1

Capitolul III

MEDIUL AMBIANT

AL ÎNTREPRINDERII

2

Model stratificat de luare în considerare a mediului ambiant

Sursa: prelucrat după E. Dülfer, Internationales Management in unterschiedlichen Kulturbereichen, 6. Auflage, R. Oldenbourg Verlag, München, Wien, 2001

„Exigenţe ale mediului ambiant”din interacţiunea cu partenerii străini

Compania M în ţara

gazdă

Condiţionări culturale ale judecăţilor de valoare

Relaţii şi condiţii culturale

Normative politico-juridice

Stadiul cunoştinţelor şi al tehnologiilor

Componentele naturale

I

III

Natura

CulturaII

3

Componentele macromediului şi interacţiunea lor cu micromediul de piaţă al întreprinderii

MICROMEDIUL DE PIAŢĂ AL

ÎNTREPRINDERII

Mediul cultural• Comunicaţie şi limbaj• Educaţie• Religie• Valori şi atitudini individuale• Mobilitate culturală (adaptare şi schimbare)• Muncă şi timp liber• Rolul familiei în societate• Relaţiile interumane

Mediul politic• Sistemul politic şi ordinea economică• Forma curentă de guvernare• Stabilitatea politicii de guvernare• Atitudinea faţă de:

- investiţiile străine - produsele străine• Forţa naţionalismului

Mediul economic• Situaţia economică de ansamblu (rata creşterii economice, inflaţie, şomaj etc.)• Tendinţa balanţei de plăţi• Situaţia afacerilor economice internaţionale (export/import, datorie externă, investiţii directe)• Participarea la angajamente economice de cooperare• Bariere tarifare şi netarifare• Riscuri financiare• Tendinţe economice localeMediul fizico-geografic

• Condiţiile geografice• Condiţiile climatice• Accesibilitatea resurselor locale• Bariere fizice pentru transport• Infrastructura rutieră, feroviară, fluvială• Telecomunicaţii

Mediul juridic• Tipul sistemului juridic• Conştiinţa juridică• Cadrul legislativ al comerţului exterior• Regimul de arbitraj• Protecţia dreptului de proprietate industrială şi de autor• Acorduri pentru evitarea dublei impuneri

Mediul tehnic şi de afaceri• Gradul de înzestrare tehnologică• Nivelul folosirii tehnologiilor• Abilitatea de a absorbi schimbările tehnologice• Gradul de înzestrare cu bunuri (automobile, TV, telefoane etc.)• Rolul afacerilor în societate• Tipul şi mărimea afacerilor

Mediul socio-demografic• Evoluţia/trendul demografic• Structura populaţiei pe: vârstă, sex, mediu de viaţă, stare familială, proporţia adulţi/copii în familie, nivel de venituri, nivel de instruire• Clase şi pături sociale• Grupuri de referinţă

4

Micromediul de marketing al întreprinderii

ÎNTREPRIN-DEREA

MIJLOACE

MIJLOACE

MIJ

LO

AC

E

MIJL

OA

CE

CONCURENŢI

CLIENŢI

AL

ŢI

AC

TO

RI

INT

ER

ME

DIA

RI

- Producători de materii prime, materiale, echipamente industriale- Ofertanţi de forţă de muncă- Bănci- Burse- Instituţii de asigurări- Institute de cercetări- Centre de consultanţă economică şi juridică- Întreprinderi de transport- Deţinători de parc auto- Agenţii de publicitate- Administraţii publice- Canale de comunicaţii- Fundaţii, asociaţii- Mişcări ecologice- Mişcări feministe

- Reţele de depozite- Târguri şi expoziţii- Pieţe specializate- Lanţuri de magazine- Magazine universale- Supermarket-uri- Magazine specializate- Puncte de vânzare- Tele-shopping- Comerţ prin corespondenţă- Reprezentanţe comperciale

- Comportament de consum

- Nevoi şi preferinţe

- Putere de cumpărare

- Comportament de cumpărare

Cu aceleaşi produse

Concurenţă directă

Cu aceleaşi produse

Concurenţă directă

Cu produse diferite

Concurenţă indirectă

Autohtoni Străini

Principalele segmente de clienţi

- individuali - colectivi

- Comerţ de gros- Comerţ de detail- Alţi intermediari

- Furnizori- Instituţii financiare- Societăţi de consultanţă- Transportori- Asigurători- Medii- Organisme publice- Grupuri de iniţiativă

5

Cunoaşterea pieţei prin cercetarea de marketingNecesitatea unui sistem informaţional de marketing (S.I.M.)

S.I.M. =

• este o reţea complexă de relaţii structurate în care intervin oameni, maşini şi proceduri. El are drept obiect să angajeze un flux ordonat de informaţii pertinente, destinate a sluji ca bază a deciziilor de marketing

• necesitatea asigurării unui echilibru între ceea ce managerii estimează că ar avea nevoie şi ceea ce le sunt necesare cu adevărat şi ceea ce este viabil pe plan economic

6

Chestionar ce permite analiza nevoii de informaţii a marketerului

1. Ce decizii sunteţi nevoiţi să luaţi în mod regulat?

2. De ce informaţii aveţi nevoie pentru a lua aceste decizii?

3. De ce informaţii dispuneţi în prezent?

4. Ce studii (cercetări) solicitaţi cel mai des?

5. Ce informaţii aţi dori să deţineţi şi de care nu dispuneţi în prezent?

6. Ce informaţii doriţi să obţineţi zilnic? săptămânal? lunar? anual?

7. Asupra căror subiecte doriţi să fiţi informaţi permanent?

8. Care sunt revistele şi rapoartele profesionale pe care doriţi să le aveţi mereu la dispoziţie?

9. Ce program de analiză a datelor vreţi să aveţi la dispoziţie?

10. Care sunt, în opinia Dvs., cele mai importante patru îmbunătăţiri ale SIM actual?

7

Sistemul inteligenţei marketing

Sistemul inteligenţei marketing reprezintă ansamblul de mijloace ce permitdecidenţilor să fie permanent informaţi asupra evoluţiei mediului lor de marketing

Măsuri de ameliorare a sistemului inteligenţei marketing *

consolidarea rolului reprezentanţilor (agenţilor de vânzare) în prelucrarea de informaţii

încurajarea tuturor partenerilor la strângerea şi transmiterea de informaţii de care

dispun asupra pieţei şi a concurenţei

recurgerea la clientul misterios

constituirea unui grup de clientelă ce este consultat periodic

apelul la societăţi de cercetări ce realizează periodic studii de piaţă pe bază de tip panel

folosirea rapoartelor publice (C.C.I.R.) etc.* Sursa: Kotler, Keller, Marketing Management, 13th Edition, Pearson International, 2009, pag. 109-111,

8

Paneluri cunoscute (1)

în Franţa: paneluri de consumatori

Home Scan (Nielsen) 8 500 de menaje

Conso Scan (Sécodip) 8 000 de menaje

Métascope (Sofres) 20 000 de menaje

în S.U.A.:

Nielsen Company • bunuri şi mărci de consum (Retail Index Services)

• date scanate în supermarket (Scantrack)

• audienţa TV (Media Research Services)

MRCA Information

Services

date săptămânale asupra cheltuielilor gospodăriilor

pentru bunuri de consum (National Customer Panel)

9

Simmson Market Research Bureau (MRB Group)

rapoarte anuale asupra pieţei media TV, bunuri destinate sportului,

cosmetică/îngijire combinate cu informaţii pe sexe, venituri, vârstă,

preferinţe pentru mărci

Paneluri cunoscute (2)

în România:

GfK 1997 Panel de consumatori

2001 Barometrul de încredere al consumatorului

2001 Studiul Naţional de Audienţă

10

Departajarea cercetării de piaţă de cercetarea de marketing

Cercetarea de piaţă

Informaţii de piaţă Informaţiide

mediuCercetarea pieţei de aprovizionare

Cercetarea pieţeide desfacere

Informaţiile interne ale

întreprinderii

Informaţiiprivind

comporta-mentul

Informaţiiprivind

consumul/utilizarea

Cercetarea de marketing