CAMPANIILE

DE RELAXII PUBLICE

2

Disciplina: Campaniile de relaii publice Titular de curs: Prof.dr.Gheorghe Teodorescu Aria de adresabilitate: Studenii Facultii de Filosofie, Specializarea: Comunicare Social An de studii: Anul III, CS Obiectivele cursului: Cunoaterea paradigmelor socio-psihologice ale demersului relaionist; Definirea reperelor strategice ale elaborrii campaniilor de relaii publice; Exersarea capacitii de a folosi cunotinele, metodele i tehnicile

comunicrii de mas n cadrul proiectelor de campanie relaionist; Dezvoltarea capacitii de analiz a situaiilor de criz i de oportunitate care fac obiectul campaniilor relaioniste.

ConYinutul tematic al cursului: Proiectarea campaniei de relaii publice; Strategia i axa campaniei de relaii publice; Bugetul campaniei de relaii publice i evaluarea demersului relaionist; Comunicarea strategic n cadrul campaniei de relaii publice Campania de relaii publice: studiu de caz Evaluarea studentului: Examen scris din coninutul cursului.

3

Bibliografie: - Gh.Teodorescu & P.Bejan Relaii publice i publicitate.Discurs, metod, interpretare, Ed.Fundaiei AXIS, Iai, 2003. - Dagenais, Bernard Campania de relaii publice, Ed.Polirom, Iai, 2003. - Dagenais, Bernard Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002. - Godard, Angela Limbajul publicitii, Ed.Polirom, Iai, 2002. - Ogilvy, David - Ogilvy despre publicitate, trad.M.Nicola, Ed. Ogilvy&Mather,

Bucureti, 2001. - Nicola M., Petre D. Publicitate, Ed. David Ogilvy- SNSPA, Bucureti, 2001. - erb, Stancu Relaii publice i Comunicare, Ed.Teora, Bucureti, 1999. - Arnauld du Moulin de Labarthete, Manipularea n relaiile publice, Ed.Antet,

Bucureti. - Caluschi, Cezar Relaii Publice Moderne, Ed.Nord-Est, Iai. - Michle Jouve Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Polirom, Iai, 2005. - Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg Totul despre relaiile

publice, Polirom, Iai, 2003. - Charles U. Larson Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Polirom, Iai,

2003 - Vasile Sebastian Dncu Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului

publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1999. - Cristina Coman Relaiile publice. Principii i strategii, Polirom, Iai, 2001. - Maria Moldoveanu, Dorina Miron Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri,

Ed. Libra, Bucureti, 1995 - Andr de Peretti, Jean-Andr Legrand, Jean Boniface Tehnici de comunicare,

Polirom, Iai, 2001. - Doug Newson, Bob Carell Redactarea materialelor de relaii publice, Polirom,

Iai, 2004.

4

I. PROIECTAREA CAMPANIEI DE RELAXII PUBLICE

Oportunitatea i importana campaniei de relaii publice Campania de PR i managementul situaiei de criz.

1. Oportunitatea i importanYa campaniei de relaYii publice

Despre relaiile publice se scrie mult i se comenteaz i mai mult n era unei societi cucerite de comunicare. Aproape c devine inutil s mai fie argumentat necesitatea aciunii lor profesionalizate. Instituiile publice, formaiunile politice, personalitile, grupurile de interese, comunitile etnice, mediile de afaceri, structurile militare i civile nu mai trebuie convinse de importana crerii i meninerii unor canale de comunicare ct mai eficiente cu cei din jur i cu cei pentru care aciunea lor prezint un anume interes.

Dar simpla prezen n aria interesului public nu conduce instantaneu i la o vizibilitate public pe msur. Anonimatul i, poate ntr-o msur chiar mai mare, falsa imagine a realitii asociat multor organizaii i personaliti se explic cel puin n parte, dac nu n ntregime -, prin defectuoasa ori totala lips de preocupare fa de cultivarea unor relaii publice eficiente n mediul comunitar. Experiena a dovedit c acestea au meritul de a structura raporturi constante, neviciate de factori perturbatori sau minate de sensuri ambivalente ntre actorii sociali, fiind prin

aceasta o cale eficient de a contracara aciunile potenial duntoare la adresa intereselor i imaginii lor. Cnd demersul public nu se bucur de o percepie corect n cetate, primii vinovai sunt cutai n rndul ruvoitorilor, concurenilor sau a celor incapabili s neleag coninutul unor acte, altminteri bine intenionate.

Paternitatea termenului de relaii publice (Public Relations) este ndeobte atribuit lui Thomas Jefferson (1743-1826), cel de al treilea preedinte al Statelor Unite, care l-ar fi utilizat ntr-o declaraie din timpul Congresului din 1802 pentru a defini starea de spirit a cetenilor din snul unei comuniti politice. n 1882, avocatul Dorman Eaton pronuna la Yale Law School o conferin ce avea drept titlu The public relations and the duties of legal profession, n timp ce la 1897 termenul Public Relations putea

fi ntlnit n Year Book of Railway Literature, organ al Asociaiei Cilor Ferate americane. Cu toate acestea, cel mai probabil Newton Vail - preedintele lui American Telephone and Telegraph Company -, pare s fie primul dintre cei care n martie 1908 a utilizat termenul n accepiunea sa actual, cu ocazia prezentrii unui raport annual al societii. apud C.Lougovoy, D.Huisman Trait de relations publiques, PUF,1981, p.3

5

Dac, totui, activitile de tip relaionist sunt accceptate n final, adeseori se ntmpl ca ateptrile privitoare la calitatea imaginii publice rezultate s ntreac n mreie realitatea care le-a inspirat. Eecurile nu sunt admise, iar vinovaii sunt unilateral aceiai: specialitii n PR. n astfel de situaii, aproape de fiecare dat se aude aceiai explicaie dat nerealizrii unei bune comunicri cu societatea i mediul inter-instituional n care actorii sociali evolueaz zi de zi: lipsa resurselor pentru a construi o imagine public adecvat specificului i intereselor organizaionale ori individuale.

n felul acesta se omite, contient sau nu, un fapt esenial pentru corecta nelegere a rolului i funcionalitii aciunilor de PR, respectiv c investiiile materiale fcute pentru o imagine public bun, intern i extern, sunt cu mult inferioare valorii capitalului de ncredere pe care l dobndesc cei care cheltuiesc n acest scop. Un nume bun, nseamn oportuniti superioare de cooperare, credit mai mare acordat proiectelor enunate, sprijin cvasi-necondiionat a celor din jur n susinerea demersurilor publice n care actorii se angajeaz asumndu-i riscuri importante de eec.

Cu toate acestea, nu de puine ori pledoariile exprimate n sensul utilizrii tehnicilor i metodelor relaioniste se circumscriu unor activiti singulare, mai mult sau mai puin ocazionale i conjucturale cu scopul de a dezamorsa o criz intervenit n discursul public al unei organizaii sau personaliti. n loc de a construi, se prefer reconstrucia, dei eforturile sunt incomparabile sub acest aspect. Ca ntotdeauna, reparaiile implic resurse materiale i imaginative suplimentare, iar efectele se vd pe distane mult mai mari de timp. De aici provin cele mai concrete insatisfacii exprimate de beneficiarii demersului relaionist, asociind dezamgirea cu privire la absena miracolului n schimbarea imaginii publice detestabile cu disperarea fa de banii pierdui inutil.

Pornind de la astfel de considerente, ideea continuitii aciunii de relaii publice se concretizeaz n proiectul unor campanii sistematice, de durat i unitare sub aspect metodologic. Durata demersului relaionist influeneaz nemijlocit dimensiunea strategiilor, nivelul receptrii publice a mesajelor, calitatea i stabilitatea vectorilor comunicaionali utilizai, precum i performanele intrinseci ale proiectului de PR propriu-zis. Pe de o parte continuitatea activitilor de relaii publice privete caracterul lor stabil i instituionalizat la nivelul fiecrui actor cu relevan public, iar pe de alt parte, aceiai continuitate se refer la depirea situaiilor de criz intervenite n comunicarea dintre actor i mediul de referin al aciunii sale. O intervenie orict

Campaniile de relaii publice reprezint o activitate de conducere, cu caracter permanent i organizat, prin care firmele comerciale, instituiile, grupurile, cu caracter privat sau public, urmresc s ctige i s menin nelegerea, simpatia i susinerea celor cu care astfel de organizaii au sau ar putea avea de-a face: n acest scop, ele vor trebui s practice o larg informare i s-i adapteze pe ct posibil propriul comportament nct s obin o cooperare mult mai eficient din partea celorlalte instituii, persoane sau grupuri, cu condiia de a ine efectiv seama de interesele reciproce.

6

de prompt a purttorului de cuvnt, un comunicat de pres orict de bine conceput i promovat n spaiul public ori un eveniment construit special dup toate regulile relaioniste nu pot produce peste noapte o schimbare radical a percepiei publice. Este nevoie de reveniri, repetri i precizri suplimentare n stare s acrediteze treptat, dar sigur, o nou relaie public, mai conform cu realitatea i cu ateptrile clientului. Din acest punct de vedere, activitatea de relaii publice poate fi realizat de o persoan sau de o echip special pregtit n acest scop din cadrul organizaiei ori aa cum se ntmpl n situaiile de criz -, de o companie de PR. i ntr-un caz i n cellalt pentru a obine efecte semnificative este nevoie de continuitate, de perseveren i insisten neostentative. Totul derulndu-se firesc, totul avnd o caden egal, totul decurgnd n mod ct se poate de natural.

ncrederea se ctig greu, n timp, dup probe repetate de consecven, dar se poate pierde cu mult mai repede. Campaniile de relaii publice au rolul de a fixa reprezentri sociale cu privire la instituii i persoane, genernd stereotipuri i rutine comportamentale pornind de la valori, mentaliti, practici ori credine pe care le operaionalizeaz n modele predefinite ale aciunii. Din moment ce unei instituii i s-a asociat ndelung o imagine a corectitudinii sau soliditii financiare, este mai greu s i se conteste credibilitatea antreprenorial la un simplu atac n pres din partea concurenei. Dimpotriv, ermetismul comunicaional al unei organizaii i amplific vulnerabilitatea n spaiul public. Tcerea i lipsa de reacie la agresiuni, critici sau ofense publice aduse, motivat sau nu, este perceput ca un semn de slbiciune, o acceptare tacit i un deficit de argumente susceptibile s transforme n caduc un mesaj aparent ngrijortor pentru organizaie sau individ.

Din afar, lipsa de comunicare se percepe neplcut, ca secretomanie, ca blocare ntr-o cetate asediat, dincolo de zidurile creia se poate ntmpla orice. Aparenta protecie pe care o inspir o asemenea fortrea poate nsemna i o provocare pe msur pentru inamicii poteniali din exterior. Izolarea conduce inevitabil la pierderea canalelor de informare i a instrumentelor de percepie a riscului ce amenin stabilitatea unei instituii. Cu att mai mult cnd este vorba de comunicarea cu mass media, dificultile firmei se amplific n ceea ce privete identificarea de aliai, parteneri i chiar furnizori pe care s poat conta n proiectul propriu de dezvoltare. Relaiile publice nseamn, nainte de toate, tiina de a evalua i gestiona situaii, acordnd o atenie deosebit realitii nconjurtoare i detaliilor ce aparin trecutului, la fel cum nu pierde din vedere semnele viitorului spre care ndreapt discursul lor curajos, creativ i imaginativ.

n fond, William Bernbach are toate motivele s afirme c Adevrul nu e adevr nainte ca oamenii s te cread, iar ei nu pot s te cread dac nu neleg ce spui i, nu pot ti ce spui dac nu te ascult, tot aa cum nu te vor asculta dac nu eti interesant, iar interesant nu vei fi dect dac prezini lucrurile ntr-o manier imaginativ, original i plin de prospeime.1 Paradoxul acestor judeci cu aspect cvasi-inferenial rezid n faptul c dei necesitatea de a avea o bun imagine public este o realitate aproape unanim acceptat, pn la urm nsi industria publicitii i a relaiilor publice pare s acuze cel mai mare deficit de credibilitate profesional. Nu de puine ori activitatea specialitilor din aceste domenii este asociat cu divertismentul, un

1 W.Bernbach, quoted in Bill Bernbach said(1989), DDb Needham Worldwide.

7

lux pe care doar puini i-l pot permite, o specie particular de joc i gratuitate demonstrativ la care recurg cei pentru care substana aciunii nu constituie cea mai mare virtute, o form de poleire a coninutului precar de resurse i seriozitate. Reputaia firmelor care presteaz servicii de relaii publice se construiete greu, iar firmele pentru care lucreaz accept cu destul dificultate s le angajeze pe sume importante de bani i pe o durat relativ mare de timp.

Ca atare, contractele de PR au de regul un caracter strict determinat i angajeaz intervenii punctuale n situaii date de dificultate a credibilitii imagiinii lor publice. n vreme ce activiti determinate, punctuale i strict orientate de relaii publice pot fi ntlnite cu frecven destul de mare, n schimb, campaniile de PR sunt relativ rare, anevoioase i gsesc cu mult mai greu clieni care s le recunoasc utilitatea.

De obicei, cele mai interesate de serviciile relaioniste sunt firmele mari, respectiv acele

companii i ageni economici care i-au cucerit deja o poziie de prestigiu n percepia opiniei publice i a partenerilor tradiionali de afaceri. Odat instalate n astfel de poziii, vizibilitatea lor public le constrnge la adoptarea unei conduite ireproabile, transparente i credibile n percepia opiniei publice i a celorlalte instituii cu care interacioneaz n diverse moduri. Dar aceiai poziie onorant, dobndit cu greu se apr i mai greu. Vizibilitatea public a unei organizaii, a unui grup, comuniti sau pur i simplu a unei personaliti nu reprezint ntotdeauna un avantaj, fiind n multe privine o latur vulnerabil greu de controlat. Orice activitate, orice decizie important sunt supuse judecii critice a celor din jur, nct retorica discursului public trebuie atent construit, lsnd s strbat n exterior faptele eseniale, ceea ce este relevant i n concordan cu percepia public deja format n universul socio-cultural de referin. Din acest motiv, o logic elementar a demersului relaionist solicit imperativ o pre-condiie a legitimitii sale constnd din faptul c cel care comunic trebuie s aib i ce comunica. Prin aceasta, activitatea relaionist se distinge n raport cu publicitatea, iar optimul comunicrii cu lumea dinuntru i din afar s reprezinte miza sa cea mai important.22 O bun imagine nu rezult de la sine, ci implic investiii pe msur care se recupereaz sub forma capitalului de ncredere ctigat pe pia. Forma prin care se exteriorizeaz acest capital este aceea a respectului, reputaiei, onoarei, admiraiei i a succesului garantat pentru care oricine simte o atracie aproape magnetic.

2 Gh.Teodorescu, P.Bejan Relaii publice i publicitate.Discurs, metod, interpretare,Ed.Fundaiei AXIS, Iai, 2003, pp.35-36.

Servicii de consultanY< n relaYii publice Strategii, modele ale aciunii Audit al comunicrii interne Comunicare corporat Relaii media Programe comunitare Comunicare financiar

Relaii instituionale Managementul comunicrii de

criz Evenimente corporate Animarea distribuitorilor Mecenat Training n comunicare

8

Demn de menionat este, sub acest aspect, situaia agenilor economici i a instituiilor care opereaz n spaiul public romnesc. Astfel, potrivit unei cercetri de pia din 2001 dimensiunea cheltuielilor n scopul crerii i meninerii imaginii publice este invers proporional cu nivelul satisfaciei managerilor fa de percepia acestei imagini n imaginarul colectiv autohton. Concluzia acestui studiu atrage, ns, atenia c, n mod simptomatic, liderii organizaiilor care au practicat relaii i n afara domeniului lor de activitate - angajndu-se i n proiecte caritabile sau parteneriate publice, mai mult sau mai puin convenionale -, sunt, n general, mai ncreztori i mai mulumii n privina utilitii demersului relaionist. La polul opus, firmele i managerii care se ncred n noroc se arat cei mai nemulumii de propria imagine public.

Abstracie fcnd de considerentele enunate cu privire la situaia industriei relaioniste romneti aflat, nc, ntr-o faz incipient -, ancheta pe aceast tem ntreprins de prestigiosul IDEE (Institut for Democracy in Eastern Europe) confirm necesitatea demersului relaionist cu precizarea c orice construcie a imaginii publice pe termen lung presupune considerabile investiii materiale i imaginative.

Din perspectiva efectelor obinute, campaniile de relaii publice au drept caracteristic esenial durabilitatea imaginii, faptul c fixeaz n timp percepia public privitoare la o firm sau personalitate, iar sensul aciunii lor nu poate fi dect n avantajul celor care le recunoate valoarea i importana social. Nici chiar cele mai celebre firme i companii nu pierd ocazia de reveni n atenia opiniei publice, a clienilor i partenerilor de afaceri ori de interese. n permanen se fac cheltuieli de promovare a unei bune imagini i a unor bune raporturi cu societatea, meninnd i crend noi canale de comunicare pentru a ntreine o percepie favorabil cu privire la activitatea i reuitele lor organizaionale sau personale.

S arzi cu o lumin mai puternic dect cei din jur nu este un talent nscut i nu este un bun dobndit pentru totdeauna. La nceput de drum, al unei cariere, unei

instituii trebuie s ataezi de identitatea acesteia o calitate, o imagine diferit. Aceast imagine trebuie s fie un stil n sine, o personalitate, ceva despre care lumea va vorbi. Aa cum este o greeal s crezi c discreia te va proteja, este o greeal comun s crezi c aceast imagine trebuie s fie consensual, necontroversat, c este ceva ru s fi atacat. Pentru a evita s risipeti resurse, s-i vezi notorietatea eclipsat de un altul, nu trebuie fcut nici o discriminare ntre diferitele tipuri de atenie, cea bazat pe invidie, admiraie, respect, ostilitate, simpatie; ntr-un final toate vor fi n favoarea firmei respective, dac aceasta le va integra ntr-un proiect consistent. Odat ce o firm se afl n atenia publicului trebuie s-i renoiasc metoda de a curta aceast atenie. Dac nu o face, publicul va ajunge s o considere ceva obinuit i o s acorde atenia altcuiva. Extras dintr-un studiu IDEE/2001

9

Pn la urm totul se reduce la o construcie i reconstrucie a identitii instituionale (corporate image) pentru care se aloc bugete importante de timp i bani. n acest domeniu minunile sunt practic inexistente. Munca plin de fantezie dublat de o bun cunoatere a ambientului socio-cultural i a metodelor de realizare a imaginii publice sunt singurele explicaii ce pot fi date succesului obinut de firmele de PR. Nimic nu se face peste noapte, apelnd la o formul magic de reuit, iar acest lucru se datoreaz n principal faptului c nii oamenii n calitate de receptori ai discursului relaionist -, au nevoie de o perioad rezonabil pentru a-l contientiza i internaliza n forma unor habitudini bine consolidate.

Realizat ntr-un context de extrem complexitate, comunicarea cu diferiii parteneri i, n particular, cu membrii organizaiei, nu mai poate fi expresia unei relaii univoce de dominaie, dinspre comunicator spre receptor. Ea trebuie abordat mai curnd sub forma unui partaj de autoritate i putere, potrivit conceptului evolutiv de putere-asupra (power-over), putere-mpreun (power-with) i de putere-ntru (power-within).33 n esen, aceasta echivaleaz cu o rsturnare a paradigmelor comunicrii tradiionale i inaugurarea unui nou model de relaii publice, de tip holistic. El ine cont de faptul c, n realitate, nici o organizaie nu dispune de mijloacele necesare pentru a ntreine un sistem unidirecionat de comunicare cu clienii, partenerii i opinia public. Or, rolul aciunilor de PR este exact acela de a facilita realizarea unei comunicri multidirecionale: ascendente/descendente, interne/externe, transversale/orizontale prin care mediul organizaional s intre n contact cu instituiile, publicurile i colaboratorii de interes pentru organizaie (stakeholders).

Noutatea acestei abordri a demersului relaionist devine cu att mai evident n momentul n care cel ce comunic se plaseaz n locul celuilalt ori i propune s priveasc realitatea i din punctul de vedere al acestuia. Tendina forte a comunicrii publice actuale este aceea de a nu se mai baza pe strategiile difuzrii informaiei, ci pe construirea sensului. Altfel spus, fr a neglija dimensiunile cognitive ale discursului relaionist, n viitor vor prevala aspectele de ordin persuasiv. Credinele, valorile, afinitile sunt mobilizate mult mai eficient n slujba intereselor urmrite de o organizaie, grup sau personalitate publice.

Eficiena acestor activiti nu se confirm ntotdeauna imediat, indiferent de ct de spectaculoase sunt revenirile din criza de imagine pe care au traversat-o beneficiarii serviciilor

de relaii publice. Uneori schimbarea este de faad i se risipete la prima adiere mai consistent pe care o poate provoca un mesaj ostil ce vine din zona intereselor adverse. Atenuarea crizei nu

constituie sub nici o form garania ctigrii n credibilitate. Cine s-ar arta convins de stabilitatea unei bnci asupra creia falimentul plutete ca un fior rece, doar la un simplu anun de sponsorizare a unui eveniment cultural sau sportiv foarte ndrgit de populaie? Sau ce poate face un zeppelin inscripionat cu simbolurile identitare ale aceleiai bnci i lsat s planeze deasupra oraului? Ideea c prin astfel de gesturi extravagante - care ignor preocuparea fa de dimensiunea bugetelor cheltuite -, se induce percepia forei i soliditii financiare a bncii, este complet fals.

3 Danielle Maisonneuve Politisation de lagir communicationnel dans les entreprises publiques au Qubec, Thse de doctorat, Montral, Universit Concordia, 1993.

10

Dimpotriv, impresia lsat este mai curnd ngrijortoare prin ostentaie, potrivit principiului c cel puternic nu ine s-i demonstreze neaprat puterea, mai ales atunci cnd cineva i-o contest. Este suficient reamintirea la intervale egale, bine gndite ntr-o strategie de campanie de PR, c instituia exist, c ea activeaz la fel ca i pn atunci i c cel puin n privina unor eventuale probleme de ordin managerial sau financiar -, ea are capacitatea de a le controla i depi. Numai cuvintele bine cntrite ctig puterea i fac istorie, sens n care comunicarea reprezint ipostaza cea mai subtil a forei de a domina pe cei din jur. Naturaleea conduitei, inuta imperturbabil i continuitatea mesajului promovat n spaiul public sunt infinit mai credibile dect focurile de artificii i baloanele colorate lansate spre cer

2. Campania de PR i managementul situaYiei de criz<

Orice campanie de relaii publice implic o strategie i o administrare inteligent a imaginii organizaiei sau a liderului. Din acest punct de vedere, dimensiunea corporativ a strategiei se raporteaz la scopurile generale i la direcia spre care sunt ndreptate funciile operaionale ale organizaiei.

Nendoielnic, pentru a determina scopuri i obiective ale campaniei de PR este nevoie de un plan de aciune. Pentru a-l ntocmi trebuie ca ntotdeauna s se plece de la formularea unui proiect i de la o perspectiv asupra viitorului n funcie de care sunt adoptate termenele de realizare i bugetele necesare atingerii acestor obiective. n ceea ce privete activitile prevzute n cadrul planului i a strategiei, acestea nu pot avea alt suport dect situaia prezent, iar determinarea i analizarea ei se face prin metode i tehnici specifice. Fr o cercetare prealabil a universului n care evolueaz clienii, instituionalizai sau neinstituionalizai, ai firmelor specializate n furnizarea de servicii de relaii publice, este practic imposibil de a diagnostica natura problemei care a generat criza de imagine pe care acetia o pot acuza la un moment dat.

Primul pas n derularea campaniei de PR l reprezint definirea problemei. Sub acest aspect, nc din momentul profesionalizrii lor, activitile relaioniste i-au concentrat atenia spre ameninrile exterioare la adresa organizaiei, grupului sau a persoanei. Aa se explic de ce programele pe care le concep agenii relaioniti ntmpin o mare rezisten din partea clienilor, n sensul c afectele acestora din urm sunt contrapuse experienei i practicii celor dinti. n realitate, relaiile publice in de procesul de schimbare i de rezolvare a problemelor de imagine pe care le acuz o instituie sau o persoan. Pentru a da o rezolvare acceptabil unor asemenea cerine, practicienii campaniilor de PR utilizeaz teoria i resursele disponibile ntr-un proces de soluionare a problemelor cuprinznd patru pai:

Strategia poate fi definit ca determinare pe termen lung a scopurilor i obiectivelor unei instituii, n raport de care sunt fixate durata aciunii i resursele ce trebuie alocate n vederea atingerii acestor obiective i scopuri.

11

1. definirea problemei (oportunitate), constnd n cutarea unui rspuns adecvat ntrebrilor:

Acest prim pas implic verificarea i monitorizarea cunotinelor deja existente, a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor celor implicai n i afectai de aciunile ntreprinse de organizaie.

2. planificarea i programarea, reprezentnd activiti prin care se ncearc un rspuns la o serie de interogaii ce intervin n debutul oricrui demers relaionist:

Datele identificate n prima etap devin suport factual al deciziilor privitoare la publicul int al campaniei de PR, la obiectivele programului, a tacticilor i strategiilor de comunicare adoptate. Nu de puine ori situaia critic reclam transformarea acestor date n surs principal a politicilor ori programelor de aciune iniiate de organizaie.

3. aciune i comunicare, fiind etape ale procesului de refacere a comunicrii publice care trebuie s dea rspuns ntrebrilor:

Acest pas presupune aplicarea propriu-zis a programului de PR conceput n vederea atingerii obiectivelor campaniei.

4. evaluarea programului, fcnd apel la o retoric interogativ de genul:

Pornind de la evaluarea sistematic a aciunilor prevzute n programul campaniei se procedeaz fie la corecii periodice sau din mers a comunicrii publice (ad-tracking), fie la evaluri finale ale demersului relaionist (ad-testing). n prima variant se urmrete optimizarea

- Ce se ntmpl acum? - Exist cu adevrat o problem?

- Pe ce baz a fost identificat/definit situaia? - Ce ar trebui schimbat sau fcut pentru ca ea s devin o situaie

avantajoas pentru client? - Ce trebuie spus i cui anume? - Cnd i n ce fel ar trebui spus ceea ce ar trebui spus?

- Cine sunt cei care trebuie s acioneze i s comunice? - Unde ar trebui s se acioneze i/sau s se comunice?

- Cum se prezint situaia n final? - n ce fel i cu ce costuri a fost depit/ameliorat situaia iniial?

12

mesajului, iar n cea de a doua variant se are n vedere validarea practic a proiectului relaionist derulat n timpul campaniei.

Merit subliniat faptul c fiecare pas dintre cei menionai este la fel de important ntruct diagnoza, planificarea, implementarea i evaluarea sunt etape care se ntreptrund n cadrul unui proces dinamic, continuu i ciclic:

Cei patru pai ai procesului de PR4

Pentru a reui o campanie de succes este necesar o prealabil cunoatere a contextului social, economic, axiologic i instituional, iar acest lucru nu se poate realiza dect apelnd la metod i la expertiz. Acestea pot conduce la identificarea surselor crizei i, implicit la o definire corect a situaiei. Cu alte cuvinte, monitorizarea mediului social nu reprezint doar primul pas al unui demers strategic eficient, ci nsui suportul planificrii aciunilor din timpul campaniei de PR. O ilustrare elocvent a acestei cerine de ordin metodologic o constituie fabula elefantului i a celor ase orbi: fiecare din cei ase nevztori atinge o alt parte a elefantului i va oferi o descriere personal a pahidermului bazndu-se exclusiv pe informaia astfel obinut. Cel care atinge trompa elefantului va spune c elefantul este un fel de arpe, n timp ce un altul care, atingnd doar unul dintre picioarele elefantului, va susine c acesta seamn mai curnd cu un copac. Descrierile de acest fel pot continua n acelai mod cu fiecare dintre cei ase orbi astfel nct, n final, fiecare dintre ei va avea dreptate ntr-o msur mai mare sau mai mic, dup cum la fel de bine niciunul nu va reda corect animalul cercetat. Prin comparaie, n absena unei evaluri metodice a situaiei problematice, agenii relaioniti ajung inevitabil la caracterizri improprii ale mediului generator de criz, nu foarte diferite de cele ale celor ase orbi.

13

Cu toate acestea, de multe ori cercetarea preliminar (pre-anchet) are mai mult un caracter formal, superficial i nestructurat, bazndu-se ndeosebi pe flerul pseudo-relaionistului. n cele mai frecvente cazuri, motivele unei asemenea abordri constau n faptul c:

- exist o acut ignoran metodologic uneori abil disimulat -, pe care unii ageni relaioniti o resimt ca urmare a neaprofundrii tehnicilor de anchet nc din vremea studiilor, precum i a nedeprinderii lor de a lucra sistematic n vederea atingerii obiectivelor de cercetare; confruntarea cu rezultatele unui studiu riguros, cu parametri i indicatori de stare suficient de complicai pentru cineva care nu a fost vreodat pus n faa unor astfel de procedee de analiz, nate o reticen fireasc.

- nu sunt resurse suficiente i nici o solicitare expres din partea finanatorului proiectului de PR pentru a ntreprinde un demers preliminar elaborrii strategiei de campanie.

Experiena a demonstrat de fiecare dat cnd aceast etap a campaniei a fost superficial tratat sau, pur i simplu, eliminat, c soluiile formulate la situaia de criz au fost defectuoase i nerelevante din perspectiva cauzelor reale care au provocat-o. Cercetarea i analizele pe baza datelor empirice au rolul de a fundamenta, faptic i teoretic, propunerile de depire a crizei de comunicare n care a ajuns organizaia, grupul sau personalitatea. De aceea nu este deloc exagerat pretenia de a dispune fie de un buget optim alocat campaniei, fie de o competen metodic i metodologic recunoscut. Potrivit acestor exigene, cercetarea prealabil a mediului social poate fi definit ca un efort necesar de culegere a informaiilor. Pe baza datelor pe care le aduce n atenia specialistului n PR, se obin caracterizri diferite ale situaiei i elementele unei nelegeri corecte a acesteia. Mai precis, pre-ancheta conduce inevitabil la judeci comparative i la verificarea presupoziiilor aflate la originea conjecturilor i ipotezelor de lucru folosite n debutul campaniei. Este o replic tiinific la tenacitate, autoritate i intuiie avnd drept scop reducerea gradului de incertitudine n procesul lurii deciziilor strategice din timpul campaniei de PR. Chiar dac nu se obin rspunsuri foarte precise la toate ntrebrile formulate de specialist, cercetarea sistematic rmne n continuare premisa major a unui demers eficient de construcie a dialogului, cunoaterii i nelegerii dintre organizaie i mediul social de referin.

Receptivitatea la semnalele ce vin din exteriorul instituiei dau o prim reprezentare asupra caracteristicilor imaginii sale publice, a modului n care ea s-a impus pe plan economic i social, a gradului de simpatie pe care o inspir mediului n care se manifest sau a stilului de a comunica informaii despre activitatea pe care o desfoar. Din acest punct de vedere, ascultarea sistematic trebuie neleas ca o modalitate de cercetare n cadrul programului de relaii publice, cu precizarea c ea este n acelai timp i o ascultare activ.

O comunicare eficient nseamn deschidere ctre cellalt i un feed-back pozitiv din partea acestuia. n situaiile n care nu se ine cont valoarea unui asemenea instrument de contraverificare constant a impactului produs de mesajul public transmis pe diferite canale de comunicare, sunt toate ansele de a realiza un demers relaionist lipsit de sens i finalitate, cutnd soluii la probleme care nu exist i orientnd discursul ctre segmente de public greit stabilite. Feed-back-

4 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom - Effective Public Relations, 8th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, p.341.

14

ul aduce cu sine elementele convingtoare ale calitii acestui discurs i confer ncredere echipei de specialiti c se afl pe drumul cel bun. Cantitatea de informaie de care dispune o organizaie din partea publicurilor sale constituie indicatorul eficienei comunicrii sale cu mediul intern i extern, comportndu-se mai curnd ca un sistem deschis, dect unul nchis n rezolvarea

problemelor. n sensul acesta, efortul depus este ludabil, dar nu i suficient. Este nevoie de experien i pricepere profesional, mbinnd competena specialistului cu informaiile i fantezia de care el dispune la un moment dat.

Ascultarea activ sistematic presupune, cu alte cuvinte, orientarea dialogului dintre organizaie i ambientul social ori instituional de referin. Pornind de la ceea ce se cunoate i ceea ce se presupune cu privire la sursele crizei de comunicare, agentul de PR ajunge treptat s defineasc situaia ntr-un mod ct mai aproape de realitate i, implicit s identifice natura problemelor pe care urmeaz s le rezolve prin intermediul unor tehnici i metode specializate.

n sistemele nchise - cu un sistem univoc de comunicare -, aceste probleme se manifest cel mai adesea ca situaii de criz, transformnd activitatea de PR dintr-o aciune de prevenire a incendiilor ntr-o lupt disperat cu focul.55 Exemplele de acest gen sunt un argument serios de a evita astfel de momente n care managerii i acionarii s fie nevoii s suporte cheltuieli de redresare cu mult peste nivelul celor presupuse de o campanie de PR. Cumprarea de spaiu publicitar n scopul justificrii unor aciuni eronate sau, cel mai adesea, eronat percepute n mediul social, anunnd ambiioase programe de refacere a prestigiului organizaional, se dovedete o ntreprindere extrem de costisitoare i cu efecte infinit mai mici dect dac s-ar fi prevenit o asemenea situaie din timp.

De multe ori definirea problemei ncepe odat cu aprecierea cuiva, cum c ceva nu merge bine sau c n curnd acel ceva ar putea s nu mai mearg bine, fie s nu mai mearg deloc. Din acet moment eforturile se concentreaz asupra criteriilor ce stau la baza unor asemenea aprecieri

5 Op.cit., p.344

nc nainte de a deveni preedinte, Abraham Lincoln i fcuse obiceiul de-i rezerva o parte din timpul su pentru a discuta cu un numr ct mai mare de oameni provenind din cele mai diverse categorii sociale. Celor care i-au reproat c irosete n mod inutil un timp valoros acordnd atenie unor persoane lipsite de importan deosebit, adesori neinstruite i fr preocupri speciale n ceea ce privete temele de discuie abordate, acesta le-a replicat: Numesc aceste ntlniri baia mea de opinie public, ntruct efectul su asupra mea este nnoitor i revigorant.

Cu ct o nemulumire este descoperit mai devreme, cu att ea este mai simplu de soluionat i afecteaz mai puin activitatea organizaiei.

15

i judeci ale situaiei, respectiv asupra obiectivelor organizaionale ameninate de aspectele nou intevenite n contextul n care aceasta i desfoar activitatea. Cercetarea sistematic are, deci, rolul de a descrie n detaliu dimensiunile problemei, factorii care contribuie la agravarea sau la

atenuarea acesteia, precum i actorii implicai sau afectai de situaia n sine. Pe scurt, cercetarea este necesar pentru a determina ce se ntmpl acum?.

16

II. PROIECTAREA CAMPANIEI DE RELAXII PUBLICE (2)

1. Campania de PR i managementul factorilor de criz

Prezentarea problemei reprezint o descriere concis a situaiei, adesea exprimat ntr-o fraz concis ori un paragraf scurt. Spre deosebire de aceasta, analiza situaiei este o colecie de date referitoare la tot ceea ce se tie despre situaia avut n vedere: evoluia sa, factorii care o infleuneaz, actorii intra-oganizaionali i extra-organizaionali implicai sau afectai de aceast situaie.

Cel mai adesea, analiza situaiei se concretizeaz n ceea ce practicientii numesc

dosar de fapte (facts book), care conine o prezentare sintetic a problemelor generatoare de criz i a informaiei relevante cu privire la ascendenele sale istorice. n mod curent ea const din redactarea unui Raport de situaie care cuprinde un rezumat la timpul prezent a datelor cele mai importante despre percepia public a organizaiei, redactate n termeni cuantificabili care rspund unor ntrebri punctuale formulate de agentul relaionist:

Trebuie menionat, totui, c prezentarea problemei nu presupune automat i

oferirea soluiilor ateptate sau o identificare prompt a celor reesponsabili de situaia n care a ajuns organizaia. Altminteri, programul de PR nu ar mai fi dect o form prestabilit de aciune, limitnd ansele de a valorifica eficient informaiile obinute dup etapa cercetrii preliminare a cauzelor care au declanat criza. Atunci cnd se procedeaz astfel, comportamentul clasic al celui ce formuleaz greit problema const n emiterea unei judeci apodictice, cu valoare de sentin: Avem de a face cu o problem de comunicare. Eroarea unei asemenea inferene const n inversarea premisei cu concluzia, omindu-se aspectul deosebit de important conform cruia nsi comunicarea face parte din soluia problemei, fiind incorect identificat drept problema

Analiza situaiei conine toat informaia de fond necesar pentru a ilustra detaliat sensul prezentrii problemei, fcnd posibil astfel definirea clar a a acesteia.

- Care este sursa problemei? - Unde se afl aceast problem? - Cum a devenit aceasta o problem? - Cine sunt cei implicai sau afectai de aceast problem? - Cum sunt ei implicai sau afectai de problem? - Din ce motiv problema prezint interes pentru organizaie i publicurile sale?

Campania de PR i managementul factorilor de criz Metode informale de cercetare a crizei de comunicare Relaiile publice ca parte a gndirii strategice

17

n sine. Pentru a fi evitate asemenea confuzii, de obicei, analiza situaiei este structurat pe dou seciuni, cuprinznd un inventar separat de factori interni i de factori externi care surprind aspecte specifice ale crizei:

1. Factori interni

Cnd se iau n calcul factorii interni, n realitate, sunt vizate acele aspecte care definesc situaia problematic a unei organizaii. Datele de referin considerate sunt deciziile i politicile organizaionale, procedurile i aciunile susceptibile s provoace criza de comunicare i de reprezentare public n care s-a ajuns. Analiza situaiei debuteaz, n consecin, cu observarea i evaluarea percepiilor, a conduitei actorilor cheie, a structurilor i proceselor relevante din cadrul diverselor segmente organizaionale, toate abordate din perspectiva problemei i a istoricului acesteia. Prioritar este realizarea unui audit al comunicrii (communication audit), constnd dintr-o documentare sistematic asupra circuitelor informaionale, interne i externe, ale organizaiei. Este, practic, un test al crui scop este acela de a nelege mecanismele procesului comunicaional, potrivit inteniilor i finalitilor urmrite prin intermediul relaiilor publice. n felul acesta, managementul organizaional are posibilitatea de a evalua cum, ce i cui i se comunic, din care s trag o concluzie pertinent cu privire la ceea ce se se tie - n interior i n exterior -, despre activitatea instituiei i, mai ales, n privina a ceea ce ar trebui fcut de acum nainte sub acest aspect.

Din acest motiv, o component esenial a analizei situaiei este alctuirea i respectarea unui calendar al evenimentelor din organizaie care s fie n permanen actualizat. Un asemenea instrument este necesar nu doar pentru a da coeren i stabilitate aciunilor relaioniste, dar i pentru constituirea suportului argumentativ al discursului public al organizaiei. Datele i informaiile n legtur cu istoricul acesteia fac substana rapoartelor i comunicatelor de pres, a buletinelor informaionale, a corespondenei adresate colaboratorilor i partenerilor instituionali sau a publicitii create n jurul activitii desfurate de organizaie. Crearea facilitilor de acces la informaii complete i corecte cu privire proiectele investiionale, la resursele mobilizate ori la managementul firmei conduce la identificarea rapid a punctului de pornire n procesul de soluionare a crizei sau de anihilare a cauzelor care o genereaz.

2. Factori externi

Cnd situaia problematic este definit, iar cauzele care i-au dat natere cunoscute, nu mai rmne de aflat dect cine sunt responsabili de aceast situaie, n ce msur sunt ei implicai i asupra cui se repercuteaz n mod deosebit efectele sale negative. Din acest punct de vedere, inventarierea aspectelor pozitive i negative din activitatea de ansamblu a organizaiei rmne calea cea mai sigur de a discerne asupra msurilor ce se impun pentru a-i corecta n bine imaginea public.

O preocupare special n aceast etap o reprezint culegerea datelor semnificative despre partenerii din afar ai organizaiei, despre colaboratori, acionari, clieni, furnizori etc., pentru a afla de la acetia ce anume i ct tiu n legtur cu problema aprut la nivelul organizaiei, despre felul n care o percep ei n exterior i cum intenioneaz s se implice pentru a o depi. n aceasta const cea mai mare parte a cercetrii ntreprinse de agenii relaioniti la nceputul unei campanii de relaii publice, fcnd efortul de a corela

18

factorii interni i pe cei externi ntr-un model explicativ coerent care s ofere soluii eficiente de aciune practic.

n scopul de a menine relaii mutual profitabile cu factorii de influenare extern,

structurile organizaionale ntreprind analize i evaluri periodice a coninutului i intensitii procesului de comunicare pe care l realizeaz mpreun cu acetia. Reacia lor fa de politicile, activitile, deciziile i proiectele iniiate de organizaie constituie un indiciu relevant asupra modului n care se propag spre exterior ceea ce ntmpl n interior. O monitorizare sistematic a calendarului evenimentelor din organizaie i a reaciilor celor aflai n sfera proprie de interese conduce la obinerea informaiilor utile despre calitatea discursului public al unei instituii. Reaciile din afar sunt cel mai bun barometru al tensiunilor i succeselor pe care le traverseaz o organizaie. Urmrite pe o distan semnificativ de timp cu ajutorul seriilor cronologice i a analizelor de tendin, ele se traduc sub forma unor indicatori de atitudine din care pot fi trase concluzii foarte utile pentru agenii de relaii publice.

Categorii distincte de colaboratori externi pot fi clasificate, ierarhizate, tipologizate sau apreciate din perspectiva anvergurii i gradului de intensitate a raporturilor ce s-au statornicit ntre acetia i structura organizaional. Aa se explic de ce nu toi cei identificai ca fiind acionari, colaboratori, clieni sau furnizori (stakeholders) devin automat i publicuri ale unui program conceput pentru a rspunde unei anumite probleme. Ca urmare, n aceast etap de cercetare se caut rspunsuri la ntrebri de genul:

Ct de mult utilizeaz oamenii informaiile n situaia problematic?

Sub acest aspect, comunicarea este eficient numai dac destinatarii neleg nevoia

de a li se da informaii despre organizaie. Analiza situaiei are drept scop determinarea gradului n care categorii diferite de persoane i instituii solicit ori utilizeaz informaii cu privire la problema aprut.

Ce tipuri de informaie sunt n mod frecvent solicitate/utilizate?

n aceast privin programele care se adreseaz prioritar audienei, respectiv acelea care ncearc s rspund mai curnd unor trebuine venind din partea publicului i, abia n al doilea rnd acelora care privesc satisfacerea unor interese ale comunicatorului -, vor trebui s se bazeze pe o cunoatere temeinic a tipurilor de informaie solicitate de diferitele persoane implicate i/sau afectate n/de situaia problematic.

Din perspectiva teoriei sistemelor, factorii externi sunt reprezentai de persoane, grupuri ori instituii ce aparin aceluiai sistem ca i organizaia ori cu care aceasta interacioneaz relativ constant: ceea ce tiu, simt i fac ei are impact asupra organizaiei i invers.

19

Cum folosesc oamenii informaiile?

ntruct este folosit n moduri diferite i de categorii distincte de utilizatori, informaia nu reprezint dect rareori un scop n sine. ndeobte ea este considerat ca fiind folositoare numai dac are legtur cu anumite aciuni sau planuri pe care utilizatorii le definesc importante sau neimportante. Rar se ntmpl ca informaii cu caracter general s fie utile i percepute ca atare.

Ce anume poate anticipa modul n care vor fi utilizate informaiile?

De cele mai multe ori caracteristicile demografice sau cele strict situaionale nu pot anticipa felul n care va fi utilizat informaia de ctre destinatari. Pentru aceasta se impune observarea felului n care reacioneaz diferii subieci atunci cnd se vd implicai sau afectai de o anumit situaie problematic. Astfel, modul n care acionarii unei firme neleg situaia are o deosebit importan, dup cum reiese i din paradigma seleciei mesajului i a canalului de comunicare cele mai eficiente formulat de VanLeuven:

n ordinea aceleiai importane trebuie privit studierea i definirea sistematic a

sistemului de relaii cu colaboratorii externi ai organizaiei pentru a stabili o ierarhie corect a prioritilor comunicaionale. Rar se ntmpl ca o instituie s dispun de suficiente resurse financiare i umane care s-i permit o implementare simultan a programelor de PR ce se adreseaz tuturor colaboratorilor i acionarilor unei societi comerciale, spre exemplu. O norm elementar a strategiei de relaii publice este aceea de a fixa prioritile n funcie de segmentele de public cele mai vizate i afectate de situaia problematic, i nu ca urmare a presiunilor interne sau externe ndreptate asupra departamentului de PR al organizaiei. n cazul n care nivelul de nelegere al colaboratorilor i acionarilor este relativ ridicat, coninutul mesajului va fi adaptat la caracteristicile lor intelective superioare. O dat ce vor fi descoperite pattern-urile lor de consum mediatic, alegerea strategiei comunicaionale pentru diseminarea cea mai eficient lui, de coninutul analizei situaiei i a factorilor implicai:

1. utilizatorul alege canalul de comunicare i mesajul n funcie de scopurile pe care le consider personal importante

t 2. utilizatorul atribuie mesajului pe

care l-a ales un sens subiectiv

t 3. n comportamentul utilizatorului

este anticipat reacia la mesaj, reflectnd experiena motivaiilor i inteniilor sale anterioare

20

Factorii interni

Factorii externi n cazul absenei informaiilor privitoare la situaia problematic orice aciune de

reconstrucie a canalelor de comunicare cu mediul intern i extern este expus riscului de a compromite i mai mult ansele de a construi o imagine public pe msura ateptrilor. Mai precis, riscul deriv din faptul c:

fie se promite prea mult i se realizeaz prea puin din ce s-a promis; fie sunt aplicate programe care nu elimin cauzele reale ale problemei;

1. Prezentarea obiectivelor organiza-Yiei,

regulament, istoric, structur

21

fie c poate surveni chiar eecul programului destinat depirii situaiei problematice. Analiza detaliat a factorilor interni i externi ai situaiei problematice contribuie la

culegerea informaiilor relevante despre nodurile de imagine asupra crora trebuie intervenit pentru a mbunti procesul comunicrii dintre managementul firmei i mediul organizaional intern, pe de o parte, i dintre structura organizaional i sistemul colaborrilor sale externe, pe de alt parte. Ea const din identificarea sistematic i obiectiv a punctelor tari (strengths) i a punctelor slabe (weaknesses) ale organizaiei, precum i a oportunitilor (opportunities) i ameninrilor (threats) care pot fi gestionate favorabil n interesul instituiei. Aa numita analiz a celor patru factori (SWOT Analysis) este utilizat pentru a descoperi corelaiile i implicaiile ascunse ale situaiei problematice, evalund actorii i forele ce se nfrunt pe cmpul de lupt. Pe baza concluziilor ce se desprind din observarea atent a situaiei, pot fi gndite diferite strategii de campanie. Cea mai eficient va trebui s rspund pozitiv diverselor variante ce rezult din combinarea celor patru factori explicativi ai analizei:

1. PT&O strategii construite pornindu-se de la punctele tari (PT) ale organizaiei, profitnd de oportunitile (O) oferite de mediul extern; 2. PT&A strategii construite pe baza punctelor tari (PT) ale organizaiei, innd cont de ameninrile (A) venind din mediul extern; 3. PS&O strategii care ncearc s minimalizeze punctele slabe (PS) ale organizaiei, dar profitnd de oportunitile (O) venind din mediul extern; 4. PS&A strategii care ncearc s minimalizeze att punctele slabe (PS) ale organizaiei, ct i ameninrile (A) existente la adresa acesteia.

Evaluarea critic a fiecrei variante n parte i supunerea tuturor unei analize comparative furnizeaz departamentului de marketing i de relaii publice al organizaiei datele necesare formulrii unei bune strategii de campanie. Atunci cnd situaia o impune, poate fi angajat prin contract o agenie de PR care s conceap un model de aciune practic destinat promovrii unei imagini instituionale favorabile, grupului ori persoanei. Nu totdeauna o organizaie i poate permite luxul de a avea un departament de relaii publice, fiind mult mai puin costisitoare angajarea unei firme specializate n PR care s dea consultan punctual managerilor n privina modalitii optime de a comunica cu membrii organizaiei i de a gestiona adecvat mesajele pe care le emit n spaiul public. Uneori aceiai firm se poate angaja i n privina furnizrii serviciilor de relaii publice propriu-zise, prelund de la organizaie o parte sau n totalitate activitile destinate acestui scop.

2. Metode informale de cercetare a crizei de comunicare

Analiza situaiei, orict de obiectiv s-ar vrea i orict de riguroas i-ar propune s

fie, nu se realizeaz numai prin metode i tehnici cantitativiste de tip survey field. Aa cum experiena o demonstreaz, pn la urm nici mcar aceste metode nu sunt pur formale, fiind nevoite s ia n calcul numeroase aspecte imponderabile care aparin unor conduite mai curnd informale. Din acest punct de vedere, analiza situaiei are un

22

caracter exploratoriu accentuat, bazndu-se pe date de observaie simultan cantitativ-calitative. n afara metodelor empirice tradiionale de culegere a datelor, foarte importante s-au dovedit n timp contactele personale, informatorii cheie, focus grupurile i interviurile semistructurate, edinele de brainstorming, crearea liniilor directe i a structurilor de tip ombudsman, analiza corespondenei i a comunicrii on-line sau rapoartele de teren.

1. Contactele personale Atunci cnd conducerea unei firme a cerut realizarea unei campanii de comunicare

n rndul angajailor mpotriva dopingului, unul dintre experii n relaii publice ai firmei angajate n acest scop - pretinznd c este un simplu pacient -, s-a internat ntr-un centru de tratament destinat celor devenii dependeni de droguri. Dup trei zile petrecute n centrul de dzintoxicare, el i-a motivat gestul prin necesitatea de a se documenta pe viu asupra comportamentului celor care veniser aici pentru a se vindeca, artnd c n aceast perioad a reuit s culeag un volum important de date despre cei aflai sub influena acestui flagel. Ali participani observatori au mers pn acolo nct au lucrat n scaune cu rotile cu scopul de a vedea ce nseamn pentru o persoan cu un handicap fizic realizarea unor trebuine umane fireti: pauza de cafea, utilizarea toaletei, utilizarea unor dispozitive special create pentru a le facilita anumite activiti etc.

n aceiai msur, ntlnirile comunitare sau profesionale cu diferite prilejuri constituie oportuniti ce nu pot scpa practicienilor n PR pentru a lua contact cu diferite opinii ori pentru observa i nelege mai deplin unele atitudini i comportamente care pot oferi explicaii asupra situaiei problematice a unei organizaii. Priceperea n evaluarea opiniior, atitudinilor oamenilor a fost dintotdeauna prima condiie pentru a deveni profesionist n domeniul relaiilor publice. Pentru oamenii politici acest exerciiu le este ct se poate de familiar nc de foarte mult timp.

2. Informatorii cheie

Profesionitii din domeniul PR prefer adesea s discute cu aa numiii informatori cheie (key informants), apelnd astfel la un procedeu destul de rspndit printre etnologi i sociologi - ndeosebi cnd se fac documentri de teren - i cunoscut sub numele de tehnica participantului observator. O astfel de abordare presupune selectarea i intervievarea liderilor de opinie i a experilor locali. De obicei, interviul se realizeaz sub forma unei discuii deschise, libere n care persoanele selectate sunt ncurajate s vorbeasc despre anumite probleme sau aspecte aa cum le vd ei. Deoarece interviurile de profunzime cu informatori cheie solicit mult timp pentru a le realiza i presupun o analiz de coninut foarte riguroas, aplicarea tehnicii este limitat la un numr relativ redus de respondeni. Baza de selecie a acestor subieci de interviu este

Cea mai sigur metod de a afla i de a estima starea de spirit a unei comuniti este s vii n contact cu oamenii de toate categoriile din cadrul acesteia. Lord Bryce (1893)

23

nivelul percepiei acestora cu privire la situaia problematic, precum i capacitatea lor de a prelua i reproduce punctele de vedere ale altor membri ai comunitii sau grupului. Dar principala scdere a acestei tehnici este tocmai faptul c subiecii sunt selectai pe criteriul cunotinelor lor speciale i al rolurilor lor de lideri, astfel nct, prin definiie, acetia nu sunt reprezentativi i din punctul de vedere al prerilor pe care le au cei mai muli membri ai comunitii. Cu toate acestea, astfel de interviuri nu sunt lipsite de interes documentar, ntruct nu de puine ori au tras din timp semnale de alarm n legtur cu aspecte disfuncionale care au generat, ulterior, tensiuni, conflicte ori diferite situaii de criz. Observaia participativ constituie nu doar o modalitate exploratorie i de culegere sistematic a datelor de semnificaie dintr-o realitate complex, ci reprezint o form de anchet-diagnostic, prefigurnd nc din aceast etap coordonatele principale ale aciunii i strategiei de campanie.

3. Focus grupurile i protocoalele de observaie asupra comunitilor

Cnd setul ipotezelor de lucru este srac ca urmare a dificultii de obine datele relevante despre realitatea organizaional, ndeosebi cea intern, se recurge la tehnici calitativiste de tip etnografic pentru a identifica aspecte, situaii, atitudini ori comportamente demne de luat n consideraie n legtur cu posibilele explicaii ce s-ar putea da crizei de imagine i/sau de comunicare pe care o acuz organizaia. n acest scop se ntocmesc protocoale de observaie care conin un guide-line al abordrii persoanelor i zonelor de interes documentar din cadrul instituiei. Procedeul n sine nu difer foarte mult de celelalte metode folosite n sociologie, fiind mai mult o mbinare de tehnici consacrate n timp, dar care i propun o abordare din unghiuri diferite a aceleiai realiti studiate.

n msura n care, de pild, interviurile nestructurate sau semistructurate conduc la o informaie lipsit de consisten, cu multe discontinuiti atitudinale i ambivalene comportamentale, practicienii n relaii publice i ndreapt sperana spre metode mai coerente, capabile s controleze ntr-o mai mare msur rspunsurile date de interlocutori reprezentativi pentru structura socio-demografic a comunitii organizaionale. Ghidul de focus grup seamn n multe privine cu cel pentru interviuri semistructurate, dar care conine un numr mai redus de ntrebri. Din acest motiv, selecia ntrebrilor pentru focus grup este ea nsi o operaie delicat care presupune mult intuiie i experien din partea sociologului. La fel de important este i construirea eantionului de focus grup, respectiv selecia subiecilor ce vor fi invitai s participe la o astfel de edin. Metoda Delphi acord o atenie cvasi-exclusiv subiecilor-experi, considernd c astfel se poate ajunge la rezultate mai concludente despre o situaie de o complexitate crescut, aa cum par s fie considerate i situaiile problematice cercetate de specialitii n relaii publice. n cazul focus grupurilor, dincolo de valoarea subiecilor de discuii semi-structurate, foarte important este nu att competena agentului relaionist i spiritul su de observaie, ct mai ales calitile sale de moderator.

24

4. Comitetele i consiliile consultative O metod curent folosit pentru a determina remedii eficiente la o situaie de criz

sau n scopul de a gsi cile i mijloacele optime de rezolvare a situaiei problematice pe care o nregistreaz o instituie este aceea de a reuni liderii organizaionali, factorii de decizie i persoanele competente ntr-un organism de criz. Acesta are un triplu rol:

a) de a constata realitatea situaiei problematice aprute i a aspectelor sale definitorii;

b) de a adopta deciziile ce se impun n legtur cu proiectul strategiei de campanie i a agentului relaionist selectat n acest scop;

c) de a evalua rezultatele campaniei din perspectiva obiectivelor i a scopurilor fixate nc din momentul consemnrii necesitii aciunii de PR.

Un asemenea comitet sau consiliu se dovedete cu att mai util n raport cu un panel sau cu o edin de analiz care risc s se piard n amnunte, mai ales n cazul programelor i a situaiilor problematice de durat. n multe ocazii, un astfel de comitet poate funciona ca un mecanism capabil s produc un feedback continuu, respectiv a unui barometru al schimbrilor intervenite perioada derulrii campaniei publice. Nu de puine ori acest organism colectiv dispune de senzorii cei mai fideli cu privire la modificrile survenite la nivelul percepiei interne i externe -, imaginii firmei, devansnd datele statistice de sondaj.

Din punctul de vedere al agentului relaionist, asemenea organisme nu reprezint un impediment birocratic i nici un monitor incomod ori agasant al activitii sale. Dimpotriv, existena lor este binevenit i trebuie tratat cu maxim seriozitate, fiind definit n termeni de parteneriat al aciunii de campanie. Altminteri se creaz o atmosfer nedorit de susceptibilitate reciproc n stare s genereze blocaje i adversitate acolo unde este nevoie mai mult dect oricnd de cooperare i dialog. Persoanele care alctuiesc astfel de grupuri pot resimi imediat dac prezena lor ntr-un asemenea organism este pur decorativ pentru a legitima pur i simplu nite hotrri luate dinainte, sau dac ideile pe care le au sunt luate n considerare n mod constructiv. Pentru a evita, n egal msur, att situaiile de disconfort resimite de agentul relaionist, dar i inconvenientele datorate constituirii formale a acestor organisme, cea mai prudent soluie este aceea de a le convoca numai atunci cnd situaia o impune cu adevrat. Asemenea ocazii pot fi att cele de validare a unor decizii importante, fie pentru a obine informaii relevante cu privire la reacia mediului intern i extern fa de transparena managerial a leadershipului organizaional ori, dup caz, fa de mesajele campaniei de PR.

Cu toate acestea, comitetele i consiliile consultative nu pot substitui abordrile formale menite s determine distribuirea opiniilor i reaciilor la nivelul publicurilor int, limitndu-se doar la furnizarea informaiilor valoroase sub aspect pragmatic. Organismul cel mai n msur s confirme mbuntirea relaiilor cu partenerii de afaceri, cu mass media, cu proprii angajai sau cu diverii colaboratori ai firmei, iar acest lucru s se consemneze n dinamica cifrei de afaceri, a creterii interesului clienilor fa de produsele i serviciile promovate pe pia, a refacerii prestigiului mrcii i a liderilor organizaiei etc. Din acest punct de vedere, utilizarea comitetelor i consiliilor

25

consultative reprezint o metod exploratorie de testare a ideilor de campanie, dar i un releu de multiplicare a informaiilor obinute pe ci formale de analiz i cercetare.

5. Ombudsman

Termenul a fost lansat n Suedia, n 1713, o dat cu nfiinarea de ctre guvern a unui organism destinat s se ocupe cu culegerea de informaii din cadrul ageniilor i departamentelor aflate n subordinea sa nemijlocit. Modul n care a reuit s-i impun necesitatea a fost mai curnd informal, remarcndu-se printr-o discreie eficient de care au beneficiat, n primul rnd, structurile formale ale guvernului. n linii generale, n practic s-au impus dou tipuri semnificative de ombudsman:

- o versiune tradiional, foarte apropiat de scopul iniial care i-a inspirat apariia, respectiv aceea de a se ocupa cu cercetarea i rezolvarea problemelor de natur organizaional, n deplin libertate decizional i n funcie de gravitatea ori urgena acestor probleme;

- o versiune constructivist, de contracarare doar aparent a problemelor de ordin birocratic, alimentnd iluzia unei organizri corespunztoare; n acest variant, ombudsman faciliteaz comunicarea i primete autoritate din partea celorlali pentru a implementa soluiile gsite problemelor descoperite.

Cu alte cuvinte, ombudsman poate fi o persoan sau un grup de persoane care cerceteaz problemele existente n cadrul unei organizaii, fcnd recomandri de remediere a situaiilor problematice ivite ori pentru a mbunti calitatea administraiei i comunicrii cu mediul intra sau extra-organizaional. Activitatea pe care o desfoar nezgomotos conduce la o mai bun cunoatere a reaciilor i prerilor publicului, iar att timp ct ea se bazeaz pe o documentare metodic, riguroas i onest profesional sunt toate ansele s impun respect i credibilitate.

Din perspectiv strict funcional, ombudsman-ul constituie i o metod sigur de identificare a zonelor de insatisfacie economic, social sau de orice alt natur pe care trebuie s le rezolve cu promptitudine structurile manageriale i de decizie. Dar, n pofida eficienei cu care poate contribui la identificarea problemelor, nu poate fi trecut cu vederea faptul c informaia astfel obinut nu descrie ntotdeauna cu cea mai mare precizie frecvena i distribuia problemelor, mai ales n cazul grupurilor mari. 6. Liniile telefonice cu apelare gratuit

O cale rapid i avantajoas de culegere a datelor privitoare la percepia opiniei publice despre calitatea serviciilor i produselor realizate n cadrul firmei, despre competena managementului i a angajailor si ori despre anvergura activitii i cota de pia atribuit spontan mrcii promovate n regim de concuren const n nfiinarea unei linii telefonice cu acces gratuit. Informaiile provenind de la diveri consumatori sau din partea beneficiarilor instituionalizai sunt introduse ntr-o baz de date ce urmeaz a fi tipologizate, clasificate, ierarhizate i interpretate de o persoan sau de un departament specializat n analiz de coninut. Materialul documentar astfel constituit reprezint un suport deosebit de preios pentru politicile promoionale pe care compania le are n vedere pentru perioada urmtoare. n plus, aceast modalitate de contact cu clienii,

26

furnizorii, consumatorii ori colaboratorii este foarte bine perceput la nivelul opiniei publice, denotnd interes i preocupare din partea firmei fa de cei care sunt ntr-un fel sau altul beneficiari ai activitii sale.

Trebuie, totui, reamintit faptul c o bun comunicare nu privete exclusiv relaia cu mediul extern, ci i cu mediul intern, cu angajaii firmei i toi cei care particip din interior la crearea i impunerea unei imagini prestigioase pe pia. Ca urmare linia telefonic este important i pentru meninerea unui contact permanent cu sugestiile, ideile sau semnalele de alarm ce provin din partea celor direct implicai n procesul realizrii i distribuirii produselor i serviciilor. Ignorarea informaiilor de acest gen constituie o eroare managerial cu consecine deosebit de grave n msura n care distana dintre sfera decizional i cea executiv se amplific, anulnd o surs extrem de valoroas de inovare i creativitate de care firma poate dispune n mod aproape natural. Mai precis, caracterul natural al acestei surse de cretere economic este adeseori construit prin mijloace de management al resurselor umane, iar atunci cnd ea se nate aproape de la sine, obligaia managementului este aceea de a o stimula i ncuraja, iar costul unei linii telefonice reprezint investiia cea mai puin pretenioas i cu profitul cel mai ridicat pentru firm. 7. Analiza corespondenei

La fel ca i n cazul instalrii unei linii telefonice, corespondena ntreinut de o companie sau de o instituie cu partenerii si de afaceri este o form de comunicare deosebit de util pe care managementul de criz trebuie s o ia foarte serios n considerare. Nendoielnic, aceast activitate nu are un caracter ntmpltor, fiind o dimensiune permanent a activitii de PR pe care o ntreprinde firma. n acest sens, campania de relaii publice integreaz din mers setul informaional rezultat dintr-o procesare elaborat a corespondenei de firm, prelund acele date care i servesc cel mai bine obiectivele, deja fixate, ale strategiei de comunicare n spaiul public. nsei obiectivele campaniei de relaii publice pot fi reformulate plecndu-se de la feed-back-ul constatat n urma analizei corespondenei de firm, cu att mai mult n cazul n care aceast activitate nu are un caracter univoc.

O campanie de relaii publice (CRP) nu se confund cu o campanie de comunicare public (CCP) prin faptul c cea dinti i propune s dezvolte bune relaii ntre instituie i publicurile sale, iar cea de a doua urmrete, de regul, scopuri imediate i foarte precise, de genul ndemnurilor la pruden la volan, a combaterii drogurilor, fumatului i alcoolismului, n general. Dac n ceea ce privete obiectivele campaniei de relaii publice, acestea se pot realiza prin intermediul diverselor canale de comunicare cu mediul intern i extern n care i desfoar activitatea firma respectiv, situaia se schimb radical atunci cnd obiectivele unei campanii de comunicare public nu pot fi realizate dect cu ajutorul mass media. n consecin, analiza corespondenei trebuie privit ca o activitate specific i necesar a campaniei de relaii publice, iar modalitile n care o astfel este condus indic nivelul profesionalismului agentului relaionist ori a departamentului de marketing al companiei.6 6 Cristina Coman Relaiile publice.Principii i strategii, Polirom, Iai, 2001, p.78

27

8. Documentarea on-line

n anii din urm influena noilor tehnologii ale comunicrii asupra activitilor de PR a crescut n mod ct se poate de firesc. Valoarea strategic a Internetului a fost contientizat nc din primele momente ale apariiei sale i de ctre cei angajai n domeniul publicitii i relaiilor publice. Aria uria de acoperire, accesibilitatea tehnic i facilitile numeroase oferite de noul canal de comunicare au sedus irezistibil imaginaia i inventivitatea creatorilor de mesaje publice. Interactivitatea crescut n raport cu mijloacele tradiionale de comunicare i-a conferit o poziie privilegiat comunicrii on-line, devenind n scurt timp spaiul dezvoltrii celor mai prospere afaceri i contacte la nivel global. Cu adevrat, sintagma dac nu ai un site propriu, nu exiti a cptat o deplin acoperire n experiena practic a oricrei firme, grup, instituie sau persoan cu activitate public mai deosebit. n acest spaiu lumea comunic i se comunic, fcnd un schimb activ de informaie fr de care e greu de conceput c o firm mai are vreo ans de a se impune n competiia pe care o poart cu ceilali actori ai pieei, la fel de dinamici i de avizi de a se informa cu privire la tot ceea ce este nou i susceptibil s le confere un avantaj n plus n raport cu adversarii.

Internetul reprezint i sursa, practic inepuizabil, a documentrii asupra cererii i ofertei, a pieei poteniale i a celei existente, a stilurilor de via n micare i a preferinelor de consum ale unor grupuri i sub-culturi aflate n cutarea propriei identiti ori de a fi n pas cu moda. Firesc, agenii de relaii publice vor cuta s exploateze un asemenea arsenal de instrumente de cutare a informaiei relevante, fcnd efortul de a le integra eficient n strategiile de campanie i de a multiplica spectaculos efectele cognitive sau persuasive pe care le pot obine la un pre att de sczut. n funcie de obiectivele pe care le urmresc (informaionale, motivaional-atitudinale sau comportamentale), agenii de relaii publice navigheaz pe magistralele Internetului n cutarea adreselor de noi clieni i parteneri de afaceri, a datelor lor de identificare, a expectanei lor specifice pentru a le veni, la rndul lor, n ntmpinare cu informaii de natura celor ateptate. Construcia unei baze documentare de acest gen este absolut necesar, crend premisele extinderii sistemului de relaii i contacte cu diverse comuniti virtuale structurate n jurul acelorai interese i preocupri. Ea constituie interfaa dintre firm i societatea globalizat a viitorului.

9. Rapoartele de teren

Rapoartele de teren sunt alctuite din date de observaie direct asupra mediului intraorganizaional i extern pe care l ntocmesc agenii relaioniti ndeosebi la nceputul unei campanii de PR, atunci cnd informaiile despre situaia problematic sunt destul de puine i ndeajuns de confuze pentru a impune o identificare sistematic, direct de la surs, a aspectelor care pot sugera explicaii i ipoteze preliminare de lucru. Spre deosebire de celelalte activiti de culegere a datelor de teren practicate n mod curent de sociologi, economiti sau psihologi, ntocmirea rapoartelor de teren reprezint

28

o aciune ce presupune o experien aparte din partea cercettorului. Este, deci, o activitate care implic o metodologie de abordare a realitii observate, apelnd la tehnici i procedee consacrate n literatura de specialitate, dar care nu poate sub nici un motiv substitui experiena acumulat n timp de agentul relaionist.

n multe privine, rapoartele de teren completeaz datele culese cu ajutorul altor tehnici i metode de lucru, n sensul definirii contextului n care acestea dobndesc un sens i o semnificaie din perspectiva proiectului de campanie. Odat detaate de mediul n care anumite aspecte au fost semnalate i considerate demne de interes pentru agentul relaionist, ele i pierd de multe ori relevana, ngreunnd nelegerea motivaiilor sau a cauzelor care au provocat ori pot alimenta o criz de imagine la nivel de organizaie. n acest sens, rapoartele de teren nu mai pot fi considerate simple adjuvante metodologice

i expresii inutile ale pedanteriei agentului relaionist.

3. RelaYiile publice ca parte a gndirii strategice

Strategia de campanie poate fi definit ca determinare a scopurilor i obiectivelor unei ntreprinderi pe termen lung, n consecina crora urmeaz s fie adoptate anumite direcii de aciune i alocate resursele necesare realizrii lor. Msura n care rezultatele de cercetare constituie suportul pe care se construiete planul strategic al campaniei, difer semnificativ de la un agent relaionist la altul. Pentru a vedea ct de mult difer interesul fa de preliminariile metodologice ale unei anchete ce-i propune s inventarieze cauzele i motivaiile generatoare ale unei situaii problematice la nivelul unei organizaii, Walter Lindenmann - vicepreedinte i director de cercetare la Ketchum Public Relations din New York -, a realizat o sociologie a cercetrii constnd dintr-o evaluare a competenei profesionale pe care o dein nii agenii relaioniti. Concret, Lindenmann a vrut s afle ci dintre cei ce se ocup cu astfel de activiti apeleaz la aciuni de cercetare pentru a crea suportul necesar i solid al unui program eficient de campanie. n final el a ajuns s constate c 75% dintre cei anchetai recurg la cercetare doar ocazional, folosind n mod obinuit scheme prestabilite de aciune dup reete nvate n coal, sau preluate din experiena altor ageni de PR.7

Conform unui alt studiu, utilizarea gndirii strategice i a evaluarii de program se coreleaz cu numrul de cursuri de tiine sociale, statistic i utilizare a calculatorului pe care l-au urmat practicienii de relaii publice. Cum, muli dintre cei care-i desfoar activitatea n acest domeniu provin din domenii destul de ndeprtate de specificul disciplinelor mai sus menionate, se ntmpl ca o bun parte a specialitilor n relaii publice s abordeze asemenea proiecte bazndu-se pe flerul i intuiia personale. Atunci cnd condiia de cercettor se asociaz direct cu aceea de manager, cazurile de acest gen tind s se multiplice. Pentru a evita astfel de situaii, Lindenmann propune o list de probleme ce trebuie avute n vedere pentru a fi introduse ntr-un proiect serios de cercetare:

7 Walter Lindenmann Guide to Public Relations Research, New York: Ketchup Public Relations, 1993.

29

Lista problemelor de rezolvat pentru a ncepe un proiect de cercetare

1. Cum vor fi folosite rezultatele cercetrii? Dei poate prea o ntrebare evident, adesea se ntmpl (mai ales n situaiile de criz) ca proiectul de campanie s fie conceput nainte de ti cum vor fi valorificate informaiile provenite dintr-o cercetare prealabil a situaiei problematice. 2. Care este populaia int studiat (publicul) i cum trebuie stabilit eantionul? De multe ori, ceea ce pare a fi o chestiune de rutin se dovedete n realitate o problem deosebit de dificil. O bun selecie a eantionului poate minimaliza costurile cercetrii i maximiza acurateea rezultatelor obinute. 3. Ce tehnici de cercetare sunt cele mai potrivite n situaia dat? n multe mprejurri tehnica sondajului de opinie poate fi mai puin eficient ca un focus grup sau o analiz secundar aplicat pe date obinute prin tehnica documentrii, prin evaluarea corespondenei de firm, a comunicrii on-line sau a interviurilor de tip face-to-face.

4. Ce fel de ntrebri sunt recomandate cele nchise, cele deschise sau cele seminchise? n funcie de specificul universului social i particularitile mediului organizaional n care se aplic diferitele instrumente de cercetare urmeaz s se opteze n favoarea uneia sau alteia dintre formele de intervievare cele mai potrivite.

5. Care este experiena firmei de PR i ce nivel de pregtire au angajaii acesteia? Atunci cnd este angajat un agent de relaii publice nu sunt suficiente doar informaiile pe care acesta le d despre sine, fiind absolut necesare referinele date de cei pentru care a mai lucrat anterior.

6. Cum vor fi analizate datele i sub ce form vor fi ele prezentate beneficiarului? Nu de puine ori specialitii n PR se mulumesc s prezinte un dosar mai mult sau mai pui voluminos, care conine o sum de date tehnice fr nici un comentariu i sugestii din partea lor, sub pretextul obiectivitii totale n care au acionat. 7. Ct de repede vor fi obinute rezultatele necesare ntocmirii planului de campanie? Un planning corect i bine realizat poate preveni situaia unui demers inutil i costisitor. 8. Care vor fi costurile de cercetare? Preul poate fi un indicator pertinent al unei cercetri profesioniste, dar i o ncercare de a fora bugetul clientului; licitaia mai multor oferte de cercetare reprezint o cale de a face o alegere convenabil ntre pre i calitate.

30

III. STRATEGIA I AXELE CAMPANIEI DE RELAXII PUBLICE

1. Campania de PR i expectanYele managementului organizaYional

n foarte multe ocazii atribuiile i competenele departamentului de marketing i relaii publice sunt limitate doar la nivelul unei consultri periodice pe teme legate de activitatea publicitar ori care privesc calitatea comunicrii cu partenerii interni i externi ai organizaiei. Atunci cnd urmez s fie luate decizii importante care pot influena ntr-un fel sau altul imaginea ntreprinderii, unii manageri nu consider necesar prezena specialitilor n PR pentru a-i expune punctul de vedere. n consecin, muli dintre cei care profeseaz n domeniul relaiilor publice cocheteaz cu leadershipul organizaional pentru a ocupa poziii influente n structura instituional care s le dea dreptul de a participa legal la procesul decizional cu caracter strategic. Asemenea conduite sunt normale cu att mai mult ntr-o societate intrat de curnd n contact cu rigorile economiei de pia. Instituia planificrii strategice nu reprezint, deocamdat, un reper important al culturii organizaionale autohtone, iar celor angajai n astfel de funcii li se atribuie de multe ori un statut mai mult formal i decorativ. Nimeni nu pare s le conteste profesionalismul, tot aa cum nimeni nu se arat foarte convins de eficiena muncii lor.

Pentru a veni n ntmpinarea ateptrilor conducerii instituionalizate, profesionitii relaiilor publice se strduie s identifice, s analizeze i s neleag nevoile i preocuprile fiecreia dintre unitile operaionale aflate n subordinea organizaiei. Abia foarte recent a nceput s fie mai evident rolul pe care trebuie s-l joace relaiile publice n activitile decizionale ale instituiilor. Este practic de neconceput o aciune susinut de construire i meninere a imaginii publice a instituiei fr o strategie de PR realizat cu mijloace i specialiti experimentai n acest domeniu.

Strategia este fora motrice a oricrei afaceri sau organizaii. Este fora intelectual care face posibil organizarea, stabilirea prioritilor i dinamizarea activitilor. Dac nu exist strategie, nu exit dinamism. Dac nu exist strategie, nu exit direcie. Dac nu exist strategie, nu exit evoluie. Dac nu exist strategie, nu exit impact. Jim Lukaszewski Lets Get Serious about Strategy, March 2, 1998, p.1

Campania de PR i expectanele managementului organizaional Rolul planificrii n managementul strategic Managementul obiectivelor de campanie

31

ntr-o lume dependent de informaie, care acord comunicrii computerizate i bazelor de date on-line un rol preeminent, schimbarea de atitudine a managerului fa de activitatea de relaii publice este ca de la sine neleas. Creterea vizibil a interesului lor pentru o bun comunicare intre firm i publicuri se datoreaz nu numai nspririi climatului concurenial al pieei, dar i profesionalizrii activitii de PR. Perioada n care unii relaioniti se bazau doar pe flerul personal n formularea strategiei de campanie aparine, deja, trecutului, muli dintre ei reuind s-i impun competenele specializate chiar n cadrul unor multinaionale obinuite cu standarde superioare de performan. n aceste condiii, prezena lor n structurile decizionale ale organizaiei nu ar mai trebui privite ca un fapt insolit.

Diferena dintre agenii relaioniti i ceilali participani la actele de decizie din cadrul instituiei const n natura argumentelor pe care le invoc fiecare n parte: primilor nu le rmne dect s-i asume integral responsabilitatea n privina reuitei campaniei de PR i a efectelor

32

produse asupra diferitelor categorii de public, n vreme ce ultimii se vor baza ndeosebi pe argumente financiare, legislative sau tehnice.

Potrivit unuia dintre managerii importani ai unei companii americane de telefonie, relaiile publice sunt mai mult dect un simplu departament n cadrul firmei, funcionnd ca un veritabil post de gard destinat s previn din timp compania n legtur cu pericolele i erorile la care se expune. Supravegherea mediului concurenial i consilierea n legtur cu evoluia factorilor de influen asupra firmei, pledeaz convingtor n favoarea acestui gen de activiti fr legtur aparent cu producia, desfacerea i dezvoltarea de ansamblu a companiei. n orice scenariu de viitor al acesteia, procesul de planificare strategic reprezint o preocupare special a managementului, fiind ncredinat de regul departamentelor interne de marketing i de PR

Dimensiuni ale planific

33

se cere, de obicei, consultana i sprijinul unui agent relaionist specializat n depirea momentelor de criz, avnd o bogat experien i o reputaie bine consolidat n acest domeniu. Rezultatele pe care le poate obine n final i cel mai ingenios agent relaionist depind, n mare msur, de prestigiul organizaiei, de cota sa de pia, de capacitatea sa de a atrage i pstra angajai de valoare, de atractivitatea serviciilor i produselor sale, de autonomia i libertatea de care dispune pentru a-i atinge scopurile, de numrul i cota de pia a aciunilor aflate n circulaie sau de reputaia acionarilor si.

2. Rolul planificrii n managementul strategic

Dac n ceea ce privete termenul de strategie au fost deja menionate semnificaiile sale definitorii, n schimb acela de tactic este folosit cu nelesuri mai curnd ambivalente i, uneori, confuze. mprumutai deopotriv din domeniul militar, cei doi temeni sunt confundai cel mai adesea unul cu cellalt. Or, dup cum se tie, strategia se refer la acele decizii cu caracter crucial pentru firm, respectiv acelea care sunt luate pe parcursul derulrii unui plan general de joc i a unui program foarte amnunit de msuri concrete ce trebuie aplicate pentru a atinge obiectivele generale (cognitive, persuasive, simbolice) i specifice (economice, culturale, sociale, politice) ale organizaiei. Tactica este un termen cu semnificaie mult mai restrns, implicnd deciziile luate pe parcursul unei singure etape a planului strategic i privesc numai aspectele privitoare la situaiile punctuale noi (on-the-spot) ce intervin pe parcursul derulrii campaniei.

Dincolo de aceste considerente generale, n domeniul relaiilor publice strategia reprezint planul general al programului conceput pentru a atinge un anumit scop, iar tactica vizeaz cu precdere planul operaional: evenimente create, canale de realizare a comunicrii, metode folosite pentru aplicarea strategiei etc. Ambii termenii se regsesc n practicile de aciune ale managementului strategic, unde abordarea realitii este comparabil cu aceea a sistemelor deschise. Din acest punct de vedere, unii specialiti n relaii publice le definesc drept un proces care permite oricrei organizaii companie, asociaie, agenie nonprofit sau guvernamental s identifice oportunitile i ameninrile care o vizeaz pe termen lung, s-i mobilizeze

Dac vrei ca oamenii s aib o foarte bun prere despre organizaia ta, atunci aceasta trebuie s fie o prioritate pentru care s fii dispus s aloci att timp, ct i bani, una pentru care stabileti un anumit buget aa cum stabileti unul pentru oricare alt aspect al afacerii tale Poate dura ani de zile pn s dobndeti pestigiu i numai o clip pentru a-l distruge.

Davis Young Building Your Companys Good Name,1996, p.12.

Tactica rezid n acele hotrri care se iau n scopul adaptrii strategiei la realitatea cmpului de lupt.

Karl von Klausewitz Despre rzboi

34

resursele n direcia valorificrii/depirii momentelor de criz prin implementarea cu succes a unei strategii.1

Norma general a unei planificri strategice n PR impune luarea deciziilor prin raportarea nemijlocit la scopurile i obiectivele stabilite, la politicile i tacticile preconizate n cadrul strategiei generale a firmei i cu referire strict la diversele categorii de public-int identificate. ntotdeauna trebuie s existe o strns legtur ntre scopul general al strategiei, obiectivele generale i specifice i genurile de public asupra crora se ndreap aciunea de cercetare-informare-convingere-evaluare a campaniei de relaii publice. Orice demers de acest fel are drept fundament un plan i un program de msuri care difer de la o situaie la alta i de la un agent relaionist la altul. ns, se poate spune c asemenea diferene depind de variabilitatea cauzelor generatoare a situaiei problematice, de natura factorilor interni i externi care o provoac i o favorizeaz, precum i de contextul cultural, economic sau politic n care i desfoar activitatea firma.

Exist, cu toate acestea, unele aspecte care sunt relativ constante n practica aciunii de PR, ntre care paii ce trebuie urmai nu difer foarte mult de la un program la altul:

1. definirea rolurilor i ndatoririlor fiecrui actor implicat n campania de PR; 2. determinarea zonelor de interes spre care trebuie orientate energiile, efortul i

creativitatea mobilizate n vederea atingerii obiectivelor i scopului definit al campaniei;

3. identificarea i caracterizarea parametrilor utilizai att pentru a defini indicatorii de stare (n funcie de care se definete starea problematic a companiei), ct i indicatoriide eficien (prin care se msoar evoluia situaiei companiei n timpul campaniei de PR);

4. selectarea i stabilirea obiectivelor la care vor trebui raportate rezultatele campaniei;

5. pregtirea planului de aciune prin stabilirea calendarului evenimentelor, a etapelor, a termenelor i a tacticilor ce vor fi utilizate n timpul campaniei;

6. definirea modalitilor practice de control prin care va fi verificat nivelul angajrii i responsabilizrii actorilor n strategia de campanie i vor fi testate efectele i rezultatele obinute n urma derulrii acesteia;

7. adoptarea stilului/modului de implementare a deciziilor pentru a stabili varianta optim de abordare a aspectelor problematice consemnate n raportul de cercetare a situaiei firmei;

8. alegerea canalelor de comunicare i a modelului retoric de transmitere a mesajelor campaniei la nivel intra i extra-organizaional.

Un plan eficient de aciune condiioneaz reuita campaniei, iar realizarea obiectivelor i scopurilor propuse de managementul organizaional revine n sarcina unui responsabil sau a unui colectiv desemnat n mod expres cu astfel de atribuii. Acetia se vor ocupa n mod special de coordonarea aciunilor, vor monitoriza aplicarea msurilor aprobate n cadrul Comitetului de criz sau a departamentului de relaii publice i vor informa periodic asupra stadiului de ndeplinire a obiectivelor prevzute n program i a schimbrilor aprute n urma desfurrii campaniei. Eficiena acesteia depinde de eficiena cu care acioneaz persoana sau echipa nsrcinat cu

1 Paul S. Forbes Applying Strategic Management to Public Relations, n Public Relations Journal, 48/3 March 1992, p.32

35

conducerea demersului relaionist. n acest sens, pregtirea planului de aciune este o ntreprindere dificil prin ea nsi, ntruct pentru a ti ce urmeaz s fie fcut este necesar o reprezentare mental a ntregului scenariu din care nu trebuie s lipseasc piesele i actorii principali ai viitoarei campanii.

Etapele planului de acYiune

Pregtirea unui plan de aciune nu garanteaz prin ele nsui succesul acesteia, dar mrete considerabil ansele de reuit a campaniei. Structurile birocratice exceleaz n privina ntocmirii de programe, planuri, strategii etc., i cu toate acestea marele lor handicap este trecerea la aplicarea lor practic. n loc s faciliteze procesul decizional i urmrirea ndeaproape a proiectului de aciune, abundena planurilor i schemelor de lucru devin mai curnd expresii ale lipsei de iniiativ i justificri precare ale inaciunii. Ca ntotdeauna, lucrurile bune pot fi denaturate de mediul n care sunt aplicate i nelese, iar birocraia deci i planificarea prin care acest fenomen se definete adeseori -, poate fi benefic sau nu, dup cum contextul cultural al manifestrii sale i confer atributele eficienei sau ale ncremenirii n proiect.

n cele din urm, rul cel mai ru este acela de a renuna complet la orice tentativ de planificare, din care unii practicieni ai relaiilor publice fac o adevrat virtute. Din punctul lor de vedere, motivele cele mai des invocate pentru a justifica absena planificrii sunt:

1. Nu avem timp! dei una din finalitile explicite ale planificrii este chiar aceea de economisire a timpului i de mai just dozare a efortului;

2. De ce s mai faci un plan cnd lucrurile se schimb att de repede? omindu-se faptul c nsui planul se modific n funcie de modificarea circumstanelor, iar pe msur ce mediul aciunii se arat mai schimbtor, pe att devine mai necesar planul, redistribuind raional i eficient mijloacele i resursele;

3. Suntem pltii pentru rezultate, nu pentru planuri! susin pragmaticii ce se orienteaz prioritar asupra faptelor, chiar dac le lipsete expertiza situaiei problematice i rezultatele cercetrii care permit diagnosticarea acesteia;

4. Ne descurcm i fr un plan declar adepii msurilor radicale i n for aplicate cu promptitudine unor situaii insuficient evaluate, constatnd c pe termen

A. Programarea activitilor (stabilirea succesiunii actelor i evenimentelor planificate) t B. Fixarea graficului de timp (stabilirea duratei activitilor planif