze cu privire la un

anumit eveniment sau aspect legat de viaţa organizaţiei;

Lansarea de ştiri, care se realizează de obicei prin intermediul unei singure pagini

dactilografiate, ce conţine mai puţin de 300 de cuvinte;

Articolul de importanţă caracteristică, ce conţine mai puţin de 3000 de cuvinte, destinat

unei publicaţii de profil;

Conferinţa de presă, utilizată atunci când se doreşte comunicarea unor ştiri de maximă

importanţă;

Articolul de profil, scris de o persoană din cadrul firmei şi oferit spre difuzare unei

publicaţii cunoscută publicului-ţintă. Fiind o modalitate prin care întreprinderea, prin

specialiştii săi, îşi afirmă competenţa în domeniul în care funcţionează, articolul de profil

are un impact pozitiv asupra publicului;

Discursurile, ce urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu al întreprinderii,

cât şi experienţele sale pozitive. Discursurile pot avea loc în cadrul unor conferinţe, la

dineurile de afaceri, la reuniunile profesioniştilor din domeniu sau în faţa unor grupuri

civice;

Întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, organizate pentru a

transmite informaţii despre tendinţele de dezvoltare a întreprinderii, pentru a prezenta

rezultatele unor cercetări proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la

întreprindere şi clienţii săi;

Ediţiile speciale, având rolul de a marca un eveniment important în viaţa întreprinderii

(aniversarea unui număr de ani de la înfiinţare, cotarea la bursă, inaugurarea unei noi

sucursale etc.);

15

1.2.5. Forţele de vânzare

Într-o definiţie largă23

, « forţa de vânzare a organizaţiei este constituită din grupul de

persoane care reprezintă organizaţia şi care au sarcina

explicită şi principală să vândă produse sau să facă să se vândă produsele şi

serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii),

cu distribuitorii sau cu prescriptorii ». O abordare mai complexă ne oferă specialistului Philip

Kotler, potrivit căruia “forţa de vânzare se află în permanentă căutare de clienţi, urmărind să

încheie noi contracte.” Forţele de vânzare au un rol dublu, respectiv de creştere a cifrei de

afaceri şi de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei, transformându-se astfel

într-un mijloc de comunicare. Importanţa forţelor de vânzare este demonstrată atât de aportul

adus la vânzarea propriu-zisă de produse şi, implicit, la creşterea volumului de desfaceri, cât

şi la bugetele alocate, care, în majoritatea cazurilor, sunt superioare celor efectuate prin

intermediul altor mijloace promoţionale. În acelaşi timp fără a se substitui publicităţii, în

calitatea lor de canal de comunicaţie, forţele de vânzare oferă o serie de avantaje certe, ca de

exemplu: comunicaţia personală a reprezentantului forţei de vânzare este mult mai suplă în

raport cu comunicaţia de masă a publicităţii, mesajulcomunicat este aproapre întotdeauna

difuzat celui căruia îi este destinat, reprezentanţii forţei de vânzare aducând şi alte servicii

care nu pot fi asigurate niciodată de publicitate.

Din punct de vedere practic, termenul forţă de vânzare desemnează un grup de reprezentanţi

ai organizaţiei (angajaţi sau colaboratori externi) investiţi cu multiple competenţe. Spre

deosebire de vânzătorii efectivi, forţa de vânzare nu se limitează doar la actele de vânzare, ci

desfăşoară şi o gamă largă de activităţi: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului

clienţilor şi localizarea lor georgrafică, acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie,

consultanţă tehnică şi comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor,

prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii de la

clienţii contactaţi sau a unor date despre concurenţă.

1.2.5. Marketingul direct

Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul

sau mai multe medii de reclamă pentru a realiza un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie într-

23

Răzvan Zaharia, Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”, Editura Uranus,

Bucureşti, 2002,

pg.13

16

un anumit loc. Prin urmare, marketingul direct se concretizează într-o relaţie foarte directă şi

personală între firma de comercializare şi potenţialii clienţi. Elementul esenţial în marketingul

direct îl reprezintă răspunsul măsurabil. Marketingul direct foloseşte medii de reclamă foarte

variate: poşta, cataloage, cupoane, reviste de afaceri, ziare, telefon, televiziune, radio-pentru a

comunica şi a face o ofertă, ceea ce va solicita un răspuns aproape imediat. Aceasta pentru că

la sfârşitul prezentării se dă un număr de telefon la care se pot face comenzi sau se pot obţine

informaţii suplimentare privind produsul oferit. Prin urmare, obiectivul marketingului direct

este stârnirea interesului clienţilor potenţiali pentru a achiziţiona produse/servicii în mod

direct, de a furniza sprijin vânzătorilor şi distribuitorilor, de a încuraja un răspuns, de a aduce

contribuţia ori de a îndemna oamenii să viziteze magazinul.

1.3. Tehnicile de comunicare de natură continuă

Spre deosebire de tehnicile promoţionale, tehnicile de comunicare continuă implică

utilizarea unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă conţinutului mesajului. Pe

parcursul întregului ciclu de viaţă, în condiţiile în care poziţionarea rămâne neschimbată,

produsul sau organizaţia comunică prin intermediul mărcii şi uneori prin designul şi ambalajul

produsului.

1.3.1 Utilizarea mărcilor

Marca este definită drept un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice

combinaţie a acestor elemente servind la identificarea oferteiunei organizaţii, cu scopul de a o

diferenţia de oferta concurenţilor24

. Întregul efort comunicaţional pe care îl depune o societate

în vederea constituirii notorietăţii şi imaginii unei mărci are ca punct de sprijin numele de

marcă. Alegerea celui mai potrivit nume de marcă reprezintă una din condiţiile succesului

acelei mărci pe piaţă. În plus, fiind vorba de o deciziepe termen lung, care angajează

organizaţia într-o măsură mult mai mare decât celelalte decizii de marketing, alegerea

numelui de marcă presupune o mare responsabilitate. Numele mărcilor pot fi alcătuite dintr-

un singur cuvânt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul

curent, denumiri fără semnificaţie, sau pot fi denumiri alcătuite din simboluri numerice sau

având în alcătuire şi simboluri numerice. Constituirea identităţii vizuale a unei mărci nu se

realizează numai prin atribuirea unui nume ci şi cu ajutorul siglei,emblemei şi

logo-ului.

24

Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbănică, D., Tehnici Promoţionale, Editura Metropol,

Bucureşti, 1994, p 102

17

Sigla este o prescurtare convenţională, formată din litera iniţială sau din grupul de litere

iniţiale folosite în inscripţii, în manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (de

exemplu, ASE). Rolul siglei este de a prescurta un nume de marcă alcătuit din mai multe

cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de către publicul-ţintă.

Emblema este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa

identitatea sa sau a produselor sale. Motivul utilizării unei embleme este legat de capacitatea

acesteia de contribui la consolidarea notorietăţii mărcii şi la promovarea imaginii acesteia.

Logo-ul este reprezentarea vizuală a mărcii şi se caracterizează prin prezenţa unor elemente

pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori

sau combinaţii de culori, precum şi prin caracterele tipografice şi caligrafia specifică. În

prezent marca este considerată de specialiştii în marketing drept un important activ imaterial

al organizaţiei.

1.3.2 Ambalajul

În cazul a numeroase categorii de bunuri, ambalajul reprezintă unul dintre elementele

care, datorită valenţelor comunicaţionale pe care le posedă, se bucură de o atenţie deosebită

din partea specialiştilor în marketing.

Prin ambalaj se asigură protejarea conţinutului în timpul depozitării, transportului şi

utilizării, uşurinţa în utilizare şi permite totodată transmiterea de mesaje către consumatori,

fiind considerat de altfel, un mediu de comunicare gratuit25

.

Atribuţiile de natură comunicaţională ale ambalajului derivă din faptul că acesta atrage atenţia

consumatorilor, îi convinge de concordanţa dintre promisiunile făcute prin intermediul

publicităţii şi calitatea produsului, construieşte personalitatea mărcii şi consolidează legăturile

dintre marcă şi consumator, contribuie la fidelizarea consumatorilor, oferă instrucţiuni cu

privire la modalitatea optimă de utilizare a produsului şi informează consumatorii cu privire la

compoziţia produsului, la eventualele cerinţe ce trebuie respectate şi indică unde a fost

fabricat produsul.

25

Popescu, I., C. – Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura

Uranus, Bucureşti, 2003, pg. 166

18