70

70

Capitolul 11

CARACTERISTICILE PERSONALE ALE CONSUMATORULUI

Demersul pe care îl întreprinde marketerul porneşte, într-o primă etapă, de la cunoaşterea aspectului

de ansamblu a colectivităţii umane căreia i se adresează. În continuare investigarea coboară apoi la nivelul

particular al individului, pe care îl analizează în detaliu, desprinzând tipologiile corespunzătoare, pentru care

oferă soluţii adaptate. Din această perspectivă, principalele aspecte examinate sunt: vârsta, sexul, mărimea

menajului (gospodăriei), nivelul de instrucţie, categoria socio-profesională, venitul şi mediul de rezidenţă.

FACTORI DEMO-ECONOMICI

Tabloul demografic

Orientarea oricărei cercetări de marketing ce-şi propune cunoaşterea comportamentelor de

cumpărare şi consum trebuie să aibă în vedere şi analiza populaţia, atât din punctul de vedere al nevoilor de

consum, pe de o parte, cât şi al puterii de cumpărare, pe de altă parte. Un tablou demografic general rezultă

din stocul populaţiei aflate în zona investigată (numărul şi structura populaţiei pe grupe de vârstă), la care se

adună sau se scad, după caz, fluxurile de populaţie. Acestea din urmă cuprind mişcarea naturală a populaţiei

(dată de natalitate şi mortalitate), cât şi mişcarea migratorie internaţională (dată de imigraţie şi emigraţie).

Pe lângă aceste aspecte de ordin cantitativ, pentru orientarea activităţii de marketing sunt cel puţin la

fel de importante datele de ordin calitativ – diferitele tipuri de structuri care există şi evoluează în sânul

populaţiei globale. Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea populaţiei după principalele

criterii ce-i sunt proprii:

grupe de vârstă, care poate evidenţia tipuri de populaţii foarte tinere, tinere, medii, mature, îmbătrânite

sau foarte îmbătrânite;

sexe, care poate remarca tipuri de populaţii cu pronunţată reprezentare feminină, masculină, sau

echilibrate;

starea civilă – necăsătorit, căsătorit, divorţat, văduv;

nivelul de instrucţie – primar, gimnazial, liceal, superior;

gradul de participare la activităţile utile societăţii – populaţie activă, populaţie ocupată, populaţie aflată

în şomaj;

medii de rezidenţă - populaţie urbană şi rurală;

zone de relief – populaţie locuind în zone litorale, de şes, de deal, de munte;

etnii, antrenând aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc.

Două observaţii se impun în legătură cu structurile enumerate. În primul rând, fiecare tip de structură

poate fi detaliat mai analitic, prin combinări între celelalte tipuri. Spre exemplu, putem analiza agregat

populaţia din mediul rural pe grupe de vârstă, sex şi nivel de instrucţie. În al doilea rând, statisticile naţionale

dispun de un sistem propriu de definire, evaluare şi diferenţiere, încât oferă structuri şi indicatori care pot să

difere uneori de la o ţară la alta.

Faţă de populaţie în general, populaţia ocupată prezintă şi structuri specifice, diferenţiate după

nivelul de instrucţie, categoria socio-profesională, ramura economiei naţionale, nivelul venitului.

Cunoaşterea acestor aspecte constituie un prim pas în conturarea caracteristicilor segmentului căruia ne

adresăm prin activitatea de marketing. Pe de altă parte, acestea reflectă cadrul general în care evoluează

fiecare consumator şi sunt utile în aprecierea unor indicatori moderni ai populaţiei şi economiei, cum ar fi

“capacitate de susţinere”, “dezvoltare durabilă” şi “stil de dezvoltare”1.

Există multe exemple asupra felului în care cunoaşterea acestor indicatori structurali au influenţat

deciziile de marketing. Astfel, repartiţia structurală a consumului, de natură să confirme Legea lui Engel –

odată cu creşterea venitului se diminuează partea din buget consacrată cheltuielilor alimentare –, a

determinat orientarea strategică a producătorilor şi distribuitorilor din ţări dezvoltate către spaţiul

internaţional. De asemenea, creşterea preocupărilor şi, în consecinţă, a ponderii cheltuielilor pe care oamenii

le-au alocat pentru informare, au generat noi oportunităţi pentru comunicările de marketing, care au evoluat

de la suporţi media ca ziare, la radio, televiziune şi, în prezent, Internet.

71

71

Vârsta

Parcurgerea de către individ a diferitelor etape succesive din ciclul său de viaţă este însoţită de

evoluţii ale comportamentului de cumpărare şi consum. Schimbările de natură biologică (talie, stare de

sănătate etc.), ca şi cele de natură socială (nivel de instrucţie, stare civilă, statut social, etc.) îşi pun amprenta

în mod decisiv asupra tuturor aspectelor de raportare a individului la piaţă. De aceea, vârsta se constituie într-

un criteriu important al segmentării pieţei. În plus, impactul strategiilor promoţionale asupra individului va fi

diferit în funcţie de etapa din viaţă în care se găseşte acesta, fapt ce solocită din partea marketerului

conceperea celor mai adecvate mesaje şi utilizarea celor mai operante medii pentru transmiterea lor.

Sexul

Orientarea sortimentală a producţiei şi desfacerilor este decisiv determinată de sexul consumatorilor

potenţiali. Astfel, nu numai că vom produce fuste pentru fetiţe şi pantaloni pentru băieţi, dar, prin tradiţie,

acestea vor fi cerute pe piaţă şi într-o paletă coloristică adecvată.

Dincolo de aspectele particulare pe care producţia şi distribuţia mărfurilor le cunosc referitor la sexul

cumpărătorilor/consumatorilor, un fenomen contemporan important atrage atenţia prin implicaţiile pe care le

are asupra consumului: angrenarea femeii în viaţa economică-socială. Pe de o parte, aceasta a condus la

sporirea veniturilor pe familie şi, corespunzător, creşterea părţii din buget alocate echipării locuinţei,

petrecerii timpului liber etc. Pe de altă parte, implicarea femeii în viaţa economico-socială a determinat

creşterea intervalului de timp pe care aceasta şi-l petrece în afara familiei şi restrângerea corespunzătoare a

celui disponibil pentru familie. Faptul a antrenat, mai departe, proliferarea vânzărilor de produse

semipreparate, apelul la servicii de consum casnic, dezvoltarea marketingului direct etc. În sfârşit,

angrenarea femeii în activităţi aflate în afara spaţiului tradiţional al căminului a determinat şi amplificarea

obligaţiilor legate de prezenţa ei mai bogată în societate – creşterea cererii pe piaţa îmbrăcămintei,

încălţămintei, produselor şi serviciilor cosmetice etc.

Influenţa sexului asupra comportamentului de cumpărare şi consum se poate constata şi în ce

priveşte stilul de cumpărare. Astfel, cercetările de marketing au demonstrat faptul că, faţă de femei, bărbaţii

fac cumpărături dând acestei activităţi mai puţină importanţă şi, de aici, mai puţin timp, îşi planifică mai rar

achiziţiile, acordă o atenţie mai redusă informaţiilor disponibile la punctele de vânzare, sunt în mai mică

măsură preocupaţi de a face economii cu ocazia cumpărării.

Mărimea menajului

În investigarea comportamentului de cumpărare şi consum, utilizarea familiei drept unitate de

analiză este preferabilă, având în vedere particularitatea unor produse sau servicii de a fi folosite în comun

(locuinţă, autoturism, echipament electromenajer, servicii turistice, cărţi, reviste, abonament TV şi Internet

etc.). Cum, pe de altă parte, conceptul de “familie” poate avea uneori un înţeles mai larg, în practică se

recomandă a opera cu noţiunea de “menaj (gospodărie)”. Aceasta desemnează ansamblul persoanelor

legate, în general, prin raporturi de rudenie, care locuiesc împreună şi au buget comun. Diferitele unităţi

administrativ-teritoriale, mergând de la zone ale ţării şi până la cartiere ale oraşelor, se caracterizează prin

prezenţa unor tipuri specifice de menajuri: de mărime mică, medie sau mare, cu structură de vârstă

preponderent tânără, matură sau mixtă etc.

Cunoaşterea dimensiunii, structurii şi etapei din ciclul de viaţă în care se află familia (problematică

ce va fi detaliată în Capitolul 13), oferă indicii valoroase pentru orientarea activităţii de marketing. Astfel,

studierea panelurilor de gospodării, investigarea elasticităţii cererii pentru diferitele produse prin metoda

bugetelor de familie şi altele constituie preocupări dintre cele mai frecvente în cercetarea de marketing, mai

ales în domeniul bunurilor de consum.

Nivelul de instrucţie

În cursul timpului, nivelul general de instrucţie şi educaţie a evoluat în consens cu mutaţiile pe care

le-au cunoscut ştiinţa şi tehnologia, viaţa economică şi socială. În acest context, au evoluat şi mijloacele

specifice utilizate în procesul instructiv, dintre care computerul şi Internetul ocupă din ce în ce mai mult o

poziţie cu totul specială.

Deşi impactul instrucţiei asupra comportamentului de cumpărare şi consum este de ordin general,

totuşi, el se resimte cu totul particular în cazul aşa-numitelor bunuri culturale (cărţi şi reviste, rechizite,

72

72

echipament audio-video, servicii culturale ca muzee, teatre, concerte etc.), pentru care rata de posesie

depinde esenţialmente de nivelul studiilor, aspect demonstrat în numeroase studii. În felul acesta, nivelul de

instrucţie influenţează direct respectivele pieţe, iar indirect toate pieţele, prin intermediul venitului care, în

general, îl reflectă.

În cercetarea de marketing, utilizarea acestui indicator este totuşi delicată. Există reţineri fireşti,

legate de necorelarea ce apare adesea între nivelul de instrucţie al individului, pe de o parte, şi

comportamentul de cumpărare şi consum al acestuia, pe de altă parte. Deşi criteriu pertinent, dificultatea de

măsurare scade valoarea operaţională a indicatorului “nivel de instrucţie” în segmentarea pieţei.

Categoria socio-profesională

Majoritatea organismelor specializate în cercetări de marketing utilizează astăzi codificări ale

categoriilor socio-profesionale, care clasifică populaţia activă într-un anumit număr de grupe, fiecare

reprezentând un anumit grad de omogenitate socială. Aceasta se referă la existenţa între membrii unui grup a

caracteristicilor economice şi culturale apropiate, a relaţiilor interpersonale mai numeroase, convergenţei de

atitudini şi opinii, conştiinţei de apartenenţă la aceeaşi categorie etc.

Există o corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia individul îi aparţine şi modul lui

de viaţă, fapt ce, mai departe, antrenează comportamente de cumpărare şi de consum specifice. Acestea din

urmă sunt mai bine reprezentate pentru o serie de bunuri legate de prezenţa individului în societate –

îmbrăcăminte, încălţăminte, cosmetice, accesorii, automobile –, sau de acoperirea nevoilor sale strict

profesionale – rechizite de birou, unelte specifice, literatură de specialitate etc. Mai mult, cercetările au arătat

că însuşi gradul de aderenţă la evoluţia modei depinde, printre altele, de categoria socio-profesională.

O demarcaţie importantă ce se impune în acest context practicii de marketing priveşte produsele şi

serviciile legate de exigenţele particulare, specifice programului de activitate profesională sau strâns corelate

cu acesta, pe de o parte, şi produsele derivând din preocupările extra-profesionale (activităţi casnice şi de

petrecere a timpului liber)2, pe de altă parte. În plus, studiile au demonstrat că, faţă de femeile casnice,

femeile angajate merg mai rar în supermagazine şi petrec aici mai puţin timp, acordă o importanţă mai mică

preţului, preţuind mai mult economia de timp şi comoditatea oferite de produse, utilizează mai puţin ofertele

promoţionale3.

În segmentarea pieţelor, practica marketingului direct, conceperea programelor promoţionale,

alegerea temelor de comunicare si altele, cunoaşterea structurii socio-profesionale a clenţilor potenţiali se

constituie într-un criteriu de orinetare deosebit de valoros.

Venitul

Înţelegem prin “venit al persoanei” mijloacele de trai aflate la dispoziţia acesteia sub forma sumelor

băneşti, a bunurilor sau serviciilor obţinute din muncă, din proprietate sau din fondurile sociale de consum,

pe care le poate utiliza în scopul dorit, fără nici o restricţie sau obligaţie4. În acest context, se impune

precizarea că salariul net nu trebuie confundat cu venitul net disponibil, pe de o parte, pentru că un salariat

poate dispune şi de alte venituri pe lângă salariu, iar, pe de altă parte, pentru că transferurile pozitive şi

impozitele pot modifica repartiţia iniţială5.

Intervenţia statului asupra veniturilor se exercită mai ales în ce priveşte nivelul veniturilor primare

(fixarea salariului minim garantat) şi al veniturilor de transfer, atribuite agenţilor economici în vederea

preluării sarcinii unor riscuri determinate. Avem în vedere prestaţii sociale privind sănătatea – accidente de

muncă, boli; bătrâneţea – pensionare; familia – alocaţii familiale, de maternitate; utilizarea forţei de muncă -

asigurarea de şomaj.

În cadrul unui model al comportamentului de cumpărare şi consum, analiza venitului nominal în

conjuncţie cu evoluţia preţurilor este deosebit de importantă ţinând cont de faptul că acesta exprimă, de fapt,

nivelul de cerere solvabilă existentă pe piaţa în cauză. Asupra puterii de cumpărare acţionează diverşi

factori cu influenţă diferită: evoluţia general pozitivă a firmei şi a economiei în ansamblu, pe de o parte, dar

şi nivelul inflaţiei, şomajului şi fiscalităţii, pe de altă parte.

Efectul psihologic al evoluţiei veniturilor asupra stării de spirit a individului afectează întotdeauna

comportamentul său de cumpărare şi consum. Astfel, studiile au arătat că individul a cărui putere de

cumpărare scade devine mai reflexiv, caută să acumuleze şi să evalueze un volum mai mare de informaţie

înaintea luării deciziei de achiziţie pentru un bun, îşi planifică mult mai atent consumurile etc. Dimpotrivă, o

putere de cumpărare în creştere este însoţită de sporirea numărului achiziţiilor spontane, de impuls.

73

73

Aşa cum venitul absolut al unei persoane sau gospodării nu are o relevanţă deosebită în afara

observaţiilor privind nivelul şi evoluţia preţurilor, la fel informaţiile referitoare la bugetul global sunt

insuficiente, având în vedere faptul că structura internă a acestuia pe grupe de mărfuri este mult mai

evocatoare. De aceea, sunt necesare analize de elasticitate, analize ale relaţiei între nivelul şi evoluţia

venitului, pe de o parte, şi ale cererii pentru respectiva categorie de produs, pe de altă parte.

Orizontul de timp al analizei este aici decisiv. Cercetările au demonstrat faptul că, pentru anumite

grupe de produse şi servicii, elasticitatea pe termen lung se compoată diferit faţă de elasticitatea pe termen

scurt. Spre exemplu, în faţa unei iminente majorări a preţului la carburanţi, unii conducători auto decid să-şi

auto-impună restricţii de circulaţie şi, deci, de consum. Cu timpul, însă, forţa obişnuinţei se impune şi, pe

termen lung, se constată o revenire la modelul de cumpărare anterior scumpirii. Cauzele pot fi diverse:

identificarea unor surse suplimentare de venit, redistribuiri în structura internă a bugetului de familie pe

grupe de produse şi altele. Situaţia este valabilă şi pentru alte produse din categoria celor ne-necesare, cum ar

fi ţigările, băuturile alcoolice scumpe etc.

Prin informaţiile pe care le oferă, diversele surse statistice vin în sprijinul cercetărlor de marketing

vizând predicţia comportamentului de cumpărare şi consum din perspectiva cererii solvabile. Astfel,

Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice şi Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii în România

publică periodic date asupra structurii şi evoluţiei bugetelor de familie, indicatori privind expansiunile şi

contracţiile afacerilor etc6.

Mediul de rezidenţă

Utilizarea variabilei “mediu de rezidenţă” în investigarea comportamentelor de cumpărare şi consum

îşi găseşte explicaţia în diferenţierile, deosebit de accentuate uneori, pe care le operează în acest sens ca

urmare a impactului unor factori cum ar fi:

clima, pentru piaţa îmbrăcămintei, încălţămintei, echipamentelor de condiţionare a aerului,

echipamentelor sportive etc.;

geografia, pentru piaţa articolelor destinate activităţilor economice specifice, infrastructurilor

economice, de petrecere a timpului liber, a serviciilor de transport şi turistice în general;

tradiţiile locale – alimentaţie, vestimentaţie, obiceiuri de sărbători sau legate de evenimente de familie

speciale etc.

Sistenul de habitat desemnează aşezările omeneşti privite în spaţiu. La nivelul cel mai general,

populaţia este repartizată pe două medii – urban şi rural –, cărora le corespund cele două tipuri de aşezări

umane caracteristice. Acestea au numeroase particularităţi ce le individualizează, referitor la mărimea

populaţiei, densitatea de locuire, echipamentele edilitare, natura ocupaţiei locuitorilor, trăsăturile

educaţionale şi culturale, structura socială etc. De asemenea, a fost evidenţiat un anume caracter diferenţial al

fenomenelor demografice specifice caracterizând cele două tipuri de populaţii – natalitate, nupţialitate,

mortalitate.

Identificarea modelelor socio-economice şi culturale specifice diferitelor zone geografice porneşte,

în general, de la analiza combinată a unui complex de indicatori, dintre care cei mai importanţi se referă la7:

structura ocupaţională a populaţiei active;

structura gospodăriilor – număr de membri pe familie, completitudinea familiei, prezenţa descendenţilor

necăsătoriţi, uni/polinuclearitatea familiei etc.;

locuinţa şi caracteristicile ei – casă individuală sau bloc, număr de camere pe locuinţă, sistemul de

alimentare cu apă, anexe sanitare, tipul de mobilă, pardoseala, alte amenajări interioare etc.;

dotarea cu echipament electro-menajer – aragaz, frigider, maşină de spălat rufe, aspirator etc.;

dotarea cu mijloace de comunicare – radio, televizor, casetofon, videorecorder, pick-up etc.

Listele de mai sus s-au actualizat permanent, în ritmul apariţiei de noi produse – maşină de spalat

vase, computer, DVD, servicii Internet etc. –, şi, în consecinţă, noi comportamente de cumpărare şi consum

Pentru a evalua zona de atracţie comercială, în practică se recurge la evidenţierea şi analiza

cardurilor şi cecurilor utilizate pentru plăţi sau a indicativelor de judeţ înscrise pe plăcuţele de înregistrare ale

autovehiculelor parcate în centrele polarizatoare (comerciale, turistice, sportive etc.).

ACŢIUNEA DE MARKETING

Nici unul dintre factorii detaliaţi mai sus nu prezintă relevanţă dacă este studiat separat. De cele mai

multe ori, o asemenea abordare are toate şansele să conducă la concluzii eronate. De aceea, în practica de

74

74

marketing, indicatorii demo-economici se combină între ei în diverse modele, fapt de natură să le

sporească forţa sugestivă şi capacitatea operaţională.

Pentru producători şi distribuitori prezintă întotdeauna un interes aparte cunoaşterea unor aspecte

cum ar fi piaţa potenţială căreia se adresează, puterea de cumpărare (exprimată prin venitul disponibil) şi

dorinţa de cumpărare (evidenţiată post-cumpărare prin venitul efectiv cheltuit). În Franţa, spre exemplu,

acest aspect se materializează în utilizarea indicatorului “Richesse vive”, calculat pornind de la numeroase

criterii (consum de electricitate, rata de posesie a locuinţelor, rata de posesie a autoturismelor etc.). Pentru

8000 dintre cele mai importante comune franceze, Institutul PROSCOP, specializat în statistici demo-

economice, publică anual doi indici: P – populaţia şi R – “Richesse vive”. Un indice unitar exprimă o putere

de cumpărare strict proporţională cu populaţia comunei, un indice subunitar evidenţiază o piaţă puţin

tentantă, în timp ce un indice supraunitar atrage atenţia agenţilor economici asupra unei pieţe potenţiale

interesante, atractive8.

Variabilele demo-economice constituie criterii dintre cele mai importante utilizate în segmentarea

pieţelor şi identificarea segmentelor atractive, structurarea magazinelor în funcţie de caracteristicile

clientelei. De asemenea, fundamentarea deciziilor privind implantarea noilor puncte de desfacere prin

evaluarea atractivităţii pieţei din zonă are la bază scorul rezultat dintr-un model specific, care combină în

diferite proporţii variabilele demo-economice implicate. În sfârţit, conceperea strategiilor de comunicare

implică estimarea forţei de impact asupra publicului vizat, cu toate carcateristicile demo-economice care-i

sunt proprii.

Bibliografie

1 Vladimir Trebici, Populaţia Terrei, Editura {tiinţifică, Bucureşti, 1991. 2 S. Raşeev, “Model cultural şi produs”, Profesiile în faţa viitorului, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1990. 3 Bernard Dubois, op. cit., p. 332. 4 Ovidiu Dâmbean-Creţa, “Structura, distribuţia şi dinamica veniturilor populaţiei”, în: Calitatea vieţii, Academia Română, Institutul

de Cercetare a Calităţii Vieţii, nr. 3-4/1991. 5 G. Bremond, A. Geledan, Dictionnaire des theories et mecanismes economiques, vol. II, Hatier, Paris, 1988, p. 87. 6 Vezi detalii în acest sens în: Rodica A. Boier Leonte, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei Academice “Gh. Zane”, Iaşi, 2001,

p. 124-127. 7 Cătălin Zamfir, Ion Rebedeu, Stiluri de viaţă. Dinamica lor în societatea contemporană, editura Academiei Române, Bucureşti,

1989, p. 35. 8 Bernard Dubois, op. cit., p. 332.