CAPITOLUL 1

STRATEGII PUBLICITARE

Publicitatea aduce consumatorii i produsele fa n fa. Publicitatea mediaz relaia dintre consumatori i produse.

Publicitatea provoac iluzii n minile consumatorilor.

Datorit transformrilor social-economice profunde pe care le cunoate

societatea actual, precum i evoluiei spectaculoase a unui mediu din ce n ce mai dinamic, o organizaie caut s gseasc noi soluii pentru a-i ctiga o poziie privilegiat n cadrul unei piee de referin.

n acelai timp, consumatorii devin tot mai exigeni i mai doritori de a avea produse i servicii de calitate, care s le ofere o satisfacie maxim. Consumatorii sunt mai bine informai i beneficiaz de avantajul tehnicilor de comunicare utilizate de ctre anuntori. Dei publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, n ultimii ani organizaiile se orienteaz din ce n ce mai mult spre utilizarea promovrii vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare, marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorina de a atinge ct mai eficient diferite categorii de public.

Competiia devine pe zi ce trece mai puternic, solicitnd competitorilor o atitudine proactiv, capabil s le confere o poziie stabil pe pia, dar i n mintea consumatorilor. De aceea, noiunea de poziionare a produselor/serviciilor capt noi semnificaii, astfel nct i tehnicile de comunicare alese de ctre organizaie trebuie s reflecte poziionarea dorit de ctre anuntor. Dar, cel mai important va fi pentru reuita mesajului transmis, ca aceast poziionare aleas s fie comunicat publicului intit n aa fel nct poziionarea din perspectiva consumatorului s coincid cu poziionarea din perspectiva productorului.

Datorit acestor aspecte, o organizaie contient de importana comunicrii, n general, i de marketing, n special, va depune toate eforturile pentru a comunica cu mediul su extern ct mai eficient. Acest lucru nu poate fi nfptuit fr o comunicare n marketing.

1.1 Importana comunicrii n marketing i a strategiilor publicitare Comunicarea n marketing reprezint o component deosebit de important a

activitii de marketing a organizaiei, jucnd un rol deosebit de semnificativ n realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialitii n marketing vor

cuta s pun un accent deosebit n activitatea lor practic, pe aceast component de baz a activitii de marketing a unei organizaii moderne orientate ctre pia.

Comunicarea cu publicul larg reprezint un obiectiv urmrit de fiecare organizaie contient de necesitatea acestei aciuni. Pentru a-i atinge acest el este ns nevoie de gsirea ct mai eficiente i care, n acelai timp, s permit diferenierea fa de aciunile celorlali competitori. Indiferent de tehnica aleas, specialitii n marketing ncearc s construiasc un mesaj clar, credibil i atractiv, capabil s capteze atenia publicului vizat. Rolul mesajului este de a susine deciziile de cumprare pe care consumatorii le vor lua n momentul n care doresc s achiziioneze bunuri sau servicii.

Mesajul creat trebuie s fie unic, n sensul c acesta va putea, prin unicitatea sa, s diferenieze oferta anuntorului de celelalte oferte existente pe pia. De aceea, atunci cnd se creeaz un mesaj se va ine cont de coninutul, structura i forma acestuia.

Coninutul mesajului se refer la elementele de atracie pe care acesta trebuie s le conin pentru a atrage i convinge publicul int. Mesajul poate fi construit pe baza unor:

elemente de atracie de natur raional, care s evidenieze avantajele funcionale pe care le ofer produsul promovat;

elemente de atracie de natur emoional, care s trezeasc sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiizia produsului;

elemente morale de atracie, care vizeaz sensibilitatea publicului, utilizate n special pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Structura mesajului trebuie s rezolve problemele legate de modul de

concluzionare, dac acesta va fi lsat la ndemna auditoriului sau va fi realizat de ctre specialiti. Desigur c n cazul unui public bine instruit se dovedete a fi mult mai util a-l lsa s concluzioneze singur .

De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazeaz pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evideniaz calitile dar i lipsurile produsului). Ordinea prezentrii acestor argumente poate fi la nceputul sau la sfritul mesajului, n funcie de ceea ce urmrete anuntorul.

Forma mesajului trebuie s fie ct mai convingtoare indiferent de mijloacele de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenie titlul, imaginile i culorile utilizate n cazul presei, tonul i vocile n cazul televiziunii i al radioului.

Comunicarea prin intermediul publicitii urmrete atingerea urmtoarelor obiective:

1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs aprut, asupra modului de utilizare al unui produs, n legtur cu imaginea unui produs sau a unei organizaii etc.;

2. convingerea publicului, de exemplu s cumpere produsul acum, s se orienteze spre o nou marc, de avantajele oferite de produs etc.;

3. reamintirea, de exemplu asupra existenei unui produs, a avantajelor deinute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc.

Alturi de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit n cadrul

strategiei globale de comunicaie l joac i imaginea pe care organizaia dorete s o construiasc i s o consolideze n rndul publicului int.

Imaginea global a organizaiei poate fi construit prin intermediul comunicrii n marketing, care poate avea dou direcii principale:

- comunicarea comercial, avnd ca scop formarea imaginii comerciale; - comunicarea corporativ, avnd ca scop formarea imaginii corporative.

Deoarece organizaia este i un receptor de mesaje, aceasta trebuie s fie

foarte atent la modul n care este perceput imaginea sa n rndul publicului vizat. Comunicarea n marketing contribuie substanial la formarea unei imagini globale a organizaiei. De multe ori ns, imaginea transmis nu corespunde cu imaginea format n rndul publicului int. Astfel, se creeaz perturbarea procesului de comunicare dintre emitor i receptor.

Dac considerm imaginea dorit ca fiind cea care corespunde modului n care organizaia vrea s fie perceput de ctre publicul su i nu numai, atunci este foarte clar c va trebui construit o strategie de comunicaie coerent i eficient care s reueasc s transmit ntocmai mesajele dorite.

Imaginea dorit este alctuit din ansamblul valorilor declarate de organizaie, valori care i permit acesteia s ctige un avans n raport cu concurenii. Imaginea dorit corespunde obiectivelor globale ale organizaiei.1

Dar aceast imagine trebuie comunicat printr-o serie de mesaje capabile s transmit exact ce s-a dorit, aprnd astfel imaginea difuzat.

Imaginea difuzat trebuie s coincid cu imaginea dorit, dar acest lucru nu se ntmpl ntotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia consumatorilor cu privire la produsele realizate de ctre ntreprindere, aprecierea concurenilor direci etc. Ca urmare, apare imaginea format, prin care se nelege ansamblul opiniilor cu privire la organizaie, modul n care aceasta este perceput de ctre public.

Pentru a-i atinge obiectivul vizat, crearea i consolidarea imaginii, att a celei globale, ct i a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaia va ncerca s stabileasc o strategie de comunicare eficient, capabil s transmit corect mesajele dorite. n funcie de obiectivele urmrite (creterea volumului vnzrilor produselor/serviciilor sau creterea valorii corporative a organizaiei) se poate opta fie pentru strategia de comunicaie comercial, fie pentru strategia de comunicaie corporativ.

Aceste dou tipuri de strategii publicitare permit organizaiei s-i consolideze imaginea n rndul publicului i, implicit poziia pe care o deine n 1 Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, editura Uranus, Bucureti, 2003, p.56

cadrul pieei de referin. Strategiile publicitare vor fi adoptate i implementate n urma unor analize atent efectuate i pe baza unei planificri strategice corespunztoare. ansele de reuit ale acestora vor fi cu att mai mari cu ct etapele corespunztoare demersului strategic vor fi parcurse n ordinea specific i cu atenia cuvenit.

1.2 Strategia de comunicaie comercial concept i etape corespunztoare adoptrii acesteia

Strategia de comunicaie comercial permite ntreprinderii care o adopt s-i

construiasc i s-i susin imaginea sa comercial, deoarece imaginea sa global se identific cu imaginea comercial. Cu alte cuvinte, strategia global a comunicaiilor de marketing presupune ca imaginea global s se identifice cu imaginea comercial a ntreprinderii, aceasta fiind decizia luat de ctre conducere.

Strategia comunicaional ndeplinete cele trei criterii referitoare la coeren, consens i consecven. Astfel, demersurile comunicaionale ale ntreprinderii vor fi coerente att n privina tipurilor de comunicare existente n cadrul acesteia (comunicare comercial, comunicare ntern, comunicare financiar etc.), ct i n privina aciunilor concrete de natur comunicaional desfurate din interiorul i din exteriorul organizaiei.

Direciile i modul de aciune avute n vedere de ctre ntreprindere vor fi n aa fel stabilite nct s se ajung la un consens. Obiectivele stabilite vor fi urmrite consecvent, de asemenea strategia comunicaional implementat.

n funcie de obiectul comunicrii, pentru comunicarea comercial exist urmtoarele variante strategice 2:

a). strategia de comunicaie cu obiect unic. Este varianta strategic adoptat de ctre ntreprinderile care comercializeaz un singur produs, o singur linie de produse sau o singur gam de produse, comunicnd doar n legtur cu acesta, sau cazul ntreprinderilor care au un produs vedet sau o marc unic, realiznd ntregul demers comunicaional n jurul acestuia.

b). strategia de comunicaie cu obiect multiplu. Este varianta strategic adoptat de ctre ntreprinderile care comercializeaz mai multe produse sau practic politica mrcii multiple, ntregul effort comunicaional ndreptndu-se ctre susinerea a cel puin dou produse.

Alegerea uneia dintre aceste variante strategice se face n funcie de strategia global a comunicaiilor de marketing, urmnd ca strategia aleas s indice direcia de urmat conform unui demers strategic stabilit.

Strategia de comunicaie comercial vizeaz perioade scurte de timp, respectiv un an, urmrind obiectivele comunicaionale propuse i subordonate, la rndul lor obiectivelor globale de marketing ale organizaiei.

2 Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p.184

Etapele necesare adoptrii strategiei de comunicaie comercial presupun urmtoarele:

- analiza situaiei anuntorului; - luarea deciziilor privind poziionarea mrcii; - stabilirea obiectivelor comunicrii; - definirea intei demersului comunicaional; - alegerea axului comunicaional; - determinarea bugetului destinat comunicrii; - elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de

comunicare; - evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

Fiecare etap a acestui demers comunicaional presupune eforturi susinute din partea celor responsabili cu adoptarea i implementarea acestei strategii n vederea obinerii unor rezultate corespunztoare cu obiectivele stabilite iniial, att la nivel comunicaional ct i la nivel global.

A. Analiza situaiei anuntorului. O strategie de comunicaie pentru a conduce la rezultatele dorite trebuie s se

sprijine pe o cunoatere ct mai exact a situaiei organizaiei, n aa fel nct urmtoarele etape ale demersului comunicaional s poate fi atinse corespunztor.

O analiz pertinent a situaiei de marketing a anunttorului presupune cunoaterea unor informaii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi:

Piaa. n funcie de o serie de elemente referitoare la situaia pieei, situaia cifrei de afaceri n sectorul de activitate respectiv, segmentele de pia existente, evoluia acestora, nivelul preurilor, distribuiavor putea fi identificate oportunitile existente, dar i ameninrile poteniale, n aa fel nct organizaia s poat specula avantajele reale i evita eventualele obstacole.

Desigur c nu toate informaiile necesare pot fi la ndemna echipei de specialiti care se ocup cu analiza pieei sau nu toate informaiile obinute sunt chiar relevante pentru alegerea unei strategii de comunicaie. De aceea, este nevoie de o real abilitate n selectarea acelor informaii utile pentru luarea deciziilor, dar i o intuiie bun n legtur cu evoluia pieei n urmtoarea perioad.

Anuntorul. Pentru a cunoate punctele forte i punctele slabe ale organizaiei este necesar s se realizeze o analiz atent a acesteia n privina unor aspecte referitoare la tipul ntreprinderii, gama sortimental oferit de aceasta, imaginea de care se bucur n rndul consumatorilor, notorietatea, strategia de marketing implementat, strategia de comunicaiePunctele forte evideniate vor fi speculate i transformate n avantaje ale organizaiei, iar punctele slabe vor fi eliminate n msura n care acest lucru este posibil.

Produsul (marca). Calittile sau defectele unui produs sau a unei mrci trebuie foarte bine cunoscute pentru a fi scoase n eviden sau evitate. De aceea, informaiile referitoare la volumul produciei, volumul vnzrilor, etapa din

ciclul de via n care se afl produsul, imaginea acestuia, notorietatea saconstituie elemente distincte ale analizei produsului sau a mrcii. O organizaie care i asum eventualele lipsuri nu poate fi dect considerat onest i credibil de ctre publicul su. De asemenea, trebuie plecat de la premisa c nu exist produs/serviciu perfect, acesta este un ideal, i ca urmare, organizaia trebuie s dea dovad de sinceritate i respect n relaiile cu partenerii si, consumatorii.

Concurena. O analiz a situaiei anuntorului nu poate s omit cunoaterea concurenilor direci i acelor indireci cu care ntreprinderea respectiv se confrunt, specificndu-se punctele forte i punctele slabe ale acestora. Cunoaterea acestor aspecte vor permite ntreprinderii s se poziioneze n raport de oferta concurenilor si, ceea ce va constitui un avantaj n demersurile strategice avute n vedere.

n aceast etap este deosebit de util realizarea unei analize SWOT, care s permit sublinierea atuurilor i slbiciunilor fiecrui concurent n parte, dar i a oportunitilor i ameninrilor mediului de afaceri.

Consumatorul. Aa cum cunoaterea concurenilor constituie un aspect deosebit de important n adoptarea strategiei comunicaionale, la fel i cunoaterea propriilor consumatorul constituie o etap deosebit de important. Consumatorii actuali i poteniali vor fi studiai n privina caracteristicilor geografice (regiunea, mrimea regiunii, mrimea oraului), socio-demografice (vrst, sex, mrimea familiei, venitul, ocupaia, pregtirea, rasa, naionalitatea), psihografice (stilul de via i personalitatea) i comportamentale (atitudinea fa de produs, ocazia de achiziie, avantajele cutate, fidelitatea).

Demersurile comunicaionale anterioare. De regul, majoritatea organizaiilor care se bucur de o anumit notorietate pe o pia au mai desfurat aciuni promoionale. n aceast situaie este bine s fie cunoscut stilul comunicaiei anterioare, mixul comunicaional adoptat, pentru ce produse sau mrci din portofoliul de activitate al organizaiei s-au realizat demersurile respective i alte aspecte referitoare la demersurile anterioare realizate n domeniul comunicaional.

Diagnosticul general i problema de rezolvat. n finalul acestei etape se va face o sintez a analizei de marketing a anuntorului, precizndu-se n ce msur produsul este adaptat cerinelor consumatorilor, imaginea de care se bucur acesta n rndul consumatorilor, situaia concurenei pe acea pia, posibilitile de distribuie etc. n urma acestei analize se va pune un diagnostic i se va ncerca rezolvarea problemei de natur comunicaional identificate.

De regul, problemele de natur comunicaional au n vedere poziionarea corect a unui produs sau marc, construirea unei imagini favorabile n rndul publicului int, lansarea unui produs sau a unei mrci, notorietatea mrcii i altele.

B. Poziionarea mrcii. Poziionarea reprezint un concept foarte important n marketing deoarece

permite productorului s-i defineasc produsele sau mrcile n raport cu cele

realizate de concurenii si direci. n acelai timp, poziionarea permite consumatorilor s plaseze mrcile considerate ntr-un anumit context, realiznd astfel diferenele existente ntre mrcile concurente.

Poziionarea de marketing poate fi definit ca fiind ansamblul trsturilor eseniale ale imaginii, care permit publicului s situeze produsul n universul produselor asemntoare i s l deosebeasc de altele. 3

Obiectivele urmrite prin poziionare pot fi multiple, avnd n vedere urmtoarele 4:

- determinarea plasamentului unui produs sau a unei mrci n raport cu produsele (mrcile) concurente;

- marcarea poziiei ntreprinderii fa de concurenii si; - poziionarea unei piee selecionate, spre a fi penetrat, ntr-o matrice

de portofoliu pentru obinerea celui mal bun plasament; - marcarea poziiei ideale ntr-un spaiu perceptual pentru un produs,

marc, organizaie, pia etc. O poziionare corect presupune ndeplinirea a dou principii de baz:

- principiul identificrii, care presupune ca marca s fie plasat ntr-un univers de referin, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mrci cu care va fi asociat marca respectiv n mintea consumatorului.

- principiul diferenierii, care vizeaz punerea n eviden a acelor particulariti ale mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de mrcile concurente, care fac parte din aceeai categorie.

Poziionarea este transmis publicului vizat prin intermediul procesului de comunicare. Un emitor poate recurge la utilizarea a trei tipuri de poziionare:

a). poziionarea obiectiv, ce presupune diferenierea mrcii pe baza unor atribute, caracteristici de natur funcional, estetic, economic etc. ce o definesc;

b). poziionarea afectiv, care vizeaz provocarea unei atitudini bazate pe afectivitate a publicului int fa de marca care are capacitatea de a rspunde unei nevoi de ordin afectiv;

c). poziionarea simbolic, prin care marca este asociat unei categorii aparte de consumatori, viznd satisfacerea nevoii de difereniere social a consumatorului sau nevoia de afirmare a apartenenei la un anumit grup.

Odat aleas poziionarea cea mai corect pentru marca respectiv este indicat ca aceasta s fie pstrat pe toat durata de via a mrcii respective, sau aceasta se poate repoziiona dac strategia avut n vedere presupune modificarea poziionrii iniiale.

3 Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris, 1990, p.412 4 Nicolae Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, editura Economic, Bucureti, 2000, p.158

C. Stabilirea obiectivelor comunicrii. Obiectivele de marketing ale ntreprinderii se transpun n obiective

comunicaionale, n aa fel nct strategia comunicaional s poat fi operaionalizat cu uurin.

Obiectivele comunicaionale se structureaz n trei categorii principale n funcie de cele trei niveluri la care acestea pot interveni:

- la nivel cognitiv, n acest caz fiind vizat cunoaterea; - la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int

fa de produs sau fa de marc; - la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea

comportamentului publicului int. Prin obiectivele comunicaionale stabilite cu claritate se poate interveni

la cele trei niveluri care vizeaz cunoaterea, atitudinea sau comportamentul unui consumator. Astfel, obiectivele comunicaionale pot fi structurate n trei categorii:

1. cele care vizeaz interveniile la nivel cognitiv, n aceast situaie comunicarea este informativ i urmrete obiective ca:

z anunarea apariiei unui nou produs sau mrci pe pia; z prezentarea caracteristicilor unui produs; z atragerea ateniei consumatorilor etc.

2. cele care vizeaz interveniile la nivel afectiv i anume atitudinea publicului fa de un produs sau o marc, caz n care se urmresc obiective ca:

z ntrirea imaginii unui produs sau a unei mrci; z construirea unei imagini care s pun n valoare produsul sau

marca; z accentuarea valorii mrcii sau a produsului;

3. cele care vizeaz interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrind influenarea comportamentului consumatorilor. Obiectivele avute n vedere n acest caz se refer la:

zcreterea frecvenei de cumprare i/sau de consum a unui produs; zndeprtarea unei frne de cumprare; z cumprarea pentru prima dat a unui produs sau a unei mrci etc.

D. Definirea intei demersului comunicaional. n general, inta de comunicaie este mai cuprinztoare dect inta de

marketing, deoarece aceasta poate fi alctuit att din cumprtori poteniali, ct i din cumprtori actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezint interes pentru iniiatorul demersului comunicaional.

Anuntorul, prin eforturile depuse n domeniul comunicrii se poate adresa unei inte unice sau unei inte multiple. n cazul din urm, pot fi avute n vedere o int principal i o int secundar. inta principal este format din consumatorii produsului, fiind cel mai des vizat de ctre anuntor i, de aceea, I se aloc cea mai mare parte din bugetul alocat comunicaiei.inta secundar include celelalte categorii de public care pot exercita o influen asupra cumprrii.

n vederea definirii intei de comunicaie sunt avute n vedere criteriile de segmentare a pieei i anume:

- criterii de natur geografic: regiune, clim, mediul de reedin, dimensiunea localitii;

- criterii socio-demografice i economice: vrst, sex, venituri, ocupaie, nivel de instruire, ras, naionalitate etc.;

- criterii psihografice: personalitatea i stilul de via; - comportament de cumprare i consum: frecvena de cumprare i

consum, gradul de fidelitate, atitudinea fa de produs etc. Alegerea i definirea corect a intei demersului comunicaional permit

anuntorului s-i ndrepte toate eforturile numai asupra celor interesai direct de produs, prin gsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina s cumpere i s consume produsul sau marca respectiv.

E. Alegerea axului comunicaional. Alegerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea

stabilit n prealabil, de aceea o poziionare incorect poate avea implicaii semnificative asupra ntregului demers comunicaional realizat anterior. Cu alte cuvinte, ideea mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea de marketing.

Axul reprezint ideea central ce va fi urmat pe parcursul ntregii campanii. Dup B. Dagenais, specialist n relaiile publice, axul este punctul de ancorare a ntregii campanii de relaii publice.

Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la poziionarea organizaiei sau a produsului oferit pieei, adic cum sunt acestea percepute de ctre publicul int n raport cu concurena.

Axul este n strns legtur cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regul o fraz-cheie ct mai clar i mai sugestiv i care nsoete mesajul ce va fi adresat publicului int.

Axul comunicaional trebuie s rspund ntrebrii: Care este ideea ce trebuie transmis publicului int ?, de aceea alegerea axului este o operaiune destul de dificil ce cade, de regul, n sarcina ageniei de publicitate.

Deoarece rolul axului comunicaional este deosebit de important, conferind putere i coeren campaniei promoionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor tehnici de comunicare utilizate s se construiasc n jurul aceleiai idei transmise prin axul comunicaional.

F. Determinarea bugetului de comunicare. Determinarea prealabil a bugetului de comunicare presupune un ansamblu

de decizii complexe cu rol important n procesul de elaborare a planului de comunicaie al anuntorului.

n vederea stabilirii unui buget optim se recomand mai multe metode:

- analiza marginal, care permite luarea n considerare a efectelor aciunilor de natur comunicaional cu ajutorul unor calcule de actualizare a cheltuielilor de comunicare;

- stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionat sau din profitul previzionat;

- alinierea la bugetele practicate de principalii concureni, ceea ce presupune studierea investiiilor promoionale ale concurenilor i stabilirea propriului buget n mod corespunztor;

- determinarea bugetului n funcie de obiectivele vizate, ceea ce implic o evaluare a costului obiectivelor cantitative intite (cot de pia, notorietate etc.);

- calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei, ceea ce presupune o renunare la desfurarea unor demersuri comunicaionale n perioadele n care situaia financiar a anuntorului este critic.

G. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de

comunicare. n funcie de obiectivele comunicaionale stabilite anterior se va alege mixul

comunicaional corespunztor, adic tehnicile de comunicare cele mai eficiente pentru a permite realizarea obiectivelor propuse.

Stabilirea componentelor mixului comunicaional presupune luarea n considerare a urmtorilor factori:

a). natura produsului i specificul pieei. Astfel se constat c exist o difereniere important n privina repartizrii bugetelor de comunicare ale productorilor de bunuri de larg consum i cele ale fabricanilor de produse industriale. Productorii de bunuri de larg consum acord o importan mai mare publicitii i promovrii vnzrilor, pe cnd productorii de bunuri cu destinaie productiv acord o atenie mai mare vnzrii personale, promovrii vnzrilor i apoi publicitii.

b). opiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push const n a mpinge produsul ctre consumator i, n acest caz, se utilizeaz tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului ctre produs, utilizndu-se n acest sens publicitatea.

c). natura obiectivelor comunicrii. Dac obiectivele urmrite necesit intervenii la nivel cognitiv, atunci se recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice, sponsorizrii. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomand tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare, tocmai pentru c acestea reuesc mai bine s provoace un comportament de cumprare. De asemenea, publicitatea, relaiile publicite, sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu succes atunci cnd se urmresc intervenii la nivel afectiv.

d). etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Exist o anumit orientare a anuntorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare n funcie de

etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel, n etapa de lansare se recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice, a tehnicilor de promovare a vnzrilor; n etapa de cretere se recomand utilizarea publicitii gratuite, n etapa de maturitate se vor utiliza cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare iar n etapa de declin, reducerile de preuri gsesc terenul cel mai favorabil.

e). caracteristicile intei demersului comunicaional. Cei doi factori care trebuie considerai atunci cnd se au n vedere caracteristicile intei comunicaionale sunt dimensiunea i dispersia geografic a publicului vizat. Cnd publicul int este dispersat din punct de vedere geografic, se recomand utilizarea publicitii, deoarece aceasta permite atingerea unei inte numeroase. Dac publicul int este puin numeros i relativ concentrat, atunci se recomand utilizarea forei de vnzare.

H. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional. n aceast etap se verific dac obiectivele comunicrii au fost atinse. Ca

instrument, se utilizeaz cercetrile de marketing, cu ajutorul crora pot fi realizate studii n rndul publicului int pentru a observa impactul aciunilor ntreprinse asupra celor vizai.

n cazul interveniilor la nivel cognitiv, cnd se urmrete prezentarea avantajelor unui produs sau crearea unei notorieti pentru o marc pot fi utilizate ca tehnici testele de notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care vizeaz nelegerea i percepia mesajului etc.

n cazul interveniilor la nivel afectiv se urmrete stimularea preferinelor pentru un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate prin intermediul scalelor pentru evaluarea preferinelor, a imaginii, a atitudinii sau prin intermediul testelor proiective, ntrebrilor asupra inteniilor de cumprare.

n cazul interveniilor la nivel conativ se urmrete influenarea comportamentului de cumprare i de consum al publicului int, n sensul achiziionrii produsului promovat. Aceste obiective pot fi msurate prin utilizarea tehnicilor de observare, prin determinarea ponderii consumatorilor aflai la prima cumprare a produsului sau a mrcii, determinarea ponderii celor care repet actul de cumprare etc.

Toate aceste etape specifice demersului corespunztor adoptrii unei strategii

de comunicaie comercial trebuie urmrite cu atenie i consecven pentru a obine rezultate pozitive. Implementarea strategiei de comunicaie comercial necesit aciuni practice concrete specifice tehnicilor de comunicare de natur promoional alese n urma analizei efectuate. Aceste tehnici trebuie s corespund ct mai bine cu particularitile categoriilor de public vizate de ctre organizaie. Cu ct strategia de comunicaie va fi gndit n detaliu i se va baza pe un plan coerent, cu att succesul acesteia poate fi mai real.

1.3 Strategia de comunicaie corporativ concept i etape corespunztoare adoptrii acesteia

n anumite situaii, dictate de orientarea strategic a organizaiei, aceasta

poate opta pentru a-i consolida imaginea corporativ pe care i-a format-o n rndul publicului su. n acest sens, n concordan cu misiunea i valorile sale, organizaia va adopta o strategie de comunicaie corporativ.

Strategia de comunicaie corporativ i permite organizaiei ce o adopt, ca pe baza unui plan bine definit, cu etape specifice logic niruite, s se poziioneze favorabil pe segmentul de pia vizat.

Strategia de comunicaie corporativ este preferat, n general, de organizaiile puternice, solide, credibile, cu o identitate bine definit i care desfoar o activitate n domeniul serviciilor ( bnci, firme de asigurri). Scopul urmrit prin alegerea acestui tip de strategie comunicaional este ntrirea, consolidarea imaginii organizaiei n rndul publicului su.

Etapele strategiei de comunicaie corporativ prezint anumite particulariti fa de cele specifice strategiei de comunicaie comercial, dar ca viziune urmrit ele sunt aceleai:

- realizarea auditului comunicaional; - stabilirea poziionrii organizaiei; - stabilirea obiectivelor comunicaionale; - definirea intei comunicaionale; - alegerea axului comunicaional; - stabilirea bugetului destinat comunicaiei corporative; - alegerea tehnicilor i mediilor de comunicare; - evaluarea i controlul demersului comunicaional.

A. Auditul comunicaional Auditul comunicaional permite organizaiei s cunoasc poziia pe care o

deine la un moment dat n cadrul pietei de referin, identificndu-i propriile atuuri i slbiciuni, dar evalund i oportunitile i amenintrile din mediul extern.

Desigur c accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul i pe imaginea pe care organizaia a reuit s i-o construiasc.

Auditul comunicaional mbrac dou forme: auditul intern i auditul extern. Auditul intern are n vedere comunicarea n interiorul organizaiei, iar auditul

extern comunicarea cu publicul extern. n cazul auditului intern, acesta trebuie s rezolve urmtoarele probleme:

- dac comunicarea intern existent n prezent poate contribui la o eficien mai mare a activitilor desfurate de membrii organizaiei;

- dac comunicarea este deschis, liber n interiorul grupului; - dac comunicarea intern contribuie la un climat de munc favorabil; - dac exist greeli de comunicare ntre angajai, ntre compartimente; - ce tip de informare, formal sau informal, predomin n organizaie;

- ce suporturi de comunicare intern sunt utilizate n cadrul organizaiei (memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele);

- dac suporturile de comunicare au fost corect alese; - care sunt canalele prin care circul informaiile n interiorul

organizaiei; - dac mesajele transmise sunt corect receptate de ctre angajai; - dac deciziile importante sunt aduse la cunotina angajailor; - cum este perceput imaginea social a organizaiei n rndul

angajailor actuali dar i a celor poteniali; - dac angajaii se identific sau nu cu organizaia; - dac angajaii sunt ataai de valorile organizaiei; - dac angajaii cunosc misiunea, valorile i obiectivele urmrite de

ctre organizaie; - altele.

Pentru ca rezultatele auditului intern s fie satisfctoare este nevoie de o analiz sistematic bazat pe o cercetare calitativ (focus-grup) i apoi urmat de o cercetare cantitativ (chestionar structurat), toate acestea putnd fi realizate de persoane competente din cadrul organizaiei.

Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunitile i

ameninrile existente n domeniul comunicrii din mediul extern, trebuie s aduc rspunsuri la urmtoarele ntrebri:

- comunicarea extern se adreseaz exact publicului extern vizat de ctre organizaie?;

- mesajele transmise publicului int sunt corect construite?; - mesajele formale i informale au contribuit la afectarea imaginii

dorite de ctre organizaie; - canalele de comunicare extern sunt bine alese?; - cum este perceput organizaia de ctre publicul extern?; - care este imaginea format despre organizaie n rndul publicului?; - imaginea dorit de ctre organizaie coincide cu imaginea difuzat?; - cum este perceput imaginea public (instituional) a organizaiei n

rndul publicului int (publicul larg, mass-media, lideri de opinie)?;

- cum este perceput imaginea financiar a organizaiei n rndul publicului int (comunitatea economic i financiar)?;

- cum este perceput imaginea tehnologic a organizaiei n rndul publicului int (mediul profesional)?;

- ce demersuri comunicaionale anterioare a ntreprins organizaia?; - cum au afectat demersurile comunicaionale anterioare imaginea

global a organizaiei perceput de ctre public?; - exist diferene semnificative ntre demersurile comunicaionale ale

organizaiei i cele iniiate de ceilali concureni?;

- ce poate fi mbuntit la demersurile comunicaionale viitoare ce vor avea la baza o strategie de comunicaie corporativ?;

- altele. n urma auditului extern, care poate fi realizat i de persoane din afara

organizaiei (firme de specialitate), pot fi emise judeci de valoare ce vor permite organizaiei redresarea situaiei prezente, mbuntirea acesteia i, bineneles, adoptarea i implementarea unei strategii comunicaionale adecvate.

Auditul comunicaional se ncheie cu un diagnostic general care surprinde

punctele forte i cele slabe ale organizaiei n domeniul comunicrii, precum i oportunitie i ameninrile din mediul extern existente n acest domeniu.

Odat identificat problema de natur comunicaional, aceasta poate fi rezolvat prin intermediul strategiei de comunicaie corporativ, urmnd s fie parcurse celelalte etape specifice adoptrii acesteia.

B. Poziionarea organizaiei Poziionarea permite organizaiei ca prin demersul comunicaional corporativ

s se diferenieze fa de celelalte organizaii concurente de pe pia. n acest scop se poate recurge la cele trei tipuri de poziionare:

a). poziionarea obiectiv, care evideniaz performanele i caracteristicile organizaiei, demersul comunicaional fiind strict raional;

b). poziionarea afectiv, menit s trezeasc sentimentele favorabile ale publicului fa de organizaie, demersul fiind n acest caz emoional;

c). poziionarea simbolic, construit pe elemente simbolice care definesc personalitatea organizaiei, demersul comunicaional fiind de natur emoional.

Opiunea organizaiei poate fi pentru un singur tip de poziionare, dou tipuri sau chiar toate cele trei menionate. n cazul n care se opteaz pentru o tripl poziionare, raional, afectiv i simbolic, mesajul care va fi construit trebuie s reflecte toate cele trei poziionri, ceea ce face ca demersul s fie un pic mai dificil.

C. Obiectivele comunicaionale Obiectivul general urmrit prin comunicarea corporativ are n vedere

creterea valorii corporative a organizaiei. n funcie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele

comunicaionale pot fi structurate astfel: - interveniile la nivel cognitiv vizeaz prezentarea unor aspecte

legate de activitatea i performanele organizaiei, consolidarea notorietii acesteia etc.;

- interveniile la nivel afectiv vizeaz imaginea organizaiei, urmrind s provoace o atitudine favorabil publicului fa de aceasta;

- interveniile la nivel conativ urmresc provocarea unui anumit comportament din partea publicului care s fie favorabil organizaiei.

Ca obiective specifice fiecrui public int avut n vedere pot fi enumerate: - n cazul angajailor organizaiei:

motivarea acestora, creterea adeziunii la obiectivele organizaiei;

ntrirea coeziunii interne; ntrirea sentimentului de apartenen la organizaie. - n cazul acionarilor, furnizorilor i distribuitorilor: construirea sentimentului de ncredere fa de seriozitatea

organizaiei; ntrirea reputaiei financiare a organizaiei. - n cazul publicului larg: transmiterea valorilor organizaiei; informarea asupra activitilor desfurate; informarea asupra implicrii n viaa social i asumrii unei

responsabiliti sociale; crearea n rndul publicului a unui sentiment de simpatie i

chiar de ataament fa de organizaie.

D. inta demersului comunicaional innd cont de faptul c publicul int avut n vedere n cazul comunicaiei

corporative este mult mai complex dect n cazul comunicaiei comerciale, precum i de tipul de imagine care se dorete a fi construit sau consolidat (social, financiar, tehnologic, instituional), organizaia poate opta fie pentru o singur categorie de public (int unic), fie pentru mai multe categorii de public ( int multipl). n cazul unei inte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecrei categorii de public n parte.

E. Axul comunicaional Axul comunicaional trebuie s corespund poziionrii alese de ctre

organizaie. Dac poziionarea este dubl sau tripl, atunci mesajul transmis trebuie s fie atent construit i, n acelai timp, ct mai credibil i mai penetrant.

Sloganul ales va fi n concordan cu ideea mesajului urmrind s reflecte ct mai clar poziionarea aleas.

F. Bugetul destinat comunicaiei corporative Acest buget trebuie s permit organizaiei susinerea aciunilor destinate s

conduc la o comunicare eficient cu publicul int. De regul, nivelul bugetului destinat comunicaiei corporative este mai mic

dect cel destinat comunicaiei comerciale fiind n aa fel calculat nct s asigure cel puin aciunile necesare comunicrii de baz a organizaiei cu publicul su.

Este indicat ca n stabilirea nivelului bugetului alocat comunicaiei corporative s fie luate n considerare i alte aspecte, nu numai cele financiare,

acceptnd rolul deosebit de important al strategiei de comunicaiei corporativ n atingerea obiectivelor organizaionale.

F. Tehnicile de comunicare i mediile de comunicare n cazul strategiei de comunicaie corporativ exist posibilitatea alegerii unor

tehnici de comunicare variate care s fie adaptate obiectivelor comunicaionale, precum i caracteristicilor i preferinelor publicului vizat. De asemenea, se va ine cont de bugetul disponibil pentru implementarea strategiei de comunicaie corporativ.

Tehnicile de comunicare indicate pot fi mprite n cele dou mari categorii: - tehnici de comunicare de natur promoional, dintre care: z publicitatea; z relaiile publice; z comunicarea prin eveniment; z fora de vnzare. - tehnici de comunicare de natur continu, dintre care: z marca; zsistemul de identificare vizual (logo-ul, antetul, codurile

vestimentare, designul cldirilor). Comunicaia publicitar prezint avantajul difuzrii unor mesaje coerente

unui ntreg grup de persoane prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres, radio, televiziune). Ca urmare, un public larg devine receptorul unor mesaje emise de ctre organizaiile ce i construiesc sau consolideaz imaginea corporativ. Ca form, publicitatea va fi instituional, deoarece aceasta are ca obiectiv cultivarea unei atitudini favorabile i de ataament fa de organizaie i produsele sale.

Relaiile publice par a fi cele mai indicate pentru atingerea obiectivului principal urmrit de strategia de comunicaie corporativ, deoarece acestea utilizeaz diferite mijloace pentru a crea un climat de ncredere i simpatie att n rndul publicului intern, ct i n rndul publicului extern. Ca tehnici specifice relaiilor publice se poate recurge la editarea de jurnale interne, organizarea unor seminarii pentru angajaii organizaiei, organizarea unor conferine de pres, simpozioane, discursuri, interviuri etc.

Comunicarea prin eveniment permite crearea unei imagini favorabile i atragerea simpatiei publicului fa de organizaie, expoatndu-se fie evenimentele existente cum ar fi aniversrile organizaiei, inaugurrile, srbtorile calendaristice, trgurile i expoziiile, sponsorizarea, mecenatul etc., fie crendu-se evenimente speciale.

Fora de vnzare contribuie la stabilirea unui dialog ntre organizaie i clienii si, fiind considerat un mijloc de comunicare eficient care contribuie semnificativ la formarea unei imagini pozitive n rndul clienilor fa de organizaie, ntrindu-le acestora convingerea n soliditatea i credibilitatea organizaiei.

Utilizarea mrcilor contribuie la diferenierea organizaiilor existente pe o anumit pia, conferind produselor i, implicit organizaiei, o identitate aparte i contribuind la formarea unei imagini pozitive. O marc puternic contribuie la creterea fidelitii consumatorilor fa de organizaie, fa de produsele realizate de aceasta, fiind un garant al calitii produselor, dar i al calitii i seriozitii organizaiei respective.

Sistemul de identificare vizual permit, aa cum sugereaz i denumirea lor, o identificare rapid i facil a organizaiei, o personalizare puternic a organizaiei, sporind notorietatea acesteia.

Ca medii de comunicare vor fi alese cele care corespund cel mai bine

specificului demersului comunicaional corporativ i anume presa, televiziunea, publicitatea prin tiprituri, evenimentele promoionale, dar i internetul.

G. Evaluarea i controlul comunicaiei corporative Evaluarea eficienei strategiei de comunicaie corporativ se poate realiza

printr-un bilan anual al comunicrii, cnd vor fi analizate toate componentele comunicaiei corporative i dac obiectivele comunicaionale propuse au fost realizate. Evaluarea se mai poate realiza i printr-un audit comunicaional.

Implementarea strategiei de comunicaie corporativ impune coordonarea

tuturor eforturilor organizaiei ctre atingerea obiectivului principal, ntrirea i consolidarea imaginii organizaiei n rndul publicului su i urmrirea cu consecven a etapelor specifice demersului corporativ.

1.4 Studiu de caz: Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds de la Maybelline

Datorit unei concurene puternice existente pe piaa produselor cosmetice,

dar i datorit exigenelor din ce n ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj, compania Maybelline este nevoit s realizeze un demers comunicaional coerent capabil s-i confere credibilitate n rndul publicului int vizat. Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice n rndul publicului reprezint un nsemnat obiectiv global, care nu poate fi atins dect prin intermediul unei strategii comunicaionale adecvate.

Ca strategie general, n funcie de coninutul imaginii globale s-a ales strategia de comunicaie comercial, dorindu-se ca imagin global s coincid cu imaginea comercial a companiei. Deoarece compania urmrete s se concentreze pe imaginea sa comercial, atunci s-a optat n funcie de obiectul comunicrii pentru strategia de comunicaie comercial cu obiect unic.

Ca urmare, n anul 2004, luna mai, este lansat rujul Water Shine Diamonds, care se dorete a fi un produs vedet, n jurul cruia se vor concentra toate eforturile comunicaionale ale companiei Maybelline.

Demersul strategic al companiei Maybelline avut n vedere pentru rujul Water Shine Diamonds presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

- analiza situaiei anuntorului; - luarea deciziilor privind poziionarea rujului; - stabilirea obiectivelor comunicrii; - definirea intei demersului comunicaional; - alegerea axului comunicaional; - determinarea bugetului destinat comunicrii; - elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de

comunicare; - evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

Analiza situaiei anuntorului, compania Maybelline, se face pornind de la

informaiile existente n urma unor cercetri de pia realizate de ctre firme specializate, dar i pornind de la informaiile interne, din cadrul companiei.

Fixarea obiectivelor comunicrii i definirea intei comunicaionale s-a realizat n urma unei analize atente a oportunitilor oferite de piaa produselor cosmetice, precum i n funcie de resursele companiei. De asemenea, aceste etape au fost corelate cu strategia global de comunicaie i cu strategia de marketing adoptat de ctre compania Maybelline.

Mixul comunicaional i strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite n urma unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare n parte, inndu-se cont i de particularitile segmentelor de consumatori vizate.

Pentru a evalua efectele demersului comunicaional realizat s-a recurs la o serie de metode specifice cercetrilor de marketing.

Toate aceste etape ale demersului comunicaional avut n vedere de ctre companie au urmrit construirea i susinerea imaginii sale comerciale, Maybelline devenind o marc cunoscut i apreciat n rndul unui anumit segment de consumatori, dar i diferenierea mrcii de celelalte concurente existente pe piaa produselor cosmetice.

A. Analiza situaiei anuntorului Analiza situaiei anuntorului este util deoarece reuete s surprind

situaia real pe piaa produselor cosmetice, precum i atuurile deinute de ctre companie. n funcie de aceast analiz, care se axeaz pe cteva puncte eseniale, vor fi luate decizii referitoare la strategia de comunicaie comercial avut n vedere.

Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds rspunde obiectivelor de natur comunicaional stabilite de ctre companie. Construirea unei imagini solide n rndul consumatoarelor i creterea notorietii

companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse dect prin intermediul unei strategii de comunicaie coerente, care s fie n legtur cu strategia global de comunicaie i, bineneles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline.

Piaa produselor cosmetice n Romnia, piaa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoas

dup anul 1991, odat cu intrarea pe pia a unor competitori strini renumii. Aceast pia este considerat o subdiviziune important a pieei bunurilor nealimentare, deinnd o pondere de 41,5% din volumul acestei piee, conform unui studiu publicat n revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2003.

Piaa produselor cosmetice se mparte n trei subdiviziuni: piaa cremelor, piaa produselor cosmetice odorizante, piaa produselor de machiaj, piaa produselor pentru demachiere i piaa altor categorii de cosmetice.

Ca tendine manifestate n cadrul pieei produselor cosmetice, care pot fi privite ca oportuniti ale acesteia, se pot aminti urmtoarele:

- consumul de produse cosmetice este de 83,7% n mediul urban fa de doar 26,3% n mediul rural5;

- piaa produselor cosmetice din Romnia n anul 2003 a fost n valoare de 180 mil. Euro 6;

- se remarc tendina de cretere a acestei piee datorit ptrunderii pe pia a unor noi productori strini dar i datorit dorinei consumatorilor de a achiziiona produse cosmetice;

- creterea numrului de consumatori pentru produsele cosmetice; - intensificarea aciunilor de promovare i de distribuie a produselor

cosmetice; - contientizarea de ctre consumatori a rolului produselor cosmetice i

a necesitii de utilizare frecvent a acestora; - creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre

consumatori; - utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor de ctre productori

i distribuitori menite s conduc la creterea consumului de produse cosmetice;

- lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat; - valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% n

2004 fa de 20037; - cererea de produse cosmetice este satisfcut preponderend de

produsele din import; - mrcile strine sunt apreciate de ctre consumatorii romni de

produse cosmetice;

5 www. capital.ro 6 www. admaker.ro 7 www. capital.ro

- produsele cosmetice romneti sunt mai puin dorite de ctre consumatori datorit lipsei unei publiciti adecvate axate pe avantajele oferite de ctre acestea;

- se remarc o concuren puternic la nivel de marc; - consumatorii romni sunt din ce n ce mai bine informai asupra

avantajelor consumului frecvent de produse cosmetice; - rolul femeii n societatea romneasc este tot mai crescut, ceea ce le

determin s investeasc n imaginea lor public folosind produse cosmetice de calitate;

- existena unor segmente de consumatori cu venituri medii i mari, cu un stil de via modern, dinamic i cu preocupri n domeniul ngrijirii personale;

- creterea pieei produselor de machiaj n anul 2002 cu 8% fa de anul 20018 i meninerea cel puin a aceluiai nivel de cretere pentru urmtorul an;

- cele mai mari vnzri pe piaa produselor de machiaj (32,4%) s-au nregistrat la produsele pentru buze9;

- volumul total al pieei produselor de machiaj a fost n 2001-2002 de aprox. 11,5 mil. buci anual10;

- existena unei stratificri a pieei produselor de machiaj: produse de lux, produse de mas i produse no-name;

- preferina consumatorilor pentru modul de achiziie a produselor de machiaj este ndreptat ctre supermarket-uri i farmacii;

- rujul este considerat un produs strict feminin, de nenlocuit, capabil s confere consumatoarei personalitate i feminitate.

Pe ansamblu, piaa produselor cosmetice i, n special piaa produselor de machiaj prezint oportuniti pentru firmele strine care doresc s-i dezvolte activitatea n Romnia. Totui, trebuie menionate i ameninrile care se nregistreaz pe aceast pia, i anume:

- concuren puternic din partea unor mrci ce se bucur de notorietate crescut n rndul consumatorilor (LOreal, Revlon);

- concuren neloial din partea unor produse cosmetice contrafcute, care imit cele cu nume de marc, au o calitate inferioar i un pre foarte sczut;

- existena unei categorii de consumatoare cu venituri mici i fr noiuni n domeniul ngrijirii personale;

- putere de cumprare sczut la un numr destul de nsemnat de consumatori;

- orientarea consumatorilor ctre produsele ieftine capabile s satisfac ntr-o oarecare msur nevoia de ngrijire i de nfrumuseare;

8 revista Capital nr.6, februarie 2003 9 MEMRB International Research&Consultancy Group, 2002 10 www. admaker.ro

- campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile companii din domeniul produselor cosmetice;

- existena unor companii ce ofer produse cosmetice de mas i care practic sistemul vnzrilor directe (Avon, Oriflame);

- preferina consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate medie i care s satisfac o nevoie de moment;

- apariia unor noi tehnologii utilizate n acest domeniu, capabile s confere produsului o mai mare atractivitate;

- cererea elastic n raport cu preul produselor cosmetice; - influena modei este foarte puternic, ceea ce imprim produselor

cosmetice un ciclu de via foarte scurt; - lansri frecvente de noi produse de machiaj, care imprim tendina de

moment.

Anuntorul Compania Maybelline este o campanie renumit, fiind cea mai cunoscut

marc de machiaj din SUA, datorit gamei variate de produse cosmetice pe care le comercializeaz: produse cosmetice pentru ntreinerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze, creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru sprncene, mascara), produse cosmetice pentru ngrijirea unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curarea unghiilor, pentru ntrirea unghiilor), produse cosmetice pentru ngrijirea feei (farduri de obraz, pudr, fond de ten, demachiant), parfumuri i altele.

Produsele Maybelline se poziioneaz pe segmentul produselor de mas care se adreseaz consumatoarelor cu venituri mici i medii, cu un stil de via dinamic i dornice s investeasc n imaginea lor utiliznd produse cu un raport calitate/pre considerat ct mai avantajos.

Produsele cosmetice pentru ntreinerea buzelor comercializate n Romnia sunt apreciate de ctre consumatoarele tinere care se orienteaz n funcie de pre i de tendina modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate medie i ncearc s fie n pas cu tendinele modei n domeniu. Fiind o marc de mas, aceasta nu i propune s concureze cu mrcile de renume, ci a ncercat s-i gseasc un loc pe piaa produselor de machiaj care se adreseaz consumatoarelor cu venituri medii i fr foarte mari pretenii. Totui, pe msura trecerii timpului se remarc o cretere a exigenei consumatoarelor fa de calitatea produselor de machiaj, acestea fiind din ce n ce mai bine informate i mai pretenioase n alegerea unei anumite mrci chiar dac veniturile lor sunt mici.

Rujul Water Shine Diamonds Se spune c vechii egipteni, romani i greci foloseau rdcini, fructe de

pdure i sucuri oentru a-i colora buzele. Primul ruj, n adevratul sens al cuvntului, a fost prezentat de un parisian, n anul 1833 i era realizat din ulei de

ricin colorat, cear de albine, untur de cerb, totul nvelit ntr-o foi. Produsul a fost botezat Stylo damour, dar nu s-a bucurat de succes fiind considerat prea scump i indecent.

De-a lungul timpului, coninutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii prime uleiuri, pigmeni, antioxidani, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la prepararea rujurilor sunt lanolina, untul de nuc de cocos, uleiul de castor etc. n privina parfumurilor, acestea constituie un adevrat secret al productorilor, care ncearc s creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor. Culoarea rujului este dat de rini naturale din diferite plante i chiar fructe. Combinaiile de culori sunt realizate n laboratoare, reuindu-se crearea unor noi nuane care imprim moda de moment n domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc rujul, s-a ncercat adugarea unor componente noi, particule de mtase strlucitoare, care confer buzelor un luciu i o strlucire deosebit. Pentru a putea realiza un astfel de ruj modern este necesar o tehnologie costisitoare capabil s confere produsului avantaje noi.

i compania Maybelline a fost preocupat de mbuntirea tehnologiei utilizate la fabricarea rujurilor sale, cutnd s se adapteze tendinelor modei i orientndu-se n funcie de produsele concurenilor i preferinele consumatoarelor. Rujul Water Shine Diamonds face parte din categoria rujurilor inovatoare coninnd sclipiri de diamand cu efect de buze umede. Este prezentat n 10 variante coloristice: Shiny Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige Irise 103, Rubis Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve Diams 110, Framboise Perle 112 i Brun Fever 115.

Acest ruj conine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, colorani, acrylates, calciu, sodium, polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector, particule cu efect cristalin, ulei de castor.

Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare viinie, interiorul din metal cu dispozitiv de prindere a capacului care protejeaz mai bine coninutul tubului. Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bun informare a consumatoarelor. Pentru fiecare culoare existent testere speciale care sunt prezentate n fiecare magazin n care se comercializeaz produsele Maybelline.

Atuurile acestui nou ruj, lansat pe pia n primvara anului 2004, constau n calitatea superioar dat de ingredientele selecionate cu atenie, noutatea particulelor de cristale care confer rujului strlucire i luminozitate accentuat, tubul modern, elegant, paleta coloristic bogat, preul avantajos 130.000 lei. . Distribuia s-a fcut n magazine de tip supermarket i hipermarket, n magazine care comercializeaz produse cosmetice, preum i n marile farmacii (Sensiblu, Help-Net). La locul de vnzare exist display-ere care prezint ntr-un mod optim toat gama de culori prin intermediul testerelor.

Rujul prezint dou particulariti care l difereniaz de celelalte produse concurente:

- strlucirea de diamant i efectul buze umede. Textura rujului este mbogit cu mici particule preioase asemntoare unor mini-

diamante ce reflect razele luminii, conferind buzelor un aspect strlucitor. Buzele sunt mpodobite cu preioase culori, avnd sclipiri de rubine, safire, topaz i ametist.

- formula hidratant ce ofer un maxim de confort. Este lejer i nu lipete buzele, hrnindu-le cu vitamina E.

Ca slbiciuni pot fi amintite: dei exist 10 nuane coloristice, acestea pot fi percepute ca fiind apropiate ca nuane coloristice, preul poate constitui un element de respingere a produsului dac se asociaz nivelul acestuia cu calitatea rujului, consumatoarele percepndu-l ca fiind de calitate medie la un pre ridicat, insuficiente promovri prin diverse tehnici specifice promovrii vnzrilor.

Pe ansamblu, rujul Water Shine Diamonds poate fi considerat un produs atractiv, de calitate superioar, n pas cu tendinele modei i capabil s atrag preferinele consumatoarelor. Imaginea acestui ruj este a unuia glamour care confer utilizatoarelor feminitate i originalitate.

Concurena Pe piaa produselor de machiaj concurena este foarte puternic i se

manifest la nivel de marc. Principalele mrci sunt: LOreal, Max Factor, Revlon, Maybelline, Avon, Oriflame, Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret Astor, Miss Sporty), Seventeen.

Piaa rujurilor este stratificat, n cadrul acesteia existnd produsele de lux (premium), prezente prin mrcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois, Max Factor, mrcile de mas (mass-market) Seventeen, LOreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose i rujurile no-name care imit produsele de marc i creeaz confuzii (de exemplu, Laurel care face o concuren parazitar mrcii LOreal sau Redy Rose care concureaz cu Ruby Rose).

Cotele de pia deinute de principalii concureni sunt orientative, deoarece nu au fost publicate studiile de pia realizate de ctre unele companii din acest domeniu al produselor cosmetice. Totui, se pot aprecia valorile nregistrate de principalii concureni din cadrul acestei piete.

Figura 1.1 Cotele de pia deinute de principalii concureni din cadrul pieei produselor cosmetice de machiaj

21.8%

15.8%

11.9%9.9%8.9%

7.9%

6.9%

6.9%4.0% 3.5% 2.5%

AvonOriflameRuby RoseSeventeenMaybellineMargaret Astor

RevlonL'OrealMax FactorConstance CarrollAltii

Atuurile mrcilor renumite sunt evidente, acestea reuind s-i creeze o

imagine clar n rndul consumatoarelor. Calitatea deosebit a acestor rujuri se remarc i prin preul ridicat. Chiar dac acest pre este considerat foarte mare, rujurile din categoria de lux vor avea ntotdeauna o clientel fidel.

n cazul rujurilor de mas, concurena este puternic i se manifest n special n domeniul publicitii. Practic, pentru aceste mrci publicitatea constituie un mijloc de a informa publicul i de a scoate n eviden elementele de difereniere. Pentru rujul de la Maybelline concurenii direci pot fi considerai Seventeen, LOreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose.

Aceste mrci, din segmentul de pia mediu, satisfac nevoile unor consumatoare cu venituri medii, care doresc s fie n pas cu moda i s investeasc n imaginea lor, urmrind un raport pre/calitate ct mai avantajos.

Diferenierea n cadrul produselor de mas (mass market) se face n funcie de noutatea de moment adus de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult conteaz publicitatea realizat n revistele de specialitate care se adreseaz preponderent femeilor i tehnicilor de promovare a vnzrilor utilizate n cadrul magazinelor.

Concurena neloial din partea unor produse no-name, fr elemente clare de identificare, este din pcate, destul de semnificativ. Se exploateaz lipsa de informare a unor consumatoare i veniturile mici a unei pri mari din segmentul de consumatoare vizate. n aceast categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel etc.

n categoria rujuri de lux cu sclipici exist doi concureni importani: Lancome, cu rujul Juicy Rouge, disponibil n 11 nuane strlucitoare i n 7 nuane

ultra-strlucitoare, prezentate ntr-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se adreseaz consumatoarelor cu venituri mari, fiind poziionat pe segmentul premium.

Pentru rujul de la Maybelline, concurenii direci sunt rujul Glossy Colour Crystall de la Constance Carroll, prezent n 6 culori cu strluciri de cristal, ambalat ntr-un tub de plastic, n interior cu metal i rujul Golden Rose prezent n 5 nuane strlucitoare, ambalajul fiind din plastic cu metal n interior. Aceste rujuri intesc acelai segment de consumatoare ca i water Shine Diamonds, de aceea va fi foarte important comunicarea cu publicul vizat pentru a se transmite avantajele fiecrui ruj n parte.

Comunicarea trebuie s se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care s reliefeze atuurile acestui produs i beneficiul adus consumatoarelor care l aleg.

Consumatoarele

Femeile din Romnia pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se ngrijesc, se preocup de nfiarea lor i neleg c produsele cosmetice pentru machiaj sunt foarte importante n crearea unei imagini publice. Cele mai des utilizate sunt rujul i oja de unghii, aceste dou produse fiind practic nelipsite din poeta unei femei. Un machiaj realizat cu produse de calitate confer utilizatoarei ncredere n forele proprii i convingerea c poate avea succes n viaa social.

Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de ctre consumatoarele din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaie mediu i peste mediu, cu venituri medii sau mari i cu un stil de via activ orientat spre dezvoltarea unor relaii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini sociale.

innd cont de toate aceste informaii, inta comunicaional avut n vedere pentru rujul de la Maybelline coincide cu inta de marketing i se refer la femeile din mediul urban, cu vrsta ntre 18-35 de ani, femei care consider c frumuseea este legat de nfiarea fizic dar i de echilibrul dintre frumuseea exterioar i cea spiritual, nivelul de instruire mediu i peste mediu, venituri medii, cu preferine accentuate pentru mrcile strine. Motivele de cumprare a rujului sunt, de regul, diverse, dorina de a se infrumusea, dorina de a se recompensa cu un produs de uz personal, dorina de a face cadouri

Rujurile sunt produse cosmetice care necesit anumite condiii de pstrare, de aceea consumatoarele frecvente prefer s le cumpere din magazine specializate sau din supermarket-uri, unde condiiile de pstrare sunt mai bune i unde exist posibilitatea expunerii optime a produsului i chiar a ncercrii acestuia.

Cum de regul inta comunicaional este mai larg dect inta de marketing, aceasta mai include i centrele sau clinicile de ngrijire i nfrumuseare, saloanele de coafur i cosmetic, personalul de aici avnd rolul de prescriptori, deoarece pot recomanda utilizarea unei anumite mrci de ruj. Maybelline va

promova rujul i n rndul acestei categorii de public, aplicnd tehnici de promovare specifice (reduceri de preuri, concursuri etc.).

Demersurile comunicaionale anterioare Produsele marca Maybelline exist pe piaa romneasc de aproximativ 6 ani,

beneficiind de campanii promoionale bazate pe o strategie comunicaional comercial pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea prin intermediul presei, publicitatea prin tiprituri i tehnici de promovare a vnzrilor (reduceri de preuri, vnzri grupate, oferirea de cadouri, organizarea unor concursuri) capabile s atrag consumatorii i s sporeasc vnzrile pentru produsele companiei. Participarea la trguri i expoziii de profil au constituit o alt form de comunicare cu publicul avut n vedere de ctre Maybelline.

Maybelline particip la expoziiile Cosmetics-Beauty-Hair n fiecare an, ncepnd din anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty Cosmetics Romnia Srl.

De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziiile cu vnzare organizate la Sala Dalles cu ocazia srbtorilor de Crciun, srbtorilor de Pati i srbtoarea de Valentines Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de aprecierile vizitatorilor standului.

ncepnd cu anul 2004, odat cu lansarea rujului Water Shine Diamonds au fost continuate demersurile comunicaionale n direcia comunicrii ct mai eficiente cu publicul. Apar tot mai multe anunuri publicitare n reviste destinate segmentului feminin (Avantaje, Unica, Olivia, Ioana), ceea ce contribuie semnificativ la crearea unei imagini favorabile mrcii Maybelline.

n continuare va fi necesar adoptarea i implementarea unei strategii de comunicaie comercial care s valorifice atuurile noului ruj i s conduc la sporirea volumului vnzrilor i a profitului. Ca obiective comunicaionale, prin implementarea acestei strategii se va urmri construirea unei imagini favorabile a rujului Water Shine Diamonds i stimularea cumprrii acestuia de ctre segmentul de consumatoare vizat.

Diagnosticul general i problema de rezolvat n urma etapelor prezentate anterior n cadrul analizei situaiei anuntorului

se pot trage cteva concluzii importante. Astfel, piaa produselor de machiaj este o pia dinamic, concurenial, dominat de mrcile strine. Concurena se manifest la nivel de marc. Exist mrci puternice, precum LOreal, Margaret Astor, Revlon, care au consumatoare fidele pe segmentul de pia al produselor de lux. Pentru segmentul mass-market, mrcile care se concureaz sunt cele care ncearc s ofere produse de nivel calitativ mediu la un pre acceptabil. Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/pre este cel mai avantajos. Dar atractivitatea produsului este dat i de gradul de noutate al acestuia i de beneficiile pe care le ofer. n cazul rujurilor, foarte important este ca acestea s corespund dorinelor consumatoarelor de a-i crea o imagine modern,

plin de feminitate i originalitate. Rujul este un produs cosmetic foarte cutat, dorit i cumprat de ctre aproape toate femeile, indiferent de vrst, educaie sau venituri.

Maybelline este o companie care nelege nevoia femeii de a fi unic, de a se ngriji constant i de a investi n imaginea sa, de aceea produsele sale sunt proiectate n aa fel nct s satisfac aceste nevoi i s fie tot timpul n pas cu tendinele modei. Gama sortimental oferit de Maybelline este diversificat i ofer posibiliti largi de alegere consumatoarelor care aleg aceast marc.

n domeniul rujurilor, concurena este foarte puternic i, din pcate, nu ntotdeauna loial. Se observ existena pe piaa romneasc a produselor cosmetice de machiaj a unei concurene parazitare, dat de produsele no-name care nu au elemente clare de identificare, ci doar imit mrcile renumite. De aceea este foarte important ca utilizatoarele acestor produse cosmetice s fie informate n legtur cu calitile produselor oferite i s li se prezinte avantajele produselor de marc.

Se poate vorbi de un anumit comportament de cumprare i de consum a produselor de machiaj i, n special, a rujurilor. Femeile prefer s achiziioneze rujurile din magazine specializate sau din supermarket-uri, dorind s le ncerce nainte de a lua decizia de cumprare. Exist o categorie important de consumatoare fidele fa de o anumit marc de ruj, pe care au ncercat-o i au probat-o n timp i s-au convins de atuurile acesteia. Dar, se tie c decizia de cumprare poate fi luat i spontan. Mai ales dac un produs aduce ceva nou fa de cel al concurenei. Noile tehnologii utilizate n domeniul produselor cosmetice confer produselor avantaje clare. Consumatoarele vor fi atrase de noile caliti ale produselor i vor dori s cumpere un produs capabil s le dea ncredere n forele proprii i s le sublinieze frumuseea natural.

Marca Maybelline se bucur de aprecieri favorabile n rndul consumatoarelor, produsele cosmetice comercializate sub aceast marc fiind cumprate n mod frecvent de ctre adolescente i femeile tinere care caut produse capabile s le satisfac nevoile i dorinele la un pre considerat acceptabil.

Ca urmare, Maybelline va trebui s-i promoveze noul produs, rujul Water Shine Diamonds, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate superioar, adresat femeilor moderne care neleg necesitatea investirii n propria imagine.

Problema de rezolvat este o problem de comunicare i const n promovarea unei imagini a rujului Water Shine Diamonds, imagine care s reflecte caracteristicile acestui produs, n rndul consumatoarelor alese ca public in.

Pentru a rezolva aceast problem legat de promovarea imaginii rujului n rndul consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaie comercial care s construiasc imaginea unui produs de calitate superioar, modern i feminin, destinat femeilor neleg utilitatea utilizrii unui astfel de produs.

Strategia de comunicaie comercial pentru rujul de la Maybelline necesit urmrirea unor etape specifice, care vor fi prezentate n continuare, i anume:

poziionarea mrcii (produsului), stabilirea obiectivelor comunicrii, definirea intei demersului comunicaional, alegerea axului comunicaional, determinarea bugetului de comunicare, elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare i evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

B. Poziionarea rujului Water Shine Diamonds Pentru a poziiona corect un produs este nevoie s se respecte dou principii

de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii. Principiul identificrii presupune ca marca produsului s fie plasat ntr-un

univers de referin, n aa fel nct n mintea consumatorilor aceasta s fie asociat cu uurin cu celelalte mrci dintr-o anumit categorie. Rujul Water Shine Diamonds este un ruj de calitate medie asemntor mrcilor din categoria mass market: LOreal, Seventeen, Avon etc.

Principiul diferenierii vizeaz punerea n eviden a acelor caracteristici ale mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de celelalte mrci concurente din aceeai categorie. Rujul de la Maybelline aduce o noutate prin particulele cu sclipiri de diamant i efect de buze umede conferind buzelor strlucire i luminozitate puternic.

Maybelline a optat pentru o dubl poziionare, obiectiv i afectiv. Poziionarea obiectiv presupune diferenierea produsului pe baza unor

atribute obiective, caracteristici de natur funcional, constructiv, estetic sau economic pe care alte produse nu le posed. Rujul water Shine Diamomds este un ruj ce are n componena sa particule cu sclipiri de diamant i efect de buze umede,conferind buzelor o strlucire deosebit, o bun hidratare i un confort maxim.

Poziionarea afectiv urmrete s provoace o atitudine bazat pe afectivitate n rndul consumatoarelor fa de acest ruj. Marca Maybelline este o marc apropiat de consumatoare deoarece ncearc s le ofere permanent produse destinate s le satisfac chiar i cele mai ascunse dorine legate de frumusee. Rujul Water Shine Diamonds este un ruj deosebit care are puterea de a conferi purttoarelor feminitate i originalitate, subliniindu-le personalitatea i dorina de a fi mereu tinere i n pas cu moda.

Aceast dubl poziionare, obiectiv i afectiv, va fi transmis publicului int i va fi pstrat pe toat perioda n care rujul exist pe pia. Comunicarea acestei poziionri va fi un punct foarte important i se va realiza prin intermediul axului comunicaional.

C. Stabilirea obiectivelor comunicrii Deoarece exist cele trei niveluri psihologice succesive asupra crora se poate

exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicrii, atunci obiectivele comunicrii se pot structura tot n attea categorii.

Interveniile la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea, urmrind identificarea produsului de ctre publicul vizat, n raport cu celelalte produse concurente. Comunicarea este preponderent informativ i va urmri ca obiective:

- anunarea apariiei pe pia a rujului Water Shine Diamonds; - prezentarea caracteristicilor rujului water Shine Diamonds.

Interveniile la nivel afectiv urmresc atitudinea publicului int fa de produs, comunicarea ncercnd s stimuleze preferinele acestuia pentru produsul respectiv. Ca obiectiv, se vizeaz diferenierea rujului Water Shine Diamonds prin crearea unei imagini pozitive, care s pun n valoare atuurile acestui ruj, i anume strlucirea de diamant i efectul de buze umede.

Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului publicului int. Publicul int este incitat la aciune, iar n acest sens obiectivele urmrite vor fi:

-cumprarea rujului Water Shine Diamonds pentru prima dat de ctre consumatoare;

-ndeprtarea unei eventuale frne de cumprare referitoare la calitatea rujului Water Shine Diamonds sau la preul prea mare.

D. Definirea intei demersului comunicaional inta principal avut n vedere de ctre iniiatorul demersului

comunicaional sunt consumatoarelele care utilizeaz n mod frecvent rujul. Pentru a descrie mai bine consumatoarele pentru acest produs au fost utilizate criterii de segmentare a pieei, i anume:

- criterii socio-demografice: vrst, venit, nivel de instruire, mediu de reedin;

- criterii psihografice: stil de via i personalitate; - criterii comportamentale: frecvena de cumprare i de consum,

atitudinea fa de produs, locul de achiziionare al produsului. n urma aplicrii acestor criterii de segmentare, inta principal a demersului

comunicaional avut n vedere pentru rujul Water shine Diamonds poate fi definit astfel: femei cu vrsta cuprins ntre 18 i 35 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire mediu, din mediul urban, cu un stil de via activ, femei care sunt contiente de frumuseea lor natural i care neleg importana rujului n construirea unei imagini feminine i pline de personalitate. Aceste femei utilizeaz frecvent acest produs, l achiziioneaz din magazine de specialitate sau supermarket-uri i au o atitudine pozitiv fa utilizarea rujului, considerndu-l un produs ce nu trebuie s le lipseasc aproape niciodat.

Ca int secundar sunt avute n vedere persoanele ce lucreaz n cadrul unor centre de ngrijire i nfrumuseare i saloane cosmetice, acestea putnd recomanda clientelor cumprarea i utilizarea rujului de la Maybelline. n cadrul acestor saloane pot fi distribuite pliante publicitare care s informeze n legtur cu apariia rujului i s prezinte caracteristicile acestuia.

E. Alegerea axului comunicaional Axul comunicaional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei

promoionale coeren i transmind publicului aceeai idee a mesajului, indiferent de tehnicile de comunicare utilizate.

Ideea mesajului ce va fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea stabilit anterior. De aceea, alegerea axului comunicaional se face n funcie de tipul poziionrii alese.

Pentru rujul Water Shine Diamonds a fost aleas o poziionare obiectiv i o poziionare afectiv. Ideea mesajului transmis publicului int este c Water Shine Diamonds este un ruj de calitate, ce confer strlucire i feminitate purttoarei.

Sloganul ales este: Risipete-i pe buze diamante.

F. Determinarea bugetului de comunicare Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplic cteva metode

eficiente, cum ar fi analiza marginal, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri previzionat, alinierea la bugetele practicate de principalii concureni, determinarea n funcie de obiectivele vizate, calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei.

Dat fiind faptul c un obiectiv important de marketing este creterea cotei de pia pn la 12%, atunci bugetul va fi stabilit n funcie de obiectivele urmrite.

Deoarece obiectivul comunicaional este de a construi o imagine favorabil n rndul consumatoarelor, bugetul campaniei promoionale pentru rujul Water Shine Diamonds a fost stabilit la 50.000 Euro, urmnd s fie mprit n funcie de tehnicile de comunicare alese.

Tabelul 1.1 Ealonarea cheltuielilor n funcie de tehnicile de comunicare de natur promoional alese

TEHNICI DE COMUNICARE PROMOIONAL

NUMR DE APARIII

COST/APARIIE (euro)

TOTAL CHELTUIELI (euro)

Publicitate prin televiziune (Antena1)

7

2.000

14.000 E

Publicitate prin pres -Avantaje -Unica -Lumea Femeilor -Ioana

3 3 12 12

1.900 1.850 790 850

5.700 E 5.550 E 9.480 E 10.200 E

Publicitate prin tiprituri (pliante, flyer-e)

-

-

750 E

Publicitate exterioar (afie )

-

-

500 E

Promovarea vnzrilor -tiprire bonuri de

reducere -mostre -concurs promoional

- -

12

- -

50

250 E 1.000 E 600 E

Relaii publice -lansare tiri (Avantaje,

Ioana) -participare TIBCO 2004 -protocol

3 12 - -

95 50 - -

285 E 600 E

1.000 E 85 E

TOTAL BUGET DE COMUNICARE

50.000 E

Tehnicile de comunicare promoional selectate n vederea lansrii rujului

Water Shine Diamonds vor fi aplicate pe baza unui plan de campanie promoional care va ealona pe parcursul celor trei luni (mai-iulie) desfurarea fiecrei tehnici n parte.

G. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de

comunicare Pentru a stabili mixul comunicaional care va fi adoptat n cazul acestei

campanii se ine cont de numeroi factori: natura produsului, opiunea pentru o strategie de tip push sau pull, natura obiectivelor comunicrii, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, caracteristicile intei demersului comunicaional.

Rujul ca produs este un bun de consum i, ca urmare, se recomand utilizarea tehnicilor de natur promoional publicitatea i promovarea vnzrilor. Strategia promoional va fi de tip push, adic de mpingere a produsului ctre consumatori, recomandndu-se n acest caz ca tehnic promovarea vnzrilor.

Deoarece obiectivele comunicrii au urmrit construirea unei imagini favorabile a rujului de la Maybelline n rndul consumatoarelor, dar i cumprarea pentru prima dat a acestuia de ctre consumatoare, atunci utilizarea publicitii i a relaiilor publice pentru realizarea primului obiectiv ar fi recomandate, iar in cazul celui de al doilea obiectiv, promovarea vnzrilor constituie tehnica cea mai indicat.

Dac se ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul (lansare) i de caracteristicile intei demersului comunicaional, accentul va fi pus tot pe cele trei tehnici de comunicare prezentate anterior.

Lansarea rujului Water Shine Diamonds a avut loc n luna mai a anului 2004. Campania comunicaional a nceput n luna mai i dureaz trei luni de zile (mai-iulie).

Mixul comunicaional ales n urma evalurii factorilor prezentai anterior cuprinde publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice.

PUBLICITATEA Pentru a informa publicul n legtur cu apariia rujului Water Shine

Diamonds pe pia, tipul publicitii va fi de informare, iar n funcie de tipul mesajului publicitatea este de tip emoional, fiind construit n jurul elementelor de natut afectiv. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune, pres, tiprituri i afiaj.

Publicitatea prin televiziune ofer multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor i animat, audiena este foarte mare, dispersia teritorial mare etc.

A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o sptmn, n timpul filmului de sear, la postul Antena 1. n spotul publicitar se va anuna apariia noului ruj i se va sublinia avantajul oferit de acesta: strlucirea deosebit a buzelor conferit de particulele de diamant i efectul de buze umede. Imaginea folosit va fi a unei femei tinere, pline de via, strlucitoare, care se declar n sfrit mulumit de un ruj cu sclipire de diamant.

Publicitatea n pres are avantajul de a oferi o anumit selectivitate a publicului i de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor: Avantaje, Unica (apariii lunare), Lumea femeilor i Ioana (apariii sptmnale).

n fiecare numr al revistei, timp de 3 luni de zile, va apare un afi promoional care respect aceleai principii ca i n cazul spotului publicitar (imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoionale, subliniindu-se efectul utilizrii acestui ruj, precum i noutatea lui. Culorile alese subliniaz prospeimea i naturaleea femeilor ce folosesc rujul Water Shine Diamonds.

Publicitatea exterioar permite ca prin intermediul afiajului s se comunice cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat i se va urmri atragerea ateniei prin utilizarea unor imagini ct mai atrgtoare i prin amintirea sloganului Risipete-i pe buze diamante. n exteriorul i interiorul magazinelor care comercializeaz produse cosmetice vor fi plasate afie cu imaginea rujului strlucitor.

Publicitatea prin tiprituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicrii, deoarece prin intermediul pliantelor realizate i distribuite n interiorul magazinelor de specialitate, consumatoarele poteniale sunt informate n legtur cu apariia acestui ruj i avantajele pe care acesta le ofer utilizatoarelor.

PROMOVAREA VNZRILOR Tehnicile de promovare a vnzrilor reuesc s influeneze comportamentul

consuamtorilor i s orienteze atitudinea acestora fa de marc ntr-un sens favorabil. Pe termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulat cererea pentru un anumit produs.

Pentru rujul Water Shine Diamonds se vor utiliza tehnicile de punere n valoare a mrcii (bonul de reducere de pre ncruciat, concursul promoional i distribuirea de eantioane) i tehnicile de punere n valoare al locul vnzrii (merchandising).

Bonul de reducere de pre ncruciat va fi oferit consumatoarelor prin intermediul unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se ofer o reducere de 20% pentru rujul Water Shine Diamonds.

Concursul promoional va fi iniiat n revista Lumea Femeilor i se va adresa celor care vor rezolva corect o integram, premiile constnd n produse cosmetice i, bineneles, rujul care face obiectul promovrii.

Distribuirea de eantioane const n oferirea cititoarelor revistei Avantaje a unui mini-ruj Water Shine Diamonds pentru a fi ncercat gratuit.

Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere n valoare a produselor la locul vnzrii, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor i a rujurilor ce vor fi comercializate. Toat gama coloristic a rujului water Shine Diamonds va fi prezentat pe un suport din material plastic (display unit) care confer o bun vizualizare a acestora. Aceste suporturi vor fi prezente n toate magazinele care comercializeaz produsele cosmetice marca maybelline, precum i n farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net), fiind amplasate ntr-un loc de maxim vizibilitate.

RELAIILE PUBLICE Relaiile publice stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile realizate

de ctre o companie, reuind s creeze un climat de ncredere i simpatie n jurul acesteia.

Cu ocazia lansrii rujului Water Shine Diamonds se va recurge la tehnicile de comunicare specifice relaiilor publice, i anume lansarea de tiri i tehnicile de comunicare prin eveniment (participarea la trguri i expoziii).

Lansarea de tiri reprezint o tehnic de comunicare eficient atunci cnd se lanseaz un nou produs. ntr-o revist de mare tiraj destinat femeilor (Avantaje i Ioana) va fi lansat o tire referitoare la apariia noului ruj i a caracteristicilor acestuia, specificndu-se calitile pe care le deine.

Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate este o tehnic de comunicare prin eveniment deosebit de important, considerat o modalitate eficient de comunicare cu publicul larg. Constance Carroll i propune s participe la Trgul Internaional de Bunuri de Consum, ediia a XX-a din 28 mai-2 iunie 2004, de la Bucureti, ocazie cu care va fi prezentat noul ruj lansat. Vizitatoarelor standului li se va face o demostraie de machiaj cu produsele cosmetice Maybelline de ctre persoane specializate n cosmetic.

H. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional este o etap

necesar deoarece cu ajutorul cercetrilor de marketing pot fi realizate investigaii n rndul publicului int pentru a vedea cum au fost recepionate aciunile companiei. Acum pot fi evaluate obiectivele comunicrii n funcie de cele trei niveluri de intervenie: cognitiv, afectiv i conativ. Aceast evaluare va avea loc spre sfritul anului 2004, dup cele trei luni de campanie promoional.

n cazul interveniilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate, pentru a vedea msura n care marca Maybelline este cunoscut n rndul consumatoarelor.

n cazul interveniilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea imaginii rujului water Shine Diamonds i scale pentru evaluarea preferinelor consumatoarelor pentru acest ruj.

n cazul interveniilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au cumprat rujul prima dat i ponderea celor care au efectuat i cea de a doua cumprare.

Demersul comunicaional avut n vedere pentru rujul de la Maybelline va fi urmrit pe ntreaga perioad de desfurare pentru a se asigura o comunicare ct mai clar i mai eficient cu publicul int.

n urma evalurii acestui demers comunicaional vor putea fi trase concluzii folositoare pentru activitatea de marketing a companiei i vor putea fi fcute mbuntiri n cazul viitoarelor demersuri comunicaionale.

Efectele campaniei promoionale iniiate cu ocazia lansrii pe pia a rujului Water Shine Diamonds au putut fi simite dup o perioad scurt de la nceperea acesteia (aproximativ o lun de zile). Ulterior, pn la sfritul anului 2004, au fost semnalate reacii pozitive din partea consumatoarelor n privina imaginii mrcii Maybelline, ceea ce demonstreaz c implementarea strategiei de comunicaie comercial a avut succes.

1.5 Studiu de caz: Strategia de comunicaie corporativ pentru Allianz -iriac Asigurri S.A. n august 2000 s-a nfiinat societatea Allianz-iriac Asigurri S.A. prin

achiziionarea de ctre Allianz Group, lider mondial n domeniul asigurrilor, a 51% din aciunile societii Asigurri Ion iriac, o societate mixt, cu capital integral privat, constituit n anul 1994.

Societatea Allianz-iriac S.A. are peste 1000 de angajai, dezvoltndu-i i o reea de distribuie format dintr-un numr de peste 500 consultani financiari asigurri de via i aproximativ 3600 de ageni de vnzri.

Misiunea societii Allianz-iriac Asigurri este de a satisface nevoile clienilor deschiznd noi canale de acces a publicului la cele mai variate polie de asigurri. Flexibilitatea produselor oferite permite adaptarea acestora la nevoile specifice ale clienilor bancari, de la cele mai simple polie, pn la dezvoltarea unor pachete de produse pentru clienii sofisticai.

n acest sens, Allianz-iriac Asigurri a dezvoltat programe de bancassurance dorind, astfel, s-i mbunteasc permanent calitatea relaiei cu clienii si. Bancassurance este un serviciu integrat, orientat ctre client, prin care oferta este

diversificat (produse de asigurare, produse bancare), ceea ce permite o gestionare mai bun a relaiilor cu clienii.

Allianz-iriac i-a asumat rolul de formator de pia, de promotor al strategiilor ce susin evoluia pieei romneti financiare i a cele de asigurri, contribuind la eficientizarea serviciilor oferite clienilor locali, prin dezvoltarea de parteneriate cu reprezentani ai sistemului bancar.

Prin poziionarea pe care o are pe piaa