Bergenbier-AD.docx

7/21/2019 Bergenbier-AD.docx

1/22

1. Produsul : Berea Bergenbier

a) Scurt istoric al produsului la nivel mondial i na ional Berea reprezint o butur alcoolic ob inut din drojdia care duce la

fermentarea mal ului din grne, la care se adaug ap i hamei. Cantitatea de alcool este n jururul valorii de !, uneori dep ind aceast valoare i ajungnd pana la "# $! din volum.

%n urm cu cteva mii de ani, oamenii au descoperit c prin fermentareacerealelor ei ob in o butur hrnitoare i bun la gust. &a este considerat o

important sursa nutritiva , fiind apreciata de toate popoarele. 'rimele beri dateaza dinzorii civilizatiei cand omul a devenit din nomad agricultor si a inceput sa conservegranele, urmand sa descopere bautura care urma sa devina adevarata (limfa( vitala aunei societati complee si evoluate.

Babilonienii stiau peste *+ de moduri diferite pentru prepararea berii. 'entru case consuma bere in cantitati foarte mari, babilonienii au elaborat primul regulamentcare legifera consumul de bauturi alcoolice si functionarea localurilor de profil.

n &uropa evului mediu, berea a ajuns sa se fabrice in manastiri. Calugarii auimbunatatit tehnologia de fabricare, folosind drept conservant flori de hamei.&istmrturii din secolul al -#lea c berea era recomandat spre consum de ctre o starecu numele de /ieldegarda care a scris un tratat medical despre aceast butur.

Compania Bergenbier S.0. face parte din grupul 1olson Coors Central &urope,unul dintre cei mai mari productori de bere din &uropa Central i de &st.

Istoria Bergenbier ncepe n 2$$3, la Blaj, odat cu preluarea de ctrenterbre4 a pachetului majoritar al ac iunilor Bianca S.0. %n acela i an, compania cumpr fabrica de bere de la Baia 1are i pune bazele Companiei de 5istribu ie

6a ional, ca un centru de distribu ie al produselor de la Blaj i Baia 1are. %n 2$$ se na te Bergenbier. 6umele 7Berea de la munte8 9Bergenbier in german) reprezint o

promisiune de calitate, prospe ime i puritate a ingredientelor. %n 2$$$, nterbre4 cumpr +! din pachetul majoritar al ac iunilor fabricii

&fes Bre4er:, care opereaz la 'loie ti ;i preia managementul fabricii. C56 i fabricile de la Baia 1are fuzioneaz sub numele de nterbre4


2/22

mondial, n *++3, nterbre4 fuzioneaz cu 0mBev i numele companiei devine nBev.n *++", nBev a fuzionat cu 0nheuser#Busch, noua companie redenumindu#se0nheuser#Busch nBev.

%n *+2+, odat cu preluarea opera iunilor din &uropa Central i de &st de la 0B nBev de ctre C>C Capital 'artners, se na te grupul StarBev, unul dintre cei maiimportani productori de bere din &uropa Centrala i de &st. Compania din


3/22

?am sortimental Bergenbier 0lcool 3,"! Bergenbier fara alcool Bergenbier Gresh =emon Bergenbier Gresh ?rapefruit

3


4/22

2. Analiza ofertei

a) 'rezentarea principalilor ofertan i 9productori, importatori) prin prismaproduselor oferite.

#SC Romaqua Group S.A Romaqua! este unul dintre principalii productoride ap mineral i buturi rcoritoare din ulturul din Buzu,urmat de achiziia n 2$$F a fabricilor 'itber 'iteti i @rsus Cluj 6apoca. %n anul2$$" a avut loc o fuziune ntre fabricile 'itber i @rsus cu fabrica >ulturul, crendu#seo nou companie,@rsus S0.%n anul *++2, @rsus a achiziionat societatea Bere Iimioara, iar n anul *++* unitatea

de producie de la 'iteti a fost nchis.%n anul *++3, compania a fuzionat cu fabrica de bere 0urora Braov, iar nanul *++$ a achiziionat societatea Bere 0zuga n prezent, @rsus detine in


5/22

1rcile de bere comercializate de /eineDen sunt /eineDen, ?osser, Ciuc'remium, Silva 5arD, Silv Jriginal, ?olden Bru, 6eumarDt, Bucegi, ?ambrinus,/arghita, /aegana i Schlossgold, precum i Kipfer, &del4eiss, 0mstel, 5esperados,Birra 1oretti,Lrusovice i Sol.

b) >olumul produciei, vnzrilor, importurilor sau eporturilor 9* indicatori)M

'roducia romneasc de bere, n condiiile utilizrii 2++! a capacitilorfabricilor, poate satisface un consum la un nivel mult mai mare dect cel al celorlalteri europene#0ustria 2+" lNlocuitor, Belgia F" lNlocuitor, Bulgaria $lNlocuitor, Cehia23 lNlocuitor, ?ermania 2+F lNlocuitor, @ngaria lNlocuitor, rlanda "lNlocuitor,talia *$ lNlocuitor, =uemburg " lNlocuitor, Jlanda F* lNlocuitor, 'olonia $lNlocuitor,Spania 3" lNlocuitor, Slovenia "2 lNlocuitor, Slovacia FA lNlocuitor3F. %n ultimiizece ani, sectorul de producie a berii din


6/22

5in punct de vedere al consumului, evoluia acestuia se prezint dup cumurmeaz

Contetul economic al pieei berii se reflect i n nivelul consumului pe capde locuitor. Conform graficului de mai sus, consumatorul romn bea n medie $+ lNan,ecepie fcnd perioada dificil din punct de vedere economic din anii *++$ i *+2+,cnd consumul a sczut pn la F" lNcap locuitor.

%n prezent, peste $"! din cantitatea de bere consumat n


7/22

5ei a nregistrat creteri n ultima perioad, rat de penetrare a importurilorFa fost, pe ntrega perioad analizat, sub nivelul de A!, modificrile nefiind de naturs influeneze semnificativ structur pieei, data fiind dimensiunea lor redus.

%n ceea ce privete eporturile, cantitile sunt foarte mici, reprezentnd maipuin de 2! din totalul produciei.

'referinele consumatorilor n ceea ce prive;te ambalajul s#au meninutconstant n anul *+2*, '&I#ul deinnd o pondere de 3$,A!, sticla A2,F!, dozareprezint 2! iar berea la draft A!.

c) &valuarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum ;i a cotelor de piataM

%n ceea ce privete structura pieei din punctul de vedere al modului n caresunt repartizate vnzrile pe diferite canale de distribuie, aceasta este reprezentat ngraficul de mai jos.


8/22

vnzrilor confirm situaia descris n ceea ce privete tipul de ambalaj preferat deconsumatorii romni, i anume pet#ul. Canalul horeca nsumeaz cca. un sfert dinvnzrile de bere,cu o cot de *!. Canalul de comer reprezentat de retailulmodern9h:perNsupermarDeturi) are o pondere de 2! n pia, iar comercianii tipcashOcarr: au o pondere de "! n pia.

%n prezent, pe pia romneasc sunt prezeni un numr de 3 mariproductori,reprezentnd grupuri cu prezena internaional n sectorul berii, precumi un numr de * productori autohtoni care au dezvoltat capaciti de producie de

dimensiuni mari 9


9/22

(Competiia se desf;oar att la nivelul preului, ct ;i al brandului. 1arcadevine un criteriu de alegere din ce n ce mai important, cu att mai mult cu ctdiferenele de pre sunt relativ mici ntre branduri(, noteaz 0leandra Iheodorescu.

5e remarcat este faptul c preferinele sunt dictate n tot mai mare msur de ceanume reprezint marca pentru consumator din punctul de vedere al valorilor ;i

promisiunile acesteia. 0ici se remarc cteva teritorii de poziionare bine definiteBergenbier 9masculinitate ;i fotbal), Iimi;oreana 9tradiie) ;i ?olden Brau 9prietenie).

'rincipalele provocri ale branduluiBergenbier n ultimul an au fost nevoiaunui plus de identitate ;i de difereniere fa de competiie. Ca rspuns de marDeting,Bergenbier a revenit n for cu campania 7Kiua Brbatului8 ;i =iga 2 Bergenbier.0ceste dou aciuni definesc marca Bergenbier masculinitatea ;i asocierea cufotbalul, fcnd#o astfel unic pe piaa berii din


10/22

Ursus, o marc autohton care concureaz pe segmentul premium. 1esajul@rsus succesul este un mod de via. Brandul aparine productorului @rsusBre4eries.

@rsus a adoptat o strategie care pare s poziioneze brandul pe un etaj superioral segmentului premium sticl transparent verde, cu numele mrcii n relief. 5easemenea, capacitatea de AA+ ml ;i distribuia n principal pe canalele /o


11/22

societilor situate n afar acelei zone. 'rin urmare, o eventual fragmentare a pieeiromneti de bere, pe criterii geografice, nu se justifica. Structura cererii are, deasemenea, o dimensiune naional, ntruct consumatorii i, implicit, distribuitorii iretailerii nu reflect comportamente de cumprare specifice, care s izoleze anumite

piee localeNregionale.0vnd n vedere aceste elemente, pia relevan a berii are o dimensiune

naional.

c) stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consumNcumprare, locul decumprare ;i consum

%n perioada ianuarie # martie *+2+, n segmentarea dupa criteriul capacit ii,ponderea cea mai ridicat n volumul vnzrilor au de inut#o cantitatile de +, litri 3$,A! n volumul vnzrilor 9*,! in valoarea vanzarilor), urmate de produse cualt capacitate 33,2! n volumul vnzrilor 9*$,! in valoarea vanzarilor), iar la odistan semnificativa s#au situat ambalajele de 2 litru, care au nregistrat ,3! nvolumul vnzrilor pentru perioada anterior men ionat 93,A! n valoarea vnzrilor).

Conform segmentrii realizate de 1&1


12/22

superioar i, comparativ cu celelalte segmente, sunt ntr#un procent mai marenecstori i 93F!). 'entru ei alegerea brandului este foarte important, fiind unul dinelementele constitutive statutului lor social i care i departajeaz de ceilal i. 1rcile de bere care ca tig interesul acestor oameni sunt cele care, pe lng recunoa terea interna ional, transmit rafinament i eclusivitatea consumului.

*. 'rofesionistii 9consumatorii de bere premium)


13/22

6umarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului *+2+ a fost deaproimativ de persoane A,* mil de persoane, iar cel poten ial est egal cu totalul

persoanelor cu vrsta de peste 2" ani, mai precis 2, mil de persoane.

e) dezvoltarea pie ei etensiv, intensiv i mit Giecare ntreprindere este interesat s# i consolideze pozi ia pe pia , s# i

sporeasc volumul vnzrilor i eventual chiar cota de inut n cadrul pie ei. %n acest sens preocuprile ei vor viza acoperirea spa iului dintre pia a efectiv i pia a

poten ial.5ezvoltarea unei companii de pia se poate face

# "e cale e#tensi$%9prin atragerea de noi cumprtori pentru produsele companiei, fiedin rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor companiiconcurente)M#"e cale intensi$%9prin cre;terea cumprturii medii N a consumului mediu per unitatede consum)M# "e cale mi#t%9o combinaie a celor dou prezente mai sus, aceasta fiind cea maieficient).

*. +istributia

a) determinarea tipurilor de unit i comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctreconsumatori

%n ceea ce privete structura pieei din punctul de vedere al modului n care

sunt repartizate vnzrile pe diferite canale de distribuie, aceasta este reprezentat ngraficul de mai jos.


14/22

%n domeniul distribuiei de bere se disting canalele de distribuie direct iindirect.

5istribuia direct presupune o relaie comercial direct ntre furnizor ianumii clieni,n special clieni mari, tip De: account, livrarea realizndu#se ladepozitele sau punctelede desfacere cu amnuntul ale respectivilor clieni, prin flota

proprie a furnizorului sau prin operatori logistici.%n ceea ce privete distribuia indirect, aceast presupune corelatie

comercial cu distribuitorii traditionali, care intermediaz vnzrile ctre puncte dedesfacere cu amnuntul tip retail, horeca sau ali revanzatori angro.

Se constat astfel c, n ceea ce privete mrii productori de bere, respectiv

@rsus, /eineDen i Bergenbier, modelul preferat de distribuie este cel indirect, prinintermediul distribuitorilor. Cei trei mari productori folosesc un numr mare dedistribuitori, cumulat ntre P2+#*++Q, pentru zone mici, de obicei la nivel de jude,ceea ce nu sugereaz eistena unor efecte de blocare a altor distribuitori.

b) evaluarea modului de distribuie pe diferite mrciConsumul de bere n


15/22

# Lara 5istrib ponderea cea mai mare a activit ii o constituie distribu ia de bere /eineDen, ?osser,Silva, Ciuc, ?olden Brau, ?ambrinus, Bucegi.

,. Pre

a) 5eterminarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse nfiecare segment

'rincipalele mrci incluse n fiecare segment de pia sunt SUP&R PR&'(U' Stella 0rtois 9nBev), /eineDen 9/eineDen


16/22

2009 2010 2011 2012 2013 2014

0

1

2

3

4

5

6

7

4.7

5 5.3 5.5

5.8 6

1ediul economic general#factorii care au stat la baza modificrii pre ului berii G0CIJ


17/22

#gradul relativ ridicat de specializare al activelorM#complementaritate cu industria buturilor rcoritoare i apei minerale.

'roduse de substitu ie%n sens larg buturile n general 9apa, rcoritoare, .a.)%n sens restrns buturile alcoolice 9vin, spirtoase, etc.). Cota de pia a berii in totalconsum buturi alcoolice variaz de la ar la ar 2A! n Gran a 9principal competitor vinul)M*! n


18/22

J alt decizie important este schimbarea publicului int, reprezentantii nBevinten ionnd s se adreseze cu noul ambalaj unui public unise, nu doar strictmasculin, segment cruia i#au fost adresate toate campaniile de promovare Bergenbiern ultimii ani.

%ns n anul *+22 au revenit la culoarea galben W5a, am rmas la galben.Irecerea la ro u a fost o decizie gre it n urm cu doi ani. 6e#am dat seama c nu ne ajuta i n plus altera felul n care consumatorii ne percepeau. 6e#am intensificat i activit ile de promovare online, brandul Bergenbier s#a deschis ctre social media,am fcut mai multe reclame pentru I>, avem ambalaje noi, o nou platform de brandi noi activri. 0m fcut ntr#o jumtate de an ce alte branduri fac n patru cinci ani8.

%n anul *+2*, Bergenbier, n parteneriat cu 'oli ia echi, ntre orele *A.++ i 2.++. 'atrulele Bergenbier, mpreun cu reprezentan i ai 5irec iei


19/22

cu ceva atipic pentru pia a, 9cadou ata at, 7Y2 gratisW) au fost mult mai eficiente dect cele de pre .

're ul special nespecificat nainte de promo ie, domin strategiile retailerilor, n timp ce pre ul special specificat de ine doar $,*! din total. 'e pozi ia a doua se situeaz 7mai multe produse la acela i pre 8 7*Y2 gratuit8, 7 Y 2 gratuit8 etc. acestea de innd, cumulat, 3*,! din totalul ofetelor.

b) identificarea principalelor campanii publicitare desf urate de competitori 'iaa berii n


20/22

%n *+23, /eineDen a lansat noua campanie global de comunicare, WIheJd:sse:8, care porne te de la ideea c fiecare brbat are o calitate care l poate facelegendar.'entru noul spot I>, /eineDen a ales ca protagoni ti brba i cu abilit i unice, fiecare dintre ei demonstrndu# i talentul legendar.

Campania a generat n social media o serie de comentarii i dezbateri despreautenticitatea abilit ilor personajelor din spot. 'rin urmare, /eineDen a rspunscomentariilor celor sceptici pe seama noului spot. Sandrine /uijgen, ?lobalCommunications 5irector /&6&L&6, afirm.-u"% ce am $%zut comentariiledes"re noul s"ot, The )d/sse/, am $rut s% ar%t%m c% nu e#ist% grani e 0ntre real i

1als i s% demonstr%m c% oamenii obi nui i au calit% i unice i c% 1iecare este legendar

0n 1elul s%u23

'rin lansarea materialului video de la castingul pentru noul spot I>, /eineDena vrut s arate povestea adevrat din spatele scenei fr trucuri, fr elemente false,totul este adevrat.

.Cam"ania 4The )d/sse/ este continuarea seriei 4*egends, "rin care

celebr%m consumatorii eine!en2 -e data aceasta dorim s% demonstr%m c% to i

consumatorii no tri au cel "u in un talent care 0i "oate trans1orma 0n ade$%rate legende, iar eine!en le o1er% scena "entru a5l ar%ta 0ntregii lumi2 Cei 67 de

"rotagoni i ai s"otului au 1ost selecta i de eine!en i toti au abilit% i e#traordinare3 ,a declarat 0ndrea >eress, ?roup Brand 1anager ?lobal Brands, /&6&L&6


21/22

'romotia este organizata si desfasurata pe intreg teritoriul


22/22

22

Bergenbier-AD.docx

Documents

Transcript of Bergenbier-AD.docx